购物中心消费者消费行研究
前面已济社会等角度解购物中心发展程战略分析角度研究零售业态发展动特点业态变化发展应社会进步发展方断满足消费者需求说消费者行需求变化推动商业发展根原然零售业态营者商业具浓厚兴趣物业开发者没真正意识点前者商品研究销售资料等方面追逐济目标者概念性涉商业物业切满足营者需零售商开发商需静心断研究消费者思想动态行特点等真正解消费者切实满足需求断完善种业态章消费者消费行生活形态方面介绍方面容
第节 消费者理应研究
消费者行定义
消费者行研究门科学整合学科架构意义包括社会学心理学济学行销学等领域消费者行定义根EngelBlackwellMiniard（1993）定义：消费者产品服务获知消费处置相关活动包括事前事决策程SchiffmanKanuk （1991）认消费者满足需求表现出产品服务构想寻求购买评价处置等行综观述发现相观点消费者行界定消费者满足需求产品服务表现出消费活动程中发生决策行消费者行程包含相关购买决策活动
消费行理分两学派：行学派认知心理学派行学派消费行理应实际工作较符合实际需行学派理注重建立刺激—反应关系达致销售目标外包括运斯金纳（
Skinner）开创强化学理班度拉（Bandura）提出观察学理改变消费者行说行学派消费行观点认市场理者成功设计适市场策略组合便刺激消费者购买行时需发掘种环境刺激素激发消费者购买行工作环境工程师样职责布置设置适环境变量包括市场学谓4p价格（price）产品（product）促销（promotion）通路（place）引发消费购买行
二消费者行研究
消费者购买行研究目解目标市场中消费者购买行基础特性动作市场理
1消费者行研究目
Loudon＆Bitta（1988）时宏观微观两角度阐述消费者行研究作制订行销决策途：
（1）宏观点解消费者行帮助洞悉济社会整体趋势甚预测发展进促进市场系统整体效率社会众福利
（2）微观解消费者行帮助企业组织完成产品研究开展销售促进目标
2消费者行研究基础
Kotler(1994)许案研究中纳出四基原理作消费者行研究基础：
（1）消费者行独立
（2）消费者动机行研究解
（3）尊重消费者独立具目劝告活动消费者行影响
（4）消费者劝告活动必须具社会意义合法律道德非意操
3消费者行调查
消费者行调查方面列问题着手： 否购买（Whether）购买什（What）购买原（Why）购买时机（When）购买点（Where）购买（How）理常5W1H
Kotler(1998)解释说明市场中七O：
（1）谁消费者市场—组成成员（Occupants）
消费者市场包括家庭消费产品劳务创造力行销必须解谁市场中消费者
（2）消费者购买什—购买标（Objects）
消费者购买惯产品选择区分便利性选购品特殊品三类
（3）消费者追求什—目标（Objectives）
然消费者购买种产品消费者追求目标相消费者究竟想产品中什利益行销者追求
（4）谁参购买决策—组织（Organizantion）
解参者购买决策阶段扮演角色应准确认决策者具影响力设计正确产品符合消费者需求
（5）消费者购买—购买作业（Operation）
消费者购买作业包括购买情景购买程序购买决策充分解消费者购买作业助行销作业
（6）消费者时购买—购买进机（Occasions）
消费者购置产品时机受产品快慢季节济环境等影响
（7）消费者处购买—通路（Outlets）
解消费者购买通路行销理者方制订效通路策略
三消费者行分析
1消费者购买决策程中扮演角色
根学者Kotler（1998）件购买决策程中消费者扮演种种角色：
（1）发起者：首先记忆消费者购买某种产品服务
（2）影响者：采意意言词行动影响消费者实际购买商品服务决策程
（3）决策者：够部分全部购买决策决定否购买购买什购买处购买
（4）购买者：实际事购买
（5）者：实际消费该产品
厂商必须够确定出角色解消费者购买决策程中扮演角色业者设计产品决策讯息分配促销预算着重含意
2S—O—R观点探讨消费者行
消费行类行子集合心理学S—O—R行模式分析探讨消费者行S—O—R源早期心理学学理已引种特定反应体行研究中S（Stimulus）代表导致消费者反应刺激O(Organism)代表机体反应体R(Response)表示刺激导致反应消费者行言应S—O—R观念界定出消费者刺激消费者消费者反应图811分三部分消费者刺激透消费者运作产生消费者反应点分析：
消费者刺激
消费者
消费者反应
图811：S—O—R观点消费者行
资料源：Reynolds F D&Wells W DConsumer Behavior McgrawHill1977
（1）消费者刺激
消费者观点消费者刺激关联程度分两类：相关程度较高服务员朋友等类相关程度较低广告卖场环境等外行销者观点消费者刺激分行销者控制控制两方面前者产品广告服务员等者消费者居家环境亲众传播媒体报导
（2）消费者特性
消费者特性般性特殊性排列连续尺度般性口统计变量特殊性购买消费特性图812列示说明
般性 特殊性
口
统计
社会
济
格
特质
生活
形态
知觉
偏
意愿
购买
消费
图812： 消费者特性般性特殊性连续尺度
资料源：Reynolds F D&Wells W DConsumer Behavior McgrawHill1977
表811： 般消费者特性
类
项 目 容
口统计
年龄性种族居住家庭形态
社变量
职业收入教育程度社会阶层
格特质
信心尊心险性群居性
生活形态
需求兴趣价值观日常活动见解
资料源：Reynolds F D&Wells W DConsumer Behavior McgrawHill1977
种分类实描述性预测性区分例意愿接购买偏次意愿预测购买行会面偏预测购买行准确生活形态预测购买行格特质预测准确意愿偏较难客观观察衡量口统计变量社会济变量等描述变量帮助行销者迅速抓住消费者特性容表811示通常研究者采
（3）消费者反应
消费者反应变量两方面分析消费者环境情势选择反应分三类：产品集群选择产品选择品牌选择消费者反应种类分信息处理购买沟通消费等四种反应
3影响消费者行素
学者Kotler(1998)指出消费者行研究解消费者黑箱程消费者外刺激源行销活动环境层面两项素接受刺激黑箱处理产生购买决策程图813说明
外刺激
产品
价格
通路
促销
济
科技
政治
文化
路
促销
行销
环境
黑箱
文化
社会
心理
问题确认
资讯寻求
评估准
购买行
购买决策
消费者
特征
产品选择
品牌选择
象选择
购买时机
购买数量
消费者
决策程序
图813：购买行模式
资料源：Kotler P Marketing Management Analysis Planning Implementation and Control 9th edpp1721998
想解消费者黑箱作业消费者背景特征决策程中探讨消费者特征影响消费者素学者Kotler分文化社会心理等四类素表812说明
表812： 影响消费者行素
影响行素
容说明
文化
文化次文化社会阶级
社会
参考群体家庭角色位
年龄生命周期阶段职业济状况生活形态
格概念
心理
动机认知学信念态度
资料源：Kotler P Marketing Management Analysis Planning Implementation and Control 9th edpp1731998
影响消费者决策程素EKB模式中探讨纳三类表813说明
表813： 影响消费者决策程素
影响决策程素
容说明
环境影响素
文化家庭情境社会阶层影响
差异素
知识态度激励涉入消费者资源
格价值观生活形态
心理程序素
学态度行改变信息处理
资料源：Engle James F Kollat David & Blackwell Roger D Consumer Behavior 1973
讨发现影响消费者行素相复杂中心理素属素环境社会文化素属外素外素彼交互作进影响消费行
第二节 生活形态理应研究
生活形态生活时间金钱方式价值观性格特点综合表现社会环境生活形态格差异价值观格特性整合结果影响般行购物决策
生活形态反映活动（Activity）兴趣（Interest）意见（Opinion）谓AIO生活形态行销作解消费者行种方法普遍概念AIO陈述般性特性两者形式消费者常常李克特尺度（Likert Scale）衡量表示
生活形态定义
生活形态（Lifestyle）简单说法便生活生命周期社会交互作形成生俱特质功首先生活形态引入行销领域学者Lazer（1963）定义：生活形态系统性观念某社会中某群生活具特征特征足显示出社会群体社会群体具体表现动态生活模式中生活形态文化价值观资源法律等力量造成结果行销观点消费者购买消费行反映出社会生活形态述概念Lazer提出生活形态阶层（Life style hierarchy）表达图821示
文化社会
群体期价值
生活形态类型价值
购买决策
消费者市场反应
图821：Lazer生活形态阶层概念
资料源：Thomas PHustad & Edgar A PessemierThe Development and Application of Psychopraphic in William D Wells Life Style and Psychopraphic Chicago AMA 1974P37
Plummer(1974)生活形态行销广采做佳说明：生活形态帮助愈解消费者愈消费者做效沟通产品销售机会愈
Engel Blackwell & Kollat（1973）认：生活形态价值观格重表现价值观深受身文化影响环境生活形态差异生活形态说价值观格特质断整合产生结果种结果影响般行进影响特定购买决策简言生活形态消费者生活支配时间金钱方式定义说明消费者购买决策受验口碑购买需影响生活形态差异消费行产生变化
图822： 生活形态消费程
资料源：Del I HawkinsRoger J Best and Kenneth A Coney Consumer Behavior Implication For Marketing Stategy 6th ed Irwin Inc 1995 p28
生活形态决定素分部素外部素中部素包括行销省城学知觉动机格情绪外部素包括文化价值观口统计变项社会位参考群体家计单位
图822生活形态消费程关系知生活形态会影响需求态度进影响消费行消费结果便会加强者维持生活形态生活形态消费程中占重份量足决定消费决策
学者Del I HawkinsRoger J Best and Kenneth A Coney（1992）认：生活形态简单定义作生活消费者生活形态包括行销活动文化价值口统计变量社会位参考群体家属情绪格动机认知学（记忆）等方面（表
821示）生活形态决定素口统计变量社会阶层动机格情绪价值家属生活周期文化日验等生活形态系指生活诸活动兴趣喜欢喜欢态度消费期情绪等生活形态行突购买方面买？时买？处买？买什？谁买？消费方面处消费？谁消费？消费？时消费？消费什？消费者惯常里吃饭？吃什？喜欢里购物？买什？AA消费者起居惯思想观念生活形态探究范围生活形态受许素影响例年龄职业教育水社会阶层等等生活形态说集种素成消费者心理具体展现掌握消费者生活形态商品设计价格销售通路行销策略等方面均助益甚
图823：生活形态消费行影响
资料源：Del I HawkinsRoger J Best and Kenneth A Coney Consumer Behavior Implication For Marketing Stategy 6th ed Irwin Inc 1989 p39
外Anderson Golden(1989)时列举出影响生活形态九项素生活形态容消费行影响图823示
二生活形态衡量
生活形态衡量方面般常Plummer（1974）提出AIO（Activiird Interest Opinion）变量具体说明变量重构面表821示：
1活动（Activities）：指种具体见行动活动行表态知隐藏活动原法直接测知
2兴趣（Interest）：指事物某题兴奋程度产生特持续注意
3意见（Opinion）：指外界刺激产生问题予口头书面答案描述刺激解释期评估
表821： AIO范畴生活形态研究表（称生活形态构面度表）
活动（Activities）
兴趣（Interest）
意见（Opinion）
口统计变量
（Demographics）
工作
家庭
年龄
嗜
家事
社会争点
教育
社交
工作
政治
度假
社区
商业
职业
娱乐活动
娱乐
济
家庭
俱乐部会员
流行
教育
寓
社区
食物
产品
理
购物
媒体
未
城市
运动
成
文化
家庭生命周期
资料源：1James F Engel Roger DBlackwell Paul W Miniard 1993 Consumer Behavior pp371~372
2David L LoudonAlbert JDella Bitta1993Consumer BehaviorConcept and Aplication p61
行销专家三变量统称AIO针商品市场制作AIO
调查量表消费者分门类掌握消费者动态
（1）活动变量方面：消费者日常生活中实际事活动工作休闲属活动变量欲探究问题例消费者休闲娱乐？通常处购物？AA等等简言活动变量想解消费者实际行状况
（2）兴趣变量方面：消费者日常生活中抱持理想欲目标否够已达成属兴趣变量欲探究问题例消费者喜欢作种休闲娱乐？喜喜欢新设型购物中心消费购物？AA等等特意言兴趣变量想解消费者理想意愿
（3）意见变量方面：消费者日常生活中认见解态度优质观否致够付诸实践属意见变量欲探究问题例消费者希新成立型购物中心时常举办种文化艺术活动？希设置种形式电影城休闲游乐场？AA等等简言意见变量想解消费者思想方
外消费商品图腾方式召唤类型消费者说某种型态消费商品图腾吸引该类型生活形态消费者（例谓哈日族顶客族暴走族AA等等）受青睐接受例年引进日式拉面深深吸引哈日族AA等等深切解生活形态消费行影响等闲视
三生活形态应
生活形态运范围十分广泛行销学应Wind（1978）认列项点：
1作市场区隔化研究运
2作行销员消费者行分类研究
3作目标市场产品服务定位重新定位
4研究零售通路顾客
5发展广告行销策略
6研究广告媒体定位层面
Wind & Green（1978）行销政策观点认生活形态研究建立列两种形式进行：
1发现生活形态研究变量口统计变量消费者实态变量等间关系变量选择生活形态市场区隔时定位促销需求
2发展新产品促销讯息包装设计等方式吸引某生活形态族群消费者
生活形态许行销途限制Rdolph W Struse（1984）认生活形态适列产品研究：
1 心理满足功产品
2 产品优劣法客观衡量
3 高涉入度产品
4 相价体较昂贵产品
5 象征性产品
6 少数设计产品
适生活形态研究产品：
1 日常品
2 价格选购素产品
3 选购者专家产品
4 低涉入度产品
5 规格购买产品
实包括生活形态商品购买程度反映消费者生活形态生活形态变量属差异素效解释说明消费者广泛运市场区隔化研究型购物中心销售商品言具心理满足功产品符合Rdolph W Struse说特色
型商场（例型购物中心）设置营者消费者生活形态脉动尤需深入解掌握住消费者生活形态利商机成效提升
四生活方式研究
生活方式指样生活花费时间金钱事活动周围环境抱态度观点口统计方式划分市场零售商相天零售商更加重视生产活方式（心理动态psychograplites）划分目标市场
斯坦福国际研究（SRI）国际组织顾客价值观念生活方式商业角度效进行市场细分指定全国范围2500名消费者进行两项调查（两项调查求消费者表明否意类似家国家公署里娱乐住家昂贵旅馆中穿戴整齐准备吃晚饭者容忍剥掉死动物皮样陈述）两项调查做出反应进行项分析划分出八种生活方式（见图824）种生活方式中消费者情况根生活态度志购买行描述根年龄居划分
八种生活方式划分两层面进行排列垂直层面指种生活方式中位拥资源（金钱教育健康信心精力水）存差异实现目标者拥量资源生活挣扎斗争者极限资源
水层面指种生活方式群体中定位情况原定位生活方式群体（履行责者信者）中行世界样世界应该样信念引导进行身份位定位生活方式群体中行行动方式法引导行动方式定位生活方式群体中行根社会健康活动需样性承担风险引导
许企业运VALS2划分方式求更握顾客目标市场例项坐飞机旅客调查显示37旅客实现目标者中普通口占8实际目标者总购买够体现高收入位商品项调查时表明The Nature CompanyThe Sharper Image样商店机场选址设点成功
SRI提供关生活邮政编码区购买产品种生活方式群体员数量然确定接种生活方式群体消费者确定接口统计群体消费者困难生活方式显然顾客需求购买行着紧密联系针生活方式群体形成种效零售活动组合针口统计群体更加容易
图825： 种生活方式做结
五消费者购物形态
RellengerGreenberg and Robertson（1977）购物中心消费者作研究针600位成消费者亚特兰SMSA（Standard Metropolitan Statistical Area）希进步消费者加区获更资料调查范围包括购物行信息 集体行口统计变项休闲活动选择享乐型务实型两种类型消费者惠顾购物中心素等研究发展两型消费者差：
（）享乐（休闲）型消费者
消费者较关注购物时讨价价程欣赏产品须购买获心理满足感类采购价值观消费者逛街购物成种乐趣休闲活动采购价值观逛街购物感觉非购物效益需购物行高购买产品需求
（二）务实型消费者
谓务实型价值观消费者购物消费行作种工作会详列欲采购物品清单然逐条完成购物行采购中重视产品身品质价体条件强调采购行效益类型消费者购物作种务执行采购务完成满足感
两类型采购价值观中差异享乐型价值观消费者务实义者重视产品品质功带效益享乐型价值观消费者采购行时满足快乐行动已
根Chandon Wansink and Laurent（2000）文献整理中发展两种类型消费者购物中列利益：
（）享乐型消费者利益
1价值表达（Value Expression）
消费者购物中感聪明购买者（smart shopper）社会认接纳
2探索（Exploration）
消费者购物中元化产品信息
3娱乐（Entertainment）
部份消费者购物活动中事赛免费礼品等非常吸引消费者玩
（二）务实型消费者利益
1省钱
购物中心常举办促销活动身促销商品单价变低消费者省钱感觉活动提供免费商品折价券印花等
2品质
购物中心着降低提供较包装方式限预算消费更弹性消费者升级更产品Holbrook （1994）指出样算间接提升更优质顾客价值
3便利
元化业种购物中心增进消费者次购足满足进降低顾客找寻成提升采购效率
两种消费者购物类型购物中利益Babin Darden and Griffin（1994）研究指出购物程中常常务实型享乐型采购价值模型时进行 Jarboe（1987）认享乐型购物动机购物验品质信息收集实质购物行 Swinyar（1993）验证出购物验品质购物动机度惠顾显著效果
Rov（1994）发现享乐型购物者拥较高购物涉入程度购物频率务实型购物者高BellengerSteinberg and Stanton（1976）指出享乐型购物者起务实型购物者愿意花较时间购物
Bloch et al（1994）实证结果中购物中心消费者予四种分群中群属消费群散步展览运动活动群购物中心时间久（均1时46分）逛店常惠顾
次消费服务群购物中心已逐渐变成服务重供应者理发厅休闲场健康医疗处等通常较喜欢逛街餐消费等活动 第三群逛街群购物中心没特定目相群容易动性购买动机（群时间均1时6分）
群成份消费商品群购买型商品时间限制视逛购物中心麻烦事购物涉入程度低群购物中心时间短（均49分）逛少店
消费者行研究文献中消费者动机研究题者首推Stone（1954）次Tauber（1972）Bellenger et al （1977）利样象测量消费者购物动机纳分类文Bellenger et al（1977）消费者购物类型分类：享乐务实型消费者参考
兹关消费者购物类型研究文献汇总表822
学者
年代
样象
购物者类型
Stone
1954
百货公司女性购物者
1济型 2道德型
3性型 4冷漠型
Stephenson
Willet
1969
服饰鞋子玩具
成年购物者
1商店忠诚型 2便利型
3动享乐型 4讨价价型
Darden
Reynolds
1971
家计单位女
1济型 2性型
3道德型 4冷漠型
Tauber
1972
逛街购物者
动机
1角色扮演型
2消遣型
3满足型
4学新趋势型
5身体运动型
6知觉刺激型
社会动机
1相兴趣交谈
2类团体吸引
3权利位
4讨价价型
Darden
Ashton
1975
超级市场女性购物者
1品质导型 2挑剔型
3便利型 4需求型
5收集印花型 6避免印花型
7冷漠型
Bellenger
Greenberg
Robertson
1977
成年购物者
1享乐型
2务实型
Bloch
Ridgwa
Dawson
1994
型购物中心购物者
1爱逛街型 2传统义型
3游牧民族型
六影响消费者惠顾购物中心意愿相关素
Bitner(1992)指出消费者购物环境（音乐温度空气亮度等等）感受会直接影响停留环境意愿例音乐节奏会影响消费者购物步调停留时间消费金额（Milliman 1982）消费者感愉悦购物环境花更金钱时间购物环境（MehrabianRussell 1974 DonovanRossiter 1982 ）消费者愉悦购物环境样商品评价会愉悦购物环境高（ObermillerBitner 1984）购物设施成种兴竞争手区隔工具（Bitner 1992）
FinnMcQuitty and Rigby（1994）发展惠顾动机决定消费者停留时间长短较高情绪涉入消费者（享乐型消费者）惯会原预期购物时间长DonovanRossiterMarcoolyn and Nesdale（1994）说消费者购物中心时间愈久花愈Roy（1994）指出口统计变量心理特质会影响惠顾率指出购物中心惠顾率消费者休闲购物时兴奋程度正相关
关购物中心兴奋程度（excitement）根Russell（1980）解释：兴奋程度种正面情绪状态中包含着高度喜悦鼓舞消费者言购物验重部份LesserKamal（1990）发现购物中心兴奋程度鼓励消费者前购物重媒介StoltmanGentry and Anglin（1991）提出兴奋程度已视购物频率高低预测子Dawson et al（1990）发现消费者情绪会影响零售结果
Bloch et al(1994)研究中探讨底什利益驱消费者前购物中心？验证示6素分叙述：
1具审美观念：消费者受整体建筑部设计吸引
2具解脱逃避：电影院餐厅惯结伴前购物中心寂寞便宜拘束处
3具爆炸性：体验新鲜事物乐趣
4具时间飞逝：购物中心感时间飞逝外界隔离
5具开拓视野：新商品商店洞悉新趋势
6具社会性：感受购物程中接触聊天乐趣
Wakefield Baker（1998）指出零售业营策略：带进更更新消费者常回惠顾设法减少消费者处购物机会 LumpkinHawes and Darden（1986）提商品样性影响处购物原建议中指出起简单商店组合消费者购物中心业种愿意花更时间购物
FinnLouviere（1996）指出购物中心形象（image）会影响消费者惠顾率Bellenger et al （1977）实证中发现消费者惠顾购物中心选择会受购物中心形象影响负面影响会处购物
BurnsWarren（1995）指出独特需求引起方购物动机轻易样购物中心买样衣服皮鞋具独特性购物者便选择处购物综合研究文献关探究消费者惠顾购物中心素 整表823示
学者
年代
购物中心吸引消费者惠顾素
Thompson
1967
购物中心址整体建筑设计
Shostack
1977
购物中心实体设施员工形设备
ZeithamlParasuarmanand
Berry
1985
实体设施形象员工
Lumpkin
1986
承租店业种
FinnLouviere
1990
购物中心规模商店种类时间距离性形象购物环境
bitner
1992
实体环境（音乐温度空气亮度等）
Griffin
1993
较佳公服务设施
BlochRidgwayDawson
1994
消费者栖息购物导利益
Roy
1994
口统计变量心理特质
Cockerham
1995
商品种类实体环境
BermanEvans
1995
承租店业种
WakefieldBaker
1998
商店样性实体环境购物涉入程度
资料源研究整理
第三节 消费购买程研究
认识未满足需求时购买程激发起顾客求满意水现满意水差距时未满足需求便产生
般性研究购买程
图831：选择商店购买程步骤
讨购买程时应该认识顾客定会图831示步骤例会首先决定想购买双乔丹气垫篮球鞋然光顾家出售体育运动鞋商店发现没适合穿乔丹气垫篮球鞋便离开家商店试图找家适合穿鞋商店显然决定家具体商店购买商品前位顾客已决定需东西什
二学者研究购买程
1学者JPaul Peter Jerry COlson(1996)提出消费者决策认知程模式
图832 消费者决策程认知程模式图
资料源：JPaul Peter Jerry COlson1996Consumer Behavior and marketing strategy p195
2学者EngelKollatBlackwell（1995）消费者行视连续程行特色决策程中心结合相关部外部素互相作成消费者决策程分七阶段（图833示）：需求确认寻求购买方案评估购买消费购买方案评估
3学者Leon GSchiffman Leslie Lazar Kanuk(1994)提出消费者决策程简介模式模式三构成素：投入程产出（图835）
4Berman Evans认消费者决策程中口统计变量生活形态重影响关系图图834示
三商业空间选择行认知结构关系
采取行动时种实质非实质环境市形态规模价值观等予颇影响采取行动种理性观察知觉偏较选择等程方种程成群体选择决定根等决定采取行动影响市空间结构重素
图833：消费消费评估图（EKB模式）
资料源：EngelMiniardBlackwell 1995Consumer Behavior p237
图834： 消费者决策口统计变量生活形态关系
资料源：Berman and EvansRetail ManagementA Strategic Approach 1995
图835：消费者决策程简介模式图
资料源：Leon GSchiffman Leslie Lazar Kanuk1994 Consumer Behavior p561
1消费者生活形态认知结构行关系
消费者属性行空间关系消费者具种社属性动机需求选择行达成适应环境目商店空间选择受商业设施周边商业设施影响外受商业设施周边环境商店身影响消费者行关系解释商业空间行市中具属性时追求生活目标透实质环境中商业空间设施达享受市生活目
2商业空间行关系
Gerard rushton(1971)空间结构类行关系应解释商业空间结构行关系：
（1）消费者行商业空间结构互
（2）解区位选择行前须先谈两种行商业设施提供者言会知觉预测种区位作选择行形态外消费者言会反映出设施区位知觉结果相互影响行产生市商业空间结构
（3）行应知觉机会进做出选择偏表现方式知存商业设施标准尺度透商业空间设施印象构面认知决定选择该空间行透消费者形成种商业空间结构
3消费者重行
O Kelly（1981年会）重目点旅次需求模型（multi pupose multi stop trips）文中提出重目（multi purpose）重点（multi stop）关系行行动程消费者重行商业设施关系出
消费者单活动目第站（stopl）完成目接受商业区商业设施服务图离开意表示消费者重行显示消费者第站选择某h类型商业设施继第二站第三站等重活动目形态
消费者前商业区活动目视日活动需求定日活动需求少包括种消费者行理言消费选择购买商品服务外选择商业设施程种商业设施消费者活动目选择商业设施营方式消费者活动需求重行彼成种互动关系
四问题扩化购物决策
顾客意识购买决策中包含许风险确定性素时会花费量时间精力避免风险风险存许形式顾客购买件昂贵产品时顾客财务方面风险增加顾客感件产品影响健康安全时身体方面风险顾客重视顾客相信件产品会影响法态度时社会风险增加
图836： 消费者重行商业设施选择概念图
资料源：消费者重行商业土关系研究菁敏1996p16
顾客购物目满足重需求者购物时顾客购买商品服务知甚少种情况顾客购买程变更复杂种情况存高风险确定性顾客会热衷采问题扩化解决方式会出相时间精力寻求信息评估换产品顾客会仅局限身知识会朋友家庭成员专家征求意见会做出购买决策前光顾数家零售商店进行较
第四节 购物中心消费者研究
节某已开业购物中心关消费者研究资料蓝汇总分析购物中心消费者行作相关业者参考
购物中心消费者特性描述
衡量消费者行变项十项分消费目消费频率消费金额消费业种消费时段停留时间交通工具交通时间消费动线卖店吸引力等型购物中心消费者样特性描述：
表841： 消费者行特性描述
消费者行变项样
备 注
消费
动机
购物消费
陪消费
新商品
餐
电影
闲逛发时间
消费
频率
1次
23次
45次
6次
消费金额
1000元
1001元~3000元
3001元~5000元
5001元~10000元
10000元
消费
业种
独立店面品牌专门店
专柜百货公司
量贩店超市
美食餐饮
休闲娱乐
消费
周周五白天
时段
周周五晚
周末例假日白天
周末例假晚
消费
时间
1时（含）
1时3时（含）
3时
交通工具
30分钟（含）
30分钟~1时（含）
1时
消费
动线
第层逛
高层逛
特定楼层逛起
没定形式
卖店吸引力
购物中心形象
卖场设计气氛
交通便利性
停车方便性
商品种类齐全
流行性商品种类
折扣促销活动
餐
电影
闲逛发时间
资料源：研究
二购物中心消费者生活形态分析
表842： 生活形态素分析
素
素名称
1
家庭导
2
保守传统
3
流行时髦
4
价格导
5
独立信
6
信息搜集
7
导意见
8
理性律
资料源：研究
相应生活形态素构面容解释详述：
1家庭导型
素：家庭导
题次
素容
1
非常注重家间活动
2
家庭重
3
喜欢家进晚餐
资料源：研究
2保守传统型
素二：保守传统
题次
素容
1
钱投资存银行中
2
认家知道品牌东西品质较值信赖
3
喜欢尝试新奇事情
资料源：研究
3流行时髦型
素三： 流行时髦
题次
素容
1
认追求流行重
2
价钱贵点喜欢买进口产品
3
喜欢穿时髦流行衣服
资料源：研究
4价格导型
素四： 价格导
题次
素容
1
常注意减价商品
2
货三家吃亏买东西喜欢问家价钱
3
买东西时讨价价节省许钱
资料源：研究
5独立信型
素五： 独立信
题次
素容
1
喜欢视领袖
2
独立快乐生活结婚谓
3
喜欢独立性高工作
资料源：研究
6信息搜集型
素六：信息搜集
题次
素容
1
决定购买种品牌东西时常征求朋友意见
2
常阅读许书报杂志搜集新信息
3
想买东西常逛街吸收流行信息
资料源：研究
7导意见型
素七：导意见
题次
素容
1
朋友常问种品牌意见
2
时候会影响朋友购买种商品
3
朋友逛街购物时常决定购物点
资料源：研究
8理性律型
素八：理性律
题次
素容
1
先预算计画购物惯
2
月收入均满足开支
3
选购商品时会详细阅读包装说明
资料源：研究
三购物中心消费者消费行差异
1消费动机
郊区型购物中心消费者消费动机消费购物次闲逛发时间市型购物中心消费者消费购物新商品次显示两区位购物中心消费者消费动机皆购物消费外郊区型购物中心消费者购物中心视消费发时间方市型购物中心消费者想逛购物中心找寻新市商品
2消费业种
郊区型购物中心消费者消费业种分布贩店超市次休闲娱乐设施市型购物中心消费者品牌专卖店消费百货公司次两区位型购物中心消费者消费业种差异强调力商店业种窥知二国郊区型购物中心力商店型贩店电子游戏场市型购物中心国际知名品牌专卖店百货公司力商店吸引消费者前消费
3交通工具
郊区型购物中心消费者搭交通工具分布车走路前选择搭众交通工具购物中心接送车前消费者占极少数市型购物中心消费者车走路前众交通工具购物中心接送车两者间相关算太国郊区型购物中心座落点关系交通条件市型购物中心方便消费者然会选择行开车前郊区型购物中心
4交通时间
郊区型购物中心消费者花费交通时间分布30分钟（含）市型购物中心消费者30分钟1时（含）占数市区交通极易拥塞塞车情况严重导致拉长交通时间知市型购物中心消费者前型购物中心时花费较交通时间
5消费动线
郊区型购物中心消费者消费动线分布没定形式次第层逛市型购物中心消费者第层逛特定楼层逛起次郊区型购物中心占广阔楼层数目消费者消费动线没定形式市区土寸土寸金市型购物中心垂直式建筑消费者特定消费目标必须特定楼层逛起外第层开始逛
6卖店吸引力
郊区型购物中心消费者感受购物中心专卖店吸引力分布停车方便性次商品业类齐全市型购物中心消费者折扣促销活动卖场设计气氛商品种类齐全次郊区型购物中心消费者行开车前消费希次购足需郊区型购物中心停车方便性商品种类齐全消费者说疑吸引力市型购物中心消费者希型购物中心里充分享受购物消费乐趣市型购物中心类商品折扣促销活动齐全商品种类购物气氛俨然形成种吸引消费者前消费动力
四购物中心消费者生活形态消费行影响
1消费业种
时髦信型消费者喜欢追流行摩登时尚号召品牌专卖店百货公司消费理智询价型消费者消费购物时相理性非常解需商品注重商品价格品牌专卖店消费次量贩店超市务实保守型消费者重视家庭传统保守量贩店超市消费满足家庭需
2交通工具
时髦信型理智询价型务实保守型消费者皆选择车走路前目中务实保守型车走路前方面众交通工具购物中心接送车方面两者率相关见生活形态消费者消费业种交通工具具显著差异
五口统计变量消费者消费行影响
性年龄教育程度职业婚姻状况交通工具目前居住区国型购物中心消费者消费行具显著差异
1性
性型购物中心消费者消费动机消费业种交通工具卖店吸引力具显著差异男性消费者购物消费常量贩店超市消费常车走路前型购物中心型购物中心停车方便性吸引男性消费者前消费原女性消费者购物消费常百货公司消费常车走路前型购物中心型购物中心商品种类齐全折扣促销活动吸引女性消费者前消费原
2年龄
年龄型购物中心消费者消费金额消费业种交通工具消费动线卖店吸引力具显著差异表示29岁（含）消费者购物中心常品牌专卖店消费部分第层逛起型购物中心卖场设计气氛吸引29岁（含）消费者前消费原超29岁消费者购物中心常量贩店超市消费消费动线部分没定形式型购物中心停车方便性吸引消费者前消费原
3教育程度
教育程度型购物中心消费者消费频率消费业种具显著差异表示高中（职）消费者购物中心频率23次常量投店超市消费专科学（含）消费者购物中心频率1次常品牌专卖店消费
4职业
职业型购物中心消费者消费金额消费时段交通工具卖店吸引力具显著差异表示班族消费者周末例假日白天前购物中心消费型购物中心停车方便性吸引班族消费者前消费原非班族消费者购物中心周末例假日白天前购物中心消费型购物中心折扣促销活动吸引非班族消费者前消费原
5婚姻状况
婚姻状况型购物中心消费者消费动机消费金额消费业种停留时间交通工具消费动线卖店吸引力具显著差异表示未婚消费者常品牌专卖店消费停留时间3时（含）部分第层逛起型购物中心折扣促销活动吸引未婚消费者前消费原已婚消费者常量贩店超市消费停留时间3时（含）消费动线部分没定形式型购物中心停车方便性吸引已婚消费者前消费原
6交通工具
型购物中心消费者交通工具消费频率搭交通工具消费业种具显著差异表示交通工具消费者均月购物中心消费频率1
次通常选择车走路前型购物中心型购物中心停车方便性吸引交通工具消费者前消费原交通工具消费者均月购物中心消费频率2~3次通常选择众交通工具购物中心接送车前型购物中心型购物中心折扣促销活动吸引交通工具消费者前消费原
第五节 购物中心实体环境服务商品样性
环境刺激消费模式
Holahan(1985)指出现代观点行受周边实体环境影响众皆知广接受观点然60年代心理学家试图预测解释类行时部份忽略实体环境类行影响力抱持点学者认面外环境时会两种相反应接（approach）回避 （avoidance）行（MehrabianRussell 1974）实证研究方面Donovan Rossiter（1982）利莫拉安罗素模型（The Mehrabian Russell Model）分析零售环境中变量惠顾行间互动关系认消费者接（approach）行购物享受次惠顾花费更金钱时间商店会受消费者环境认知影响图851示环境刺激消费者行模式
图851： 莫拉安罗素模型（The Mehrabian Russell Model ）
资料源：MehrabianAlbert and James A Russell(1974) An Approach to Environmental Psychology Cambridge MA Massachusetts Institute of Technology
Mehrabian(1976)时导入环境负荷（enviromental load）概念描述环境刺激素带消费者感觉讯息率（
information rate）高负荷环境充满讯息易激发低负荷环境否三点决定负荷素（1）环境强度（intensity）：意指感觉刺激幅度背景音乐声（2）新奇性（novelty）：讯息熟悉程度消费者陌生产品需更注意力认知活动（3）复杂度（complexity）：意指环境中包含讯息种类愈解时必须付出更认知努力基消费者情感反应扮演着输入输出间中介角色
Kotler（1973）认气氛（atmospherics）设计购物环境便产生特殊情绪反应进影响购物者吸引购物性许零售业者忽略气氛气氛利成零售商手竞争重关键产品价格差异逐渐缩特殊气氛够唤起购物欲
Bitner（1992）认消费者较组织专业环境消费（例效率关心顾客）历段甚满意服务消费者会认业者意纯粹偶发事件反会认业者应负起更责次定会发生某程度显现出实体环境影响力
Bitner（1990）认消费者评估零售商时通常取决服务接触企业互动程中感受中影响素包括零售商员工实体设施形设备（Shostack 1985）研究指出实体设施（physical environment）足影响消费者服务终满意度（Bitner 1990HarrellHutt and Anderson 1980）服务质属形程消费者购物前通常会收集足判断零售商规模产品品质线索消费者言线索包括零售商实体设施员工（BerryClark 1986Shostack 1977）相较行业零售业实体设施形象营造消费者影响力更加显著（Zeithaml Parasuarman and Berry 1985）
形实体设施传达企业形象极具影响力（Rapoport 1982）会影响消费服务期（BoomsBitner 1982）外Holbrook Hirschman（1982）消费者行信息处理验观点验证中指出零售环境输入：产品（商品服务娱乐休闲等）消费者输入：资源（金钱时间等）会反应系统（认知影响行）进消费者行输出产生影响务定义涉入类型口统计变量等消费者差异部份种影响消费者终消费行标准图
852示
Bloch et al（1994）生物栖息例指出消费者购物中心发生行生物会身行模式关系群居民进行适范围活动 Ehrlich Roughgarden（1987）研究中发现科学家意发现栖息环境背景中研究生物行正确采类似观点研究消费者行消费者野生动物样会合适气候高度社会互动安全考虑量消费财兴体验选择会受心引力吸引般惯常熟悉安全环境里生活逗留 Bloch et al（1994）份研究中提购物中心发生行会行模式关系群消费者走进适活动范围探讨购物导利益消费者带进购物中心
图852： 消费者行信息处理验观点
资料源：Holbrook Morris B(1994)The Nature of Customer Valuein Service Quality New Directions in Theory and Practice RTRust and RLOliveredsThousand Oaks CASage Publications pp2171
二影响消费者购物三素
WakefieldBaker（1998）提出消费者惠顾购物中心消费者购物中心兴奋程度影响购物中心素列三关：
（）购物中心商店样性（Tenant Variety）
WakefieldBaker（1998）提商店样性指购物中心包含样化商品餐厅娱乐休闲等商店FinnLouviere（1990）指出消费者衡量购物中心标准购物中心规模商店种类时间距离性
BermanEvans（1995）提商店样性吸引购物者前消费者购物时产生兴奋程度次购足乐趣消费者更方便较更商品种类
Ghosh(1986)指出购物中心业者会审慎构型商店予分群集结采取消费者元目购物惯优势
购物中心商品样化方面贩卖商品种类区分成四部份
1饮食方面：西式餐厅日式料理茶类果汁店咖啡屋酒类面店面包店传统吃店快餐店糖果店冰品生鲜部门南北杂货等
2流行时尚方面：高级时尚名品彩妆品衣珠宝店运动品店鞋店婴品等
3百货方面：钟表店通讯品店家电品家俱类文具类眼镜行计算机相关周边商品音乐唱片行礼品店等
4娱乐方面：游乐区书店电影院婚妙馆发廊等
（二）购物中心实体环境（Physical Environment）
谓购物中心实体环境Baker（1986）指摆设陈列建筑楼板明音乐风格清洁等报告指出较佳公服务设施消费者具较吸引力关系
美国零售业交易半购物中心购物中心逐渐型化样化Cockerham （1995）说明购物中心业者尝试创造购物乐趣增加商品种类设施藉吸引消费者前愿意购物中心加州
Ontario Mills消费者提供造野生动物保护区2座溜冰场30家影院吸引全家前甚世界西艾德蒙顿（West Edmonton）购物中心增加赌场购物中心更出心裁保全员穿著森林警备队员空气中弥漫着松树味道期创意创佳绩断吸引消费者前
（三）购物涉入程度（Shopping Involvement）
基础先天需求价值兴趣三素攸关着消费者决策（1）否停留购物中心（2）否会惠顾购物中心（3）处购物
Finn Louviere（1990）指出消费者惯购物中心商店组合购物中心环境做决定里购物基础Bloch et al（1994）发现消费者购物中心购物娱乐活动图853WakefieldBaker（1998）实证影响购物中心兴奋程度素消费者惠顾模型
图853： 购物中心兴奋程度素消费者惠顾意愿模型
资料源：WakefieldKirk L and Julie Baker(1998)Excitement at the Mall Determinants and Effects on Shopping ResonseJournal of Retailing Vol 74(4)pp513539
FinnLouviere(1990)指出消费者惯购物中心商店组合购物中心环境做决定里购物基础
Bloch et al （1994）发现消费者购物中心购物娱乐活动
三消费者购物服务评估
Babin(1996) 验证中指出消费花费金额重影响素服务会影响商店收入会影响消费者否成商店老顾者次处购物重素顾客前购物时购物前接受服务评估准面三部份：
（）购物前考虑素
1业者行号形象（company’s brand name and image）
购物中心名称否吸引建立形象产业特性否吻合
2验（previous experience）
消费接触验衡量购物中心服务品质
3朋友法口碑（opinions of friends）
朋友验传播媒体等外信息判断购物中心服务品质坏
4商店商誉（store reputation）
购物中心创店建立信誉保证等商誉衡量服务品质
5政府检验结果（published test results）
购物中心否政府相关部门定期定期检验报告书评估服务品质消防安全检查卫生检查等
6广告价格宣传绩效（advertised price for performance）
广告刊物报纸等知价格水购物中心营绩效等资料判断服务品质
（二）购物时考虑素
1绩效衡量标准（performance specifications）
消费者服务绩效评估标准评估购物中心提供服务
2服务员评价（comments of personnel）
购物中心服务员态度专业知识训练程度等评价衡量服务品质
3服务保证条款（warranty provisions）
购物中心品质政策服务保证条文等明确程度衡量服务品质
4服务维修政策（service and repair policies）
购物现场服务售服务政策细腻完备程度评估服务品质
5支持方案（support program）
购物中心相关服务支持寡配合度评估整体服务品质
6索价（quote priceperformance）
顾客结帐付款时感受品质否达满意水包括结账员态度结账速度结帐方便性（信卡）等
（三）购物考虑素
1便利性（ease of installation and use）
购买产品服务时方便性作衡量服务品质标准
2维修客诉保证处理（Handling of repairs claimswarranty）
售服务顾客反应产品保证确实处理情形否达顾客满意水判断服务品质坏
3零件性（spare parts availability）
购买产品服务需调整时零件细部服务补充速度
4服务效性（service effectiveness）
允许消费者继效服务时间长短否达顾客求程度接受服务否达成消费者期效果衡量服务品质指针
5性（reliability）
购物中心服务员承诺服务事项程度
6相绩效（Comparative performance）
相购物中心较次消费接受服务满意评估高低判断服务品质
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前面已济社会等角度解购物中心发展程战略分析角度研究零售业态发展动特点业态变化发展应社会进步发展方断满足消费者需求说消费者行需求变化推动商业发展根原然零售业态营者商业具浓厚兴趣物业开发者没真正意识点前者商品研究销售资料等方面追逐济目标者概念性涉商业物业切满足营者需零售商开发商需静心断研究消费者思想动态行特点等真正解消费者切实满足需求断完善种业态章消费者消费行生活形态方面介绍方面容
第节 消费者理应研究
消费者行定义
消费者行研究门科学整合学科架构意义包括社会学心理学济学行销学等领域消费者行定义根EngelBlackwellMiniard（1993）定义：消费者产品服务获知消费处置相关活动包括事前事决策程SchiffmanKanuk （1991）认消费者满足需求表现出产品服务构想寻求购买评价处置等行综观述发现相观点消费者行界定消费者满足需求产品服务表现出消费活动程中发生决策行消费者行程包含相关购买决策活动
消费行理分两学派：行学派认知心理学派行学派消费行理应实际工作较符合实际需行学派理注重建立刺激—反应关系达致销售目标外包括运斯金纳（
Skinner）开创强化学理班度拉（Bandura）提出观察学理改变消费者行说行学派消费行观点认市场理者成功设计适市场策略组合便刺激消费者购买行时需发掘种环境刺激素激发消费者购买行工作环境工程师样职责布置设置适环境变量包括市场学谓4p价格（price）产品（product）促销（promotion）通路（place）引发消费购买行
二消费者行研究
消费者购买行研究目解目标市场中消费者购买行基础特性动作市场理
1消费者行研究目
Loudon＆Bitta（1988）时宏观微观两角度阐述消费者行研究作制订行销决策途：
（1）宏观点解消费者行帮助洞悉济社会整体趋势甚预测发展进促进市场系统整体效率社会众福利
（2）微观解消费者行帮助企业组织完成产品研究开展销售促进目标
2消费者行研究基础
Kotler(1994)许案研究中纳出四基原理作消费者行研究基础：
（1）消费者行独立
（2）消费者动机行研究解
（3）尊重消费者独立具目劝告活动消费者行影响
（4）消费者劝告活动必须具社会意义合法律道德非意操
3消费者行调查
消费者行调查方面列问题着手： 否购买（Whether）购买什（What）购买原（Why）购买时机（When）购买点（Where）购买（How）理常5W1H
Kotler(1998)解释说明市场中七O：
（1）谁消费者市场—组成成员（Occupants）
消费者市场包括家庭消费产品劳务创造力行销必须解谁市场中消费者
（2）消费者购买什—购买标（Objects）
消费者购买惯产品选择区分便利性选购品特殊品三类
（3）消费者追求什—目标（Objectives）
然消费者购买种产品消费者追求目标相消费者究竟想产品中什利益行销者追求
（4）谁参购买决策—组织（Organizantion）
解参者购买决策阶段扮演角色应准确认决策者具影响力设计正确产品符合消费者需求
（5）消费者购买—购买作业（Operation）
消费者购买作业包括购买情景购买程序购买决策充分解消费者购买作业助行销作业
（6）消费者时购买—购买进机（Occasions）
消费者购置产品时机受产品快慢季节济环境等影响
（7）消费者处购买—通路（Outlets）
解消费者购买通路行销理者方制订效通路策略
三消费者行分析
1消费者购买决策程中扮演角色
根学者Kotler（1998）件购买决策程中消费者扮演种种角色：
（1）发起者：首先记忆消费者购买某种产品服务
（2）影响者：采意意言词行动影响消费者实际购买商品服务决策程
（3）决策者：够部分全部购买决策决定否购买购买什购买处购买
（4）购买者：实际事购买
（5）者：实际消费该产品
厂商必须够确定出角色解消费者购买决策程中扮演角色业者设计产品决策讯息分配促销预算着重含意
2S—O—R观点探讨消费者行
消费行类行子集合心理学S—O—R行模式分析探讨消费者行S—O—R源早期心理学学理已引种特定反应体行研究中S（Stimulus）代表导致消费者反应刺激O(Organism)代表机体反应体R(Response)表示刺激导致反应消费者行言应S—O—R观念界定出消费者刺激消费者消费者反应图811分三部分消费者刺激透消费者运作产生消费者反应点分析：
消费者刺激
消费者
消费者反应
图811：S—O—R观点消费者行
资料源：Reynolds F D&Wells W DConsumer Behavior McgrawHill1977
（1）消费者刺激
消费者观点消费者刺激关联程度分两类：相关程度较高服务员朋友等类相关程度较低广告卖场环境等外行销者观点消费者刺激分行销者控制控制两方面前者产品广告服务员等者消费者居家环境亲众传播媒体报导
（2）消费者特性
消费者特性般性特殊性排列连续尺度般性口统计变量特殊性购买消费特性图812列示说明
般性 特殊性
口
统计
社会
济
格
特质
生活
形态
知觉
偏
意愿
购买
消费
图812： 消费者特性般性特殊性连续尺度
资料源：Reynolds F D&Wells W DConsumer Behavior McgrawHill1977
表811： 般消费者特性
类
项 目 容
口统计
年龄性种族居住家庭形态
社变量
职业收入教育程度社会阶层
格特质
信心尊心险性群居性
生活形态
需求兴趣价值观日常活动见解
资料源：Reynolds F D&Wells W DConsumer Behavior McgrawHill1977
种分类实描述性预测性区分例意愿接购买偏次意愿预测购买行会面偏预测购买行准确生活形态预测购买行格特质预测准确意愿偏较难客观观察衡量口统计变量社会济变量等描述变量帮助行销者迅速抓住消费者特性容表811示通常研究者采
（3）消费者反应
消费者反应变量两方面分析消费者环境情势选择反应分三类：产品集群选择产品选择品牌选择消费者反应种类分信息处理购买沟通消费等四种反应
3影响消费者行素
学者Kotler(1998)指出消费者行研究解消费者黑箱程消费者外刺激源行销活动环境层面两项素接受刺激黑箱处理产生购买决策程图813说明
外刺激
产品
价格
通路
促销
济
科技
政治
文化
路
促销
行销
环境
黑箱
文化
社会
心理
问题确认
资讯寻求
评估准
购买行
购买决策
消费者
特征
产品选择
品牌选择
象选择
购买时机
购买数量
消费者
决策程序
图813：购买行模式
资料源：Kotler P Marketing Management Analysis Planning Implementation and Control 9th edpp1721998
想解消费者黑箱作业消费者背景特征决策程中探讨消费者特征影响消费者素学者Kotler分文化社会心理等四类素表812说明
表812： 影响消费者行素
影响行素
容说明
文化
文化次文化社会阶级
社会
参考群体家庭角色位
年龄生命周期阶段职业济状况生活形态
格概念
心理
动机认知学信念态度
资料源：Kotler P Marketing Management Analysis Planning Implementation and Control 9th edpp1731998
影响消费者决策程素EKB模式中探讨纳三类表813说明
表813： 影响消费者决策程素
影响决策程素
容说明
环境影响素
文化家庭情境社会阶层影响
差异素
知识态度激励涉入消费者资源
格价值观生活形态
心理程序素
学态度行改变信息处理
资料源：Engle James F Kollat David & Blackwell Roger D Consumer Behavior 1973
讨发现影响消费者行素相复杂中心理素属素环境社会文化素属外素外素彼交互作进影响消费行
第二节 生活形态理应研究
生活形态生活时间金钱方式价值观性格特点综合表现社会环境生活形态格差异价值观格特性整合结果影响般行购物决策
生活形态反映活动（Activity）兴趣（Interest）意见（Opinion）谓AIO生活形态行销作解消费者行种方法普遍概念AIO陈述般性特性两者形式消费者常常李克特尺度（Likert Scale）衡量表示
生活形态定义
生活形态（Lifestyle）简单说法便生活生命周期社会交互作形成生俱特质功首先生活形态引入行销领域学者Lazer（1963）定义：生活形态系统性观念某社会中某群生活具特征特征足显示出社会群体社会群体具体表现动态生活模式中生活形态文化价值观资源法律等力量造成结果行销观点消费者购买消费行反映出社会生活形态述概念Lazer提出生活形态阶层（Life style hierarchy）表达图821示
文化社会
群体期价值
生活形态类型价值
购买决策
消费者市场反应
图821：Lazer生活形态阶层概念
资料源：Thomas PHustad & Edgar A PessemierThe Development and Application of Psychopraphic in William D Wells Life Style and Psychopraphic Chicago AMA 1974P37
Plummer(1974)生活形态行销广采做佳说明：生活形态帮助愈解消费者愈消费者做效沟通产品销售机会愈
Engel Blackwell & Kollat（1973）认：生活形态价值观格重表现价值观深受身文化影响环境生活形态差异生活形态说价值观格特质断整合产生结果种结果影响般行进影响特定购买决策简言生活形态消费者生活支配时间金钱方式定义说明消费者购买决策受验口碑购买需影响生活形态差异消费行产生变化
图822： 生活形态消费程
资料源：Del I HawkinsRoger J Best and Kenneth A Coney Consumer Behavior Implication For Marketing Stategy 6th ed Irwin Inc 1995 p28
生活形态决定素分部素外部素中部素包括行销省城学知觉动机格情绪外部素包括文化价值观口统计变项社会位参考群体家计单位
图822生活形态消费程关系知生活形态会影响需求态度进影响消费行消费结果便会加强者维持生活形态生活形态消费程中占重份量足决定消费决策
学者Del I HawkinsRoger J Best and Kenneth A Coney（1992）认：生活形态简单定义作生活消费者生活形态包括行销活动文化价值口统计变量社会位参考群体家属情绪格动机认知学（记忆）等方面（表
821示）生活形态决定素口统计变量社会阶层动机格情绪价值家属生活周期文化日验等生活形态系指生活诸活动兴趣喜欢喜欢态度消费期情绪等生活形态行突购买方面买？时买？处买？买什？谁买？消费方面处消费？谁消费？消费？时消费？消费什？消费者惯常里吃饭？吃什？喜欢里购物？买什？AA消费者起居惯思想观念生活形态探究范围生活形态受许素影响例年龄职业教育水社会阶层等等生活形态说集种素成消费者心理具体展现掌握消费者生活形态商品设计价格销售通路行销策略等方面均助益甚
图823：生活形态消费行影响
资料源：Del I HawkinsRoger J Best and Kenneth A Coney Consumer Behavior Implication For Marketing Stategy 6th ed Irwin Inc 1989 p39
外Anderson Golden(1989)时列举出影响生活形态九项素生活形态容消费行影响图823示
二生活形态衡量
生活形态衡量方面般常Plummer（1974）提出AIO（Activiird Interest Opinion）变量具体说明变量重构面表821示：
1活动（Activities）：指种具体见行动活动行表态知隐藏活动原法直接测知
2兴趣（Interest）：指事物某题兴奋程度产生特持续注意
3意见（Opinion）：指外界刺激产生问题予口头书面答案描述刺激解释期评估
表821： AIO范畴生活形态研究表（称生活形态构面度表）
活动（Activities）
兴趣（Interest）
意见（Opinion）
口统计变量
（Demographics）
工作
家庭
年龄
嗜
家事
社会争点
教育
社交
工作
政治
度假
社区
商业
职业
娱乐活动
娱乐
济
家庭
俱乐部会员
流行
教育
寓
社区
食物
产品
理
购物
媒体
未
城市
运动
成
文化
家庭生命周期
资料源：1James F Engel Roger DBlackwell Paul W Miniard 1993 Consumer Behavior pp371~372
2David L LoudonAlbert JDella Bitta1993Consumer BehaviorConcept and Aplication p61
行销专家三变量统称AIO针商品市场制作AIO
调查量表消费者分门类掌握消费者动态
（1）活动变量方面：消费者日常生活中实际事活动工作休闲属活动变量欲探究问题例消费者休闲娱乐？通常处购物？AA等等简言活动变量想解消费者实际行状况
（2）兴趣变量方面：消费者日常生活中抱持理想欲目标否够已达成属兴趣变量欲探究问题例消费者喜欢作种休闲娱乐？喜喜欢新设型购物中心消费购物？AA等等特意言兴趣变量想解消费者理想意愿
（3）意见变量方面：消费者日常生活中认见解态度优质观否致够付诸实践属意见变量欲探究问题例消费者希新成立型购物中心时常举办种文化艺术活动？希设置种形式电影城休闲游乐场？AA等等简言意见变量想解消费者思想方
外消费商品图腾方式召唤类型消费者说某种型态消费商品图腾吸引该类型生活形态消费者（例谓哈日族顶客族暴走族AA等等）受青睐接受例年引进日式拉面深深吸引哈日族AA等等深切解生活形态消费行影响等闲视
三生活形态应
生活形态运范围十分广泛行销学应Wind（1978）认列项点：
1作市场区隔化研究运
2作行销员消费者行分类研究
3作目标市场产品服务定位重新定位
4研究零售通路顾客
5发展广告行销策略
6研究广告媒体定位层面
Wind & Green（1978）行销政策观点认生活形态研究建立列两种形式进行：
1发现生活形态研究变量口统计变量消费者实态变量等间关系变量选择生活形态市场区隔时定位促销需求
2发展新产品促销讯息包装设计等方式吸引某生活形态族群消费者
生活形态许行销途限制Rdolph W Struse（1984）认生活形态适列产品研究：
1 心理满足功产品
2 产品优劣法客观衡量
3 高涉入度产品
4 相价体较昂贵产品
5 象征性产品
6 少数设计产品
适生活形态研究产品：
1 日常品
2 价格选购素产品
3 选购者专家产品
4 低涉入度产品
5 规格购买产品
实包括生活形态商品购买程度反映消费者生活形态生活形态变量属差异素效解释说明消费者广泛运市场区隔化研究型购物中心销售商品言具心理满足功产品符合Rdolph W Struse说特色
型商场（例型购物中心）设置营者消费者生活形态脉动尤需深入解掌握住消费者生活形态利商机成效提升
四生活方式研究
生活方式指样生活花费时间金钱事活动周围环境抱态度观点口统计方式划分市场零售商相天零售商更加重视生产活方式（心理动态psychograplites）划分目标市场
斯坦福国际研究（SRI）国际组织顾客价值观念生活方式商业角度效进行市场细分指定全国范围2500名消费者进行两项调查（两项调查求消费者表明否意类似家国家公署里娱乐住家昂贵旅馆中穿戴整齐准备吃晚饭者容忍剥掉死动物皮样陈述）两项调查做出反应进行项分析划分出八种生活方式（见图824）种生活方式中消费者情况根生活态度志购买行描述根年龄居划分
八种生活方式划分两层面进行排列垂直层面指种生活方式中位拥资源（金钱教育健康信心精力水）存差异实现目标者拥量资源生活挣扎斗争者极限资源
水层面指种生活方式群体中定位情况原定位生活方式群体（履行责者信者）中行世界样世界应该样信念引导进行身份位定位生活方式群体中行行动方式法引导行动方式定位生活方式群体中行根社会健康活动需样性承担风险引导
许企业运VALS2划分方式求更握顾客目标市场例项坐飞机旅客调查显示37旅客实现目标者中普通口占8实际目标者总购买够体现高收入位商品项调查时表明The Nature CompanyThe Sharper Image样商店机场选址设点成功
SRI提供关生活邮政编码区购买产品种生活方式群体员数量然确定接种生活方式群体消费者确定接口统计群体消费者困难生活方式显然顾客需求购买行着紧密联系针生活方式群体形成种效零售活动组合针口统计群体更加容易
图825： 种生活方式做结
五消费者购物形态
RellengerGreenberg and Robertson（1977）购物中心消费者作研究针600位成消费者亚特兰SMSA（Standard Metropolitan Statistical Area）希进步消费者加区获更资料调查范围包括购物行信息 集体行口统计变项休闲活动选择享乐型务实型两种类型消费者惠顾购物中心素等研究发展两型消费者差：
（）享乐（休闲）型消费者
消费者较关注购物时讨价价程欣赏产品须购买获心理满足感类采购价值观消费者逛街购物成种乐趣休闲活动采购价值观逛街购物感觉非购物效益需购物行高购买产品需求
（二）务实型消费者
谓务实型价值观消费者购物消费行作种工作会详列欲采购物品清单然逐条完成购物行采购中重视产品身品质价体条件强调采购行效益类型消费者购物作种务执行采购务完成满足感
两类型采购价值观中差异享乐型价值观消费者务实义者重视产品品质功带效益享乐型价值观消费者采购行时满足快乐行动已
根Chandon Wansink and Laurent（2000）文献整理中发展两种类型消费者购物中列利益：
（）享乐型消费者利益
1价值表达（Value Expression）
消费者购物中感聪明购买者（smart shopper）社会认接纳
2探索（Exploration）
消费者购物中元化产品信息
3娱乐（Entertainment）
部份消费者购物活动中事赛免费礼品等非常吸引消费者玩
（二）务实型消费者利益
1省钱
购物中心常举办促销活动身促销商品单价变低消费者省钱感觉活动提供免费商品折价券印花等
2品质
购物中心着降低提供较包装方式限预算消费更弹性消费者升级更产品Holbrook （1994）指出样算间接提升更优质顾客价值
3便利
元化业种购物中心增进消费者次购足满足进降低顾客找寻成提升采购效率
两种消费者购物类型购物中利益Babin Darden and Griffin（1994）研究指出购物程中常常务实型享乐型采购价值模型时进行 Jarboe（1987）认享乐型购物动机购物验品质信息收集实质购物行 Swinyar（1993）验证出购物验品质购物动机度惠顾显著效果
Rov（1994）发现享乐型购物者拥较高购物涉入程度购物频率务实型购物者高BellengerSteinberg and Stanton（1976）指出享乐型购物者起务实型购物者愿意花较时间购物
Bloch et al（1994）实证结果中购物中心消费者予四种分群中群属消费群散步展览运动活动群购物中心时间久（均1时46分）逛店常惠顾
次消费服务群购物中心已逐渐变成服务重供应者理发厅休闲场健康医疗处等通常较喜欢逛街餐消费等活动 第三群逛街群购物中心没特定目相群容易动性购买动机（群时间均1时6分）
群成份消费商品群购买型商品时间限制视逛购物中心麻烦事购物涉入程度低群购物中心时间短（均49分）逛少店
消费者行研究文献中消费者动机研究题者首推Stone（1954）次Tauber（1972）Bellenger et al （1977）利样象测量消费者购物动机纳分类文Bellenger et al（1977）消费者购物类型分类：享乐务实型消费者参考
兹关消费者购物类型研究文献汇总表822
学者
年代
样象
购物者类型
Stone
1954
百货公司女性购物者
1济型 2道德型
3性型 4冷漠型
Stephenson
Willet
1969
服饰鞋子玩具
成年购物者
1商店忠诚型 2便利型
3动享乐型 4讨价价型
Darden
Reynolds
1971
家计单位女
1济型 2性型
3道德型 4冷漠型
Tauber
1972
逛街购物者
动机
1角色扮演型
2消遣型
3满足型
4学新趋势型
5身体运动型
6知觉刺激型
社会动机
1相兴趣交谈
2类团体吸引
3权利位
4讨价价型
Darden
Ashton
1975
超级市场女性购物者
1品质导型 2挑剔型
3便利型 4需求型
5收集印花型 6避免印花型
7冷漠型
Bellenger
Greenberg
Robertson
1977
成年购物者
1享乐型
2务实型
Bloch
Ridgwa
Dawson
1994
型购物中心购物者
1爱逛街型 2传统义型
3游牧民族型
六影响消费者惠顾购物中心意愿相关素
Bitner(1992)指出消费者购物环境（音乐温度空气亮度等等）感受会直接影响停留环境意愿例音乐节奏会影响消费者购物步调停留时间消费金额（Milliman 1982）消费者感愉悦购物环境花更金钱时间购物环境（MehrabianRussell 1974 DonovanRossiter 1982 ）消费者愉悦购物环境样商品评价会愉悦购物环境高（ObermillerBitner 1984）购物设施成种兴竞争手区隔工具（Bitner 1992）
FinnMcQuitty and Rigby（1994）发展惠顾动机决定消费者停留时间长短较高情绪涉入消费者（享乐型消费者）惯会原预期购物时间长DonovanRossiterMarcoolyn and Nesdale（1994）说消费者购物中心时间愈久花愈Roy（1994）指出口统计变量心理特质会影响惠顾率指出购物中心惠顾率消费者休闲购物时兴奋程度正相关
关购物中心兴奋程度（excitement）根Russell（1980）解释：兴奋程度种正面情绪状态中包含着高度喜悦鼓舞消费者言购物验重部份LesserKamal（1990）发现购物中心兴奋程度鼓励消费者前购物重媒介StoltmanGentry and Anglin（1991）提出兴奋程度已视购物频率高低预测子Dawson et al（1990）发现消费者情绪会影响零售结果
Bloch et al(1994)研究中探讨底什利益驱消费者前购物中心？验证示6素分叙述：
1具审美观念：消费者受整体建筑部设计吸引
2具解脱逃避：电影院餐厅惯结伴前购物中心寂寞便宜拘束处
3具爆炸性：体验新鲜事物乐趣
4具时间飞逝：购物中心感时间飞逝外界隔离
5具开拓视野：新商品商店洞悉新趋势
6具社会性：感受购物程中接触聊天乐趣
Wakefield Baker（1998）指出零售业营策略：带进更更新消费者常回惠顾设法减少消费者处购物机会 LumpkinHawes and Darden（1986）提商品样性影响处购物原建议中指出起简单商店组合消费者购物中心业种愿意花更时间购物
FinnLouviere（1996）指出购物中心形象（image）会影响消费者惠顾率Bellenger et al （1977）实证中发现消费者惠顾购物中心选择会受购物中心形象影响负面影响会处购物
BurnsWarren（1995）指出独特需求引起方购物动机轻易样购物中心买样衣服皮鞋具独特性购物者便选择处购物综合研究文献关探究消费者惠顾购物中心素 整表823示
学者
年代
购物中心吸引消费者惠顾素
Thompson
1967
购物中心址整体建筑设计
Shostack
1977
购物中心实体设施员工形设备
ZeithamlParasuarmanand
Berry
1985
实体设施形象员工
Lumpkin
1986
承租店业种
FinnLouviere
1990
购物中心规模商店种类时间距离性形象购物环境
bitner
1992
实体环境（音乐温度空气亮度等）
Griffin
1993
较佳公服务设施
BlochRidgwayDawson
1994
消费者栖息购物导利益
Roy
1994
口统计变量心理特质
Cockerham
1995
商品种类实体环境
BermanEvans
1995
承租店业种
WakefieldBaker
1998
商店样性实体环境购物涉入程度
资料源研究整理
第三节 消费购买程研究
认识未满足需求时购买程激发起顾客求满意水现满意水差距时未满足需求便产生
般性研究购买程
图831：选择商店购买程步骤
讨购买程时应该认识顾客定会图831示步骤例会首先决定想购买双乔丹气垫篮球鞋然光顾家出售体育运动鞋商店发现没适合穿乔丹气垫篮球鞋便离开家商店试图找家适合穿鞋商店显然决定家具体商店购买商品前位顾客已决定需东西什
二学者研究购买程
1学者JPaul Peter Jerry COlson(1996)提出消费者决策认知程模式
图832 消费者决策程认知程模式图
资料源：JPaul Peter Jerry COlson1996Consumer Behavior and marketing strategy p195
2学者EngelKollatBlackwell（1995）消费者行视连续程行特色决策程中心结合相关部外部素互相作成消费者决策程分七阶段（图833示）：需求确认寻求购买方案评估购买消费购买方案评估
3学者Leon GSchiffman Leslie Lazar Kanuk(1994)提出消费者决策程简介模式模式三构成素：投入程产出（图835）
4Berman Evans认消费者决策程中口统计变量生活形态重影响关系图图834示
三商业空间选择行认知结构关系
采取行动时种实质非实质环境市形态规模价值观等予颇影响采取行动种理性观察知觉偏较选择等程方种程成群体选择决定根等决定采取行动影响市空间结构重素
图833：消费消费评估图（EKB模式）
资料源：EngelMiniardBlackwell 1995Consumer Behavior p237
图834： 消费者决策口统计变量生活形态关系
资料源：Berman and EvansRetail ManagementA Strategic Approach 1995
图835：消费者决策程简介模式图
资料源：Leon GSchiffman Leslie Lazar Kanuk1994 Consumer Behavior p561
1消费者生活形态认知结构行关系
消费者属性行空间关系消费者具种社属性动机需求选择行达成适应环境目商店空间选择受商业设施周边商业设施影响外受商业设施周边环境商店身影响消费者行关系解释商业空间行市中具属性时追求生活目标透实质环境中商业空间设施达享受市生活目
2商业空间行关系
Gerard rushton(1971)空间结构类行关系应解释商业空间结构行关系：
（1）消费者行商业空间结构互
（2）解区位选择行前须先谈两种行商业设施提供者言会知觉预测种区位作选择行形态外消费者言会反映出设施区位知觉结果相互影响行产生市商业空间结构
（3）行应知觉机会进做出选择偏表现方式知存商业设施标准尺度透商业空间设施印象构面认知决定选择该空间行透消费者形成种商业空间结构
3消费者重行
O Kelly（1981年会）重目点旅次需求模型（multi pupose multi stop trips）文中提出重目（multi purpose）重点（multi stop）关系行行动程消费者重行商业设施关系出
消费者单活动目第站（stopl）完成目接受商业区商业设施服务图离开意表示消费者重行显示消费者第站选择某h类型商业设施继第二站第三站等重活动目形态
消费者前商业区活动目视日活动需求定日活动需求少包括种消费者行理言消费选择购买商品服务外选择商业设施程种商业设施消费者活动目选择商业设施营方式消费者活动需求重行彼成种互动关系
四问题扩化购物决策
顾客意识购买决策中包含许风险确定性素时会花费量时间精力避免风险风险存许形式顾客购买件昂贵产品时顾客财务方面风险增加顾客感件产品影响健康安全时身体方面风险顾客重视顾客相信件产品会影响法态度时社会风险增加
图836： 消费者重行商业设施选择概念图
资料源：消费者重行商业土关系研究菁敏1996p16
顾客购物目满足重需求者购物时顾客购买商品服务知甚少种情况顾客购买程变更复杂种情况存高风险确定性顾客会热衷采问题扩化解决方式会出相时间精力寻求信息评估换产品顾客会仅局限身知识会朋友家庭成员专家征求意见会做出购买决策前光顾数家零售商店进行较
第四节 购物中心消费者研究
节某已开业购物中心关消费者研究资料蓝汇总分析购物中心消费者行作相关业者参考
购物中心消费者特性描述
衡量消费者行变项十项分消费目消费频率消费金额消费业种消费时段停留时间交通工具交通时间消费动线卖店吸引力等型购物中心消费者样特性描述：
表841： 消费者行特性描述
消费者行变项样
备 注
消费
动机
购物消费
陪消费
新商品
餐
电影
闲逛发时间
消费
频率
1次
23次
45次
6次
消费金额
1000元
1001元~3000元
3001元~5000元
5001元~10000元
10000元
消费
业种
独立店面品牌专门店
专柜百货公司
量贩店超市
美食餐饮
休闲娱乐
消费
周周五白天
时段
周周五晚
周末例假日白天
周末例假晚
消费
时间
1时（含）
1时3时（含）
3时
交通工具
30分钟（含）
30分钟~1时（含）
1时
消费
动线
第层逛
高层逛
特定楼层逛起
没定形式
卖店吸引力
购物中心形象
卖场设计气氛
交通便利性
停车方便性
商品种类齐全
流行性商品种类
折扣促销活动
餐
电影
闲逛发时间
资料源：研究
二购物中心消费者生活形态分析
表842： 生活形态素分析
素
素名称
1
家庭导
2
保守传统
3
流行时髦
4
价格导
5
独立信
6
信息搜集
7
导意见
8
理性律
资料源：研究
相应生活形态素构面容解释详述：
1家庭导型
素：家庭导
题次
素容
1
非常注重家间活动
2
家庭重
3
喜欢家进晚餐
资料源：研究
2保守传统型
素二：保守传统
题次
素容
1
钱投资存银行中
2
认家知道品牌东西品质较值信赖
3
喜欢尝试新奇事情
资料源：研究
3流行时髦型
素三： 流行时髦
题次
素容
1
认追求流行重
2
价钱贵点喜欢买进口产品
3
喜欢穿时髦流行衣服
资料源：研究
4价格导型
素四： 价格导
题次
素容
1
常注意减价商品
2
货三家吃亏买东西喜欢问家价钱
3
买东西时讨价价节省许钱
资料源：研究
5独立信型
素五： 独立信
题次
素容
1
喜欢视领袖
2
独立快乐生活结婚谓
3
喜欢独立性高工作
资料源：研究
6信息搜集型
素六：信息搜集
题次
素容
1
决定购买种品牌东西时常征求朋友意见
2
常阅读许书报杂志搜集新信息
3
想买东西常逛街吸收流行信息
资料源：研究
7导意见型
素七：导意见
题次
素容
1
朋友常问种品牌意见
2
时候会影响朋友购买种商品
3
朋友逛街购物时常决定购物点
资料源：研究
8理性律型
素八：理性律
题次
素容
1
先预算计画购物惯
2
月收入均满足开支
3
选购商品时会详细阅读包装说明
资料源：研究
三购物中心消费者消费行差异
1消费动机
郊区型购物中心消费者消费动机消费购物次闲逛发时间市型购物中心消费者消费购物新商品次显示两区位购物中心消费者消费动机皆购物消费外郊区型购物中心消费者购物中心视消费发时间方市型购物中心消费者想逛购物中心找寻新市商品
2消费业种
郊区型购物中心消费者消费业种分布贩店超市次休闲娱乐设施市型购物中心消费者品牌专卖店消费百货公司次两区位型购物中心消费者消费业种差异强调力商店业种窥知二国郊区型购物中心力商店型贩店电子游戏场市型购物中心国际知名品牌专卖店百货公司力商店吸引消费者前消费
3交通工具
郊区型购物中心消费者搭交通工具分布车走路前选择搭众交通工具购物中心接送车前消费者占极少数市型购物中心消费者车走路前众交通工具购物中心接送车两者间相关算太国郊区型购物中心座落点关系交通条件市型购物中心方便消费者然会选择行开车前郊区型购物中心
4交通时间
郊区型购物中心消费者花费交通时间分布30分钟（含）市型购物中心消费者30分钟1时（含）占数市区交通极易拥塞塞车情况严重导致拉长交通时间知市型购物中心消费者前型购物中心时花费较交通时间
5消费动线
郊区型购物中心消费者消费动线分布没定形式次第层逛市型购物中心消费者第层逛特定楼层逛起次郊区型购物中心占广阔楼层数目消费者消费动线没定形式市区土寸土寸金市型购物中心垂直式建筑消费者特定消费目标必须特定楼层逛起外第层开始逛
6卖店吸引力
郊区型购物中心消费者感受购物中心专卖店吸引力分布停车方便性次商品业类齐全市型购物中心消费者折扣促销活动卖场设计气氛商品种类齐全次郊区型购物中心消费者行开车前消费希次购足需郊区型购物中心停车方便性商品种类齐全消费者说疑吸引力市型购物中心消费者希型购物中心里充分享受购物消费乐趣市型购物中心类商品折扣促销活动齐全商品种类购物气氛俨然形成种吸引消费者前消费动力
四购物中心消费者生活形态消费行影响
1消费业种
时髦信型消费者喜欢追流行摩登时尚号召品牌专卖店百货公司消费理智询价型消费者消费购物时相理性非常解需商品注重商品价格品牌专卖店消费次量贩店超市务实保守型消费者重视家庭传统保守量贩店超市消费满足家庭需
2交通工具
时髦信型理智询价型务实保守型消费者皆选择车走路前目中务实保守型车走路前方面众交通工具购物中心接送车方面两者率相关见生活形态消费者消费业种交通工具具显著差异
五口统计变量消费者消费行影响
性年龄教育程度职业婚姻状况交通工具目前居住区国型购物中心消费者消费行具显著差异
1性
性型购物中心消费者消费动机消费业种交通工具卖店吸引力具显著差异男性消费者购物消费常量贩店超市消费常车走路前型购物中心型购物中心停车方便性吸引男性消费者前消费原女性消费者购物消费常百货公司消费常车走路前型购物中心型购物中心商品种类齐全折扣促销活动吸引女性消费者前消费原
2年龄
年龄型购物中心消费者消费金额消费业种交通工具消费动线卖店吸引力具显著差异表示29岁（含）消费者购物中心常品牌专卖店消费部分第层逛起型购物中心卖场设计气氛吸引29岁（含）消费者前消费原超29岁消费者购物中心常量贩店超市消费消费动线部分没定形式型购物中心停车方便性吸引消费者前消费原
3教育程度
教育程度型购物中心消费者消费频率消费业种具显著差异表示高中（职）消费者购物中心频率23次常量投店超市消费专科学（含）消费者购物中心频率1次常品牌专卖店消费
4职业
职业型购物中心消费者消费金额消费时段交通工具卖店吸引力具显著差异表示班族消费者周末例假日白天前购物中心消费型购物中心停车方便性吸引班族消费者前消费原非班族消费者购物中心周末例假日白天前购物中心消费型购物中心折扣促销活动吸引非班族消费者前消费原
5婚姻状况
婚姻状况型购物中心消费者消费动机消费金额消费业种停留时间交通工具消费动线卖店吸引力具显著差异表示未婚消费者常品牌专卖店消费停留时间3时（含）部分第层逛起型购物中心折扣促销活动吸引未婚消费者前消费原已婚消费者常量贩店超市消费停留时间3时（含）消费动线部分没定形式型购物中心停车方便性吸引已婚消费者前消费原
6交通工具
型购物中心消费者交通工具消费频率搭交通工具消费业种具显著差异表示交通工具消费者均月购物中心消费频率1
次通常选择车走路前型购物中心型购物中心停车方便性吸引交通工具消费者前消费原交通工具消费者均月购物中心消费频率2~3次通常选择众交通工具购物中心接送车前型购物中心型购物中心折扣促销活动吸引交通工具消费者前消费原
第五节 购物中心实体环境服务商品样性
环境刺激消费模式
Holahan(1985)指出现代观点行受周边实体环境影响众皆知广接受观点然60年代心理学家试图预测解释类行时部份忽略实体环境类行影响力抱持点学者认面外环境时会两种相反应接（approach）回避 （avoidance）行（MehrabianRussell 1974）实证研究方面Donovan Rossiter（1982）利莫拉安罗素模型（The Mehrabian Russell Model）分析零售环境中变量惠顾行间互动关系认消费者接（approach）行购物享受次惠顾花费更金钱时间商店会受消费者环境认知影响图851示环境刺激消费者行模式
图851： 莫拉安罗素模型（The Mehrabian Russell Model ）
资料源：MehrabianAlbert and James A Russell(1974) An Approach to Environmental Psychology Cambridge MA Massachusetts Institute of Technology
Mehrabian(1976)时导入环境负荷（enviromental load）概念描述环境刺激素带消费者感觉讯息率（
information rate）高负荷环境充满讯息易激发低负荷环境否三点决定负荷素（1）环境强度（intensity）：意指感觉刺激幅度背景音乐声（2）新奇性（novelty）：讯息熟悉程度消费者陌生产品需更注意力认知活动（3）复杂度（complexity）：意指环境中包含讯息种类愈解时必须付出更认知努力基消费者情感反应扮演着输入输出间中介角色
Kotler（1973）认气氛（atmospherics）设计购物环境便产生特殊情绪反应进影响购物者吸引购物性许零售业者忽略气氛气氛利成零售商手竞争重关键产品价格差异逐渐缩特殊气氛够唤起购物欲
Bitner（1992）认消费者较组织专业环境消费（例效率关心顾客）历段甚满意服务消费者会认业者意纯粹偶发事件反会认业者应负起更责次定会发生某程度显现出实体环境影响力
Bitner（1990）认消费者评估零售商时通常取决服务接触企业互动程中感受中影响素包括零售商员工实体设施形设备（Shostack 1985）研究指出实体设施（physical environment）足影响消费者服务终满意度（Bitner 1990HarrellHutt and Anderson 1980）服务质属形程消费者购物前通常会收集足判断零售商规模产品品质线索消费者言线索包括零售商实体设施员工（BerryClark 1986Shostack 1977）相较行业零售业实体设施形象营造消费者影响力更加显著（Zeithaml Parasuarman and Berry 1985）
形实体设施传达企业形象极具影响力（Rapoport 1982）会影响消费服务期（BoomsBitner 1982）外Holbrook Hirschman（1982）消费者行信息处理验观点验证中指出零售环境输入：产品（商品服务娱乐休闲等）消费者输入：资源（金钱时间等）会反应系统（认知影响行）进消费者行输出产生影响务定义涉入类型口统计变量等消费者差异部份种影响消费者终消费行标准图
852示
Bloch et al（1994）生物栖息例指出消费者购物中心发生行生物会身行模式关系群居民进行适范围活动 Ehrlich Roughgarden（1987）研究中发现科学家意发现栖息环境背景中研究生物行正确采类似观点研究消费者行消费者野生动物样会合适气候高度社会互动安全考虑量消费财兴体验选择会受心引力吸引般惯常熟悉安全环境里生活逗留 Bloch et al（1994）份研究中提购物中心发生行会行模式关系群消费者走进适活动范围探讨购物导利益消费者带进购物中心
图852： 消费者行信息处理验观点
资料源：Holbrook Morris B(1994)The Nature of Customer Valuein Service Quality New Directions in Theory and Practice RTRust and RLOliveredsThousand Oaks CASage Publications pp2171
二影响消费者购物三素
WakefieldBaker（1998）提出消费者惠顾购物中心消费者购物中心兴奋程度影响购物中心素列三关：
（）购物中心商店样性（Tenant Variety）
WakefieldBaker（1998）提商店样性指购物中心包含样化商品餐厅娱乐休闲等商店FinnLouviere（1990）指出消费者衡量购物中心标准购物中心规模商店种类时间距离性
BermanEvans（1995）提商店样性吸引购物者前消费者购物时产生兴奋程度次购足乐趣消费者更方便较更商品种类
Ghosh(1986)指出购物中心业者会审慎构型商店予分群集结采取消费者元目购物惯优势
购物中心商品样化方面贩卖商品种类区分成四部份
1饮食方面：西式餐厅日式料理茶类果汁店咖啡屋酒类面店面包店传统吃店快餐店糖果店冰品生鲜部门南北杂货等
2流行时尚方面：高级时尚名品彩妆品衣珠宝店运动品店鞋店婴品等
3百货方面：钟表店通讯品店家电品家俱类文具类眼镜行计算机相关周边商品音乐唱片行礼品店等
4娱乐方面：游乐区书店电影院婚妙馆发廊等
（二）购物中心实体环境（Physical Environment）
谓购物中心实体环境Baker（1986）指摆设陈列建筑楼板明音乐风格清洁等报告指出较佳公服务设施消费者具较吸引力关系
美国零售业交易半购物中心购物中心逐渐型化样化Cockerham （1995）说明购物中心业者尝试创造购物乐趣增加商品种类设施藉吸引消费者前愿意购物中心加州
Ontario Mills消费者提供造野生动物保护区2座溜冰场30家影院吸引全家前甚世界西艾德蒙顿（West Edmonton）购物中心增加赌场购物中心更出心裁保全员穿著森林警备队员空气中弥漫着松树味道期创意创佳绩断吸引消费者前
（三）购物涉入程度（Shopping Involvement）
基础先天需求价值兴趣三素攸关着消费者决策（1）否停留购物中心（2）否会惠顾购物中心（3）处购物
Finn Louviere（1990）指出消费者惯购物中心商店组合购物中心环境做决定里购物基础Bloch et al（1994）发现消费者购物中心购物娱乐活动图853WakefieldBaker（1998）实证影响购物中心兴奋程度素消费者惠顾模型
图853： 购物中心兴奋程度素消费者惠顾意愿模型
资料源：WakefieldKirk L and Julie Baker(1998)Excitement at the Mall Determinants and Effects on Shopping ResonseJournal of Retailing Vol 74(4)pp513539
FinnLouviere(1990)指出消费者惯购物中心商店组合购物中心环境做决定里购物基础
Bloch et al （1994）发现消费者购物中心购物娱乐活动
三消费者购物服务评估
Babin(1996) 验证中指出消费花费金额重影响素服务会影响商店收入会影响消费者否成商店老顾者次处购物重素顾客前购物时购物前接受服务评估准面三部份：
（）购物前考虑素
1业者行号形象（company’s brand name and image）
购物中心名称否吸引建立形象产业特性否吻合
2验（previous experience）
消费接触验衡量购物中心服务品质
3朋友法口碑（opinions of friends）
朋友验传播媒体等外信息判断购物中心服务品质坏
4商店商誉（store reputation）
购物中心创店建立信誉保证等商誉衡量服务品质
5政府检验结果（published test results）
购物中心否政府相关部门定期定期检验报告书评估服务品质消防安全检查卫生检查等
6广告价格宣传绩效（advertised price for performance）
广告刊物报纸等知价格水购物中心营绩效等资料判断服务品质
（二）购物时考虑素
1绩效衡量标准（performance specifications）
消费者服务绩效评估标准评估购物中心提供服务
2服务员评价（comments of personnel）
购物中心服务员态度专业知识训练程度等评价衡量服务品质
3服务保证条款（warranty provisions）
购物中心品质政策服务保证条文等明确程度衡量服务品质
4服务维修政策（service and repair policies）
购物现场服务售服务政策细腻完备程度评估服务品质
5支持方案（support program）
购物中心相关服务支持寡配合度评估整体服务品质
6索价（quote priceperformance）
顾客结帐付款时感受品质否达满意水包括结账员态度结账速度结帐方便性（信卡）等
（三）购物考虑素
1便利性（ease of installation and use）
购买产品服务时方便性作衡量服务品质标准
2维修客诉保证处理（Handling of repairs claimswarranty）
售服务顾客反应产品保证确实处理情形否达顾客满意水判断服务品质坏
3零件性（spare parts availability）
购买产品服务需调整时零件细部服务补充速度
4服务效性（service effectiveness）
允许消费者继效服务时间长短否达顾客求程度接受服务否达成消费者期效果衡量服务品质指针
5性（reliability）
购物中心服务员承诺服务事项程度
6相绩效（Comparative performance）
相购物中心较次消费接受服务满意评估高低判断服务品质
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