谈竞争性营销策略
河南电 贾新政 １９９９年第１期
着国社会义市场济逐步成型规范完善发展买方市场出现卖方竞争愈演愈烈样条件企业仅仅解顾客够必须解竞争者必须做知彼知取优势市场竞争中获胜文试竞争性营销策略谈粗浅法
着国社会义市场济逐步成型规范完善发展买方市场出现卖方竞争愈演愈烈竞争仅加速消费文化社会生活方式巨变促厂商竞相开发新技术新产品创造新型竞争武器断改变竞争策略产品价格营销等竞争手段日益丰富样条件企业仅仅解顾客够必须解竞争者必须做知彼知取优势市场竞争中获胜文试竞争性营销策略谈粗浅法
竞争性营销产生原现代济社会企业竞争角度设计策划营销策略越越普遍形成竞争性营销原三方面
（）现代市场济条件企业已越越难适应元化动态市场需求必须竞争出发点制定营销策略
市场需求导张市场需求核心组织企业营销活动着社会劳动生产率提高物质文明精神文明丰富发展消费者需求日益呈现出元化层次化消费需动机水结构方式等方面动态变化中日趋复杂难测定影响消费者购买行素断变化企业果传统市场调查→需求信息反馈→研究分析→营销决策途径进行产品生产营活动仅会耗费量力物力财力增加营销成导致营销滞获预期效果解竞争手没竞争性营销难成功
（二）现代市场营销中企业竞争定程度已成影响威胁企业生存发展决定性素
现代市场买方市场量竞争手存企业会竞争利挤出市场例法国某时装企业反复调查研究设计预计该年流行干款式时装技术泄密竞争手抢先推出时装举占领市场该企业痛失获取巨额利润机会许企业家认现代市场营销实质竞争性营销应通研究竞争者行策略研究市场需求采取相应策企业时竞争风险降低限度
（三）现代市场营销求企业仅仅动迎合市场需求更重走市场前面引导刺激需通竞争提高企业综合素质
方面消费者需求日趋复杂样化产品更新换代周期越越短企业传统市场需求导市场需求步趋应该动引导市场需求方面现代市场营销全方位竞争企业必须具备良素质实力信誉形象市场竞争中长期败否变化莫测竞争淘汰
正现代市场营销中竞争重性识士认市场营销仅包括产品价格促销渠道四方面素应竞争成现代市场营销第五素竞争意识企业营销决策营销规划营销组织中充分体现出营销实践中采取效策略开展竞争断提高企业竞争力
二现代企业竞争性营销活动程序竞争性营销活动分面三步走：
（）分析评价竞争环境选择目标市场
竞争环境研究分析企业开展竞争性营销活动前提基础利企业更适应竞争环境时调整营方生产结构科学拟定营销规划代价占领市场取市场竞争胜利企业应该系统动态观点全面分析竞争环境寻找目标市场
首先通搜集种公开信息部资料市场情报进行市场调查等考察目标产品市场占状况该种产品行业均产销率利润率消费者该产品现实需求量激发需求量否产品销售空白市场潜市场市场否存垄断集团等确定企业市场营销会较影响竞争手
次企业营销目标生产力营水出发根市场竞争状况饱状况市场进入难易程度素初步进行产品定位市场定位
次进行目标市场进入行性研究分析重点预计企业果进入目标市场竞争带预期费风险利润值较开发潜市场低成现市场参竞争代价两者间差额预测结果利润风险组合中选择适合企业结合点确定出企业竞争性营销目标市场
（二）竞争手调查
市场营销竞争彼争夺济利益商业战争企业知彼知竞争中百战殆企业竞争环境分析评价应目标市场存竞争手作重点调查
第识企业竞争者企业竞争者般指企业提供产品服务相类似相似目标顾客价格企业例美国口乐公司百事乐公司作竞争者通汽车公司福特丰田田公司作竞争者
第二弄清楚竞争者市场追求目标什竞争者行动力什竞争者侧重点目标组合获利力市场占率现金流量技术领先服务领先等等企业解竞争者重点目标什正确估计竞争行反应
第三确定竞争者策略企业采取策略越相似间竞争越激烈参竞争企业必须具竞争优势否难吸引相目标顾客
第四估计竞争者优势弱点企业需估计竞争者优势弱点解竞争者执行定策略否达预期目标分析竞争者竞争位优劣尤寻找竞争者弱点注意发现竞争者市场判断错误例竞争者产品第流实际非认：顾客偏爱产品线齐全企业员促销唯促销方式顾客认服务价格更重等等会导致错误策略果发现竞争者营思想某种符合实际错误观念企业利手弱点出意攻备
第五判断竞争者反应模式竞争者目标策略实力弱点决定行市场竞争反应降价强化促销推出新产品等策略反应外竞争者定营哲学指导思想估计竞争者反应采取行动企业营销理者深入解竞争者思想信念全面解竞争者参考策略行中启发吸取验教训企业时变采取适宜营销策竞争技巧正确开展竞争性营销活动
（三）正确制定营销方案开展市场竞争
企业通竞争环境分析评价结合营销目标制定出科学营销活动方案期市场击败手取营销成功
现代市场竞争产品营销竞争核心包括产品质量价格服务企业形象等方面全方位竞争竞争力企业争取户争夺市场力强企业竞争力基表现品种新质量优价格廉营信服务诚
采取竞争性营销策略符合企业身实际情况市场营销组合力水效率竞争企业相较适时调整改进组合台湾某雨伞厂产品入美国市场初
高质量较高价分销高促销营销组合调整低价普通质量分销低促销新营销组合廉取胜击败众竞争者
三常竞争性营销策略类型
（）实力制胜型资雄厚实力强企业够强力研究推动新产品快投产先声夺技术处领先位成降低方面先企业通高促销低价倾销等手段断开辟新生产领域服务领域
例１９４５年美国实力雄厚雷诺公司率先引进新技术生产圆珠笔种笔时美国市场属新产品该产品成０．５０美元正常定价难形成新产品声势恰时逢战第圣诞节圣诞礼物加紧筹划该厂出新裁力宣传圆珠笔作圣诞礼物采取竞争性定价结果圆珠笔走俏送圆珠笔圆珠笔荣实际没少年圆珠笔价格落千丈雷诺公司早已达目
（二）发制型采种策略企业张质量更产品进行营销竞争绕产品开发环节节省研制费减少投资开发风险市场出现新产品时立进行仿制加改进消原产品初缺陷改善性外观等形成独特新产品赶超手
(三）特色营型种策略市场夹缝中生存中企业实力限想企业正面交锋获胜困难扬长避短采取发挥身优势营销策略寻找市场薄弱环节开辟角落市场专营某细分市场提供效服务产品服务彻底追求性化形成竞争企业显著区突出企业营特色造成差优势
例杭州市著名企业家宗庆激烈争夺营养液市场唯独准童营养液细分市场集中力量开发出娃哈哈童营养液举成功该厂１１万元开办费起家仅仅３年时间跃入全国５００家佳济效益工业企业第８５位成功基验实际出发选择适定位战略开发出独特风格适合特定需新产品
（四）企业竞争特殊策略水常形兵常势句话形象说明市场竞争中果企业运超常规思维具体情况采取竞争特殊策略样获胜
国受单计划济体制长期影响加囿传统社会文化中庸道均义保守争等惰性消极心态影响导致许企业墨守成规缺乏竞争观念竞争力开拓精神年着社会义市场济发展国正逐步建立完善统开放规健全秩序等竞争市场必走国际市场国企业作市场体国际国两市场参竞争求生存发展必须根竞争机制求约束调整身行断改进调整营销策略
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河南电 贾新政 １９９９年第１期
着国社会义市场济逐步成型规范完善发展买方市场出现卖方竞争愈演愈烈样条件企业仅仅解顾客够必须解竞争者必须做知彼知取优势市场竞争中获胜文试竞争性营销策略谈粗浅法
着国社会义市场济逐步成型规范完善发展买方市场出现卖方竞争愈演愈烈竞争仅加速消费文化社会生活方式巨变促厂商竞相开发新技术新产品创造新型竞争武器断改变竞争策略产品价格营销等竞争手段日益丰富样条件企业仅仅解顾客够必须解竞争者必须做知彼知取优势市场竞争中获胜文试竞争性营销策略谈粗浅法
竞争性营销产生原现代济社会企业竞争角度设计策划营销策略越越普遍形成竞争性营销原三方面
（）现代市场济条件企业已越越难适应元化动态市场需求必须竞争出发点制定营销策略
市场需求导张市场需求核心组织企业营销活动着社会劳动生产率提高物质文明精神文明丰富发展消费者需求日益呈现出元化层次化消费需动机水结构方式等方面动态变化中日趋复杂难测定影响消费者购买行素断变化企业果传统市场调查→需求信息反馈→研究分析→营销决策途径进行产品生产营活动仅会耗费量力物力财力增加营销成导致营销滞获预期效果解竞争手没竞争性营销难成功
（二）现代市场营销中企业竞争定程度已成影响威胁企业生存发展决定性素
现代市场买方市场量竞争手存企业会竞争利挤出市场例法国某时装企业反复调查研究设计预计该年流行干款式时装技术泄密竞争手抢先推出时装举占领市场该企业痛失获取巨额利润机会许企业家认现代市场营销实质竞争性营销应通研究竞争者行策略研究市场需求采取相应策企业时竞争风险降低限度
（三）现代市场营销求企业仅仅动迎合市场需求更重走市场前面引导刺激需通竞争提高企业综合素质
方面消费者需求日趋复杂样化产品更新换代周期越越短企业传统市场需求导市场需求步趋应该动引导市场需求方面现代市场营销全方位竞争企业必须具备良素质实力信誉形象市场竞争中长期败否变化莫测竞争淘汰
正现代市场营销中竞争重性识士认市场营销仅包括产品价格促销渠道四方面素应竞争成现代市场营销第五素竞争意识企业营销决策营销规划营销组织中充分体现出营销实践中采取效策略开展竞争断提高企业竞争力
二现代企业竞争性营销活动程序竞争性营销活动分面三步走：
（）分析评价竞争环境选择目标市场
竞争环境研究分析企业开展竞争性营销活动前提基础利企业更适应竞争环境时调整营方生产结构科学拟定营销规划代价占领市场取市场竞争胜利企业应该系统动态观点全面分析竞争环境寻找目标市场
首先通搜集种公开信息部资料市场情报进行市场调查等考察目标产品市场占状况该种产品行业均产销率利润率消费者该产品现实需求量激发需求量否产品销售空白市场潜市场市场否存垄断集团等确定企业市场营销会较影响竞争手
次企业营销目标生产力营水出发根市场竞争状况饱状况市场进入难易程度素初步进行产品定位市场定位
次进行目标市场进入行性研究分析重点预计企业果进入目标市场竞争带预期费风险利润值较开发潜市场低成现市场参竞争代价两者间差额预测结果利润风险组合中选择适合企业结合点确定出企业竞争性营销目标市场
（二）竞争手调查
市场营销竞争彼争夺济利益商业战争企业知彼知竞争中百战殆企业竞争环境分析评价应目标市场存竞争手作重点调查
第识企业竞争者企业竞争者般指企业提供产品服务相类似相似目标顾客价格企业例美国口乐公司百事乐公司作竞争者通汽车公司福特丰田田公司作竞争者
第二弄清楚竞争者市场追求目标什竞争者行动力什竞争者侧重点目标组合获利力市场占率现金流量技术领先服务领先等等企业解竞争者重点目标什正确估计竞争行反应
第三确定竞争者策略企业采取策略越相似间竞争越激烈参竞争企业必须具竞争优势否难吸引相目标顾客
第四估计竞争者优势弱点企业需估计竞争者优势弱点解竞争者执行定策略否达预期目标分析竞争者竞争位优劣尤寻找竞争者弱点注意发现竞争者市场判断错误例竞争者产品第流实际非认：顾客偏爱产品线齐全企业员促销唯促销方式顾客认服务价格更重等等会导致错误策略果发现竞争者营思想某种符合实际错误观念企业利手弱点出意攻备
第五判断竞争者反应模式竞争者目标策略实力弱点决定行市场竞争反应降价强化促销推出新产品等策略反应外竞争者定营哲学指导思想估计竞争者反应采取行动企业营销理者深入解竞争者思想信念全面解竞争者参考策略行中启发吸取验教训企业时变采取适宜营销策竞争技巧正确开展竞争性营销活动
（三）正确制定营销方案开展市场竞争
企业通竞争环境分析评价结合营销目标制定出科学营销活动方案期市场击败手取营销成功
现代市场竞争产品营销竞争核心包括产品质量价格服务企业形象等方面全方位竞争竞争力企业争取户争夺市场力强企业竞争力基表现品种新质量优价格廉营信服务诚
采取竞争性营销策略符合企业身实际情况市场营销组合力水效率竞争企业相较适时调整改进组合台湾某雨伞厂产品入美国市场初
高质量较高价分销高促销营销组合调整低价普通质量分销低促销新营销组合廉取胜击败众竞争者
三常竞争性营销策略类型
（）实力制胜型资雄厚实力强企业够强力研究推动新产品快投产先声夺技术处领先位成降低方面先企业通高促销低价倾销等手段断开辟新生产领域服务领域
例１９４５年美国实力雄厚雷诺公司率先引进新技术生产圆珠笔种笔时美国市场属新产品该产品成０．５０美元正常定价难形成新产品声势恰时逢战第圣诞节圣诞礼物加紧筹划该厂出新裁力宣传圆珠笔作圣诞礼物采取竞争性定价结果圆珠笔走俏送圆珠笔圆珠笔荣实际没少年圆珠笔价格落千丈雷诺公司早已达目
（二）发制型采种策略企业张质量更产品进行营销竞争绕产品开发环节节省研制费减少投资开发风险市场出现新产品时立进行仿制加改进消原产品初缺陷改善性外观等形成独特新产品赶超手
(三）特色营型种策略市场夹缝中生存中企业实力限想企业正面交锋获胜困难扬长避短采取发挥身优势营销策略寻找市场薄弱环节开辟角落市场专营某细分市场提供效服务产品服务彻底追求性化形成竞争企业显著区突出企业营特色造成差优势
例杭州市著名企业家宗庆激烈争夺营养液市场唯独准童营养液细分市场集中力量开发出娃哈哈童营养液举成功该厂１１万元开办费起家仅仅３年时间跃入全国５００家佳济效益工业企业第８５位成功基验实际出发选择适定位战略开发出独特风格适合特定需新产品
（四）企业竞争特殊策略水常形兵常势句话形象说明市场竞争中果企业运超常规思维具体情况采取竞争特殊策略样获胜
国受单计划济体制长期影响加囿传统社会文化中庸道均义保守争等惰性消极心态影响导致许企业墨守成规缺乏竞争观念竞争力开拓精神年着社会义市场济发展国正逐步建立完善统开放规健全秩序等竞争市场必走国际市场国企业作市场体国际国两市场参竞争求生存发展必须根竞争机制求约束调整身行断改进调整营销策略
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