二市场细分
消费者需样性决定企业某类某类需服务消费者需求差异性决定企业满足消费者某种产品互差异整体需科学合理整体市场进行细分基础选定企业特定服务象目标市场制定企业营销战略基出发点
（）消费者市场细分
种产品整体市场细分消费者户需求存差异性 引起消费者需求差异变量实践中企业般组合运关变量细分市场单采某变量概括起细分消费者市场变量四类理变量口变量心理变量行变量变量细分市场产生出理细分口细分心理细分行细分四种市场细分基形式
1理变量细分市场
消费者处理位置然环境细分市场根国家区城市规模气候口密度形貌等方面差异整体市场分市场理变数作市场细分处理环境消费者类产品需求偏企业采取营销策略措施会反应国南方海省份 某海产品视等佳肴许消费者觉味道常居住环境差异城市居民农村消费者室装饰品需求相径庭
2口变量细分市场
口统计变量年龄性家庭规模家庭生命周期收入职业教育程度宗教 种族国籍等基础细分市场消费者需求偏口统计变量着密切关系收入水高消费者成高档服装名贵化妆品高级珠宝等常买 口统计变量较容易衡量关数相容易获取构成企业常作市场 细分重原
(1) 性生理差男性女性产品需求偏服饰发 型生活必需品等方面均差美国汽车制造商直迎合男性求设计汽车现着越越女性参加工作拥汽车汽车制造商正研究市场 机会设计具吸引女性消费者特点汽车
(2) 年龄年龄消费者需求特点青年服饰需求老年需求差异较青年需鲜艳时髦服装老年需端庄素雅服饰
(3)收入高收入消费者低收入消费者产品选择休闲时间安排社会交际交等方面会外出旅游交通工具食宿点选择高收入者低收入者会正收入引起需求差直接重素诸服 装化妆品旅游服务等领域根收入细分市场相普遍
(4)职业教育指消费者职业受教育引起需求差细分市 农民购买行车偏载重行车学生教师喜欢轻型样式美观行车消费者受教育水差异引起审美观具差异诸消费者居室装修品品种颜色等会偏
(5)家庭生命周期家庭年龄婚姻子女状况划分七阶段：单身阶段新婚阶段满巢阶段Ⅰ满巢阶段Ⅱ满巢阶段Ⅲ空巢阶段孤独阶段阶段 家庭购买力家庭员商品兴趣偏会较差
述方面常市场细分口变数家庭规模国籍种族宗教等实际 数公司通常采两两口统计变量细分市场
3心理变量细分市场
根购买者处社会阶层生活方式性特点等心理素细分市场心理细分
(1)社会阶层社会阶层指某社会中具相质性持久性群体处阶层成员具类似价值观兴趣爱行方式阶层成员述方面存较差异显然识社会阶层消费者具特点产品市场细分 提供重
(2)生活方式通俗讲生活方式指样生活追求生活方式相追求新潮时髦追求恬静简朴追求刺激险追求稳定安逸西方服装生产企业简朴妇女时髦妇女男子气妇女分设计服装烟草公司针挑战型吸烟者型吸烟者谨慎型吸烟者推出 品牌香烟均生活方式细分市场
(3)性性指较稳定心理倾心理特征会导致处环境作出相致持续断反应俗语说：心面性会通常性会通信支配保守适应等性格特征表现出性性格特征进行分类企业细分市场提供西方国家诸化妆品香烟啤酒保险类产品企业性特征基础进行市场细分取成功
4行变量细分市场
根购买者产品解程度态度情况反应等划分成群体行细分许认行变数更直接反映消费者需求差异成市场细分佳起点行变量细分市场包括：
(1)购买时机根消费者提出需购买产品时机划分成群体
(2)追求利益消费者购买某种产品总解决某类问题满足某种需然产品提供利益单方面消费者利益追求时侧重
(3)者状况根顾客否程度细分市场通常分：常购买者首次购买者潜购买者非购买者公司注重潜者变实际者较公司注重保持现者设法吸引竞争产品顾客转公司产品
(4)数量根消费者某产品数量细分市场通常分量者中度者轻度者
(5)品牌忠诚程度企业根消费者产品忠诚程度细分市场消费者常变换品牌外消费者较长时期专注某少数品牌通解消费者品牌忠 诚情况品牌忠诚者品牌转换者种行心理特征仅企业细分市场提供基础时助企业解什消费者忠诚企业产品外消费者忠诚 竞争企业产品企业选择目标市场提供启示
(6)购买准备阶段消费者种产品解程度异消费者某产品确需知道该产品存消费者已知道产品存产品价值稳定性等存疑虑外消费者正考虑购买针处购买阶段消费群体企业进行市场细分采营销策略
(7)态度企业根市场顾客产品热心程度细分市场消费者产品态度差异喜欢持肯定态度持否定态度处肯定否定谓态度针持态度消费群体进行市场细分广告促销等方面应
（二）生产者市场细分
许细分消费者市场标准样细分生产者市场根理追求利益率等变量加细分生产者消费者购买动机行存差运前述消费者市场细分标准外新标准细分生产者市场
1户规模
生产者市场中户购买量外户购买量许情况企业需根户规模细分市场根户客户规模采营销组合策略客户宜直接联系直接供应价格信等方面予更优惠众客户宜产品进入商业渠道批发商零售商组织供应
2产品终途
产品终途工业者市场细分标准工业品户购买产品般供加工购产品通常特定求钢材户需圆钢需带钢需普通钢材需硅钢钨钢特种钢企业时根户求求体相户集合成群设计出营销策略组合
3工业者购买状况
根工业者购买方式细分市场工业者购买方式前述包括直接重购修正重购新务购买购买方式采购程度决策程等相整体市场细分市场群
（三）市场细分原
企业根单素根素市场进行细分选细分标准越相应子市场越子市场容量相应越相反选细分标准越子市场越少 子市场容量相较寻找合适细分标准市场进行效细分营销实践中非易事般言成功效市场细分应遵循基原：
1衡量性指细分市场识衡量细分出市场仅范围明确容量致作出判断细分变量具赖心理青年实际中难测量细分市场定意义
2进入性指细分出市场应企业营销活动够抵达企业通努力够产品进入顾客施加影响市场方面关产品信息够通定媒体利传递该市场数消费者方面企业定时期产品通定分销渠道运送该市场否该细分市场价值生产冰淇淋企业果国中西部农村作细分市场恐怕较长时期难进入
3效性细分出市场容量规模足企业获利进行市场细分时企业必须考虑细分市场顾客数量购买力购买产品频率果细分市场规模市场容量太细分工作烦琐成耗费获利值细分
4营销策略反应差异性指细分市场消费者市场营销组合方案会差异性反应者说营销组合方案变动细分市场会反应果细分市场顾客产品需求差异行质性远异质性时企业必费力市场进行细分方面细分出市场企业应分制定出独立营销方案果法制定出样方案中某细分市场否采营销方案会差异性反应便必进行市场细分
（四）市场细分程序
美国市场学家麦卡锡提出细分市场整套程序程序包括七步骤
1选定产品市场范围确定进入什行业生产什产品产品市场范围应顾客需求产品身特性确定例某房产公司算乡间建造幢简朴住宅 考虑产品特征该公司认幢住宅出租象低收入顾客市场需求角度高收入者幢住宅潜顾客高收入者住腻高楼厦恰恰乡间清静成种住宅顾客
2列举潜顾客基需求公司通调查解潜消费者前述住宅基需求需求包括：遮风蔽雨安全方便宁静设计合理室陈设完备工程质量等等
3解潜户求列举出基需求顾客强调侧重点会存差异济安全遮风蔽雨顾客强调户特重视生活方便外类户环境安静部装修等高求通种差异较顾客群体初步识出
4抽掉潜顾客求特殊需求作细分标准述列购房求固然重作市场细分基础遮风蔽雨安全位户求作细分市场标准应该剔出 5根潜顾客基需求差异方面划分群体子市场赋予子市场定名称例西方房产公司常购房顾客分动者老成者新婚者度 假者等子市场采营销策略
6进步分析细分市场需求购买行特点分析原便基础决定否细分出市场进行合作进步细分
7估计细分市场规模调查基础估计细分市场顾客数量购买频率 均次购买数量等细分市场产品竞争状况发展趋势作出分析
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消费者需样性决定企业某类某类需服务消费者需求差异性决定企业满足消费者某种产品互差异整体需科学合理整体市场进行细分基础选定企业特定服务象目标市场制定企业营销战略基出发点
（）消费者市场细分
种产品整体市场细分消费者户需求存差异性 引起消费者需求差异变量实践中企业般组合运关变量细分市场单采某变量概括起细分消费者市场变量四类理变量口变量心理变量行变量变量细分市场产生出理细分口细分心理细分行细分四种市场细分基形式
1理变量细分市场
消费者处理位置然环境细分市场根国家区城市规模气候口密度形貌等方面差异整体市场分市场理变数作市场细分处理环境消费者类产品需求偏企业采取营销策略措施会反应国南方海省份 某海产品视等佳肴许消费者觉味道常居住环境差异城市居民农村消费者室装饰品需求相径庭
2口变量细分市场
口统计变量年龄性家庭规模家庭生命周期收入职业教育程度宗教 种族国籍等基础细分市场消费者需求偏口统计变量着密切关系收入水高消费者成高档服装名贵化妆品高级珠宝等常买 口统计变量较容易衡量关数相容易获取构成企业常作市场 细分重原
(1) 性生理差男性女性产品需求偏服饰发 型生活必需品等方面均差美国汽车制造商直迎合男性求设计汽车现着越越女性参加工作拥汽车汽车制造商正研究市场 机会设计具吸引女性消费者特点汽车
(2) 年龄年龄消费者需求特点青年服饰需求老年需求差异较青年需鲜艳时髦服装老年需端庄素雅服饰
(3)收入高收入消费者低收入消费者产品选择休闲时间安排社会交际交等方面会外出旅游交通工具食宿点选择高收入者低收入者会正收入引起需求差直接重素诸服 装化妆品旅游服务等领域根收入细分市场相普遍
(4)职业教育指消费者职业受教育引起需求差细分市 农民购买行车偏载重行车学生教师喜欢轻型样式美观行车消费者受教育水差异引起审美观具差异诸消费者居室装修品品种颜色等会偏
(5)家庭生命周期家庭年龄婚姻子女状况划分七阶段：单身阶段新婚阶段满巢阶段Ⅰ满巢阶段Ⅱ满巢阶段Ⅲ空巢阶段孤独阶段阶段 家庭购买力家庭员商品兴趣偏会较差
述方面常市场细分口变数家庭规模国籍种族宗教等实际 数公司通常采两两口统计变量细分市场
3心理变量细分市场
根购买者处社会阶层生活方式性特点等心理素细分市场心理细分
(1)社会阶层社会阶层指某社会中具相质性持久性群体处阶层成员具类似价值观兴趣爱行方式阶层成员述方面存较差异显然识社会阶层消费者具特点产品市场细分 提供重
(2)生活方式通俗讲生活方式指样生活追求生活方式相追求新潮时髦追求恬静简朴追求刺激险追求稳定安逸西方服装生产企业简朴妇女时髦妇女男子气妇女分设计服装烟草公司针挑战型吸烟者型吸烟者谨慎型吸烟者推出 品牌香烟均生活方式细分市场
(3)性性指较稳定心理倾心理特征会导致处环境作出相致持续断反应俗语说：心面性会通常性会通信支配保守适应等性格特征表现出性性格特征进行分类企业细分市场提供西方国家诸化妆品香烟啤酒保险类产品企业性特征基础进行市场细分取成功
4行变量细分市场
根购买者产品解程度态度情况反应等划分成群体行细分许认行变数更直接反映消费者需求差异成市场细分佳起点行变量细分市场包括：
(1)购买时机根消费者提出需购买产品时机划分成群体
(2)追求利益消费者购买某种产品总解决某类问题满足某种需然产品提供利益单方面消费者利益追求时侧重
(3)者状况根顾客否程度细分市场通常分：常购买者首次购买者潜购买者非购买者公司注重潜者变实际者较公司注重保持现者设法吸引竞争产品顾客转公司产品
(4)数量根消费者某产品数量细分市场通常分量者中度者轻度者
(5)品牌忠诚程度企业根消费者产品忠诚程度细分市场消费者常变换品牌外消费者较长时期专注某少数品牌通解消费者品牌忠 诚情况品牌忠诚者品牌转换者种行心理特征仅企业细分市场提供基础时助企业解什消费者忠诚企业产品外消费者忠诚 竞争企业产品企业选择目标市场提供启示
(6)购买准备阶段消费者种产品解程度异消费者某产品确需知道该产品存消费者已知道产品存产品价值稳定性等存疑虑外消费者正考虑购买针处购买阶段消费群体企业进行市场细分采营销策略
(7)态度企业根市场顾客产品热心程度细分市场消费者产品态度差异喜欢持肯定态度持否定态度处肯定否定谓态度针持态度消费群体进行市场细分广告促销等方面应
（二）生产者市场细分
许细分消费者市场标准样细分生产者市场根理追求利益率等变量加细分生产者消费者购买动机行存差运前述消费者市场细分标准外新标准细分生产者市场
1户规模
生产者市场中户购买量外户购买量许情况企业需根户规模细分市场根户客户规模采营销组合策略客户宜直接联系直接供应价格信等方面予更优惠众客户宜产品进入商业渠道批发商零售商组织供应
2产品终途
产品终途工业者市场细分标准工业品户购买产品般供加工购产品通常特定求钢材户需圆钢需带钢需普通钢材需硅钢钨钢特种钢企业时根户求求体相户集合成群设计出营销策略组合
3工业者购买状况
根工业者购买方式细分市场工业者购买方式前述包括直接重购修正重购新务购买购买方式采购程度决策程等相整体市场细分市场群
（三）市场细分原
企业根单素根素市场进行细分选细分标准越相应子市场越子市场容量相应越相反选细分标准越子市场越少 子市场容量相较寻找合适细分标准市场进行效细分营销实践中非易事般言成功效市场细分应遵循基原：
1衡量性指细分市场识衡量细分出市场仅范围明确容量致作出判断细分变量具赖心理青年实际中难测量细分市场定意义
2进入性指细分出市场应企业营销活动够抵达企业通努力够产品进入顾客施加影响市场方面关产品信息够通定媒体利传递该市场数消费者方面企业定时期产品通定分销渠道运送该市场否该细分市场价值生产冰淇淋企业果国中西部农村作细分市场恐怕较长时期难进入
3效性细分出市场容量规模足企业获利进行市场细分时企业必须考虑细分市场顾客数量购买力购买产品频率果细分市场规模市场容量太细分工作烦琐成耗费获利值细分
4营销策略反应差异性指细分市场消费者市场营销组合方案会差异性反应者说营销组合方案变动细分市场会反应果细分市场顾客产品需求差异行质性远异质性时企业必费力市场进行细分方面细分出市场企业应分制定出独立营销方案果法制定出样方案中某细分市场否采营销方案会差异性反应便必进行市场细分
（四）市场细分程序
美国市场学家麦卡锡提出细分市场整套程序程序包括七步骤
1选定产品市场范围确定进入什行业生产什产品产品市场范围应顾客需求产品身特性确定例某房产公司算乡间建造幢简朴住宅 考虑产品特征该公司认幢住宅出租象低收入顾客市场需求角度高收入者幢住宅潜顾客高收入者住腻高楼厦恰恰乡间清静成种住宅顾客
2列举潜顾客基需求公司通调查解潜消费者前述住宅基需求需求包括：遮风蔽雨安全方便宁静设计合理室陈设完备工程质量等等
3解潜户求列举出基需求顾客强调侧重点会存差异济安全遮风蔽雨顾客强调户特重视生活方便外类户环境安静部装修等高求通种差异较顾客群体初步识出
4抽掉潜顾客求特殊需求作细分标准述列购房求固然重作市场细分基础遮风蔽雨安全位户求作细分市场标准应该剔出 5根潜顾客基需求差异方面划分群体子市场赋予子市场定名称例西方房产公司常购房顾客分动者老成者新婚者度 假者等子市场采营销策略
6进步分析细分市场需求购买行特点分析原便基础决定否细分出市场进行合作进步细分
7估计细分市场规模调查基础估计细分市场顾客数量购买频率 均次购买数量等细分市场产品竞争状况发展趋势作出分析
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