棕华欣城广告策划案
引言
策划案基四川致行房产顾问限公司（简称致行）进行关营销问题沟通致行形成列成果报告掌握认：
温江房产项目调查（草稿）2005年5月编制
温江棕华欣城项目房产市场调研项目定位报告2005年5月编
温江棕华欣城（暂名）项目工作计划2005年5月编制
温江棕华欣城（暂名）项目招商运作计划2005年6月编制
七力品牌力求解温江市场环境基础项目进行充分挖掘创造核心创新意义性具张力价值项目推广提供强势动力
项目基情况
理位置描述：温江城南文化路（中段）柳城道交汇处光华道温江区末段柳城公园柳城宾馆正面
济技术指标：占面积：1843（面积单位：方米）总建筑面积：11633商业面积：7203车位：80
建筑形态：建筑结构：全框架整层未隔断总楼层：5F单层面积2000左右业态：13F商铺45F户公寓
配置：部观光电梯部货梯中央天井
项目营销务：销售周期9月达90销售率
项目整体定位：高品质餐饮娱乐酒店式投资型公寓辅结合项目理资源优势建成温江规模较质较高功齐全复合型集娱乐住宿餐饮休闲消费等功体标志性建筑
第章 基础分析研究
市场分析
宏观分析 天时利——温江房产认识
天时
温江成缔造新居中心住温江成市商业娱乐消费力逐步转移形成新物流信息流客流中心成市作国际性市次中心区
温江房产业正处发展中期土储备较政府全面支持房产发展提供良投资环境天时
利
案极优越济理区位便利公路衔接案成卫星城商业产中耀眼颗明珠案处进出温江道口利成案激活先机
目前温江常住口3267万未增加容纳常住口28万成市民前旅游参花博会济已培植批高职士白领阶层休闲娱乐定求恰缺乏素质较高商业娱乐服务项目需求供应衡造成市场空缺供需矛盾温江商业产发展
中观分析 项目楼盘价值发掘
项目外部价值
区位优势 项目宏观区位温江花博会住温江气支撑
环境优势 项目附公园周边低档次商住楼便品质树立
交通优势 项目紧邻城市干道返成县市非常便捷
项目部价值
规划 项目规划集娱乐休闲饮食健身购物等体功商业楼盘
配套 项目身种种配套娱乐假外求
结：项目外部价值研究发掘楼盘具备两特性（项目题概念）
典范性 唯性
广告推广分析
微观分析 广告推广角度项目SWOT分析
优势
纯商业楼盘拒绝功混杂
济理区位优势明显处交通道
附公园等娱乐项目招商势
劣势
郊县型购物中心消费惯明显招商难度
距离城区较远商务服务功够明显
顶楼户型销售定难度项目功定位突
机遇
市场蛋糕逐渐做市场机遇
投资住宅政策已限制投资流商业商务楼盘
周末休闲消费力逐渐扩民间投资拉动较
挑战
市场定位质化情况严重
温江产市场竞争日趋激烈客户投资力已释放段时间
竞争楼盘：繁华时代金江厦美丽华南浦郡盛世繁华等
竞争楼盘广告推广分析
推广语推广公司分析
美丽华
财富西街 时尚前尚
繁华时代
成首座公园式商业广场
盛世繁华
推广公司：风格堂
推广设计面表现力分析
力客户分析
域源
温江投资者
投资类型
休闲娱乐（）营投资者
终端消费
温江客户中金字塔尖高端客户包括温江镇行政企事业单位员工（含教师医生等）较富裕户籍农民私营企业体工商户
辅助客户分析
域源
成投资者
投资类型
休闲娱乐酒店理等公司
终端消费
部分成办公温江居住客户成周末温江休闲客户部分举行婚礼等庆典客户
第二章 广告推广题
概述
功推广题围绕项目功定位商业楼盘明确信息传递投资者卖住宅商务写字楼集娱乐休闲餐饮健身购物等体功商业楼盘
形象推广题围绕项目投资增值空间案具财富增值空间投资项目——转租
市场推广题围绕项目差异化市场定位项目竞争楼盘相较优势纯传递投资者
广告语方案
谁做推广？ 解密投资者市新娱乐中心核心需求
需：商业娱乐餐饮等应俱全流产品仅适合营投资前景错
需：绝佳口岸气支撑快速回报终形成相低廉投资成
需：激烈商业盘业竞争中脱颖出独立占复制口岸
推广什？ 会棕华欣城表现
典范性 唯性
项目温江商业楼盘典范该段代价回报高唯选择项目题概念支撑点：
终投资代价盘低拥气海洋必时淹没商业海洋适应市场需求项目功定位回报形成商气快速效转变风格利（船掉头）复制段区位支撑相应商业体量流动口数量区域整体娱乐定位相联系相区样段区域唯综合商业盘等等
项目推广语方案
项目推广语
财富烊
推广语释义
商业楼盘始终需针三端口群
投资者购买出租营
二营者购买楼盘项目功定位实现
述两者明显存交集两基群概念财富感兴趣
三终端消费者选择烊项目情娱乐
棕华欣城运尊重济规律商业形态运田忌赛马商业策略修筑市消费机结合商业充分理解终形成活力具财富意义标志性商业楼盘烊运双关手法商业娱乐24时间断黑夜降停止服务特性（项目功定位）投资者希滚滚停滞回报心理需求（项目形象定位）统起
项目推广语备选方案
1掘金时代 聚富新城
2金温江 金商业 金口岸
3邻居公园25时济
4新资商业特区
广告语系列草案
针投资者系列
私产
产阶级进军
财富真理 总掌握少数手里
掘金时代 聚富新城
针营者系列
商号铭刻
搏金钱色
金温江 金商业 金口岸
针终消费者系列
新城市休闲义
白天懂夜美 全天候娱乐
温江成花园
系列推广题草案
财富系列（投放前期）
目：传递项目形象定位
诉求容：财富吸引投资者第素里聚集财富楼盘购买者关心问题楼盘商业投资价值直接表达出楼盘功定位相区点
烊系列（投放期）
目：项目功定位项目终消费者吸引
诉求容：终消费者带起转化投资者接受商气预期便继续扩招商战果
广告风格拟订
诉求方式
理性财富追求诉求结合感性煽动语言项目传递营销战线前端
面风格
贴身紧逼竞争项目着力塑造项目独特气质建议：
1构图简洁整体稳
2色彩体现财富聚集太落俗套落入拜金义应运清新色彩表现风格
3元素运量突出项目特点保持定连贯性
4建议招贴式面设计格式占导位项目效果模拟图占整广告版60~70空间佳效果82
5保证项目基信息（开发商项目址区位销售联系电话）等出现效广告面
广告文案风格
配合前述务实风格拟订方针：
1标题风格确定
吸引注意式： 财富生产烊？
创造财富生产力？
标题口号式： 财富夜兑现
夜财富全天享受
标题利益式： 时间变财富增长离城
感受消费热力
标题命令式： 气亲密接触
2副标题风格确定
具体阐释项目带利益点者直接项目推广语鉴
3正文风格
充分运修辞技巧介绍项目优势利益切入点解决投资者推销距离感觉特软文规划定优势发挥适挑战盘语言风格容
第三章 阶段广告推广策略
开盘筹备期
1诉求重点：传递项目形象定位——新资纯商业特区
2宣传题：财富吸引投资者第素里聚集财富项目吸引投资者目光切入点
3媒介选择：户外广告车身广告电视广告网络广告印刷品
（1）户外广告策略：
围墙包装道路两旁道旗挂立灯箱广告等容项目广告语：财富聚欣城龙凤聚欣城
（2）车身广告策略：
成温江穿梭309路公交车车身做广告较短时间吸引眼球扩项目知名度
（3）电视广告策略：
选择温江电视台广告效项目信息集中准确传达目标消群成线电视台选择省级电视台覆盖率收视率高费较高协商决定
（4）网络广告策略：
房产114建立链接考虑时项目工程进度销售状况种公关活动开展等信息传送网络通留言版客户建立互动时解客户需求等
（5）印刷品策略：
制作精美印刷品辅助系统树立楼盘形象
强销期
1诉求重点：项目区位口岸优势集中展示传递项目正式开盘具体信息包括位置规划设计等突出楼盘精品质
2宣传题：软文炒作深化楼盘品质全方位炒作聚财富纯形象定位
3媒介选择：报纸广告户外广告电视广告
（1）报纸广告策略：
增加宣传受众面充分考虑投资者影响力软文炒作突出项目聚财富商业价值气商气财气方面体现项目升值潜力支撑点
（1）户外广告策略：
温江成道路（光华道）制作户外广告：单立柱广告温江车流量流量较段发布广告站台广告适投放花博会公关活动做铺垫
（2）电视广告策略：
继续温江电视台成市线电视台做广告容聚财富概念炒作转已投资者口述带动
4公关活动策略：
（1）秋季房交会期间设计展示厅项目功形象传递投资者
（2）花博会变换车身广告站台广告
调整期推广策略销售实际情况确定
第四章 媒介策略
媒介目标
（1）配合广告目制造市场关注尤市初期开盘前制造定市场轰动效应爆发性销售积聚量
（2）准确力客户沟通清晰传达财富烊理念销售信息
（3）迅速提升项目知名度影响力
（4）提升发展商知名度美誉度
媒介策略建议
1少做报版广告
二级市场报版广告达率非常低生活惯关根力客户定位建议少做报纸广告（指硬广）
2量投入街面广告
利案区位教优势加强工程现场面广告销售现场包装设计
3适投入电视广告
力客户辅助客户群量消费电视惯配合预算具体推广需建议购买定时段温江台广告
4适加强印刷品设计派发力度
建议印制精美招商手册手册定具备功性（册手解决投资基问题）建立点点DM单派发制度街边意派发
5投放车身广告站台广告
注意选择投放车身广告线路站台广告配合车身广告达温江区成熟商圈角落吸引购买竞争楼盘意识士转投
媒介组合策略建议
户外媒体：利车体路牌户外等媒体传播广度重复性展示案独特物业特性
户外媒体策略建议：
（1）光华道设置站台广告提醒目标消费者关注
（2）成温江部分公交车（309路）做车身广告断重复提醒关注
（3）项目设立型户外广告充分利段优势
报纸：商报华西报进行软广告推广
报纸频次策略建议：
（1）预售期公开发售前时期（12月）应保持较高投放频次
（2）公开发售期应维持周固定投放量强化记忆
广告形式：电视网络等全方位立体包装贴目标客户进行深度诉求
电视媒体策略建议：
成目前家庭市级电视（80万户）线电视户两线网覆盖面广垄断性强考虑发布时建议两网投放电视广受建立品牌形象市级线台新闻时段黄金剧集时段成频道法拟高收视率电视投放中作重投放频道
网络广告建议：
目标消费群私营企业家白领公务员等中高层次决策阶层非常注重新信息量吸取网络天生活中密分部分应常接触相关网络进行宣传吸引关注
组合策略结
公交：投放309线路竞争项目附公交站台
电视台：成线公频道
报纸：成商报
网络：wwwfc114com
媒介发布频度
概述
围绕开盘时间安排发布计划根销售进度实际需确定发布频度建议脉式发布保持投资者效刺激
发布模拟
1阶段模拟
2排期总量表现模拟（脉式）
第五章 广告推广费预算分配（估）
预算费预算总额：销售总产值约4亿3000万15
广告投放项目分配
媒介75
策划设计10
制作10
机动5
广告投放阶段分配
形象导入期20
强销期45
续销期（调整强销二期）25
消化期（尾盘销售）10
附件 招商手册框架
方案（15页文方案）
封面：手册名称招商指南＆财富宝典
封底：项目落款
封二：概念篇
诉求：财富观点济智慧陈述作手册概念性开篇
风格：理性宏观高瞻通俗
P1：背景篇
诉求：金温江现实前景演义
P2P3：项目篇
诉求：标题金温江 金牌娱乐天
素材求：项目商业夜景鸟瞰效果图
P4P5 项目济技术指标
诉求：图文结合指标方式形象展现项目业态规划
素材求：项目总示意图
项目剖面示意图
P6P7 项目投资利益分析
诉求：项目核心竞争优势分析
P8P9 金铺指南
诉求：街商铺投资指南
素材求：标准层面示意图
P10P11 独家口岸
诉求：楼三楼（二楼已卖）力业态投资指南
素材：标准层面示意图
P12P13 私动产
诉求：45楼公寓投资指南
素材：标准层面图
P14P15 金牌品质
素材：配置装修标准
方案二（9页文方案）
页
招商目
财富烊邀识士谋
二项目介绍
温江中心具竞争力休闲娱乐餐饮城
三功定位
区域功定位（假设分区域）
A区（13楼）功定位
商铺具体设中型特色服务项目
B区（45楼）功定位
旅游机构合作推出酒店等
（效果图）
四项目优势
1区域优势
2理优势
3设备优势
4环境优势
5理优势
6政策优势
7定位优势
8品牌优势
9营优势
10服务优势
（区位图投资商logo）
五面效果
（部夜景效果图等）
六招商原优惠政策
……重点……优先原
1重点引进国外影响实力商业机构加盟合作
2名家名品名企名重点招商
3厂家优先：直接合作优先签约
4名优品牌优先：国外著名品牌优先引进
5独家营优先：品牌区域独家营优先引进
6特色项目优先：拥特色营项目商业机构优先引进
等
七合作方式
买断租赁等营方式
八招商服务流程
市场调研目标客户分析(招商部)
客户招商月计划实施(招商部)
客户招商周计划(招商)
客户信息档完善招商资料准备绪(行政部)
目标客户开发拜访接治(招商)
客户分类确定重点客户(招商部)
填写招商意表（招商部客户）
客户资格考察评估核准(招商部)
确定合作象签定招商意书交纳定金(招商部务部客户)
客户沟通谈判方案修改认（招商口部门）
招商协议正式签定(招商部总理室客户)
提供装修方案电脑效果图(客户)
提供租赁面积认定书租赁许证装修入场证（总理室物业中心）
进行装修备货柜营业（客户）
九招商附件等辅助容
附件二 七力品牌棕华欣城广告工作计划安排
工作阶段划分
根致行工作安排销售分五阶段配合销售公司工作进行周密安排围绕销售五阶段展开便节约时间提高工作效率
阶段划分
题
重工作
时间节点
第阶段
开盘筹备期
广告策划方案广告推广计划制定宣传资料制作售楼现场包装等
2005年7月—2005年8月
第二阶段
强销期
媒介推广实施广告投放公关活动组织等
2005年9月—2005年月11月
第三阶段
调整期
广告推广计划调整实施
2005年12月—2006年2月
第四阶段
强销期二
媒介推广实施
2006年3月—2006年5月
第五阶段
尾盘销售
媒介推广实施
2006年6月
二项目阶段具体工作安排
第阶段 开盘筹备期工作（2005年7月—2005年8月）
阶段工作围绕广告策划方案制定广告创意设计展开工作务重时间短求制定更效合理工作计划具体工作安排：
编号
工作项目
开始时间
结束时间
备注
1
广告推广
2005625
200574
11
广告推广题
12
广告语方案
13
系列广告推广题
14
诉求容
15
广告风格拟定
16
广告诉求方式
17
面风格
18
广告文案风格
2
推广阶段广告策略
2005625
200574
21
开盘筹备期
22
强销期
23
调整期
24
强销期二
25
尾盘销售
3
项目LOGO名片销售胸牌方案制订
2005617
2005629
31
方案通
32
方案执行推广设计
4
项目VI系统设计
2005624
2005712
41
方案通
42
方案执行推广设计
5
销售
展示中心形象包装
2005630
2005712
51
销售展示中心方案设计
52
工现场包装
6
围墙道旗指示牌等设计
2005624
2005712
61
方案通
62
方案执行推广设计
7
户外促销公关
工程形象展示
8
楼书
2005715
81
设计
82
印刷
83
楼书需资料确定
9
户型资料印刷品
2005720
91
设计
92
印刷
10
户外广告
2005720
101
户外广告位选择
102
户外广告设计
103
户外广告发布
11
招商宣传资料招商
2005712
111
DM单设计印刷
112
招商手册
113
业态分布效果图宣传制作
12
报版
121
报版设计
122
报版发布
123
电视广告投放
13
PR活动
131
PR设计方案
132
PR执行
14
招商活动方案
141
开盘活动方案
142
媒体广告计划
15
辅助媒体广告投放
151
辅助媒体投放计划
152
面广告设计
153
投放实施
第二阶段 强销期 （2005年9月——2005年月11月）
该阶段开盘销售关键时期阶段推广力度高度项目销售产生重影响时应配合销售端口系列活动节点进行 聚财富出发点塑造产品独特形象商业文气质回报联想吸引市场关注达项目知名度工作设计宣传品报纸广告辅助相应公关活动达招商销售目
编号
工作项目
开始时间
结束时间
备注
1
系列报版
11
计划设计方案
12
投放
2
PR（公关活动）
21
秋季房交会
22
参展设计方案
23
面设计装修方案
24
展示现场
25
媒体广告配合
26
现场PR配合
27
现场租赁
28
计划设计方案实施
3
开盘PR
31
计划设计方案实施
4
花博会
41
计划设计方案实施
5
国庆节
51
媒体广告配合
52
现场PR配合
53
电视广告投放
6
边缘媒体辅助媒体投放
第三阶段 调整期 （2005年12月——2006年2月）
根前阶段销售时项目销售广告推广中存问题作出调整时系列报版广告公关活动保温市场进入强销期作准备
编号
工作项目
开始时间
结束时间
备注
1
系列报版
11
计划设计方案
12
投放
13
春节
2
PR(公关活动)
21
计划设计方案
22
实施
第四阶段 强销期二 （2006年3月——2006年5月）
进入强销期力客户群集中购买阶段阶段广告宣传力度受众面应加强集中效媒体进行全方位宣传刺激目标群欲工作系列报版广告公关活动计划设计方案投放实施
编号
工作项目
开始时间
结束时间
备注
1
系列报版
11
计划设计方案
12
投放
2
五节
21
PR(公关活动)
22
计划设计方案
23
实施
第五阶段 尾盘销售 （2006年3月——2006年5月）
该阶段根尾盘销售情况行制定相应工作计划
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棕华欣城广告策划案
引言
策划案基四川致行房产顾问限公司（简称致行）进行关营销问题沟通致行形成列成果报告掌握认：
温江房产项目调查（草稿）2005年5月编制
温江棕华欣城项目房产市场调研项目定位报告2005年5月编
温江棕华欣城（暂名）项目工作计划2005年5月编制
温江棕华欣城（暂名）项目招商运作计划2005年6月编制
七力品牌力求解温江市场环境基础项目进行充分挖掘创造核心创新意义性具张力价值项目推广提供强势动力
项目基情况
理位置描述：温江城南文化路（中段）柳城道交汇处光华道温江区末段柳城公园柳城宾馆正面
济技术指标：占面积：1843（面积单位：方米）总建筑面积：11633商业面积：7203车位：80
建筑形态：建筑结构：全框架整层未隔断总楼层：5F单层面积2000左右业态：13F商铺45F户公寓
配置：部观光电梯部货梯中央天井
项目营销务：销售周期9月达90销售率
项目整体定位：高品质餐饮娱乐酒店式投资型公寓辅结合项目理资源优势建成温江规模较质较高功齐全复合型集娱乐住宿餐饮休闲消费等功体标志性建筑
第章 基础分析研究
市场分析
宏观分析 天时利——温江房产认识
天时
温江成缔造新居中心住温江成市商业娱乐消费力逐步转移形成新物流信息流客流中心成市作国际性市次中心区
温江房产业正处发展中期土储备较政府全面支持房产发展提供良投资环境天时
利
案极优越济理区位便利公路衔接案成卫星城商业产中耀眼颗明珠案处进出温江道口利成案激活先机
目前温江常住口3267万未增加容纳常住口28万成市民前旅游参花博会济已培植批高职士白领阶层休闲娱乐定求恰缺乏素质较高商业娱乐服务项目需求供应衡造成市场空缺供需矛盾温江商业产发展
中观分析 项目楼盘价值发掘
项目外部价值
区位优势 项目宏观区位温江花博会住温江气支撑
环境优势 项目附公园周边低档次商住楼便品质树立
交通优势 项目紧邻城市干道返成县市非常便捷
项目部价值
规划 项目规划集娱乐休闲饮食健身购物等体功商业楼盘
配套 项目身种种配套娱乐假外求
结：项目外部价值研究发掘楼盘具备两特性（项目题概念）
典范性 唯性
广告推广分析
微观分析 广告推广角度项目SWOT分析
优势
纯商业楼盘拒绝功混杂
济理区位优势明显处交通道
附公园等娱乐项目招商势
劣势
郊县型购物中心消费惯明显招商难度
距离城区较远商务服务功够明显
顶楼户型销售定难度项目功定位突
机遇
市场蛋糕逐渐做市场机遇
投资住宅政策已限制投资流商业商务楼盘
周末休闲消费力逐渐扩民间投资拉动较
挑战
市场定位质化情况严重
温江产市场竞争日趋激烈客户投资力已释放段时间
竞争楼盘：繁华时代金江厦美丽华南浦郡盛世繁华等
竞争楼盘广告推广分析
推广语推广公司分析
美丽华
财富西街 时尚前尚
繁华时代
成首座公园式商业广场
盛世繁华
推广公司：风格堂
推广设计面表现力分析
力客户分析
域源
温江投资者
投资类型
休闲娱乐（）营投资者
终端消费
温江客户中金字塔尖高端客户包括温江镇行政企事业单位员工（含教师医生等）较富裕户籍农民私营企业体工商户
辅助客户分析
域源
成投资者
投资类型
休闲娱乐酒店理等公司
终端消费
部分成办公温江居住客户成周末温江休闲客户部分举行婚礼等庆典客户
第二章 广告推广题
概述
功推广题围绕项目功定位商业楼盘明确信息传递投资者卖住宅商务写字楼集娱乐休闲餐饮健身购物等体功商业楼盘
形象推广题围绕项目投资增值空间案具财富增值空间投资项目——转租
市场推广题围绕项目差异化市场定位项目竞争楼盘相较优势纯传递投资者
广告语方案
谁做推广？ 解密投资者市新娱乐中心核心需求
需：商业娱乐餐饮等应俱全流产品仅适合营投资前景错
需：绝佳口岸气支撑快速回报终形成相低廉投资成
需：激烈商业盘业竞争中脱颖出独立占复制口岸
推广什？ 会棕华欣城表现
典范性 唯性
项目温江商业楼盘典范该段代价回报高唯选择项目题概念支撑点：
终投资代价盘低拥气海洋必时淹没商业海洋适应市场需求项目功定位回报形成商气快速效转变风格利（船掉头）复制段区位支撑相应商业体量流动口数量区域整体娱乐定位相联系相区样段区域唯综合商业盘等等
项目推广语方案
项目推广语
财富烊
推广语释义
商业楼盘始终需针三端口群
投资者购买出租营
二营者购买楼盘项目功定位实现
述两者明显存交集两基群概念财富感兴趣
三终端消费者选择烊项目情娱乐
棕华欣城运尊重济规律商业形态运田忌赛马商业策略修筑市消费机结合商业充分理解终形成活力具财富意义标志性商业楼盘烊运双关手法商业娱乐24时间断黑夜降停止服务特性（项目功定位）投资者希滚滚停滞回报心理需求（项目形象定位）统起
项目推广语备选方案
1掘金时代 聚富新城
2金温江 金商业 金口岸
3邻居公园25时济
4新资商业特区
广告语系列草案
针投资者系列
私产
产阶级进军
财富真理 总掌握少数手里
掘金时代 聚富新城
针营者系列
商号铭刻
搏金钱色
金温江 金商业 金口岸
针终消费者系列
新城市休闲义
白天懂夜美 全天候娱乐
温江成花园
系列推广题草案
财富系列（投放前期）
目：传递项目形象定位
诉求容：财富吸引投资者第素里聚集财富楼盘购买者关心问题楼盘商业投资价值直接表达出楼盘功定位相区点
烊系列（投放期）
目：项目功定位项目终消费者吸引
诉求容：终消费者带起转化投资者接受商气预期便继续扩招商战果
广告风格拟订
诉求方式
理性财富追求诉求结合感性煽动语言项目传递营销战线前端
面风格
贴身紧逼竞争项目着力塑造项目独特气质建议：
1构图简洁整体稳
2色彩体现财富聚集太落俗套落入拜金义应运清新色彩表现风格
3元素运量突出项目特点保持定连贯性
4建议招贴式面设计格式占导位项目效果模拟图占整广告版60~70空间佳效果82
5保证项目基信息（开发商项目址区位销售联系电话）等出现效广告面
广告文案风格
配合前述务实风格拟订方针：
1标题风格确定
吸引注意式： 财富生产烊？
创造财富生产力？
标题口号式： 财富夜兑现
夜财富全天享受
标题利益式： 时间变财富增长离城
感受消费热力
标题命令式： 气亲密接触
2副标题风格确定
具体阐释项目带利益点者直接项目推广语鉴
3正文风格
充分运修辞技巧介绍项目优势利益切入点解决投资者推销距离感觉特软文规划定优势发挥适挑战盘语言风格容
第三章 阶段广告推广策略
开盘筹备期
1诉求重点：传递项目形象定位——新资纯商业特区
2宣传题：财富吸引投资者第素里聚集财富项目吸引投资者目光切入点
3媒介选择：户外广告车身广告电视广告网络广告印刷品
（1）户外广告策略：
围墙包装道路两旁道旗挂立灯箱广告等容项目广告语：财富聚欣城龙凤聚欣城
（2）车身广告策略：
成温江穿梭309路公交车车身做广告较短时间吸引眼球扩项目知名度
（3）电视广告策略：
选择温江电视台广告效项目信息集中准确传达目标消群成线电视台选择省级电视台覆盖率收视率高费较高协商决定
（4）网络广告策略：
房产114建立链接考虑时项目工程进度销售状况种公关活动开展等信息传送网络通留言版客户建立互动时解客户需求等
（5）印刷品策略：
制作精美印刷品辅助系统树立楼盘形象
强销期
1诉求重点：项目区位口岸优势集中展示传递项目正式开盘具体信息包括位置规划设计等突出楼盘精品质
2宣传题：软文炒作深化楼盘品质全方位炒作聚财富纯形象定位
3媒介选择：报纸广告户外广告电视广告
（1）报纸广告策略：
增加宣传受众面充分考虑投资者影响力软文炒作突出项目聚财富商业价值气商气财气方面体现项目升值潜力支撑点
（1）户外广告策略：
温江成道路（光华道）制作户外广告：单立柱广告温江车流量流量较段发布广告站台广告适投放花博会公关活动做铺垫
（2）电视广告策略：
继续温江电视台成市线电视台做广告容聚财富概念炒作转已投资者口述带动
4公关活动策略：
（1）秋季房交会期间设计展示厅项目功形象传递投资者
（2）花博会变换车身广告站台广告
调整期推广策略销售实际情况确定
第四章 媒介策略
媒介目标
（1）配合广告目制造市场关注尤市初期开盘前制造定市场轰动效应爆发性销售积聚量
（2）准确力客户沟通清晰传达财富烊理念销售信息
（3）迅速提升项目知名度影响力
（4）提升发展商知名度美誉度
媒介策略建议
1少做报版广告
二级市场报版广告达率非常低生活惯关根力客户定位建议少做报纸广告（指硬广）
2量投入街面广告
利案区位教优势加强工程现场面广告销售现场包装设计
3适投入电视广告
力客户辅助客户群量消费电视惯配合预算具体推广需建议购买定时段温江台广告
4适加强印刷品设计派发力度
建议印制精美招商手册手册定具备功性（册手解决投资基问题）建立点点DM单派发制度街边意派发
5投放车身广告站台广告
注意选择投放车身广告线路站台广告配合车身广告达温江区成熟商圈角落吸引购买竞争楼盘意识士转投
媒介组合策略建议
户外媒体：利车体路牌户外等媒体传播广度重复性展示案独特物业特性
户外媒体策略建议：
（1）光华道设置站台广告提醒目标消费者关注
（2）成温江部分公交车（309路）做车身广告断重复提醒关注
（3）项目设立型户外广告充分利段优势
报纸：商报华西报进行软广告推广
报纸频次策略建议：
（1）预售期公开发售前时期（12月）应保持较高投放频次
（2）公开发售期应维持周固定投放量强化记忆
广告形式：电视网络等全方位立体包装贴目标客户进行深度诉求
电视媒体策略建议：
成目前家庭市级电视（80万户）线电视户两线网覆盖面广垄断性强考虑发布时建议两网投放电视广受建立品牌形象市级线台新闻时段黄金剧集时段成频道法拟高收视率电视投放中作重投放频道
网络广告建议：
目标消费群私营企业家白领公务员等中高层次决策阶层非常注重新信息量吸取网络天生活中密分部分应常接触相关网络进行宣传吸引关注
组合策略结
公交：投放309线路竞争项目附公交站台
电视台：成线公频道
报纸：成商报
网络：wwwfc114com
媒介发布频度
概述
围绕开盘时间安排发布计划根销售进度实际需确定发布频度建议脉式发布保持投资者效刺激
发布模拟
1阶段模拟
2排期总量表现模拟（脉式）
第五章 广告推广费预算分配（估）
预算费预算总额：销售总产值约4亿3000万15
广告投放项目分配
媒介75
策划设计10
制作10
机动5
广告投放阶段分配
形象导入期20
强销期45
续销期（调整强销二期）25
消化期（尾盘销售）10
附件 招商手册框架
方案（15页文方案）
封面：手册名称招商指南＆财富宝典
封底：项目落款
封二：概念篇
诉求：财富观点济智慧陈述作手册概念性开篇
风格：理性宏观高瞻通俗
P1：背景篇
诉求：金温江现实前景演义
P2P3：项目篇
诉求：标题金温江 金牌娱乐天
素材求：项目商业夜景鸟瞰效果图
P4P5 项目济技术指标
诉求：图文结合指标方式形象展现项目业态规划
素材求：项目总示意图
项目剖面示意图
P6P7 项目投资利益分析
诉求：项目核心竞争优势分析
P8P9 金铺指南
诉求：街商铺投资指南
素材求：标准层面示意图
P10P11 独家口岸
诉求：楼三楼（二楼已卖）力业态投资指南
素材：标准层面示意图
P12P13 私动产
诉求：45楼公寓投资指南
素材：标准层面图
P14P15 金牌品质
素材：配置装修标准
方案二（9页文方案）
页
招商目
财富烊邀识士谋
二项目介绍
温江中心具竞争力休闲娱乐餐饮城
三功定位
区域功定位（假设分区域）
A区（13楼）功定位
商铺具体设中型特色服务项目
B区（45楼）功定位
旅游机构合作推出酒店等
（效果图）
四项目优势
1区域优势
2理优势
3设备优势
4环境优势
5理优势
6政策优势
7定位优势
8品牌优势
9营优势
10服务优势
（区位图投资商logo）
五面效果
（部夜景效果图等）
六招商原优惠政策
……重点……优先原
1重点引进国外影响实力商业机构加盟合作
2名家名品名企名重点招商
3厂家优先：直接合作优先签约
4名优品牌优先：国外著名品牌优先引进
5独家营优先：品牌区域独家营优先引进
6特色项目优先：拥特色营项目商业机构优先引进
等
七合作方式
买断租赁等营方式
八招商服务流程
市场调研目标客户分析(招商部)
客户招商月计划实施(招商部)
客户招商周计划(招商)
客户信息档完善招商资料准备绪(行政部)
目标客户开发拜访接治(招商)
客户分类确定重点客户(招商部)
填写招商意表（招商部客户）
客户资格考察评估核准(招商部)
确定合作象签定招商意书交纳定金(招商部务部客户)
客户沟通谈判方案修改认（招商口部门）
招商协议正式签定(招商部总理室客户)
提供装修方案电脑效果图(客户)
提供租赁面积认定书租赁许证装修入场证（总理室物业中心）
进行装修备货柜营业（客户）
九招商附件等辅助容
附件二 七力品牌棕华欣城广告工作计划安排
工作阶段划分
根致行工作安排销售分五阶段配合销售公司工作进行周密安排围绕销售五阶段展开便节约时间提高工作效率
阶段划分
题
重工作
时间节点
第阶段
开盘筹备期
广告策划方案广告推广计划制定宣传资料制作售楼现场包装等
2005年7月—2005年8月
第二阶段
强销期
媒介推广实施广告投放公关活动组织等
2005年9月—2005年月11月
第三阶段
调整期
广告推广计划调整实施
2005年12月—2006年2月
第四阶段
强销期二
媒介推广实施
2006年3月—2006年5月
第五阶段
尾盘销售
媒介推广实施
2006年6月
二项目阶段具体工作安排
第阶段 开盘筹备期工作（2005年7月—2005年8月）
阶段工作围绕广告策划方案制定广告创意设计展开工作务重时间短求制定更效合理工作计划具体工作安排：
编号
工作项目
开始时间
结束时间
备注
1
广告推广
2005625
200574
11
广告推广题
12
广告语方案
13
系列广告推广题
14
诉求容
15
广告风格拟定
16
广告诉求方式
17
面风格
18
广告文案风格
2
推广阶段广告策略
2005625
200574
21
开盘筹备期
22
强销期
23
调整期
24
强销期二
25
尾盘销售
3
项目LOGO名片销售胸牌方案制订
2005617
2005629
31
方案通
32
方案执行推广设计
4
项目VI系统设计
2005624
2005712
41
方案通
42
方案执行推广设计
5
销售
展示中心形象包装
2005630
2005712
51
销售展示中心方案设计
52
工现场包装
6
围墙道旗指示牌等设计
2005624
2005712
61
方案通
62
方案执行推广设计
7
户外促销公关
工程形象展示
8
楼书
2005715
81
设计
82
印刷
83
楼书需资料确定
9
户型资料印刷品
2005720
91
设计
92
印刷
10
户外广告
2005720
101
户外广告位选择
102
户外广告设计
103
户外广告发布
11
招商宣传资料招商
2005712
111
DM单设计印刷
112
招商手册
113
业态分布效果图宣传制作
12
报版
121
报版设计
122
报版发布
123
电视广告投放
13
PR活动
131
PR设计方案
132
PR执行
14
招商活动方案
141
开盘活动方案
142
媒体广告计划
15
辅助媒体广告投放
151
辅助媒体投放计划
152
面广告设计
153
投放实施
第二阶段 强销期 （2005年9月——2005年月11月）
该阶段开盘销售关键时期阶段推广力度高度项目销售产生重影响时应配合销售端口系列活动节点进行 聚财富出发点塑造产品独特形象商业文气质回报联想吸引市场关注达项目知名度工作设计宣传品报纸广告辅助相应公关活动达招商销售目
编号
工作项目
开始时间
结束时间
备注
1
系列报版
11
计划设计方案
12
投放
2
PR（公关活动）
21
秋季房交会
22
参展设计方案
23
面设计装修方案
24
展示现场
25
媒体广告配合
26
现场PR配合
27
现场租赁
28
计划设计方案实施
3
开盘PR
31
计划设计方案实施
4
花博会
41
计划设计方案实施
5
国庆节
51
媒体广告配合
52
现场PR配合
53
电视广告投放
6
边缘媒体辅助媒体投放
第三阶段 调整期 （2005年12月——2006年2月）
根前阶段销售时项目销售广告推广中存问题作出调整时系列报版广告公关活动保温市场进入强销期作准备
编号
工作项目
开始时间
结束时间
备注
1
系列报版
11
计划设计方案
12
投放
13
春节
2
PR(公关活动)
21
计划设计方案
22
实施
第四阶段 强销期二 （2006年3月——2006年5月）
进入强销期力客户群集中购买阶段阶段广告宣传力度受众面应加强集中效媒体进行全方位宣传刺激目标群欲工作系列报版广告公关活动计划设计方案投放实施
编号
工作项目
开始时间
结束时间
备注
1
系列报版
11
计划设计方案
12
投放
2
五节
21
PR(公关活动)
22
计划设计方案
23
实施
第五阶段 尾盘销售 （2006年3月——2006年5月）
该阶段根尾盘销售情况行制定相应工作计划
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