2002年中国营销脉象
2002年WTO元年身具历史转折意义注定承载丰厚涵央视套2002年盘点专题中评非常恰切：意料外情理中2002年中国接受外商直接投资总额达500亿美元跃居世界第成全球外商投资首选国12月海举获全球瞩目2010年世博会举办权甚煽情说：19世纪属巴黎20世纪属纽约21世纪属中国海元旦前张艺谋投资3000万美元造巨片英雄首次超莱坞片气势全国范围掀起轰轰烈烈英雄狂潮种神话般典营销案例启示正专题作者言2002年精彩结尾2003年更远中国营销成充满期正回顾义：进步
2002年中国营销界底发生什？
1营销观点
中国营销转型
围绕着真正关注消费者营销观念发生变化专业化规范化营销策略深入业界进推市场深处引发企业营销组织变革
2营销观察
环境·消费形态
·转型营销环境：WTO元年政府加改善市场环境力度外商投资热情高合作形式呈样化
·转型消费形态：着消费升级营销重点发生转移围绕着新消费族群营销战略策略纷纷出台
3营销谋略
WTO战略·策略
·跨国公司战略策略：纷纷加提高中国全球战略位加强整合中国业务加速土化步伐营销手段瞄准高端新生活形态出击
·土公司战略策略：加强市新领域拓展海外发展外互动等营销策略更深入基层市场促销手段翻新显效
4行业竞争
焦点·格局·面相
·激烈竞争：体现零售业战略圈短兵相拼空调业二三线品牌异军突起行业重新洗牌饮料业火爆激烈竞争等
·高速增长：体现手机利汽车产销两旺保险业积极变革等
·复苏回升：体现彩电市场回暖反弹互联网低谷中出现复苏生机等
·等变革：体现房产泡沫现象容忽视垄断行业纷纷拆分重组市变革起彼伏等
5年度案
创新·影响力
联通TCL金山毒霸碧桂园凤凰城三星电子创维众汽车华龙方便面国美英雄电影片等成功营销案例精彩纷呈作2002年中国营销夺目亮点具资研究鉴价值
中国里正发生切留深刻印象未10～15年中中国单会成世界强济国单会成世界生产车间甚认中国未会成世界研发车间现惟需做成世界市场营销车间生产产品甚新技术生产新产品样产品进入市场？现中国急需
——菲利浦· 科特勒教授2002年11月北京学索尼营销坛演讲
1营销观点
TOP 10 营销中国2002
1外资促变中国资市场2002年10月16日中国首家中外合资基金理公司国安基金理公司获准筹建11月8日中国证监会宣布实施QFII制度允许合格境外投资机构参中国证券市场
2反倾销案例频发中国企业反倾销案例引起广泛关注案例包括中国彩电重返欧盟案福耀玻璃反倾销案（加）中国浓缩苹果汁反倾销案（美国）等等反倾销应诉获胜例提高中国企业低成优势价格竞争力承认证明
3垄断行业变局国电分拆民航重组电信业格局重新改写爱立信倒戈事件引发银行业变革公事业行业引入市场化操作
4国产手机三分天没核心技术没品牌优势(相国际品牌)没规模成优势情况土手机实现三分天
5超市抢点超低价竞争超市扩张抢点短兵相接惜血超市竞相降价成全年全国中城市中普遍现象
6企业抢占世界杯商机韩日世界杯足球赛引发广泛商机投入行业：IT业家电业饮料业通讯业酒业旅游业媒体业等
7中央电视台广告招标突破33亿元年增长26现场火爆反映处中国济前线企业界2003年信心
8英雄开创中国电影营销新时代参见案10
9P·Kotler等师布道中国整合营销传播父唐·舒尔茨（7月）营销父菲利普·科特勒（10月）定位创始杰克·特劳特（11月）等国际级营销师纷纷中国传播营销新思想
10京城私汽车消费火爆凸现中国家汽车消费潮前11月北京卖出20万辆汽车中15万辆左右私购车中国汽车消费增长达50％
2002WTO元年波澜惊表象变革已渐次展开10年2002年成历史曲线拐点拐点中国营销面更强烈国际环境影响应世界营销变迁总体趋势营销转型时俱进理念策略组织等方面断深发展
理念创新
顾客满意顾客价值受特关注众领域行业引入营销非赢利组织营销浮出水面电信铁路邮政电力公交航空金融等行业年度均市场化运作重举措
·众汽车户满意工程基础提出忠诚营销9月狂销33万辆继续领跑中国汽车业房产业汽车全国方范围均开展满意度指数测试评2002年度全国测评轿车户满意度指数711
·市场化进行运作教育部EMBA项目旗开胜价格高报名者趋鹜城市营销取新进展中国海四轮拼杀54票赢2010世博会办权广州积极准备申办亚运会
二策略深入
关系营销学界走业界顾客数库成竞争台市场研究职普市场细分策略实际效力明显提升通路关系走精细深耕单策略转整合性策略
·客户理成公司营销重头戏摩托罗拉新设客户部中国联通新成立客户关系理中心中国移动80万月消费1000元客户赠送世纪虹精美刊2003年进行重改版
·目前广州已类房产市场研究机构100家中独立专业市场研究机构附属中介代理市场研究部门房产企业部设市场研究部
三组织变革
营销部门位市场压力提升渠道变革重塑家电等行业普遍开展战略联盟成竞争新策略CRMERP等应造企业业务流程
·渠道网络著称TCL渠道动手术刀——减裁撤TCL渠道正进行瘦身科龙南方航空开拓航空客票销售货运物流等项业务飞利浦青鸟华光携手开拓中国广电市场形成互信互组战略联盟柯达联想三星建立全方位合作关系柯达长虹结成跨行业联盟等等
·年换掉中国理高层知名跨国公司包括微软三星西门子麦德龙波音汇丰等等国企业变动企业高层理员包括科龙屈云波名公司赵强华帝姚吉庆新高路华陆强华TCL吴士宏长城电脑强方正数码李汉生等
·跨国公司区总部迁入中国奥林巴斯原设香港亚太区总部正式迁深圳西门子手机亚太区总部香港迁海爱立信中国总部落户北京佳公司亚洲总部迁移北京佳中国限公司重新注册增加销售职美国财富杂志公布项调查显示92跨国公司计划中国设区总部
·根IDC预测未5年中中国CRM市场保持超世界水增长涨幅达50
四梯度转移
专业营销策略运作跨国公司延展国企业民营企业线市场蔓延二三线市场
·面激烈市场竞争具市场调查市场预测市场分析力调查日益受民营企业重视
·华公司请国际著名IBM咨询公司做战略规划
·春兰集团公司广告品牌运作媒体计划开始广泛国际4A公司合作员工营销认识公司营销水明显提高
·外资手机品牌松先北京海广州南京深圳首目标进入成合肥连天津阿尔卡特先杭州海广州找6～8市场份额感觉挺进二三线市场
2营销观察
环境·消费形态
数字解码：中国市场2002
102万亿元：中国国生产总值首次突破10万亿元达102万亿元2001年增长8％中国均国生产总值达961美元年增加50美元
500亿美元：中国全年实际外资首次突破500亿美元中国成世界吸收外商直接投资国家
85693亿元：11月底中国城乡居民储蓄余额达85693亿元全年全国城镇居民均支配收入超7500元实际增长10％
17004亿元：全年完成税收收入17004亿元年增长121增收1832亿元1997年8225亿元翻番
08：111月份全国居民消费价格总水降08％中城市降10％农村降04％
5800万：截10月31日中国网户数达5800万网计算机数升2300万
1000万：6月中国国空调整行业工厂库存流通库存合计超1000万台创业前未库存高峰
412998万户：截11月30日国电话户总数已超4亿户达412998万户居世界第国电话普率已达百3199部
2002年营销环境出现重变化制约中国营销特殊性然明显11月8日十六提出全面建设康社会奋斗目标套理师汤姆·彼斯营销定义中国营销意味着康生活标准创造传播消费者阶层明确成细分营销战略
转型营销环境
WTO元年中国遗余力清理切世贸规相符法律法规加快市场开放步伐加行政审批制度改革力度着力营造稳健预见法律环境入世年国务院关部门清理涉外济法规2300件关税总水153降12涉5300税种取消部分进口产品配额许证特定招标理等非关税措施
1．应：中资外资感受
财杂志中外企业理层做中国入世周年投资环境变化问卷调查（中资外资企业样64103效样）43％受访者选择般样词评价入世年间中国投资商务环境变化41％受访者表示中国表现出较变化731％43％访者表示基满意相满意中国执行入世承诺努力调查关执行入世承诺具体方面访者认三项：加强立法透明度开展入世教育提供入世咨询服务提高政府工作效率
4月中国企业家杂志调研部开展项机调查表明（250名企业高层中七成民营企业）六成访企业营者法律环境现状满立法角度说317营者认税法企业日常营关系密切法律排首位外半数访者认数企业违法情节中国企业景气指数企业家信心指数2002年1～3季度稳升房产业明显高总体水（见右图）
认应入世角度讲中国企业敏感程度高外资企业
2．出击：新机会新战略
WTO元年种种迹象似寻常水面微澜开放度准入度渐次提高营销中国说新市场机会营销战略战术新变化已显山露水外资进入房产金融电信船务保险渠道水务出版旅游新业务领域德勤会计师事务亚太财务总监杂志社联合调查结果显示九成华外商计划未3年增加华投资年增资额达45亿美元
·外贸部提供情况1～10月国外国种反倾销反补贴保障措施调查起诉47起明显低2001年67起时中国企业国外进口产品提出反倾销调查申请数量逐步增加
·3月澳利亚麦格理银行首次获准营中国房贷服务业厦门国际银行（合资）首次获准营国居民外汇业务AT&T海市电信公司（占60股权）等合资组建首家中外电信合资公司
·5月荷兰铁行渣华公司中国外运集团属船务代理公司组建合资公司首次进入船舶代理业务通信行业首家外商控股公司法国阿尔卡特公司营卫星海底电缆业务外余全部业务国全球市场开发包括代网络核心技术
·6月ACE天保险公司等首次参股中国产险业3家香港注册公司首次控股中国码头
·8月法国威迪环境集团旗通水务公司收购半股权组成海浦东威迪水限公司中国第次水公司制水网输配户理等体化环节全部外国投资开放
·9月香港TOM集团三联书店合作成立合资营公司首次涉足出版业
·10月香港海汇丰银行首家事网银行业务荷兰国际集团首创集团合资成立中国房产开发基金
·11月德国TUI股份公司中国旅行社总社合资成立首家合资旅行社德国施豪银行建行合资成立首家住房储蓄银行日藤证券株式会社获准成首家直接获B股席位境外证券营机构德国辛克公司北京国际技术合作中心合资成立首家外方控股合资物流公司
·12月湘财证券法国里昂证券合资成立首家名华国际合资证券公司
二转型消费形态
全国民康生活水基标准指标测算2002年底国均国生产总值达1000美元进入建设康社会新阶段意味着中国营销整体进步物质层面走精神层面营销转型表现新领域营销新战略营销
1．消费升级营销重点转移
统计数字表明国城乡收入断升恩格尔系数断降食品支出家庭支出占例越越休闲教育娱乐占例升高领域营销观念战略运断深入
城市营销进入国际级水海例份长江三角洲14城市社会济调查资料显示：2002年1～10月长江三角洲14城市居民中海居民收入消费位居第消费正万元级10万元级实物型服务型排浪式离散式转变升级住房汽车旅游电信文教五热点成市消费半边天——
·中国民银行海分行统计截2002年8月底海住房贷款余额合计已达1213亿元年新增额3081亿元增长817亿元二手房单身公寓墅成2002年海房产界三热点
·调查结果显示海私家车已接11万辆鼓励私车消费海相继采取私车牌竞拍车房联销清理收费等措施改私车牌底价拍卖底价竞拍放宽私购买轿车品牌限制增加供拍牌数量更市民中标购车圆轿车梦
·海十期间接游客365万次年期增长14出境旅游数124万增长423旅游海带限商机全市商业网点实现销售收入16亿元增长10
·2002年海市区电话户数已达500万住宅电话普率更高达100相发达国家水海城市居民家庭百户手机拥量已升73部电脑44台手机电脑普通信费增加
·海消费增长快教育增速年均20左右海储蓄10教育消费预备
作高收入者富裕生活延续时市悄然兴起型化消费倾房子更宽汽车排量更彩电背投……中国济景气监测中心2002年11月项问卷调查发现374认市消费型化趋势确已出现490认出现苗头计864受访者市中消费型化身影121明确否定
2．消费中坚营销新策略
白领波波族高级灰新贫族等2002年度社会关注重群体资中产阶级等转变商品服务概念素群处社会中阶层薪水高成商家重点营销象2002年针群体营销异常热闹
·时尚营销韩书韩剧韩国商品成2002年潮流感性消费特征女性消费者成市场敏感感应器韩流女性市场反映强烈特服装方面韩国服装成女性服装市场新宠仅仅街边服装摊位已韩风拥挤韩国成衣高档品牌进入中国
·数字营销 SMS短信成2001年时尚中国移动通信次推出更精彩媒体短信业务GPRS支持摄头结合实现拍传种新型PC玩DV卡西欧带数码相机腕表听MP3腕表GRS全球定位系统表彩屏手机拍手机CDMA手机纷纷市亮相持卡消费成种时尚消费方式海市工行天处理90万笔业务中50非现金业务
·运动营销 2002年新流行健身运动氧舞蹈拉丁舞踢踏舞佛朗明哥舞爵士舞等简单改造摇身变热门新氧课程气功太极武术冥想等历史悠远东方色彩浓厚运动逐渐受西方世界重视回传东方
·性营销 旅游词正重新定义助游出现前未热潮花费团旅游花费贵30％左右单身公寓成房产界热点深受年轻白领青睐渴独立生活空间追求性化
2002年初AC尼尔森项调查明确显示：中国种消费群体某品牌特偏价格观念表现出消费惯复杂市场环境中意味着营销新战略低端市场价格竞争度投放广告转开发市场潜力中高档产品
3营销谋略
WTO战略·策略
针中国转型营销阶段环境机会营销中国需高超谋略2002年跨国公司土公司发挥优势纷纷采WTO时代营销战略营销策略产品价格渠道促销等层面均戏演亮点时闪现
跨国公司战略策略
战略策略2002年跨国公司断提升中国战略位加加速土化营销步伐
1．提升中国战略位
许典型事例表明跨国公司重视提升中国全球市场中战略位——
·微软开始真正重视中国市场2002年国家计委签定62亿元民币单中关村科技等合资成立中关村软件限公司——微软土外设立第家合资公司开端微软中国成立系列合资公司
·继索尼彩电新品首发中国日立新技术意净洗衣机率先中国市日土早4月洋家电残酷市场竞争面前开始华新轮攻略
·ＬＧ总投资4亿美元中国总部楼建北京建外街ＣＢＤ中央商务区座ＬＧ称北京塔高达140米双子星塔楼建筑图纸ＬＧ韩国总部原设计方案基础略加改动成ＬＧ韩国外立中央者设双总部感觉中国攻略象征言明
2．提高战略速度
许早年进入跨国公司基种考虑采取步慢走保守观战略WTO元年突然发力步快走——
·丰田早进入中国外资企业20年里丰田步伐通众相显十分迟缓2002年丰田开始中国市场迈开步前走8月29日汽集团丰田公司民会堂签订全面合作协议10月8日丰田中国生产第辆轿车VIOS天津丰田公司总装车间线两事件标志着丰田开始实施新中国战略加进入中国市场步伐
·三星华战略已提速手机显示器获成功三星已雄心勃勃明确提出计划三星电子领域公司华销售额2000年70亿美元提高2005年140亿美元三星中国区认知度现40％提高70％成中国前5名著名电子企业
·菲亚特汽车公司世界知名10汽车制造商百年意利老厂欧洲正遭遇严重财务危机然2002年中国市场连续推出新车市场表现良重拾振兴信心中国市场迟者采取富挑战性务实市场攻略基长远考虑跃进合作中做出技术偿转合资公司选择价格作正面进攻手段等市场认居志
3．整合中国业务
早批中国跨国公司正纷纷整合旗业务目提升中国整体竞争力扩控股（控制）权谋取更利益
·三星公司中国制造基已改事业基具非寻常意义制造基公司投资中环事业基生产研发市场等公司营整链条WTO元年零售渠道开放手机销许获等已三星集团中国机会形成投资渠道体化全帝国三星已合资企业中逐渐取控制权
·4月1日日立海两家合资公司：营空调器海日立家电器限公司营洗衣机海日立电化机器限公司宣布合组建新海日立家电器限公司
·松(中国)公司试图中国业务整合中扮演更重导者角色度想松华家电产品销售代理权松华销售渠道整合套统网络
4．土公司结盟
2002年跨国公司土公司频频建立战略联盟跨行业全方位两特点——
· 柯达公司系列土公司建立战略联盟联想全方位合作关系长虹结成跨行业联盟北方正结成战略合作伙伴关系开拓中国数码相机市场等东芝美组建物流联盟汇丰安金融保险领域建立方面战略联盟关系三星康佳等离子电视结成战略合作关系等等
·土公司分享通路1月三洋电机海尔集团全面合作：三洋电机利海尔销售渠道中国销售三洋品牌产品双方合资成立销售公司海尔产品利入日市场8月TCL飞利浦中国5省市场进行彩电销售渠道合作9月欧洲连锁巨头欧倍德集团海尔合资
5．土化营销新招
2002年跨国公司产品研发定价渠道等方面加土化力度扩土化营销素成新战略——
·跨国公司开始中国推行低价竞争策略实施品牌价格两条腿走路松推出战略性商品口乐中国推出低价森活水 WINXP中国市场价格定全球低
·肯德基推出中国式炒米饭摩托罗拉开发适应种手机通技术台仿效TCL推出镶钻手机等诺基亚已中国市场生产翻盖机型列入相关计划中会稍推出目前中国手机户较青睐翻盖机（前诺基亚中国投放机型欧洲卖直板机基直板推拉盖手机）
·8月20日直直销方式营电脑戴尔公司宣布招募销商分销戴尔电脑标志着戴尔电脑公司销售战略重转变
·零售巨头加中国采购力度仅沃尔玛2002年华采购总额超120亿美元
6．高端市场营销新生活形态营销
制度变迁影响中国社会分层十六明确提出新出现社会阶层——谓中产阶级拥更高社会济位成商家重目标市场营销战略表现中高端定位2002年度跨国公司激战高端市场力推行新生活形态营销策略
·MOTO：摩托罗拉全新市场推广战略更注重性时尚MOTO台湾区年轻消费者摩托罗拉昵称公司消费者间距离拉更消费者传递出公司全新理念
·POLO：海众汽车推出新锐轿车POLO鲜艳色彩丰腴失灵巧体态优美线条正满足年轻性时尚活泼目标顾客群POLO广告沟通中神气子昵称广告口号中r u polo（？）采网流行写法（r u are you）
·酷Qoo：口乐公司针亚洲市场研发酷特色果汁饮料受欢迎口乐采角色营销——蓝色水滴卡通物做产品形象代言赋予饮料产品物性极程度贴童心理
·明基BENQ：明基生产数字时尚产品遗余力采体验式资情调感性营销手法目便身营造出种独特品位价值审美情趣淡季3月明基销售收入突破2亿元
·激爽ZEST：5月配合陆新品牌激爽沐浴产品市推广宝洁公司南京北京海广州等8城市举行沐浴劲歌路演活动活动处引起众媒体关注媒体甚美女街洗澡样极具诱惑力标题进行爆炒营销界更颇异议
二土公司战略策略
2002年中国土公司战略重寻找新竞争优势格局新利润空间实现营销转型营销策略充分挖掘通路优势区域市场机会低价促销力度继续加强
1．市战略
土公司迫切做做强谋求国外市成公司战略市场化程度高行业垄断行业民营企业国企业
2．进入新领域
百亿家电资涌入手机制造业家电生产商全年手机生产线研发销售宣传投资接100亿元TCL创维奥克斯联想康佳等均动作
3．海外购
中国公司全年海外购花费少24亿美元中石化工购买北非油田75股份海华谊集团购买美国佛罗里达州盖恩斯维尔某破产企业电池生产线TCL国际德国三民族品牌施耐德电气海欣股份成功收购美国Glenoit公司纺织分部该次收购海欣毛纺服装面料生产力提高世界生产力25跃成世界毛纺生产企业
4．外销互动
土公司更重视利外两市场互补两种推力互动策略推进国际化例出口成国彩电生产企业摆脱困境首推动剂第季度华国际市场销售额首次超国市场销售额
5．城镇市场制胜
国产手机市场销售突飞猛进二线城市攻目标市场选择成功关键素铺货三四线市场里国产手机占手机零售柜台绝数尤手机市场洋手机中够中城市露面摩托罗拉诺基亚部分机型估计中城市里国产手机市场份额已50娃哈哈饮料总产量半年首次超出口乐优势集中全国级市广城镇农村市场华龙方便面康师傅统样方便面巨头板广阔农村城镇市场功没
6．营销世界杯
许土公司力抓韩日世界杯商机世界杯营销投入行业IT业家电业饮料业通讯业酒业旅游业等土品牌海尔美蒙牛牛奶等广告户中国移动中国联通演龙虎斗国家队教练米卢金六福酒金正DVD奥克斯空调怡冠等品牌做形象代言报酬超1000万元民币届世界杯中国收视空前成功实际促销效果较明显
7．SP新刺激
SP手段断翻新7月10日伊利集团旗液态奶事业部感谢销商贡献斥资选送部分优秀销商流高等学府清华学进修联通年初海北京广州等城市开展规模赠送租售手机力度促销活动市场效果明显媒体年终促销更SP家族增添新丁：折扣送广告客户免费培训线线（指印刷板网络版）互动抽奖媒体资源互换广告等层出穷南方市报精心造2003购车全指南：车狂特刊增刊赠刊成媒体促销常见手段
4行业竞争
2002年中国焦点行业竞争格局
1．零售业 战略重性： 零售业仅WTO中国市场首争夺高牵动全局市场结构产生长期影响通路问题中国行销关键特色零售竞争改变通路全国连锁20强2002年半年销售额均增长488（国家贸委数）竞争格局： 战略布局战略扩张行悖外资零售业进入快速扩张期土零售商战略抢时圈联盟抗
2．房产业 战略重性：国民济晴雨表先导性产业中国GDP增长贡献19～25百分点需全民消费关联竞争格局：产业投资爆炸方式增长市场进入者迅速增高商品房空置率已开始发出预警
3．手机业 战略重性：电子信息业中国GDP增长贡献15百分点该业增长力正手机制造业土手机崛起具国际竞争象征意义竞争格局：需求量激增土手机受政策关三分天市场份额年初13升年底30
4．汽车制造业 战略重性：拉动消费新增长点前10月汽车工业属交通运输设备制造业工业增长贡献率33拉动工业增长165百分点（成第二动力）竞争格局：需求量激增中国汽车制造格局初具雏形形成3＋6竞争格局世界汽车业6＋3演绎幕幕兼重组戏
5．保险业 战略重性：前11月中国保费收入达 2737亿元继续保持着30％增长速度(增幅达47％)竞争格局：变法变革变局保险法修改外资保险接踵资保险筹划市保险新品迭出
6．家电业 战略重性：先市场化行业国济发展中具公认标杆价值康社会基消费竞争格局：品类冷暖均空调业竞争激烈彩电业回暖反弹
7．垄断行业 战略重性：垄断行业市场社会关注焦点破垄断成WTO中国济改革重中重竞争格局：电力邮政银行电信民航公事业等程度破垄断重道远
8．饮料业 战略重性：民食天2001年国城镇居民消费性支出中食品占3794（中国统计年鉴）逐年降低类竞争格局：传统品类竞争激烈乳品业需求果汁市场成亮点
9．互联网业 战略重性：新济方标信息化带动工业化战略支柱竞争格局：走出低谷开始赢利商业模式时俱进
2002年零售业房产业通讯业垄断行业饮料业家电业汽车制造业保险业互联网业等九类行业GDP增长贡献巨重营销变局成媒体业界关注焦点总体区分四面相
面相：激烈竞争
1．零售业脉象：战略圈短兵相拼
零售业外开放超出承诺外资零售商全面进军中国进入业态速度规模区域盛况空前少方开始短兵相接入世年沃尔玛家乐福公司批准中国开设连锁店突破中国入世承诺30家底线应跨国零售商战略性扩张土零售商基策略通联盟购业态扩张抢时圈例土连锁企业联华便利店直营加盟形式扩张北京通旗专营卖场世纪联华限公司加紧扩张卖场
2．空调业脉象：重新洗牌
2002年空调市场竞争格局发生巨变化线品牌二线品牌间界限逐渐模糊分化价格竞争策略品牌竞争策略两阵营认新生代老字号阵营前者围绕价格优势做文章利空调消费快速普期间市场特点抢夺城镇城市中低消费力阶层阵营奥克斯新科等典型者传统品牌海尔格力美等利常年积累综合实力继续通系统营销保持城市城镇中高端消费群体
3．食品饮料业脉象：火爆时尚策略
2002年中国饮料市场发生加速度变化争相进入动许陌生身影正加速改变整行业格局更新换代动二碳酸饮料纯净水茶饮料果汁饮料消费浪潮间间隔时间越越短果汁2002年饮料明星时尚感性形象成饮品市场消费新宠乳品市场巨潜力吸引着种市场力量参资成角力关键两乐展开攻出价格快刀
二面相二：高速增长
1．手机业脉象：土手机利
说2002年中国手机年点TCL波导厦新中科健康佳等国产手机生产户起分享着爆炸式成长喜悦总体市场份额年初13升10月31TCL手机写年赚10亿神话厦新手机甩掉ST帽子演产品（手机）救活家企业神话全年手机电视广告投放年3倍费总额超7亿截11月底中国移动电话户达20031亿户较年底增加5509万户高居世界首位
2．汽车制造业脉象：3+6竞争格局
国家计委获悉中国国产汽车产销两旺全线飘红2002年前10月汽车产量增速达353逐月保持加快态势预计全年国产汽车产量315万辆左右销售320万辆左右中国产轿车销售量约110万辆增长五成中国汽车三集团相继选择两合作伙伴：汽手托众通两家汽左牵众右携丰田东风标致雪铁龙合作外日产全方位合作中国汽车制造格局初具雏形形成3＋6竞争格局汽车跨国公司华布局基完成
3．保险业脉象变法变革变局
前11月中国保费收入达 2737亿元增幅达47％年更2002年度中国保险业概括六字：变法变革变局进入新转折点保险法进行修改资保险积极改制市外资保险全线涌入34家外资保险获准中国营业筹建112家外资代表处伺机等保监会求原销售车险费率产品2003年1月1日起全部市场化新产品代标志着保险市场化改革推进
三面相三：复苏回升
1．彩电业脉象：回暖反弹
警告心崩盘中国彩电业2002年显现出回暖反弹迹象产销两旺前10月产销4400万台产销率超100％行业整体存货减少中出口彩电14376万台增长557％占彩电全部销量32％年彩电出口年等离子彩电背投彩电屏幕彩电高清晰电视液晶电视等先投放市场备受消费者青睐济效益明显提高彩电业复苏回升益百姓消费升级出口强劲增长新技术缔造高端产品战略
2．互联网业低谷生机走路
互联网两年严冬期2002年开始全面复苏第二季度起搜狐网易新浪财务报告显示开始赢利三门户网站股价纳斯达克全线飘红中网易股价年初1美元升年末11美元互联网走出低谷秘诀走出条雅虎Lycos等国际巨头截然道路首先利庞户基础次找新赢利点包括网络广告企业服务收费邮箱网络游戏短信服务甚网络教育等
四面相四：等变革
1．房产业脉象：出现拐点
房产继年持续增长2002年更飞天然爆炸方式急剧增长市场繁荣表象背掩藏着空置率高金融风险缺乏效监宏观调控行业序竞争等诸问题政府学者认房产出现局部热存泡沫房产业调整变革避免
2002年中国房产业先颁布七法律法规济适房法毛坯房退市卖走公开透明等等作行业进入调整变革期前奏折射出市场意义耐寻味
2．垄断行业脉象：伤筋动骨
电信拆分民航重组邮政酝酿市2002年垄断行业市场化改革起彼伏岁末电力体制改革具体方案出台改革目标已十分明确电力行业引入竞争机制实行厂网分离竞价网外资进入促变中国股市更令关注然垄断行业市场化改革长路走目前国垄断行业改革电信行业外电力拆分民航石化重组基处政企分开阶段部改革核心健全企业法治理结构产权制度建立现代化运营体制
TOP 10 零售业2002
1 中国国消费群超越美国欧洲总成全球具增长潜力单消费市场断普华永道全球零售消费品行业部门10月沪公布亚太区14国家区零售消费品行业调查报告——新德里新西兰零售消费品行业
2 跨国零售商迅猛抢摊沃尔玛终进入海方政府越权审批等原外资进入零售业速度超出承诺进入区域已扩省会城市计划单列市甚县级市
3 国零售商购重组案频发海联华购重组杭州华商郑州金博购物中心易购超便利范围整编夫妻店京客隆超市购明珠超市华润收购万佳苏果等国零售商迫切做做强
4 中国政府违规设立外商投资商业企业进行清理整顿6月政府勒令家乐福两家全资拥位东北超市少35股权出售
5 新店超低价入市零售商加快圈新店开张特价促销超市价格争降价成全年全国中城市中普遍现象零售业价格战元角
6 专业超市形态浮出水面联华全面启动农改超项目生鲜加强型超市确定联华超市公司发展力业态8月第家办公品超级市场——Office1 Superstore店面亮相海
7 超市倒闭通路费引起方关注天津北京福州蒙古东北等均家知名超市倒闭导致供应商资金危机通路费引发工商关系讨
8 国美完成全国布局进行组织重构国美广州深圳开店全国布局完成10月国美电器换帅黄光裕亲掌国美电器国美高层事组织架构进行调整
9 SHOPPING MALL（销品茂）概念突进中国4月28日中国首超型题式购物公园华南MALL东莞启动意图颠覆传统营销消费理念北京海武汉深圳西安等相继卷入场耗资巨金钱游戏
10 中国首家电采购联盟形成7月23日5区域家电零售巨头组成超级家电零售采购航母——海中永通泰电器营销限公司成立9月联盟范围扩9家11月中永通泰两家成员企业广州东泽深圳铭达正式宣布结成资联盟开始探索条通资联合区域性家电连锁企业整合全国性家电连锁企业路子
TOP 10 手机业2002
1 移动电话中国户超2亿户11月底中国移动电话户达200313亿户年底增加5509万户移动电话普率达百1495部
2 国产手机三分天市场份额年初13升年底30
3 手机产量预计完成11亿部信息产业部预测国2002年手机产量预计完成11亿部中出口4500万部
4 手机广告费迅猛增长全年手机电视广告投放年3倍费总额超7亿元中央视投放份额占80
5 TCL手机业绩飚升前三季度手机业务收入超年初预定60亿元销售目标市场份额占10进入手机市场份额前三强
6 波导率先突破1000万台12月17日波导第1000万台手机线
7 厦新手机拯救企业三季度结束厦新手机销售额占公司销售额重已达8282厦新演产品（手机）救活家企业神话
8 联通CDMA零做七百万参见案1
9 中国3G标准引发市场想象10月30日国家计委信息产业部科技部三部委牵头TDSCDMA产业联盟会部署中国3G标准应中国3G民族通信产业获跨越性进步
10五号文件2003年继续执行国家计委11月17日召开手机政策问题会议决定五号文件2003年继续执行
TOP 10 房产业2002
1 朱总理发话房产泡沫国庆节朱总理深圳视察时指出：城市全部房产点热空置率太高增长朱总理场合次公开提话题提醒严防房产泡沫济
2 招标拍卖挂牌出国土权规定出台7月1日国土资源部发布明确招标拍卖挂牌出国土权法律原范围程序法律责等称新土革命
3 全球第家直接面中国市场房产开发基金建立 10月首创集团2001年全球500强排名第24位荷兰国际集团（INGGROUP）合资成立中国房产开发基金
4 产富豪面积福布斯富豪榜10月25日福布斯杂志发布2002年度中国陆100首富排行榜榜房产相关行业中积累财富企业家数50富豪涉足房产业者房产业
5 房产开始跨行业联盟3月18日华远集团宣布首旅游集团达成联盟开发房产项目8月13日联想集团万通产合作生产数字家庭(EHOME)时海尔奥园集团合作成立海尔奥园住宅产业化推进中心
6 全国商品房空置率居高国家统计局数2002年1～8月全国商品房空置总量达125亿方米左右空置率19超国际警戒线
7 住房揭贷款利率调2月21日中国民银行宣布减息住房揭贷款利率调次降息消费者购房支出均降269％产行业净资产收益率提高021％
8 广东房产响价格战10月黄金周期间广州华南板块盘开发商天均价格降低10
9 港资产巨头逐鹿神州10月30日香港记黄埔宣布斥资30亿投资北京房产项目建筑面积达40万方米时新世界新鸿基等产商开始规模投资
10 房产资金链面考验12月8日中国民银行决定2001年6月商业银行房产信贷业务办理情况进行检查房产公司资金链面严峻考验
TOP 10 垄断行业2002
1 国电分拆4月中国政府批准国家电力公司分拆数家电力生产配电公司成立新行业监机构——正部级电监会鼓励竞争12月29日中国电力新组建(改组)11家公司北京宣告成立实现厂网分开
2 电信市场新格局形成5月中国电信集团公司中国网通集团公司正式挂牌中国电信业全新格局确立——中国移动中国电信中国网通中国联通中国卫通铁通6家公司电信市场占份额超50
3 民航体制改革10月原直属中国民航总局9家航空公司4家服务保障企业联合重组三运输集团公司三服务保障集团公司全新成立举民航总局形式脱钩标志着中国民航发展进入新阶段
4 银行业变局3月南京爱立信倒戈事件成中国加入WTO中外银行激烈竞争标志性事件营销思想迅速进入银行领域二八定律产品创新高端客户差服务……成银行业火热语招商银行中银香港华夏银行等商业银行忙着市
5 保险业推进市场化改革国家修改保险法改进完善保险监保险公司进行股份制改造便市外资保险接踵车险费率标志线市场化改革逐步推进保险公司基条款费率需保监会逐批准局面改写
6 邮政业快递风波2月4日国家邮政局发布64号文件9月5日信息产业部等三部门出台第472号文件中国邮政展开公竞争亚太快递协会出面直书外贸部美国欧盟等相关部门快递风波中国政府相关部门磋商美国事列入影响外商投资环境议题
7 非国资公事业领域攻城掠政府开始规模开放城市公事业领域外资港资民间资纷纷介入中城市供水供气等网设施受青睐
8 证券业开放步伐加快7月1日证监会出台外资参股证券公司设立规允许设立合资证券公司10月16日中国首家中外合资基金理公司安基金理公司获准筹建11月8日中国证监会宣布实施QFII制度合格境外机构投资者境证券投资理暂行办法允许合格境外投资机构参中国证券市场12月19日湘财证券法国里昂证券合资组建第家合资券商华国际证券获准设立
9 黄金交易开锣10月30日海黄金交易正式开业结束新中国成立黄金买卖历史国金融市场体系初步形成
10 铁路：价格听证年初春运铁路票价听证会极富象征意义垄断营者价格制定程中前政府价格决策部门谈判变首先面消费者面市场
5 年度案
创新·影响力
2002年联通CDMATCL手机金山毒霸碧桂园凤凰城三星电子创维彩电众汽车华龙方便面国美电器电影英雄等中高端定位价格竞争市场专门化市场细分渠道制胜营销创新等鲜明效营销策略获成功
案1 联通CDMA：营销创新力扭乾坤
2002年1月8日通信业界翘首联通新时空CDMA网开通定全年发展700万户目标花巨资请麦肯锡咨询联通GSM定位低端户CDMA定位中高端户CDMA推出市场反应淡前5月户数100万中包括原长城网转网户40万户种市场形势联通移植CDMA手机韩国市场种手机补贴策略：预存话费送手机集团客户单位信做担保零首付送手机拥客户资源销售渠道第三方策略联盟等等市场迅猛提升12月25日中国联通CDMA户达7012万联通CDMA死里逃生市场操作甚引竞争手——中国移动模仿
CDMA业务2002年进入者身份进入市场环境：高端户市场已饱增量户低端户市场竞争焦点增量户转存量户情形CDMA业务吸引户障碍户必须更换手机联通发展手机补贴营销模式启动市场立竿见影2002年联通80新增户通手机补贴计划获存话费送手机促销活动避免降价负面影响抢市场走高端路线——种做法吸引重价格消费力适中客户完全统计CDMA新增户中50～60中国移动全球通户
案2 TCL手机：定位追赶渠道突围
2002年TCL手机销量西门子三星爱立信等众世界500强企业甩面TCL通讯前三季度营业务收入超年初预定60亿元销售目标市场份额占10进入中国手机市场三甲成国产手机领跑者TCL年艰难战略转型中独手擎天般担利润贡献者信心提供者角色手机业务已超越TCL发家彩电越越显示出核心位TCL手机面世销售额均10倍数速度增长2002年超10亿美元4年时间达康柏戴尔8年时间完成济规模TCL手机开始称中国手机王
TCL手机定位追赶策略立足中城市速度击规模注重外形设计价格采附定位方法全方位国外品牌展开竞争创造性市场手段TCL手机取突破造中国手机新形象
渠道力强控制力TCL突围关键原TCL手机采种保姆式销售——路着手机代理商直交客户手：全国性代理开始施加影响TCL手直伸省市县级代理商终端零售店TCL手机甚级市划分区域交代理商县里会设干业务员TCL海战术中显示出执行力反应速度国外厂商：身处国手机销售第集团军蜂星电讯西安开元卖场中果发现TCL某广告灯箱位置者店员说价格广告面价格致消TCL区域理电话出5分钟立刻见效
案3 金山毒霸：低价策略改写标准
2002年金山毒霸蓝色革命（50元低价销售）改写杀毒软件市场格局月时间激增55万户低价策略建立行业价格新标准
缺乏病毒明星2002年杀毒软件界场腥风血雨般价格战改变杀毒软件市场格局9月11日金山毒霸2003突然开始蓝色革命50元价格市场推出诸反病毒软件厂家相继接招整行业价格水全面拉低价格战杀毒软件整体市场规模幅提升——50天杀毒软件公司总卖出100万套正版杀毒软件（软件界原先预测全年销量80万套）金山公司疑获益者结果产品知名度户购买率率金山毒霸已成国反病毒软件第品牌
案4 碧桂园凤凰城：性价创造神话
2002年5月1日仅仅天时间广州市广园东碧桂园凤凰城接客户达35万楼盘销售额达75亿创造中国房产销售奇迹
奇迹创造广告集中投放作（碧桂园部士说法单五期间广告投放额2000万3000万元）真正成功价廉物美品质准确目标市场策略墅梦想超低价格机结合开创白领墅空白市场碧桂园老板碧桂园定义：规模快速生产价廉物美房屋工厂
凤凰城目标消费群定学毕业5年成长中发展型群买起房钱价格较敏感格调品味会考虑太讲究实性价碧桂园擅长正规模屋村式生产种规模供应量正适合体市场定位策略5月1日旺销TOWNHOUSE式浪漫阳光墅面积160～180方米户型达9种价格仅50万元起
案5 三星电子：战略转型品牌制胜
三星电子1998年中国市场亏损037亿美元2001年盈利228亿美元2002年盈利3亿美元三星电子成功分外引注目营销道实施重点战略（10城市高档产品高端户）改善销商关系技术创新走非众化零售通路投资高品质品牌形象广告等
三星电子扭亏盈首先首席执行官尹钟龙推行高端产品策略：普通家电转产高档家电数字产品电冰箱高档数码电话MP3价格高达2400美元投影电视机等产品集中锁定中国城市高端户许跨国公司说锁定中国日益壮中产阶级众市场拼抢获利三星电子前技术创新非众化型连锁零售通路高品质品牌形象广告建立高端品牌位波士顿咨询公司调查2001年三星电子手机均销售价格1482元营业毛利2000年12％增加2002年15％部手机税前盈利方面三星电子仅次诺基亚排手机制造商前
三星电子目标市场定实力兴趣接受数字技术产品中产阶级群体伴互联网成长成中产阶级年轻富带动潮流极具号召力影响力时性鲜明需求异群体成三星电子引领潮流先锋形象
案6 创维彩电：机应变力力
创维彩电：2001财年国外销售总额达65亿元位列行业三甲2002年继续保持良增长势头4月9月海外出口增长150国销售增长24创维彩电抓住彩电业回暖反弹气候机应变力力扭亏盈具体策略组织创新营销渠道变革发展高技术健康电视走专业化生产道路等
创维营销渠道变革提出第三营销模式家电企业传统做法做市场户直接做市场终端创维新模式意欲集两者优势体剔劣势张两条腿走路充分发挥社会资源身网络资源优势方面通梳理现营销网络整合销商网点合理规划布局加强中心城市零售市场理掌控三四级市场降低网络运行成方面通充分利流通领域型连锁商业集团专业营销优势加快企业物流货流资金流流速充分发挥集中理分权理长处寻找佳结合点
案7 众汽车：战略防御继续领跑
中国汽车市场南北众然独领风骚2002年销售量排行榜海众汽众占前两名全年总销量达50万辆年期359万辆相增长40％约占中国汽车市场50％份额
针年中外合资汽车生产商众汽车中国市场位越越猛烈挑战众汽车作出明确回应投资销售网络产品投放零部件采购研发金融信贷等诸方面筑起堡垒确保领先位众汽车公司根市场需求适时推出产品引导中国汽车产品新潮流2001年12月推出Bora(宝)市第年销售5万辆2002年4月POLO刚市出现持续热销市场供应求局面年度总销量突破3万辆进口车国产车众重销售网络铺设某种意义说众汽车年驰骋中国市场制胜武器2002年底众汽车销售网络已达1000家（汽众421家海众546家奥迪52家）逐渐遍全国销商升级3Ｓ店众汽车专门提供资金销商提供培训更新设备
案8 华龙方便面：扎根农村功夫家
华龙方便面康师傅统形成三足鼎立市场格局独特目标市场策略渠道关系策略
华龙方便面成功确定众面铺市场中档面创效益高档面树形象产品营销战略创业初避开中城市超市高档面锋芒产品准确定位农村中城镇8亿农民3亿普通工薪阶层消费群定价包售价5角1元间完全规避康师傅等高档面强势品牌正面交锋
早1996年华龙成强势品牌公司失时机制订营销600行动计划长江北区建立600高质量面广点密固定销商调动保护销商积极性华龙集团年出销商进货货款总额2％作销商回扣外实行营销售业绩配股制度1998年开始华龙提出实施百万富翁工程通2～3年合作销商中造100名百万富翁现已30名销商跨入百万富翁行列2000年华龙购买1000辆促销车分配长江北1000县级销商帮助销商开发设置县级网点农村铺货夫妻店工作华龙够两企业三分天法宝
案9 国美电器：规模制胜理创新
国美电器位居2002年半年全国连锁20强第3名列销售额增长首位（国家贸委数）2002年销售额超100亿元国美规模化营低价策略现款营买断包销等手段定制招标采购新型营销模式调整组织架构分ＡＢ两区南北治通展览会方式实施更规模采购计划等营销创新理创新手段
作种新兴商业业态国美价格杀手称——国美电器销售产品强价格优势国美电器代表家电零售连锁专营企业竞争力规模带成优势——国美全国已拥100余家连锁店具样规模国美通挤压供应商利润迅速完成原始扩张战略布局
2002年半年国美进入广州深圳市场图谋已久京津中心华北济区海龙头华东济区广深首华南济区国美三角战略布局初步完成时国美短时间快速发展企业等分结构完全相两运作单元形成两套营体系相独立运作国美重构目意义快速增长率（年扩张递增50％）需匹配运营结构发展中国美重级中心城市建店面情况工作中心二三级城市加盟店转移意味着家电连锁店新竞争时代开始：店面基础采购规模竞争升级家电零售连锁企业理力竞争品牌资产竞争
案10 电影英雄：市场导营销引爆
张艺谋导演武侠片英雄放映头天全国票房突破1200万元关第四天已超6000万元周票房超1亿元英雄制造第天开始走市场化路线系列营销策略引爆市场创造惊票房纪录
分析英雄火爆程难发现英雄运立体式整合营销传播策略饥饿制造期完全握整市场节奏拍摄期间保密工作已达准军事化程度话题引爆媒体两年时间里英雄然影片容言发通制造话题媒体成免费宣传者宣传推广毯式轰炸形容运创新宣传通道流网站娱乐频道建立英雄专题11月19日起成北京等全国1000SONY专卖店天滚动播放两分钟英雄片花创新商业运作模式映前已收回3000万美元投资成电影行业绝仅
英雄高奏凯歌意义票房外更重体现中国营销巨潜力穷创新空间2002年中国营销收尾样万众瞩目成功作禁进行中中国营销转型寄予厚2003年更远中国营销成充满期
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2002年WTO元年身具历史转折意义注定承载丰厚涵央视套2002年盘点专题中评非常恰切：意料外情理中2002年中国接受外商直接投资总额达500亿美元跃居世界第成全球外商投资首选国12月海举获全球瞩目2010年世博会举办权甚煽情说：19世纪属巴黎20世纪属纽约21世纪属中国海元旦前张艺谋投资3000万美元造巨片英雄首次超莱坞片气势全国范围掀起轰轰烈烈英雄狂潮种神话般典营销案例启示正专题作者言2002年精彩结尾2003年更远中国营销成充满期正回顾义：进步
2002年中国营销界底发生什？
1营销观点
中国营销转型
围绕着真正关注消费者营销观念发生变化专业化规范化营销策略深入业界进推市场深处引发企业营销组织变革
2营销观察
环境·消费形态
·转型营销环境：WTO元年政府加改善市场环境力度外商投资热情高合作形式呈样化
·转型消费形态：着消费升级营销重点发生转移围绕着新消费族群营销战略策略纷纷出台
3营销谋略
WTO战略·策略
·跨国公司战略策略：纷纷加提高中国全球战略位加强整合中国业务加速土化步伐营销手段瞄准高端新生活形态出击
·土公司战略策略：加强市新领域拓展海外发展外互动等营销策略更深入基层市场促销手段翻新显效
4行业竞争
焦点·格局·面相
·激烈竞争：体现零售业战略圈短兵相拼空调业二三线品牌异军突起行业重新洗牌饮料业火爆激烈竞争等
·高速增长：体现手机利汽车产销两旺保险业积极变革等
·复苏回升：体现彩电市场回暖反弹互联网低谷中出现复苏生机等
·等变革：体现房产泡沫现象容忽视垄断行业纷纷拆分重组市变革起彼伏等
5年度案
创新·影响力
联通TCL金山毒霸碧桂园凤凰城三星电子创维众汽车华龙方便面国美英雄电影片等成功营销案例精彩纷呈作2002年中国营销夺目亮点具资研究鉴价值
中国里正发生切留深刻印象未10～15年中中国单会成世界强济国单会成世界生产车间甚认中国未会成世界研发车间现惟需做成世界市场营销车间生产产品甚新技术生产新产品样产品进入市场？现中国急需
——菲利浦· 科特勒教授2002年11月北京学索尼营销坛演讲
1营销观点
TOP 10 营销中国2002
1外资促变中国资市场2002年10月16日中国首家中外合资基金理公司国安基金理公司获准筹建11月8日中国证监会宣布实施QFII制度允许合格境外投资机构参中国证券市场
2反倾销案例频发中国企业反倾销案例引起广泛关注案例包括中国彩电重返欧盟案福耀玻璃反倾销案（加）中国浓缩苹果汁反倾销案（美国）等等反倾销应诉获胜例提高中国企业低成优势价格竞争力承认证明
3垄断行业变局国电分拆民航重组电信业格局重新改写爱立信倒戈事件引发银行业变革公事业行业引入市场化操作
4国产手机三分天没核心技术没品牌优势(相国际品牌)没规模成优势情况土手机实现三分天
5超市抢点超低价竞争超市扩张抢点短兵相接惜血超市竞相降价成全年全国中城市中普遍现象
6企业抢占世界杯商机韩日世界杯足球赛引发广泛商机投入行业：IT业家电业饮料业通讯业酒业旅游业媒体业等
7中央电视台广告招标突破33亿元年增长26现场火爆反映处中国济前线企业界2003年信心
8英雄开创中国电影营销新时代参见案10
9P·Kotler等师布道中国整合营销传播父唐·舒尔茨（7月）营销父菲利普·科特勒（10月）定位创始杰克·特劳特（11月）等国际级营销师纷纷中国传播营销新思想
10京城私汽车消费火爆凸现中国家汽车消费潮前11月北京卖出20万辆汽车中15万辆左右私购车中国汽车消费增长达50％
2002WTO元年波澜惊表象变革已渐次展开10年2002年成历史曲线拐点拐点中国营销面更强烈国际环境影响应世界营销变迁总体趋势营销转型时俱进理念策略组织等方面断深发展
理念创新
顾客满意顾客价值受特关注众领域行业引入营销非赢利组织营销浮出水面电信铁路邮政电力公交航空金融等行业年度均市场化运作重举措
·众汽车户满意工程基础提出忠诚营销9月狂销33万辆继续领跑中国汽车业房产业汽车全国方范围均开展满意度指数测试评2002年度全国测评轿车户满意度指数711
·市场化进行运作教育部EMBA项目旗开胜价格高报名者趋鹜城市营销取新进展中国海四轮拼杀54票赢2010世博会办权广州积极准备申办亚运会
二策略深入
关系营销学界走业界顾客数库成竞争台市场研究职普市场细分策略实际效力明显提升通路关系走精细深耕单策略转整合性策略
·客户理成公司营销重头戏摩托罗拉新设客户部中国联通新成立客户关系理中心中国移动80万月消费1000元客户赠送世纪虹精美刊2003年进行重改版
·目前广州已类房产市场研究机构100家中独立专业市场研究机构附属中介代理市场研究部门房产企业部设市场研究部
三组织变革
营销部门位市场压力提升渠道变革重塑家电等行业普遍开展战略联盟成竞争新策略CRMERP等应造企业业务流程
·渠道网络著称TCL渠道动手术刀——减裁撤TCL渠道正进行瘦身科龙南方航空开拓航空客票销售货运物流等项业务飞利浦青鸟华光携手开拓中国广电市场形成互信互组战略联盟柯达联想三星建立全方位合作关系柯达长虹结成跨行业联盟等等
·年换掉中国理高层知名跨国公司包括微软三星西门子麦德龙波音汇丰等等国企业变动企业高层理员包括科龙屈云波名公司赵强华帝姚吉庆新高路华陆强华TCL吴士宏长城电脑强方正数码李汉生等
·跨国公司区总部迁入中国奥林巴斯原设香港亚太区总部正式迁深圳西门子手机亚太区总部香港迁海爱立信中国总部落户北京佳公司亚洲总部迁移北京佳中国限公司重新注册增加销售职美国财富杂志公布项调查显示92跨国公司计划中国设区总部
·根IDC预测未5年中中国CRM市场保持超世界水增长涨幅达50
四梯度转移
专业营销策略运作跨国公司延展国企业民营企业线市场蔓延二三线市场
·面激烈市场竞争具市场调查市场预测市场分析力调查日益受民营企业重视
·华公司请国际著名IBM咨询公司做战略规划
·春兰集团公司广告品牌运作媒体计划开始广泛国际4A公司合作员工营销认识公司营销水明显提高
·外资手机品牌松先北京海广州南京深圳首目标进入成合肥连天津阿尔卡特先杭州海广州找6～8市场份额感觉挺进二三线市场
2营销观察
环境·消费形态
数字解码：中国市场2002
102万亿元：中国国生产总值首次突破10万亿元达102万亿元2001年增长8％中国均国生产总值达961美元年增加50美元
500亿美元：中国全年实际外资首次突破500亿美元中国成世界吸收外商直接投资国家
85693亿元：11月底中国城乡居民储蓄余额达85693亿元全年全国城镇居民均支配收入超7500元实际增长10％
17004亿元：全年完成税收收入17004亿元年增长121增收1832亿元1997年8225亿元翻番
08：111月份全国居民消费价格总水降08％中城市降10％农村降04％
5800万：截10月31日中国网户数达5800万网计算机数升2300万
1000万：6月中国国空调整行业工厂库存流通库存合计超1000万台创业前未库存高峰
412998万户：截11月30日国电话户总数已超4亿户达412998万户居世界第国电话普率已达百3199部
2002年营销环境出现重变化制约中国营销特殊性然明显11月8日十六提出全面建设康社会奋斗目标套理师汤姆·彼斯营销定义中国营销意味着康生活标准创造传播消费者阶层明确成细分营销战略
转型营销环境
WTO元年中国遗余力清理切世贸规相符法律法规加快市场开放步伐加行政审批制度改革力度着力营造稳健预见法律环境入世年国务院关部门清理涉外济法规2300件关税总水153降12涉5300税种取消部分进口产品配额许证特定招标理等非关税措施
1．应：中资外资感受
财杂志中外企业理层做中国入世周年投资环境变化问卷调查（中资外资企业样64103效样）43％受访者选择般样词评价入世年间中国投资商务环境变化41％受访者表示中国表现出较变化731％43％访者表示基满意相满意中国执行入世承诺努力调查关执行入世承诺具体方面访者认三项：加强立法透明度开展入世教育提供入世咨询服务提高政府工作效率
4月中国企业家杂志调研部开展项机调查表明（250名企业高层中七成民营企业）六成访企业营者法律环境现状满立法角度说317营者认税法企业日常营关系密切法律排首位外半数访者认数企业违法情节中国企业景气指数企业家信心指数2002年1～3季度稳升房产业明显高总体水（见右图）
认应入世角度讲中国企业敏感程度高外资企业
2．出击：新机会新战略
WTO元年种种迹象似寻常水面微澜开放度准入度渐次提高营销中国说新市场机会营销战略战术新变化已显山露水外资进入房产金融电信船务保险渠道水务出版旅游新业务领域德勤会计师事务亚太财务总监杂志社联合调查结果显示九成华外商计划未3年增加华投资年增资额达45亿美元
·外贸部提供情况1～10月国外国种反倾销反补贴保障措施调查起诉47起明显低2001年67起时中国企业国外进口产品提出反倾销调查申请数量逐步增加
·3月澳利亚麦格理银行首次获准营中国房贷服务业厦门国际银行（合资）首次获准营国居民外汇业务AT&T海市电信公司（占60股权）等合资组建首家中外电信合资公司
·5月荷兰铁行渣华公司中国外运集团属船务代理公司组建合资公司首次进入船舶代理业务通信行业首家外商控股公司法国阿尔卡特公司营卫星海底电缆业务外余全部业务国全球市场开发包括代网络核心技术
·6月ACE天保险公司等首次参股中国产险业3家香港注册公司首次控股中国码头
·8月法国威迪环境集团旗通水务公司收购半股权组成海浦东威迪水限公司中国第次水公司制水网输配户理等体化环节全部外国投资开放
·9月香港TOM集团三联书店合作成立合资营公司首次涉足出版业
·10月香港海汇丰银行首家事网银行业务荷兰国际集团首创集团合资成立中国房产开发基金
·11月德国TUI股份公司中国旅行社总社合资成立首家合资旅行社德国施豪银行建行合资成立首家住房储蓄银行日藤证券株式会社获准成首家直接获B股席位境外证券营机构德国辛克公司北京国际技术合作中心合资成立首家外方控股合资物流公司
·12月湘财证券法国里昂证券合资成立首家名华国际合资证券公司
二转型消费形态
全国民康生活水基标准指标测算2002年底国均国生产总值达1000美元进入建设康社会新阶段意味着中国营销整体进步物质层面走精神层面营销转型表现新领域营销新战略营销
1．消费升级营销重点转移
统计数字表明国城乡收入断升恩格尔系数断降食品支出家庭支出占例越越休闲教育娱乐占例升高领域营销观念战略运断深入
城市营销进入国际级水海例份长江三角洲14城市社会济调查资料显示：2002年1～10月长江三角洲14城市居民中海居民收入消费位居第消费正万元级10万元级实物型服务型排浪式离散式转变升级住房汽车旅游电信文教五热点成市消费半边天——
·中国民银行海分行统计截2002年8月底海住房贷款余额合计已达1213亿元年新增额3081亿元增长817亿元二手房单身公寓墅成2002年海房产界三热点
·调查结果显示海私家车已接11万辆鼓励私车消费海相继采取私车牌竞拍车房联销清理收费等措施改私车牌底价拍卖底价竞拍放宽私购买轿车品牌限制增加供拍牌数量更市民中标购车圆轿车梦
·海十期间接游客365万次年期增长14出境旅游数124万增长423旅游海带限商机全市商业网点实现销售收入16亿元增长10
·2002年海市区电话户数已达500万住宅电话普率更高达100相发达国家水海城市居民家庭百户手机拥量已升73部电脑44台手机电脑普通信费增加
·海消费增长快教育增速年均20左右海储蓄10教育消费预备
作高收入者富裕生活延续时市悄然兴起型化消费倾房子更宽汽车排量更彩电背投……中国济景气监测中心2002年11月项问卷调查发现374认市消费型化趋势确已出现490认出现苗头计864受访者市中消费型化身影121明确否定
2．消费中坚营销新策略
白领波波族高级灰新贫族等2002年度社会关注重群体资中产阶级等转变商品服务概念素群处社会中阶层薪水高成商家重点营销象2002年针群体营销异常热闹
·时尚营销韩书韩剧韩国商品成2002年潮流感性消费特征女性消费者成市场敏感感应器韩流女性市场反映强烈特服装方面韩国服装成女性服装市场新宠仅仅街边服装摊位已韩风拥挤韩国成衣高档品牌进入中国
·数字营销 SMS短信成2001年时尚中国移动通信次推出更精彩媒体短信业务GPRS支持摄头结合实现拍传种新型PC玩DV卡西欧带数码相机腕表听MP3腕表GRS全球定位系统表彩屏手机拍手机CDMA手机纷纷市亮相持卡消费成种时尚消费方式海市工行天处理90万笔业务中50非现金业务
·运动营销 2002年新流行健身运动氧舞蹈拉丁舞踢踏舞佛朗明哥舞爵士舞等简单改造摇身变热门新氧课程气功太极武术冥想等历史悠远东方色彩浓厚运动逐渐受西方世界重视回传东方
·性营销 旅游词正重新定义助游出现前未热潮花费团旅游花费贵30％左右单身公寓成房产界热点深受年轻白领青睐渴独立生活空间追求性化
2002年初AC尼尔森项调查明确显示：中国种消费群体某品牌特偏价格观念表现出消费惯复杂市场环境中意味着营销新战略低端市场价格竞争度投放广告转开发市场潜力中高档产品
3营销谋略
WTO战略·策略
针中国转型营销阶段环境机会营销中国需高超谋略2002年跨国公司土公司发挥优势纷纷采WTO时代营销战略营销策略产品价格渠道促销等层面均戏演亮点时闪现
跨国公司战略策略
战略策略2002年跨国公司断提升中国战略位加加速土化营销步伐
1．提升中国战略位
许典型事例表明跨国公司重视提升中国全球市场中战略位——
·微软开始真正重视中国市场2002年国家计委签定62亿元民币单中关村科技等合资成立中关村软件限公司——微软土外设立第家合资公司开端微软中国成立系列合资公司
·继索尼彩电新品首发中国日立新技术意净洗衣机率先中国市日土早4月洋家电残酷市场竞争面前开始华新轮攻略
·ＬＧ总投资4亿美元中国总部楼建北京建外街ＣＢＤ中央商务区座ＬＧ称北京塔高达140米双子星塔楼建筑图纸ＬＧ韩国总部原设计方案基础略加改动成ＬＧ韩国外立中央者设双总部感觉中国攻略象征言明
2．提高战略速度
许早年进入跨国公司基种考虑采取步慢走保守观战略WTO元年突然发力步快走——
·丰田早进入中国外资企业20年里丰田步伐通众相显十分迟缓2002年丰田开始中国市场迈开步前走8月29日汽集团丰田公司民会堂签订全面合作协议10月8日丰田中国生产第辆轿车VIOS天津丰田公司总装车间线两事件标志着丰田开始实施新中国战略加进入中国市场步伐
·三星华战略已提速手机显示器获成功三星已雄心勃勃明确提出计划三星电子领域公司华销售额2000年70亿美元提高2005年140亿美元三星中国区认知度现40％提高70％成中国前5名著名电子企业
·菲亚特汽车公司世界知名10汽车制造商百年意利老厂欧洲正遭遇严重财务危机然2002年中国市场连续推出新车市场表现良重拾振兴信心中国市场迟者采取富挑战性务实市场攻略基长远考虑跃进合作中做出技术偿转合资公司选择价格作正面进攻手段等市场认居志
3．整合中国业务
早批中国跨国公司正纷纷整合旗业务目提升中国整体竞争力扩控股（控制）权谋取更利益
·三星公司中国制造基已改事业基具非寻常意义制造基公司投资中环事业基生产研发市场等公司营整链条WTO元年零售渠道开放手机销许获等已三星集团中国机会形成投资渠道体化全帝国三星已合资企业中逐渐取控制权
·4月1日日立海两家合资公司：营空调器海日立家电器限公司营洗衣机海日立电化机器限公司宣布合组建新海日立家电器限公司
·松(中国)公司试图中国业务整合中扮演更重导者角色度想松华家电产品销售代理权松华销售渠道整合套统网络
4．土公司结盟
2002年跨国公司土公司频频建立战略联盟跨行业全方位两特点——
· 柯达公司系列土公司建立战略联盟联想全方位合作关系长虹结成跨行业联盟北方正结成战略合作伙伴关系开拓中国数码相机市场等东芝美组建物流联盟汇丰安金融保险领域建立方面战略联盟关系三星康佳等离子电视结成战略合作关系等等
·土公司分享通路1月三洋电机海尔集团全面合作：三洋电机利海尔销售渠道中国销售三洋品牌产品双方合资成立销售公司海尔产品利入日市场8月TCL飞利浦中国5省市场进行彩电销售渠道合作9月欧洲连锁巨头欧倍德集团海尔合资
5．土化营销新招
2002年跨国公司产品研发定价渠道等方面加土化力度扩土化营销素成新战略——
·跨国公司开始中国推行低价竞争策略实施品牌价格两条腿走路松推出战略性商品口乐中国推出低价森活水 WINXP中国市场价格定全球低
·肯德基推出中国式炒米饭摩托罗拉开发适应种手机通技术台仿效TCL推出镶钻手机等诺基亚已中国市场生产翻盖机型列入相关计划中会稍推出目前中国手机户较青睐翻盖机（前诺基亚中国投放机型欧洲卖直板机基直板推拉盖手机）
·8月20日直直销方式营电脑戴尔公司宣布招募销商分销戴尔电脑标志着戴尔电脑公司销售战略重转变
·零售巨头加中国采购力度仅沃尔玛2002年华采购总额超120亿美元
6．高端市场营销新生活形态营销
制度变迁影响中国社会分层十六明确提出新出现社会阶层——谓中产阶级拥更高社会济位成商家重目标市场营销战略表现中高端定位2002年度跨国公司激战高端市场力推行新生活形态营销策略
·MOTO：摩托罗拉全新市场推广战略更注重性时尚MOTO台湾区年轻消费者摩托罗拉昵称公司消费者间距离拉更消费者传递出公司全新理念
·POLO：海众汽车推出新锐轿车POLO鲜艳色彩丰腴失灵巧体态优美线条正满足年轻性时尚活泼目标顾客群POLO广告沟通中神气子昵称广告口号中r u polo（？）采网流行写法（r u are you）
·酷Qoo：口乐公司针亚洲市场研发酷特色果汁饮料受欢迎口乐采角色营销——蓝色水滴卡通物做产品形象代言赋予饮料产品物性极程度贴童心理
·明基BENQ：明基生产数字时尚产品遗余力采体验式资情调感性营销手法目便身营造出种独特品位价值审美情趣淡季3月明基销售收入突破2亿元
·激爽ZEST：5月配合陆新品牌激爽沐浴产品市推广宝洁公司南京北京海广州等8城市举行沐浴劲歌路演活动活动处引起众媒体关注媒体甚美女街洗澡样极具诱惑力标题进行爆炒营销界更颇异议
二土公司战略策略
2002年中国土公司战略重寻找新竞争优势格局新利润空间实现营销转型营销策略充分挖掘通路优势区域市场机会低价促销力度继续加强
1．市战略
土公司迫切做做强谋求国外市成公司战略市场化程度高行业垄断行业民营企业国企业
2．进入新领域
百亿家电资涌入手机制造业家电生产商全年手机生产线研发销售宣传投资接100亿元TCL创维奥克斯联想康佳等均动作
3．海外购
中国公司全年海外购花费少24亿美元中石化工购买北非油田75股份海华谊集团购买美国佛罗里达州盖恩斯维尔某破产企业电池生产线TCL国际德国三民族品牌施耐德电气海欣股份成功收购美国Glenoit公司纺织分部该次收购海欣毛纺服装面料生产力提高世界生产力25跃成世界毛纺生产企业
4．外销互动
土公司更重视利外两市场互补两种推力互动策略推进国际化例出口成国彩电生产企业摆脱困境首推动剂第季度华国际市场销售额首次超国市场销售额
5．城镇市场制胜
国产手机市场销售突飞猛进二线城市攻目标市场选择成功关键素铺货三四线市场里国产手机占手机零售柜台绝数尤手机市场洋手机中够中城市露面摩托罗拉诺基亚部分机型估计中城市里国产手机市场份额已50娃哈哈饮料总产量半年首次超出口乐优势集中全国级市广城镇农村市场华龙方便面康师傅统样方便面巨头板广阔农村城镇市场功没
6．营销世界杯
许土公司力抓韩日世界杯商机世界杯营销投入行业IT业家电业饮料业通讯业酒业旅游业等土品牌海尔美蒙牛牛奶等广告户中国移动中国联通演龙虎斗国家队教练米卢金六福酒金正DVD奥克斯空调怡冠等品牌做形象代言报酬超1000万元民币届世界杯中国收视空前成功实际促销效果较明显
7．SP新刺激
SP手段断翻新7月10日伊利集团旗液态奶事业部感谢销商贡献斥资选送部分优秀销商流高等学府清华学进修联通年初海北京广州等城市开展规模赠送租售手机力度促销活动市场效果明显媒体年终促销更SP家族增添新丁：折扣送广告客户免费培训线线（指印刷板网络版）互动抽奖媒体资源互换广告等层出穷南方市报精心造2003购车全指南：车狂特刊增刊赠刊成媒体促销常见手段
4行业竞争
2002年中国焦点行业竞争格局
1．零售业 战略重性： 零售业仅WTO中国市场首争夺高牵动全局市场结构产生长期影响通路问题中国行销关键特色零售竞争改变通路全国连锁20强2002年半年销售额均增长488（国家贸委数）竞争格局： 战略布局战略扩张行悖外资零售业进入快速扩张期土零售商战略抢时圈联盟抗
2．房产业 战略重性：国民济晴雨表先导性产业中国GDP增长贡献19～25百分点需全民消费关联竞争格局：产业投资爆炸方式增长市场进入者迅速增高商品房空置率已开始发出预警
3．手机业 战略重性：电子信息业中国GDP增长贡献15百分点该业增长力正手机制造业土手机崛起具国际竞争象征意义竞争格局：需求量激增土手机受政策关三分天市场份额年初13升年底30
4．汽车制造业 战略重性：拉动消费新增长点前10月汽车工业属交通运输设备制造业工业增长贡献率33拉动工业增长165百分点（成第二动力）竞争格局：需求量激增中国汽车制造格局初具雏形形成3＋6竞争格局世界汽车业6＋3演绎幕幕兼重组戏
5．保险业 战略重性：前11月中国保费收入达 2737亿元继续保持着30％增长速度(增幅达47％)竞争格局：变法变革变局保险法修改外资保险接踵资保险筹划市保险新品迭出
6．家电业 战略重性：先市场化行业国济发展中具公认标杆价值康社会基消费竞争格局：品类冷暖均空调业竞争激烈彩电业回暖反弹
7．垄断行业 战略重性：垄断行业市场社会关注焦点破垄断成WTO中国济改革重中重竞争格局：电力邮政银行电信民航公事业等程度破垄断重道远
8．饮料业 战略重性：民食天2001年国城镇居民消费性支出中食品占3794（中国统计年鉴）逐年降低类竞争格局：传统品类竞争激烈乳品业需求果汁市场成亮点
9．互联网业 战略重性：新济方标信息化带动工业化战略支柱竞争格局：走出低谷开始赢利商业模式时俱进
2002年零售业房产业通讯业垄断行业饮料业家电业汽车制造业保险业互联网业等九类行业GDP增长贡献巨重营销变局成媒体业界关注焦点总体区分四面相
面相：激烈竞争
1．零售业脉象：战略圈短兵相拼
零售业外开放超出承诺外资零售商全面进军中国进入业态速度规模区域盛况空前少方开始短兵相接入世年沃尔玛家乐福公司批准中国开设连锁店突破中国入世承诺30家底线应跨国零售商战略性扩张土零售商基策略通联盟购业态扩张抢时圈例土连锁企业联华便利店直营加盟形式扩张北京通旗专营卖场世纪联华限公司加紧扩张卖场
2．空调业脉象：重新洗牌
2002年空调市场竞争格局发生巨变化线品牌二线品牌间界限逐渐模糊分化价格竞争策略品牌竞争策略两阵营认新生代老字号阵营前者围绕价格优势做文章利空调消费快速普期间市场特点抢夺城镇城市中低消费力阶层阵营奥克斯新科等典型者传统品牌海尔格力美等利常年积累综合实力继续通系统营销保持城市城镇中高端消费群体
3．食品饮料业脉象：火爆时尚策略
2002年中国饮料市场发生加速度变化争相进入动许陌生身影正加速改变整行业格局更新换代动二碳酸饮料纯净水茶饮料果汁饮料消费浪潮间间隔时间越越短果汁2002年饮料明星时尚感性形象成饮品市场消费新宠乳品市场巨潜力吸引着种市场力量参资成角力关键两乐展开攻出价格快刀
二面相二：高速增长
1．手机业脉象：土手机利
说2002年中国手机年点TCL波导厦新中科健康佳等国产手机生产户起分享着爆炸式成长喜悦总体市场份额年初13升10月31TCL手机写年赚10亿神话厦新手机甩掉ST帽子演产品（手机）救活家企业神话全年手机电视广告投放年3倍费总额超7亿截11月底中国移动电话户达20031亿户较年底增加5509万户高居世界首位
2．汽车制造业脉象：3+6竞争格局
国家计委获悉中国国产汽车产销两旺全线飘红2002年前10月汽车产量增速达353逐月保持加快态势预计全年国产汽车产量315万辆左右销售320万辆左右中国产轿车销售量约110万辆增长五成中国汽车三集团相继选择两合作伙伴：汽手托众通两家汽左牵众右携丰田东风标致雪铁龙合作外日产全方位合作中国汽车制造格局初具雏形形成3＋6竞争格局汽车跨国公司华布局基完成
3．保险业脉象变法变革变局
前11月中国保费收入达 2737亿元增幅达47％年更2002年度中国保险业概括六字：变法变革变局进入新转折点保险法进行修改资保险积极改制市外资保险全线涌入34家外资保险获准中国营业筹建112家外资代表处伺机等保监会求原销售车险费率产品2003年1月1日起全部市场化新产品代标志着保险市场化改革推进
三面相三：复苏回升
1．彩电业脉象：回暖反弹
警告心崩盘中国彩电业2002年显现出回暖反弹迹象产销两旺前10月产销4400万台产销率超100％行业整体存货减少中出口彩电14376万台增长557％占彩电全部销量32％年彩电出口年等离子彩电背投彩电屏幕彩电高清晰电视液晶电视等先投放市场备受消费者青睐济效益明显提高彩电业复苏回升益百姓消费升级出口强劲增长新技术缔造高端产品战略
2．互联网业低谷生机走路
互联网两年严冬期2002年开始全面复苏第二季度起搜狐网易新浪财务报告显示开始赢利三门户网站股价纳斯达克全线飘红中网易股价年初1美元升年末11美元互联网走出低谷秘诀走出条雅虎Lycos等国际巨头截然道路首先利庞户基础次找新赢利点包括网络广告企业服务收费邮箱网络游戏短信服务甚网络教育等
四面相四：等变革
1．房产业脉象：出现拐点
房产继年持续增长2002年更飞天然爆炸方式急剧增长市场繁荣表象背掩藏着空置率高金融风险缺乏效监宏观调控行业序竞争等诸问题政府学者认房产出现局部热存泡沫房产业调整变革避免
2002年中国房产业先颁布七法律法规济适房法毛坯房退市卖走公开透明等等作行业进入调整变革期前奏折射出市场意义耐寻味
2．垄断行业脉象：伤筋动骨
电信拆分民航重组邮政酝酿市2002年垄断行业市场化改革起彼伏岁末电力体制改革具体方案出台改革目标已十分明确电力行业引入竞争机制实行厂网分离竞价网外资进入促变中国股市更令关注然垄断行业市场化改革长路走目前国垄断行业改革电信行业外电力拆分民航石化重组基处政企分开阶段部改革核心健全企业法治理结构产权制度建立现代化运营体制
TOP 10 零售业2002
1 中国国消费群超越美国欧洲总成全球具增长潜力单消费市场断普华永道全球零售消费品行业部门10月沪公布亚太区14国家区零售消费品行业调查报告——新德里新西兰零售消费品行业
2 跨国零售商迅猛抢摊沃尔玛终进入海方政府越权审批等原外资进入零售业速度超出承诺进入区域已扩省会城市计划单列市甚县级市
3 国零售商购重组案频发海联华购重组杭州华商郑州金博购物中心易购超便利范围整编夫妻店京客隆超市购明珠超市华润收购万佳苏果等国零售商迫切做做强
4 中国政府违规设立外商投资商业企业进行清理整顿6月政府勒令家乐福两家全资拥位东北超市少35股权出售
5 新店超低价入市零售商加快圈新店开张特价促销超市价格争降价成全年全国中城市中普遍现象零售业价格战元角
6 专业超市形态浮出水面联华全面启动农改超项目生鲜加强型超市确定联华超市公司发展力业态8月第家办公品超级市场——Office1 Superstore店面亮相海
7 超市倒闭通路费引起方关注天津北京福州蒙古东北等均家知名超市倒闭导致供应商资金危机通路费引发工商关系讨
8 国美完成全国布局进行组织重构国美广州深圳开店全国布局完成10月国美电器换帅黄光裕亲掌国美电器国美高层事组织架构进行调整
9 SHOPPING MALL（销品茂）概念突进中国4月28日中国首超型题式购物公园华南MALL东莞启动意图颠覆传统营销消费理念北京海武汉深圳西安等相继卷入场耗资巨金钱游戏
10 中国首家电采购联盟形成7月23日5区域家电零售巨头组成超级家电零售采购航母——海中永通泰电器营销限公司成立9月联盟范围扩9家11月中永通泰两家成员企业广州东泽深圳铭达正式宣布结成资联盟开始探索条通资联合区域性家电连锁企业整合全国性家电连锁企业路子
TOP 10 手机业2002
1 移动电话中国户超2亿户11月底中国移动电话户达200313亿户年底增加5509万户移动电话普率达百1495部
2 国产手机三分天市场份额年初13升年底30
3 手机产量预计完成11亿部信息产业部预测国2002年手机产量预计完成11亿部中出口4500万部
4 手机广告费迅猛增长全年手机电视广告投放年3倍费总额超7亿元中央视投放份额占80
5 TCL手机业绩飚升前三季度手机业务收入超年初预定60亿元销售目标市场份额占10进入手机市场份额前三强
6 波导率先突破1000万台12月17日波导第1000万台手机线
7 厦新手机拯救企业三季度结束厦新手机销售额占公司销售额重已达8282厦新演产品（手机）救活家企业神话
8 联通CDMA零做七百万参见案1
9 中国3G标准引发市场想象10月30日国家计委信息产业部科技部三部委牵头TDSCDMA产业联盟会部署中国3G标准应中国3G民族通信产业获跨越性进步
10五号文件2003年继续执行国家计委11月17日召开手机政策问题会议决定五号文件2003年继续执行
TOP 10 房产业2002
1 朱总理发话房产泡沫国庆节朱总理深圳视察时指出：城市全部房产点热空置率太高增长朱总理场合次公开提话题提醒严防房产泡沫济
2 招标拍卖挂牌出国土权规定出台7月1日国土资源部发布明确招标拍卖挂牌出国土权法律原范围程序法律责等称新土革命
3 全球第家直接面中国市场房产开发基金建立 10月首创集团2001年全球500强排名第24位荷兰国际集团（INGGROUP）合资成立中国房产开发基金
4 产富豪面积福布斯富豪榜10月25日福布斯杂志发布2002年度中国陆100首富排行榜榜房产相关行业中积累财富企业家数50富豪涉足房产业者房产业
5 房产开始跨行业联盟3月18日华远集团宣布首旅游集团达成联盟开发房产项目8月13日联想集团万通产合作生产数字家庭(EHOME)时海尔奥园集团合作成立海尔奥园住宅产业化推进中心
6 全国商品房空置率居高国家统计局数2002年1～8月全国商品房空置总量达125亿方米左右空置率19超国际警戒线
7 住房揭贷款利率调2月21日中国民银行宣布减息住房揭贷款利率调次降息消费者购房支出均降269％产行业净资产收益率提高021％
8 广东房产响价格战10月黄金周期间广州华南板块盘开发商天均价格降低10
9 港资产巨头逐鹿神州10月30日香港记黄埔宣布斥资30亿投资北京房产项目建筑面积达40万方米时新世界新鸿基等产商开始规模投资
10 房产资金链面考验12月8日中国民银行决定2001年6月商业银行房产信贷业务办理情况进行检查房产公司资金链面严峻考验
TOP 10 垄断行业2002
1 国电分拆4月中国政府批准国家电力公司分拆数家电力生产配电公司成立新行业监机构——正部级电监会鼓励竞争12月29日中国电力新组建(改组)11家公司北京宣告成立实现厂网分开
2 电信市场新格局形成5月中国电信集团公司中国网通集团公司正式挂牌中国电信业全新格局确立——中国移动中国电信中国网通中国联通中国卫通铁通6家公司电信市场占份额超50
3 民航体制改革10月原直属中国民航总局9家航空公司4家服务保障企业联合重组三运输集团公司三服务保障集团公司全新成立举民航总局形式脱钩标志着中国民航发展进入新阶段
4 银行业变局3月南京爱立信倒戈事件成中国加入WTO中外银行激烈竞争标志性事件营销思想迅速进入银行领域二八定律产品创新高端客户差服务……成银行业火热语招商银行中银香港华夏银行等商业银行忙着市
5 保险业推进市场化改革国家修改保险法改进完善保险监保险公司进行股份制改造便市外资保险接踵车险费率标志线市场化改革逐步推进保险公司基条款费率需保监会逐批准局面改写
6 邮政业快递风波2月4日国家邮政局发布64号文件9月5日信息产业部等三部门出台第472号文件中国邮政展开公竞争亚太快递协会出面直书外贸部美国欧盟等相关部门快递风波中国政府相关部门磋商美国事列入影响外商投资环境议题
7 非国资公事业领域攻城掠政府开始规模开放城市公事业领域外资港资民间资纷纷介入中城市供水供气等网设施受青睐
8 证券业开放步伐加快7月1日证监会出台外资参股证券公司设立规允许设立合资证券公司10月16日中国首家中外合资基金理公司安基金理公司获准筹建11月8日中国证监会宣布实施QFII制度合格境外机构投资者境证券投资理暂行办法允许合格境外投资机构参中国证券市场12月19日湘财证券法国里昂证券合资组建第家合资券商华国际证券获准设立
9 黄金交易开锣10月30日海黄金交易正式开业结束新中国成立黄金买卖历史国金融市场体系初步形成
10 铁路：价格听证年初春运铁路票价听证会极富象征意义垄断营者价格制定程中前政府价格决策部门谈判变首先面消费者面市场
5 年度案
创新·影响力
2002年联通CDMATCL手机金山毒霸碧桂园凤凰城三星电子创维彩电众汽车华龙方便面国美电器电影英雄等中高端定位价格竞争市场专门化市场细分渠道制胜营销创新等鲜明效营销策略获成功
案1 联通CDMA：营销创新力扭乾坤
2002年1月8日通信业界翘首联通新时空CDMA网开通定全年发展700万户目标花巨资请麦肯锡咨询联通GSM定位低端户CDMA定位中高端户CDMA推出市场反应淡前5月户数100万中包括原长城网转网户40万户种市场形势联通移植CDMA手机韩国市场种手机补贴策略：预存话费送手机集团客户单位信做担保零首付送手机拥客户资源销售渠道第三方策略联盟等等市场迅猛提升12月25日中国联通CDMA户达7012万联通CDMA死里逃生市场操作甚引竞争手——中国移动模仿
CDMA业务2002年进入者身份进入市场环境：高端户市场已饱增量户低端户市场竞争焦点增量户转存量户情形CDMA业务吸引户障碍户必须更换手机联通发展手机补贴营销模式启动市场立竿见影2002年联通80新增户通手机补贴计划获存话费送手机促销活动避免降价负面影响抢市场走高端路线——种做法吸引重价格消费力适中客户完全统计CDMA新增户中50～60中国移动全球通户
案2 TCL手机：定位追赶渠道突围
2002年TCL手机销量西门子三星爱立信等众世界500强企业甩面TCL通讯前三季度营业务收入超年初预定60亿元销售目标市场份额占10进入中国手机市场三甲成国产手机领跑者TCL年艰难战略转型中独手擎天般担利润贡献者信心提供者角色手机业务已超越TCL发家彩电越越显示出核心位TCL手机面世销售额均10倍数速度增长2002年超10亿美元4年时间达康柏戴尔8年时间完成济规模TCL手机开始称中国手机王
TCL手机定位追赶策略立足中城市速度击规模注重外形设计价格采附定位方法全方位国外品牌展开竞争创造性市场手段TCL手机取突破造中国手机新形象
渠道力强控制力TCL突围关键原TCL手机采种保姆式销售——路着手机代理商直交客户手：全国性代理开始施加影响TCL手直伸省市县级代理商终端零售店TCL手机甚级市划分区域交代理商县里会设干业务员TCL海战术中显示出执行力反应速度国外厂商：身处国手机销售第集团军蜂星电讯西安开元卖场中果发现TCL某广告灯箱位置者店员说价格广告面价格致消TCL区域理电话出5分钟立刻见效
案3 金山毒霸：低价策略改写标准
2002年金山毒霸蓝色革命（50元低价销售）改写杀毒软件市场格局月时间激增55万户低价策略建立行业价格新标准
缺乏病毒明星2002年杀毒软件界场腥风血雨般价格战改变杀毒软件市场格局9月11日金山毒霸2003突然开始蓝色革命50元价格市场推出诸反病毒软件厂家相继接招整行业价格水全面拉低价格战杀毒软件整体市场规模幅提升——50天杀毒软件公司总卖出100万套正版杀毒软件（软件界原先预测全年销量80万套）金山公司疑获益者结果产品知名度户购买率率金山毒霸已成国反病毒软件第品牌
案4 碧桂园凤凰城：性价创造神话
2002年5月1日仅仅天时间广州市广园东碧桂园凤凰城接客户达35万楼盘销售额达75亿创造中国房产销售奇迹
奇迹创造广告集中投放作（碧桂园部士说法单五期间广告投放额2000万3000万元）真正成功价廉物美品质准确目标市场策略墅梦想超低价格机结合开创白领墅空白市场碧桂园老板碧桂园定义：规模快速生产价廉物美房屋工厂
凤凰城目标消费群定学毕业5年成长中发展型群买起房钱价格较敏感格调品味会考虑太讲究实性价碧桂园擅长正规模屋村式生产种规模供应量正适合体市场定位策略5月1日旺销TOWNHOUSE式浪漫阳光墅面积160～180方米户型达9种价格仅50万元起
案5 三星电子：战略转型品牌制胜
三星电子1998年中国市场亏损037亿美元2001年盈利228亿美元2002年盈利3亿美元三星电子成功分外引注目营销道实施重点战略（10城市高档产品高端户）改善销商关系技术创新走非众化零售通路投资高品质品牌形象广告等
三星电子扭亏盈首先首席执行官尹钟龙推行高端产品策略：普通家电转产高档家电数字产品电冰箱高档数码电话MP3价格高达2400美元投影电视机等产品集中锁定中国城市高端户许跨国公司说锁定中国日益壮中产阶级众市场拼抢获利三星电子前技术创新非众化型连锁零售通路高品质品牌形象广告建立高端品牌位波士顿咨询公司调查2001年三星电子手机均销售价格1482元营业毛利2000年12％增加2002年15％部手机税前盈利方面三星电子仅次诺基亚排手机制造商前
三星电子目标市场定实力兴趣接受数字技术产品中产阶级群体伴互联网成长成中产阶级年轻富带动潮流极具号召力影响力时性鲜明需求异群体成三星电子引领潮流先锋形象
案6 创维彩电：机应变力力
创维彩电：2001财年国外销售总额达65亿元位列行业三甲2002年继续保持良增长势头4月9月海外出口增长150国销售增长24创维彩电抓住彩电业回暖反弹气候机应变力力扭亏盈具体策略组织创新营销渠道变革发展高技术健康电视走专业化生产道路等
创维营销渠道变革提出第三营销模式家电企业传统做法做市场户直接做市场终端创维新模式意欲集两者优势体剔劣势张两条腿走路充分发挥社会资源身网络资源优势方面通梳理现营销网络整合销商网点合理规划布局加强中心城市零售市场理掌控三四级市场降低网络运行成方面通充分利流通领域型连锁商业集团专业营销优势加快企业物流货流资金流流速充分发挥集中理分权理长处寻找佳结合点
案7 众汽车：战略防御继续领跑
中国汽车市场南北众然独领风骚2002年销售量排行榜海众汽众占前两名全年总销量达50万辆年期359万辆相增长40％约占中国汽车市场50％份额
针年中外合资汽车生产商众汽车中国市场位越越猛烈挑战众汽车作出明确回应投资销售网络产品投放零部件采购研发金融信贷等诸方面筑起堡垒确保领先位众汽车公司根市场需求适时推出产品引导中国汽车产品新潮流2001年12月推出Bora(宝)市第年销售5万辆2002年4月POLO刚市出现持续热销市场供应求局面年度总销量突破3万辆进口车国产车众重销售网络铺设某种意义说众汽车年驰骋中国市场制胜武器2002年底众汽车销售网络已达1000家（汽众421家海众546家奥迪52家）逐渐遍全国销商升级3Ｓ店众汽车专门提供资金销商提供培训更新设备
案8 华龙方便面：扎根农村功夫家
华龙方便面康师傅统形成三足鼎立市场格局独特目标市场策略渠道关系策略
华龙方便面成功确定众面铺市场中档面创效益高档面树形象产品营销战略创业初避开中城市超市高档面锋芒产品准确定位农村中城镇8亿农民3亿普通工薪阶层消费群定价包售价5角1元间完全规避康师傅等高档面强势品牌正面交锋
早1996年华龙成强势品牌公司失时机制订营销600行动计划长江北区建立600高质量面广点密固定销商调动保护销商积极性华龙集团年出销商进货货款总额2％作销商回扣外实行营销售业绩配股制度1998年开始华龙提出实施百万富翁工程通2～3年合作销商中造100名百万富翁现已30名销商跨入百万富翁行列2000年华龙购买1000辆促销车分配长江北1000县级销商帮助销商开发设置县级网点农村铺货夫妻店工作华龙够两企业三分天法宝
案9 国美电器：规模制胜理创新
国美电器位居2002年半年全国连锁20强第3名列销售额增长首位（国家贸委数）2002年销售额超100亿元国美规模化营低价策略现款营买断包销等手段定制招标采购新型营销模式调整组织架构分ＡＢ两区南北治通展览会方式实施更规模采购计划等营销创新理创新手段
作种新兴商业业态国美价格杀手称——国美电器销售产品强价格优势国美电器代表家电零售连锁专营企业竞争力规模带成优势——国美全国已拥100余家连锁店具样规模国美通挤压供应商利润迅速完成原始扩张战略布局
2002年半年国美进入广州深圳市场图谋已久京津中心华北济区海龙头华东济区广深首华南济区国美三角战略布局初步完成时国美短时间快速发展企业等分结构完全相两运作单元形成两套营体系相独立运作国美重构目意义快速增长率（年扩张递增50％）需匹配运营结构发展中国美重级中心城市建店面情况工作中心二三级城市加盟店转移意味着家电连锁店新竞争时代开始：店面基础采购规模竞争升级家电零售连锁企业理力竞争品牌资产竞争
案10 电影英雄：市场导营销引爆
张艺谋导演武侠片英雄放映头天全国票房突破1200万元关第四天已超6000万元周票房超1亿元英雄制造第天开始走市场化路线系列营销策略引爆市场创造惊票房纪录
分析英雄火爆程难发现英雄运立体式整合营销传播策略饥饿制造期完全握整市场节奏拍摄期间保密工作已达准军事化程度话题引爆媒体两年时间里英雄然影片容言发通制造话题媒体成免费宣传者宣传推广毯式轰炸形容运创新宣传通道流网站娱乐频道建立英雄专题11月19日起成北京等全国1000SONY专卖店天滚动播放两分钟英雄片花创新商业运作模式映前已收回3000万美元投资成电影行业绝仅
英雄高奏凯歌意义票房外更重体现中国营销巨潜力穷创新空间2002年中国营销收尾样万众瞩目成功作禁进行中中国营销转型寄予厚2003年更远中国营销成充满期
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