1问题提出
战略需产品支撑战略需通产品表现战略需通产品完成达树立项目品牌成企业品牌获取长期利润企业战略目标N8块开发策略必须考虑问题：
l 定位产品区分中心区楼盘规避弱化竞争风险
中心区规划整中心区总建筑面积达600—700万方米中商品住宅总建筑面积达300万方米商品住宅案数量超二十案未五年逐渐市开发数量销售面积利消化必须超常规开发思路独特产品定位楼盘应相应错位营避免质竞争托起市场错位营成摆企业面前难题
l 整合周边资源达成项目唯性排性权威性？
宝安消费者调查买家关注点集中生活居家两方面服务业生活居家求未工作重点仅需身努力需整合周边生活资源根中心区规划项目周边区域整宝安中心区配套完善区域拥学校医院铁游艇码头关口道路交通商业中心等众生活娱乐商业资源项目周边资源整合形成楼盘唯性排性权威性卖点案成功关键案造项目品牌关键资源整合必须满足居家求完善业生活需造项目卖点目标合理高效优质完善
l 确定产品价位保持竞争力前提获取项目长期利润？
房产销售卖性价合理性价格项目成功前提高效资源整合基础价位确定企业求关系项目说产品价位素直接关系：企业利润求产品成竞争者价格市场引爆效果客户心理价位终产品价位素互相衡结果
l 项目品牌企业品牌转化？
项目企业品牌基础离开项目谈企业品牌空中楼阁着实际空谈项目品牌企业品牌相辅相成两者正行车两车轮企业品牌方项目品牌动力现黑马频出时代企业想获超常规发展必须托项目品牌成功星河湾蔚蓝海岸等企业走样途径
项目品牌企业品牌转化较关键素企业法解决难题卓越集团益田产等未项目推广中需重点关注容
l 吸引关客户购房形成项目重客户群？
项目处宝安良交通条件——铁公交道路系统关口项目影响力跨越关关外两界吸引众关客户购房项目较体量决定仅仅关外客户足支撑必须量关客户补充获成功
吸引关客户购房必须找准关客户兴奋点极力渲染兴奋点什？价格？交通？产品？教育？需准确握
2企业战略选择
（1）战略选择——未三五年发展成宝安流特区影响优秀房产企业
2001年起房产业开始走入品牌全国化阶段特点企业成品牌目前房产企业第轮全国化扩张已结束沉淀出全国性品牌万科中海珠江等年调整第二轮品牌扩张已逐渐拉开帷幕特点黑马频出时代造英雄项目品牌成品牌扩张急先锋
产企业品牌全国化热潮泰华鸿荣源代表宝安产企业已满足宝安区域市场谋求进步发展第步进军特区市场特点绝版段高档次物业成企业品牌进关伊始拍卖时高姿态轰动特区响企业知名度宝安中产寻求突破模式三流产商走路中房产企业应市场变化行业变化济环境变化立足块特性优势根身资源素质时走出条性化道路表现项目开发中项目品牌提升企业实力响企业品牌桃源居航空城
屹海达公司宝安着十余年开发历史迄已成功开发中南花园等知名楼盘种种原企业然未建立起品牌现产企业品牌化企业品牌全国化宝安产全市化背景已显落果未年然法建立起企业品牌未楼盘开发销售企业融资企业声誉企业战略等产生极负面影响现时行途径托项目开发带动企业品牌终实现企业持续发展
l 屹海达品牌路
屹海达品牌路认第步托目前中心区N7块开发出众产品定位超常规开发策略轰动性引爆措施节奏市场推广造强项目品牌种推广手段项目品牌牵引项目品牌转变企业品牌终成宝安流房产企业
l 屹海达品牌中期目标
根思路屹海达企业发展中期目标——利目前正动工宝安中心区项目点突破12年塑造成功项目品牌35年项目品牌转化企业品牌企业成宝安流深圳影响力知名房产企业35年企业公关重点响知名度塑造美誉度强化客户满意度
（2）战略选择二——企业发展紧密结合：短期投入产出持长期追求利润化
品牌企业持续发展基石财务目标企业发展关键时期财务目标企业发展战略决定财务目标市场济中房产企业项目运做财务目标外三种：利润化追求高额利润付出定时间代价二追求资金周转快获取资金时间收益第三项目收益做求形成公司固定资产
三种方式出屹海达公司说做资产合适企业资金沉淀企业未发展利甚追求资金周转合适佳企业战略短期投入产出持追求长期利润化现市场条件取济收入苛求短期失注重长期性收益付出定时间代价销售速度牺牲段时间取丰厚收益
战略指导屹海达公司阶段工作中心——抢占先机做形象树品牌
3市场策略——做火车头
产品定位样企业说进入市场会定位确定整区域竞争者中位明确发展方决策企业发展道路纳点企业市场做火车头火车厢？项目开发前提法避免问题
l 火车头意味着市场领导者意味着市场第力量市场领头羊表现产品意味着开发独特差异化产品引领行业潮流模式利润较高风险较高容易炮响良开局表现轰动市场树立品牌实现企业超常规发展
l 火车厢意味着市场者意味着市场补充力量表现项目意味着开发成熟众化产品紧市场潮流断补充市场需求热点容方式较稳妥般会失误项目价格竞争优势获行业均利润易形成品牌适合常规发展企业
4开发节奏——快做
开发节奏特指项目工程进度销售进度简单快慢两种方式两种方式利弊
l 快做
快做求项目快时间开发销售完毕完成求惜采取非常规手段切快基准节奏利益点：
Ø 旦良开盘局面迅速形成项目品牌强占市场高点达出品牌出效益求
Ø 项目开发较动全力贯彻前期制定思路切
Ø 目前中心区基启动情况限度吸取中心区购买力完成利润目标
Ø 获取较快资金周转速度获取资金时间效益
快做风险：
Ø 中心区尚未成型消费者未行动
Ø 期产品调整较困难
Ø 整开发周期需企业强项目控力企业求较
l 慢做
慢做策略稳妥方式开发项目时关注中心区楼盘情况精益求精根中心区楼盘特点时调整产品
慢做利益点：
Ø 企业开发期根市场情况做出相应调整避免风险
Ø 楼盘起烘托中心区楼市避免孤军奋战
慢做风险：
Ø 法众楼盘中脱颖出形成具轰动效应项目品牌中心区知名楼盘
Ø 开发较动处处竞争者态势消费者喜变动终影响项目销售市场形象
Ø 时间跨度较长果期没强烈卖点会湮没市场中
流企业做市场二流企业找市场三流企业等市场综合快慢优劣势结合企业发展战略建议项目开发选择快做策略快做等根市场情况做调整等埋头苦干理会市场等顾快做风险味求快周密考虑细致安排开发初订立详细开发进程全面考虑项目开发销售进程中发生项问题问题制定细致解决措施形成合理效弹性开发计划时时解决计划中没预料情况需制定完善高效危机反应机制旦出现意外情况时解决调整
5开发方
项目该做成什样产品档次样？先综合分析项目先天条件：
首先认项目优势交通周边配套劣势河流影响关口带流影响机会河流整治旦河流盖整治时规划规避流噪音影响项目完全做成中心区样板楼盘
（1）两种开发方案
认项目产品定位两种方案：
Ø 类似美丽365众化楼盘中户型设计瞄准首次置业群体
Ø 二类似星河湾精品社区中户型设计瞄准二次置业群体
面方面分析两种模式项目影响
开发方案
星河湾模式
美丽365模式
建筑类型
高层高层混合
高层
容积率
38
38
建筑面积
50万
50万
销售面积
42万
42万
力面积
120130方米
100110方米三房
成
3000元
2500元
成涵（单位：元方米建筑面积）
建筑成1000装修成600绿化150价1000期间费250销售费5050元
建筑成800装修成300绿化100价1000期间费200销售费5050
售价
5000元
4000元
力总价
6065万
4044万
总成
15亿
125亿
总销售金额
21亿
168亿
毛利润
6亿
43亿
静态收益率
40
344
前期投入
高
较高
风险性
较高
较高
风险
高档次产品市场承受力
中心区档次楼盘量供应
前海楼盘市场拦截
品牌知名度
高
低
品牌特性
超越性差异性
质化众化
（2）两种方案优劣势较
方案：
方案星河湾模式基思路目标宝安造名片提供样生活方式造精品社区提倡种崭新生活态度
模式机会点
ü 位中心区政府未形象区域位中心区东南门户带做形成城市标志性建筑
ü 市场直接竞争者较少已进入销售尾期未市场供应较少市场面定空白
ü 精品化楼盘高宝安楼盘开发水符合宝安客户产品义认知容易引起市场轰动形成品牌
ü 投入稍成获取更利润满足企业长期利润需求
方案风险点
ü 单价高总价高客户接受度较低销售压力特中心区楼盘4000元左右价格衬托较难接受
方案销售关键点
ü 方案目标客户宝安二次置业者唤起换房热情未销售成功关键必须开盘时完成部分实景星河湾开盘时姿态亮相客户感叹刺激换房需求
ü 方案产品竞争手致中心区楼盘宝安老城区高单价楼盘竞争手较价格重点参考冠城世家御景台价位时综合考虑中心区楼盘价位保持定价格竞争力价格50005200元间5000佳
方案二：
方案二美丽365花园参模式开发众化社区工作3年左右白领造家园
模式机会点
ü 形成良社区形象
ü 客户层面较宽市场容量稍
ü 单价低总价低置业门槛低
方案风险点
ü 没定价格差关客户少购房减少量市场潜客户
ü 旦关客户进场销售压力
ü 年轻更愿意居住成熟市区
方案销售关键点
ü 关客户否量进入未销售成功关键吸引关客户关外置业困绕未销售难题吸引关键前海楼盘保持较价格差距梅林关价差2000元左右布吉关价差1500左右南头关价差少应1000元价格水应控制4000元
ü 未实际销售中方案产品面竞争手区域：中心区楼盘前海楼盘宝安老城区楼盘竞争压力市场推广需楼盘较动
综合分析两方案认选择动质化方案二选择动性超越性方案方案投资收益优方案二
4价格定位
Ø 项目总体均价4900元方米结合户型定位力总价控制4570万间
Ø 期均价建议：绿岸居均价4500元方米水岸居均价4900元方米海岸居均价5200元方米
Ø 绿岸居启动时力总价控制50万
5项目商业部分定位
（1）宝安商业概况
宝安城区辖面积约12万方公里西乡城区连城体街道横交错数十条街道总长度46公里公园许造型样街心公园点缀城区工商贸易服务网点等遍布街巷目前商业中心集中老城区新圳路创业路翻身道密集
（2）宝安商业基特征
l 宝安城区商业基表现两种业态：
街商店——型旧式街商铺占流街道单位面消费零售营种类日常消费品汽配建材分布较集中规模较法满足购物者次性购物需求
中型百货——新型综合百货业态兴起丰富商业业态时提升商业档次万佳百货新佳天虹商场代表营中高档产品仅外观较现代设计理念超前营造舒适购物环境提升商业档次增强投资者信心综合百货客户群体消费特征购物方便次性买齐外更注重商品档次商家信誉商品品质商家性提出更高求
l 住宅区量底商综合性商场呈明显升趋势
底商区杂货店24时便利店理发店美容院等分布区底层商铺区居民言底商方便快捷满足居民日常消费品需求区居民日常起居提供便利然底商缺陷法形成规模效应品牌效应般价格均市场价格高存窝蜂现象底商供明显超出区身需求种供势头增减竞争加剧导致服务质量降产品质量关等现象出现价高质低现象严重影响居民日常消费然目前租售势头良供需两旺长远底商已适合商业发展趋势法满足消费者宗购物消费品质求难持续营
l 批发市场处规模低层次状态具备区域性市场辐射力
期开发宝安电子城初步具备定超前规划理念相信会宝安形成定行业辐射力规模偏市场够成熟影响力目前营形态型综合批发市场尚未出现
（3）宝安商圈格局
新安商业目前存三繁华商业区：
万佳商业区：目前宝安商业繁华区万佳位新圳路宝民路交汇处身20000方米巨商业体量力带动周边商业蓬勃发展处老城区周围居住口众居住群层次较高消费群购买力强导致整商业区档次水较高
天虹商业区：位翻身道宝安新中心区着天虹入驻逐渐成宝安重商业区该商业区商业相集中集中着众百货商场超市专卖店专业市场等
电商业区：位创业路建安路交汇处属宝安老成区中心带商场辐射范围较广周边业态街铺形式存营种类建材五金电器等着冠城世家5万米商业规划商业形态明显提升
未发展趋势中心区规划日趋明朗住宅业蓬勃发展必带动商业崛起万佳商圈宝安处龙头位受挑战店商业区商业业态整体水较低没发展空间潜力限天虹商场已开业宝安电子城二期3万米站式电子购物城已动工新中心区四型商业中心已规划未天虹商圈中心区商业融体成未宝安商业发展龙头
6差异化竞争策略
差异化竞争策略避免质竞争手段尤中心区供应量集中区域更避免价格竞争恶性循环互相压手段目前中心区数产品尚未露面情况差异化象表现新安区域楼盘差异
根整新安西乡片区房产市场综合分析认项目差异化策略表现方面：
l 产品差异化
目前宝安房产市场中提供产品属济实性住房楼盘档次较低户型面积中满足基居家生活目产品法体现出舒适居家求建议未项目产品差异化集中体现户型规划立面等方面
老城区楼盘更表现出港式风格楼盘档次低设计差局面甚中心区部分楼盘中体现部分中心区项目仅仅表现出普通滨海风格法体现出滨海中心区魅力甚落特区楼盘开发水达成差异项目建筑风格应欧式滨海风格转变建筑设计品质感突出产品提升宝安产品档次体现项目价值
l 景观差异化
宝安区景观基属绿化层次根体现出园林求宝安客户越越重视环境素环境宝安楼盘环境景观已符合市场发展求未出色园林景观效果项目差异化表现点项目园林景观更体现出融区居家气氛浓郁滨海风格
l 服务差异化
服务楼盘重附加值项目说服务更体现差异化重方面托中心区完善配套项目整合成服务业尊贵享受0100岁全程健康教育核心容做出项目服务差异化
7开发模式
2）种品牌社区模式
l 星河湾模式
星河湾位华南板块占1200亩已开发700亩高层层组合社区总体容积率2左右
星河湾华南板块高手林立竞争环境中举成名客观必然性首先产品定位独树帜破华南板块做众精品楼盘惯全力开发高档次产品定位楼盘取定位优势目前奥园等开始开发高档次住宅次开盘初完成震撼心园林滨江步道现楼实景完全吸引住客户心理极刺激消费者购房热情次控制合理总价基础第期均价4900元方米单套总价控制55万第二期均价5300元方米单套总价控制65万第三期均价5500元方米单套总价75万部分够接受
l 蔚蓝海岸模式
蔚蓝海岸占约30万方米总建筑面积59万方米总体容积率2蔚蓝海岸设计初仅仅计划定价4000元实际情况确期均价5500元二期6200元三期已升6500元获极成功迄蔚蓝海岸已成深圳楼市样社区蔚蓝海岸成功原：首先蔚蓝海岸开盘前惜花费资金租赁街块制作成优秀售楼花园吸引量流次蔚蓝海岸巧妙助滨海道通车海楼市升温势头摆海红花位置楼盘形势成绿叶次蔚蓝海岸产品强吸引力目标客户首次置业者期二次置业者购买期开发方改变二次置业家园蔚蓝海岸全力造社区品牌营造浓郁社区氛围业满意度提升项目品味终形成项目持续发展
l 世纪村模式
世纪村占面积87万总容积率3左右7栋高层组成世纪村三年开发已深圳取初步成功究原点：首先产品创新力二期入户花园设计风靡整深圳影响力已扩散中国城市世纪村获取极声誉次国际文明居住标准宣传期开发前投资出版居风暴书宣扬国际文明居住标准获定成功周边区域成熟条件销售状况良第三贯产品义刺激市场二期成功基础断推出新产品空中号王府等等坚持产品义
l 黄浦雅苑模式
黄浦雅苑位中心北区中心区楼盘力张扬中心区优势黄浦雅苑少宣扬段优势着重做产品成功首先企业品牌支撑客户条件黄产项目次产品价格中心区楼盘均价8200元左右黄浦雅苑7500元入市均价竞争力况然产品没值书写特点总体品质属优良目前黄浦雅苑三期价格已达8500元方米左右
l 美丽365模式
美丽365龙华产盘涌动情况开发郊居化盘总建筑面积20万方米容积率约21美丽365作龙华盘代表成功原：第美丽365产品直接瞄准周边企业白领需求开发出适合客户求产品第二采取较力广告推广方式路牌杆旗手段龙华镇全面铺开造成定轰动美丽365市场影响关少前购买项目品牌未达深圳知名品牌求法企业品牌帮助作
（3）开发模式
整治片环境
引爆 组团
建设家园
开片市场
l 城市规划设计角度整合项目环境资源优势整治利素仅够形成非常疏朗空间降低容积率重社会题材炒作价值达企业品牌形象项目建设关注度非常高效果
l 先期启动绿岸型组团中高档次入市迅速提升块价值完成销售提高项目知名度
l 配套优势转化服务优势强调三代关怀深化项目涵断强化项目美誉度忠诚度
l 通系列站城市高度包装炒作引爆深宝两市场实现销售奇迹
六项目总体定位
1目标客户定位
（1）整体项目客户定位
l 源分
Ø 关客户——40
Ø 关外客户——60
l 社会阶层划分
Ø 关白领——30
Ø 关外企业中层理员技术员——20
Ø 关外私营业公务员等——40
Ø ——10
l 置业次数划分
Ø 首次置业者——45
Ø 次置业者——55
（2）三组团客户定位
l 绿岸居
Ø 关白领——40
Ø 关外首次置业者（中层白领）——30
Ø 关外二次置业者（体工商户等）——20
Ø ——10
l 水岸居
Ø 关白领——30
Ø 关外中高层理员公务员医生等——30
Ø 关外体工商户私营业等——35
Ø ——5
l 海岸居
Ø 关客户——5
Ø 关外中高层理员公务员医生等——40
Ø 关外体工商户私营业等——50
Ø ——5
(3)目标客户心理特点
客户代表
特点
心理特征
住宅需求
宝安公务员
新富
土价值认识清晰思想较传统
区居家环境良生活配套完善
南山宝安中高层理员白领
薪富（稳定工作环境事业基础）
首次置业满足基居家求容易接受新鲜事物
定总价基础优质楼盘
宝安私营企业
先富
求改善居住条件基础满足尊贵求
舒适居家环境
l 消费者心理特征描述
目标客户简单划分关外客户关客户宝安客户南山客户
Ø 宝安客户
宝安客户未力客户例70客户宝安者已宝安工作生活三年时间宝安理文环境等方面非常熟悉宝安深厚感情认宝安发展中心区建设较关心老城区目标客户认中心区环境较口密度低拥挤嘈杂中心区着普遍认
宝安客户购买住宅质需求改善居住条件居家未购房需求投资出租状况非常少见未楼盘良居家环境吸引客户关键需户型设计园林设计物业理着重
分析宝安细分群体宝安中体工商户私营业重客户次政府公务员等购房关注素特点关注区规划建筑立面第印象突出宝安楼盘次需景观园林会物业理满足舒适居家生活需客户特点见实际现楼相信楼盘坏项目开盘工程求高必须出色表现方式体工商户相较关心价格素私营业相较关心区环境公务员关心物业理
Ø
Ø 南山客户
关外客户指南山客户部分客户次客户南山区（包括科技园）工作基属科技园类企业中高级白领受良教育事业处升阶段深圳生活三年左右较强烈购房需求目前基属飘族甚少租住宝安
关客户购房目解决基居住需购房现实价格关心素部分心理价位总价3040万间次交通求工作点交通非常方便第三楼盘素质求户型方正实园林绿化出色社区外环境反强求吸引关客户购房首目价格竞争优势特前海等区域楼盘强竞争优势
关客户科技园白领购房时选择区域海南头前海白石州区域宝安中心区认识较低甚少解宝安中心区宝安概念局限老城区未推广必须注意推广宝安中心区客户接受区域
2产品定位
定位前先参考消费者调查情况：
ü 超70宝安消费者够接受高层高层者两者组合
ü 23消费者需求三房120方米左右三房14消费者需求二房四房
ü 够接受50万总价消费者约占21
ü 建筑风格36消费者中意现代海滨风格30消费者中意欧陆豪华风格
ü 超30消费者认区园林应该水塘喷泉瀑布等水景题超25消费者认区园林应异国情调园艺绿化题
综合考虑项目开发策略消费者需求宝安市场供应竞争状况项目做出定位：
ü 产品档次定位
高尚中高档居家物业
ü 产品建筑类型定位
高层高层
ü 楼盘建筑风格园林风格定位
欧式滨海风格加尊贵建筑符号强调尊贵强调滨海色彩星河湾黄色欧式褚红色色调点缀色彩
园林结合组团特色分三题海景水景绿景综合布局
提供干滨海建筑部分园林景观图供参考：
3户型面积配
（1）总体户型面积配
面积
8090M2
90100M2
100115 M2
120140 M2
140160 M2
160M2
合计
户型
二房二厅
三房二厅
三房二厅
三房二厅
四房二厅
五房复式
例
10
20
25
20
15
10
100
例建面
37
555
925
925
555
37
37
三期相加
3
585
92
885
67
34
37
户型配
Ø 首先启动绿岸居关客户成项目期重客户例保持40左右关客户基属首次置业者需求户型偏实性户型需求重点90方米紧凑型三房例较
Ø 考虑未项目档次中高档居家型物业整体户型属中等户型户型面积配中115方米户型占55
Ø 项目定价较高控制总价满足数置业需求求部分单位总价控制60万力户型90140方米间三房
（2）组团户型面积配
l 绿岸居户型面积配
面积
8090M2
90100 M2
100115 M2
120140 M2
140 M2
合计
户型
二房二厅
三房二厅
三房二厅
三房二厅
四房复式
例
15
30
35
15
5
100
建面
15
3
35
15
05
10万米
绿岸居户型配
Ø 期力客户首次置业者需求面积较期整体户型偏115方米户型占80
Ø 目前宝安市场中户型较热销特紧凑型三房市场需求相较90115方米紧凑型三房期力户型
Ø 宝安客户917需求总价3150万元间房产结合项目价格定位期力总价应50万期力面积应115方米
l 水岸居户型面积配
面积
8090M2
90100M2
100115M2
120140M2
140160 M2
160 M2
合计
户型
二房二厅
三房二厅
三房二厅
三房二厅
四房二厅
五房复式
例
10
15
30
25
15
5
100
建面
15
225
45
375
225
075
15万
l 海岸居户型面积配
面积
90100 M2
100115 M2
120140 M2
140160 M2
160 M2
合计
户型
二房二厅
三房二厅
三房二厅
四房二厅
五房复式
例
5
10
30
35
20
100
建面
06
12
36
42
24
12万
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l 定位产品区分中心区楼盘规避弱化竞争风险
中心区规划整中心区总建筑面积达600—700万方米中商品住宅总建筑面积达300万方米商品住宅案数量超二十案未五年逐渐市开发数量销售面积利消化必须超常规开发思路独特产品定位楼盘应相应错位营避免质竞争托起市场错位营成摆企业面前难题
l 整合周边资源达成项目唯性排性权威性？
宝安消费者调查买家关注点集中生活居家两方面服务业生活居家求未工作重点仅需身努力需整合周边生活资源根中心区规划项目周边区域整宝安中心区配套完善区域拥学校医院铁游艇码头关口道路交通商业中心等众生活娱乐商业资源项目周边资源整合形成楼盘唯性排性权威性卖点案成功关键案造项目品牌关键资源整合必须满足居家求完善业生活需造项目卖点目标合理高效优质完善
l 确定产品价位保持竞争力前提获取项目长期利润？
房产销售卖性价合理性价格项目成功前提高效资源整合基础价位确定企业求关系项目说产品价位素直接关系：企业利润求产品成竞争者价格市场引爆效果客户心理价位终产品价位素互相衡结果
l 项目品牌企业品牌转化？
项目企业品牌基础离开项目谈企业品牌空中楼阁着实际空谈项目品牌企业品牌相辅相成两者正行车两车轮企业品牌方项目品牌动力现黑马频出时代企业想获超常规发展必须托项目品牌成功星河湾蔚蓝海岸等企业走样途径
项目品牌企业品牌转化较关键素企业法解决难题卓越集团益田产等未项目推广中需重点关注容
l 吸引关客户购房形成项目重客户群？
项目处宝安良交通条件——铁公交道路系统关口项目影响力跨越关关外两界吸引众关客户购房项目较体量决定仅仅关外客户足支撑必须量关客户补充获成功
吸引关客户购房必须找准关客户兴奋点极力渲染兴奋点什？价格？交通？产品？教育？需准确握
2企业战略选择
（1）战略选择——未三五年发展成宝安流特区影响优秀房产企业
2001年起房产业开始走入品牌全国化阶段特点企业成品牌目前房产企业第轮全国化扩张已结束沉淀出全国性品牌万科中海珠江等年调整第二轮品牌扩张已逐渐拉开帷幕特点黑马频出时代造英雄项目品牌成品牌扩张急先锋
产企业品牌全国化热潮泰华鸿荣源代表宝安产企业已满足宝安区域市场谋求进步发展第步进军特区市场特点绝版段高档次物业成企业品牌进关伊始拍卖时高姿态轰动特区响企业知名度宝安中产寻求突破模式三流产商走路中房产企业应市场变化行业变化济环境变化立足块特性优势根身资源素质时走出条性化道路表现项目开发中项目品牌提升企业实力响企业品牌桃源居航空城
屹海达公司宝安着十余年开发历史迄已成功开发中南花园等知名楼盘种种原企业然未建立起品牌现产企业品牌化企业品牌全国化宝安产全市化背景已显落果未年然法建立起企业品牌未楼盘开发销售企业融资企业声誉企业战略等产生极负面影响现时行途径托项目开发带动企业品牌终实现企业持续发展
l 屹海达品牌路
屹海达品牌路认第步托目前中心区N7块开发出众产品定位超常规开发策略轰动性引爆措施节奏市场推广造强项目品牌种推广手段项目品牌牵引项目品牌转变企业品牌终成宝安流房产企业
l 屹海达品牌中期目标
根思路屹海达企业发展中期目标——利目前正动工宝安中心区项目点突破12年塑造成功项目品牌35年项目品牌转化企业品牌企业成宝安流深圳影响力知名房产企业35年企业公关重点响知名度塑造美誉度强化客户满意度
（2）战略选择二——企业发展紧密结合：短期投入产出持长期追求利润化
品牌企业持续发展基石财务目标企业发展关键时期财务目标企业发展战略决定财务目标市场济中房产企业项目运做财务目标外三种：利润化追求高额利润付出定时间代价二追求资金周转快获取资金时间收益第三项目收益做求形成公司固定资产
三种方式出屹海达公司说做资产合适企业资金沉淀企业未发展利甚追求资金周转合适佳企业战略短期投入产出持追求长期利润化现市场条件取济收入苛求短期失注重长期性收益付出定时间代价销售速度牺牲段时间取丰厚收益
战略指导屹海达公司阶段工作中心——抢占先机做形象树品牌
3市场策略——做火车头
产品定位样企业说进入市场会定位确定整区域竞争者中位明确发展方决策企业发展道路纳点企业市场做火车头火车厢？项目开发前提法避免问题
l 火车头意味着市场领导者意味着市场第力量市场领头羊表现产品意味着开发独特差异化产品引领行业潮流模式利润较高风险较高容易炮响良开局表现轰动市场树立品牌实现企业超常规发展
l 火车厢意味着市场者意味着市场补充力量表现项目意味着开发成熟众化产品紧市场潮流断补充市场需求热点容方式较稳妥般会失误项目价格竞争优势获行业均利润易形成品牌适合常规发展企业
4开发节奏——快做
开发节奏特指项目工程进度销售进度简单快慢两种方式两种方式利弊
l 快做
快做求项目快时间开发销售完毕完成求惜采取非常规手段切快基准节奏利益点：
Ø 旦良开盘局面迅速形成项目品牌强占市场高点达出品牌出效益求
Ø 项目开发较动全力贯彻前期制定思路切
Ø 目前中心区基启动情况限度吸取中心区购买力完成利润目标
Ø 获取较快资金周转速度获取资金时间效益
快做风险：
Ø 中心区尚未成型消费者未行动
Ø 期产品调整较困难
Ø 整开发周期需企业强项目控力企业求较
l 慢做
慢做策略稳妥方式开发项目时关注中心区楼盘情况精益求精根中心区楼盘特点时调整产品
慢做利益点：
Ø 企业开发期根市场情况做出相应调整避免风险
Ø 楼盘起烘托中心区楼市避免孤军奋战
慢做风险：
Ø 法众楼盘中脱颖出形成具轰动效应项目品牌中心区知名楼盘
Ø 开发较动处处竞争者态势消费者喜变动终影响项目销售市场形象
Ø 时间跨度较长果期没强烈卖点会湮没市场中
流企业做市场二流企业找市场三流企业等市场综合快慢优劣势结合企业发展战略建议项目开发选择快做策略快做等根市场情况做调整等埋头苦干理会市场等顾快做风险味求快周密考虑细致安排开发初订立详细开发进程全面考虑项目开发销售进程中发生项问题问题制定细致解决措施形成合理效弹性开发计划时时解决计划中没预料情况需制定完善高效危机反应机制旦出现意外情况时解决调整
5开发方
项目该做成什样产品档次样？先综合分析项目先天条件：
首先认项目优势交通周边配套劣势河流影响关口带流影响机会河流整治旦河流盖整治时规划规避流噪音影响项目完全做成中心区样板楼盘
（1）两种开发方案
认项目产品定位两种方案：
Ø 类似美丽365众化楼盘中户型设计瞄准首次置业群体
Ø 二类似星河湾精品社区中户型设计瞄准二次置业群体
面方面分析两种模式项目影响
开发方案
星河湾模式
美丽365模式
建筑类型
高层高层混合
高层
容积率
38
38
建筑面积
50万
50万
销售面积
42万
42万
力面积
120130方米
100110方米三房
成
3000元
2500元
成涵（单位：元方米建筑面积）
建筑成1000装修成600绿化150价1000期间费250销售费5050元
建筑成800装修成300绿化100价1000期间费200销售费5050
售价
5000元
4000元
力总价
6065万
4044万
总成
15亿
125亿
总销售金额
21亿
168亿
毛利润
6亿
43亿
静态收益率
40
344
前期投入
高
较高
风险性
较高
较高
风险
高档次产品市场承受力
中心区档次楼盘量供应
前海楼盘市场拦截
品牌知名度
高
低
品牌特性
超越性差异性
质化众化
（2）两种方案优劣势较
方案：
方案星河湾模式基思路目标宝安造名片提供样生活方式造精品社区提倡种崭新生活态度
模式机会点
ü 位中心区政府未形象区域位中心区东南门户带做形成城市标志性建筑
ü 市场直接竞争者较少已进入销售尾期未市场供应较少市场面定空白
ü 精品化楼盘高宝安楼盘开发水符合宝安客户产品义认知容易引起市场轰动形成品牌
ü 投入稍成获取更利润满足企业长期利润需求
方案风险点
ü 单价高总价高客户接受度较低销售压力特中心区楼盘4000元左右价格衬托较难接受
方案销售关键点
ü 方案目标客户宝安二次置业者唤起换房热情未销售成功关键必须开盘时完成部分实景星河湾开盘时姿态亮相客户感叹刺激换房需求
ü 方案产品竞争手致中心区楼盘宝安老城区高单价楼盘竞争手较价格重点参考冠城世家御景台价位时综合考虑中心区楼盘价位保持定价格竞争力价格50005200元间5000佳
方案二：
方案二美丽365花园参模式开发众化社区工作3年左右白领造家园
模式机会点
ü 形成良社区形象
ü 客户层面较宽市场容量稍
ü 单价低总价低置业门槛低
方案风险点
ü 没定价格差关客户少购房减少量市场潜客户
ü 旦关客户进场销售压力
ü 年轻更愿意居住成熟市区
方案销售关键点
ü 关客户否量进入未销售成功关键吸引关客户关外置业困绕未销售难题吸引关键前海楼盘保持较价格差距梅林关价差2000元左右布吉关价差1500左右南头关价差少应1000元价格水应控制4000元
ü 未实际销售中方案产品面竞争手区域：中心区楼盘前海楼盘宝安老城区楼盘竞争压力市场推广需楼盘较动
综合分析两方案认选择动质化方案二选择动性超越性方案方案投资收益优方案二
4价格定位
Ø 项目总体均价4900元方米结合户型定位力总价控制4570万间
Ø 期均价建议：绿岸居均价4500元方米水岸居均价4900元方米海岸居均价5200元方米
Ø 绿岸居启动时力总价控制50万
5项目商业部分定位
（1）宝安商业概况
宝安城区辖面积约12万方公里西乡城区连城体街道横交错数十条街道总长度46公里公园许造型样街心公园点缀城区工商贸易服务网点等遍布街巷目前商业中心集中老城区新圳路创业路翻身道密集
（2）宝安商业基特征
l 宝安城区商业基表现两种业态：
街商店——型旧式街商铺占流街道单位面消费零售营种类日常消费品汽配建材分布较集中规模较法满足购物者次性购物需求
中型百货——新型综合百货业态兴起丰富商业业态时提升商业档次万佳百货新佳天虹商场代表营中高档产品仅外观较现代设计理念超前营造舒适购物环境提升商业档次增强投资者信心综合百货客户群体消费特征购物方便次性买齐外更注重商品档次商家信誉商品品质商家性提出更高求
l 住宅区量底商综合性商场呈明显升趋势
底商区杂货店24时便利店理发店美容院等分布区底层商铺区居民言底商方便快捷满足居民日常消费品需求区居民日常起居提供便利然底商缺陷法形成规模效应品牌效应般价格均市场价格高存窝蜂现象底商供明显超出区身需求种供势头增减竞争加剧导致服务质量降产品质量关等现象出现价高质低现象严重影响居民日常消费然目前租售势头良供需两旺长远底商已适合商业发展趋势法满足消费者宗购物消费品质求难持续营
l 批发市场处规模低层次状态具备区域性市场辐射力
期开发宝安电子城初步具备定超前规划理念相信会宝安形成定行业辐射力规模偏市场够成熟影响力目前营形态型综合批发市场尚未出现
（3）宝安商圈格局
新安商业目前存三繁华商业区：
万佳商业区：目前宝安商业繁华区万佳位新圳路宝民路交汇处身20000方米巨商业体量力带动周边商业蓬勃发展处老城区周围居住口众居住群层次较高消费群购买力强导致整商业区档次水较高
天虹商业区：位翻身道宝安新中心区着天虹入驻逐渐成宝安重商业区该商业区商业相集中集中着众百货商场超市专卖店专业市场等
电商业区：位创业路建安路交汇处属宝安老成区中心带商场辐射范围较广周边业态街铺形式存营种类建材五金电器等着冠城世家5万米商业规划商业形态明显提升
未发展趋势中心区规划日趋明朗住宅业蓬勃发展必带动商业崛起万佳商圈宝安处龙头位受挑战店商业区商业业态整体水较低没发展空间潜力限天虹商场已开业宝安电子城二期3万米站式电子购物城已动工新中心区四型商业中心已规划未天虹商圈中心区商业融体成未宝安商业发展龙头
6差异化竞争策略
差异化竞争策略避免质竞争手段尤中心区供应量集中区域更避免价格竞争恶性循环互相压手段目前中心区数产品尚未露面情况差异化象表现新安区域楼盘差异
根整新安西乡片区房产市场综合分析认项目差异化策略表现方面：
l 产品差异化
目前宝安房产市场中提供产品属济实性住房楼盘档次较低户型面积中满足基居家生活目产品法体现出舒适居家求建议未项目产品差异化集中体现户型规划立面等方面
老城区楼盘更表现出港式风格楼盘档次低设计差局面甚中心区部分楼盘中体现部分中心区项目仅仅表现出普通滨海风格法体现出滨海中心区魅力甚落特区楼盘开发水达成差异项目建筑风格应欧式滨海风格转变建筑设计品质感突出产品提升宝安产品档次体现项目价值
l 景观差异化
宝安区景观基属绿化层次根体现出园林求宝安客户越越重视环境素环境宝安楼盘环境景观已符合市场发展求未出色园林景观效果项目差异化表现点项目园林景观更体现出融区居家气氛浓郁滨海风格
l 服务差异化
服务楼盘重附加值项目说服务更体现差异化重方面托中心区完善配套项目整合成服务业尊贵享受0100岁全程健康教育核心容做出项目服务差异化
7开发模式
2）种品牌社区模式
l 星河湾模式
星河湾位华南板块占1200亩已开发700亩高层层组合社区总体容积率2左右
星河湾华南板块高手林立竞争环境中举成名客观必然性首先产品定位独树帜破华南板块做众精品楼盘惯全力开发高档次产品定位楼盘取定位优势目前奥园等开始开发高档次住宅次开盘初完成震撼心园林滨江步道现楼实景完全吸引住客户心理极刺激消费者购房热情次控制合理总价基础第期均价4900元方米单套总价控制55万第二期均价5300元方米单套总价控制65万第三期均价5500元方米单套总价75万部分够接受
l 蔚蓝海岸模式
蔚蓝海岸占约30万方米总建筑面积59万方米总体容积率2蔚蓝海岸设计初仅仅计划定价4000元实际情况确期均价5500元二期6200元三期已升6500元获极成功迄蔚蓝海岸已成深圳楼市样社区蔚蓝海岸成功原：首先蔚蓝海岸开盘前惜花费资金租赁街块制作成优秀售楼花园吸引量流次蔚蓝海岸巧妙助滨海道通车海楼市升温势头摆海红花位置楼盘形势成绿叶次蔚蓝海岸产品强吸引力目标客户首次置业者期二次置业者购买期开发方改变二次置业家园蔚蓝海岸全力造社区品牌营造浓郁社区氛围业满意度提升项目品味终形成项目持续发展
l 世纪村模式
世纪村占面积87万总容积率3左右7栋高层组成世纪村三年开发已深圳取初步成功究原点：首先产品创新力二期入户花园设计风靡整深圳影响力已扩散中国城市世纪村获取极声誉次国际文明居住标准宣传期开发前投资出版居风暴书宣扬国际文明居住标准获定成功周边区域成熟条件销售状况良第三贯产品义刺激市场二期成功基础断推出新产品空中号王府等等坚持产品义
l 黄浦雅苑模式
黄浦雅苑位中心北区中心区楼盘力张扬中心区优势黄浦雅苑少宣扬段优势着重做产品成功首先企业品牌支撑客户条件黄产项目次产品价格中心区楼盘均价8200元左右黄浦雅苑7500元入市均价竞争力况然产品没值书写特点总体品质属优良目前黄浦雅苑三期价格已达8500元方米左右
l 美丽365模式
美丽365龙华产盘涌动情况开发郊居化盘总建筑面积20万方米容积率约21美丽365作龙华盘代表成功原：第美丽365产品直接瞄准周边企业白领需求开发出适合客户求产品第二采取较力广告推广方式路牌杆旗手段龙华镇全面铺开造成定轰动美丽365市场影响关少前购买项目品牌未达深圳知名品牌求法企业品牌帮助作
（3）开发模式
整治片环境
引爆 组团
建设家园
开片市场
l 城市规划设计角度整合项目环境资源优势整治利素仅够形成非常疏朗空间降低容积率重社会题材炒作价值达企业品牌形象项目建设关注度非常高效果
l 先期启动绿岸型组团中高档次入市迅速提升块价值完成销售提高项目知名度
l 配套优势转化服务优势强调三代关怀深化项目涵断强化项目美誉度忠诚度
l 通系列站城市高度包装炒作引爆深宝两市场实现销售奇迹
六项目总体定位
1目标客户定位
（1）整体项目客户定位
l 源分
Ø 关客户——40
Ø 关外客户——60
l 社会阶层划分
Ø 关白领——30
Ø 关外企业中层理员技术员——20
Ø 关外私营业公务员等——40
Ø ——10
l 置业次数划分
Ø 首次置业者——45
Ø 次置业者——55
（2）三组团客户定位
l 绿岸居
Ø 关白领——40
Ø 关外首次置业者（中层白领）——30
Ø 关外二次置业者（体工商户等）——20
Ø ——10
l 水岸居
Ø 关白领——30
Ø 关外中高层理员公务员医生等——30
Ø 关外体工商户私营业等——35
Ø ——5
l 海岸居
Ø 关客户——5
Ø 关外中高层理员公务员医生等——40
Ø 关外体工商户私营业等——50
Ø ——5
(3)目标客户心理特点
客户代表
特点
心理特征
住宅需求
宝安公务员
新富
土价值认识清晰思想较传统
区居家环境良生活配套完善
南山宝安中高层理员白领
薪富（稳定工作环境事业基础）
首次置业满足基居家求容易接受新鲜事物
定总价基础优质楼盘
宝安私营企业
先富
求改善居住条件基础满足尊贵求
舒适居家环境
l 消费者心理特征描述
目标客户简单划分关外客户关客户宝安客户南山客户
Ø 宝安客户
宝安客户未力客户例70客户宝安者已宝安工作生活三年时间宝安理文环境等方面非常熟悉宝安深厚感情认宝安发展中心区建设较关心老城区目标客户认中心区环境较口密度低拥挤嘈杂中心区着普遍认
宝安客户购买住宅质需求改善居住条件居家未购房需求投资出租状况非常少见未楼盘良居家环境吸引客户关键需户型设计园林设计物业理着重
分析宝安细分群体宝安中体工商户私营业重客户次政府公务员等购房关注素特点关注区规划建筑立面第印象突出宝安楼盘次需景观园林会物业理满足舒适居家生活需客户特点见实际现楼相信楼盘坏项目开盘工程求高必须出色表现方式体工商户相较关心价格素私营业相较关心区环境公务员关心物业理
Ø
Ø 南山客户
关外客户指南山客户部分客户次客户南山区（包括科技园）工作基属科技园类企业中高级白领受良教育事业处升阶段深圳生活三年左右较强烈购房需求目前基属飘族甚少租住宝安
关客户购房目解决基居住需购房现实价格关心素部分心理价位总价3040万间次交通求工作点交通非常方便第三楼盘素质求户型方正实园林绿化出色社区外环境反强求吸引关客户购房首目价格竞争优势特前海等区域楼盘强竞争优势
关客户科技园白领购房时选择区域海南头前海白石州区域宝安中心区认识较低甚少解宝安中心区宝安概念局限老城区未推广必须注意推广宝安中心区客户接受区域
2产品定位
定位前先参考消费者调查情况：
ü 超70宝安消费者够接受高层高层者两者组合
ü 23消费者需求三房120方米左右三房14消费者需求二房四房
ü 够接受50万总价消费者约占21
ü 建筑风格36消费者中意现代海滨风格30消费者中意欧陆豪华风格
ü 超30消费者认区园林应该水塘喷泉瀑布等水景题超25消费者认区园林应异国情调园艺绿化题
综合考虑项目开发策略消费者需求宝安市场供应竞争状况项目做出定位：
ü 产品档次定位
高尚中高档居家物业
ü 产品建筑类型定位
高层高层
ü 楼盘建筑风格园林风格定位
欧式滨海风格加尊贵建筑符号强调尊贵强调滨海色彩星河湾黄色欧式褚红色色调点缀色彩
园林结合组团特色分三题海景水景绿景综合布局
提供干滨海建筑部分园林景观图供参考：
3户型面积配
（1）总体户型面积配
面积
8090M2
90100M2
100115 M2
120140 M2
140160 M2
160M2
合计
户型
二房二厅
三房二厅
三房二厅
三房二厅
四房二厅
五房复式
例
10
20
25
20
15
10
100
例建面
37
555
925
925
555
37
37
三期相加
3
585
92
885
67
34
37
户型配
Ø 首先启动绿岸居关客户成项目期重客户例保持40左右关客户基属首次置业者需求户型偏实性户型需求重点90方米紧凑型三房例较
Ø 考虑未项目档次中高档居家型物业整体户型属中等户型户型面积配中115方米户型占55
Ø 项目定价较高控制总价满足数置业需求求部分单位总价控制60万力户型90140方米间三房
（2）组团户型面积配
l 绿岸居户型面积配
面积
8090M2
90100 M2
100115 M2
120140 M2
140 M2
合计
户型
二房二厅
三房二厅
三房二厅
三房二厅
四房复式
例
15
30
35
15
5
100
建面
15
3
35
15
05
10万米
绿岸居户型配
Ø 期力客户首次置业者需求面积较期整体户型偏115方米户型占80
Ø 目前宝安市场中户型较热销特紧凑型三房市场需求相较90115方米紧凑型三房期力户型
Ø 宝安客户917需求总价3150万元间房产结合项目价格定位期力总价应50万期力面积应115方米
l 水岸居户型面积配
面积
8090M2
90100M2
100115M2
120140M2
140160 M2
160 M2
合计
户型
二房二厅
三房二厅
三房二厅
三房二厅
四房二厅
五房复式
例
10
15
30
25
15
5
100
建面
15
225
45
375
225
075
15万
l 海岸居户型面积配
面积
90100 M2
100115 M2
120140 M2
140160 M2
160 M2
合计
户型
二房二厅
三房二厅
三房二厅
四房二厅
五房复式
例
5
10
30
35
20
100
建面
06
12
36
42
24
12万
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