第三编市场调查方案设计流程
第十章市场调查流程
第节市场调查信息者提供者
执行流程包括
前期调查计划问卷设计抽样设计执行实执行等
市场调查信息者
1企业营销部门
市场调查终者
工作销售产品服务
数充分利：
(1)高层理者市场调查数利
(2)新产品开发理者市场调查数利
(3)营销部门市场调查数者
表现：
①明确目标消费群营销组合种反应
②评价实施中营销战略成效
③评估外部控制环境改变产品服务影响
④识目标顾客市场
⑤新目标市场创造新营销组合
(4)企业部部门市场调查数利
2广告代理商
业务广告活动计划实施准确利完成促销环节中广告务
数利具体服务客户直接相关
关目标顾客信息
关产品竞争信息等
信息准确制定广告计划
关媒介数等
二市场调查信息提供者
1数服务调查公司
企业者广告代理商收集提供市场调查数公司众媒体产品变动方面数
美国第位AC Nielsen公司
日第位Video Research公司
2定制专业调查公司
业务企业客户提供定制非重复市场调查服务
3现场调查服务公司
专门提供现场收集数服务
服务象企业广告代理商数服务调查公司提供定制服务调查公司
4专项服务辅助性公司
指专门提供数处理提供样二手资料收集数统计分析等专项服务调查公司
第二节 市场调查流程
基步骤计划准备实施分析报告三阶段
图市场调查流程图
第重步骤问题目标识界定
定义问题确定研究目标通常企业营销理持
定义问题包括整问题叙述确定研究问题具体组成部分
识界定问题目标步骤：
1 发现寻找信息原
2 确定信息否已存
3 确定问题否答案
4 通试探性调查界定问题
5 调查目标确定
6 调查目标表述成假设
第十章市场调查方案设计
第节市场调查方案设计
指实现调查目标检验调查假设实施计划
调查全部程指需历阶段环节调查资料收集调查资料整理分析等
调查方案否科学行整调查成败关键
计划书体现
计划书包括：
调查目调查容调查范围象调查方法调查日程调查预算等方面
增加结果报告架构二手商业料名称出处容概等项目
1确定调查目容
该项调查包括两种目调查方案计划书中涉
确定调查目确定调查容
2确定调查象范围
解决谁调查谁具体提供资料问题
调查象根调查目务
应注意三问题：
(1)市场现象具复杂样特点
(2)调查方法决定调查象
(3)特注意调查象调查范围间联系
3确定调查方法
采种方式方法固定取决调查目调查象差异
：固定样调查面访法邮寄法等
电视收视率调查日记法机器调查法电话访问法等
方法获较准确信息
调查方法分：观察法调查法(访问法)实验法等种
般会采两种调查方法收集市场信息
表：调查方法选择
4．调查资料整理分析方法
基方法：
频数分析交互分析略微复杂回分析相关分析聚类分析子分析等
身特点适性相关技术求选择佳分析方法
5．确定调查日程时间期限
进度安排致考虑：
(1）总体方案设计合议
(2）抽样方案设计实施
(3）问卷设计测试合议定稿
(4）调查员挑选培训
(5）实施调查
(6）数整理录入统计分析
(7）调查报告撰写
(8）客户说明会
(9)建议修正定稿
6．确定调查预算
调查目调查范围调查难易程度定
调查费预算时考虑：
(1）调查方案设计费策划费
(2）抽样设计费实施费
(3）问卷设计费(包括测试费)
(4）问卷印刷装订费
(5）调查实施费(包括试调查费调查员劳务费受访象礼品费督导员劳务费异实施差旅费交通费杂费)
(6）数录入费(包括问卷编码数录入整理)
(7）数统计分析费(包括机统计制表作图必须品花费等)
(8）调研报告撰写费
(9）资料费复印费等办公费
(10)理费税金等
7部分
完整市场调查方案包括
关调查报告架构
二手资料收集思路
出处
容概调查机构介绍
员设置调查员理
培训等容
第二节 市场调查方案行性评价
行性研究科学决策必阶段科学设计调查方案重步骤
评价调查方案优劣：
首先方案设计否体现调查目求
次方案设计否科学完整具操作性
第三方案设计否保证调查质量
调查实效检验通实践检验调查方案科学性
逻辑分析法验判断法试点调查法三种
1逻辑分析法
逻辑分析法检查设计调查方案部分容否符合逻辑情理
2验判断法
验判断法够节省力时间较短时间出结
3试点调查法
目调查方案更加科学完善收集具体调查资料
特点：
实践性
二创新性
关系：
两者互相联系相辅相成
务：
(1)调查方案进行实检验
(2）作实战前演解调查工作安排否合理薄弱环节
注意问题：
(1)应建立精干力调查队伍
包括：关负责调查方案设计者调查骨干
(2)应该选择适调查象
(3)应采取灵活调查方法方式
(4)应做试点总结工作
第十二章问卷设计
第节问卷设计程序
问卷达调查目收集必数设计系列问题
图：问卷市场调查作
功：
首先问卷必须完成调查目标满足理者信息需
次问卷必须访象理解语言利获访者回答
第三访问说易理方便记录时利方便快捷编辑数处理问卷必须转化成回答理者起初提问
图：问卷设计程序
1决定问卷架构
信息必须通问卷访问
信息必须围绕着资料进行设计
2决定问卷形式
两分法项选择法位法李克特量表法评分法等等
3决定问卷措辞
问卷问题词必须十分审慎
问卷措辞必须准确
考虑访者理解问题回答问题力
考虑问卷中敏感问题提问
第三称方式询问
问卷必须简单直接偏见词
4决定问卷序
滤性问题应该放问卷前面
先问般性问题
需思考问题放问卷中间
敏感性问题放问卷面
5问卷评估
评估：
问题否必
问卷否太长
问卷否回答调查目标需信息
问卷否杂乱
否开放式问题留够空间
问卷外观设计等
6问卷测试检讨
先做预先测试测试结果逐讨发现问卷设计中出现问题称预调查（Preliminary Survey）称规模试验调(Pilot Survey)称事前调查(Pretest)
够充分发现问卷问题
7问卷合议定稿
容包含：
调查机构
招呼语介绍说明目
调查点
访问时间访问次数
样编号
调查员姓名
调查问题（正式问卷）
受访者基资料
受访者联络址
必时受访者签名
法调查理
督导员签名等方面
第二节问卷形式
问卷问题
三种问题类型：开放式问题封闭式问题量表式问题
开放式（Open Question）问题允许调查话回答问题揭露出更信息探测研究
封闭式（Closed Question）问题包括回答调查者中选择答案
描述性研究
量表式问题（Scaledresponse Questions）优点
应答者回答强度进行测量
许量表式应答转换成数字
1．开放式问题
优点：
出问题般性反映
调查研究员提供量丰富信息
分析数成解释封闭式问题工具
缺点：
首先编码方面费时费力
次会出现误差
开放式问题回答性格外善表达应答者方倾斜
2．封闭式问题
优点：
减少调查员误差
提供更实际应答
编码录入程简化
形式包括：
(1)二项选择题
封闭式问题简单形势二项选择题
二项选择题种形式：
① 关事实状态（然变量）两种容题型
② 态度者意见测量（答案穷）题型
③态度者意见测量（答案穷）题型
(2)项选择题
① 项选择1题
②限选题限制访象选择答案数目
优点：访者更回答余
缺点：没简化变量
③限制选题限制访者选择答案数目
(3) 位题型
① 排序题
特点：调查者答案呈现出序程度
② 重程度位填空强调重强调较重略微重重调查结果较选题型排序题更加精确
③位法
基形式：
甲乙重？
乙丙重？
甲丙重？等
缺点：数分析中进行复杂分析
(4)语意差题型
针种方法设计问卷题型
(5种特殊题型
① 回想法
② 数值分配法评分法
3量表式问题
量表通套事先拟定语记号数目测定心理活动度量工具
调查者态度意见感觉等心理活动方面问题进行判测定
较复杂统计分析方法
(1) 评量表
市场调查中常种序量表回答者选择回答
(2) 李克特量表
问卷设计中运十分广泛
求访者表明某表述赞成否
(3) 配较量表
通配较方法测量态度种量表
表6组较结果（行品牌列品牌）（数）
表6组结果转换成百分结果 (行品牌列品牌)（百分）
二问卷设计应注意问题
(1) 问卷开头招呼语措辞亲切真诚实
(2) 问题问题点
(3) 问卷排列顾浅深
(4) 考虑问题关联性
(5) 避免语意清模棱两免受访者左右难
(6) 列限制条件清楚做答时正确方
(7) 措辞简单明客气温问题措辞量客观
(8) 注意措辞强度
(9) 询问难回忆事项
(10) 类似列样问题放问卷首
①关访者资料
②类似测验智力问题
③关受访象生活态度问题
④令漠关心问题
第十三章抽样问题
第节重术语概念
普查抽样调查
普查（Census）针质总体中样成员进行调查程
更准确性
调查中少
原：
质总体包括成千万体
成时间耗费极
获完整准确信息存着困难障碍
抽样调查（Sampling Survey）应非常普遍
谓抽样调查定程序抽取部分进行调查运数理统计原理方法总体数量特征进行估计推断
二总体样
总体（Population）质总体指提供需信息全体
应总体指标根总体单位标志值计算
样总体部分
样总体子集相较够准确反映出抽查总体特征
三机抽样非机抽样
抽样分：
机抽样（称概率抽样Probability sampling）
非机抽样（称非概率抽样Nonprobability sampling）两种方式
机抽样：指总体中单位具等抽选性方法
应非常广泛
避免武断偏见选择抽样单位
抽样误差：抽样样预测总体时差异
抽中概率相等
优点：
① 根抽样数利统计分析方法总体数量特征做出估计
② 抽样误差事先确定加控制
难点：
调查中总体法精确界定
总体资料公开难收集
必然会形中增加成
非机抽样指总体中非机选择特定素（单位）
优点：简便易行节省开支
缺点：法估计控制抽样误差
样定量数推断总体
四抽样框抽样单元
抽样框定义总体数目录单位名单中抽出样单位
采现成名单住户登记表电话号码簿等
注意：
名录进行核查避免重复遗漏情况发生
提高样框总体代表性
总体划分限互重叠穷部分部分称抽样单元
抽样单元
五抽样步骤
1．定义质总体
域特征口统计特征产品服务情况认知程度等
首先利域者口统计特征资料总体进行确认
然利问卷前面筛选问题终确定总体特征
2．选择调查方法
3．选择抽样框
第三步确定
抽样误差：指选样结果完全代表总体导致误差
包括：理误差机抽样误差
①理抽样误差涉抽样执行中问题样设计执行中缺陷
②机抽样误差偶然事件引起法避免缩完全消
分层抽样整群抽样级抽样系统抽样抽样误差计算较麻烦
样量相减少误差方法：
分层抽样抽样误差等简单机抽样抽样误差
扩层间差异缩层单元差异减抽样误差
整群抽样抽样误差简单机抽样抽样误差
缩群间差异增加群数减抽样误差
二级抽样抽样误差介整群抽样简单机抽样间
减少级单元间差异抽取级单元减抽样误差
系统抽样抽样误差简单机抽样抽样误差似
抽样调查中种误差非抽样误差调查观察方法造成
4．选择抽样方法
取决调查目预算时间限制调查容等
分成两类：机抽样非机抽样
5．确定样量
取决三方面：抽样方法抽样误差抽样成
抽样方法样量关系：
抽样方法越机条件变情况需样越
抽样误差样量关系：
抽样误差越需样量越抽样误差越需样越
表：简单机抽样样量确定
杨李荣传播研究方法总中出决定样量般原样样原
6．详细制定抽样规
必须详细清晰受调查员干扰
7．抽样计划实施
整抽样方案进行核查
确定抽样方案准确性缺陷
时做修正补充工作
第二节抽样方法
机抽样
方法：
简单机抽样分层抽样整群抽样级抽样系统抽样
1简单机抽样
简单机抽样（Simple random sampling）完全概率抽样
两种方式：
抽样放回样做简单机抽样样
抽样放回样做非常简单机样
前种方法概率完全相等
者概率相等
采抽签法查阅机数表方法样
优越性
方法简单直观
直接中机选取样
计算抽样误差总体指标进行推断时较方便
足：
编制获完整总体非常困难
样较分散
消耗较调查成
2系统抽样
系统抽样（Systematic sampling）等距抽样
定间隔选取样抽样方法
运算公式：
样距离 总体单位数样单位数
优势
济性
简单机抽样更简单
时间费成相较少
缺陷
总体单位排列避免相特性间隔数
3分层抽样
分层抽样（Stratified sampling）称类型抽样
图分层抽样示意图
优点：
（1）避免估计量精度样更具代表性
（2）根需层特性加较
（3）简单机抽样便利
4 整群抽样
整群抽样（Cluster sampling）先总体划分干互重叠群然抽中群单元进行调查抽样方法
注意分层抽样整群抽样先总体划分互重叠干部分（层群）
群间差异较群中单元差异较
图整群抽样示意图
优点组织实施较方便
5级抽样
级抽样（Multistage sampling）阶段抽样
先抽取单元单元中选取单元单元中选取更单元种抽样方式称级抽样
二级抽样例
图二级抽样示意图
级抽样适合规模调查
便利程度抽样精度介分层抽样整群抽样间
二非机抽样
非概率抽样满足概率抽样求抽样方法
非机抽样优点：省钱省事
缺点：计算抽样误差
四种方法：便利抽样判断抽样配额抽样滚雪球抽样
1便利抽样
便利抽样（Convenient sampling）称偶遇抽样
根调查者方便否选取样方法
优点：
简便易行
时获需数信息
省时省力
足：
偏差较
探索性调查
2判断抽样
判断抽样（Judgement sampling）称目抽样
观意愿验知识选择具典型代表性样作调查象方法
两种方法：
选择代表普遍情况调查象
常均型数型标准避免选择极端型
种方法利调查总体全面统计资料定标准观选择样
适合样量抽样单位易分门类市场调查
3配额抽样
配额抽样（Quota sampling）非机抽样中广泛种抽样方法
谓配额指划分出总体类型分配定数量组成调查样方法
表家庭户配额抽样法览表
配额抽样分层抽样区：
首先配额抽样调查者机抽样原抽选出分层抽样必须遵守机抽样原
次分层抽样中分类指标应联系研究目标选择配额抽样求
4滚雪球抽样
滚雪球抽样（Snowball sampling）指通少量样获更调查单位通初始
调查者推荐选取访者抽样程序
步骤：
首先找出少数样单位
次通样解更样单位
通更样单位解更数量样单位
优点调查费减少
足：出现偏差
具代表性
第十四章实施理
第节调查员挑选训练
数收集两种途径：
种身执行验丰富拥验丰富调查员队伍独立完成数收集工作
种委托专业实调查公司完成数收集工作
重工作：
调查员理监督
处理调查员理者调查公司实执行公司间关系
图：实施理关系
重理者：项目
负责工作利操作：
挑选督导员调查员
负责培训督导员调查员
负责实施程中理质量控制
负责评价督导员调查员工作
督导员具体项目运作监督员负责检查实施结果验收
体现调查员理监督
工作求：
检查调查员访问结果做时总结
时项目交流调查进展情况
具体工作员：调查员
调查员挑选培训理关键
调查员挑选
包括：挑选训练两项
调查员必须具备条件素质：
(1)高度责心敬业精神
(2)调查工作热心感兴趣愿意接触解社会
(3)诚实勤勉耐劳
(4)客观公正存偏见
(5)仪表方端正态度亲切易外性格佳
(6)较高文化素养必市场调查知识
美国挑选调查员时求：
(1) 健康
(2)开朗
(3)会交流
(4)令愉快外表
(5)文化
(6)验
二调查员训练
两种情况：入门培训常规培训针某具体项目特培训
1常规培训
目提高访问技处理问题力端正访问态度
包括：
(1)态度训练
目市场调研客观性科学性重作
(2)技训练
目提高调查员陌生交道力效完成访问务
(3) 问题处理训练
(4) 市场调查专业知识培训
目市场调查基础知识基解够调查角度出发正确处理出现问题
2特训练
容包括：熟悉问卷熟悉抽样方式次调查中特需问题
3训练方法
(1)讲解
采授课形式先认识加训练
(2)模拟训练
模拟作业中存问题加指导纠正
(3)实际操作训练
目实干中提高技掌握技巧
(4)实际陪访训练
时发现纠正存问题
第二节实施程中监督理
需费包括：调查员劳务费访者礼品费督导员劳务费交通费材料费（纸张记录机器等）问卷相关资料印刷费必办公费等等
费开支调查员劳务费访者礼品费
劳务费访问份数记件支付方式
督导员调查员支付费方式调查进度理访问速度进行控制
实施程中出现误差
常见种误差：
1指导语误差
2提问误差
3答案提示误差
4记录误差
5理解错误
两方面
调查员访象出现理解错误情况
错误理解回答提问容易产生误差
二监督理具体方法
1抽样控制
2质量控制检查
3控制做弊
4问卷复核
检查调查员做弊较效种方法
抽样方式规定访问规定问卷填答等问题会书面形式体现出
访问手册包含容：
(1）调查概
(2）基注意事项
(3）调查员携带物品
(4）抽样求法调查时处理
(5）访问时应注意事项
(6）受访者释疑
(7）问卷结构
(8）访谈间须注意事项
(9)访问完毕须注意遗漏事项
(10)回收期限含期限完成缴回问卷应缴回物品等
(11)关予调查员报酬事项
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第十章市场调查流程
第节市场调查信息者提供者
执行流程包括
前期调查计划问卷设计抽样设计执行实执行等
市场调查信息者
1企业营销部门
市场调查终者
工作销售产品服务
数充分利：
(1)高层理者市场调查数利
(2)新产品开发理者市场调查数利
(3)营销部门市场调查数者
表现：
①明确目标消费群营销组合种反应
②评价实施中营销战略成效
③评估外部控制环境改变产品服务影响
④识目标顾客市场
⑤新目标市场创造新营销组合
(4)企业部部门市场调查数利
2广告代理商
业务广告活动计划实施准确利完成促销环节中广告务
数利具体服务客户直接相关
关目标顾客信息
关产品竞争信息等
信息准确制定广告计划
关媒介数等
二市场调查信息提供者
1数服务调查公司
企业者广告代理商收集提供市场调查数公司众媒体产品变动方面数
美国第位AC Nielsen公司
日第位Video Research公司
2定制专业调查公司
业务企业客户提供定制非重复市场调查服务
3现场调查服务公司
专门提供现场收集数服务
服务象企业广告代理商数服务调查公司提供定制服务调查公司
4专项服务辅助性公司
指专门提供数处理提供样二手资料收集数统计分析等专项服务调查公司
第二节 市场调查流程
基步骤计划准备实施分析报告三阶段
图市场调查流程图
第重步骤问题目标识界定
定义问题确定研究目标通常企业营销理持
定义问题包括整问题叙述确定研究问题具体组成部分
识界定问题目标步骤：
1 发现寻找信息原
2 确定信息否已存
3 确定问题否答案
4 通试探性调查界定问题
5 调查目标确定
6 调查目标表述成假设
第十章市场调查方案设计
第节市场调查方案设计
指实现调查目标检验调查假设实施计划
调查全部程指需历阶段环节调查资料收集调查资料整理分析等
调查方案否科学行整调查成败关键
计划书体现
计划书包括：
调查目调查容调查范围象调查方法调查日程调查预算等方面
增加结果报告架构二手商业料名称出处容概等项目
1确定调查目容
该项调查包括两种目调查方案计划书中涉
确定调查目确定调查容
2确定调查象范围
解决谁调查谁具体提供资料问题
调查象根调查目务
应注意三问题：
(1)市场现象具复杂样特点
(2)调查方法决定调查象
(3)特注意调查象调查范围间联系
3确定调查方法
采种方式方法固定取决调查目调查象差异
：固定样调查面访法邮寄法等
电视收视率调查日记法机器调查法电话访问法等
方法获较准确信息
调查方法分：观察法调查法(访问法)实验法等种
般会采两种调查方法收集市场信息
表：调查方法选择
4．调查资料整理分析方法
基方法：
频数分析交互分析略微复杂回分析相关分析聚类分析子分析等
身特点适性相关技术求选择佳分析方法
5．确定调查日程时间期限
进度安排致考虑：
(1）总体方案设计合议
(2）抽样方案设计实施
(3）问卷设计测试合议定稿
(4）调查员挑选培训
(5）实施调查
(6）数整理录入统计分析
(7）调查报告撰写
(8）客户说明会
(9)建议修正定稿
6．确定调查预算
调查目调查范围调查难易程度定
调查费预算时考虑：
(1）调查方案设计费策划费
(2）抽样设计费实施费
(3）问卷设计费(包括测试费)
(4）问卷印刷装订费
(5）调查实施费(包括试调查费调查员劳务费受访象礼品费督导员劳务费异实施差旅费交通费杂费)
(6）数录入费(包括问卷编码数录入整理)
(7）数统计分析费(包括机统计制表作图必须品花费等)
(8）调研报告撰写费
(9）资料费复印费等办公费
(10)理费税金等
7部分
完整市场调查方案包括
关调查报告架构
二手资料收集思路
出处
容概调查机构介绍
员设置调查员理
培训等容
第二节 市场调查方案行性评价
行性研究科学决策必阶段科学设计调查方案重步骤
评价调查方案优劣：
首先方案设计否体现调查目求
次方案设计否科学完整具操作性
第三方案设计否保证调查质量
调查实效检验通实践检验调查方案科学性
逻辑分析法验判断法试点调查法三种
1逻辑分析法
逻辑分析法检查设计调查方案部分容否符合逻辑情理
2验判断法
验判断法够节省力时间较短时间出结
3试点调查法
目调查方案更加科学完善收集具体调查资料
特点：
实践性
二创新性
关系：
两者互相联系相辅相成
务：
(1)调查方案进行实检验
(2）作实战前演解调查工作安排否合理薄弱环节
注意问题：
(1)应建立精干力调查队伍
包括：关负责调查方案设计者调查骨干
(2)应该选择适调查象
(3)应采取灵活调查方法方式
(4)应做试点总结工作
第十二章问卷设计
第节问卷设计程序
问卷达调查目收集必数设计系列问题
图：问卷市场调查作
功：
首先问卷必须完成调查目标满足理者信息需
次问卷必须访象理解语言利获访者回答
第三访问说易理方便记录时利方便快捷编辑数处理问卷必须转化成回答理者起初提问
图：问卷设计程序
1决定问卷架构
信息必须通问卷访问
信息必须围绕着资料进行设计
2决定问卷形式
两分法项选择法位法李克特量表法评分法等等
3决定问卷措辞
问卷问题词必须十分审慎
问卷措辞必须准确
考虑访者理解问题回答问题力
考虑问卷中敏感问题提问
第三称方式询问
问卷必须简单直接偏见词
4决定问卷序
滤性问题应该放问卷前面
先问般性问题
需思考问题放问卷中间
敏感性问题放问卷面
5问卷评估
评估：
问题否必
问卷否太长
问卷否回答调查目标需信息
问卷否杂乱
否开放式问题留够空间
问卷外观设计等
6问卷测试检讨
先做预先测试测试结果逐讨发现问卷设计中出现问题称预调查（Preliminary Survey）称规模试验调(Pilot Survey)称事前调查(Pretest)
够充分发现问卷问题
7问卷合议定稿
容包含：
调查机构
招呼语介绍说明目
调查点
访问时间访问次数
样编号
调查员姓名
调查问题（正式问卷）
受访者基资料
受访者联络址
必时受访者签名
法调查理
督导员签名等方面
第二节问卷形式
问卷问题
三种问题类型：开放式问题封闭式问题量表式问题
开放式（Open Question）问题允许调查话回答问题揭露出更信息探测研究
封闭式（Closed Question）问题包括回答调查者中选择答案
描述性研究
量表式问题（Scaledresponse Questions）优点
应答者回答强度进行测量
许量表式应答转换成数字
1．开放式问题
优点：
出问题般性反映
调查研究员提供量丰富信息
分析数成解释封闭式问题工具
缺点：
首先编码方面费时费力
次会出现误差
开放式问题回答性格外善表达应答者方倾斜
2．封闭式问题
优点：
减少调查员误差
提供更实际应答
编码录入程简化
形式包括：
(1)二项选择题
封闭式问题简单形势二项选择题
二项选择题种形式：
① 关事实状态（然变量）两种容题型
② 态度者意见测量（答案穷）题型
③态度者意见测量（答案穷）题型
(2)项选择题
① 项选择1题
②限选题限制访象选择答案数目
优点：访者更回答余
缺点：没简化变量
③限制选题限制访者选择答案数目
(3) 位题型
① 排序题
特点：调查者答案呈现出序程度
② 重程度位填空强调重强调较重略微重重调查结果较选题型排序题更加精确
③位法
基形式：
甲乙重？
乙丙重？
甲丙重？等
缺点：数分析中进行复杂分析
(4)语意差题型
针种方法设计问卷题型
(5种特殊题型
① 回想法
② 数值分配法评分法
3量表式问题
量表通套事先拟定语记号数目测定心理活动度量工具
调查者态度意见感觉等心理活动方面问题进行判测定
较复杂统计分析方法
(1) 评量表
市场调查中常种序量表回答者选择回答
(2) 李克特量表
问卷设计中运十分广泛
求访者表明某表述赞成否
(3) 配较量表
通配较方法测量态度种量表
表6组较结果（行品牌列品牌）（数）
表6组结果转换成百分结果 (行品牌列品牌)（百分）
二问卷设计应注意问题
(1) 问卷开头招呼语措辞亲切真诚实
(2) 问题问题点
(3) 问卷排列顾浅深
(4) 考虑问题关联性
(5) 避免语意清模棱两免受访者左右难
(6) 列限制条件清楚做答时正确方
(7) 措辞简单明客气温问题措辞量客观
(8) 注意措辞强度
(9) 询问难回忆事项
(10) 类似列样问题放问卷首
①关访者资料
②类似测验智力问题
③关受访象生活态度问题
④令漠关心问题
第十三章抽样问题
第节重术语概念
普查抽样调查
普查（Census）针质总体中样成员进行调查程
更准确性
调查中少
原：
质总体包括成千万体
成时间耗费极
获完整准确信息存着困难障碍
抽样调查（Sampling Survey）应非常普遍
谓抽样调查定程序抽取部分进行调查运数理统计原理方法总体数量特征进行估计推断
二总体样
总体（Population）质总体指提供需信息全体
应总体指标根总体单位标志值计算
样总体部分
样总体子集相较够准确反映出抽查总体特征
三机抽样非机抽样
抽样分：
机抽样（称概率抽样Probability sampling）
非机抽样（称非概率抽样Nonprobability sampling）两种方式
机抽样：指总体中单位具等抽选性方法
应非常广泛
避免武断偏见选择抽样单位
抽样误差：抽样样预测总体时差异
抽中概率相等
优点：
① 根抽样数利统计分析方法总体数量特征做出估计
② 抽样误差事先确定加控制
难点：
调查中总体法精确界定
总体资料公开难收集
必然会形中增加成
非机抽样指总体中非机选择特定素（单位）
优点：简便易行节省开支
缺点：法估计控制抽样误差
样定量数推断总体
四抽样框抽样单元
抽样框定义总体数目录单位名单中抽出样单位
采现成名单住户登记表电话号码簿等
注意：
名录进行核查避免重复遗漏情况发生
提高样框总体代表性
总体划分限互重叠穷部分部分称抽样单元
抽样单元
五抽样步骤
1．定义质总体
域特征口统计特征产品服务情况认知程度等
首先利域者口统计特征资料总体进行确认
然利问卷前面筛选问题终确定总体特征
2．选择调查方法
3．选择抽样框
第三步确定
抽样误差：指选样结果完全代表总体导致误差
包括：理误差机抽样误差
①理抽样误差涉抽样执行中问题样设计执行中缺陷
②机抽样误差偶然事件引起法避免缩完全消
分层抽样整群抽样级抽样系统抽样抽样误差计算较麻烦
样量相减少误差方法：
分层抽样抽样误差等简单机抽样抽样误差
扩层间差异缩层单元差异减抽样误差
整群抽样抽样误差简单机抽样抽样误差
缩群间差异增加群数减抽样误差
二级抽样抽样误差介整群抽样简单机抽样间
减少级单元间差异抽取级单元减抽样误差
系统抽样抽样误差简单机抽样抽样误差似
抽样调查中种误差非抽样误差调查观察方法造成
4．选择抽样方法
取决调查目预算时间限制调查容等
分成两类：机抽样非机抽样
5．确定样量
取决三方面：抽样方法抽样误差抽样成
抽样方法样量关系：
抽样方法越机条件变情况需样越
抽样误差样量关系：
抽样误差越需样量越抽样误差越需样越
表：简单机抽样样量确定
杨李荣传播研究方法总中出决定样量般原样样原
6．详细制定抽样规
必须详细清晰受调查员干扰
7．抽样计划实施
整抽样方案进行核查
确定抽样方案准确性缺陷
时做修正补充工作
第二节抽样方法
机抽样
方法：
简单机抽样分层抽样整群抽样级抽样系统抽样
1简单机抽样
简单机抽样（Simple random sampling）完全概率抽样
两种方式：
抽样放回样做简单机抽样样
抽样放回样做非常简单机样
前种方法概率完全相等
者概率相等
采抽签法查阅机数表方法样
优越性
方法简单直观
直接中机选取样
计算抽样误差总体指标进行推断时较方便
足：
编制获完整总体非常困难
样较分散
消耗较调查成
2系统抽样
系统抽样（Systematic sampling）等距抽样
定间隔选取样抽样方法
运算公式：
样距离 总体单位数样单位数
优势
济性
简单机抽样更简单
时间费成相较少
缺陷
总体单位排列避免相特性间隔数
3分层抽样
分层抽样（Stratified sampling）称类型抽样
图分层抽样示意图
优点：
（1）避免估计量精度样更具代表性
（2）根需层特性加较
（3）简单机抽样便利
4 整群抽样
整群抽样（Cluster sampling）先总体划分干互重叠群然抽中群单元进行调查抽样方法
注意分层抽样整群抽样先总体划分互重叠干部分（层群）
群间差异较群中单元差异较
图整群抽样示意图
优点组织实施较方便
5级抽样
级抽样（Multistage sampling）阶段抽样
先抽取单元单元中选取单元单元中选取更单元种抽样方式称级抽样
二级抽样例
图二级抽样示意图
级抽样适合规模调查
便利程度抽样精度介分层抽样整群抽样间
二非机抽样
非概率抽样满足概率抽样求抽样方法
非机抽样优点：省钱省事
缺点：计算抽样误差
四种方法：便利抽样判断抽样配额抽样滚雪球抽样
1便利抽样
便利抽样（Convenient sampling）称偶遇抽样
根调查者方便否选取样方法
优点：
简便易行
时获需数信息
省时省力
足：
偏差较
探索性调查
2判断抽样
判断抽样（Judgement sampling）称目抽样
观意愿验知识选择具典型代表性样作调查象方法
两种方法：
选择代表普遍情况调查象
常均型数型标准避免选择极端型
种方法利调查总体全面统计资料定标准观选择样
适合样量抽样单位易分门类市场调查
3配额抽样
配额抽样（Quota sampling）非机抽样中广泛种抽样方法
谓配额指划分出总体类型分配定数量组成调查样方法
表家庭户配额抽样法览表
配额抽样分层抽样区：
首先配额抽样调查者机抽样原抽选出分层抽样必须遵守机抽样原
次分层抽样中分类指标应联系研究目标选择配额抽样求
4滚雪球抽样
滚雪球抽样（Snowball sampling）指通少量样获更调查单位通初始
调查者推荐选取访者抽样程序
步骤：
首先找出少数样单位
次通样解更样单位
通更样单位解更数量样单位
优点调查费减少
足：出现偏差
具代表性
第十四章实施理
第节调查员挑选训练
数收集两种途径：
种身执行验丰富拥验丰富调查员队伍独立完成数收集工作
种委托专业实调查公司完成数收集工作
重工作：
调查员理监督
处理调查员理者调查公司实执行公司间关系
图：实施理关系
重理者：项目
负责工作利操作：
挑选督导员调查员
负责培训督导员调查员
负责实施程中理质量控制
负责评价督导员调查员工作
督导员具体项目运作监督员负责检查实施结果验收
体现调查员理监督
工作求：
检查调查员访问结果做时总结
时项目交流调查进展情况
具体工作员：调查员
调查员挑选培训理关键
调查员挑选
包括：挑选训练两项
调查员必须具备条件素质：
(1)高度责心敬业精神
(2)调查工作热心感兴趣愿意接触解社会
(3)诚实勤勉耐劳
(4)客观公正存偏见
(5)仪表方端正态度亲切易外性格佳
(6)较高文化素养必市场调查知识
美国挑选调查员时求：
(1) 健康
(2)开朗
(3)会交流
(4)令愉快外表
(5)文化
(6)验
二调查员训练
两种情况：入门培训常规培训针某具体项目特培训
1常规培训
目提高访问技处理问题力端正访问态度
包括：
(1)态度训练
目市场调研客观性科学性重作
(2)技训练
目提高调查员陌生交道力效完成访问务
(3) 问题处理训练
(4) 市场调查专业知识培训
目市场调查基础知识基解够调查角度出发正确处理出现问题
2特训练
容包括：熟悉问卷熟悉抽样方式次调查中特需问题
3训练方法
(1)讲解
采授课形式先认识加训练
(2)模拟训练
模拟作业中存问题加指导纠正
(3)实际操作训练
目实干中提高技掌握技巧
(4)实际陪访训练
时发现纠正存问题
第二节实施程中监督理
需费包括：调查员劳务费访者礼品费督导员劳务费交通费材料费（纸张记录机器等）问卷相关资料印刷费必办公费等等
费开支调查员劳务费访者礼品费
劳务费访问份数记件支付方式
督导员调查员支付费方式调查进度理访问速度进行控制
实施程中出现误差
常见种误差：
1指导语误差
2提问误差
3答案提示误差
4记录误差
5理解错误
两方面
调查员访象出现理解错误情况
错误理解回答提问容易产生误差
二监督理具体方法
1抽样控制
2质量控制检查
3控制做弊
4问卷复核
检查调查员做弊较效种方法
抽样方式规定访问规定问卷填答等问题会书面形式体现出
访问手册包含容：
(1）调查概
(2）基注意事项
(3）调查员携带物品
(4）抽样求法调查时处理
(5）访问时应注意事项
(6）受访者释疑
(7）问卷结构
(8）访谈间须注意事项
(9)访问完毕须注意遗漏事项
(10)回收期限含期限完成缴回问卷应缴回物品等
(11)关予调查员报酬事项
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