第四章广告传播高效率记忆策略
章提：
理特点
广告重复策略分析
提高广告记忆效果
第节理特点
理
联想理认知理
图：学理分类
（）联想学理条件联系
学种反应种刺激联想
刺激做反应间建立联系
１ 典条件反射方法
首创者俄国生理学家巴甫洛夫
：狗进行实验
图：典条件反射实验情境
四变量：
条件刺激（ＵＳ——引起意识控制反射活动刺激）
条件反射（ＵＲ——条件刺激引起反射活动）
条件刺激（ＣＳ——条件反射形成前中性刺激形成条件刺激提示物）
条件反射（ＣＲ——条件刺激引起条件反射活动）
谓学学会种新方式前关刺激反应
表：典条件反射程
暂时联系：条件反射建立种神联系条件
：巴浦洛夫实验性消退
暂时神联系学说指明点：条件反射消退非原形成条件反射根消种抑制现象
条件反射原理商标设计包装推销广告会积极应价值
表：典条件反射原理某应新刺激物应
２操作性条件反射方法
特定环境中动愿进行操作操作性条件反射
包含种助获奖励倾重复活动称工具性条件反射 条件反射说创始斯金纳
创制种称斯金纳箱实验装置
图：斯金纳箱 图：操作性条件反设图
操作性条件反射活动购买特定商标商品解决问题满足需间建立联系
原理：消费行理解重意义
营销活动分析价值
例：货郎挑货担走街串巷
操作性条件反射选定点售货（获更赢利）间建立起联系
条件反射方法倾解释类型学
两类条件反射方法区：
典条件反射：
包含种先天条件反射业已巩固条件反射
条件反射动实现没试者觉察合作
该结果赖学者活动
包含思想感情爱等发展变化
操作性条件反射：
需先前刺激—反应联系学者必须发现适反应
试者作反应活动便偶然会意识
该结果赖学者活动
包含指目标活动变化
（二）认知学理
发现领会常常突发性种现象称作领悟
图：猩猩取香蕉实验
建立领会手段——目关系基础
解决问题身种重强化素
例：解出道数学难题快感
情境中手段——目策略
：什样商品商店购买方式等满足需
条件联系认知学两种理结合起目标方刺激——反应关系相结合
强调学活动始终指目标
学程导致目标某种反应模式——认知图
认知图理解代表外部环境般性认识（表）
：消费者商场货物陈列印象
二特点
（）泛化 条件反射泛化：受试者学会某刺激做特定反应时种反应仅原刺激引起类似刺激引起
：巴甫洛夫实验
表征：新刺激原条件刺激越相似泛化越明显
相反两者差异越泛化越 包装装璜商标品名等
家族商标策略等
（二）分化
条件反射泛化指学者类似刺激作出相反应
条件反射分化刺激作出反应
巴甫洛夫学说
通广告宣传促销手段产品类产品中区分出
方面防止类产品优质品名牌货鱼目混珠
途径：
强化产品特色切外部特征商标品名颜色形状包装等
产品名称举办种文体表演竞赛命名运动队等
（三）学率
学会量学次数反应学率 图：典型学曲线
学保持曲线称遗忘曲线学曲线关系密切
典遗忘曲线艾宾浩斯绘制
图：艾宾浩斯遗忘曲线
表征：学容决意味保持
学快许信息遗忘
学忘快
学会增量遗忘少
第二节广告重复策略分析
广告重复积极作
众传播时常常发生误解现象
图：观者误解电视传播情况
商品辨指标：指颜色形状价格甚商标
：颜色常作判断瓜果成熟线索
口乐商标
购买惯通断重复该商标商品广告逐渐形成
重复重性条件反射建立巩固原中确认
广告频率作段时间里重复广告次数
短期集中重复广告回忆达峰值
重复时间较长回忆分数会急剧降现象
图：五种广告时间表回忆影响
启示：市场目标指利产生直接影响
长期分配时间表效
HeflinHnygood研究广告重复时间品牌识记回忆影响
认：高密度间隙利记住广告信息
结果：１３星期显示出较高水准品牌识记回忆
表：杂志广告重复次数读者影响 图：８种反应模式追踪调查概
广告重复作防御性旨巩固消费众已建立重复购买惯认牌购买
强化广告信息维护众商标忠诚性重价值
广告重复积极意义：
（１） 形成行模式中忽视巨体影响诸体知觉
（２） 遗忘率成时间简单函数非完全合适
（３） 学决非取决关信息量简单积累
二广告重复消极作 度重复会导致消极反应
广告重复效果两种理见解：
１二素说
积极学素消极乏味素
重复次数适度增加积极学子迅速增加消极乏味子增长缓慢
重复次数继续增加积极学子引起学效果增长缓慢稳定
图：重复暴露二素理模型
２二阶段认知反应说 重复次数分作两段：
第阶段：受众提供更学解广告容含义机会
信息精细加工性提高
第二阶段：重复次数增加广告点客观评价转异议点情境素
认知活动转移关信息
图：二阶段认知反应模型
第三节提高广告记忆效果
广告力求目然做目忘
记忆系统
记忆系统感觉记忆短时记忆长时记忆组成 图：记忆系统图示
表：记忆系统特征概述
二短时记忆量研究
米勒（MillerGA）实验
短时记忆容量约７±２
短暂呈现条件脑接受数量少５９均７
超7信息量单位计等２５二进位单位
图：通道容量作刺激数目函数
广告标题６字读者回忆率３４％
6字１３％
短暂中接受信息限
彼森（PetersonLR and PetersonMJ）研究指出：
短时记忆保持时间限
图：代表短时记忆曲线
三提高记忆信息量
信息量表示消息具概率价值
单位二进位制名称特（bit）
途径：
１信息编成组块（ｃｈｕｎｋ）
组块指单位组成单位
原单位说记忆容量增
图：散乱组块（短时）记忆量影响
数字组块文字语言组块
：农历节气
组块概念单信息组成熟悉规律图形符号文字语言
２增加象维度
通常象总会干特性
种特性作维度
：声音响度音高
响度音高维度
响度值23特
音高值25特
相应值便达31特
广告包装设计中广泛应：形意结合形字结合图形色彩结合
图：具字形结合特点广告
３巧汉语特点组织编码
特点语义韵律谐音字形结构等等
建立品牌产品联系记住广告句广告文案极利
例 口乐—饮料（语义）
蚊香广告语：默默蚊（闻）奉献（谐音）
霸王学机广告文案（韵律）
４编辑广告信息记忆点
记忆点顾名思义容易记忆
具明显特点东西具记忆点
：独特卖点新奇创意巧妙名称出色广告语文案等
５注意视觉记忆优势 视听脑两信息传递通道
：美籍华心理学家志朗试验
图：视听正确回忆曲线
两点提示：
（１） 中国读者说视觉媒介听觉媒介更利
（２） 视听媒介文案编排应：
电台广播重信息放文案开头结尾
印刷广告等重信息置文案首部
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章提：
理特点
广告重复策略分析
提高广告记忆效果
第节理特点
理
联想理认知理
图：学理分类
（）联想学理条件联系
学种反应种刺激联想
刺激做反应间建立联系
１ 典条件反射方法
首创者俄国生理学家巴甫洛夫
：狗进行实验
图：典条件反射实验情境
四变量：
条件刺激（ＵＳ——引起意识控制反射活动刺激）
条件反射（ＵＲ——条件刺激引起反射活动）
条件刺激（ＣＳ——条件反射形成前中性刺激形成条件刺激提示物）
条件反射（ＣＲ——条件刺激引起条件反射活动）
谓学学会种新方式前关刺激反应
表：典条件反射程
暂时联系：条件反射建立种神联系条件
：巴浦洛夫实验性消退
暂时神联系学说指明点：条件反射消退非原形成条件反射根消种抑制现象
条件反射原理商标设计包装推销广告会积极应价值
表：典条件反射原理某应新刺激物应
２操作性条件反射方法
特定环境中动愿进行操作操作性条件反射
包含种助获奖励倾重复活动称工具性条件反射 条件反射说创始斯金纳
创制种称斯金纳箱实验装置
图：斯金纳箱 图：操作性条件反设图
操作性条件反射活动购买特定商标商品解决问题满足需间建立联系
原理：消费行理解重意义
营销活动分析价值
例：货郎挑货担走街串巷
操作性条件反射选定点售货（获更赢利）间建立起联系
条件反射方法倾解释类型学
两类条件反射方法区：
典条件反射：
包含种先天条件反射业已巩固条件反射
条件反射动实现没试者觉察合作
该结果赖学者活动
包含思想感情爱等发展变化
操作性条件反射：
需先前刺激—反应联系学者必须发现适反应
试者作反应活动便偶然会意识
该结果赖学者活动
包含指目标活动变化
（二）认知学理
发现领会常常突发性种现象称作领悟
图：猩猩取香蕉实验
建立领会手段——目关系基础
解决问题身种重强化素
例：解出道数学难题快感
情境中手段——目策略
：什样商品商店购买方式等满足需
条件联系认知学两种理结合起目标方刺激——反应关系相结合
强调学活动始终指目标
学程导致目标某种反应模式——认知图
认知图理解代表外部环境般性认识（表）
：消费者商场货物陈列印象
二特点
（）泛化 条件反射泛化：受试者学会某刺激做特定反应时种反应仅原刺激引起类似刺激引起
：巴甫洛夫实验
表征：新刺激原条件刺激越相似泛化越明显
相反两者差异越泛化越 包装装璜商标品名等
家族商标策略等
（二）分化
条件反射泛化指学者类似刺激作出相反应
条件反射分化刺激作出反应
巴甫洛夫学说
通广告宣传促销手段产品类产品中区分出
方面防止类产品优质品名牌货鱼目混珠
途径：
强化产品特色切外部特征商标品名颜色形状包装等
产品名称举办种文体表演竞赛命名运动队等
（三）学率
学会量学次数反应学率 图：典型学曲线
学保持曲线称遗忘曲线学曲线关系密切
典遗忘曲线艾宾浩斯绘制
图：艾宾浩斯遗忘曲线
表征：学容决意味保持
学快许信息遗忘
学忘快
学会增量遗忘少
第二节广告重复策略分析
广告重复积极作
众传播时常常发生误解现象
图：观者误解电视传播情况
商品辨指标：指颜色形状价格甚商标
：颜色常作判断瓜果成熟线索
口乐商标
购买惯通断重复该商标商品广告逐渐形成
重复重性条件反射建立巩固原中确认
广告频率作段时间里重复广告次数
短期集中重复广告回忆达峰值
重复时间较长回忆分数会急剧降现象
图：五种广告时间表回忆影响
启示：市场目标指利产生直接影响
长期分配时间表效
HeflinHnygood研究广告重复时间品牌识记回忆影响
认：高密度间隙利记住广告信息
结果：１３星期显示出较高水准品牌识记回忆
表：杂志广告重复次数读者影响 图：８种反应模式追踪调查概
广告重复作防御性旨巩固消费众已建立重复购买惯认牌购买
强化广告信息维护众商标忠诚性重价值
广告重复积极意义：
（１） 形成行模式中忽视巨体影响诸体知觉
（２） 遗忘率成时间简单函数非完全合适
（３） 学决非取决关信息量简单积累
二广告重复消极作 度重复会导致消极反应
广告重复效果两种理见解：
１二素说
积极学素消极乏味素
重复次数适度增加积极学子迅速增加消极乏味子增长缓慢
重复次数继续增加积极学子引起学效果增长缓慢稳定
图：重复暴露二素理模型
２二阶段认知反应说 重复次数分作两段：
第阶段：受众提供更学解广告容含义机会
信息精细加工性提高
第二阶段：重复次数增加广告点客观评价转异议点情境素
认知活动转移关信息
图：二阶段认知反应模型
第三节提高广告记忆效果
广告力求目然做目忘
记忆系统
记忆系统感觉记忆短时记忆长时记忆组成 图：记忆系统图示
表：记忆系统特征概述
二短时记忆量研究
米勒（MillerGA）实验
短时记忆容量约７±２
短暂呈现条件脑接受数量少５９均７
超7信息量单位计等２５二进位单位
图：通道容量作刺激数目函数
广告标题６字读者回忆率３４％
6字１３％
短暂中接受信息限
彼森（PetersonLR and PetersonMJ）研究指出：
短时记忆保持时间限
图：代表短时记忆曲线
三提高记忆信息量
信息量表示消息具概率价值
单位二进位制名称特（bit）
途径：
１信息编成组块（ｃｈｕｎｋ）
组块指单位组成单位
原单位说记忆容量增
图：散乱组块（短时）记忆量影响
数字组块文字语言组块
：农历节气
组块概念单信息组成熟悉规律图形符号文字语言
２增加象维度
通常象总会干特性
种特性作维度
：声音响度音高
响度音高维度
响度值23特
音高值25特
相应值便达31特
广告包装设计中广泛应：形意结合形字结合图形色彩结合
图：具字形结合特点广告
３巧汉语特点组织编码
特点语义韵律谐音字形结构等等
建立品牌产品联系记住广告句广告文案极利
例 口乐—饮料（语义）
蚊香广告语：默默蚊（闻）奉献（谐音）
霸王学机广告文案（韵律）
４编辑广告信息记忆点
记忆点顾名思义容易记忆
具明显特点东西具记忆点
：独特卖点新奇创意巧妙名称出色广告语文案等
５注意视觉记忆优势 视听脑两信息传递通道
：美籍华心理学家志朗试验
图：视听正确回忆曲线
两点提示：
（１） 中国读者说视觉媒介听觉媒介更利
（２） 视听媒介文案编排应：
电台广播重信息放文案开头结尾
印刷广告等重信息置文案首部
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