广告创意充分调动想联想心理机制
谈艺术时黑格尔说：真正创造者想象林斯基说聪明果没想象永远作家广告门艺术创造样离开想象联想尤创意离开想象联想广告创意寸步难行 想象指记忆表象加工改造成新没直接感知事物新形象想象表象记忆简单复现心理学想象分现想象造想象创造想象三种中价值创造想象里说想象指创造想象创造想象情感推动相关表象进行分解生发加工改造合成重建创造出新形象程新形 象现实生活中已存现实生活中尚存种情况 广告创意服务广告创意利想象体现： ： 美国维克唱机公司留声机广告：留声机特喇叭面坐着条黑耳条全身雪白家狗嘴巴凑着喇叭口正屏息凝神听着留声机发声响广告语：声音文意：留声机里发出声音清晰 狗老老实实坐着入神听留声机声音狗听出留声机里发出声音切显然想象出切逼真广告创意影响图案已注册商标 二： 法国牙膏广告中作者思维智慧结晶出血肉充盈独特魅力艺术形象想象王国中牙膏变成青年蔚蓝海遨游嬉乐汽艇仅增加广告产品品牌情趣美感巧妙表达该牙膏受年青代消费者喜爱追求产品题思想 三： 难想象汽车广告画竟找橡胶轮子正福特汽车广告特色画面网球网球拍修剪草坪似意丢车钥匙醒目提示着否话倒会误网球球拍广告呢然确设计者高明处设计者赋予福特车广告竞争题现代社会中竞争词联系紧密莫体育竞技设计者更明确表现构想便广告口号
浓缩竞争广告副标题亚洲认力量表明幅广告面亚洲区广告容：天福特创建新汽车传统已整亚洲认识注意质量性竞争优秀传统…… 幅广告创意相成功福特公司种型号汽车排成队罗列画面通想象抽象口号似毫相关具体运动器械联系起意思：福特公司已竞争中壮战败许手 联想事物验引起回忆起事物验程联想广告创意中粘合剂 广告创意意识生活中两相干东西事物组合起奇特构思中联想指出创意指般构思起两种表面毫相关事物创意员串连组合起产生出新意义恍然悟会感简单明显关系什想创意奥妙伟处称创意伟意念 创意时必须独具彗眼中求异求新独特角度加发挥联想 联想分四类：接联想联想相似联想果联想形成接联想创意广告联想创意广告果联想创意广告相似联想创意广告面分述 ()接联想创意广告 接联想指时间空间接事物发生联想例节日礼品时间接水库水力发电机空间接等广告创意时时间空间接事物联系起形成接联想广告二例：例： 鲜鸡蛋广告画面稻草丛中堆鸡蛋中边碎开蛋清蛋黄摊设计者巧妙破损蛋壳边加清晰鸡爪印说明鸡蛋刚刚离开母体产物爪印联想刚生完蛋便蹒跚母鸡行际笨手笨脚碰破鲜夫复言 幅广告画独特创意爪印设置正通鸡爪引发丰富联想突破时空界限扩画面艺术形象容范围加深意境审美象审美者融合体产生联想程中引发美感鸣 骤然接触广告画面似农舍生活中意截取场景鸡蛋摆放然碎裂鸡蛋松动滚落样子常中蕴藏着深刻含义通观众鸡爪印联想曲折表达鲜广告题说幅招贴画胆运联想典范作品例二：
广东健力宝饮料1984年问世新产品口乐进入中国市场晚正边喝口乐边议口乐含咖啡体刺激作时健力宝出世作种口感纯正补充体消耗运动健康型饮料具时称霸市场百事乐口乐具备独特优势立受消费者注意健力宝快名见传名辈变成广消费者熟悉名牌产品进挤进市场占领市场健力宝采接联想广告手段宣传品牌树立产品形象商标抽象运动员做双杠支撑曲体90度造型请时世界体操王子李宁做广告模特做单杠双杠吊环直角曲体造型加健力宝旨健康名称结果名声振健康体操王子做着健康优美体操喝健力宝健力宝品牌形象扎进消费者心中 (二)联想创意广告 性质特点相反事物容易发生联想联想利种反差形成联想创意广告例：洁衣宝电视广告 电视开始温柔妻子带着爱女站台等丈夫 见丈夫车跑妻子脸掩饰住心喜悦女紧紧拥抱爸爸 天真女突然发现爸爸衣领脏说：爸爸衣领脏啊丈夫时言表情显尴尬 没关系洁衣宝’洗净 广告通衣领脏洁衣宝洗净事实反映妻子丈夫体贴关怀衬托产品消费者体贴关怀联想创意电视广告1991年全国广告作品展获银奖(三)相似联想创意广告 形状容相似事物容易发生联想某事物感知时会引起性质形态方面相似事物回忆运心理机制便形成相似联想创意广告面通广告案例说明：例：美国家诊样广告： 毯没洞肺部没洞――请吸烟 里毯肺关联吸烟产生果联系起表达吸烟重害处时运相似联想洞纽带连结起毯洞肺洞两形象见毯洞衬托见肺部洞肺部洞形象更鲜明吸烟怕果眼前作种害怕诉求广告否定性情感巧妙联想产生幽默表达种害怕带
轻松意味种害怕愉悦结合受众较容易接受广告张例二： 美国家国民饼干公司生产梳饼干采防潮腊纸包装饼干始终保持松脆样形象突出腊纸包装防潮层心良苦改进措施告诉消费者呢 广告创意者设计样广告报贴画：画面穿雨衣戴雨帽手捧防潮饼干盒稚气掬男孩子 广告创意特点穿雨衣孩子防潮饼干两相干事情广告创意类似联想发挥巧妙结合起样防潮意通穿雨衣孩子象两者水乳交融合广告定位童男孩手捧饼干盒增加感情色彩男孩穿雨衣联想饼干样穿雨衣啦然保证饼干松脆口广告招贴画贴出孩子家长消费者疑会带吸引力 例三： 台湾爱达广告公司爱迪达球鞋设计广告： 广告标题：捉老鼠投篮――两色底皮面超级篮球鞋 广告图画：球鞋猫 广告正文：猫捉老鼠时候奔跑急行回转跃扑直捉老鼠整程竟灵活敏捷垫脚掌密切关系 样位杰出篮球运动员够美妙演出刺切入急停转身跳投进球连续动作体力训练外双理想篮球鞋功没 新推出爱迪达两色底皮面超级篮球鞋刻获喜爱篮球运动士赞美独创交叉缝式鞋底沟纹刺急停会滑倒 7层材料砌成鞋底弹性缓解面撞击特殊功圆型吸盘密切配合急停转身跳投弯曲鞋头穿孔透气鞋面避免脚趾摩擦挤压维护鞋脚温度 穿久会疲劳 广告创意新颖奇妙首先标题妙：捉老鼠投篮完全风马牛相两回事呀次图妙：球鞋猫相干两东西呀扯块呢创 意高超利联想两起相干事物联系起产生种新意启迪智慧美感 细读广告正文恍然悟原猫捉老鼠投篮统统形象鞋――种爱迪达两色底皮面超
级篮球鞋广告创意服务广告创意全仗猫捉老鼠形象附产生联想果抽掉形象剩篮球双篮球鞋鞋完全卖式必然索然味广告正文4处排种新型篮球鞋特色处说淋漓 致令折服例四：华宝空调电器广告宣传画：广告标题：树确凉图：棵浓荫敝日树群白鸽树嬉戏 广告创意利相似联想创作空调树必然联系广告创意 利句俗谚：树底凉改成树确凉加幅恬净 树图感觉确凉快空调电器性联系起华宝空调空调容 量较树产生联想总幅广告画新意(四)果联想创意广告 逻辑果关系事物容易发生联想联想程中常常利逻辑推理判断力事物作出果联系联想心理机制形成果联想创意广告 80年代初南京化妆品厂巴蕾珍珠膏举入香港市场宣传运果联想令难忘成功广告 广告画面突出芭雷舞天鹅舞中白天鹅舞姿表现青春活力高雅优美感接着广告说盒珍珠膏含珠量5介绍海生物化学研究太湖珍珠成分分析江苏省中医门诊部颜面皮肤病疗效鉴定产生种具科学信念信感更甚者广告说购买盒珍珠膏赠送镶珍珠针枚果购买50盒串成条珠光宝气珍珠项链广告香港女士产生诱惑力呀怪香港市场立引起片购买芭雷珍珠膏热美国圣路易斯市客商求次订货20万瓶连法国化妆品商信索取样品价格资料样具宽广联想含量广告绝非单纯宣传厂产品质量类广告相提参见罗建古玲：广告创意中国济出版社1995年8月版第42页―48页 利果联想创意构思广告：总统派克――美国派克钢笔广告力士香皂――国际著名影星护肤秘密――力士香皂广告太简单连孩子驾驶――克雷夫兰
公司拖拉机广告 述广告妙处运果联想法形成样逻辑：然……情境中般情况更说吸引消费者
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