中国营销难题解决纲
深圳市采纳营销策划限公司
深圳市贤良广告限公司
深圳市采纳网络信息限公司
营销面二十世纪
二成功赢销
三制定科学营销战略
四品牌成长路
五制定科学营销政策
六构建科学营销网络
七制定竞争战略战术
八定位未市场中
九新产品市营销？
十运作整合营销传播
成功赢销
：目光远企业成赢家
营销策划终目努力创造赢销结合七年实战验谈谈赢艺术说成功营销前想强调：营销策划案成功首先策划策划公司成功企业家成功产品成功企业全体员工特线营销员坚持懈吃苦耐劳努力换成功认策划代企业艰苦奋斗精神代企业卓越领导者优秀员工时强调——策划会成功面深具市场风险性面盲信盲策划
事策划工作年中遇中型企业遇问题惊相似：缺缺资金缺资源缺验企业部门理副总老板转身时会问：您说企业行行？实知道老板心里茫然
情况相似：企业遇难题时甚病入膏荒时搞营销策划
常常问：企业竞争激烈风云变幻市场中样立败呢？
手边样组数：1980年北京中关村约5000家左右计算机软硬件相关业务营企业1990年约剩483家90企业倒闭
美国理学家中统计：6000家中型35年倒闭8010左右企业515年倒闭约10左右企业竞争中取胜利
中国国营企业23景气中型企业然问题重重……
令奇怪：始终510企业幸运生存活50年美国两位学者柯林斯波泣斯选择18家样公司深入企业研究六年发
现：企业企业成长工业巨企业数次面关门危险总走出困境难道仅仅走运？
两位学者发现企业长盛衰原——目光远企业企业十年始终坚持种核心价值观企业包括家熟知波音摩托罗拉菲力蒲SOWY强生公司等等
波音公司30年代40年代遇严重困难70年代遇6万名员工面失业然坚持天令绝两位学者波音研究麦道公司发现麦道公司属目光远企业会波音兼两位学者预言实现95年底波音13股份兼麦道波音公司员工守里句话：波音公司始终面明天热爱生命样热爱工作做……
日SONY公司成立初三公司SONY总理说：SONY改变日电器世界面前形象
巨IBM公司广告步步总带动世界脚步听IBM精神服务服务服务会想什？
企业核心思想：核心价值观＋核心目
核心价值观——基长期宗旨具体生产营混谈企业文化观念认企业取赢销根动力果没条成功策划昙花现
二：选择品种创造新感觉
什样产品品种算品种呢？符合市场消费特点产品品种属品种选择品种市场营销事半功倍家企业生产某种童腰带深圳投入数十万回款千元种腰带深圳算品种：
1腰带太厚深圳天气热腰带太厚父母怕孩热着
2治疗脾胃良效果慢透皮治疗副作爱子心切父母更愿快速见效3深圳移民城市婴幼较少4价位高条腰带百元类作保健品药品相较太贵产品投入钱属冤枉客户协商更换产品月努力推出某消斑面膜市获成功该公司走出困境目前该消斑面膜深圳百家商场药店热销品种什消斑面膜会成功？服消斑产品开始疲软外品种品种市场正呼唤着外消斑品种该消斑面膜精心策划符合天然安全高档先进性鲜明三特点应市应时推出结果获成功
样合作家冷饮公司原冷饮品种进行改造推出98年强势品种——虎头脆皮迎合虎年吉祥气氛虎年吃虎头脆皮口号配合幽默广告片武松虎篇产品成长沙深圳冷饮市场宠品种改变什妙处
抗衰老面霜 （改名）——弹性面霜
（传统膏霜产品跃成非常具时尚感新产品耳目新感觉）
力诺活力素（改名） ——力诺排毒活力素
定位更准确直接促销力更强
39薯片 （改名） ——辣辣跳薯片
产品更形象感动感十足吸引目标群关注
海尔公司断追求创新公司认淡季思想没淡季产品
根农村市场需推出瓜洗衣机应农村洗衣机洗菜瓜需受农民热烈欢迎
根夏季特点推出神童时洗洗衣机改变洗衣机淡季销售状况淡季淡
产品均通改变品种名重新赢市场
妨试办法改变产品：
1构思种新颖产品符合现需
2改造较老产品重新命名重新赋予特色性
三：营销重视调研测试
发现许企业步入营销困境般决策层拍脑袋决策缘
愿花钱搞市场调查花钱交营学费时感奇怪什许老板浪费百万元愿花万元钱搞市场调研呢？
世界著名十食品品牌——康宝生产汤品闻名全球品牌理认定康宝汤白领阶层消费品准备推出白领员诉求系列广告位广告创意员表示怀疑通住宅区垃圾调研发现康宝汤实际民工阶层消费掉富少消费民工者没时间煲汤富家均保姆量时间煲汤结果震动康宝汤理层
国著名品牌电视机花巨资拍数条广告片测试三条问题客户没听进意见投入数百万播出三条广告结果销量仅没升反降销售员普遍抱怨广告片
客户产品97年8月开始市98年算已投入400万元推广费回收100万左右货款企业陷入困境深入企业解发现企业总理觉高科技产品定会市场根没进行市场调研盲目投入数千万结果导致企业营进退两难
企业产品推市场前少问问题：
1产品准备卖谁？
2喜欢命名功？
3觉价钱合适？
4会什方购买产品？
5会会喜欢产品包装？
6听媒体？
7素影响购买行？
8产品竞争手谁？
9手策略什？
10消费者会喜欢什样广告促销方式？
回答问题展开市场调查简直
雀巢进入中国前中国城市进行长达五年调查研究重点研究中国日常生活惯推出广告特符合中国心理：朋友家坐客意请客品品洋货——雀巢表示客表达寻常位感
婆媳篇新年送礼篇友谊篇等广告伴句味道极广告语洋货横江南北
策划前建议客户定先调研果客户拒绝调研拒绝接丢业务少客户心急火嫌调研太慢实际时欲速达接客户广告投入少十万百万千万便浪费您产品否已走市场认真问问产品做市场调研？
四：舍放弃坚持专业化
产品般市场领导者市场挑战者市场者市场利基者（nicher）般会建议中型企业选择市场利基者专业化市场社会懂放弃坚持专业化营销取胜性更
通锁定目标消费群领导企业提供专项服务产品专业化域专业化服务项目专业化销售方式专业化等手段集中资源开市场谓锁定目标消费群生动例子专门司机幼生产糖奶粉等领导企业提供专项服务包括彩电巨头电脑巨头提供配套等等联想世界电脑元板制造商获稳定市场份额
采纳公司策划益生堂三蛇胆繁功中选出痘定位全面开市场伊美堂面膜选择消斑三九清芬沐浴露锁定年轻族展示充满活力年轻代定位成功
确实客户放弃固想法放弃鱼熊掌兼想法时会难企业老总产品发明根产品缺点总万产品万万常感叹：产品品质选择行业差实际现行业充满竞争做选择正确定位细分市场关重细分市场选择定位仅降低进入市场风险性企业细分市场中更容易战胜手更节省推广费通定位市场精耕细作产品赢利性会更然十指连心咬根心疼没舍弃没获
定位呢？消费者愿意接受信息限时消费者遗忘信息果产品想消费者记住购买相困难必须寻找脑海中空隙占住位置断重复记住引发购买定位体概念产品实面着两难题：准备定位二消费者脑海中什位置两者碰撞相吻合定位准确产生促销力反产品快忘记失市场定位容包括：
(1)卖谁？——谁买？
(2)什——干什？
(3)想达什精神价值——消费者心中精神享受感觉？
定位方法功法非法补位法年龄法性法色彩法血型法口味法文化法……根市场变化寻求合适定位赢销基求
五：名称增强促销力易传播
产品营销成功仅品质优良名称品牌营销命名开始知：中国部分企业重视产品命名长城熊猫菊花XX宝……堆缺乏性易传播没性缺少形象缺乏沟通
采纳公司营销策划重视命名通巧妙命名导引出整策划实命名场品牌营销戏序幕序幕越精彩越吸引越具促销力命名整整合传播品牌文化形成关重
请命名：
原 名 更改
歧 黄 伊美堂（中药面膜）
难记忆 易记易传播
性 表达传统中药性
优美 优秀
没感觉 日货泊品感觉
39脆皮 虎头脆皮
简单 形象强
性 易记
易记意义 易吸引
药品混 反映产品特色产生虎头联想
野王 蝶恋花（卫生巾）
优美 形象
莫名妙 优美
令产生联想反映产品特点
熟悉感
诚信 知心仁心仁（瓜籽）
般化 形象感强
性 反映产品特点
缺乏形象 易整合传播
双关语令耳目新
通命名改变许产品走市场奠定良基础品牌成长促销起画龙点睛作
时名称改变更确定产品品牌战略公关促销广告策略改变产品命运
发现中国字身深刻意义远国外许品牌更具文化色彩名称成新卖点成众营销专家发现新思路例：虎头脆皮引发虎年吃虎头脆皮配合幽默生动电视广告片武松虎篇产品特色程度传播中国目前许企业受计划济影响十分重视命名产品名土气缺乏现代时尚感面现断求新求变求美消费市场先败局法新兴产品竞争件非常惜事情
六：坚持说点—独特销售说辞（USP）
数产品广告中想说太造成围绕着独特销售说辞说透予品质保证赢信产品营销获成功请例子：
独特说辞
农夫山泉 农夫山泉点甜
乐百氏纯净水 27层净化
益生堂三蛇胆 粒胶囊粒蛇胆
舒胃茶 30分钟舒胃养胃
独特销售说辞卖点具体定义：
1该产品首先提出独
2该点容易传播
3该点容易感动目标消费群
独特卖点时广告语混广告娃哈哈纯净水眼中广告语构成独特卖点点定搞清楚
选择准确卖点整广告策划核心问题卖点仅独特更动益生堂三蛇胆粒胶囊粒蛇胆力诺活力素五天强力排毒天健花园居住文化代表作等卖点成功独特动
观市商品畅销品质保证外广告卖点选择准确着极重关系
USP理念受广泛应认广告潮四处涌动天USP理愈愈证明价值——广告充满性准确生动卖点吧
选择独特卖点呢？首先分析差异创造差异种差异时产品独时产品首先提出者独创台湾某品牌洗衣机涡轮设计齿营销员巧妙赋予水流更细洗衣更干净卖点获成功种外国酒酒标成时装图案构成卖点热销次细心观察调查产品市场方面展开创意非仅仅局限功特点实际防伪标志包装形象时尚新闻性区域风俗等等成卖点
七：佳营销组合道
营销组合说法种样厂商位义4P（包装渠道价格促销等等）发展消费者中心4C（消费者需欲求顾客方便性成满意程度沟通）实际应时般会确定素：产品品种（前面已谈）包装价格网络渠道促销品牌形象服务体系终端理销售政策视觉表现销售员理市时机等等……意产品推市场前该准备应准备总佳营销组合成功营销基保证
新产品市营销组合列张表容足二十项左右时会感奇怪：许企业喜欢匆忙阵结果常常手忙脚乱产品市漏洞百出反市场启动时间延缓面重点谈三点：
网络渠道
1 营销网络思考应该倒：消费者方便惯什方购买产品？里思考会网络全新认识接手种火腿肠策划销售员火腿肠铺进商场连锁超市货卖家庭妇访谈发现家庭妇更愿意菜肉市场肉食店购买类产品网络改变销量改变
2产品销售网络考虑长渠道出厂—批发—零售—消费者考虑短渠道出厂—零售—消费者
3代理制
中国企业产生销售果全面走代理制中国目前市场影响产生巨影响企业产品做保质保量代理商网络理形成良销售联盟企业降低市场拓展风险扶植批良代理商
二销售政策
价格引发销商业务员政策愈愈显重会直接影响销商业务员政策愈愈显重会直接影响销商零售商业务员公司利润零售价价格理等诸问题少企业根注意销售政策制定科学生性稳定性长远性制定政策注重市场调研喜欢讨价价式制定政策犯视症导致诸营销理问题制定销售政策注意方面：
1短期利益：业务员销商马见
2中期利益：制定年度季度奖励方案
3长期利益：制定撒年期奖励方案
4顾忧：业务员衣食住行生老病死等福利方面考虑
三包装
1包装定请专业设计师设计般情况专业设计师色彩文字版式设计懂
2包装设计时摆货架否吸引目光
3召开数次座谈会请目标群评价喜爱程度
4许国外产品广告语包装确实会起促销作
5包装介绍文字准确读性强太专业
6包装法律求定弄清楚包装问题判合格产品
八：整合传播策划
市场竞争激烈传媒样化新老产品新老品牌面
难题：
目标消费者输送产品品牌信息越越难消费者面爆炸信息越越
表现出满烦燥漠视态度单品牌注意力识力极低加强消费者品牌注意接收程度美国专家创新推出整合传播营销新张
谓整合点两方面
：原消费者请注意转请注意消费者厂商位义逐
渐破消费者中心思考模式开始逐渐成型求企业掌握消费者脑海中商品形象概念找出消费者商品企业服务真正想念涵品牌关系真正站消费者立场发展出套双沟通计划
二：面消费需求时广告公关（PR）促销(SP)事件行销（Event
marketing）直效直销（ad）……企业运工具什时候
种工具传达种信息需整合——需连接消费者需求企业销售目标策略围绕策略作营销手段发挥长领域面相需消费者达双沟通程度消费者传播商品信息促进销售业绩提升
整合传播理诞生营销手段子升更加科学理性创新
求更高阶段厂商位义提出挑战日明天谁天谁真正研究消费者生活形态动机谁设计出真正启动市场营销方案
采纳公司策划寻找受害者题绿卡鳖救市行动该产品
月销量数千元子升十万元益生堂三蛇胆投料曝光致全家福新年送礼等显示出整合传播巨威力（详见案例）
整合传播关键点找整合核心容乐百氏纯净水找27层净化
然围绕着点展开媒介传播创意点迅速认识
次研究媒介特点目标群吻合度目标群女性话报
纸般选娱乐咨讯版电视选择音乐连续剧文化娱乐节目等者定
保持定气势水烧98℃停坚持水烧沸腾市场会
全面启动
九：媒介投放科学策划
果70年代描述营销年代80年代描述创意年代预言90年代媒体时代——广告师说
现媒介正春秋战国时代更讲究媒介科学投放否位老总说：知道广告费50浪费奇怪知道浪费里
广告效果等创意媒介投放重视媒介科学投放起事半功倍效果
报纸广告投放举例
1投放前测试：报纸广告次性投放成较投放前广告记忆认知印象题说服力进行测试测试合格方投放采纳公司已形成套完善广告测试方法常客户提供科学测试
2媒体选择：报纸样化选择懂方法般考虑素：
(1) 目标消费群喜爱程度 (2) 版面安排
(3) 栏目设置 (4) 出版日期
(5) 广告位置 (6) 权威性
(7) 发行量 (8) 均千广告成
（9）类产品投放情况 （10）媒体权威程度
（11）媒介专题配合
3广告版面暴露频次：版面越越？整版广告半版广告两倍？彩色广告否黑白广告两倍？答案否定版面决定广告效果素相反版制创意目标消费者该版喜爱度等等
广告暴露频次广告效果般定正例面广告少暴露3次般暴露6次会真正效
报纸媒体投放素考虑象某讲广告投放钱帮买版面轻松赚代理费简单
广告优缺点特考虑媒体组合保健产品般会选择报纸广告需消费者输出信息化妆品食品会选择电视色彩质感食欲更重公汽车车体广告低价附加值质关心度低产品选择
十：科学销售理
科学销售理包括计划执行督查 反馈四环节理工作环节理清楚营销工作会台阶四环节涉销售部门层面
1计划——包括营销战略目标市规划销售计划工作日周月工作媒介计划项目理计划回款计划……等等计划推行表现出公司营销理性思考面常常说：计划没执行行计划执行素质差行话听起道理实际没谈根性问题解决计划问题解决销售理工作首问题没执行素质问题成反计划重理计划相反促进问题解决陷入鸡生蛋蛋生鸡聊争中溯求源首先解决计划系统问题问题会迎刃面解
2执行——重点克服三点敬业精神培养二奖励机制问题三培训系统完善样会提升执行力提高执行力求企业先解决执行设定保证制度保证制度强化执行者更易操作市场许企业总期盼非常强执行力高手企业操作实际美心愿容易破灭高手难觅建立操作性程序制度相容易企业执行力企业否高手运作然会保持良性运转
3督查——建立完备市场检查体系市场营销质量力保证终端推广服务财务系统员行媒体投放等等形成规范化标准化检查体系关重
4反馈——市场需反馈反馈程序科学化规范化保证企业较快适应市场变化反馈系统混乱会导致许决策性失误市场调查业务员建议反馈沟通渠道情报信息汇集档案文件追踪等等果建立完善企业讲疑拥锋武器
科学销售理包括全面关注尤解决理目标激励机制相结合问题设定短中长期理目标配合时期激励机制幅提升营效益
十：长远品牌战略规划
非常羡慕国外较长寿型企业长寿实百年老字号品牌战略规划紧密联系品牌长远规划太会风云变幻市场吓破胆通严密市场调查预测分析品牌进行长远规划件具战略意义事业非常专业件事情否认企业家天生聪明市场种敏感推出令眼亮品牌基凤毛麟角然专业公司专精服务推出闪亮品牌
品牌长远规划般包括品牌文化品牌立体构成品牌延伸分生品牌发展生命周期目前争品牌延伸问题认品牌延伸延伸陷阱失败例子认品牌延伸成功例子少根验品牌限延伸
（具体文述）
1 品牌理念：类似菲力浦——做更宝洁优质产品美化生活 资生堂：科学装扮类强生——健康信心仅琅琅口更带限感
2品牌形象：包括品牌标志色彩物性格等等麦劳叔口乐圣诞老万宝路牛仔等
3品牌知名度：运整合传播坚持懈提高品牌知名度产品越越知名销售促进越
4品牌美誉度：通优质产品良服务优美形象良公众形象等形成品牌美誉度
5品牌忠诚度：通消费者达成识成长营原尊重消费者达成良口碑增强品牌忠诚度提高产品指名购买率程度创造差异
6品牌推广：围绕着品牌文化展开广告公关构成丰富彩品牌推广活动充分展示品牌理念全面提升品牌附加值
制定科学营销战略
企业营销战略问题实际认识问题通国家客观济政策市场环境未发展趋势等方面正确认识制定出企业相应发展方产业结构资结构组织结构等模式
企业果没全局性营销战略认识健康序稳健发展
着竞争日益全球化网络化趋势企业微观济活动必须获理性科学营销战略指导企业获强生命力竞争力发盲目营销活动枪换方式草蔻行甚会带盲骑瞎马夜半深池惨剧没科学营销战略思想企业必定淹没市场济汪洋狂澜中企业营销战略该制定呢？
环境影响企业
中国企业制定出科学营销战略必须认清中国目前济特征宏观形势绝搬国外书营销模式
制定企业营销战略首问题正确认识国民济周期性波动企业微观济活动间关系谓济周期商品济国家总体济活动中低谷——复苏——扩张——高增——回落——衰退——低谷相联成反复出现种波动济周期波动机制社会总供社会总需求否衡济模式谋求济增长必须改变原生产素组合方式必然会破坏社会总供社会总需间原衡进必然引起济周期性波动中国市场济天企业场营销活动市场导社会总需求社会总供间发生变动时必然会反应市场影响企业营销活动企业果认识握济周期性波动规律制定出营销战略全局性必然会市场营销活动中受情捉弄中国济周期性波动特征什样呢？
改革开放前中国济周期波动呈现出严重政治干预导致规济周期波动实行改革开放表现适度快速相稳具体言：
1宽二紧三增长时间约2年调整时间约3年国民济五年计划基吻合1998年底——2000年初中国济应该处调整期
2宏观调控政府宏观调控中国济运行显著特征成影响济周期性波动外强制力量
3换届效应中国济周期政治色彩非常浓厚济波动受政治素影响较明显改革开放然逐步实行市场济计划济传统然国民济中量遗留初级阶段济客观制约性
政治力量常常够刺激济增长观中国二十年历次代会年政府换届年般说中国宏观济般趋高涨中国特色政治济学种重特征正中国股市政治市中国济政治济
作企业制定整体营销战略时握驾驭中国济周期波动兴利弊企业创造更发展呢？原方法呢？面做出初步探讨希广企业作抛砖引玉作
济周期性波动程实际力量重新组合财富重新分配程
济周期波动创造限商机潜质企业领先手实现跳跃式增长提供充分时间空间济周期中企业握低潮时候赔赔高潮时候赚赚样差距然会拉见波动造成落差落差造机会落差中孕育着实现资增值收益增长性企业果制定整体营销战略时握济周期机会实现企业三级跳式发展驾驭中国济周期常规性原供企业参考
1逆性原适时进入退出企业制定实施整体营销战略时关键问题起诱惑市场热时候头脑热越高潮越冷静耐住寂寞市场冷时候信心冷越低潮越果敢
2超前性原企业整体行销战略完全周期阶段相吻合先知先觉先行先动周期程早半拍快步保持定时间差势涨前进入势跌前退出
3节奏性原济运动身规律性高低起伏循环复企业营销
活动应该进退争取步步营踩点子
具体方法逆济周期运动制定实施营销战略战术国家宏
观济高潮时期企业总营销基调回笼资金收缩调整具体营销活动处战略理
态势收缩战线调整产品服务结构加强营销理首目标国家宏观济
低潮时期企业总营销基调市场出击外扩张整体营销处战略进攻态势时
方面优化营销结构完成部整合基础创造条件迎接济复苏特
握机会整顿营销队伍方面应动出击市场组合种企业资源扩营规
模提高市场占率占利竞争位置
二元化专业化整体营销战略重范畴
制定企业整体营销战略服企业营战略避免碰元化专
业化问题企业发展究竟走专业化走元化发展道路值探讨话题
()元化非万
1企业市场占率资源利率着元化程度提高增加达定程度
逐渐减少见元化存着度问题度差异导致质区进度元化导致竞争力削弱资源浪费
2企业市场应变力部理难度着元化程度提高增加般说企业规模越理难度越理者素质力求越高专业理方式需越保护市场份额难度越元化根目标优势适应市场变化分散营风险达东方亮西方亮效果优势理难度增加运转效率降低代价身构成种新风险企业进入熟悉行业留新熟悉行业风险更东方亮西方亮巨集团进入房产行业整跨例证
2 市场占率市场应变力资源利率越企业收益率增长率越高中市场决定收益率重素表明元化专业化基础具规模性导性市场应变力决定增长率重素表明元化保证企业利益稳定效手段保证带收益增长收益差异性规模性结果补偿没身独特优势什搞企业难获收益增长
说元化万产业元化目标某单项指标优项指标整体效果优市场占率市场适应力资源利率等产业元化成正例时产业元化收正面效果
(二)没专业化万万
1企业拥资源限备寡尤企业发展周期顶峰时期会出现资金产品等资源短缺现象中国企业元化实践证明元化营必须选择涉足行业超两早度元化会导致企业分散利企业某项专业形成市场规模市场竞争力分散资源众领域作集中限资源领域显身手集中优势兵力歼灭战仅兵家商家指导原
2天底没企业企业家三十六行行行出状元时三十六行行行状元行业优胜者行业会默默闻甚败涂贸然进入陌生领域种极险场噩梦开始
3企业市场位市场形象根结底取决专业化水高低市场细分化企业成长期成熟期必需企业首先必须找适合市场战徊性行业产业明确做什做什企业吸引投资者重原企业市场定位企业形象营业务透明度取决专业化水高低企业选择行业深入进做成该行业领袖行业领袖优势巨意味着更市场更高利润更资源等
济学范畴讲市场济专业化分工原根求企业必须专业明确
没专业化万万元化专业化关系中专业化永远第位元化永远第二位元化限度专业化止境
(三)制定整体营销战略必须妥善处理元化专业化
专业化定意味着成功元化定意味着失败搞专业化必须搞规模质量专业化搞元化必须搞选择节奏元化制定营销战略时专业化元化间找佳衡点优化产业结构问题
（1）强调互补性提高市场应变力
（2）强调导性提高市场占率
（3）强调专业性提高企业综合素质
（4）强调关联性提高资源利率
三整体营销战略制定必须考虑战术优化组合
企业营销战略贯穿企业切市场营销活动产品订价分销广告等市场营销组合活动必须集中体现战术具体运实现具体战略目标某种程度说营销战略提炼战术基础种具致性市场营销导然战略贯穿企业营始终营销导旦建立轻易改变
运作整合营销传播
整合象吃火锅远非简单
美国西北学Don ESchultz舒尔兹教授提出：IMC(Integrated Marketing Communications)理4C取代营销4P消费者需求中心消费者资料库基础传播工具（广告促销公关直效营销等）进行统合口径致达强烈单品牌形象讯息传达促发消费者行动
奥美集团台湾奥美公司总理庄淑芬提出：
整合营销传播理颠覆传统营销理念运作整合传播非容易必须达长期关系营销（Relationship Marketing)消费者维系久久散关系赖缺消费者资料库操作必须谙熟直效行销常接触理条紊消费者进行适时适双沟通
智威汤逊直效行销公司总理黄文博强调：
整合传播绝吃水果沙拉需行销传播工具拌盆里然嚼碎吞算整合传播更篮球种行销传播工具球场卫前锋中锋司职讲究战法透纯熟默契教练调度发挥兵团作战实力
知道整合结婚吧
结婚办喜事实非常整合案例
首先关系营销资料库营销新婚夫妇会选择熟悉生活工作中亲朋友解（）知道确切联络方式等新婚夫妇头脑中两资料库
次营销新婚夫妇会通电话信函门拜访捎口信等传播手段通知邀请者确切答复便安排酒席
第三事件营销结婚目告诉周围新传播身份传播关系婚礼次非常具扩散力事件营销整合传播核心附加值极高
第四效激发行互动营销参加婚礼生乐事具普遍认感果没特殊原参加婚礼会作日程安排头等事整婚礼程具极强互动性传统形式坐花轿结婚进门礼俗宴宾朋闹洞房等等现代教堂婚礼婚车游街婚纱摄影婚礼录等等位参者互动中体验幸福快乐
第五运种传播工具发请柬发喜糖甚写信传真电话发Email门邀请友转告刊登报纸广告电视台电台点歌等传播手段会全部
第六具实效检测手段新婚夫妇会常参加婚礼者保持联络参者婚礼感受评价反馈信息重新存入脑资料库中加深彼关系通某种补偿手段消方满
整合六
面例子直观感性体会整合营销传播诸点笔者整合整合营销传播效运应注意点：
1 中心整合营销传播消费者需求中心消费者整合传播360度心圆圆心整合基础消费者资料库建立明确中心整合传播准心
2种口径整合营销传播营销传播技术工具加紧密结合维持清楚传达单享形象定位题讯息消费者始终听种声音种符号
3时空间整合营销传播体化层面传播时间差异域差距应该成整合障碍微软公司视窗95全球时间市典案例
4感觉点整合营销传播直接渗透消费者生活工作方方面面通视觉听觉味觉嗅觉触觉心理感觉等种感觉渠道接触消费者握整合感觉点整合传播关键
5沟通整合营销传播强调双互动沟通侧重事件营销中消费者参种互动更利目标信息传达
6趋行动整合营销传播目影响受众行受众知晓某品牌感真正激发消费者行动者说整合传播目消费者结婚
库箱钥匙
六点必须拥三点：
1消费者资料库整合传播前提消费者资讯库建立果没基础整合传播源水木象没抽样框具体样抽样客观信
2传播手段工具箱整合营销传播媒介考量已收视率收听率高低广告促销公关直效营销CI包装POP展览网宣传等诸传播工具放台审视权衡优势弱点整合套针性强渗透面广组合工具
3整合沟通钥匙策略性整合创意般事件营销切入点点带面激活整合资源造势扩散推广创意必须原创震撼持久易行创造品牌秘决消费者接触点力创意付诸实行——种消费者乐认特质沟通具击力诉说品牌事特殊视觉效果前未产品特性描述戏剧性十足文案足激起购买行动新奇点子
整合呢？
整合营销传播应该做呢？
整合传播首先起消费者相关资料库透资料库进行市场区隔分析消费者消费惯根消费者实际购买行惯制定销售行销传播策略旦说服消费者基策略确定然制定细节特殊战术（广告公关促销直效行销网络宣传展览等组合）战术实施必须消费者回应关购买新资讯进行评估分析回馈资料库中便次开始整合营销传播模式循环
面美国企业97年应整合营销传播情形根Sales& Marketing Management调查显示受访179家企业中536企业施行整合营销传播执行整合营销传播程中749企业会应资料库应绝数相基层例顾客名单资料库30企业会消费者购买惯进行区隔深层次消费者类型分析外IMC资料库运仅仅消费者名单应该包括相关深入
资讯渠道媒体接触资料
中国企业应整合营销传播做浅层次整合没消费者资料库情况整合仅认种传播工具作形学式媒介组合整合传播认前做策划工作套整合帽子非常高明实整合传播实质营销观念革命性进步坚决贯彻执行中国企业应努力培养种消费者中心思考惯重建构消费者资料库研究开发相应软件营销传播提供价值决策整合时更应考虑媒体创新组合整合题具复战术包容性更应具品牌推进延展战略性终消费者检测评估落实处回炉资料库中提炼升华
Inter台湾整合
便整合营销传播概念实际运进行检视国方面研究属初探性质Computex Taipei 96'国际性电脑展中Intel公司整合营销传播策略例
次展览中Intel公司整参展相关活动针国际性电脑展参展潮特质事先整体性规划进行次Intel公司整合营销传播重点包含公关事件般公关活动媒介广告网路首页规划项宣传造势活动等5天展期吸引约5000参观（会吸引全球14181位客户参加）案中针特定消费者营销传播功策略性整合观点指导结合公关事件式广告宣传活动事先目标象项活动目标象作分析阶段公关活动营销传播手法优势弱势详规划便够种情况参展阶段参展活动中产生沟通效益
首先解Computex Taipei 96'国际电脑展背景：
Computex Taipei年六月台湾贸协举办型国际性资讯产业展规模仅次欧洲CEBIT美国Comdex资讯展亚洲国际性资讯展
96年Comptex Taipei资讯展强调重点媒体网际网路相关产品展示参展厂商包括国际知名台湾知名厂商IntelMotorolaSamsung AcerUmax等等
次展览中Intel公司营销传播题：PC Connecting the World强调Intel产品网际网路发展联络未半年年产品推出销售进行营销铺垫整整合营销传播活动围绕着PC Connecting the World题
次年Computex Taipei '96买资料分析：
1参观者：
海外14181国32415
2国际买统计资料：
区 1996 1995 成长率
Asia 8376 7504 11
Europe 1780 1785 0
NAmerica 2920 2458 19
LAmerica 169 117 44
Oceania 499 340 47
MEast 291 227 28
Africa 145 116 25
Total 14181 12547 13
3买购买台湾资讯产品考量素：
品质 62 设计 31
创新 30 价格 75
制造力 21 信赖度 19
4买兴趣购买产品：
Desktop PC 15 Portable PC 12
Peripherals 8 Addon Card 8
Components & Accessories 15 Input Devices 7
基Computex Taipei '96国际资讯产品展中Intel执行营销传播活动台湾摩奇公司先透会资料（注：年办单位会进行买资料分析述资料1996年）工作验研制展览活动中针批特定受众（国际买台湾资讯业重士）进行营销传播活动
Intel整合策略
者年Intel参展整合营销传播策略
具体参展程
A前未营销目标研拟参展题PC Connecting World
B参观展览者资料营销者验研判消费者需接触点
C发展整合营销传播策略战术
D参展期前时期执行项营销传播活动
E事评估
二Intel参展题
Computex Taipei '96展览会题强调媒体网际网路相关产品次展览中Intel题PC Comecting the World强调网际网路项产品加会题演说Intel总部副总裁兼微处理器总理赴台演讲讲题开创电脑新纪元阐述电脑发展新趋势时展览期间Intel首页(httpwwwintelcom)正式推出出整Intel营销传播活动PC Commecting the world题方面强调电脑发展新趋势外全球流行Pentium Pro微处理器Petium微处理器种应进行营销Intel未半年年营销进行热身
三Intel项营销传播工具策略
1广告：运电视广播报纸等媒介配合展览期间广告密集排时期
2网际网路：首页设计制作运作
3Show Floor（展览馆）：渠道合作协助道路厂商提示买展览二馆参观
4show Floor（展览二馆）：展示产品造势活动（部分促销活动密切配合）
5题演说（Keynote Speech）：争取成会正式活动具新闻性分享会资源
6宣传促销：包括(a)会出版物刊登广告(b)会发资料袋中作夹页广告会场部分项运接触点包括餐厅中餐盘纸巾纸杯制作名片夹会发手提袋印制关Intel参展讯息外(t)会场现场发送DM(g)展览摊位电视循环带插图卡(h)运美丽模特举说明牌进行现场说明等(i)项室外宣传物述宣传促销活动展览馆二馆展台活动渠道厂商促销密切活动
7公关事件：邀请Intel总部重物赴台发表电脑发展新纪元法新闻界进行演说举办开幕活动制造新闻事件安排记者会传媒访谈
8意见领袖：针国际性买项活动外整营销传播活动Intel未年全球销售活动关邀请台湾资讯业重物参观便透意见领袖传达产品讯息提升形象
四Intel案讨检讨
整体说Intel公司次参加Computex Taipei '96资讯展中运相样营销传播工具题口径相致尤争取会题演说会项出版品餐厅品广告更参观买必定会接触Intel营销讯息项特殊传播工具真游行汽球女孩十分炫目引成整展场焦点电视CF循环播放等吸引潮二馆弥补买二馆熟悉展场缺点案中进行整合传播时颇启发鉴
1赖验法缺乏消费者资料库运：
整合传播重点资料库应消费者资料分析开始发展营销传播策略
目前国企业进行整合传播时较缺乏消费者资料库建立运达种传播工具组合传达致讯息已案例中然办台湾贸协提供厂商两年买基资料简单分析法出消费者较深入行消费惯等资料Intel公司进行整合营销传播时较赖验法国进行整合传播时应加强资料库应
2 厂商整合营销传播认识足合作关系未协调良达佳综合绩效彼讯息资源分享案例中Intel公司合作厂六家展场六家产品销售越Intel营销成果越利整合中Intel设计规划吸引潮六家厂商摊位LuckyDraw抽奖活动未取合作厂商识协助加玩法奖品问题促销活动未发挥效益觉反应规划问题更重反映出般企业整合营销传播执行效果厂商渠道厂商合作必性解
3事评估未量化系统化标准化回馈先前资料库中案例中发现缺乏先前资料库事评估方面缺乏较致评估方法消费者调查赖营销者验讨
整体言述案例出台湾企业高科技产业部分整合营销传播功肯定定程度运资料库合作协调事评估部分加强努力
总国企业具体策划操作程中应注意分析诸点选择家专业策划公司进行整合规划实施深圳采纳营销策划公司着传播世界先进营销理力创中国名牌产品理念愿广企业起创造成功整合营销传播案例老虎飞起
制定科学营销政策
前年事企业营销理工作中常常企业营销政策制订感苦恼颇费周折制定出营销政策时常会出现意想执行困难通系统营销理学实际案例操作幡然醒悟原科学营销政策非前理解简单求制订者定实际理验外需许市场营销理理补充
营销政策否科学必须符合市场理实务中掌握验规外需符合市场运行般规律性市场已进入理性营时代竞赛规日益完善竞争更趋激列化科学营销政策营销战略体系中十分重保证系统必须兼顾企业企业中销售员销商三者利益必须符合市场营销理客观规律提高三方责感符合三方利益原终消费者产生作科学营销政策应该具激励销售员销商提高销售积极性功时应具保证企业扩销售增加利润保证功
文结合实践市场营销理专业角度样制定科学营销政策作般性探讨
科学营销政策般原
著名市场营销权威菲利普科特勒指出：企业必须放弃短期交易导目标确立长期关系建立目标句话推：企业想获效生存发展必须解现代企业未导现提出建设现代企业理机制正建造种符合未企业导力王国科学营销政策达目标建造样力王国然建造样力王国讨般原前必先期进行企业营理探讨
企业应该互存互荣企业必须满足需时求
面两分析图需资源责成效等四导间正确关系：
先样企业发生关系：
1需导企业基求：遇位机会
2资源导提供企业：智力想象力创造力
3责导企业责：动力影响力组织力
4成效导希企业中获：升迁机会领导力成感
反企业样发生关系：
1需导企业需求：确保公司适利润行动公司贡献利公司者便淘汰
2资源导企业够：工作环境满足社会性求企业利润提供报酬协助成长
3责导企业希够做：发挥领导力推动工作效运企业资源负起范围切责权责衡
4成效导企业希团体中够：公司断成长公司获利润公司成长
导明确拟定企业正确关系
里讨企业关系制订营销政策执行
贯彻中达目般言企业中销售员企业外销商然形式外实环境中企业互存互荣
弄清述关系确定制定科学营销政策时应遵循般原
面营销政策制订般原进行探讨
1目标适宜原古云：取法中取法中话意思说目标定高点高目标制造营障碍目标订费劲便伸手做跳跳够着订营销政策中目标设定取法致高攀适宜推广取良激励作
2配套运作原：木桶效应原理说：木桶盛水少取决长块木板取决短块木块美国营销学者艾尔里斯杰克特劳特提出二十二条商规中条说企业采取项营销措施产生效果中真正发挥作条商规成立基前提营销措施理系统应相配套
3符合需求原：前面讨企业相互关系时已揭示企业应该互存互荣关系企业应该满足需时求制订营销政策果满足需时求推广执行中出现满情绪致束高阁形虚设
4独特色原：特色特点仅营销政策企业订订原遵循规律制订时应该找出中异充分利搜集业信息进行较分析找独特点制订出阶段时间独特色营销政策企业具优势优势良加整合做订营销政策阶段时间真正具模仿易模仿特点
5稳健营原：专家提出企业市场进入理性阶段应该稳健营点实企业时期中忘记稳健营企业发展根然订营销政策必须应符合原千万某种情况面动起杀鸡取卵方法竞争手针锋相
6激励进原：制订营销政策目通企业优势组合生产产品达市场销售订政策作应该激励销售员掌握网络中销商制订政策时应充分考虑企业销售员销商三方利益三方需求深层次确定政策条文订政策真正起激励作
科学营销政策必须充分考虑营销费营销组合营销资源配置许素进行分析研究遵循市场竞争般原
二科学营销政策般容
企业营销政策提高销售业绩激励销售员进销商产生企业亲力缺少工具笔者认科学营销政策应较全面涵盖容加科学解释扣折实施时应市场变化企业部资源优势变化适时进行效调整
制订营销政策般容：
1纲序言：说明制订原目
2市场战略推广方法责措施：容应具阶段时间发展变更性
3销商销售奖励政策：段容中应具定阶段持恒性列明销商详细奖励利公关系活动等操作性办法
4销售员销售奖励政策：确定性规定工作绩效奖励标准销售业务提成办法未达标处罚措施等等
5营销通路程序规定：科学制定销售通路理程序指令性确定程序操作方法
6适期限变性说明变更权利部门界定：科学测定政策效实施周期变更理变更解释权利部门
述容确定应文前述中列述原外应企业实际情况次讨新政策推出前应充分征询意见作科学阐述工作力争做销售员十分明确政策义透彻销商宣讲销商政策中体会企业片诚心
作科学营销政策容确定呢？市场运动中企业运动中市场外企业会着时间空间推移出现变素科学营销政策需定阶段进行适时调整
般言科学营销政策应历制订试行修订推广修订程说科学营销政策应配套良运动程营销政策推广执行营销计划关键运动程需良控制订政策真正做科学
营销政策制订运动程策略运
政策制订出否够满足企业部营销职营销方案营销战略三层次需否满足企业外部销商利益需求终消费者接受需实践检验政策制订应试行程科学掌握程时效修订笔者认采策略程进行科学界定
1新政策制订程策略
策略实际政策制订程中部分析检核程台湾市场营销理学者许长田先生市场策划著作中提出企业穴位理认企业营象体样定重部位功企业穴道企业成效活动工作重点推理制订营销政策时应该首先通检核找准穴道循原理笔者认新政策制订致循策略程
甄
订政策合
公司目标
激励原
试行
合预期
求？
市场分析
订政策
数
认
需求分析
公司销售
员销
商三者利
益点
衡？
政策创意
种创意值
考虑
放 弃
修改推行？
否 否 否 否
明 否
2试行结果策略
结果良全面推广
全面推行
次试行
试行 结果 修改试行
停止试行
试行
结果欠佳 修改试行
停止试行
实践检验真理唯标准制订政策否满足目标求般言通试行知然试行需良踪研究必须保证结果准确性时试行时应该充分考虑政策特点具次试行重复性应该政策研究专门班子
3DEMON决策图
试行程进行效踪哈佛理理中DEMON决策图代假设新制订营销政策试行结果会导致三种决策：
GO：试行结果相理想企业应政策全面推广
NO：企业应停止推行必试行应考虑重新创意（制订）
ON：试行决策明显宜外安排次试行求获第二次试行结果供企业作推广参考第二次十分明显应考虑进行全面重新修订
评诂
1
评诂
3
GO GO GO
评诂
2
市场推广试行 市场推广试行
ON 效益分析 ON 销售分析 ON
激励效果调查 确定标准
激励效果调查
NO NO NO
三科学营销政策实施述评
制订营销政策科学界定市场试行检验止全部工作完呢？说：前面基础良开端文中笔者已提出科学营销政策实际企业营销运动全程订政策良推广基础然实施进行全程监控时政策会企业部素市场外部素变化定阶段时间产生良作果订政策真正科学需订政策进行切合实际寿命周期测定需效实施监测良踪研究否政策失监控推广执行中常出现偏差作会折扣甚会完全丧失应
功
1营销政策寿命周期
知道市场激烈竞争中始终处运动状态循规律营销政策着特定寿命周期般言寿命周期致会历推行成长成熟萎缩样四阶段
推行阶段开始企业政策推入市场实施时阶段企业必须销售员网络中销商消费者知道政策存合理性介绍特色享利益点需做量宣传说服工作企业需组织必活动予完成理解认政策发挥真正作
成长阶段中受众政策认知度幅度提升激励作明显产生时期竞争手开始政策构成特点全面解极开始仿效进行针锋相阻碍
成熟阶段中受众政策构成全面解激励效果明显剩保障作更甚竞争手制定相应措施开始拢甚针出现缺点开始进行攻击
萎缩阶段中政策激励作完全消失受众开始认
2营销政策寿命周期时间长度
营销政策寿命周期时间长度订政策科学性竞争手反应市场变异素影响素：
新政策销商需求消费者反应预测性
竞争手进时间
整体市场业求
环境变化素
迅速变动时长度会减少反会延长果政策制订时竞争手模仿性竞争者会快制定针性政策击订政策推广订政策快失作般言新政策应市场变化时修改变应变政策执行8月（年）左右进行重新修订
3营销政策寿命周期测定认识
正影响营销政策寿命周期变素较必须政策推出时应组织相应力量进行全方位踪加强推行全程认识样推行时时解受众抗体反应寿命周期终结前保持定作持恒
性基础政策完全失功前完成决策修订政策断激励作
4营销政策实施监测
句话说：做恰事恰做事更重知道制订营销政策绝时需企业营销战略推进政策推进程中应该通努力工作订政策成企业销商建立良关系桥梁完成务必须首先完成强制控制理渡控制理渡样程度政策执行员应该恰做事营销政策实施进行效监测笔者认样监测应容着手政策推行中时掌握情况做相应工作
建立顾客信息资料库
分析顾客产品服务政策反馈信息
针销商需求进行调查
销商顾客交流方式渠道
执行顾客满意程度调查
创造种企业顾客正常交流渠道
抓住特殊顾客事件举办特殊顾客活动
利政策优势确认找回失顾客
做述工作够动监测化作动监测样工作程中销售员实际努力外应设置固定研究班子员销售员收集市场信息进行汇总研究力争做完全掌握动
俗语说：谋事成事天企业讲天机遇否合适切入市场市场接受方法谁抓住机遇根客观条件科学方法制订出营销政策企业营会成功基础
品牌成长路
二十世纪品牌营销时代品牌企业市场竞争中力武器宝贵资产企业样创建品牌呢？样营品牌呢？述希起抛砖引玉作
创建新品牌
关品牌定义作评述目前关品牌提法认恰定义品牌消费者产品间关系品牌成长程产品消费者间关系
发展程层关系坚实时消费者外遇第三者频率会降低营理层关系塑造品牌策略(次调查中企业认识层关系微妙处）品牌诞生发展成熟程展开述
形成品牌第步品牌名称会说太明显建立品牌基础说起简单做起容易许厂家根重视品牌定名称时根没作种策略思考便定品牌名称正品牌走成功关键品牌名应包涵素呢？
1简单`独特
2名称富产品功联想
3更清楚传达产品定位
4易读易写易传播具涵
确定品牌名称接品牌包装脸应容易记忆东西必须品牌设计容易认出包装成功品牌包装会消费者提品牌名称时立想起包装（成功品牌轻易改变包装象出名易容老朋友难认出百事乐推广新包装花亿美金差点翻船已众企业提出警告企业产品包装年样声称断创新殊知品牌形象严重损害危险做法）
新品牌基础东西（产品包装等）已确定市场呢？
首先必须收集品牌关产品服务事实资料研究市场产品竞争手进步解消费者该品牌够满足需求处接努力思考收集资讯事实予组织发展假设填补资讯漏洞必进行额外市场调查获取重决定答案然针品牌机会点决定达目标成功品牌策略需明确明朗目标希消费者做想？象定知道里然会旅行样确定目标时必须思考基础性问题：谁现购买消费群想改变谁行？谁（潜）顾客方面需求需满足？消费者言希利益什？什消费者相信产品服务构想？支持产品诉求目？必须问题思考清楚发展出品牌长期策略般情况品牌策略建立注意关健点：
1专
决定产品什决定什样重更加艰难够成功定位秘决牺牲力需放弃某点充分表现重点特色想产品够代表象征结果什代表
2必须集中合理目标
策略失败野心千万尝试追求种场合适产品尝试改变消费者根深蒂固惯说服换牌子通常较容易
3决定里目标市场
非产品新客户带进市场否目标市场目前种牌子产品消费者
4消费者做意义承诺
重点放消费者利益产品特质考虑卖什消费者利益
千万欺骗消费者更聪明牌子长远发展说诚实成功道特产品弱点诚实叙述产品优良外时消费者通常会较心谨慎会觉宣传产品讲述产品弱点时会震惊觉深信疑果产品弱点变营销点品牌发展产生深远影响
5努力
产品质化相严重天市场竞争品牌消费者干嘛相信呢？必须创造差异化众承诺更具说服力
6品牌价值消费者
产品品质牌子塑造固然重市场竞争时名列前茅时需产品（次市场调查中发现奇怪现象少企业认识产品质量企业说十分耗资量投资尝试产品发展成市场产品获消费者亲睐市场产品营销成功产品厂家纳闷）实消费者言重两产品间百分八百分五实际优良程度差消费者购买品牌产品观感牌子感受产品价值取决顾客）
二新品牌走成熟
新品牌诞生日起开始成长路新品牌发展成著名名牌非蹴需艰辛漫长程会受市场风风雨雨侵袭会受竞争品牌压力等等想新品牌走成熟必须进行套完整规划应样发展？步骤样？需塑造方面容？样创造品牌资产？系列发展程称品牌规划
品牌判定成功否时影响力价值高低通常说品牌资产品牌规划目塑造高资产品牌市场竞争中品牌资产越高越利竞争表现：
1高资产品牌更影响新消费者留住旧消费群
2名牌产品更予消费者购买理满足感
3名牌产品售价会高普通产品厂商更利图
4品牌面竞争手挑战时反应空间越时间越长容应甚置理
5名牌会更品牌延伸机会
品牌资产突出品牌资产包括容呢？般品牌资产包括知名度认知度忠诚度品牌联想资产等完整品牌规划品牌资产方面容步骤进行创建
新品牌走成熟第步市场迅速响知名度正品牌消费者产品间关系象陌生交程样果知道姓名法作沟通法认知种惯性动物熟悉事物然会产生感特殊情结诱发购买素品牌知名度越高消费者越熟悉感购买率越知名度高品牌容易消费者产生种品牌印象造成种心理属会激发购买欲知名度样创建呢？般情况企业足够资重复传播（广告宣传时断传播品牌标识）容易响新品牌知名度企业说条件限制尤天信息时代必须出奇招迅速响品牌知名度通常采取事件行销公关活动会显著效果（采纳公司类方法短时间创造光辉品牌例证）
响新品牌知名度时重加强认知度建设品牌认知度高低直接影响购买消费者然知道品牌知道干嘛处会购买产品呢？认知度建设较效方式运附品牌市场较著名类品牌相关联会起较效果
品牌成熟外重标志市场创造品牌联想包括品牌形象性等建立品牌策略时必须品牌联想进行规划品牌应什样形象包含性什？品牌推广中必须持续断丰富品牌形象性创造正面态度情感品牌成百年品牌基础创造品牌联想首外差异化行销品牌创造USP（独特销售张）具体运中采策略：
1竞争性定位思考方式
找消费者沟通基点产品强点消费者想更竞争手具备
2提供足够购买理
理越明显具体越动消费者
3提供附加值
传播中应着力塑造牌子心灵感染力
4营销活动致性
建立具竞争性定位品牌推广程中采取广告营销活动应品牌形象性服务化零整样够消费者中建立清晰形象铭记心
次调查中许企业面着样问题：消费者容易购买竞争手产品出搞懂消费者什会常常背信弃义喜新厌旧实品牌忠诚度问题品牌忠诚度品牌资产核心容品牌否长期占市场根厂家希顾客常年累月购买产品然市场环境消费行竞争素等方面外素会时时刻刻影响着消费者消费观念消费者会市场变数影响断更换品牌培养品牌忠诚度成市场竞争重战略需长期战略思想综观市场成功著名品牌品牌忠诚度建设年付出巨额资金忠诚度建设重环节产品品质厂家服务产品消费者会提出怨言优质服务永远笼络心效手段分析忠诚度较高品牌时发现时常采取策略：
1出消费者转换理
现必须特者高价值消费者购买类产品时利益品质价格情感等等
2制造转移成
消费者灌输种观念消费者更换品牌时会付出较高代价没保证
3努力全方位接触消费者
消费者成亲朋友成帝消费者会吓着相反种亲式产怀会抓住消费者心
新品牌名牌需长期策略复杂系统工程旦建立策略轻易改变算发现消费者转变销售降时应谨慎问题源许素结果——产品竞争市场环境等切记：改变长期性品牌策略招
三关品牌延伸
出意料次调查中企业品牌延伸没提出太问题
众企业清楚知道创建新品牌十分容易物利现品牌发挥功效果名牌点名气断衍生新产品纯粹种搭便车行贪心度品牌延伸变成品牌稀释
难道品牌延伸真象搭便车简单？远远品牌身象橡皮筋延伸拉长超出某限度然目前众厂家进行品牌延伸时仅仅身已品牌消费者心目中影响力然品牌代表种类品牌消费者心中占固定位置品牌代表类产品时子改变消费者心目中固形象延伸品牌类产品会原品牌定位相互突该品牌消费者心中原清晰焦点变模糊清进行品牌延伸时定处理品牌定位类产品延伸品牌间关系应充分考虑该产品运该品牌时产品特性相结合关联程度（娃哈哈品牌延伸渡相成功正娃哈哈品牌定位演变成种健康饮食文化延伸品种会发生突相反三九急速膨胀显急燥）
实际时消费者认购产品时认定品牌名称灌输消费者心目中产品名称根产品
次调查中企业领导偏激认品牌代表着类产品市场受欢迎名称产品冠名疑告诉种产品生产XX品牌样实种典型外思考模式事实消费者厂商品牌方式截然例三九三九公司员工说数会想集团公司方消费者联想家药厂三九胃泰会直接联想类产品天然直接反应难改变果三九牌沐浴露消费者然会感奇怪
外类产品品牌延伸度问题品牌名称代表十种产品象封建社会男十老婆样迟早会耗元气寿命长
品牌延伸确实企业带定济效益特短时间创造利润空间时延伸品牌效会出现问题呢？
1果期考虑产品成该市场赢家销量建议进行品牌延伸重新取名反
2果广告预算中准备花笔钱推广该产品建议采原品牌名称反进行品牌延伸
3果该类产品市场处种真空状态市场尚竞争手建议采原品牌名称果市场品牌纷繁复杂运延伸策略会节省笔推广费
总体言关品牌成长仅篇文章难涵盖企业说重点清楚认识品牌仅企业消费者产品工厂生产东西品牌消费者购买东西产品竞争者模仿品牌独二产品
极易时落伍成功品牌长久衰衷心呼唤中国企业诞生象口乐万宝路柯达宝洁样百年老字号品牌
制定竞争战略战术
企业制定竞争战略实质竞争战略选择程基量客观信息观决策选择种备选战略非出突奇想企业务目标外部分析战略应行效战略相致者建立战略基础
战略方法制定综合三阶段决策系统中
第阶段：信息输入阶段系统容：
外部素评价：
方面帮助企业战略家纳评估济社会文化口环境政治政府法律技术竞争等方面信息
方法：外部素评价矩阵法（extemal facter evaluation）
步骤：
1排列出外部分析程中确认外部素（总数10—20间）包括影响企业行业种机会威胁
2赋予素加权分数值00（重）10（非常重）权重标志着该素企业行业竞争中取成功影响相性确定恰权重方法包括成功竞争者成功竞争者进行较通集体讨达成识素权重总必须等1
3企业现行战略关键素效反应程度关键素进行评分范围1—4分4反应3反应超均水2反应均水1代表反
应差
4素权重评分素加权分数
5素加权分数相加企业总加权分数
企业外部素包含关键机会威胁数量少总加权分数高40低10均总加权数25总加权数40反映出企业战略效利现机会外部威胁潜利影响降总加权分数10说明公司战略利外部机会回避外部威胁
二竞争态势分析
确认企业竞争者相该企业战略位竞争者特定优势弱点
竞争态势分析素包括部外部两方面问题分析结果会表示出企业竞争优势劣势分作机会威胁
竞争态势关键分析素：市场份额价格竞争力财务状况产品质量户忠诚度品牌知名度广告促销等等分析象企业市场1号竞争者2号竞争者
竞争态势分析法样外部素分析评分权重总加权分竞争态势分析中仅仅某企业总分高企业总分更认高者强数字万表面精确性带错觉分析目通数字反映公司竞争优势便帮助进行决策
三部素评价：
1部素分析评价问题：
理：
A公司否确定战略理思想？
B层次理者否效进行计划？
C理者否进行授权？
D企业奖励控制机制否效？
等等
市场营销：
A企业市场细分否效？
B企业否拥高效销售队伍？
C企业否进行市场调查？
D产品质量户服务否良？
等等
财务：
A否筹集需资金？
B财务率分析表明企业财务优势劣势？
C企业资金预算程序否效？
D财务理者质素？
等等
生产：
A原料配件供应否合理？
B生产设备工具环境否处良状态？
C质量理控制否效？
D企业否拥足够技术力？
等等
研究开发：
A企业研究开发员否胜？
B研究开发资源否效配置？
C否部门良沟通力？
D前产品技术否竞争力？
等等
计算机信息系统
A信息系统中数否定期更新？
B企业战略家否熟悉竞争公司信息系统？
C信息系统否便？
D功领域理者否时信息系统输入信息？
等等
2部素分析步骤法：
（1）列出部分析程中确定关键素采10—20部素包括优势劣势两方面
（2）素权重数值范围00（重）10（非常重）权重标志着素企业行业中成败影响相权重等10
（3）素进行评分1分代表重劣势2分代表次劣势3分代表次优势4分代表重优势评分公司基准权重行业基准
（4）素权重评分素加权分数
（5）素加权分数相加企业总加权分数
阶段概括制定战略需输入基俯信息求战略家制定程早期观观念定量化时程中需良直觉性判断
第二阶段：匹配阶段——
阶段五种技术：
劣势——优势矩阵（SWOT）——威胁——机会帮助理者制定四类战略重匹配工具SO战略WO战略ST战略WT战略考察关键外部部素建立SWOT矩阵中困难部分求良判断存种佳匹配
1优势——机会（SO）战略种发挥企业部优势利企业外部机会战略企业存重劣势时努力克服弱点变优势企业面巨威胁时努力回避威胁便集中精力利机会
2劣势——机会（WO）战略目标通利外部机会弥补部劣势点适战略基情况：存外部机会企业部劣热点妨碍着利外部机会
3优势——威胁（ST）战略利企业优势回避减轻外部威胁影响行业中竞争公司模仿公司计划创新专利产品构成企业种巨威胁
4劣势——威胁（WT）战略种旨减少部劣势点时回避外部环境威胁防御性技术实际种公司正面着购收缩宣告破产结业清算生存奋斗
5建造SWOT矩阵步骤：
（1）列出公司关键外部机会
（2）列出公司关键外部威胁
（3）列出公司关键部优势
（4）列出公司关键部劣势
（5）部优势外部机会相匹配作结果SO战略填入
（6）部劣势外部机会相匹配记录出WO战略
（7）部优势外部威胁相匹配记录ST战略
（8）部劣势外部威胁相匹配记录WT战略
阶段中进行匹配目产生行备选战略SWOT矩阵中出战略实施
二战略位行动评价矩阵（strategic position and action evaluation)
该矩阵表明进取保守防御竞争四种战略种适合特定企业：
1SPACE矩阵轴线代表两部素[财务优势（FS）竞争优势（CA）]两外部素[环境稳定性（ES）行业优势（IS）]四种素确定企业总体战略位重
2建立SPACE矩阵步骤：
（1）选择构成财务优势（FS）竞争优势（CA）环境稳定性（ES）行业优势（IS）组变量
（2）构成财务优势行业优势种变量予+1（差）+6（）评分值构成环境稳定性竞争优势轴种变量予1（）6（差）评分值
（3）数轴变量评分相加分数轴变量总数出FSCAISES均分
（4）FSCAIS均值标数轴
（5）X轴两分数相加结果标X轴
（6）Y轴两分数相加结果标Y轴
（7）标出XY数值交点
（8）SPACE矩阵原点XY数值交叉点画条量量表明企业采取战略类型（图SPACE附页）
述两种匹配技术普三种样适范围作况
三战略矩阵（groud stratege matrix)
种企业置战略矩阵四象限企业分部方式定位战略矩阵基两评价数值：竞争位市场增长适类企业战略吸引力排序分列矩阵象限中
四波士顿咨询集团矩阵
五部—外部矩阵
四五二种匹配技术促进部门营企业战略制定专门设计决策方法
战略时定义企业部资源技等素外部素造成机会风险进行匹配
第三阶：决策阶段
种分析技术确定行战略行动相吸引力仅仅重程度排序战略清单技术更定量战略计划矩阵（quantitative stratagic planning matrix)技术客观表明战略组合评价战略
包括：EFELFE中直接信息
包括：SWOT矩阵SPACE矩阵战略矩阵等矩阵中出备选战略
显示出：关键素备选战略权重吸引力评分吸引力总分
表明：战略相战略取性
制定战略质评价公司否做正确事情更效事情做企业应警惕成战略奴隶战略迟早会变时定期评价战略会防止理者满
企业竞争战略包含着素焦点战术战术产生实绩谋略战术具种竞争优势
市场竞争中企业选择战术突破竞争战略某限制着市场种素转变企业原制定竞争战略程度会实践现况符适时分析选择制定相应竞争战术发展成新企业竞争战略
选择制定竞争战术时应记住原：
（1）竞争战术公司需求导
（2）竞争战术应顾客导
（3）竞争战术应该竞争者导
（市场竞争两部分组成：吸引住原顾客二设法顾客竞争手手中抢）
（4）避免断增加花色品种战术
（5）简洁复杂
（6）须更
（7）新概念新产品更
（8）适指出产品足处
竞争战术原
市场竞争战术特征分类市场竞争战术致分：竞争防御战术竞争进攻战术竞争侧翼战术竞争游击战术
竞争防御战原：
1市场领导企业考虑（包括区域市场）
2防御战勇攻击
3手强力竞争活动总应快束阻止
二竞争进攻战术原：
1首分析评估市场领导者力量状况
2市场领导者力量中寻找薄弱处迅速发起进攻
3条较窄战线发起攻击
三竞争侧翼战原：
1侧翼战必须创新独处
2战术奇袭应成策划重素
3追击进攻齐头进
四游击战原：
1市场寻找块足防御市场空间
2象市场领导企业样行事
3旦注意准备着撤离
市场竞争中唯效战术寻找途径率先进入某种潜市场先行者言存提供产品服务现实市场时必须通努力建立新市场
实效价值市场竞争战术立基企业优秀产品质量
构建科学营销网络
营销网络现代企业营竞争制高点企业致力探索建立独合竞争力营销网络覆盖市场取效益特新企业说尤重构建属科学营销网络呢？
通年服务企业实战验现总结出构建科学营销网络基础
方法网络构建五步法
()制定网络战略前先设定营销战略
制定营销战略时必须综合考虑企业身优势市场需求通发挥身优势找竞争者更满足市场需求方法途径
1明确优势：相较竞争手优势处？
2明确领域：处（市场区域）竞争？
3明确目标：目什？确立竞争目标程企业产品目标市场选择程
考虑战略选择时注意素：
（1）公司资源：资源足时应采集中营销
（2）产品质性：质性产品较适应差营销
（3）产品生命周期阶段：导入期适差异营销集中营销（力量集中）成熟期易采差异化营销（力量分散）
（4）市场质性：市场质差适采差营销（握市场性集中力量）
（5）竞争手战略：竞争手进行市场细分时应差异营销集中营销（握市场特性）应外需考虑市场处位置（领导者挑战者者）环境作相应调整应
营销战略网络设置营销战略确立指引营销网络发展方特点终决定：产品卖谁时卖卖卖卖少等等
(二)确定营销网络目标
企业营销战略设定市场营销网络目标进行网络选择确定重环节营销网络目标设定包含方面：
1市场标准：网络覆盖面积网络覆盖密度产品市场占率等
三项指标营销成相关想提高三项指标必须提高营销成水企业综合考虑身实际状况市场状况估计提高收益增加成设定恰目标
2组织标准
包括网络状态（渠道长宽度）网络模式网络程网络理方式等等合理高效市场营销网络结构更降低营销成提高效率
3成效益标准
包括销售量销售利润率投资报酬率企业知名度企业形象等项指标通项标准中项指标综合评价营销网络设置成收益（包括短期长期收益）企业形资产收入衡量
外应考虑制约素：
（1）市场潜力销售活力风险
（2）网络畅通性
（3）网络控制
（4）网络费
项指标成系统指标体系进行综合评估设定决策区时间根实际情况进行适调整做指标量化
(三)确立营销网络布局类型
营销网络布局根企业身实力战略市场需求区差异分布特点合理设计市场营销网络点线面区域划分覆盖采合适网络中介产品畅通高效济传达消费者手中
市场营销网络布局首先应确立选择优势区位包括优势区域（般称重点市场）优势岗位（重点售点终端）建立牢固市场点
选定优势区位然条件交通状况济情况设计科学营销渠道流畅性低成高性设计原商品种流程（物流信息流时流促销流等等）网络间效畅运行
时明确区扩张战略
市场营销网络布局工作实质设计营销网络中点线面三素三素选择投入配合（种方法种较科学普通布局方法数企业采）
实际操作程中遵循原：
1阶段性：网络布局工作通周密计划严格点线面序进行
2域性：达佳效果合适区域重投入营销力量
3层次性：通设置合理效层次结构网络理组织效推进网络布局进程实现现实战略
网络布局具体实施三参数：
1布置网点：企业营销网络布局说网点关健点（优势区位）切入点二种身具定竞争实力拥重创新产品时直接进入关键点（市场巨竞争激烈区域）果企业实力足寻找现市场竞争格局中薄弱环节市场切入点先入市场保证生存壮寻求机会发展避免实力强手正面竞争采避实虚手法建立生存空间（种战略较适中企业）
2疏通畅道：网线营销网络中关系网络运行成灵活性时担负物流时流信息流促销流等种流程运行致需角度线路效率考虑线路中中介网络（销商广告商代理高素）承担种流程功力时需根环境变化考虑网络线路改进性
3域扩张：指销售范围渗透覆盖运种营销公关宣传手段消费者产品产生解购买时综合考虑消费者购买心理种影响素握产品消费惯思维定势建立产品品牌忠诚度建立牢固根竞争手进行实分析市场入侵加效阻击
营销网络类型
1放射性结构：目标市场范围限市场区性强企业应战略点中心通营销渠道周围市场辐射里战略点常市场中心城市交易聚集区域周围市场消费区域
2堡垒式结构：针市场风险较市场面较广相区位优势明显情况设定类市场渗透程度风险面积较企业难快速占领市场应采取稳稳扎步步营营销战略中心外围点托运堡垒推进战略方针逐步建立扩张点逐块占领市场时加强促销服务巩固区域市场占率
3流线式结构：针市场中心中城市区特征交通状况形成定流线形状设置长江岸运输业务铁路干线旅游业务等等种情况营销活动定线路延续呈现明显线性特征
4点面式结构：针市场广阔导入期短周期短优势区位市场情况设定种情况需较营销支撑点点带面导入期产品周期短特注重产品推广进度点增强市场推广力度进度种结构较适流动性商品营销
营销网络布局组织形式市场特点决定市场区域划分基础市场区域划分相言：应仅仅行政区划分标准发达区区市单位西北省甚区单位综合考虑理济文化等诸素
(四)确立营销网络模式
营销网络模式致分松散型理型公司型生产型五种
（1）松散型营销网络模式种较初极种网络形态具稳定性里作展开
（2）公司型营销网络模式：家公司拥控制干生产机构批发机构等数控制着商品干条营销渠道全部渠道综合营统方位产品生产批发流通
（3）理型营销网络模式：围绕规模实力强企业组成核心企业通基础权力技术专长吸引众分销机制追参合作组织形成营销网络协调理整市场营销建设
（4）合作型营销网络模式：种独立产生厂商批发商零售商甚消费者利益愿组合起通形式法律契约配合营销职分工合作关系形成市场营销网络体系
（5）生产型市场营销网络：公司间进行战略联合展长优劣互补组建种营销网络
种营销网络模式特点优势缺点企业选择合适身营销网络模式原进行
（1）营销机构组织类型
（2）营销机构数目： 集中分销独家分销选择性分销
（3）营销机构权力义务（价格政策销售条件区权利等等）
根企业营销战略长期目标企业根济性控制性适应性三标准网络模式进行评估做出科学网络模式决策
选择原
决策程
顾客导
发挥优势
合理利益分配
协调合作
制约素
求评介
模式评介
销顾客
产品中介
商业竞争
企业
中介类型
中介范围
中介权利
中介义务
济性
控性
适应性
(五)营销网络设置理
（1）网络设置方案
初步决定市场营销网络决策基模式容基础需具体规划出市场营销网络方案决定网络成员作恰分配营销责网络设置运行进行行性研究投资估算通全局性局部性调研优选出切实行方案时网络成员类型进行界定分配网络成员责（销售网络支持宣传运输产品类型售服务网络承担）
完整营销网络方案应包含基容
A基素分析：宏观环境分析（济口物质技术政治法律社会文化）企业环境分析（企业状况原料供应商市场中介单位顾客竞争手公民）产品状况（供求态势产品竞争市场定位产品生产周期） B网络方案：网络功分析设布局类型组织模式利益分析机制组织制度等
C网络方案：中间商选择标准（职类型力求）网络政策权利义务协调机制法律规范等
D网络方案：包括种网流（实物权付款信息促销谈判财务风险等）运作规范理方法
E网络设置：设置网络具体步骤投资分析
网络方案设置完毕应济性控性适应性三方面网络方案进行评估
市场营销网络理网络布局理
点首市场环境变化企业适应市场求营销网络模式适应市场变化时需网络进行调整：增减网络成员营销网络总体调整等
定位未市场中
越越企业感觉现生意太难做1999年彩电战惊魂未定IT战狼烟四起更房产战民航战保健品战饮料战更企业生死步履艰难切昭示天市场相信眼泪
序市场竞争更企业品牌沦室操戈牺牲品未营销中定位改变场混战格局力武器
市场定位新概念70年代美国著名营销专家A 里斯J 屈特首先提出定位概念断实践中断成熟终发展成完善系统营销理USP理品牌形象承前继相辅相成成现代营销理基础
市场定位理然形跳出黑暗混战指南针企业找找属市场位置找忠诚消费者光明通道
谁？定位
明白世界实变化快
着改革开放断深入国外先进营销理传播海外莘辛学子国许企业渐渐解市场普遍规律市场营销中少运定位理方法USP理品牌形象相结合成功诞生国品牌海尔娃哈哈康佳TCL联想乐百氏等等
遗憾知道市场定位理中国企业更精力目光投产品定位定位鲜提整营销理界企业界普遍认市场空间适合市场产品然投入广告树立品牌会万事吉高枕忧幸事实市场适合市场产品广告投入定品牌效应许企业样成功更恰说长久保持成功产品质量投诉陷入恶性竞争拔者事变化适应技术设备法更新抗市场风险力低等总旦发展高速稳前进更危机否会束手策坐毙更企业没成功生死线苦苦挣扎迷失方迷失
首先解决问题定位彻底明白谁？
联想老总柳传志说段话意：做件事没钱赚干钱赚投起钱事干钱赚投起钱没做样事干句话作联想成功秘密首先明白谁利资源什？优点什？致命弱点什？成功具备什条件？制定样计划改变弱点？明白谁扪心问？干什？干什？
实简单问题根问题真正明白问题定位理性准备少感性动市场流行东西消费者喜欢东西渴挣钱项目产品行业里竞争手形形色色赚钱方法市场机会诱惑更样环境中更清醒许国名牌相继落马日薄西山握住急功利贪求全终导致失败
中国企业扪心问谁？
二睁眼睛寻找光明产品定位
现代营销4C理中提产品先您产品放边赶紧研究消费者需求
制造您生产出产品生产制造消费者真正需产品消费者购买钉子锤子利墙钉出洞者钉子固定东西生产出产品功什？否真正满足消费者需？重问题产品核心部分产品成商品基求必须消费者带某利益处满足消费者某方面需求需求范围许更细分细分区间相应产品市场越发达市场细分区间越市场细分区间定差异相应产品间差异化功作市场定位力武器
洗发水市场衍生出干性中性油性头屑柔营养种类饮料解渴醒酒降火开胃营养保健针行业市场细分细分定位原杂乱章市场变井然序产品找位置消费者找真正需求定位处激烈竞争企业找条通成功轨道
试想球亿万星球中轨道现位置离太阳点远点球外样子实企业球样位置生活中缺少美缺少发现美定位企业产品发现位置程
产品定位仅仅局限功定位更注重相功产品差异侧重找出产品独特差异点确定提出产品独特卖点买点产品制造者独特承诺消费者产品真正需求谐统产品USP张传统USP提出独特卖点忽略消费者买点购买理产品独特功消费者认重原果说乐百氏纯净水二十七层净化张承认取决消费者乐百氏品牌认前提成功农夫山泉点甜农夫山泉提出卖点消费者买点谐统成功二者间级较量农夫山泉点甜USP显见乐百氏二十七层净化高出筹
现实中做乐百氏企业象农夫山泉点甜类更凤毛麟角相反呈现眼前更销售第全面保证誉满全球等等假空江湖卖力丸戏说某中国品牌悲哀
三杀杀双刃剑价格定位
着亚洲金融风暴降全球济萎靡许名牌产品放架子纷纷亮出降价旗国市场说长虹集团发动彩电价格战中国家电产业头枪然排市场营销中长虹某战略考虑价格作出战术调整市场激烈反映说明中国企业市场营销真处初级阶段
事说日中国作生意差两中国方卖鸡蛋中国卖块钱情况中国样卖块钱卖块卖八毛卖八毛定会卖六毛日做法卖鸡蛋卖块钱找方卖块二毛钱
然仅仅笑话更反映两国家心态
产品价格产品连接消费者敏感纽带产品价格包含产品生产利润成素时包含产品品牌素产品价格究竟样确定呢？传统营销理认价格取决消费者心中认价值消费者产品价格心理承受范围决定产品价格顾客决定价值确定价格消费者心中普遍认物美价廉物美什程度价廉什程度消费者终标准呢？问题现代营销理中没答案通常做法市场参考价市场调节达衡现实中问题企业产品价格降低成消费者然满意99年夏季矿泉水价格战中某名牌矿泉水出厂价已低05元瓶低成价市场然没起色企业真困惑已样市场样中然包括市场容量渠道营销手法品牌价值等等复杂素营销理中市场价值规律调节解释外没更办法
实产品价格决定素方面仅仅消费者价值取单方面静止真正价格确定样考虑企业身成利润价格确定互动包含企业成利润符合市场承受力中找佳价格点回产品身定位产品价格成优势时候产品身定位问题
标准公司70年代初造纸厂出售种数字计算机工厂种机器样原料生产出更纸张标准公司种产品定位提高生产率工具受欢迎三年石油禁运源紧张市场环境发生急剧变化时节变成家公司务急面市场环境重变化标准公司新闻媒体开展新广告攻势产品诉求定位：标准公司产品天节约石油100桶公司产品重新定义种节产品造纸厂节约源购买实际产品身没变化市场确定新节位获成功产品身功市场协调需产品进行功重新定位结合企业身定位开发研制出新产品企业始终立败
市场众企业扩市场份额败竞争手乱降价市场危获眼前利乱涨价做法杀杀做法绝保证企业长治久安
价格定位市场取胜唯法宝企业定位基础产品定位导价格定位企业风帆前两者战略问题价格定位战术问题果战略错战术没意义
价格定位究竟谁定位？
四远青山绿水服务定位
二十世纪80年代美国企业界诞生种新营战略CS战略顾客满意度战略CS战略体象——顾客满意度服务
正世界没十全十美东西样顾客满意度达100样神话服务位顾客认服务差服务太份顾客认骚扰什样服务合适呢？特市场竞争激烈天服务方法千变万化服务容包罗万象许企业已知道什样服务够消费者满意全程服务全方面服务实施企业顾失彼消费者适时零干扰服务性化服务粉墨登场企业陷入服务恶性竞争中服务然象产品样形没权产生分割容易消失等等特点
服务样成时侯产品服务成远远高产品生产成
正确服务定位合适服务
什样服务合适服务呢？首先产品服务限限服务等没服务产品服务产品应该紧紧相连服务必须产品应该具备服务产品服务企业够做必须做服务次服务定序侧重没序没侧重服务样顾客没法接受第三服务应该变化差异性服务
市场发展天没企业想服务做离开企业身定位产品定位价格定位服务混乱服务怕企业服务容方法新顾客完全满意企业身法做种混乱服务企业带麻烦巨
欺骗消费者更欺骗服务真谛真诚心
千万合适
五万绿丛中点红广告定位
1993年美国舒尔茨教授等新作整合行销传播（IMC）问世广告界带场革命IMC点二：强调消费者沟通质意义展开行销活动二张广告公关SP直销等种种推广宣传工具整合成体道发挥出更实力综合效果广告作单独传播工具企业整合传播工具组合部分定位广告策划事企业整体营销传播首先考虑事企业营销灵魂定位广告更吸引力天广告成实现定位工具广告身特点广告成定位实现效工具
首先清楚定位广告关系广告定位服务广告中心题产品定位诉求点广告务消费者传播产品定位价格定位服务定位现实中产品定位需广告诉求简单具吸引力表达方式消费者传递产品信息引起消费者注意产生需求欲终导致购买行广告创意广告仅够准确传达产品定位信息消费者美感情感取消费者认产品形象功消费者心中取相应位置建立长久唯品牌形象
中国广告已走出质量第信誉第省优国优部优口号时代单纯功诉求厢情愿时代颇特色广告脱颖出太潇洒（杉杉西服）做女真（太太口服液）实男更需关怀（丽珠乐）等等国广告数创意苍白
广告父奥格威说：广告没创意象黑暗中情抛眉眼中央电视台中VCD广告战中路豪杰超强纠错彩电广告标榜数字化超纯保健品更保恨医院全部关门世界保健品化妆品食品服装等等强加概念表错情令广消费者适更法选择南方黑芝麻糊广告广告界炒年想找够代广告寥寥
知道产品兼备重功效数功效类产品时具备种功效该产品独特呢？产品独特功效消费者需？样准确表达出产品独特功效呢？广告表达产品独特功效够消费者获美联想？解决问题广告题题否水中月镜中花消费者没关系样广告效果想知广告达销售终端目消费者留美震动记忆结果十分尴尬
深圳市采纳营削策划限公司家保鲜湿面方便面作广告创意时考虑种保鲜湿面方便面技术日成高普通方便面清凉火等特点确定种保鲜湿面方便面种高档方便面高档性：保鲜湿面应该面馆里面面馆应该日二种方便面应该应该清凉火够满足消费者渴第三种方便面筋斗容易断没油炸方便面致癌物质种返朴真绿色食品样述特点浓缩广告里呢？
首先种保鲜湿面起日名字伊田面馆然确定面馆日富士山镇围绕伊田面馆构思事
许年前日富士山风光秀丽镇家伊田面馆年轻里邂逅相遇见钟情许许日子相约伊田面馆品味着美味伊田拉面相视笑心中祝愿间爱情象着美味伊田拉面样永远回味悠长然事常岁月沧桑次法解释误会男孩蒙受白冤女孩原谅男孩提出分手男孩气背井离乡许风雨回忆女孩终明白错怪男孩决定背起行囊找男孩海茫茫底里？
情急中女孩想出意方开家伊田面馆模样伊田面馆事讲相信总天男孩定会听见男孩定会找然许年女孩花似玉变成老态龙钟男孩始终没找直天直中国……
伊田面馆想念见面
事结尾想念见面确定题广告语语双关表达出保鲜湿面功情感诉求伊田拉面美味悠长满足心渴伊田面馆日中国伴着凄美委婉爱情事更显古典浪漫高贵品质浪漫情怀令久久释怀设计包装更显清淡典雅现市场红绿方便面形成强烈真万绿丛中点红味道
广告定位想说什？
六品牌定位成功开绿灯
中国品牌定义名牌
果真？迄止中国名牌企业生命周期超五年超十年更少万宝路口乐耐克皮尔卡丹奔驰等国际品牌十年百年历史见名牌等品牌
口乐董事长说句话：假火工厂化灰烬品牌夜间东山起实神话品牌威力真实写
什品牌？相信数企业知道品牌致意思品牌全面认识企业想象样实品牌企业消费者心中形象行利益承诺消费者企业产品概念情感功文化认产品定品牌品牌面定产品
做产品容易做真正品牌难消费者价值观感情需求相品牌务性消费者心中建立性感情价值尺度品牌定位万宝路粗犷豪迈头马高贵浪漫百事乐新代时尚中典
品牌定位实质跳出产品说产品消费者性中找性概念加培养维护品牌具长久稳定魅力
品牌定位企业身定位产品定位服务定位广告定位相连产品全面提升品牌定位消费者心中需心发现心血滋润心志维护培养
需更正概念品牌仅仅属企业品牌样属消费者真正品牌属国家属类属全世界
做切企业甚消费者做更品牌身
新产品市营销？
关市场进入关述
市场进入企业根市场扩张战略决定进入企业尚未开发涉足新区域产业领域行程定义作界定：
市场进入必须服企业扩张整体战略企业时进入退出市场应企业全局利益考虑 存单独脱离企业战略进入进入问题市场进入种孤立行动程
二市场进入象必须新市场包括区域产业二者兼已涉市场领域市场追加活动应属市场扩张范围市场进入程
三市场进入种行时程说种行市场进入企业陌生市场时发种活动说种程市场进入时点瞬时完成必须段时期分阶段完成
市场进入体必定企业市场进入途径必定市场活动整活动程必须市场完成行政性活动企业活动终实现
市场进入作程包括进入记动新市场初步站稳脚根生存止包括三阶段：启动期开业期立足期相应三种时期进入活动分称：试探性进入(包括策划调研试销等)正式进入（包括正式成立分支机构确立合作关系针广告宣传营销策划种准销许证等手续办妥等）初具规模进入（达企业初期进入目标连续稳定机关报市场追加销售包括市场渗透初期扩张）便转入扩张期
市场进入容言初步概括什进入？进入？进入办？进入果等问题
市场进入包括产业市场进入区域市场进入两类前者指企业进入前未涉生产营领域事生产开发销售者指长期生产新开发产品服务推广新区域（国家区）市场销售然般情况二者难分开存交叉关系：企业进入市场时进入新产业市场时进入新区域市场进入新区域新产业市场外市场进入指旧产品销入新区域市场指旧区域进入新产业市场
二关市场渗透市场开拓市场扩张市场占领
1市场渗透
市场渗透说种蚕食式市场活动口乐8年时间雀巢咖啡7年时间逐步进入中国市场活动属类市场渗透般指企业产品刚进入市场时延伸市场进入半径扩进入深度断四周市场关联市场辐射行程市场渗透重点谨慎策略入原市场范围尝试抢夺原竞争者市场份额时试验产品企业市场进入力吸引力生存力
外市场渗透巩固市场进入程效途径果进行渗透市场进入停留表面难融入整市场体系中缺少根基失原努力
2市场开拓
市场开拓说刀阔斧式市场行风风火火闯九州式三株口服液全国市场拓展鲁西孔府家孔府宴秦池等广告轰炸带动市场发展属类市场开拓般指企业现市场开发水基础继续努力取更更效果然市场开拓市场进入二者区定重合市场进入程企业市场开拓方面说开拓新市场然少市场进入环节市场开拓市场扩张时期活动成熟时期市场开拓活动少市场开拓涵市场进入宽泛市场开发市场开拓相定义须严格区分
3市场扩张
市场扩张属种锦添花型活动生存基础继续求更发展分两种情况市场进入演进程行企业市场进入完全立足转入市场扩张期市场扩张必须建立成功市场进入基础果初市场进入失败市场扩张谈起产品第轮广告没完企业生存面问题市场进入失败谈扩张二市场份额达稳定定水求更份额采取行长虹市场份额达22世界公认市场垄断线获更市场份额采取扩张手段代表市场赤属种类型
4市场占领
市场占领指企业进入市场段时期生存竞争扩张已取相位进步握控制市场动权企业进步采取驱赶竞争者行动进入垄断位
渗透占领区：市场渗透生存市场占领市场霸权达垄断高额利润减轻市场竞争压力采取行动目遏制驱赶竞争者实际情况渗透占领没准确划分界线市场占率角度分析渗透市场占率般较微弱占领市场占率然达较份额分析渗透战略时基立足体企业讨战略酝酿策划研究占领战略时常讨重点放市场竞争敌双方进行战略战术较分析
必须指出市场活动中方法足时综合法国白兰通艾森豪威尔总统做寿势生势集广告公关等手段体市场渗透开拓扩张行成功进入占相份额美国市场绍酒1977年董建华做寿进入香港市场法国白兰进入美国市场异曲工妙助世界瞩目1997年香港回达国际市场渗透目
三新产品入市基营销策划
新产品公司发展动力新产品进入市场成功失败企业产生相重影响
()市前定试销
许产品市遍铺货市场面铺广散期市造成空前抢
购实际战绩般范围铺货造成力物力财力损失难免
新产品市行销策划切忌市场遍开花饭口口吃市场
攻
实缜密企划方案扎实市场调研难免纰漏新产品全面市前
定某目标市场进行试销根试销情况解消费者反映评估产品广告
效果公司市场部员业务力销商意见建议公司整体协调联合力产
品质量包装渠道价格等方意见等等通试销产品方方面面提出修订方
案解出现问题产品全面市良基础
(二)宣传攻势立体化
新产品市初期广告推出慎重立体化备件者制作套种方案
广告形式体相承诺变化然评估套广告反响更热烈然固定承
诺时媒体选择立体化报纸广播电视杂志穿插进行时分析媒
体引发销售额确定种媒体媒体种媒体发版面少频次广
告效等等通立体化广告攻势仅消费者种层面接触广告
编制出套完整长年广告计划该市场整体销售裨益
产品市初期厂商销售点频繁促销活动迅速拉消费者产品距
离现场促销气氛更热烈带种激动心感觉消费者较快认识产品
手段立体化媒体遥相呼应产品促销十分力
(三)新产品试销全面市时般采判差广告策略
差广告策略指问题广告策略称独具说辞销售点差广告策
略集中资金推广种说法该说法产品较快消费者认知海珊口服液推出质美容概念太太口服液推出消黄褐斑做起阿婆炖品阿婆形象强生洗发水宝贝头发采差广告策略取成效广告师奥格威说许广告失广告效力前便入冷宫……果冰箱广告题够冰箱卖年结婚夫妇定买年夫妇寻找产品题容易请轻易换掉
(四)铺货渠道样化均匀化保证购买动消费者方便购买果广告出广告相应铺货面偏窄会造成销售受阻广告费浪费
铺货面越广越呢？根产品档次性质选择合适零售店铺货广度适度更注重选点分布均匀消费者量购货需36月反复筛选销售网络基趋稳定产品市争限较高销售额产生关需影响
(五)新产品市行销制造新闻
新产品市知名度品牌忠实度消费者认知极低产品迅速成名硬性广告外需制造新闻效应例台湾某酒店类首次登月成功马推出登月套餐餐饮佳肴均登月术语新闻媒体报道引消费者争相前样例子胜枚举
(六)新产品市行销定注重理货工作
理货整理货架产品简称称业务终端广告出理货工作显非常重
理货包括催促销商产品货架货架位置显眼建设焦点广告营业员教育推广时补货货架帮助营业员促销清洁副刊摆放方时退换合格产品理货工作做扎实完善销售均起着影响特广告出消费者开始纷纷采取购买行动时理货工作完善造成消费者购买方便会影响销售额企业注重销网络开拓忽视理货工作实际狗熊掰玉米做法理货工作常进行进行标准化作业行效
(七)新产品市行销定做计划
根试销情况制定出3月销售计划广告计划费预算铺货量预算回款计划促销计划公活动计划市场拓展计划等计划然根目标理原设定项目理计划书计划实施监督评估进行严格科学理保证计划项目较利完成
新产品市行销实施计划项目理效控制产品销售盲目膨胀散漫做法树苗精心护理样新产品精心理产品早日完成导入期利进入茁壮生长期新产品市计划定规划周密妥贴根市场反映进行修订直计划实际动作体相符
目前许企业新产品市存盲目膨胀问题产品市反响热烈马面积推广计划销售产品早成熟久市场中消失
(八)新产品市行销建立套具特色服务体系
新产品市时难免会样样问题导致消费者种种投诉包装问题质量问题价格问题等等建立套行效服务体系新产品市行销中缺少环
售服务包括两块块销商服务包括送货补货帮助销商促销拓展渔产销商时沟通亲时处理未货架合格品等等第二块消费者服务设立专负责投诉接受处理工作设立咨询热线目前保健品化妆品投诉较类企业定设立专探访制度实际行动安慰理解消费者根投诉改进提高产品品质售服务机关报产品市行销公关活动中重组成部分通良售服务全面沟通销商消费者联系树立产品形象提升企业形象起着重作
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中国营销难题解决纲
深圳市采纳营销策划限公司
深圳市贤良广告限公司
深圳市采纳网络信息限公司
营销面二十世纪
二成功赢销
三制定科学营销战略
四品牌成长路
五制定科学营销政策
六构建科学营销网络
七制定竞争战略战术
八定位未市场中
九新产品市营销？
十运作整合营销传播
成功赢销
：目光远企业成赢家
营销策划终目努力创造赢销结合七年实战验谈谈赢艺术说成功营销前想强调：营销策划案成功首先策划策划公司成功企业家成功产品成功企业全体员工特线营销员坚持懈吃苦耐劳努力换成功认策划代企业艰苦奋斗精神代企业卓越领导者优秀员工时强调——策划会成功面深具市场风险性面盲信盲策划
事策划工作年中遇中型企业遇问题惊相似：缺缺资金缺资源缺验企业部门理副总老板转身时会问：您说企业行行？实知道老板心里茫然
情况相似：企业遇难题时甚病入膏荒时搞营销策划
常常问：企业竞争激烈风云变幻市场中样立败呢？
手边样组数：1980年北京中关村约5000家左右计算机软硬件相关业务营企业1990年约剩483家90企业倒闭
美国理学家中统计：6000家中型35年倒闭8010左右企业515年倒闭约10左右企业竞争中取胜利
中国国营企业23景气中型企业然问题重重……
令奇怪：始终510企业幸运生存活50年美国两位学者柯林斯波泣斯选择18家样公司深入企业研究六年发
现：企业企业成长工业巨企业数次面关门危险总走出困境难道仅仅走运？
两位学者发现企业长盛衰原——目光远企业企业十年始终坚持种核心价值观企业包括家熟知波音摩托罗拉菲力蒲SOWY强生公司等等
波音公司30年代40年代遇严重困难70年代遇6万名员工面失业然坚持天令绝两位学者波音研究麦道公司发现麦道公司属目光远企业会波音兼两位学者预言实现95年底波音13股份兼麦道波音公司员工守里句话：波音公司始终面明天热爱生命样热爱工作做……
日SONY公司成立初三公司SONY总理说：SONY改变日电器世界面前形象
巨IBM公司广告步步总带动世界脚步听IBM精神服务服务服务会想什？
企业核心思想：核心价值观＋核心目
核心价值观——基长期宗旨具体生产营混谈企业文化观念认企业取赢销根动力果没条成功策划昙花现
二：选择品种创造新感觉
什样产品品种算品种呢？符合市场消费特点产品品种属品种选择品种市场营销事半功倍家企业生产某种童腰带深圳投入数十万回款千元种腰带深圳算品种：
1腰带太厚深圳天气热腰带太厚父母怕孩热着
2治疗脾胃良效果慢透皮治疗副作爱子心切父母更愿快速见效3深圳移民城市婴幼较少4价位高条腰带百元类作保健品药品相较太贵产品投入钱属冤枉客户协商更换产品月努力推出某消斑面膜市获成功该公司走出困境目前该消斑面膜深圳百家商场药店热销品种什消斑面膜会成功？服消斑产品开始疲软外品种品种市场正呼唤着外消斑品种该消斑面膜精心策划符合天然安全高档先进性鲜明三特点应市应时推出结果获成功
样合作家冷饮公司原冷饮品种进行改造推出98年强势品种——虎头脆皮迎合虎年吉祥气氛虎年吃虎头脆皮口号配合幽默广告片武松虎篇产品成长沙深圳冷饮市场宠品种改变什妙处
抗衰老面霜 （改名）——弹性面霜
（传统膏霜产品跃成非常具时尚感新产品耳目新感觉）
力诺活力素（改名） ——力诺排毒活力素
定位更准确直接促销力更强
39薯片 （改名） ——辣辣跳薯片
产品更形象感动感十足吸引目标群关注
海尔公司断追求创新公司认淡季思想没淡季产品
根农村市场需推出瓜洗衣机应农村洗衣机洗菜瓜需受农民热烈欢迎
根夏季特点推出神童时洗洗衣机改变洗衣机淡季销售状况淡季淡
产品均通改变品种名重新赢市场
妨试办法改变产品：
1构思种新颖产品符合现需
2改造较老产品重新命名重新赋予特色性
三：营销重视调研测试
发现许企业步入营销困境般决策层拍脑袋决策缘
愿花钱搞市场调查花钱交营学费时感奇怪什许老板浪费百万元愿花万元钱搞市场调研呢？
世界著名十食品品牌——康宝生产汤品闻名全球品牌理认定康宝汤白领阶层消费品准备推出白领员诉求系列广告位广告创意员表示怀疑通住宅区垃圾调研发现康宝汤实际民工阶层消费掉富少消费民工者没时间煲汤富家均保姆量时间煲汤结果震动康宝汤理层
国著名品牌电视机花巨资拍数条广告片测试三条问题客户没听进意见投入数百万播出三条广告结果销量仅没升反降销售员普遍抱怨广告片
客户产品97年8月开始市98年算已投入400万元推广费回收100万左右货款企业陷入困境深入企业解发现企业总理觉高科技产品定会市场根没进行市场调研盲目投入数千万结果导致企业营进退两难
企业产品推市场前少问问题：
1产品准备卖谁？
2喜欢命名功？
3觉价钱合适？
4会什方购买产品？
5会会喜欢产品包装？
6听媒体？
7素影响购买行？
8产品竞争手谁？
9手策略什？
10消费者会喜欢什样广告促销方式？
回答问题展开市场调查简直
雀巢进入中国前中国城市进行长达五年调查研究重点研究中国日常生活惯推出广告特符合中国心理：朋友家坐客意请客品品洋货——雀巢表示客表达寻常位感
婆媳篇新年送礼篇友谊篇等广告伴句味道极广告语洋货横江南北
策划前建议客户定先调研果客户拒绝调研拒绝接丢业务少客户心急火嫌调研太慢实际时欲速达接客户广告投入少十万百万千万便浪费您产品否已走市场认真问问产品做市场调研？
四：舍放弃坚持专业化
产品般市场领导者市场挑战者市场者市场利基者（nicher）般会建议中型企业选择市场利基者专业化市场社会懂放弃坚持专业化营销取胜性更
通锁定目标消费群领导企业提供专项服务产品专业化域专业化服务项目专业化销售方式专业化等手段集中资源开市场谓锁定目标消费群生动例子专门司机幼生产糖奶粉等领导企业提供专项服务包括彩电巨头电脑巨头提供配套等等联想世界电脑元板制造商获稳定市场份额
采纳公司策划益生堂三蛇胆繁功中选出痘定位全面开市场伊美堂面膜选择消斑三九清芬沐浴露锁定年轻族展示充满活力年轻代定位成功
确实客户放弃固想法放弃鱼熊掌兼想法时会难企业老总产品发明根产品缺点总万产品万万常感叹：产品品质选择行业差实际现行业充满竞争做选择正确定位细分市场关重细分市场选择定位仅降低进入市场风险性企业细分市场中更容易战胜手更节省推广费通定位市场精耕细作产品赢利性会更然十指连心咬根心疼没舍弃没获
定位呢？消费者愿意接受信息限时消费者遗忘信息果产品想消费者记住购买相困难必须寻找脑海中空隙占住位置断重复记住引发购买定位体概念产品实面着两难题：准备定位二消费者脑海中什位置两者碰撞相吻合定位准确产生促销力反产品快忘记失市场定位容包括：
(1)卖谁？——谁买？
(2)什——干什？
(3)想达什精神价值——消费者心中精神享受感觉？
定位方法功法非法补位法年龄法性法色彩法血型法口味法文化法……根市场变化寻求合适定位赢销基求
五：名称增强促销力易传播
产品营销成功仅品质优良名称品牌营销命名开始知：中国部分企业重视产品命名长城熊猫菊花XX宝……堆缺乏性易传播没性缺少形象缺乏沟通
采纳公司营销策划重视命名通巧妙命名导引出整策划实命名场品牌营销戏序幕序幕越精彩越吸引越具促销力命名整整合传播品牌文化形成关重
请命名：
原 名 更改
歧 黄 伊美堂（中药面膜）
难记忆 易记易传播
性 表达传统中药性
优美 优秀
没感觉 日货泊品感觉
39脆皮 虎头脆皮
简单 形象强
性 易记
易记意义 易吸引
药品混 反映产品特色产生虎头联想
野王 蝶恋花（卫生巾）
优美 形象
莫名妙 优美
令产生联想反映产品特点
熟悉感
诚信 知心仁心仁（瓜籽）
般化 形象感强
性 反映产品特点
缺乏形象 易整合传播
双关语令耳目新
通命名改变许产品走市场奠定良基础品牌成长促销起画龙点睛作
时名称改变更确定产品品牌战略公关促销广告策略改变产品命运
发现中国字身深刻意义远国外许品牌更具文化色彩名称成新卖点成众营销专家发现新思路例：虎头脆皮引发虎年吃虎头脆皮配合幽默生动电视广告片武松虎篇产品特色程度传播中国目前许企业受计划济影响十分重视命名产品名土气缺乏现代时尚感面现断求新求变求美消费市场先败局法新兴产品竞争件非常惜事情
六：坚持说点—独特销售说辞（USP）
数产品广告中想说太造成围绕着独特销售说辞说透予品质保证赢信产品营销获成功请例子：
独特说辞
农夫山泉 农夫山泉点甜
乐百氏纯净水 27层净化
益生堂三蛇胆 粒胶囊粒蛇胆
舒胃茶 30分钟舒胃养胃
独特销售说辞卖点具体定义：
1该产品首先提出独
2该点容易传播
3该点容易感动目标消费群
独特卖点时广告语混广告娃哈哈纯净水眼中广告语构成独特卖点点定搞清楚
选择准确卖点整广告策划核心问题卖点仅独特更动益生堂三蛇胆粒胶囊粒蛇胆力诺活力素五天强力排毒天健花园居住文化代表作等卖点成功独特动
观市商品畅销品质保证外广告卖点选择准确着极重关系
USP理念受广泛应认广告潮四处涌动天USP理愈愈证明价值——广告充满性准确生动卖点吧
选择独特卖点呢？首先分析差异创造差异种差异时产品独时产品首先提出者独创台湾某品牌洗衣机涡轮设计齿营销员巧妙赋予水流更细洗衣更干净卖点获成功种外国酒酒标成时装图案构成卖点热销次细心观察调查产品市场方面展开创意非仅仅局限功特点实际防伪标志包装形象时尚新闻性区域风俗等等成卖点
七：佳营销组合道
营销组合说法种样厂商位义4P（包装渠道价格促销等等）发展消费者中心4C（消费者需欲求顾客方便性成满意程度沟通）实际应时般会确定素：产品品种（前面已谈）包装价格网络渠道促销品牌形象服务体系终端理销售政策视觉表现销售员理市时机等等……意产品推市场前该准备应准备总佳营销组合成功营销基保证
新产品市营销组合列张表容足二十项左右时会感奇怪：许企业喜欢匆忙阵结果常常手忙脚乱产品市漏洞百出反市场启动时间延缓面重点谈三点：
网络渠道
1 营销网络思考应该倒：消费者方便惯什方购买产品？里思考会网络全新认识接手种火腿肠策划销售员火腿肠铺进商场连锁超市货卖家庭妇访谈发现家庭妇更愿意菜肉市场肉食店购买类产品网络改变销量改变
2产品销售网络考虑长渠道出厂—批发—零售—消费者考虑短渠道出厂—零售—消费者
3代理制
中国企业产生销售果全面走代理制中国目前市场影响产生巨影响企业产品做保质保量代理商网络理形成良销售联盟企业降低市场拓展风险扶植批良代理商
二销售政策
价格引发销商业务员政策愈愈显重会直接影响销商业务员政策愈愈显重会直接影响销商零售商业务员公司利润零售价价格理等诸问题少企业根注意销售政策制定科学生性稳定性长远性制定政策注重市场调研喜欢讨价价式制定政策犯视症导致诸营销理问题制定销售政策注意方面：
1短期利益：业务员销商马见
2中期利益：制定年度季度奖励方案
3长期利益：制定撒年期奖励方案
4顾忧：业务员衣食住行生老病死等福利方面考虑
三包装
1包装定请专业设计师设计般情况专业设计师色彩文字版式设计懂
2包装设计时摆货架否吸引目光
3召开数次座谈会请目标群评价喜爱程度
4许国外产品广告语包装确实会起促销作
5包装介绍文字准确读性强太专业
6包装法律求定弄清楚包装问题判合格产品
八：整合传播策划
市场竞争激烈传媒样化新老产品新老品牌面
难题：
目标消费者输送产品品牌信息越越难消费者面爆炸信息越越
表现出满烦燥漠视态度单品牌注意力识力极低加强消费者品牌注意接收程度美国专家创新推出整合传播营销新张
谓整合点两方面
：原消费者请注意转请注意消费者厂商位义逐
渐破消费者中心思考模式开始逐渐成型求企业掌握消费者脑海中商品形象概念找出消费者商品企业服务真正想念涵品牌关系真正站消费者立场发展出套双沟通计划
二：面消费需求时广告公关（PR）促销(SP)事件行销（Event
marketing）直效直销（ad）……企业运工具什时候
种工具传达种信息需整合——需连接消费者需求企业销售目标策略围绕策略作营销手段发挥长领域面相需消费者达双沟通程度消费者传播商品信息促进销售业绩提升
整合传播理诞生营销手段子升更加科学理性创新
求更高阶段厂商位义提出挑战日明天谁天谁真正研究消费者生活形态动机谁设计出真正启动市场营销方案
采纳公司策划寻找受害者题绿卡鳖救市行动该产品
月销量数千元子升十万元益生堂三蛇胆投料曝光致全家福新年送礼等显示出整合传播巨威力（详见案例）
整合传播关键点找整合核心容乐百氏纯净水找27层净化
然围绕着点展开媒介传播创意点迅速认识
次研究媒介特点目标群吻合度目标群女性话报
纸般选娱乐咨讯版电视选择音乐连续剧文化娱乐节目等者定
保持定气势水烧98℃停坚持水烧沸腾市场会
全面启动
九：媒介投放科学策划
果70年代描述营销年代80年代描述创意年代预言90年代媒体时代——广告师说
现媒介正春秋战国时代更讲究媒介科学投放否位老总说：知道广告费50浪费奇怪知道浪费里
广告效果等创意媒介投放重视媒介科学投放起事半功倍效果
报纸广告投放举例
1投放前测试：报纸广告次性投放成较投放前广告记忆认知印象题说服力进行测试测试合格方投放采纳公司已形成套完善广告测试方法常客户提供科学测试
2媒体选择：报纸样化选择懂方法般考虑素：
(1) 目标消费群喜爱程度 (2) 版面安排
(3) 栏目设置 (4) 出版日期
(5) 广告位置 (6) 权威性
(7) 发行量 (8) 均千广告成
（9）类产品投放情况 （10）媒体权威程度
（11）媒介专题配合
3广告版面暴露频次：版面越越？整版广告半版广告两倍？彩色广告否黑白广告两倍？答案否定版面决定广告效果素相反版制创意目标消费者该版喜爱度等等
广告暴露频次广告效果般定正例面广告少暴露3次般暴露6次会真正效
报纸媒体投放素考虑象某讲广告投放钱帮买版面轻松赚代理费简单
广告优缺点特考虑媒体组合保健产品般会选择报纸广告需消费者输出信息化妆品食品会选择电视色彩质感食欲更重公汽车车体广告低价附加值质关心度低产品选择
十：科学销售理
科学销售理包括计划执行督查 反馈四环节理工作环节理清楚营销工作会台阶四环节涉销售部门层面
1计划——包括营销战略目标市规划销售计划工作日周月工作媒介计划项目理计划回款计划……等等计划推行表现出公司营销理性思考面常常说：计划没执行行计划执行素质差行话听起道理实际没谈根性问题解决计划问题解决销售理工作首问题没执行素质问题成反计划重理计划相反促进问题解决陷入鸡生蛋蛋生鸡聊争中溯求源首先解决计划系统问题问题会迎刃面解
2执行——重点克服三点敬业精神培养二奖励机制问题三培训系统完善样会提升执行力提高执行力求企业先解决执行设定保证制度保证制度强化执行者更易操作市场许企业总期盼非常强执行力高手企业操作实际美心愿容易破灭高手难觅建立操作性程序制度相容易企业执行力企业否高手运作然会保持良性运转
3督查——建立完备市场检查体系市场营销质量力保证终端推广服务财务系统员行媒体投放等等形成规范化标准化检查体系关重
4反馈——市场需反馈反馈程序科学化规范化保证企业较快适应市场变化反馈系统混乱会导致许决策性失误市场调查业务员建议反馈沟通渠道情报信息汇集档案文件追踪等等果建立完善企业讲疑拥锋武器
科学销售理包括全面关注尤解决理目标激励机制相结合问题设定短中长期理目标配合时期激励机制幅提升营效益
十：长远品牌战略规划
非常羡慕国外较长寿型企业长寿实百年老字号品牌战略规划紧密联系品牌长远规划太会风云变幻市场吓破胆通严密市场调查预测分析品牌进行长远规划件具战略意义事业非常专业件事情否认企业家天生聪明市场种敏感推出令眼亮品牌基凤毛麟角然专业公司专精服务推出闪亮品牌
品牌长远规划般包括品牌文化品牌立体构成品牌延伸分生品牌发展生命周期目前争品牌延伸问题认品牌延伸延伸陷阱失败例子认品牌延伸成功例子少根验品牌限延伸
（具体文述）
1 品牌理念：类似菲力浦——做更宝洁优质产品美化生活 资生堂：科学装扮类强生——健康信心仅琅琅口更带限感
2品牌形象：包括品牌标志色彩物性格等等麦劳叔口乐圣诞老万宝路牛仔等
3品牌知名度：运整合传播坚持懈提高品牌知名度产品越越知名销售促进越
4品牌美誉度：通优质产品良服务优美形象良公众形象等形成品牌美誉度
5品牌忠诚度：通消费者达成识成长营原尊重消费者达成良口碑增强品牌忠诚度提高产品指名购买率程度创造差异
6品牌推广：围绕着品牌文化展开广告公关构成丰富彩品牌推广活动充分展示品牌理念全面提升品牌附加值
制定科学营销战略
企业营销战略问题实际认识问题通国家客观济政策市场环境未发展趋势等方面正确认识制定出企业相应发展方产业结构资结构组织结构等模式
企业果没全局性营销战略认识健康序稳健发展
着竞争日益全球化网络化趋势企业微观济活动必须获理性科学营销战略指导企业获强生命力竞争力发盲目营销活动枪换方式草蔻行甚会带盲骑瞎马夜半深池惨剧没科学营销战略思想企业必定淹没市场济汪洋狂澜中企业营销战略该制定呢？
环境影响企业
中国企业制定出科学营销战略必须认清中国目前济特征宏观形势绝搬国外书营销模式
制定企业营销战略首问题正确认识国民济周期性波动企业微观济活动间关系谓济周期商品济国家总体济活动中低谷——复苏——扩张——高增——回落——衰退——低谷相联成反复出现种波动济周期波动机制社会总供社会总需求否衡济模式谋求济增长必须改变原生产素组合方式必然会破坏社会总供社会总需间原衡进必然引起济周期性波动中国市场济天企业场营销活动市场导社会总需求社会总供间发生变动时必然会反应市场影响企业营销活动企业果认识握济周期性波动规律制定出营销战略全局性必然会市场营销活动中受情捉弄中国济周期性波动特征什样呢？
改革开放前中国济周期波动呈现出严重政治干预导致规济周期波动实行改革开放表现适度快速相稳具体言：
1宽二紧三增长时间约2年调整时间约3年国民济五年计划基吻合1998年底——2000年初中国济应该处调整期
2宏观调控政府宏观调控中国济运行显著特征成影响济周期性波动外强制力量
3换届效应中国济周期政治色彩非常浓厚济波动受政治素影响较明显改革开放然逐步实行市场济计划济传统然国民济中量遗留初级阶段济客观制约性
政治力量常常够刺激济增长观中国二十年历次代会年政府换届年般说中国宏观济般趋高涨中国特色政治济学种重特征正中国股市政治市中国济政治济
作企业制定整体营销战略时握驾驭中国济周期波动兴利弊企业创造更发展呢？原方法呢？面做出初步探讨希广企业作抛砖引玉作
济周期性波动程实际力量重新组合财富重新分配程
济周期波动创造限商机潜质企业领先手实现跳跃式增长提供充分时间空间济周期中企业握低潮时候赔赔高潮时候赚赚样差距然会拉见波动造成落差落差造机会落差中孕育着实现资增值收益增长性企业果制定整体营销战略时握济周期机会实现企业三级跳式发展驾驭中国济周期常规性原供企业参考
1逆性原适时进入退出企业制定实施整体营销战略时关键问题起诱惑市场热时候头脑热越高潮越冷静耐住寂寞市场冷时候信心冷越低潮越果敢
2超前性原企业整体行销战略完全周期阶段相吻合先知先觉先行先动周期程早半拍快步保持定时间差势涨前进入势跌前退出
3节奏性原济运动身规律性高低起伏循环复企业营销
活动应该进退争取步步营踩点子
具体方法逆济周期运动制定实施营销战略战术国家宏
观济高潮时期企业总营销基调回笼资金收缩调整具体营销活动处战略理
态势收缩战线调整产品服务结构加强营销理首目标国家宏观济
低潮时期企业总营销基调市场出击外扩张整体营销处战略进攻态势时
方面优化营销结构完成部整合基础创造条件迎接济复苏特
握机会整顿营销队伍方面应动出击市场组合种企业资源扩营规
模提高市场占率占利竞争位置
二元化专业化整体营销战略重范畴
制定企业整体营销战略服企业营战略避免碰元化专
业化问题企业发展究竟走专业化走元化发展道路值探讨话题
()元化非万
1企业市场占率资源利率着元化程度提高增加达定程度
逐渐减少见元化存着度问题度差异导致质区进度元化导致竞争力削弱资源浪费
2企业市场应变力部理难度着元化程度提高增加般说企业规模越理难度越理者素质力求越高专业理方式需越保护市场份额难度越元化根目标优势适应市场变化分散营风险达东方亮西方亮效果优势理难度增加运转效率降低代价身构成种新风险企业进入熟悉行业留新熟悉行业风险更东方亮西方亮巨集团进入房产行业整跨例证
2 市场占率市场应变力资源利率越企业收益率增长率越高中市场决定收益率重素表明元化专业化基础具规模性导性市场应变力决定增长率重素表明元化保证企业利益稳定效手段保证带收益增长收益差异性规模性结果补偿没身独特优势什搞企业难获收益增长
说元化万产业元化目标某单项指标优项指标整体效果优市场占率市场适应力资源利率等产业元化成正例时产业元化收正面效果
(二)没专业化万万
1企业拥资源限备寡尤企业发展周期顶峰时期会出现资金产品等资源短缺现象中国企业元化实践证明元化营必须选择涉足行业超两早度元化会导致企业分散利企业某项专业形成市场规模市场竞争力分散资源众领域作集中限资源领域显身手集中优势兵力歼灭战仅兵家商家指导原
2天底没企业企业家三十六行行行出状元时三十六行行行状元行业优胜者行业会默默闻甚败涂贸然进入陌生领域种极险场噩梦开始
3企业市场位市场形象根结底取决专业化水高低市场细分化企业成长期成熟期必需企业首先必须找适合市场战徊性行业产业明确做什做什企业吸引投资者重原企业市场定位企业形象营业务透明度取决专业化水高低企业选择行业深入进做成该行业领袖行业领袖优势巨意味着更市场更高利润更资源等
济学范畴讲市场济专业化分工原根求企业必须专业明确
没专业化万万元化专业化关系中专业化永远第位元化永远第二位元化限度专业化止境
(三)制定整体营销战略必须妥善处理元化专业化
专业化定意味着成功元化定意味着失败搞专业化必须搞规模质量专业化搞元化必须搞选择节奏元化制定营销战略时专业化元化间找佳衡点优化产业结构问题
（1）强调互补性提高市场应变力
（2）强调导性提高市场占率
（3）强调专业性提高企业综合素质
（4）强调关联性提高资源利率
三整体营销战略制定必须考虑战术优化组合
企业营销战略贯穿企业切市场营销活动产品订价分销广告等市场营销组合活动必须集中体现战术具体运实现具体战略目标某种程度说营销战略提炼战术基础种具致性市场营销导然战略贯穿企业营始终营销导旦建立轻易改变
运作整合营销传播
整合象吃火锅远非简单
美国西北学Don ESchultz舒尔兹教授提出：IMC(Integrated Marketing Communications)理4C取代营销4P消费者需求中心消费者资料库基础传播工具（广告促销公关直效营销等）进行统合口径致达强烈单品牌形象讯息传达促发消费者行动
奥美集团台湾奥美公司总理庄淑芬提出：
整合营销传播理颠覆传统营销理念运作整合传播非容易必须达长期关系营销（Relationship Marketing)消费者维系久久散关系赖缺消费者资料库操作必须谙熟直效行销常接触理条紊消费者进行适时适双沟通
智威汤逊直效行销公司总理黄文博强调：
整合传播绝吃水果沙拉需行销传播工具拌盆里然嚼碎吞算整合传播更篮球种行销传播工具球场卫前锋中锋司职讲究战法透纯熟默契教练调度发挥兵团作战实力
知道整合结婚吧
结婚办喜事实非常整合案例
首先关系营销资料库营销新婚夫妇会选择熟悉生活工作中亲朋友解（）知道确切联络方式等新婚夫妇头脑中两资料库
次营销新婚夫妇会通电话信函门拜访捎口信等传播手段通知邀请者确切答复便安排酒席
第三事件营销结婚目告诉周围新传播身份传播关系婚礼次非常具扩散力事件营销整合传播核心附加值极高
第四效激发行互动营销参加婚礼生乐事具普遍认感果没特殊原参加婚礼会作日程安排头等事整婚礼程具极强互动性传统形式坐花轿结婚进门礼俗宴宾朋闹洞房等等现代教堂婚礼婚车游街婚纱摄影婚礼录等等位参者互动中体验幸福快乐
第五运种传播工具发请柬发喜糖甚写信传真电话发Email门邀请友转告刊登报纸广告电视台电台点歌等传播手段会全部
第六具实效检测手段新婚夫妇会常参加婚礼者保持联络参者婚礼感受评价反馈信息重新存入脑资料库中加深彼关系通某种补偿手段消方满
整合六
面例子直观感性体会整合营销传播诸点笔者整合整合营销传播效运应注意点：
1 中心整合营销传播消费者需求中心消费者整合传播360度心圆圆心整合基础消费者资料库建立明确中心整合传播准心
2种口径整合营销传播营销传播技术工具加紧密结合维持清楚传达单享形象定位题讯息消费者始终听种声音种符号
3时空间整合营销传播体化层面传播时间差异域差距应该成整合障碍微软公司视窗95全球时间市典案例
4感觉点整合营销传播直接渗透消费者生活工作方方面面通视觉听觉味觉嗅觉触觉心理感觉等种感觉渠道接触消费者握整合感觉点整合传播关键
5沟通整合营销传播强调双互动沟通侧重事件营销中消费者参种互动更利目标信息传达
6趋行动整合营销传播目影响受众行受众知晓某品牌感真正激发消费者行动者说整合传播目消费者结婚
库箱钥匙
六点必须拥三点：
1消费者资料库整合传播前提消费者资讯库建立果没基础整合传播源水木象没抽样框具体样抽样客观信
2传播手段工具箱整合营销传播媒介考量已收视率收听率高低广告促销公关直效营销CI包装POP展览网宣传等诸传播工具放台审视权衡优势弱点整合套针性强渗透面广组合工具
3整合沟通钥匙策略性整合创意般事件营销切入点点带面激活整合资源造势扩散推广创意必须原创震撼持久易行创造品牌秘决消费者接触点力创意付诸实行——种消费者乐认特质沟通具击力诉说品牌事特殊视觉效果前未产品特性描述戏剧性十足文案足激起购买行动新奇点子
整合呢？
整合营销传播应该做呢？
整合传播首先起消费者相关资料库透资料库进行市场区隔分析消费者消费惯根消费者实际购买行惯制定销售行销传播策略旦说服消费者基策略确定然制定细节特殊战术（广告公关促销直效行销网络宣传展览等组合）战术实施必须消费者回应关购买新资讯进行评估分析回馈资料库中便次开始整合营销传播模式循环
面美国企业97年应整合营销传播情形根Sales& Marketing Management调查显示受访179家企业中536企业施行整合营销传播执行整合营销传播程中749企业会应资料库应绝数相基层例顾客名单资料库30企业会消费者购买惯进行区隔深层次消费者类型分析外IMC资料库运仅仅消费者名单应该包括相关深入
资讯渠道媒体接触资料
中国企业应整合营销传播做浅层次整合没消费者资料库情况整合仅认种传播工具作形学式媒介组合整合传播认前做策划工作套整合帽子非常高明实整合传播实质营销观念革命性进步坚决贯彻执行中国企业应努力培养种消费者中心思考惯重建构消费者资料库研究开发相应软件营销传播提供价值决策整合时更应考虑媒体创新组合整合题具复战术包容性更应具品牌推进延展战略性终消费者检测评估落实处回炉资料库中提炼升华
Inter台湾整合
便整合营销传播概念实际运进行检视国方面研究属初探性质Computex Taipei 96'国际性电脑展中Intel公司整合营销传播策略例
次展览中Intel公司整参展相关活动针国际性电脑展参展潮特质事先整体性规划进行次Intel公司整合营销传播重点包含公关事件般公关活动媒介广告网路首页规划项宣传造势活动等5天展期吸引约5000参观（会吸引全球14181位客户参加）案中针特定消费者营销传播功策略性整合观点指导结合公关事件式广告宣传活动事先目标象项活动目标象作分析阶段公关活动营销传播手法优势弱势详规划便够种情况参展阶段参展活动中产生沟通效益
首先解Computex Taipei 96'国际电脑展背景：
Computex Taipei年六月台湾贸协举办型国际性资讯产业展规模仅次欧洲CEBIT美国Comdex资讯展亚洲国际性资讯展
96年Comptex Taipei资讯展强调重点媒体网际网路相关产品展示参展厂商包括国际知名台湾知名厂商IntelMotorolaSamsung AcerUmax等等
次展览中Intel公司营销传播题：PC Connecting the World强调Intel产品网际网路发展联络未半年年产品推出销售进行营销铺垫整整合营销传播活动围绕着PC Connecting the World题
次年Computex Taipei '96买资料分析：
1参观者：
海外14181国32415
2国际买统计资料：
区 1996 1995 成长率
Asia 8376 7504 11
Europe 1780 1785 0
NAmerica 2920 2458 19
LAmerica 169 117 44
Oceania 499 340 47
MEast 291 227 28
Africa 145 116 25
Total 14181 12547 13
3买购买台湾资讯产品考量素：
品质 62 设计 31
创新 30 价格 75
制造力 21 信赖度 19
4买兴趣购买产品：
Desktop PC 15 Portable PC 12
Peripherals 8 Addon Card 8
Components & Accessories 15 Input Devices 7
基Computex Taipei '96国际资讯产品展中Intel执行营销传播活动台湾摩奇公司先透会资料（注：年办单位会进行买资料分析述资料1996年）工作验研制展览活动中针批特定受众（国际买台湾资讯业重士）进行营销传播活动
Intel整合策略
者年Intel参展整合营销传播策略
具体参展程
A前未营销目标研拟参展题PC Connecting World
B参观展览者资料营销者验研判消费者需接触点
C发展整合营销传播策略战术
D参展期前时期执行项营销传播活动
E事评估
二Intel参展题
Computex Taipei '96展览会题强调媒体网际网路相关产品次展览中Intel题PC Comecting the World强调网际网路项产品加会题演说Intel总部副总裁兼微处理器总理赴台演讲讲题开创电脑新纪元阐述电脑发展新趋势时展览期间Intel首页(httpwwwintelcom)正式推出出整Intel营销传播活动PC Commecting the world题方面强调电脑发展新趋势外全球流行Pentium Pro微处理器Petium微处理器种应进行营销Intel未半年年营销进行热身
三Intel项营销传播工具策略
1广告：运电视广播报纸等媒介配合展览期间广告密集排时期
2网际网路：首页设计制作运作
3Show Floor（展览馆）：渠道合作协助道路厂商提示买展览二馆参观
4show Floor（展览二馆）：展示产品造势活动（部分促销活动密切配合）
5题演说（Keynote Speech）：争取成会正式活动具新闻性分享会资源
6宣传促销：包括(a)会出版物刊登广告(b)会发资料袋中作夹页广告会场部分项运接触点包括餐厅中餐盘纸巾纸杯制作名片夹会发手提袋印制关Intel参展讯息外(t)会场现场发送DM(g)展览摊位电视循环带插图卡(h)运美丽模特举说明牌进行现场说明等(i)项室外宣传物述宣传促销活动展览馆二馆展台活动渠道厂商促销密切活动
7公关事件：邀请Intel总部重物赴台发表电脑发展新纪元法新闻界进行演说举办开幕活动制造新闻事件安排记者会传媒访谈
8意见领袖：针国际性买项活动外整营销传播活动Intel未年全球销售活动关邀请台湾资讯业重物参观便透意见领袖传达产品讯息提升形象
四Intel案讨检讨
整体说Intel公司次参加Computex Taipei '96资讯展中运相样营销传播工具题口径相致尤争取会题演说会项出版品餐厅品广告更参观买必定会接触Intel营销讯息项特殊传播工具真游行汽球女孩十分炫目引成整展场焦点电视CF循环播放等吸引潮二馆弥补买二馆熟悉展场缺点案中进行整合传播时颇启发鉴
1赖验法缺乏消费者资料库运：
整合传播重点资料库应消费者资料分析开始发展营销传播策略
目前国企业进行整合传播时较缺乏消费者资料库建立运达种传播工具组合传达致讯息已案例中然办台湾贸协提供厂商两年买基资料简单分析法出消费者较深入行消费惯等资料Intel公司进行整合营销传播时较赖验法国进行整合传播时应加强资料库应
2 厂商整合营销传播认识足合作关系未协调良达佳综合绩效彼讯息资源分享案例中Intel公司合作厂六家展场六家产品销售越Intel营销成果越利整合中Intel设计规划吸引潮六家厂商摊位LuckyDraw抽奖活动未取合作厂商识协助加玩法奖品问题促销活动未发挥效益觉反应规划问题更重反映出般企业整合营销传播执行效果厂商渠道厂商合作必性解
3事评估未量化系统化标准化回馈先前资料库中案例中发现缺乏先前资料库事评估方面缺乏较致评估方法消费者调查赖营销者验讨
整体言述案例出台湾企业高科技产业部分整合营销传播功肯定定程度运资料库合作协调事评估部分加强努力
总国企业具体策划操作程中应注意分析诸点选择家专业策划公司进行整合规划实施深圳采纳营销策划公司着传播世界先进营销理力创中国名牌产品理念愿广企业起创造成功整合营销传播案例老虎飞起
制定科学营销政策
前年事企业营销理工作中常常企业营销政策制订感苦恼颇费周折制定出营销政策时常会出现意想执行困难通系统营销理学实际案例操作幡然醒悟原科学营销政策非前理解简单求制订者定实际理验外需许市场营销理理补充
营销政策否科学必须符合市场理实务中掌握验规外需符合市场运行般规律性市场已进入理性营时代竞赛规日益完善竞争更趋激列化科学营销政策营销战略体系中十分重保证系统必须兼顾企业企业中销售员销商三者利益必须符合市场营销理客观规律提高三方责感符合三方利益原终消费者产生作科学营销政策应该具激励销售员销商提高销售积极性功时应具保证企业扩销售增加利润保证功
文结合实践市场营销理专业角度样制定科学营销政策作般性探讨
科学营销政策般原
著名市场营销权威菲利普科特勒指出：企业必须放弃短期交易导目标确立长期关系建立目标句话推：企业想获效生存发展必须解现代企业未导现提出建设现代企业理机制正建造种符合未企业导力王国科学营销政策达目标建造样力王国然建造样力王国讨般原前必先期进行企业营理探讨
企业应该互存互荣企业必须满足需时求
面两分析图需资源责成效等四导间正确关系：
先样企业发生关系：
1需导企业基求：遇位机会
2资源导提供企业：智力想象力创造力
3责导企业责：动力影响力组织力
4成效导希企业中获：升迁机会领导力成感
反企业样发生关系：
1需导企业需求：确保公司适利润行动公司贡献利公司者便淘汰
2资源导企业够：工作环境满足社会性求企业利润提供报酬协助成长
3责导企业希够做：发挥领导力推动工作效运企业资源负起范围切责权责衡
4成效导企业希团体中够：公司断成长公司获利润公司成长
导明确拟定企业正确关系
里讨企业关系制订营销政策执行
贯彻中达目般言企业中销售员企业外销商然形式外实环境中企业互存互荣
弄清述关系确定制定科学营销政策时应遵循般原
面营销政策制订般原进行探讨
1目标适宜原古云：取法中取法中话意思说目标定高点高目标制造营障碍目标订费劲便伸手做跳跳够着订营销政策中目标设定取法致高攀适宜推广取良激励作
2配套运作原：木桶效应原理说：木桶盛水少取决长块木板取决短块木块美国营销学者艾尔里斯杰克特劳特提出二十二条商规中条说企业采取项营销措施产生效果中真正发挥作条商规成立基前提营销措施理系统应相配套
3符合需求原：前面讨企业相互关系时已揭示企业应该互存互荣关系企业应该满足需时求制订营销政策果满足需时求推广执行中出现满情绪致束高阁形虚设
4独特色原：特色特点仅营销政策企业订订原遵循规律制订时应该找出中异充分利搜集业信息进行较分析找独特点制订出阶段时间独特色营销政策企业具优势优势良加整合做订营销政策阶段时间真正具模仿易模仿特点
5稳健营原：专家提出企业市场进入理性阶段应该稳健营点实企业时期中忘记稳健营企业发展根然订营销政策必须应符合原千万某种情况面动起杀鸡取卵方法竞争手针锋相
6激励进原：制订营销政策目通企业优势组合生产产品达市场销售订政策作应该激励销售员掌握网络中销商制订政策时应充分考虑企业销售员销商三方利益三方需求深层次确定政策条文订政策真正起激励作
科学营销政策必须充分考虑营销费营销组合营销资源配置许素进行分析研究遵循市场竞争般原
二科学营销政策般容
企业营销政策提高销售业绩激励销售员进销商产生企业亲力缺少工具笔者认科学营销政策应较全面涵盖容加科学解释扣折实施时应市场变化企业部资源优势变化适时进行效调整
制订营销政策般容：
1纲序言：说明制订原目
2市场战略推广方法责措施：容应具阶段时间发展变更性
3销商销售奖励政策：段容中应具定阶段持恒性列明销商详细奖励利公关系活动等操作性办法
4销售员销售奖励政策：确定性规定工作绩效奖励标准销售业务提成办法未达标处罚措施等等
5营销通路程序规定：科学制定销售通路理程序指令性确定程序操作方法
6适期限变性说明变更权利部门界定：科学测定政策效实施周期变更理变更解释权利部门
述容确定应文前述中列述原外应企业实际情况次讨新政策推出前应充分征询意见作科学阐述工作力争做销售员十分明确政策义透彻销商宣讲销商政策中体会企业片诚心
作科学营销政策容确定呢？市场运动中企业运动中市场外企业会着时间空间推移出现变素科学营销政策需定阶段进行适时调整
般言科学营销政策应历制订试行修订推广修订程说科学营销政策应配套良运动程营销政策推广执行营销计划关键运动程需良控制订政策真正做科学
营销政策制订运动程策略运
政策制订出否够满足企业部营销职营销方案营销战略三层次需否满足企业外部销商利益需求终消费者接受需实践检验政策制订应试行程科学掌握程时效修订笔者认采策略程进行科学界定
1新政策制订程策略
策略实际政策制订程中部分析检核程台湾市场营销理学者许长田先生市场策划著作中提出企业穴位理认企业营象体样定重部位功企业穴道企业成效活动工作重点推理制订营销政策时应该首先通检核找准穴道循原理笔者认新政策制订致循策略程
甄
订政策合
公司目标
激励原
试行
合预期
求？
市场分析
订政策
数
认
需求分析
公司销售
员销
商三者利
益点
衡？
政策创意
种创意值
考虑
放 弃
修改推行？
否 否 否 否
明 否
2试行结果策略
结果良全面推广
全面推行
次试行
试行 结果 修改试行
停止试行
试行
结果欠佳 修改试行
停止试行
实践检验真理唯标准制订政策否满足目标求般言通试行知然试行需良踪研究必须保证结果准确性时试行时应该充分考虑政策特点具次试行重复性应该政策研究专门班子
3DEMON决策图
试行程进行效踪哈佛理理中DEMON决策图代假设新制订营销政策试行结果会导致三种决策：
GO：试行结果相理想企业应政策全面推广
NO：企业应停止推行必试行应考虑重新创意（制订）
ON：试行决策明显宜外安排次试行求获第二次试行结果供企业作推广参考第二次十分明显应考虑进行全面重新修订
评诂
1
评诂
3
GO GO GO
评诂
2
市场推广试行 市场推广试行
ON 效益分析 ON 销售分析 ON
激励效果调查 确定标准
激励效果调查
NO NO NO
三科学营销政策实施述评
制订营销政策科学界定市场试行检验止全部工作完呢？说：前面基础良开端文中笔者已提出科学营销政策实际企业营销运动全程订政策良推广基础然实施进行全程监控时政策会企业部素市场外部素变化定阶段时间产生良作果订政策真正科学需订政策进行切合实际寿命周期测定需效实施监测良踪研究否政策失监控推广执行中常出现偏差作会折扣甚会完全丧失应
功
1营销政策寿命周期
知道市场激烈竞争中始终处运动状态循规律营销政策着特定寿命周期般言寿命周期致会历推行成长成熟萎缩样四阶段
推行阶段开始企业政策推入市场实施时阶段企业必须销售员网络中销商消费者知道政策存合理性介绍特色享利益点需做量宣传说服工作企业需组织必活动予完成理解认政策发挥真正作
成长阶段中受众政策认知度幅度提升激励作明显产生时期竞争手开始政策构成特点全面解极开始仿效进行针锋相阻碍
成熟阶段中受众政策构成全面解激励效果明显剩保障作更甚竞争手制定相应措施开始拢甚针出现缺点开始进行攻击
萎缩阶段中政策激励作完全消失受众开始认
2营销政策寿命周期时间长度
营销政策寿命周期时间长度订政策科学性竞争手反应市场变异素影响素：
新政策销商需求消费者反应预测性
竞争手进时间
整体市场业求
环境变化素
迅速变动时长度会减少反会延长果政策制订时竞争手模仿性竞争者会快制定针性政策击订政策推广订政策快失作般言新政策应市场变化时修改变应变政策执行8月（年）左右进行重新修订
3营销政策寿命周期测定认识
正影响营销政策寿命周期变素较必须政策推出时应组织相应力量进行全方位踪加强推行全程认识样推行时时解受众抗体反应寿命周期终结前保持定作持恒
性基础政策完全失功前完成决策修订政策断激励作
4营销政策实施监测
句话说：做恰事恰做事更重知道制订营销政策绝时需企业营销战略推进政策推进程中应该通努力工作订政策成企业销商建立良关系桥梁完成务必须首先完成强制控制理渡控制理渡样程度政策执行员应该恰做事营销政策实施进行效监测笔者认样监测应容着手政策推行中时掌握情况做相应工作
建立顾客信息资料库
分析顾客产品服务政策反馈信息
针销商需求进行调查
销商顾客交流方式渠道
执行顾客满意程度调查
创造种企业顾客正常交流渠道
抓住特殊顾客事件举办特殊顾客活动
利政策优势确认找回失顾客
做述工作够动监测化作动监测样工作程中销售员实际努力外应设置固定研究班子员销售员收集市场信息进行汇总研究力争做完全掌握动
俗语说：谋事成事天企业讲天机遇否合适切入市场市场接受方法谁抓住机遇根客观条件科学方法制订出营销政策企业营会成功基础
品牌成长路
二十世纪品牌营销时代品牌企业市场竞争中力武器宝贵资产企业样创建品牌呢？样营品牌呢？述希起抛砖引玉作
创建新品牌
关品牌定义作评述目前关品牌提法认恰定义品牌消费者产品间关系品牌成长程产品消费者间关系
发展程层关系坚实时消费者外遇第三者频率会降低营理层关系塑造品牌策略(次调查中企业认识层关系微妙处）品牌诞生发展成熟程展开述
形成品牌第步品牌名称会说太明显建立品牌基础说起简单做起容易许厂家根重视品牌定名称时根没作种策略思考便定品牌名称正品牌走成功关键品牌名应包涵素呢？
1简单`独特
2名称富产品功联想
3更清楚传达产品定位
4易读易写易传播具涵
确定品牌名称接品牌包装脸应容易记忆东西必须品牌设计容易认出包装成功品牌包装会消费者提品牌名称时立想起包装（成功品牌轻易改变包装象出名易容老朋友难认出百事乐推广新包装花亿美金差点翻船已众企业提出警告企业产品包装年样声称断创新殊知品牌形象严重损害危险做法）
新品牌基础东西（产品包装等）已确定市场呢？
首先必须收集品牌关产品服务事实资料研究市场产品竞争手进步解消费者该品牌够满足需求处接努力思考收集资讯事实予组织发展假设填补资讯漏洞必进行额外市场调查获取重决定答案然针品牌机会点决定达目标成功品牌策略需明确明朗目标希消费者做想？象定知道里然会旅行样确定目标时必须思考基础性问题：谁现购买消费群想改变谁行？谁（潜）顾客方面需求需满足？消费者言希利益什？什消费者相信产品服务构想？支持产品诉求目？必须问题思考清楚发展出品牌长期策略般情况品牌策略建立注意关健点：
1专
决定产品什决定什样重更加艰难够成功定位秘决牺牲力需放弃某点充分表现重点特色想产品够代表象征结果什代表
2必须集中合理目标
策略失败野心千万尝试追求种场合适产品尝试改变消费者根深蒂固惯说服换牌子通常较容易
3决定里目标市场
非产品新客户带进市场否目标市场目前种牌子产品消费者
4消费者做意义承诺
重点放消费者利益产品特质考虑卖什消费者利益
千万欺骗消费者更聪明牌子长远发展说诚实成功道特产品弱点诚实叙述产品优良外时消费者通常会较心谨慎会觉宣传产品讲述产品弱点时会震惊觉深信疑果产品弱点变营销点品牌发展产生深远影响
5努力
产品质化相严重天市场竞争品牌消费者干嘛相信呢？必须创造差异化众承诺更具说服力
6品牌价值消费者
产品品质牌子塑造固然重市场竞争时名列前茅时需产品（次市场调查中发现奇怪现象少企业认识产品质量企业说十分耗资量投资尝试产品发展成市场产品获消费者亲睐市场产品营销成功产品厂家纳闷）实消费者言重两产品间百分八百分五实际优良程度差消费者购买品牌产品观感牌子感受产品价值取决顾客）
二新品牌走成熟
新品牌诞生日起开始成长路新品牌发展成著名名牌非蹴需艰辛漫长程会受市场风风雨雨侵袭会受竞争品牌压力等等想新品牌走成熟必须进行套完整规划应样发展？步骤样？需塑造方面容？样创造品牌资产？系列发展程称品牌规划
品牌判定成功否时影响力价值高低通常说品牌资产品牌规划目塑造高资产品牌市场竞争中品牌资产越高越利竞争表现：
1高资产品牌更影响新消费者留住旧消费群
2名牌产品更予消费者购买理满足感
3名牌产品售价会高普通产品厂商更利图
4品牌面竞争手挑战时反应空间越时间越长容应甚置理
5名牌会更品牌延伸机会
品牌资产突出品牌资产包括容呢？般品牌资产包括知名度认知度忠诚度品牌联想资产等完整品牌规划品牌资产方面容步骤进行创建
新品牌走成熟第步市场迅速响知名度正品牌消费者产品间关系象陌生交程样果知道姓名法作沟通法认知种惯性动物熟悉事物然会产生感特殊情结诱发购买素品牌知名度越高消费者越熟悉感购买率越知名度高品牌容易消费者产生种品牌印象造成种心理属会激发购买欲知名度样创建呢？般情况企业足够资重复传播（广告宣传时断传播品牌标识）容易响新品牌知名度企业说条件限制尤天信息时代必须出奇招迅速响品牌知名度通常采取事件行销公关活动会显著效果（采纳公司类方法短时间创造光辉品牌例证）
响新品牌知名度时重加强认知度建设品牌认知度高低直接影响购买消费者然知道品牌知道干嘛处会购买产品呢？认知度建设较效方式运附品牌市场较著名类品牌相关联会起较效果
品牌成熟外重标志市场创造品牌联想包括品牌形象性等建立品牌策略时必须品牌联想进行规划品牌应什样形象包含性什？品牌推广中必须持续断丰富品牌形象性创造正面态度情感品牌成百年品牌基础创造品牌联想首外差异化行销品牌创造USP（独特销售张）具体运中采策略：
1竞争性定位思考方式
找消费者沟通基点产品强点消费者想更竞争手具备
2提供足够购买理
理越明显具体越动消费者
3提供附加值
传播中应着力塑造牌子心灵感染力
4营销活动致性
建立具竞争性定位品牌推广程中采取广告营销活动应品牌形象性服务化零整样够消费者中建立清晰形象铭记心
次调查中许企业面着样问题：消费者容易购买竞争手产品出搞懂消费者什会常常背信弃义喜新厌旧实品牌忠诚度问题品牌忠诚度品牌资产核心容品牌否长期占市场根厂家希顾客常年累月购买产品然市场环境消费行竞争素等方面外素会时时刻刻影响着消费者消费观念消费者会市场变数影响断更换品牌培养品牌忠诚度成市场竞争重战略需长期战略思想综观市场成功著名品牌品牌忠诚度建设年付出巨额资金忠诚度建设重环节产品品质厂家服务产品消费者会提出怨言优质服务永远笼络心效手段分析忠诚度较高品牌时发现时常采取策略：
1出消费者转换理
现必须特者高价值消费者购买类产品时利益品质价格情感等等
2制造转移成
消费者灌输种观念消费者更换品牌时会付出较高代价没保证
3努力全方位接触消费者
消费者成亲朋友成帝消费者会吓着相反种亲式产怀会抓住消费者心
新品牌名牌需长期策略复杂系统工程旦建立策略轻易改变算发现消费者转变销售降时应谨慎问题源许素结果——产品竞争市场环境等切记：改变长期性品牌策略招
三关品牌延伸
出意料次调查中企业品牌延伸没提出太问题
众企业清楚知道创建新品牌十分容易物利现品牌发挥功效果名牌点名气断衍生新产品纯粹种搭便车行贪心度品牌延伸变成品牌稀释
难道品牌延伸真象搭便车简单？远远品牌身象橡皮筋延伸拉长超出某限度然目前众厂家进行品牌延伸时仅仅身已品牌消费者心目中影响力然品牌代表种类品牌消费者心中占固定位置品牌代表类产品时子改变消费者心目中固形象延伸品牌类产品会原品牌定位相互突该品牌消费者心中原清晰焦点变模糊清进行品牌延伸时定处理品牌定位类产品延伸品牌间关系应充分考虑该产品运该品牌时产品特性相结合关联程度（娃哈哈品牌延伸渡相成功正娃哈哈品牌定位演变成种健康饮食文化延伸品种会发生突相反三九急速膨胀显急燥）
实际时消费者认购产品时认定品牌名称灌输消费者心目中产品名称根产品
次调查中企业领导偏激认品牌代表着类产品市场受欢迎名称产品冠名疑告诉种产品生产XX品牌样实种典型外思考模式事实消费者厂商品牌方式截然例三九三九公司员工说数会想集团公司方消费者联想家药厂三九胃泰会直接联想类产品天然直接反应难改变果三九牌沐浴露消费者然会感奇怪
外类产品品牌延伸度问题品牌名称代表十种产品象封建社会男十老婆样迟早会耗元气寿命长
品牌延伸确实企业带定济效益特短时间创造利润空间时延伸品牌效会出现问题呢？
1果期考虑产品成该市场赢家销量建议进行品牌延伸重新取名反
2果广告预算中准备花笔钱推广该产品建议采原品牌名称反进行品牌延伸
3果该类产品市场处种真空状态市场尚竞争手建议采原品牌名称果市场品牌纷繁复杂运延伸策略会节省笔推广费
总体言关品牌成长仅篇文章难涵盖企业说重点清楚认识品牌仅企业消费者产品工厂生产东西品牌消费者购买东西产品竞争者模仿品牌独二产品
极易时落伍成功品牌长久衰衷心呼唤中国企业诞生象口乐万宝路柯达宝洁样百年老字号品牌
制定竞争战略战术
企业制定竞争战略实质竞争战略选择程基量客观信息观决策选择种备选战略非出突奇想企业务目标外部分析战略应行效战略相致者建立战略基础
战略方法制定综合三阶段决策系统中
第阶段：信息输入阶段系统容：
外部素评价：
方面帮助企业战略家纳评估济社会文化口环境政治政府法律技术竞争等方面信息
方法：外部素评价矩阵法（extemal facter evaluation）
步骤：
1排列出外部分析程中确认外部素（总数10—20间）包括影响企业行业种机会威胁
2赋予素加权分数值00（重）10（非常重）权重标志着该素企业行业竞争中取成功影响相性确定恰权重方法包括成功竞争者成功竞争者进行较通集体讨达成识素权重总必须等1
3企业现行战略关键素效反应程度关键素进行评分范围1—4分4反应3反应超均水2反应均水1代表反
应差
4素权重评分素加权分数
5素加权分数相加企业总加权分数
企业外部素包含关键机会威胁数量少总加权分数高40低10均总加权数25总加权数40反映出企业战略效利现机会外部威胁潜利影响降总加权分数10说明公司战略利外部机会回避外部威胁
二竞争态势分析
确认企业竞争者相该企业战略位竞争者特定优势弱点
竞争态势分析素包括部外部两方面问题分析结果会表示出企业竞争优势劣势分作机会威胁
竞争态势关键分析素：市场份额价格竞争力财务状况产品质量户忠诚度品牌知名度广告促销等等分析象企业市场1号竞争者2号竞争者
竞争态势分析法样外部素分析评分权重总加权分竞争态势分析中仅仅某企业总分高企业总分更认高者强数字万表面精确性带错觉分析目通数字反映公司竞争优势便帮助进行决策
三部素评价：
1部素分析评价问题：
理：
A公司否确定战略理思想？
B层次理者否效进行计划？
C理者否进行授权？
D企业奖励控制机制否效？
等等
市场营销：
A企业市场细分否效？
B企业否拥高效销售队伍？
C企业否进行市场调查？
D产品质量户服务否良？
等等
财务：
A否筹集需资金？
B财务率分析表明企业财务优势劣势？
C企业资金预算程序否效？
D财务理者质素？
等等
生产：
A原料配件供应否合理？
B生产设备工具环境否处良状态？
C质量理控制否效？
D企业否拥足够技术力？
等等
研究开发：
A企业研究开发员否胜？
B研究开发资源否效配置？
C否部门良沟通力？
D前产品技术否竞争力？
等等
计算机信息系统
A信息系统中数否定期更新？
B企业战略家否熟悉竞争公司信息系统？
C信息系统否便？
D功领域理者否时信息系统输入信息？
等等
2部素分析步骤法：
（1）列出部分析程中确定关键素采10—20部素包括优势劣势两方面
（2）素权重数值范围00（重）10（非常重）权重标志着素企业行业中成败影响相权重等10
（3）素进行评分1分代表重劣势2分代表次劣势3分代表次优势4分代表重优势评分公司基准权重行业基准
（4）素权重评分素加权分数
（5）素加权分数相加企业总加权分数
阶段概括制定战略需输入基俯信息求战略家制定程早期观观念定量化时程中需良直觉性判断
第二阶段：匹配阶段——
阶段五种技术：
劣势——优势矩阵（SWOT）——威胁——机会帮助理者制定四类战略重匹配工具SO战略WO战略ST战略WT战略考察关键外部部素建立SWOT矩阵中困难部分求良判断存种佳匹配
1优势——机会（SO）战略种发挥企业部优势利企业外部机会战略企业存重劣势时努力克服弱点变优势企业面巨威胁时努力回避威胁便集中精力利机会
2劣势——机会（WO）战略目标通利外部机会弥补部劣势点适战略基情况：存外部机会企业部劣热点妨碍着利外部机会
3优势——威胁（ST）战略利企业优势回避减轻外部威胁影响行业中竞争公司模仿公司计划创新专利产品构成企业种巨威胁
4劣势——威胁（WT）战略种旨减少部劣势点时回避外部环境威胁防御性技术实际种公司正面着购收缩宣告破产结业清算生存奋斗
5建造SWOT矩阵步骤：
（1）列出公司关键外部机会
（2）列出公司关键外部威胁
（3）列出公司关键部优势
（4）列出公司关键部劣势
（5）部优势外部机会相匹配作结果SO战略填入
（6）部劣势外部机会相匹配记录出WO战略
（7）部优势外部威胁相匹配记录ST战略
（8）部劣势外部威胁相匹配记录WT战略
阶段中进行匹配目产生行备选战略SWOT矩阵中出战略实施
二战略位行动评价矩阵（strategic position and action evaluation)
该矩阵表明进取保守防御竞争四种战略种适合特定企业：
1SPACE矩阵轴线代表两部素[财务优势（FS）竞争优势（CA）]两外部素[环境稳定性（ES）行业优势（IS）]四种素确定企业总体战略位重
2建立SPACE矩阵步骤：
（1）选择构成财务优势（FS）竞争优势（CA）环境稳定性（ES）行业优势（IS）组变量
（2）构成财务优势行业优势种变量予+1（差）+6（）评分值构成环境稳定性竞争优势轴种变量予1（）6（差）评分值
（3）数轴变量评分相加分数轴变量总数出FSCAISES均分
（4）FSCAIS均值标数轴
（5）X轴两分数相加结果标X轴
（6）Y轴两分数相加结果标Y轴
（7）标出XY数值交点
（8）SPACE矩阵原点XY数值交叉点画条量量表明企业采取战略类型（图SPACE附页）
述两种匹配技术普三种样适范围作况
三战略矩阵（groud stratege matrix)
种企业置战略矩阵四象限企业分部方式定位战略矩阵基两评价数值：竞争位市场增长适类企业战略吸引力排序分列矩阵象限中
四波士顿咨询集团矩阵
五部—外部矩阵
四五二种匹配技术促进部门营企业战略制定专门设计决策方法
战略时定义企业部资源技等素外部素造成机会风险进行匹配
第三阶：决策阶段
种分析技术确定行战略行动相吸引力仅仅重程度排序战略清单技术更定量战略计划矩阵（quantitative stratagic planning matrix)技术客观表明战略组合评价战略
包括：EFELFE中直接信息
包括：SWOT矩阵SPACE矩阵战略矩阵等矩阵中出备选战略
显示出：关键素备选战略权重吸引力评分吸引力总分
表明：战略相战略取性
制定战略质评价公司否做正确事情更效事情做企业应警惕成战略奴隶战略迟早会变时定期评价战略会防止理者满
企业竞争战略包含着素焦点战术战术产生实绩谋略战术具种竞争优势
市场竞争中企业选择战术突破竞争战略某限制着市场种素转变企业原制定竞争战略程度会实践现况符适时分析选择制定相应竞争战术发展成新企业竞争战略
选择制定竞争战术时应记住原：
（1）竞争战术公司需求导
（2）竞争战术应顾客导
（3）竞争战术应该竞争者导
（市场竞争两部分组成：吸引住原顾客二设法顾客竞争手手中抢）
（4）避免断增加花色品种战术
（5）简洁复杂
（6）须更
（7）新概念新产品更
（8）适指出产品足处
竞争战术原
市场竞争战术特征分类市场竞争战术致分：竞争防御战术竞争进攻战术竞争侧翼战术竞争游击战术
竞争防御战原：
1市场领导企业考虑（包括区域市场）
2防御战勇攻击
3手强力竞争活动总应快束阻止
二竞争进攻战术原：
1首分析评估市场领导者力量状况
2市场领导者力量中寻找薄弱处迅速发起进攻
3条较窄战线发起攻击
三竞争侧翼战原：
1侧翼战必须创新独处
2战术奇袭应成策划重素
3追击进攻齐头进
四游击战原：
1市场寻找块足防御市场空间
2象市场领导企业样行事
3旦注意准备着撤离
市场竞争中唯效战术寻找途径率先进入某种潜市场先行者言存提供产品服务现实市场时必须通努力建立新市场
实效价值市场竞争战术立基企业优秀产品质量
构建科学营销网络
营销网络现代企业营竞争制高点企业致力探索建立独合竞争力营销网络覆盖市场取效益特新企业说尤重构建属科学营销网络呢？
通年服务企业实战验现总结出构建科学营销网络基础
方法网络构建五步法
()制定网络战略前先设定营销战略
制定营销战略时必须综合考虑企业身优势市场需求通发挥身优势找竞争者更满足市场需求方法途径
1明确优势：相较竞争手优势处？
2明确领域：处（市场区域）竞争？
3明确目标：目什？确立竞争目标程企业产品目标市场选择程
考虑战略选择时注意素：
（1）公司资源：资源足时应采集中营销
（2）产品质性：质性产品较适应差营销
（3）产品生命周期阶段：导入期适差异营销集中营销（力量集中）成熟期易采差异化营销（力量分散）
（4）市场质性：市场质差适采差营销（握市场性集中力量）
（5）竞争手战略：竞争手进行市场细分时应差异营销集中营销（握市场特性）应外需考虑市场处位置（领导者挑战者者）环境作相应调整应
营销战略网络设置营销战略确立指引营销网络发展方特点终决定：产品卖谁时卖卖卖卖少等等
(二)确定营销网络目标
企业营销战略设定市场营销网络目标进行网络选择确定重环节营销网络目标设定包含方面：
1市场标准：网络覆盖面积网络覆盖密度产品市场占率等
三项指标营销成相关想提高三项指标必须提高营销成水企业综合考虑身实际状况市场状况估计提高收益增加成设定恰目标
2组织标准
包括网络状态（渠道长宽度）网络模式网络程网络理方式等等合理高效市场营销网络结构更降低营销成提高效率
3成效益标准
包括销售量销售利润率投资报酬率企业知名度企业形象等项指标通项标准中项指标综合评价营销网络设置成收益（包括短期长期收益）企业形资产收入衡量
外应考虑制约素：
（1）市场潜力销售活力风险
（2）网络畅通性
（3）网络控制
（4）网络费
项指标成系统指标体系进行综合评估设定决策区时间根实际情况进行适调整做指标量化
(三)确立营销网络布局类型
营销网络布局根企业身实力战略市场需求区差异分布特点合理设计市场营销网络点线面区域划分覆盖采合适网络中介产品畅通高效济传达消费者手中
市场营销网络布局首先应确立选择优势区位包括优势区域（般称重点市场）优势岗位（重点售点终端）建立牢固市场点
选定优势区位然条件交通状况济情况设计科学营销渠道流畅性低成高性设计原商品种流程（物流信息流时流促销流等等）网络间效畅运行
时明确区扩张战略
市场营销网络布局工作实质设计营销网络中点线面三素三素选择投入配合（种方法种较科学普通布局方法数企业采）
实际操作程中遵循原：
1阶段性：网络布局工作通周密计划严格点线面序进行
2域性：达佳效果合适区域重投入营销力量
3层次性：通设置合理效层次结构网络理组织效推进网络布局进程实现现实战略
网络布局具体实施三参数：
1布置网点：企业营销网络布局说网点关健点（优势区位）切入点二种身具定竞争实力拥重创新产品时直接进入关键点（市场巨竞争激烈区域）果企业实力足寻找现市场竞争格局中薄弱环节市场切入点先入市场保证生存壮寻求机会发展避免实力强手正面竞争采避实虚手法建立生存空间（种战略较适中企业）
2疏通畅道：网线营销网络中关系网络运行成灵活性时担负物流时流信息流促销流等种流程运行致需角度线路效率考虑线路中中介网络（销商广告商代理高素）承担种流程功力时需根环境变化考虑网络线路改进性
3域扩张：指销售范围渗透覆盖运种营销公关宣传手段消费者产品产生解购买时综合考虑消费者购买心理种影响素握产品消费惯思维定势建立产品品牌忠诚度建立牢固根竞争手进行实分析市场入侵加效阻击
营销网络类型
1放射性结构：目标市场范围限市场区性强企业应战略点中心通营销渠道周围市场辐射里战略点常市场中心城市交易聚集区域周围市场消费区域
2堡垒式结构：针市场风险较市场面较广相区位优势明显情况设定类市场渗透程度风险面积较企业难快速占领市场应采取稳稳扎步步营营销战略中心外围点托运堡垒推进战略方针逐步建立扩张点逐块占领市场时加强促销服务巩固区域市场占率
3流线式结构：针市场中心中城市区特征交通状况形成定流线形状设置长江岸运输业务铁路干线旅游业务等等种情况营销活动定线路延续呈现明显线性特征
4点面式结构：针市场广阔导入期短周期短优势区位市场情况设定种情况需较营销支撑点点带面导入期产品周期短特注重产品推广进度点增强市场推广力度进度种结构较适流动性商品营销
营销网络布局组织形式市场特点决定市场区域划分基础市场区域划分相言：应仅仅行政区划分标准发达区区市单位西北省甚区单位综合考虑理济文化等诸素
(四)确立营销网络模式
营销网络模式致分松散型理型公司型生产型五种
（1）松散型营销网络模式种较初极种网络形态具稳定性里作展开
（2）公司型营销网络模式：家公司拥控制干生产机构批发机构等数控制着商品干条营销渠道全部渠道综合营统方位产品生产批发流通
（3）理型营销网络模式：围绕规模实力强企业组成核心企业通基础权力技术专长吸引众分销机制追参合作组织形成营销网络协调理整市场营销建设
（4）合作型营销网络模式：种独立产生厂商批发商零售商甚消费者利益愿组合起通形式法律契约配合营销职分工合作关系形成市场营销网络体系
（5）生产型市场营销网络：公司间进行战略联合展长优劣互补组建种营销网络
种营销网络模式特点优势缺点企业选择合适身营销网络模式原进行
（1）营销机构组织类型
（2）营销机构数目： 集中分销独家分销选择性分销
（3）营销机构权力义务（价格政策销售条件区权利等等）
根企业营销战略长期目标企业根济性控制性适应性三标准网络模式进行评估做出科学网络模式决策
选择原
决策程
顾客导
发挥优势
合理利益分配
协调合作
制约素
求评介
模式评介
销顾客
产品中介
商业竞争
企业
中介类型
中介范围
中介权利
中介义务
济性
控性
适应性
(五)营销网络设置理
（1）网络设置方案
初步决定市场营销网络决策基模式容基础需具体规划出市场营销网络方案决定网络成员作恰分配营销责网络设置运行进行行性研究投资估算通全局性局部性调研优选出切实行方案时网络成员类型进行界定分配网络成员责（销售网络支持宣传运输产品类型售服务网络承担）
完整营销网络方案应包含基容
A基素分析：宏观环境分析（济口物质技术政治法律社会文化）企业环境分析（企业状况原料供应商市场中介单位顾客竞争手公民）产品状况（供求态势产品竞争市场定位产品生产周期） B网络方案：网络功分析设布局类型组织模式利益分析机制组织制度等
C网络方案：中间商选择标准（职类型力求）网络政策权利义务协调机制法律规范等
D网络方案：包括种网流（实物权付款信息促销谈判财务风险等）运作规范理方法
E网络设置：设置网络具体步骤投资分析
网络方案设置完毕应济性控性适应性三方面网络方案进行评估
市场营销网络理网络布局理
点首市场环境变化企业适应市场求营销网络模式适应市场变化时需网络进行调整：增减网络成员营销网络总体调整等
定位未市场中
越越企业感觉现生意太难做1999年彩电战惊魂未定IT战狼烟四起更房产战民航战保健品战饮料战更企业生死步履艰难切昭示天市场相信眼泪
序市场竞争更企业品牌沦室操戈牺牲品未营销中定位改变场混战格局力武器
市场定位新概念70年代美国著名营销专家A 里斯J 屈特首先提出定位概念断实践中断成熟终发展成完善系统营销理USP理品牌形象承前继相辅相成成现代营销理基础
市场定位理然形跳出黑暗混战指南针企业找找属市场位置找忠诚消费者光明通道
谁？定位
明白世界实变化快
着改革开放断深入国外先进营销理传播海外莘辛学子国许企业渐渐解市场普遍规律市场营销中少运定位理方法USP理品牌形象相结合成功诞生国品牌海尔娃哈哈康佳TCL联想乐百氏等等
遗憾知道市场定位理中国企业更精力目光投产品定位定位鲜提整营销理界企业界普遍认市场空间适合市场产品然投入广告树立品牌会万事吉高枕忧幸事实市场适合市场产品广告投入定品牌效应许企业样成功更恰说长久保持成功产品质量投诉陷入恶性竞争拔者事变化适应技术设备法更新抗市场风险力低等总旦发展高速稳前进更危机否会束手策坐毙更企业没成功生死线苦苦挣扎迷失方迷失
首先解决问题定位彻底明白谁？
联想老总柳传志说段话意：做件事没钱赚干钱赚投起钱事干钱赚投起钱没做样事干句话作联想成功秘密首先明白谁利资源什？优点什？致命弱点什？成功具备什条件？制定样计划改变弱点？明白谁扪心问？干什？干什？
实简单问题根问题真正明白问题定位理性准备少感性动市场流行东西消费者喜欢东西渴挣钱项目产品行业里竞争手形形色色赚钱方法市场机会诱惑更样环境中更清醒许国名牌相继落马日薄西山握住急功利贪求全终导致失败
中国企业扪心问谁？
二睁眼睛寻找光明产品定位
现代营销4C理中提产品先您产品放边赶紧研究消费者需求
制造您生产出产品生产制造消费者真正需产品消费者购买钉子锤子利墙钉出洞者钉子固定东西生产出产品功什？否真正满足消费者需？重问题产品核心部分产品成商品基求必须消费者带某利益处满足消费者某方面需求需求范围许更细分细分区间相应产品市场越发达市场细分区间越市场细分区间定差异相应产品间差异化功作市场定位力武器
洗发水市场衍生出干性中性油性头屑柔营养种类饮料解渴醒酒降火开胃营养保健针行业市场细分细分定位原杂乱章市场变井然序产品找位置消费者找真正需求定位处激烈竞争企业找条通成功轨道
试想球亿万星球中轨道现位置离太阳点远点球外样子实企业球样位置生活中缺少美缺少发现美定位企业产品发现位置程
产品定位仅仅局限功定位更注重相功产品差异侧重找出产品独特差异点确定提出产品独特卖点买点产品制造者独特承诺消费者产品真正需求谐统产品USP张传统USP提出独特卖点忽略消费者买点购买理产品独特功消费者认重原果说乐百氏纯净水二十七层净化张承认取决消费者乐百氏品牌认前提成功农夫山泉点甜农夫山泉提出卖点消费者买点谐统成功二者间级较量农夫山泉点甜USP显见乐百氏二十七层净化高出筹
现实中做乐百氏企业象农夫山泉点甜类更凤毛麟角相反呈现眼前更销售第全面保证誉满全球等等假空江湖卖力丸戏说某中国品牌悲哀
三杀杀双刃剑价格定位
着亚洲金融风暴降全球济萎靡许名牌产品放架子纷纷亮出降价旗国市场说长虹集团发动彩电价格战中国家电产业头枪然排市场营销中长虹某战略考虑价格作出战术调整市场激烈反映说明中国企业市场营销真处初级阶段
事说日中国作生意差两中国方卖鸡蛋中国卖块钱情况中国样卖块钱卖块卖八毛卖八毛定会卖六毛日做法卖鸡蛋卖块钱找方卖块二毛钱
然仅仅笑话更反映两国家心态
产品价格产品连接消费者敏感纽带产品价格包含产品生产利润成素时包含产品品牌素产品价格究竟样确定呢？传统营销理认价格取决消费者心中认价值消费者产品价格心理承受范围决定产品价格顾客决定价值确定价格消费者心中普遍认物美价廉物美什程度价廉什程度消费者终标准呢？问题现代营销理中没答案通常做法市场参考价市场调节达衡现实中问题企业产品价格降低成消费者然满意99年夏季矿泉水价格战中某名牌矿泉水出厂价已低05元瓶低成价市场然没起色企业真困惑已样市场样中然包括市场容量渠道营销手法品牌价值等等复杂素营销理中市场价值规律调节解释外没更办法
实产品价格决定素方面仅仅消费者价值取单方面静止真正价格确定样考虑企业身成利润价格确定互动包含企业成利润符合市场承受力中找佳价格点回产品身定位产品价格成优势时候产品身定位问题
标准公司70年代初造纸厂出售种数字计算机工厂种机器样原料生产出更纸张标准公司种产品定位提高生产率工具受欢迎三年石油禁运源紧张市场环境发生急剧变化时节变成家公司务急面市场环境重变化标准公司新闻媒体开展新广告攻势产品诉求定位：标准公司产品天节约石油100桶公司产品重新定义种节产品造纸厂节约源购买实际产品身没变化市场确定新节位获成功产品身功市场协调需产品进行功重新定位结合企业身定位开发研制出新产品企业始终立败
市场众企业扩市场份额败竞争手乱降价市场危获眼前利乱涨价做法杀杀做法绝保证企业长治久安
价格定位市场取胜唯法宝企业定位基础产品定位导价格定位企业风帆前两者战略问题价格定位战术问题果战略错战术没意义
价格定位究竟谁定位？
四远青山绿水服务定位
二十世纪80年代美国企业界诞生种新营战略CS战略顾客满意度战略CS战略体象——顾客满意度服务
正世界没十全十美东西样顾客满意度达100样神话服务位顾客认服务差服务太份顾客认骚扰什样服务合适呢？特市场竞争激烈天服务方法千变万化服务容包罗万象许企业已知道什样服务够消费者满意全程服务全方面服务实施企业顾失彼消费者适时零干扰服务性化服务粉墨登场企业陷入服务恶性竞争中服务然象产品样形没权产生分割容易消失等等特点
服务样成时侯产品服务成远远高产品生产成
正确服务定位合适服务
什样服务合适服务呢？首先产品服务限限服务等没服务产品服务产品应该紧紧相连服务必须产品应该具备服务产品服务企业够做必须做服务次服务定序侧重没序没侧重服务样顾客没法接受第三服务应该变化差异性服务
市场发展天没企业想服务做离开企业身定位产品定位价格定位服务混乱服务怕企业服务容方法新顾客完全满意企业身法做种混乱服务企业带麻烦巨
欺骗消费者更欺骗服务真谛真诚心
千万合适
五万绿丛中点红广告定位
1993年美国舒尔茨教授等新作整合行销传播（IMC）问世广告界带场革命IMC点二：强调消费者沟通质意义展开行销活动二张广告公关SP直销等种种推广宣传工具整合成体道发挥出更实力综合效果广告作单独传播工具企业整合传播工具组合部分定位广告策划事企业整体营销传播首先考虑事企业营销灵魂定位广告更吸引力天广告成实现定位工具广告身特点广告成定位实现效工具
首先清楚定位广告关系广告定位服务广告中心题产品定位诉求点广告务消费者传播产品定位价格定位服务定位现实中产品定位需广告诉求简单具吸引力表达方式消费者传递产品信息引起消费者注意产生需求欲终导致购买行广告创意广告仅够准确传达产品定位信息消费者美感情感取消费者认产品形象功消费者心中取相应位置建立长久唯品牌形象
中国广告已走出质量第信誉第省优国优部优口号时代单纯功诉求厢情愿时代颇特色广告脱颖出太潇洒（杉杉西服）做女真（太太口服液）实男更需关怀（丽珠乐）等等国广告数创意苍白
广告父奥格威说：广告没创意象黑暗中情抛眉眼中央电视台中VCD广告战中路豪杰超强纠错彩电广告标榜数字化超纯保健品更保恨医院全部关门世界保健品化妆品食品服装等等强加概念表错情令广消费者适更法选择南方黑芝麻糊广告广告界炒年想找够代广告寥寥
知道产品兼备重功效数功效类产品时具备种功效该产品独特呢？产品独特功效消费者需？样准确表达出产品独特功效呢？广告表达产品独特功效够消费者获美联想？解决问题广告题题否水中月镜中花消费者没关系样广告效果想知广告达销售终端目消费者留美震动记忆结果十分尴尬
深圳市采纳营削策划限公司家保鲜湿面方便面作广告创意时考虑种保鲜湿面方便面技术日成高普通方便面清凉火等特点确定种保鲜湿面方便面种高档方便面高档性：保鲜湿面应该面馆里面面馆应该日二种方便面应该应该清凉火够满足消费者渴第三种方便面筋斗容易断没油炸方便面致癌物质种返朴真绿色食品样述特点浓缩广告里呢？
首先种保鲜湿面起日名字伊田面馆然确定面馆日富士山镇围绕伊田面馆构思事
许年前日富士山风光秀丽镇家伊田面馆年轻里邂逅相遇见钟情许许日子相约伊田面馆品味着美味伊田拉面相视笑心中祝愿间爱情象着美味伊田拉面样永远回味悠长然事常岁月沧桑次法解释误会男孩蒙受白冤女孩原谅男孩提出分手男孩气背井离乡许风雨回忆女孩终明白错怪男孩决定背起行囊找男孩海茫茫底里？
情急中女孩想出意方开家伊田面馆模样伊田面馆事讲相信总天男孩定会听见男孩定会找然许年女孩花似玉变成老态龙钟男孩始终没找直天直中国……
伊田面馆想念见面
事结尾想念见面确定题广告语语双关表达出保鲜湿面功情感诉求伊田拉面美味悠长满足心渴伊田面馆日中国伴着凄美委婉爱情事更显古典浪漫高贵品质浪漫情怀令久久释怀设计包装更显清淡典雅现市场红绿方便面形成强烈真万绿丛中点红味道
广告定位想说什？
六品牌定位成功开绿灯
中国品牌定义名牌
果真？迄止中国名牌企业生命周期超五年超十年更少万宝路口乐耐克皮尔卡丹奔驰等国际品牌十年百年历史见名牌等品牌
口乐董事长说句话：假火工厂化灰烬品牌夜间东山起实神话品牌威力真实写
什品牌？相信数企业知道品牌致意思品牌全面认识企业想象样实品牌企业消费者心中形象行利益承诺消费者企业产品概念情感功文化认产品定品牌品牌面定产品
做产品容易做真正品牌难消费者价值观感情需求相品牌务性消费者心中建立性感情价值尺度品牌定位万宝路粗犷豪迈头马高贵浪漫百事乐新代时尚中典
品牌定位实质跳出产品说产品消费者性中找性概念加培养维护品牌具长久稳定魅力
品牌定位企业身定位产品定位服务定位广告定位相连产品全面提升品牌定位消费者心中需心发现心血滋润心志维护培养
需更正概念品牌仅仅属企业品牌样属消费者真正品牌属国家属类属全世界
做切企业甚消费者做更品牌身
新产品市营销？
关市场进入关述
市场进入企业根市场扩张战略决定进入企业尚未开发涉足新区域产业领域行程定义作界定：
市场进入必须服企业扩张整体战略企业时进入退出市场应企业全局利益考虑 存单独脱离企业战略进入进入问题市场进入种孤立行动程
二市场进入象必须新市场包括区域产业二者兼已涉市场领域市场追加活动应属市场扩张范围市场进入程
三市场进入种行时程说种行市场进入企业陌生市场时发种活动说种程市场进入时点瞬时完成必须段时期分阶段完成
市场进入体必定企业市场进入途径必定市场活动整活动程必须市场完成行政性活动企业活动终实现
市场进入作程包括进入记动新市场初步站稳脚根生存止包括三阶段：启动期开业期立足期相应三种时期进入活动分称：试探性进入(包括策划调研试销等)正式进入（包括正式成立分支机构确立合作关系针广告宣传营销策划种准销许证等手续办妥等）初具规模进入（达企业初期进入目标连续稳定机关报市场追加销售包括市场渗透初期扩张）便转入扩张期
市场进入容言初步概括什进入？进入？进入办？进入果等问题
市场进入包括产业市场进入区域市场进入两类前者指企业进入前未涉生产营领域事生产开发销售者指长期生产新开发产品服务推广新区域（国家区）市场销售然般情况二者难分开存交叉关系：企业进入市场时进入新产业市场时进入新区域市场进入新区域新产业市场外市场进入指旧产品销入新区域市场指旧区域进入新产业市场
二关市场渗透市场开拓市场扩张市场占领
1市场渗透
市场渗透说种蚕食式市场活动口乐8年时间雀巢咖啡7年时间逐步进入中国市场活动属类市场渗透般指企业产品刚进入市场时延伸市场进入半径扩进入深度断四周市场关联市场辐射行程市场渗透重点谨慎策略入原市场范围尝试抢夺原竞争者市场份额时试验产品企业市场进入力吸引力生存力
外市场渗透巩固市场进入程效途径果进行渗透市场进入停留表面难融入整市场体系中缺少根基失原努力
2市场开拓
市场开拓说刀阔斧式市场行风风火火闯九州式三株口服液全国市场拓展鲁西孔府家孔府宴秦池等广告轰炸带动市场发展属类市场开拓般指企业现市场开发水基础继续努力取更更效果然市场开拓市场进入二者区定重合市场进入程企业市场开拓方面说开拓新市场然少市场进入环节市场开拓市场扩张时期活动成熟时期市场开拓活动少市场开拓涵市场进入宽泛市场开发市场开拓相定义须严格区分
3市场扩张
市场扩张属种锦添花型活动生存基础继续求更发展分两种情况市场进入演进程行企业市场进入完全立足转入市场扩张期市场扩张必须建立成功市场进入基础果初市场进入失败市场扩张谈起产品第轮广告没完企业生存面问题市场进入失败谈扩张二市场份额达稳定定水求更份额采取行长虹市场份额达22世界公认市场垄断线获更市场份额采取扩张手段代表市场赤属种类型
4市场占领
市场占领指企业进入市场段时期生存竞争扩张已取相位进步握控制市场动权企业进步采取驱赶竞争者行动进入垄断位
渗透占领区：市场渗透生存市场占领市场霸权达垄断高额利润减轻市场竞争压力采取行动目遏制驱赶竞争者实际情况渗透占领没准确划分界线市场占率角度分析渗透市场占率般较微弱占领市场占率然达较份额分析渗透战略时基立足体企业讨战略酝酿策划研究占领战略时常讨重点放市场竞争敌双方进行战略战术较分析
必须指出市场活动中方法足时综合法国白兰通艾森豪威尔总统做寿势生势集广告公关等手段体市场渗透开拓扩张行成功进入占相份额美国市场绍酒1977年董建华做寿进入香港市场法国白兰进入美国市场异曲工妙助世界瞩目1997年香港回达国际市场渗透目
三新产品入市基营销策划
新产品公司发展动力新产品进入市场成功失败企业产生相重影响
()市前定试销
许产品市遍铺货市场面铺广散期市造成空前抢
购实际战绩般范围铺货造成力物力财力损失难免
新产品市行销策划切忌市场遍开花饭口口吃市场
攻
实缜密企划方案扎实市场调研难免纰漏新产品全面市前
定某目标市场进行试销根试销情况解消费者反映评估产品广告
效果公司市场部员业务力销商意见建议公司整体协调联合力产
品质量包装渠道价格等方意见等等通试销产品方方面面提出修订方
案解出现问题产品全面市良基础
(二)宣传攻势立体化
新产品市初期广告推出慎重立体化备件者制作套种方案
广告形式体相承诺变化然评估套广告反响更热烈然固定承
诺时媒体选择立体化报纸广播电视杂志穿插进行时分析媒
体引发销售额确定种媒体媒体种媒体发版面少频次广
告效等等通立体化广告攻势仅消费者种层面接触广告
编制出套完整长年广告计划该市场整体销售裨益
产品市初期厂商销售点频繁促销活动迅速拉消费者产品距
离现场促销气氛更热烈带种激动心感觉消费者较快认识产品
手段立体化媒体遥相呼应产品促销十分力
(三)新产品试销全面市时般采判差广告策略
差广告策略指问题广告策略称独具说辞销售点差广告策
略集中资金推广种说法该说法产品较快消费者认知海珊口服液推出质美容概念太太口服液推出消黄褐斑做起阿婆炖品阿婆形象强生洗发水宝贝头发采差广告策略取成效广告师奥格威说许广告失广告效力前便入冷宫……果冰箱广告题够冰箱卖年结婚夫妇定买年夫妇寻找产品题容易请轻易换掉
(四)铺货渠道样化均匀化保证购买动消费者方便购买果广告出广告相应铺货面偏窄会造成销售受阻广告费浪费
铺货面越广越呢？根产品档次性质选择合适零售店铺货广度适度更注重选点分布均匀消费者量购货需36月反复筛选销售网络基趋稳定产品市争限较高销售额产生关需影响
(五)新产品市行销制造新闻
新产品市知名度品牌忠实度消费者认知极低产品迅速成名硬性广告外需制造新闻效应例台湾某酒店类首次登月成功马推出登月套餐餐饮佳肴均登月术语新闻媒体报道引消费者争相前样例子胜枚举
(六)新产品市行销定注重理货工作
理货整理货架产品简称称业务终端广告出理货工作显非常重
理货包括催促销商产品货架货架位置显眼建设焦点广告营业员教育推广时补货货架帮助营业员促销清洁副刊摆放方时退换合格产品理货工作做扎实完善销售均起着影响特广告出消费者开始纷纷采取购买行动时理货工作完善造成消费者购买方便会影响销售额企业注重销网络开拓忽视理货工作实际狗熊掰玉米做法理货工作常进行进行标准化作业行效
(七)新产品市行销定做计划
根试销情况制定出3月销售计划广告计划费预算铺货量预算回款计划促销计划公活动计划市场拓展计划等计划然根目标理原设定项目理计划书计划实施监督评估进行严格科学理保证计划项目较利完成
新产品市行销实施计划项目理效控制产品销售盲目膨胀散漫做法树苗精心护理样新产品精心理产品早日完成导入期利进入茁壮生长期新产品市计划定规划周密妥贴根市场反映进行修订直计划实际动作体相符
目前许企业新产品市存盲目膨胀问题产品市反响热烈马面积推广计划销售产品早成熟久市场中消失
(八)新产品市行销建立套具特色服务体系
新产品市时难免会样样问题导致消费者种种投诉包装问题质量问题价格问题等等建立套行效服务体系新产品市行销中缺少环
售服务包括两块块销商服务包括送货补货帮助销商促销拓展渔产销商时沟通亲时处理未货架合格品等等第二块消费者服务设立专负责投诉接受处理工作设立咨询热线目前保健品化妆品投诉较类企业定设立专探访制度实际行动安慰理解消费者根投诉改进提高产品品质售服务机关报产品市行销公关活动中重组成部分通良售服务全面沟通销商消费者联系树立产品形象提升企业形象起着重作
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