行 销 概
入门学行销
解真知
情境
行销原理原
理手法
应
企划技巧
4P行销组合 社会文化
BCG矩阵 竞争
PLC 科技
GRP 政府政策
机构改变
※ 社会科学特质学知识加常识社会脉动综合体应学 观察 判断 选择
形成「验 胆识 眼界 」验法
二行销三种概念
1行销工作（Marketing Task） 专业技巧理手法
2行销理 (Manage Marketing) 整合 协调控制监督
3行销导 (Marketing Orientation) 组织价值态度信念
三行销老毛病（宿疾）？
1验成理法判断
2偏竟争手里寻找机会
3求短程行销效果求快求正确
4行销活动部效果外部效果
5偏创意智慧
6市调粗略
7考虑利润
8目标明确唯明确数字目标会作数字目标
9先问弊端重兴利防弊兴利
四行销什康师傅说法书？
通路精耕 产品铺货力 i e 全面覆盖通路
行销服务 品牌渗透力 i e A&P
(沟通)
产品 产品特性利益展开 i e 产品诉求产品力
价格理促销 i e 产品加值利益分配
五行销定义
行销：动态环境中切加速便利交易活动
动态：消费者竞争者企业身三角互动产生变化应
环境：济环境产业环境区素
加速：周转率达率率加速度
便利：减少阻碍素顾客失败成销商利润
活动：Activity：展售推销广告……
六行销质
1 Research研究认识
解消费者行包含生活方式购买行态度活动需求欲求
2 Communica 沟通介绍
3 竞争优势取
4 市场顾客目标实践工作
5 创意独特性
6 保问题意识永远满足
七行销理步骤（行销理精华）
行销理五基步骤组成程
R STP MM I C
R Research 研究
S Segmentation 区隔：需求买方组成市场研究文变数消费者行找出区隔变数
T Targeting 订定目标：目标公司种优异方式予满足区隔
P Positioning 定位：公司必须提供产品加定位目标消费者解公司竞争者间差异
STP代表公司策略性行销思维行销思维发展效行销组合
MM Marketing Mix 谓4PS ：产品价格通路广促
I：执行
C：控制 ：行销组合发展4PS执行成果进行监控评估改善STP策略MM战术
※ 品牌价值：传递某种结果验承诺
品牌价值 顾客价值
传递系统（机制）
八4PS行销组合
通路
产品 销 批发 零售店 消费者
厂商利润 厂价 销 批价 批发 零售价
利润 利润
F：特性（含） B：顾客利益（外显）
品牌 信赖度
包装 解渴
口味 口
新奇 健身
品质 美容 利润（毛利）＞工+设备+财务成+理费+应利益
＞业毛利
机利益 应利益 ＜＝合理 避免合理横流动
价值……组期组合
价格 二价值 通路促销 广告 消费者促销
折扣
货款信条件
九行销员八工作
1 探讨市场机会目标价值
2 发展价值张建立品牌
3 发展运市场情报
4 设计行销组合
5 争取保留培养顾客
6 设计传递顾客价值
7 计划组织更效行销
8 控制评估行销绩效
十企业消费者互动
作什事？什消费者购买？
消费者接受程分析供业务员企划市场运作精进
消费者产品接受程：
市场运作阶段
1AWARNESS 听尚引起兴趣
海报货架陈列电视广告
2INTEREST 产生兴趣想知道什
海报电视容披露产品特性利益点货架陈列没样功
3EVALUATION 心理价值判断评估
产品什处
试饮展示会明确消费者评价
4TRIAL 试吃试（第次购买）
特价赠品降低失败风险
5ADOPTION OR REJECT 接受拒绝喝
价格合理继续购买
产品生动化产生高曝光率
市场运作方法
影响消费者接受消费者微观素：
1 文变数：性年龄收入籍贯生活文化
针目标消费群设计活动促销
2格倾：乐观悲观外
活泼欢乐产品风格
2 风险接受度：喝万
喝接受程度
活动试饮
4产品处：产品实质利益
试饮较海报广告诉求
5媒介惯：透什媒介接受讯息
适场合运媒介组合沟通产品讯息
6意见领袖：消费惯？
针意见领袖先说服
贵单位作市场工作足够加劲爆开量
十营销策略
消费者分析
l 生产产品售出产品？
l 买谁？谁？
l 购买程序样？
l 谁具影响力？
l 产品消费者重？
l 谁需该产品？什？
l 终户价值什？
l 计划购买兴购买产品？
l 产品认感什？
l 产品否满足需求？
二 市场分析
l 市场性质什？市场增长市场面理产品寿命周期
l 竞争素什？质量价格广告研究开发服务
l 市场趋势什？
三 竞争分析
l 公司强项什？弱项什？
l 市场处什位置？市场份额声誉表现
l 资源什？行业关系销售队伍现金技术专利研究开发
l 谁获失份额？
l 方面做？
l 实力手做较
l 进入市场壁垒什？
l 目策略什？
l 应急方案？
l 短期长期计划目标什？
四 营销方案
l 目标谁？
l 产品——产品相匹配？产品方生命周期感知包装特点
l 点——抵达市场片层佳方法渠道计算渠道作图
l 独家选择性强化性发行？适合产品否？
l 谁拥权力？
l 激励发行渠道？
l 促销——购买程序样？购买程序目标钱数样设定？
l 推拉策略？
l 媒体——类型方法信息
l 奖励销商
l 消费者促销——购物券竞赛抽奖
l 价格——什策略？剥离式？渗透式？
l 追求数量利润？
l 定价基础感知价值成加价？
l 价格市场市场产品寿命周期竞争关系？
五 济评估
l 盈亏衡点
l 固定成（售价变动成）固定营销促销成考虑
l 衡点相关市场关系
l 回收期长？包括沉没成
l 目标否合理？否实现？
十二行销计划
营计划行销计划
种企业哲学说明公司
命公司种企
业
营计划
企业理念
营目标
企业基目标根述企业理念指出公司营方
级行销计划概念关企业营计划
营计划
行销问题背景
行销计划
说明企业制作行销计划时外背景
数值表示行销计划目
行销目
行销战略
展开方法
行销计划题记录种方法达成述行销目具体制作混合行销适组合成战略
需事先讨预算员设备等部分
预算员等
分配计量
决定「希时达成目」建立时间表
时间表
拟定市场计划书5W2H
WHY
（）
市场分析
u 外部部环境
u 市场规模成长性
u 竞争状况
WHOM
（谁）
销售策
u 市场细分化特性
u 标市场（target）
u 购买心理
u 购买形态
WHAT
（WFTC）
销售商品
购买利益
u 定位（positioning）
u 观念(concept)
u 利益(benefit)
WHEN
(时)
销售时期
u 季节性
u 时间策略
u 时效（timing）
WHERE
（处）
销售域
u 域市场特性
u 重点域
u 市场类似域
HOW
（）
销售域
销售技术
u 顾客接法
u 说服技术
u 展开促销
u 付款方便性
HOW MUCH
（少）
销售预算
u 销售目标预算
u 竞争应
u 设定分预算
八素构建营业计划书
1纲——章节标题
2执行点说明——面说明计划中境况建议
3环境分析——描述营业单位处情况包含：
1销售状况
2竞争手背景
3销售获利状况
4机会点
5利点
6公司优势弱势
4目标——量化（5W2H）
例：天河派5二星期达成7乌龙茶铺货率
点 员 时间 数量 事情
WHERE WHO WHEN HOW MUCH WHAT
50箱派样品
HOW MUCH
成
5策略——完成目标工具路径
例：目标——增加销售收益
IP*Q∑PN*∑QN （P：单价 Q：数量）
策略—A：提高均单价
B：增加销售量
C：增加顾客销售量
6代方案——万市场改变变？
7战术——执行策略手段
目标策略概念性想象战术实现想象式手法
8预算：战术价钱
投入少——取少
举例试算：箱搭赠瓶乌龙茶
额外收益：增加500箱销售销售3000
增加营业收入预估：36*50018000
成：20*50010000
额外毛利： 8000
战术成：13*30003900
纯收益： 4100
十三行销战略（STP思想）
行销战略概念
公司应该？
企业理念
（ ）
）
（
）
（
公司行销市场导利益导混合导程度
行销战略概念
行销概念
根行销概念抱持种战略方
）
（
行销战略C概念
行销战略B概念
行销战略A概念
行销战略应该
●行销战略概念指企业展开行销战略时基采种观念
● 行销计划中注明种行销战略例：行销战略概念「根性产品进入市场战略产品定位成长期成长型产品」
●述行销战略概念计划中「行销问题背景」「行销目」记载
十四战略战术（stp vs 4p＇s）
战略式表现
战略性决策范例
战略性决策范例
●品牌A带某种程度利益安全性引发社会问题
●社会角度应该品牌A退出市场
●商品B转亏盈久事情投资回怕遥遥期
●商品B退出市场
●品牌A实际会带定利益该事业部重商品
●撤退品牌退A
● 商品B常年亏损判断未转亏盈
商品B符合公司企业
理念
● 然目前亏损然继
续销售商品B
● 例「失」战略式表现考虑商品品牌利益时利
益公司长期角度决策战略式表现
●企业组织形态企业文化否做战略式表现影响果企业重视年度利益恐怕战略式表现基础长期投资会太表现
十五行销机展开（4P＇S展开）
行销四机
企业组织
善企业组织等相关问题
社会行销
环境问题PL法等企业社会责相关问题
长期营计划
站长期观点企业行动计划相关问题
通路情报
结合物流情报创造更效通路
开发通路
新通路开发通路整体战略问题
强化通路
现种通路评定强化（含撤退）策略问题
问题
关产品品牌种问题
促销计划
广告贩促相关综合计划相关问题
价格品牌
品牌力价格影响程度问题
战略价格
特定竞争状态中战略性考量价格问题
设定价格
种品牌设定价格问题
检讨现商品
关现（含撤退）商品品牌市场定位问题
产品定位
产品进行整体定位问题
产品新开发
提出产品构思进入市场间步骤种问题
产品品牌
价
格
促销效果
根计划执行促销效果评定问题
促
销
通路
流通
图介绍种行销机典型行销问题行销计划解决问题策略会适组合种机发挥效果
十六区域行销
（区域行销定义）
根市场资讯确立目标域目标潜顾客适切商品集中实施效行销活动获成果
时事顾客满意活动持续实践催活动
（攻击区域市场）
重点化集中化差异化
攻击 排定优先序重点化
收获 资源集中化攻略目标
坚守 确实催维持
（域企业关系）
（1） 现义：域创造利润市场占率
（2） 现实义：域生活形态专业实情相
（3） 现物义：域商品
（七项域特性）
（1） 域市场市场市场成长率
（2） 域购买方式
（3） 域销售店业种营形态规模密集程度
（4） 域竞争状况（市场占率）
（5） 域然风土文化条件
（6） 域资讯传递方式
（7） 域企业营资源
市场竞争观念
（域NO 1策略展开）
1 细分化域市场产品第步调
（smallmass第）
2 特定域特定产品第
（middlemass第）
3 全区域产品第
（ bigmass第）
↓ 产品 ↑
↓ 市场 ↑
↓ 域 ↑
（市场位策略差异）
（1） 强者策略（追逐立场）
[1] 制造弱点间隙（发挥迅速应力）
[2] 整体战全面战
[3] 现占率
[4] 引导质竞争
[5] 创意应
（2） 弱者策略(追逐立场）
[1] 蚕食姿态
[2] 局部战局战
[3] 针手弱点集中化
[4] 采取刺激手方法
[5] 横发挥轻身敏捷身手
十六感性行销
商品特性中色彩形态材质视觉味觉嗅觉等
嗜（偏）予尺度化重视设计进行行
销活动便感性行销
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入门学行销
解真知
情境
行销原理原
理手法
应
企划技巧
4P行销组合 社会文化
BCG矩阵 竞争
PLC 科技
GRP 政府政策
机构改变
※ 社会科学特质学知识加常识社会脉动综合体应学 观察 判断 选择
形成「验 胆识 眼界 」验法
二行销三种概念
1行销工作（Marketing Task） 专业技巧理手法
2行销理 (Manage Marketing) 整合 协调控制监督
3行销导 (Marketing Orientation) 组织价值态度信念
三行销老毛病（宿疾）？
1验成理法判断
2偏竟争手里寻找机会
3求短程行销效果求快求正确
4行销活动部效果外部效果
5偏创意智慧
6市调粗略
7考虑利润
8目标明确唯明确数字目标会作数字目标
9先问弊端重兴利防弊兴利
四行销什康师傅说法书？
通路精耕 产品铺货力 i e 全面覆盖通路
行销服务 品牌渗透力 i e A&P
(沟通)
产品 产品特性利益展开 i e 产品诉求产品力
价格理促销 i e 产品加值利益分配
五行销定义
行销：动态环境中切加速便利交易活动
动态：消费者竞争者企业身三角互动产生变化应
环境：济环境产业环境区素
加速：周转率达率率加速度
便利：减少阻碍素顾客失败成销商利润
活动：Activity：展售推销广告……
六行销质
1 Research研究认识
解消费者行包含生活方式购买行态度活动需求欲求
2 Communica 沟通介绍
3 竞争优势取
4 市场顾客目标实践工作
5 创意独特性
6 保问题意识永远满足
七行销理步骤（行销理精华）
行销理五基步骤组成程
R STP MM I C
R Research 研究
S Segmentation 区隔：需求买方组成市场研究文变数消费者行找出区隔变数
T Targeting 订定目标：目标公司种优异方式予满足区隔
P Positioning 定位：公司必须提供产品加定位目标消费者解公司竞争者间差异
STP代表公司策略性行销思维行销思维发展效行销组合
MM Marketing Mix 谓4PS ：产品价格通路广促
I：执行
C：控制 ：行销组合发展4PS执行成果进行监控评估改善STP策略MM战术
※ 品牌价值：传递某种结果验承诺
品牌价值 顾客价值
传递系统（机制）
八4PS行销组合
通路
产品 销 批发 零售店 消费者
厂商利润 厂价 销 批价 批发 零售价
利润 利润
F：特性（含） B：顾客利益（外显）
品牌 信赖度
包装 解渴
口味 口
新奇 健身
品质 美容 利润（毛利）＞工+设备+财务成+理费+应利益
＞业毛利
机利益 应利益 ＜＝合理 避免合理横流动
价值……组期组合
价格 二价值 通路促销 广告 消费者促销
折扣
货款信条件
九行销员八工作
1 探讨市场机会目标价值
2 发展价值张建立品牌
3 发展运市场情报
4 设计行销组合
5 争取保留培养顾客
6 设计传递顾客价值
7 计划组织更效行销
8 控制评估行销绩效
十企业消费者互动
作什事？什消费者购买？
消费者接受程分析供业务员企划市场运作精进
消费者产品接受程：
市场运作阶段
1AWARNESS 听尚引起兴趣
海报货架陈列电视广告
2INTEREST 产生兴趣想知道什
海报电视容披露产品特性利益点货架陈列没样功
3EVALUATION 心理价值判断评估
产品什处
试饮展示会明确消费者评价
4TRIAL 试吃试（第次购买）
特价赠品降低失败风险
5ADOPTION OR REJECT 接受拒绝喝
价格合理继续购买
产品生动化产生高曝光率
市场运作方法
影响消费者接受消费者微观素：
1 文变数：性年龄收入籍贯生活文化
针目标消费群设计活动促销
2格倾：乐观悲观外
活泼欢乐产品风格
2 风险接受度：喝万
喝接受程度
活动试饮
4产品处：产品实质利益
试饮较海报广告诉求
5媒介惯：透什媒介接受讯息
适场合运媒介组合沟通产品讯息
6意见领袖：消费惯？
针意见领袖先说服
贵单位作市场工作足够加劲爆开量
十营销策略
消费者分析
l 生产产品售出产品？
l 买谁？谁？
l 购买程序样？
l 谁具影响力？
l 产品消费者重？
l 谁需该产品？什？
l 终户价值什？
l 计划购买兴购买产品？
l 产品认感什？
l 产品否满足需求？
二 市场分析
l 市场性质什？市场增长市场面理产品寿命周期
l 竞争素什？质量价格广告研究开发服务
l 市场趋势什？
三 竞争分析
l 公司强项什？弱项什？
l 市场处什位置？市场份额声誉表现
l 资源什？行业关系销售队伍现金技术专利研究开发
l 谁获失份额？
l 方面做？
l 实力手做较
l 进入市场壁垒什？
l 目策略什？
l 应急方案？
l 短期长期计划目标什？
四 营销方案
l 目标谁？
l 产品——产品相匹配？产品方生命周期感知包装特点
l 点——抵达市场片层佳方法渠道计算渠道作图
l 独家选择性强化性发行？适合产品否？
l 谁拥权力？
l 激励发行渠道？
l 促销——购买程序样？购买程序目标钱数样设定？
l 推拉策略？
l 媒体——类型方法信息
l 奖励销商
l 消费者促销——购物券竞赛抽奖
l 价格——什策略？剥离式？渗透式？
l 追求数量利润？
l 定价基础感知价值成加价？
l 价格市场市场产品寿命周期竞争关系？
五 济评估
l 盈亏衡点
l 固定成（售价变动成）固定营销促销成考虑
l 衡点相关市场关系
l 回收期长？包括沉没成
l 目标否合理？否实现？
十二行销计划
营计划行销计划
种企业哲学说明公司
命公司种企
业
营计划
企业理念
营目标
企业基目标根述企业理念指出公司营方
级行销计划概念关企业营计划
营计划
行销问题背景
行销计划
说明企业制作行销计划时外背景
数值表示行销计划目
行销目
行销战略
展开方法
行销计划题记录种方法达成述行销目具体制作混合行销适组合成战略
需事先讨预算员设备等部分
预算员等
分配计量
决定「希时达成目」建立时间表
时间表
拟定市场计划书5W2H
WHY
（）
市场分析
u 外部部环境
u 市场规模成长性
u 竞争状况
WHOM
（谁）
销售策
u 市场细分化特性
u 标市场（target）
u 购买心理
u 购买形态
WHAT
（WFTC）
销售商品
购买利益
u 定位（positioning）
u 观念(concept)
u 利益(benefit)
WHEN
(时)
销售时期
u 季节性
u 时间策略
u 时效（timing）
WHERE
（处）
销售域
u 域市场特性
u 重点域
u 市场类似域
HOW
（）
销售域
销售技术
u 顾客接法
u 说服技术
u 展开促销
u 付款方便性
HOW MUCH
（少）
销售预算
u 销售目标预算
u 竞争应
u 设定分预算
八素构建营业计划书
1纲——章节标题
2执行点说明——面说明计划中境况建议
3环境分析——描述营业单位处情况包含：
1销售状况
2竞争手背景
3销售获利状况
4机会点
5利点
6公司优势弱势
4目标——量化（5W2H）
例：天河派5二星期达成7乌龙茶铺货率
点 员 时间 数量 事情
WHERE WHO WHEN HOW MUCH WHAT
50箱派样品
HOW MUCH
成
5策略——完成目标工具路径
例：目标——增加销售收益
IP*Q∑PN*∑QN （P：单价 Q：数量）
策略—A：提高均单价
B：增加销售量
C：增加顾客销售量
6代方案——万市场改变变？
7战术——执行策略手段
目标策略概念性想象战术实现想象式手法
8预算：战术价钱
投入少——取少
举例试算：箱搭赠瓶乌龙茶
额外收益：增加500箱销售销售3000
增加营业收入预估：36*50018000
成：20*50010000
额外毛利： 8000
战术成：13*30003900
纯收益： 4100
十三行销战略（STP思想）
行销战略概念
公司应该？
企业理念
（ ）
）
（
）
（
公司行销市场导利益导混合导程度
行销战略概念
行销概念
根行销概念抱持种战略方
）
（
行销战略C概念
行销战略B概念
行销战略A概念
行销战略应该
●行销战略概念指企业展开行销战略时基采种观念
● 行销计划中注明种行销战略例：行销战略概念「根性产品进入市场战略产品定位成长期成长型产品」
●述行销战略概念计划中「行销问题背景」「行销目」记载
十四战略战术（stp vs 4p＇s）
战略式表现
战略性决策范例
战略性决策范例
●品牌A带某种程度利益安全性引发社会问题
●社会角度应该品牌A退出市场
●商品B转亏盈久事情投资回怕遥遥期
●商品B退出市场
●品牌A实际会带定利益该事业部重商品
●撤退品牌退A
● 商品B常年亏损判断未转亏盈
商品B符合公司企业
理念
● 然目前亏损然继
续销售商品B
● 例「失」战略式表现考虑商品品牌利益时利
益公司长期角度决策战略式表现
●企业组织形态企业文化否做战略式表现影响果企业重视年度利益恐怕战略式表现基础长期投资会太表现
十五行销机展开（4P＇S展开）
行销四机
企业组织
善企业组织等相关问题
社会行销
环境问题PL法等企业社会责相关问题
长期营计划
站长期观点企业行动计划相关问题
通路情报
结合物流情报创造更效通路
开发通路
新通路开发通路整体战略问题
强化通路
现种通路评定强化（含撤退）策略问题
问题
关产品品牌种问题
促销计划
广告贩促相关综合计划相关问题
价格品牌
品牌力价格影响程度问题
战略价格
特定竞争状态中战略性考量价格问题
设定价格
种品牌设定价格问题
检讨现商品
关现（含撤退）商品品牌市场定位问题
产品定位
产品进行整体定位问题
产品新开发
提出产品构思进入市场间步骤种问题
产品品牌
价
格
促销效果
根计划执行促销效果评定问题
促
销
通路
流通
图介绍种行销机典型行销问题行销计划解决问题策略会适组合种机发挥效果
十六区域行销
（区域行销定义）
根市场资讯确立目标域目标潜顾客适切商品集中实施效行销活动获成果
时事顾客满意活动持续实践催活动
（攻击区域市场）
重点化集中化差异化
攻击 排定优先序重点化
收获 资源集中化攻略目标
坚守 确实催维持
（域企业关系）
（1） 现义：域创造利润市场占率
（2） 现实义：域生活形态专业实情相
（3） 现物义：域商品
（七项域特性）
（1） 域市场市场市场成长率
（2） 域购买方式
（3） 域销售店业种营形态规模密集程度
（4） 域竞争状况（市场占率）
（5） 域然风土文化条件
（6） 域资讯传递方式
（7） 域企业营资源
市场竞争观念
（域NO 1策略展开）
1 细分化域市场产品第步调
（smallmass第）
2 特定域特定产品第
（middlemass第）
3 全区域产品第
（ bigmass第）
↓ 产品 ↑
↓ 市场 ↑
↓ 域 ↑
（市场位策略差异）
（1） 强者策略（追逐立场）
[1] 制造弱点间隙（发挥迅速应力）
[2] 整体战全面战
[3] 现占率
[4] 引导质竞争
[5] 创意应
（2） 弱者策略(追逐立场）
[1] 蚕食姿态
[2] 局部战局战
[3] 针手弱点集中化
[4] 采取刺激手方法
[5] 横发挥轻身敏捷身手
十六感性行销
商品特性中色彩形态材质视觉味觉嗅觉等
嗜（偏）予尺度化重视设计进行行
销活动便感性行销
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