广告师奥格威—未公诸世选集（选摘）
1936年25岁卫·奥格威伦敦已考情况写份行销计划年偶然间发现份计划书便手摘录中段寄董事会附注说明：段文章证明两件事：（1）25岁时已绝顶聪明（2）27年里根没学新东西
广告必须传达完整销售讯息般会循序渐进条紊产品广告
广告文案必须亲切简单易读瞄准目标市场诉求针市场广告果出现意识浓厚画面华实文字通常会消费者产生提防心理
广告中字意义模糊清诉求必须具体数取代陈词滥调说法确切事实换时避免着边际训诫辞令改引入胜产品诱
通常外行喜欢诙谐轻浮手法做广告真正广告视禁忌避唯恐深深解——轻浮庄重广告会产品带长期成功知道般会丑买东西
常见商场中夸手法根法适慎重事广告夸会消费者广告信度产生怀疑
广告会完整缺产品广告必须容许系列广告表现形式缺乏变化意系列广告活动总定表现格式客户全部广告时会觉似略嫌单调实际消费者次中张——译注
1935年24岁奥格威职英国军牌炊具公司（Ａｇａ Ｃｏｏｋｅｒ）时业务员写销售手册——军牌炊具销售理实务（Ｔｈｅ Ｔｈｅｏｒｙ ＆ Ｐｒａｃｔｉｃｅ ｏｆ Ｓｅｌｌｉｎｇ ｔｈｅ Ａｇａ Ｃｏｏｋｅｒ）
1971年财富杂志（Ｆｏｒｔｕｎｅ）篇报道奥格威文章提份手册认概史写销售手册
年手册中提出逐户访问推销（ｄｏｏｒ－ｔｏ－ｄｏｏｒ ｓｅｌｌｉｎｇ）技巧半世纪天然巧妙运电视广告直接反应广告（ｄｉｒｅｃｔ ｒｅｓｐｏｎｓｅ）——实际形式现代广告善加利文手册中部分容：
前 言
全英国总1200万户家庭中100万户家庭拥汽车1万户家庭拥军牌炊具家庭果买起汽车买起军牌炊具……
推销时放诸四海皆准原譬：拜访顾客时必须仪容整齐衣着朴素切勿头戴圆顶高帽时应该门出入（部分业务员择手段前门进入种方式妇仆憎恶）……前开门坦诚简短说明访目通常方会站边情况该捏造实口进入顾客家门
时仔细研究天中理想拜访时机般家庭中午12点钟2点钟间欢迎推销员然果找非正统时间——方说夏天晚饭时刻——登门造访通常容易成功……体说妨先查出竞争手方法然反道行
拜访顾客前竭搜集关方资料例生活环境收入职业嗜交友情形等等做类调查帮助拜访时会方留深刻印象……
业务员犯错误令厌烦……顾客感兴趣话题妨投兴高采烈交谈顾客讲愈愈利果博取笑胜算加分……
许业务员言重件事避免推销语（ｓａｌｅｓ ｔａｌｋ）僵化果天发现着教着表演空中飞艺讲样话时销售生涯概差
顾客想结束访问时立刻礼貌告退等方赶出门时倒霉会……
拜访象愈接触生意机会愈成交机会相增高千万拜访数量寡销售技术坏混谈
推销员销售力牵涉工作干劲投入时间产品解……两方面探讨——出击（ａｔｔａｃｋ）防卫（ｄｅｆｅｎｃｅ）……
出 击
１．概
数听说军牌炊具隐约知道新产品种新烹调方法关听说根热气储存（ｈｅａｔ ｓｔｏｒａｇｅ）原理运作热气储存种古老烹调方法土著民族利余火灰烬烘烤吃美洲豪猪……
讲完段开场白快找出吸引方销售重点马接口适加 强调面列销售重点中注意：股票纪听进第二点医生会解第九点厨师说第五点赢心极少数情形机会12点全部讲遍
２．济效益
军牌炊具世界唯提出瓦斯消耗量担保炊具保证户年花瓦斯费超4英镑……
强调件事实：厨师愚蠢浪费粗心者烧菜消耗超4英镑瓦斯量果军牌炊具耗费4英镑瓦斯定偷户家瓦斯时候应该马报警……
３．时命
法军牌炊具惊慌失措永远保持警觉白天夜晚时没听军牌炊具厨师家庭妇难体会话真正代表意义应该进步说明家里军牌炊具三更半夜动手烤鹅肉甚热水瓶装满热水……万家中住位客必须星期凌晨动身返回伦敦慌忙准备热腾腾早餐
４．清洁干净
包括外表美观时候顾客会推销员更懂欣赏优点常做家事妇 女花清理洗濯时间做事情出……
军牌炊具身干净……女士身穿晚礼服军牌炊具家准备晚餐医生会意：军牌炊具非常清洁摆手术房消毒室里点嫌碍眼……
形容军牌炊具美观干净时偶尔华丽优美词句充分发挥热情感染方方面准备便场演出时心应手
５．烹饪艺术
非懂干烹饪知识表现出实际懂样子否想卖出套军牌 炊具仅仅知道军牌炊具部分烘焙部分炖东西够必须够厨师家庭妇语言深入交谈……
男士重点放军牌炊具烧烤功男士烹饪方法没兴趣半烧烤情独钟毕竟唯较解烹饪作业
说明烘烤箱时学会眼分辨方素食者否面张久未尝牛排垂头丧气脸滔滔绝谈烧烤处确件头痛事
1938年搭船移居美国时摄 口头说明实际操作动手开烤箱门前必须先发制遏止方必然批评：起眼睛种错觉罢时夸张伸手里面探索表现出副烤箱深样子
妇烘焙兴趣通常烧烤直截告诉方：做点心面包蛋糕军牌炊具称心意……数妇会心血潮做糕点妨强调军牌炊具够艺发挥淋漓致……
外清蒸焖炖功必须极力推荐般言类奢侈法容易联想瓦斯费电费正军牌炊具称道特点紧张消化良 必顾虑花费安心整夜炖煮排骨汤火腿麦片粥军牌炊具恢复胃痛患者健康——起务啊……
６．厨师诉求
果顾客家里位厨师位厨师选择新炊具必然握决定性票百般讨遣辞句宜太艰深免厨师听满头雾水厨师身者销售前销售成痛恨仇家变成贴心友整销售区毁旦成秘密区推销员必须解说军牌炊具处仅钟头睡眠时间厨房保持客厅样干净……
７．男士诉求
方家里太太亲掌厨雇佣谨慎男士诉求期动恻隐心告诉：军牌炊具解厨房里苦差事厨房生活迈文明厨师脱离厨房煎熬炊具女士言轿车男士样缺
谦 虚
1982年奥格威印度孟买广告俱乐部 （Ｂｏｍｂａｙ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｃｌｕｂ） 演讲问：奥格威先生印度广告麦迪逊道Ｍａｄｉｓｏｎ Ａｖｅｎｕｅ著名美国广告公司汇集美国广告公司代称——译注捕获灵感麦迪逊道呢？灵感源什？
奥格威答复：谦虚然宜说
时较两者价格果利番话激发男士善良性时针荷包肚子起诉求双齐保证订单定安然手……
８．特殊阶层诉求
军牌炊具安全会发生燃烧触电瓦斯漏气爆炸危险孩子军牌炊具做简单食物例太妃糖等外盲听发明军牌炊具戴仁博士（Ｄｒ．Ｄａｌｅｎ）位盲时定会高兴厨师会乐知道斯（Ａｍｂｒｏｓｅ Ｈｅａｔｈ）军牌炊具果医生说出底段话定会佩服敏锐观察力：家里军牌炊具医生诊治患者耽误正常晚餐时间回家享受顿气氛未破坏美食……
面想行业阶层军牌炊具取竭诉求重点妨深入挖掘
９．厨房专暖气空调设备
军牌炊具够般厨房带温暖严冬里甚发挥暖气机作约37方英尺方连续保持华氏90度温度点暖气温度变厨房帮助……
１０．济效益总摘
军牌炊具提供包罗万象济效益包括节省瓦斯量减少家里雇数节省清洁品花费减少做菜时肉类缩成团情形减少食物浪费废扫烟囱惯厨房毋需粉刷重新装潢烧菜时必怪模怪样铁盘佣工介绍挖角成式房子厨房设备时出租出售烦躁生病情形降低病费减半外头餐馆少光法国佬说：军牌炊具户家吃
１１．说俏皮话
顾客谈愈久愈果表现趣惹生厌交谈法持久量谈话中穿插短趣事笑话搜集准备图说实例尤重顾客土耳汗军（Ａｇａ Ｋｈａｎ）开产品玩笑时定笑眼泪掉出严肃死气沉沉产品示范销售注定会失败果博方笑然法说服掏钱买东西
防卫
１．体建议
然理想做法出击时够准确周密敌方根毫招架反扑力……然实际销售程中迟早必须面层出穷问题异议疑视顾客认真思考征兆——确实考虑购买军牌炊具提议
业务员解说产品时满口理枯燥味结果顾客听天文台台长（Ａｓｔｒｏｎｏｍｅｒ Ｒｏｙａｌ）收音机里推销木星样根动衷顾客喜欢说话现象言发顾客聋子样话置罔闻……
面列出顾客提出异议标准答案继续说建议希提供引导话题技巧……
２．异议
厨房言太
顾客永远会胡扯起瓦斯炉灶4支脚利顾客疑虑口走进厨房衡量现场继续交谈……
继续说：军牌炊具会发生着火危险做菜时直接炊具般烤炉需保持适距离……
1943年1944年摄美国宾州兰卡斯特农场
正忙整理果园
军牌炊具会散发难闻气味？
军牌炊具排烟构造绝散发气味发明者发挥智惊表现（偶尔会碰顾客密闭式炉灶历幸瓦斯漏气事件时候应该试图避开类似话题免谈话气氛受影响）
军牌炊具烤面包？
烤……顾客掌握第手情报知道邻居军牌炊具烤出吐司白硬磁砖样碰必须承认早期军牌炊具方面功确较弱现军牌炊具相烤速度奇快毫留情烤出金黄面包
军牌炊具烧菜做饭味道否会弥漫整幢房子？
军牌炊具会出现种礼行烤炉直接通风排烟烧菜时油烟味会烟囱散发踪般烤炉者负责烧菜味道弥漫整厨房
继续说：厨房环境会改善……
炊具必须供应洗澡热水
副热力工程验样子详加解释：极力建议发热器作途——烹调食物供应热水必须分设置两种混合必然会产生庞燃料费种维利亚式效率组合会造成两种结果：（１）热洗澡水 冷冰冰烤炉（２）冷洗澡水热呼呼烤炉
继续说：军牌炊具名字老天专门烹调岔开话题回军牌炊具煮东西种种处
听太满意
间接听说买起军牌炊具会嫉妒意散播种恶毒谣言时候流露出迫切关怀试图方口中查出满者姓名址样仅场立岔开话题谈话进入正轨事先方脑海里留热心服务印象
然继续说：知道某某？买军牌炊具接着断提区里军牌炊具非常满意户直口中出现方熟悉名字止
３．竞争手
量避免讨竞争品牌免制造负面充满防卫性气氛切勿批评咒骂竞争手—— 顾客会重视批评二顾客反会产生怀疑憎恶
解决问题方法——竭切找出关竞争品牌长处缺点销售重点等资料然放心里绝口谈品牌深入研究解助销售军牌时更具说服力……
奇特怪癖（Ｅｃｃｅｎｔｒｉｃｉｔｉｅｓ）〖BHDWG10*2K15ZQ*2WK2WK15ZQ*2〗 肯·布兰迪Ｋｅｎ Ｂｒａｄｙ书台湾版出版时(1987)日奥美公司总理——译注29岁出奥美雅加达公司负责时接奥格威张字条：令刮目相年轻请抽空前纽约握握手
久肯·布兰迪出现奥格威办公室忠告：
趁着年轻培养奇特怪癖样等年老时候会认疯疯癫癫
４．价格差异
利时间力量做价格方面研究相值试……客户未准备前迟早会提价格问题推销力终考验回答价格问题时声调态度表情甚气息必须控制恰处缓价格带顾客击……
宣布价格延续间谈话非常重时说出愚蠢堪空话实点贵等没必须说明确肯定事实根关价格否昂贵顾客根法
建议提供迹寻方法处理顾客价格产生反应时状 况
言实太贵
位著名外科夫次朋友问——穷困潦倒病割盲肠收费少？100英镑外科夫答道朋友追问：病少钱呢？夫继续说：100英镑军牌炊具数潜顾客47英镑左右钱果找样顾客找
房子太军牌炊具划算
军牌炊具优点房子说真天作合恰处事实军牌炊具女佣般带掌厨妇莫帮助
继续说：装军牌炊具会容易找位厨师愿意做事甚提升整幢房子品位
等价格降说
果等年算价格真降（事实）会花年燃料费损失钱
继续指出：军牌炊具绝会量生产劳斯莱斯轿车（Ｒｏｌｌｓ－Ｒｏｙｃｅ）样珍贵东西宜量制造果买辆劳斯莱斯燃料费非常济加仑汽油驶2000英里乐意付钱？类
艰苦时候必须谨慎考虑庞现金开销
点没错利息低时候容易找安全投资付出军牌炊具省燃料费样股息
继续说：般众军牌炊具信心十足军牌炊具证券交易股票价格略知二男士注意股票市场价格天早会军牌名字……
年纪太划
年纪厨师妇年轻辈更需军牌炊具忘军牌炊具延长寿命
年纪时候家里时间会愈愈幢设备齐全房子老年代表意义甚切日食物生活中位越越重军牌炊具正派场时更传家宝
继续说：军牌炊具帮助消化……
便条备忘录书信广告师奥格威——未公诸世选集便条备忘录书信
1971年奥格威传方式写尔·菲利普Bill Philips威廉·菲利普(William Phillips)奥美集团董事长BillWilliam昵称——译注张便条
家广告公司会雇样？
年38岁失业学中途辍学作厨师推销员外交官农夫完全懂行销写广告文案称志广告希行闯出番事业（38岁年龄）准备接受年5000美元薪水
样真怀疑家美国广告公司敢录
然伦敦家广告公司录3年变成世界名广告撰文（ｃｏｐｙｗｒｉｔｅｒ）久创办世界排名第十广告公司
件事启示——广告公司方面偶尔妨运想力采取非正统模 式会意想收获
Ｄ．Ｏ．
1971年3月5日
摘董事会备忘录：
脑正君子
理原文说：奥美公司宝贵资产赢客户商业团体尊敬
着时光流逝愈愈深切感受句话真理
天广告公司显然单专业受外界尊敬确型广告公司彼间呈现专业力没明显差异
造成差异广告公司高阶员代表公司客户业相处时显露 格气质（ｃｈａｒａｃｔｅｒ）
果令钦佩备受推崇广告公司业务通常会蒸蒸日许现客户许潜客户（想说法应该适般投资公司）
……壳牌石油公司（Ｓｈｅｌｌ）约翰·路登（Ｊｏｈｎ Ｌｏｕｄｏｎ）说：次挑选国分公司负责时总格气质列重考虑素
奥美公司伦敦纽约国家里必须拥群脑正君子
偶尔会短期性权宜措施违背条理原长期言奥美 点没处
Ｄ．Ｏ．
1971年12月8日
Ｐ．Ｓ．谓正君子然指学院出身老学究
分公司负责便条：
年复年亲眼目睹办公室创意作品年复年产生利润
结：广告公司广告作品愈赚钱愈广告作品愈差赔钱愈
卫·奥格威
1980年1月4日
1959年奥美位撰文辞职Ｄ．Ｏ．决定亲海坐镇手发出张备忘录时部门里11位撰文员惊慌失措：
然位新撰文责现更进步解家创意华
请位准备列东西——挑出6套加入奥美表现作品（面电子媒体广告）果加3套前做佳广告广告样张草图
希明天傍晚前办公桌作品
卫·奥格威
1959年8月15日
*1 *1 *1
位离职撰文——德夫·麦寇（Ｄａｖｅ ＭｃＣａｌｌ）写推荐信：
亲爱韦斯先生：
老朋友麦寇先生12年前加入奥美公司离职时担董事资深副总裁职位
麦寇白员基督徒家接物等带丝骄气
卫·奥格威敬
1964年2月28日
新罕布什尔休闲中心（Ｎｅｗ Ｈａｍｐｓｈｉｒｅ Ｖａｃａｔｉｏｎ Ｃｅｎｔｅｒ）封信：
敬启者：
新罕布什尔美国精神抖擞健康明朗栩栩生（Ａｍｅｒｉｃａ ｉｓ ａｌｉｖｅ ａｎｄ ｗｅｌｌ ａｎｄ ｌｉｖｉｎｇ ｉｎ Ｎｅｗ Ｈａｍｐ ｓｈｉｒｅ）见棒标题
诚挚撰写标题男士女士说声恭喜
卫·奥格威敬
1971年4月12日
克里夫·菲尔德（Ｃｌｉｆｆ Ｆｉｅｌｄ）位杰出广告撰文奥美工作满7周年时Ｄ．Ｏ．亲笔致意：
克里夫：
知道公司已7年
工作两倍长时间帝知道证明什
Ｄ．Ｏ．
1963年9月21日
写年新西兰分公司佐夫·李利（Ｇｅｏｆｆ Ｌｉｎｄｌｅｙ）信现悉尼 办公室负责：
亲爱佐夫：
基许理直认进度报告（ｓｔａｔｕｓ ｒｅｐｏｒｔ）写读起4月20日报告例外
高兴声抽水马桶做广告
英国维利亚女王颁授爵位提升抽水马桶技术功格雷博爵士（Ｓｉｒ Ｔｈｏｍａｓ Ｃｒａｐｐｅｒ）件事广告中许派场撰文员妨想想
外件搜购假发做广告事念津津味呆特行业里……
董事会备忘录：
教学医院（A Tｅａｃｈｉｎｇ Hｏｓｐｉｔａｌ）
发明新譬喻
著名医院会做两件事：顾病二教导资浅医生
奥美做两件事：顾客户二教导年轻广告
广告领域里奥美教学医院代理商赢外界更尊敬
史丹利·瑞瑟（Ｓｔａｎｌｅｙ Ｒｅｓｏｒ）说智威汤逊公司（Ｊ．Ｗａｌｔｅｒ Ｔｈｏｍｐｓｏｎ）广告学两种说法较喜欢教学医院譬喻
Ｄ．Ｏ．
1978年10月11日
克里夫·菲德担创意总监时收张字条：
克里夫：
Ｘ先生认非常出色广告意
张广告缺少魅力
起沉重重铅板样模特起美国中部土里土气汽车商种广告根法抓住阅读纽约客（Ｔｈｅ Ｎｅｗ Ｙｏｒｋｅｒ）读者感情
衷心祈求：广告应该具魅力情品味引注目落俗套
Ｄ．Ｏ．
1965年6月11日
Ｄ．Ｏ．纽约创意部门7位取头（sｙｎｄｉｃａｔｅｄ hｅａｄｓ）绰号发出份备忘录：
智者话
早前发现广告非全盘通晓许方面力足没兴趣两者欠缺显易见电视节目安排财务行政广告片制作行销等
雇方面力强
样位头长样样精通请接受建议：找够弥补缺点左右手
果广告制作力强制定策略力弱找位策略专家助手
果策略力强制作力弱找位制作高手协助
果品味没握者根毫品味言找位品味行家
果擅长面广告拙电视广告影片找位专长刚相反帮手（中精通广告影片面广告筹莫展）
果包装品（pａｃｋａｇｅ gｏｏｄｓ）缺乏验找位方面力高强手
* * * * *
千万重职位雇样缺点更加深缺点
* * * * *
谁会甚承认——没品味影片制作胜烦 策略拟定力？
嗯问题症结
1971年4月29日
位接备忘录创意请奥格威针应该雇种提供意见摘奥格威手写封长信：
亲爱Ｘ：
头里唯问说明样……
头角度回答问题会较容易点：
Ａ先生品味奇差应该找位品味助手
Ｂ先生懂执行需策略专家
Ｃ先生绘画窍通艺术指导（ａｒｔ ｄｉｒｅｃｔｏｒ）样德性
Ｄ先生
Ｅ先生狗屁通请天倾力相助
星期伦敦美侨商会演讲紧张命天晚恶梦连连
Ｄ．Ｏ．敬启
1971年6月9日
Ｄ．Ｏ．工作观察入微连方放细心时新进员吃惊面张发ＡＥ（ａｃｃｏｕｎｔ ｅｘｅｃｕｔｉｖｅ）业务监督（ａｃｃｏｕｎｔ ｓｕｐｅｒｖｉｓｏｒ）备忘录：
开会时提供协助
星期会议客户公司部数会议现场资深讲种情形时候会年资较浅洗耳恭听外事做
家司空见惯常然首先年资浅果话说应该吞吞吐吐例开会时意说法应该现场反映免错时机切通常会知道知道事情
张备忘录目告诉位：会议里年资浅应设法提供会场服务会议贡献
举例说果会议中家开始谈张前广告时应该赶快离座张广告稿样家面着广告讨更切实点
者会议中明显察觉出现场艺术指导媒体员起参加讨会较利会议进展刻年资浅该走出会议室相关找
然时常动动坐椅子外刺激丝毫没反应……
尤重——*成功会议赖会议开始时准备需东西例广告样张完稿进度表调查报告等等然常水电工匆匆抵达现场发现忘记带工具
Ｄ．Ｏ．
1958年5月8日
奥美公司早年期间员工均18月左右会接奥格威发出备忘录文中：
回形针件非常危险东西回形针夹叠资料时常会遗漏中重页时常会夹起外张相关纸头
奥美公司包括办公室种恼回形针遗失重文件
部传阅资料时请量少回形针妨改钉书机切作业更安全 更效率万文件身太厚钉书机钉住装钉夹取代吧
1957年3月22日
张手写便条发年拉斐尔森Ｊｏｅ Ｒａｐｈａｅｌｓｏｎ书编——译注未注明日期1964年间
裘：
说星期二西尔斯百货公司（Ｓｅａｒｓ）广告（含文案）
西尔斯挑中已3月做稿时间母猪怀胎期间长
Ｄ．Ｏ．
雷·泰勒（Ｒａｙ Ｔａｙｌｏｒ）奥美担广告撰文准备家广 告公司退休时奥格威写封信致意：
亲爱雷：
19年前写封应征信天然背出第段容应征信第段：父亲利兹饭店（Ｒｉｔｚ Ｈｏｔｅｌ）负责理男盥洗室母亲饭店里担整理房间工作伦敦济学院受教育——编者注 3年纽约奥美公司出色撰文员
年返回伦敦时心里非常难受尤知道加入家广告公司时更加难
麦西斯（Ｍａｓｉｕｓ）够请福气点记恨美国第份工作麦克·麦西斯（Ｍｉｋｅ Ｍａｓｉｕｓ）
听说准备退休真广告界损失
祝永远健康安泰
卫·奥格威敬
1983年6月29日
封伦敦奥美公司董事长彼·华伦（Ｐｅｔｅｒ Ｗａｒｒｅｎ）信：
亲爱彼：
承蒙送丹宁伯爵（Ｌｏｒｄ Ｄｅｎｎｉｎｇ）书非常感激昨天晚读完
书写作方式真奇特时常文章中太短句子遭受批评起丹 宁写句子显然长太
书中提布商生出军法官海军等3子独偶知道相事英国位穷困卖煤商日做生意亲煤块送顾客家里生出官法官阁阁员等三子中位法官孙子刚费堤（Ｆｅｔｔｅｓ）念书老友杜玛宾伯爵（Ｌｏｒｄ Ｄｒｕｍａｌｂｙｎ）
真太妙
卫敬
1983年5月15日
年积尔高（Ｊａｃｋｉｅ Ｋｌｉｇｏｕｒ）编公司年报两张片中挑选中张便征求Ｄ．Ｏ．意见
Ｄ．Ｏ．回答：
ＪＫ：
喜欢Ａ片片起较年轻蔼点该允许挑选片决定听意见
Ｄ．Ｏ．
搭飞机倒胃口
什奥格威喜欢搭飞机旅行？1985年接受瑞典杂志简历（Ｒｅｓｕｍｅ）访问时道出缘：
切追溯30年代斯德哥尔摩美丽夏日黄昏时正搭豪华邮轮航海旅行岸便四处走走想傍晚回港口时船已开走搭飞机赶赫尔辛基外选择余时架3引擎德国飞机令提心吊胆空中摇摆晃动着觉恐怖极没胃口搭飞机……
年航空科技发达然法解奥格威心中疑虑副董事长班森（Ｊａｍｅｓ Ｂｅｎｓｏｎ）便条透露出原：害怕碰乱流协飞机少会碰吧？
Ｄ．Ｏ．惯回形针固定领带件事提出批评Ｄ．Ｏ．产生灵感写底备忘录时副董事长麦·博（Ｍｉｃｈａｅｌ Ｂａｌｌ）：
领带夹
生性奢侈花钱公司钱样挥霍度
认果区域负责（rｅｇｉｏｎａｌ dｉｒｅｃｔｏｒ）区断节俭道谆谆教诲员工公司利润定会增加（区域身浪费成性）
做呢？提供想法：
（１）严格取缔公司负责花太钱装潢办公室
（２）滥电动收发报机（tｅｌｅｘ）宣战印象里家仿佛置身外交界样彼间联系电动收发报机成项家常便饭沟通工具数电报容什紧急事情
例Ａ先生发500字电报容述说奖事已久前发封字数更事情更急迫电报呢
美学观点言奢侈行实令憎恶相反英格兰清教徒纯朴精神相吸引公司盈余较帮助
切心态作风体制惯问题
* * * * *
家办公室里瞧见电动收发报机模样起真台字机许认发电报根免费……
Ｄ．Ｏ．
1981年7月15日
Ｄ．Ｏ．喜欢公司伙伴提法国古堡生活节俭底备忘录发英美两国7位资深干部：
法国物价——巴黎市郊
前天晚古堡附餐厅请9吃饭点道菜5瓶葡萄酒总花31美元合13英镑
Ｄ．Ｏ．
1969年8月7日
白飞特（Ｗａｒｒｅｎ Ｂｕｆｆｅｔｔ）海瑟威公司（Ｂｅｒｋｓｈｉｒｅ－Ｈａｔｈａｗａｙ）董事长时美国代眼光投资Ｄ．Ｏ．特奥美公司董事提发出备忘录：
奥美赚钱
白飞特拥奥美股票已帮赚1540万美元
基金会目前持411400股奥美股票初均股977美元买进
Ｄ．Ｏ．
1983年4月4日
密特朗（Ｍｉｔｔｅｒａｎｄ）选法国总统久担奥美公司财务总长达36年久雪碧·佩吉（Ｓｈｅｌｂｙ Ｐａｇｅ）接Ｄ．Ｏ．封电报全文：
发文者：卫·奥格威
受文者：雪碧·佩吉
密特朗算钱课重税
钱
麦诺马令（Ｌｕｉｓ Ｍｕｏｚ－Ｍａｒｉｎ）波黎总督建立波国美国邦交功臣1972年选获胜时Ｄ．Ｏ．发封贺电：
亲爱总督：
感谢帝
Ｄ．Ｏ．敬
1972年11月21日
年Ｄ．Ｏ．巡视澳洲新西兰东南亚等分公司发表心报告文报告前言：
澳洲新西兰
1月27日行搭伊利莎白皇二号邮轮墨西哥启程前新西兰
数旅客80岁老年声音洪亮家财万贯位老妇甚 身携带69件晚礼服途中群年老体衰旅客渴费侍者感十分懊恼均天会死掉六七侍者必须心翼翼清晨5点予海葬刻轮船会暂时停驶免死者幸螺旋桨搅碎样葬礼实够便宜（草率）……
惜没新海布里群岛（Ｎｅｗ Ｈｅｂｒｉｄｅｓ）停留英法联合统辖岛处英国女王法国总统肖挂起居民认女王面貌挂旁国王令特感兴趣注意6年女王身边会换新国王
情禁爱新西兰—— 没阶级分社会港口停泊数万计游艇精心修整美丽花园壮丽雄伟然景观国家开始掀起推广奥美旋风……
1978年4月1日
次Ｄ．Ｏ．演讲时提事结果非常怪异广告现场充满怀疑询问否真广告奥格威回张写潦草纸条：
年前捏造事
言实破格（ｐｏｅｔｉｃ ｌｉｃｅｎｓｅ）直引发笑
闭嘴吧
位撰文老备忘录：
哈利昨天奥美公司工作满周年时写信念遍
实意思活着说出法万活久会写出面段追悼词：
Ｘ先生认识许天般亲切蔼
许生性愚昧致失Ｘ先生然聪明智非寻常
判断力强事万失倚赖着时间日益加重
少数工作卖力工作时间长伙伴非常解行业做超金钱衡量范围
诚实信守承诺折扣君子具十足幽默感
认时勇气指出错误总设法避免恼羞成怒
会甜言蜜语包容力强非者拒憎恶咎取令反感家伙
刻意追求芸芸众生欢迎处事深受家喜爱
恕法亲签名芝加哥张备忘录必须传纽约字……
1971年4月2日
亚历士·毕尔（Ａｌｅｘ Ｂｉｅｌ）奥美公司研究发展中心负责提出发行研究通讯建议Ｄ．Ｏ．反应：
亚历士·毕尔：
果认意敢阻止请考虑点：
１．分公司负责目前已纸满患
２．聘请做开拓性基础研究发行通讯
３．已部通讯
４．想爱斯坦发行调查研究新发现通讯？
Ｄ．Ｏ．
1985年4月26日
亚历士·毕尔备忘录：
厌 恶
8月1日发裘克备忘录中提数实厌恶广告片
年前莱坞做调查时发现数厌恶位电影明星
45年前样结：般美国太善太愚昧太动太缺乏批判性致事物厌恶
Ｄ．Ｏ．
1985年9月12日
摘1982年写美国奥美公司前副董事长——毕（Ｈａｎｋ Ｂｅｒｎｈａｒｄ）备忘录：
表面催眠术
果电视传真摄影（Ｃａｎｄｉｄ Ｃａｍｅｒａ）节目定会亚兰·特（Ａｌａｎ Ｆｕｎｔ）领吓跳：办法听唤口令动作告诉方做方着做种表面催眠术（ｓｕｒｆａｃｅ ｈｙｐｎｏｔｉｓｍ）？
洛杉矶演讲开始时试着双手做出听众起立手势令惊讶现场1200名宾竟然全站起发出热烈欢迎声……
Ｄ．Ｏ．
Ｄ．Ｏ．写加奥美公司前总裁约翰·史崔登（Ｊｏｈｎ Ｓｔｒａｉｔｏｎ） 封聊天式信信中谈题信开头谈位已离职员工：
果晚饭吃乳酪半夜定会做恶梦昨晚瑞士吃餐乳酪火锅晚梦Ｘ回公司
拉斐尔森两张便条：
偶然找迷字意思说切事情先起步牛津字典找拼法：ＡＢＥＣＥＤＡＲＹＡＢＣＥＤＡＲＩＥＡＢＳＣＥＤＡＲＹ（启蒙入门）
字做广告标题许太晦涩难懂
Ｄ．Ｏ．
1982年7月27日
* * * * *
裘：
坐ＬＩＭＯ（lｉｍｏｕｓｉｎｅ缩写指型轿车）然开车回住ＣＯＮＤＯ（cｏｎｄｏｍｉｎｉｕｍ缩写指厦）
认现代语言进步
Ｄ．Ｏ．
1984年12月14日
摘亚历士·毕尔便条交换彼术语法：
英 文
位刚刚离职品牌理告诉奥美说：遵行事方针做ＰＲＥＥＭＰＴＩＶＥ ＤＩＭＥＮＳＩＯＮＡＬＩＺＡＴＩＯＮ ＯＦ ＢＥＴＴＥＲＭＥＮＴ（改进事务捷足先登元尺度法）
Ｄ．Ｏ．
1985年5月15日
Ｄ．Ｏ．常处寄剪报函附字条公司传阅底张国际先驱者坛报（Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｈｅｒａｌｄ Ｔｒｉｂｕｎｅ）剪标题：
苏斯罗夫（Ｓｕｓｌｏｖ）克里姆林宫理专家逝世享年79岁
产义教条高守护 突然罹患严重（ｇｒａｖｅ）疾病治死亡
Ｄ．Ｏ．附字条：
说点错疾病身坟墓（gｒａｖｅ）——坟墓葬送
菲利普字条：
喝醉酒记者访问实怕历前天位白痴记者问：美国做广告活动花少钱？
次场哑口言
Ｄ．Ｏ．
1986年2月24日
Ｄ．Ｏ．1975年董事长职移交艾利特（Ｊｏｃｋ Ｅｌｌｉｏｔｔ）便担奥美公司全世界创意总监长达数年久摘期间发分公司负 责创意部负责备忘录：
混 淆？
听说认创意哲学改变感十分混淆
年家断听痛骂电视广告娱乐性面广告作聪明（ｃｌｅｖｅｒｎｅｓｓ）60年代末期整广告界陷入疯狂做创意秀时便公然指责创意奖丧心病狂创立卫·奥格威奖（Ｄａｖｉｄ Ｏｇｉｌｖｙ Ａｗａｒｄ）奖励增进产品销售力广告活动
知道件事
两年前开始接备忘录——抱怨公司作品索然趣单调乏味时候会寄认错广告片面稿家传阅欣赏违背谈创意原
疯？
第套神灯系列（Ｍａｇｉｃ Ｌａｎｔｅｒｎ）里开始强调品牌定位（ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）承诺（ｐｒｏｍｉｓｅ）商场战场竞争中占半重性时家接受说法发展广告活动
然套神灯系列中张幻灯片清楚指出：非广告源创意 （ｂｉｇ ｉｄｅａ）否犹夜晚航行船知晓似少注意点
3年前警觉公司里数广告然定位承诺方面懈击缺乏谓创意太单调根法渗透进消费者脑海中保护抵抗广告泛滥竖立滤网（fｉｌｔｅｒ）太趣致没记住太乏味致品牌树立形象太烦致法帮助销售（没会厌烦买产品）
总时做然相正确杰出表现事实做法正 确表现杰出广告必须相辅相成行……
时认推动公司方走时候果次推动感迷茫困惑混淆引爱默生（Ｒａｌｐｈ Ｗａｌｄｏ Ｅｍｅｒｓｏｎ）说话：
愚昧坚持见心胸狭窄绊脚石……天想法逐字坚定说出明天想法天说切相抵触肯定说出
期奥美公司创造出亚广告活动定位承诺杰出创意非常出色……
Ｄ．Ｏ．
1977年7月18日
纽约头备忘录：
期（tｅｎｕｒｅ）
广告公司创意部门里数风靡时顶尖高手游牧民族形候鸟般四处漂泊
言32岁前6家广告公司工作点稀奇种动荡安危险万分生存方式啊
没兴致雇毫职业道德投机分子
相反奥美公司7位头里6位公司均10年工作验瑞圭 （Ｒｅｖａ）18年前途量新伙伴杰尼（Ｇｅｎｅ）尔汤尼等8年久
希长期带处深知公司带处
愿期绵延断
1970年5月7日
Ｄ．Ｏ．位35岁创意指导特性提出法备忘录片断：
……干方面表现然够成熟方说客户提案方式流露出反常孩子气觉舒服——较喜欢提案时种信心十足权威姿态出现 然发现许客户喜欢种缺乏信充满谦卑调调客户似觉样提案方式吸引够消彼戒心
办公室猪舍高阶办公室处重视外观商界里真异数况杂乱章办公室象征着颗毫头绪心时常提醒——精明干爱整洁愚井然序……
外理部门方面十分松散真怀疑严厉条紊行政理否适创意部门许增加拘束气氛五花八门工作部门较帮助……
负责荷兰航空广告业务（Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｕｐｅｒｖｉｓｏｒ）：
直深信观光客度假时渴遇天气渴见灿烂阳光——非密布乌云
型观光活动涌艳阳——北方奔南方佛罗里达加勒海中海广受欢迎
长久直努力寻找波黎英国两天气晴朗片
现荷航广告云雾中荷兰片作画面显然相充分理告诉什理？
Ｄ．Ｏ．
1969年3月3日
创意部负责备忘录：
星期前求位张名单写出部门里资格日担创意指导（ｃｒｅａｔｉｖｅ ｄｉｒｅｃｔｏｒ）选
收20位列出49名字
位6名字——猜八成整创意部门成员慈善家
外11位告诉部门里没胜创意指导工作显然问 题找技巧出差错？
10位没回音群混蛋
Ｄ．Ｏ．
1980年4月17日
* * * * *
致威廉·菲利普：
君立宪政体
伟英国历史学家贝杰特（Ｗａｌｔｅｒ Ｂａｇｅｈｏｔ）记载：君立宪政体元首赋咨询权力鼓舞民权力警惕民权力
谢谢宽宏量掌权力
Ｄ．Ｏ．
1984年4月13日
奥格威写18岁侄孙信：
亲爱哈利：
问未3年里底应该学找份工作3答案供选择：
答案Ａ：野心勃勃眼界甚高希日商界政府机关担高级职位现代企业绝未受正统教育外行驾驭理种高科技时代里机构需高级理具备化学物理具备工程质学等博士头衔
甚中层理员说没学毕业企硕士学历会处利位美国１８％口拥学士学位英国７％８％美国拥硕士学位 英国１％足说明美国理阶层什英国理阶层表现出色
样情形发生政府部门年龄时候英国民拥世界公家机关服务现法国政府公务员做原担公职法国学毕业必须先接受国家行政理学校（Ｅｃｏｌｅ Ｎａｔｉｏｎａｌｅ ｄ’Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ）职前教育公务员牛津学毕业直接走进英国政府做事较然专业法国外行英国表现杰出
现未想做事做决定嫌太年轻点果先年学未面事业抉择时候外世界先认识解
答案Ｂ：时间消耗学校生涯中陷入沉闷教科书课堂里迫考试念书染痛恨读书恶
学里群乏善陈教授感染充量群腌渍（长进）学生已
没学士学位事业历程中会障碍英国没学位样步步高升政府般企业需高级领导非技术专家况年轻时候书念表示日会成领导两种性格特征完全
已忍受12年贫乏教育差够
答案Ｃ：切勿事业成角度评判高等教育价值高等教育难贵机会充实心灵进丰富生活品质妨方面做评判父亲事业成厕时捧着贺瑞斯（Ｈｏｒａｃｅ）书读津津味生活然穷精神愉快
果喜欢学者喜欢周遭群相伙伴学谁晓说定会位顶尖名教授呢忘：英国学学部然世界优秀学府运气错知道赢诺贝尔奖担企业董事长英国政府常务次长更令心满意足
拥第流头脑努力拓展吧果机会学千万轻言放弃否辈子会原谅
爱叔公
卫
1984年6月6日
董事会备忘录（未注明日期）：
久前飞机意中听身边两位旅客话说：
事什工作？
广告公司担ＡＥ
会计师（ａｃｃｏｕｎｔａｎｔ）？
写广告？
谁写广告？
撰文员
工作定意思
见轻松呢做调查
做调查？
调查员负责
负责广告卖客户口罗？
撰文员
需帮公司找新客户？
事
起恕唐突——工作底什？
行销员
帮客户做行销？
做
难道理阶层？
快
奥格威谈广告（Ｏｇｉｌｖｙ ｏｎ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ）书出版前夕奥格威写张备忘录奥美公司董事时没收新书相关容：
（１）位会发现夸天奥美公司扮演角色想偶尔古姿态出现少会回事
（２）希家发现书中提身边伙伴仅充满位义色彩广告白（Ｃｏｎｆｅｓｓｉｏｎｓ ｏｆ ａｎ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｍａｎ奥格威前著作）外传达奥美济济印象
（３）书列举许广告公司创作广告愿新做法淡外界印象——认书奥美公司争取新客户手段
（４）转变：承认犯错误
（５）位觉书太排斥创意太赞成广告必须帮助客户赚钱收银机响停（ｐｒｏ－ｃａｓｈ－ｒｅｇｉｓｔｅｒ）种说法会损奥美公司声誉两理：
Ａ．写真正相信——遗嘱见证
Ｂ．认收银机响停广告吸引较新客户假创意伪广告（ｐｓｅｕｄｏ－ｃｒｅａｔｉｖｉｔｙ）予痛击做法会少数新客户步
卫·奥格威
1983年7月25日
1985年台湾奥美公司成立刊登Ｄ．Ｏ．写创造具销售力广告（Ｈｏｗ tｏ Ｃｒｅａｔｅ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｔｈａｔ Ｓｅｌｌｓ）干媒体反应热烈台湾奥美致函告知Ｄ．Ｏ．事收底便条：
亲爱赖彦安（Ｃｈｒｉｓ Ｌａｐｓｌｅｙ台湾奥美公司创意总监）：
谢谢信听刊登前写奥美公司企业广告创造……篇反应良心里实欣喜狂
附带说明——登广告奥美公司系列广告稿第二张第张营广告代理商效果扫黑组（gaｎｇｂｕｓｔｅｒｓ）披靡中原请参阅英文版奥格威谈广告第65页
奥美公司许国家刊登套系列稿直成效斐然事久波逐流毫见白痴公然指责创意够废弃
时候开始分公司偶尔会刊登做广告收效
次谢谢信
Ｄ．Ｏ．
1985年10月24日
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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1936年25岁卫·奥格威伦敦已考情况写份行销计划年偶然间发现份计划书便手摘录中段寄董事会附注说明：段文章证明两件事：（1）25岁时已绝顶聪明（2）27年里根没学新东西
广告必须传达完整销售讯息般会循序渐进条紊产品广告
广告文案必须亲切简单易读瞄准目标市场诉求针市场广告果出现意识浓厚画面华实文字通常会消费者产生提防心理
广告中字意义模糊清诉求必须具体数取代陈词滥调说法确切事实换时避免着边际训诫辞令改引入胜产品诱
通常外行喜欢诙谐轻浮手法做广告真正广告视禁忌避唯恐深深解——轻浮庄重广告会产品带长期成功知道般会丑买东西
常见商场中夸手法根法适慎重事广告夸会消费者广告信度产生怀疑
广告会完整缺产品广告必须容许系列广告表现形式缺乏变化意系列广告活动总定表现格式客户全部广告时会觉似略嫌单调实际消费者次中张——译注
1935年24岁奥格威职英国军牌炊具公司（Ａｇａ Ｃｏｏｋｅｒ）时业务员写销售手册——军牌炊具销售理实务（Ｔｈｅ Ｔｈｅｏｒｙ ＆ Ｐｒａｃｔｉｃｅ ｏｆ Ｓｅｌｌｉｎｇ ｔｈｅ Ａｇａ Ｃｏｏｋｅｒ）
1971年财富杂志（Ｆｏｒｔｕｎｅ）篇报道奥格威文章提份手册认概史写销售手册
年手册中提出逐户访问推销（ｄｏｏｒ－ｔｏ－ｄｏｏｒ ｓｅｌｌｉｎｇ）技巧半世纪天然巧妙运电视广告直接反应广告（ｄｉｒｅｃｔ ｒｅｓｐｏｎｓｅ）——实际形式现代广告善加利文手册中部分容：
前 言
全英国总1200万户家庭中100万户家庭拥汽车1万户家庭拥军牌炊具家庭果买起汽车买起军牌炊具……
推销时放诸四海皆准原譬：拜访顾客时必须仪容整齐衣着朴素切勿头戴圆顶高帽时应该门出入（部分业务员择手段前门进入种方式妇仆憎恶）……前开门坦诚简短说明访目通常方会站边情况该捏造实口进入顾客家门
时仔细研究天中理想拜访时机般家庭中午12点钟2点钟间欢迎推销员然果找非正统时间——方说夏天晚饭时刻——登门造访通常容易成功……体说妨先查出竞争手方法然反道行
拜访顾客前竭搜集关方资料例生活环境收入职业嗜交友情形等等做类调查帮助拜访时会方留深刻印象……
业务员犯错误令厌烦……顾客感兴趣话题妨投兴高采烈交谈顾客讲愈愈利果博取笑胜算加分……
许业务员言重件事避免推销语（ｓａｌｅｓ ｔａｌｋ）僵化果天发现着教着表演空中飞艺讲样话时销售生涯概差
顾客想结束访问时立刻礼貌告退等方赶出门时倒霉会……
拜访象愈接触生意机会愈成交机会相增高千万拜访数量寡销售技术坏混谈
推销员销售力牵涉工作干劲投入时间产品解……两方面探讨——出击（ａｔｔａｃｋ）防卫（ｄｅｆｅｎｃｅ）……
出 击
１．概
数听说军牌炊具隐约知道新产品种新烹调方法关听说根热气储存（ｈｅａｔ ｓｔｏｒａｇｅ）原理运作热气储存种古老烹调方法土著民族利余火灰烬烘烤吃美洲豪猪……
讲完段开场白快找出吸引方销售重点马接口适加 强调面列销售重点中注意：股票纪听进第二点医生会解第九点厨师说第五点赢心极少数情形机会12点全部讲遍
２．济效益
军牌炊具世界唯提出瓦斯消耗量担保炊具保证户年花瓦斯费超4英镑……
强调件事实：厨师愚蠢浪费粗心者烧菜消耗超4英镑瓦斯量果军牌炊具耗费4英镑瓦斯定偷户家瓦斯时候应该马报警……
３．时命
法军牌炊具惊慌失措永远保持警觉白天夜晚时没听军牌炊具厨师家庭妇难体会话真正代表意义应该进步说明家里军牌炊具三更半夜动手烤鹅肉甚热水瓶装满热水……万家中住位客必须星期凌晨动身返回伦敦慌忙准备热腾腾早餐
４．清洁干净
包括外表美观时候顾客会推销员更懂欣赏优点常做家事妇 女花清理洗濯时间做事情出……
军牌炊具身干净……女士身穿晚礼服军牌炊具家准备晚餐医生会意：军牌炊具非常清洁摆手术房消毒室里点嫌碍眼……
形容军牌炊具美观干净时偶尔华丽优美词句充分发挥热情感染方方面准备便场演出时心应手
５．烹饪艺术
非懂干烹饪知识表现出实际懂样子否想卖出套军牌 炊具仅仅知道军牌炊具部分烘焙部分炖东西够必须够厨师家庭妇语言深入交谈……
男士重点放军牌炊具烧烤功男士烹饪方法没兴趣半烧烤情独钟毕竟唯较解烹饪作业
说明烘烤箱时学会眼分辨方素食者否面张久未尝牛排垂头丧气脸滔滔绝谈烧烤处确件头痛事
1938年搭船移居美国时摄 口头说明实际操作动手开烤箱门前必须先发制遏止方必然批评：起眼睛种错觉罢时夸张伸手里面探索表现出副烤箱深样子
妇烘焙兴趣通常烧烤直截告诉方：做点心面包蛋糕军牌炊具称心意……数妇会心血潮做糕点妨强调军牌炊具够艺发挥淋漓致……
外清蒸焖炖功必须极力推荐般言类奢侈法容易联想瓦斯费电费正军牌炊具称道特点紧张消化良 必顾虑花费安心整夜炖煮排骨汤火腿麦片粥军牌炊具恢复胃痛患者健康——起务啊……
６．厨师诉求
果顾客家里位厨师位厨师选择新炊具必然握决定性票百般讨遣辞句宜太艰深免厨师听满头雾水厨师身者销售前销售成痛恨仇家变成贴心友整销售区毁旦成秘密区推销员必须解说军牌炊具处仅钟头睡眠时间厨房保持客厅样干净……
７．男士诉求
方家里太太亲掌厨雇佣谨慎男士诉求期动恻隐心告诉：军牌炊具解厨房里苦差事厨房生活迈文明厨师脱离厨房煎熬炊具女士言轿车男士样缺
谦 虚
1982年奥格威印度孟买广告俱乐部 （Ｂｏｍｂａｙ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｃｌｕｂ） 演讲问：奥格威先生印度广告麦迪逊道Ｍａｄｉｓｏｎ Ａｖｅｎｕｅ著名美国广告公司汇集美国广告公司代称——译注捕获灵感麦迪逊道呢？灵感源什？
奥格威答复：谦虚然宜说
时较两者价格果利番话激发男士善良性时针荷包肚子起诉求双齐保证订单定安然手……
８．特殊阶层诉求
军牌炊具安全会发生燃烧触电瓦斯漏气爆炸危险孩子军牌炊具做简单食物例太妃糖等外盲听发明军牌炊具戴仁博士（Ｄｒ．Ｄａｌｅｎ）位盲时定会高兴厨师会乐知道斯（Ａｍｂｒｏｓｅ Ｈｅａｔｈ）军牌炊具果医生说出底段话定会佩服敏锐观察力：家里军牌炊具医生诊治患者耽误正常晚餐时间回家享受顿气氛未破坏美食……
面想行业阶层军牌炊具取竭诉求重点妨深入挖掘
９．厨房专暖气空调设备
军牌炊具够般厨房带温暖严冬里甚发挥暖气机作约37方英尺方连续保持华氏90度温度点暖气温度变厨房帮助……
１０．济效益总摘
军牌炊具提供包罗万象济效益包括节省瓦斯量减少家里雇数节省清洁品花费减少做菜时肉类缩成团情形减少食物浪费废扫烟囱惯厨房毋需粉刷重新装潢烧菜时必怪模怪样铁盘佣工介绍挖角成式房子厨房设备时出租出售烦躁生病情形降低病费减半外头餐馆少光法国佬说：军牌炊具户家吃
１１．说俏皮话
顾客谈愈久愈果表现趣惹生厌交谈法持久量谈话中穿插短趣事笑话搜集准备图说实例尤重顾客土耳汗军（Ａｇａ Ｋｈａｎ）开产品玩笑时定笑眼泪掉出严肃死气沉沉产品示范销售注定会失败果博方笑然法说服掏钱买东西
防卫
１．体建议
然理想做法出击时够准确周密敌方根毫招架反扑力……然实际销售程中迟早必须面层出穷问题异议疑视顾客认真思考征兆——确实考虑购买军牌炊具提议
业务员解说产品时满口理枯燥味结果顾客听天文台台长（Ａｓｔｒｏｎｏｍｅｒ Ｒｏｙａｌ）收音机里推销木星样根动衷顾客喜欢说话现象言发顾客聋子样话置罔闻……
面列出顾客提出异议标准答案继续说建议希提供引导话题技巧……
２．异议
厨房言太
顾客永远会胡扯起瓦斯炉灶4支脚利顾客疑虑口走进厨房衡量现场继续交谈……
继续说：军牌炊具会发生着火危险做菜时直接炊具般烤炉需保持适距离……
1943年1944年摄美国宾州兰卡斯特农场
正忙整理果园
军牌炊具会散发难闻气味？
军牌炊具排烟构造绝散发气味发明者发挥智惊表现（偶尔会碰顾客密闭式炉灶历幸瓦斯漏气事件时候应该试图避开类似话题免谈话气氛受影响）
军牌炊具烤面包？
烤……顾客掌握第手情报知道邻居军牌炊具烤出吐司白硬磁砖样碰必须承认早期军牌炊具方面功确较弱现军牌炊具相烤速度奇快毫留情烤出金黄面包
军牌炊具烧菜做饭味道否会弥漫整幢房子？
军牌炊具会出现种礼行烤炉直接通风排烟烧菜时油烟味会烟囱散发踪般烤炉者负责烧菜味道弥漫整厨房
继续说：厨房环境会改善……
炊具必须供应洗澡热水
副热力工程验样子详加解释：极力建议发热器作途——烹调食物供应热水必须分设置两种混合必然会产生庞燃料费种维利亚式效率组合会造成两种结果：（１）热洗澡水 冷冰冰烤炉（２）冷洗澡水热呼呼烤炉
继续说：军牌炊具名字老天专门烹调岔开话题回军牌炊具煮东西种种处
听太满意
间接听说买起军牌炊具会嫉妒意散播种恶毒谣言时候流露出迫切关怀试图方口中查出满者姓名址样仅场立岔开话题谈话进入正轨事先方脑海里留热心服务印象
然继续说：知道某某？买军牌炊具接着断提区里军牌炊具非常满意户直口中出现方熟悉名字止
３．竞争手
量避免讨竞争品牌免制造负面充满防卫性气氛切勿批评咒骂竞争手—— 顾客会重视批评二顾客反会产生怀疑憎恶
解决问题方法——竭切找出关竞争品牌长处缺点销售重点等资料然放心里绝口谈品牌深入研究解助销售军牌时更具说服力……
奇特怪癖（Ｅｃｃｅｎｔｒｉｃｉｔｉｅｓ）〖BHDWG10*2K15ZQ*2WK2WK15ZQ*2〗 肯·布兰迪Ｋｅｎ Ｂｒａｄｙ书台湾版出版时(1987)日奥美公司总理——译注29岁出奥美雅加达公司负责时接奥格威张字条：令刮目相年轻请抽空前纽约握握手
久肯·布兰迪出现奥格威办公室忠告：
趁着年轻培养奇特怪癖样等年老时候会认疯疯癫癫
４．价格差异
利时间力量做价格方面研究相值试……客户未准备前迟早会提价格问题推销力终考验回答价格问题时声调态度表情甚气息必须控制恰处缓价格带顾客击……
宣布价格延续间谈话非常重时说出愚蠢堪空话实点贵等没必须说明确肯定事实根关价格否昂贵顾客根法
建议提供迹寻方法处理顾客价格产生反应时状 况
言实太贵
位著名外科夫次朋友问——穷困潦倒病割盲肠收费少？100英镑外科夫答道朋友追问：病少钱呢？夫继续说：100英镑军牌炊具数潜顾客47英镑左右钱果找样顾客找
房子太军牌炊具划算
军牌炊具优点房子说真天作合恰处事实军牌炊具女佣般带掌厨妇莫帮助
继续说：装军牌炊具会容易找位厨师愿意做事甚提升整幢房子品位
等价格降说
果等年算价格真降（事实）会花年燃料费损失钱
继续指出：军牌炊具绝会量生产劳斯莱斯轿车（Ｒｏｌｌｓ－Ｒｏｙｃｅ）样珍贵东西宜量制造果买辆劳斯莱斯燃料费非常济加仑汽油驶2000英里乐意付钱？类
艰苦时候必须谨慎考虑庞现金开销
点没错利息低时候容易找安全投资付出军牌炊具省燃料费样股息
继续说：般众军牌炊具信心十足军牌炊具证券交易股票价格略知二男士注意股票市场价格天早会军牌名字……
年纪太划
年纪厨师妇年轻辈更需军牌炊具忘军牌炊具延长寿命
年纪时候家里时间会愈愈幢设备齐全房子老年代表意义甚切日食物生活中位越越重军牌炊具正派场时更传家宝
继续说：军牌炊具帮助消化……
便条备忘录书信广告师奥格威——未公诸世选集便条备忘录书信
1971年奥格威传方式写尔·菲利普Bill Philips威廉·菲利普(William Phillips)奥美集团董事长BillWilliam昵称——译注张便条
家广告公司会雇样？
年38岁失业学中途辍学作厨师推销员外交官农夫完全懂行销写广告文案称志广告希行闯出番事业（38岁年龄）准备接受年5000美元薪水
样真怀疑家美国广告公司敢录
然伦敦家广告公司录3年变成世界名广告撰文（ｃｏｐｙｗｒｉｔｅｒ）久创办世界排名第十广告公司
件事启示——广告公司方面偶尔妨运想力采取非正统模 式会意想收获
Ｄ．Ｏ．
1971年3月5日
摘董事会备忘录：
脑正君子
理原文说：奥美公司宝贵资产赢客户商业团体尊敬
着时光流逝愈愈深切感受句话真理
天广告公司显然单专业受外界尊敬确型广告公司彼间呈现专业力没明显差异
造成差异广告公司高阶员代表公司客户业相处时显露 格气质（ｃｈａｒａｃｔｅｒ）
果令钦佩备受推崇广告公司业务通常会蒸蒸日许现客户许潜客户（想说法应该适般投资公司）
……壳牌石油公司（Ｓｈｅｌｌ）约翰·路登（Ｊｏｈｎ Ｌｏｕｄｏｎ）说：次挑选国分公司负责时总格气质列重考虑素
奥美公司伦敦纽约国家里必须拥群脑正君子
偶尔会短期性权宜措施违背条理原长期言奥美 点没处
Ｄ．Ｏ．
1971年12月8日
Ｐ．Ｓ．谓正君子然指学院出身老学究
分公司负责便条：
年复年亲眼目睹办公室创意作品年复年产生利润
结：广告公司广告作品愈赚钱愈广告作品愈差赔钱愈
卫·奥格威
1980年1月4日
1959年奥美位撰文辞职Ｄ．Ｏ．决定亲海坐镇手发出张备忘录时部门里11位撰文员惊慌失措：
然位新撰文责现更进步解家创意华
请位准备列东西——挑出6套加入奥美表现作品（面电子媒体广告）果加3套前做佳广告广告样张草图
希明天傍晚前办公桌作品
卫·奥格威
1959年8月15日
*1 *1 *1
位离职撰文——德夫·麦寇（Ｄａｖｅ ＭｃＣａｌｌ）写推荐信：
亲爱韦斯先生：
老朋友麦寇先生12年前加入奥美公司离职时担董事资深副总裁职位
麦寇白员基督徒家接物等带丝骄气
卫·奥格威敬
1964年2月28日
新罕布什尔休闲中心（Ｎｅｗ Ｈａｍｐｓｈｉｒｅ Ｖａｃａｔｉｏｎ Ｃｅｎｔｅｒ）封信：
敬启者：
新罕布什尔美国精神抖擞健康明朗栩栩生（Ａｍｅｒｉｃａ ｉｓ ａｌｉｖｅ ａｎｄ ｗｅｌｌ ａｎｄ ｌｉｖｉｎｇ ｉｎ Ｎｅｗ Ｈａｍｐ ｓｈｉｒｅ）见棒标题
诚挚撰写标题男士女士说声恭喜
卫·奥格威敬
1971年4月12日
克里夫·菲尔德（Ｃｌｉｆｆ Ｆｉｅｌｄ）位杰出广告撰文奥美工作满7周年时Ｄ．Ｏ．亲笔致意：
克里夫：
知道公司已7年
工作两倍长时间帝知道证明什
Ｄ．Ｏ．
1963年9月21日
写年新西兰分公司佐夫·李利（Ｇｅｏｆｆ Ｌｉｎｄｌｅｙ）信现悉尼 办公室负责：
亲爱佐夫：
基许理直认进度报告（ｓｔａｔｕｓ ｒｅｐｏｒｔ）写读起4月20日报告例外
高兴声抽水马桶做广告
英国维利亚女王颁授爵位提升抽水马桶技术功格雷博爵士（Ｓｉｒ Ｔｈｏｍａｓ Ｃｒａｐｐｅｒ）件事广告中许派场撰文员妨想想
外件搜购假发做广告事念津津味呆特行业里……
董事会备忘录：
教学医院（A Tｅａｃｈｉｎｇ Hｏｓｐｉｔａｌ）
发明新譬喻
著名医院会做两件事：顾病二教导资浅医生
奥美做两件事：顾客户二教导年轻广告
广告领域里奥美教学医院代理商赢外界更尊敬
史丹利·瑞瑟（Ｓｔａｎｌｅｙ Ｒｅｓｏｒ）说智威汤逊公司（Ｊ．Ｗａｌｔｅｒ Ｔｈｏｍｐｓｏｎ）广告学两种说法较喜欢教学医院譬喻
Ｄ．Ｏ．
1978年10月11日
克里夫·菲德担创意总监时收张字条：
克里夫：
Ｘ先生认非常出色广告意
张广告缺少魅力
起沉重重铅板样模特起美国中部土里土气汽车商种广告根法抓住阅读纽约客（Ｔｈｅ Ｎｅｗ Ｙｏｒｋｅｒ）读者感情
衷心祈求：广告应该具魅力情品味引注目落俗套
Ｄ．Ｏ．
1965年6月11日
Ｄ．Ｏ．纽约创意部门7位取头（sｙｎｄｉｃａｔｅｄ hｅａｄｓ）绰号发出份备忘录：
智者话
早前发现广告非全盘通晓许方面力足没兴趣两者欠缺显易见电视节目安排财务行政广告片制作行销等
雇方面力强
样位头长样样精通请接受建议：找够弥补缺点左右手
果广告制作力强制定策略力弱找位策略专家助手
果策略力强制作力弱找位制作高手协助
果品味没握者根毫品味言找位品味行家
果擅长面广告拙电视广告影片找位专长刚相反帮手（中精通广告影片面广告筹莫展）
果包装品（pａｃｋａｇｅ gｏｏｄｓ）缺乏验找位方面力高强手
* * * * *
千万重职位雇样缺点更加深缺点
* * * * *
谁会甚承认——没品味影片制作胜烦 策略拟定力？
嗯问题症结
1971年4月29日
位接备忘录创意请奥格威针应该雇种提供意见摘奥格威手写封长信：
亲爱Ｘ：
头里唯问说明样……
头角度回答问题会较容易点：
Ａ先生品味奇差应该找位品味助手
Ｂ先生懂执行需策略专家
Ｃ先生绘画窍通艺术指导（ａｒｔ ｄｉｒｅｃｔｏｒ）样德性
Ｄ先生
Ｅ先生狗屁通请天倾力相助
星期伦敦美侨商会演讲紧张命天晚恶梦连连
Ｄ．Ｏ．敬启
1971年6月9日
Ｄ．Ｏ．工作观察入微连方放细心时新进员吃惊面张发ＡＥ（ａｃｃｏｕｎｔ ｅｘｅｃｕｔｉｖｅ）业务监督（ａｃｃｏｕｎｔ ｓｕｐｅｒｖｉｓｏｒ）备忘录：
开会时提供协助
星期会议客户公司部数会议现场资深讲种情形时候会年资较浅洗耳恭听外事做
家司空见惯常然首先年资浅果话说应该吞吞吐吐例开会时意说法应该现场反映免错时机切通常会知道知道事情
张备忘录目告诉位：会议里年资浅应设法提供会场服务会议贡献
举例说果会议中家开始谈张前广告时应该赶快离座张广告稿样家面着广告讨更切实点
者会议中明显察觉出现场艺术指导媒体员起参加讨会较利会议进展刻年资浅该走出会议室相关找
然时常动动坐椅子外刺激丝毫没反应……
尤重——*成功会议赖会议开始时准备需东西例广告样张完稿进度表调查报告等等然常水电工匆匆抵达现场发现忘记带工具
Ｄ．Ｏ．
1958年5月8日
奥美公司早年期间员工均18月左右会接奥格威发出备忘录文中：
回形针件非常危险东西回形针夹叠资料时常会遗漏中重页时常会夹起外张相关纸头
奥美公司包括办公室种恼回形针遗失重文件
部传阅资料时请量少回形针妨改钉书机切作业更安全 更效率万文件身太厚钉书机钉住装钉夹取代吧
1957年3月22日
张手写便条发年拉斐尔森Ｊｏｅ Ｒａｐｈａｅｌｓｏｎ书编——译注未注明日期1964年间
裘：
说星期二西尔斯百货公司（Ｓｅａｒｓ）广告（含文案）
西尔斯挑中已3月做稿时间母猪怀胎期间长
Ｄ．Ｏ．
雷·泰勒（Ｒａｙ Ｔａｙｌｏｒ）奥美担广告撰文准备家广 告公司退休时奥格威写封信致意：
亲爱雷：
19年前写封应征信天然背出第段容应征信第段：父亲利兹饭店（Ｒｉｔｚ Ｈｏｔｅｌ）负责理男盥洗室母亲饭店里担整理房间工作伦敦济学院受教育——编者注 3年纽约奥美公司出色撰文员
年返回伦敦时心里非常难受尤知道加入家广告公司时更加难
麦西斯（Ｍａｓｉｕｓ）够请福气点记恨美国第份工作麦克·麦西斯（Ｍｉｋｅ Ｍａｓｉｕｓ）
听说准备退休真广告界损失
祝永远健康安泰
卫·奥格威敬
1983年6月29日
封伦敦奥美公司董事长彼·华伦（Ｐｅｔｅｒ Ｗａｒｒｅｎ）信：
亲爱彼：
承蒙送丹宁伯爵（Ｌｏｒｄ Ｄｅｎｎｉｎｇ）书非常感激昨天晚读完
书写作方式真奇特时常文章中太短句子遭受批评起丹 宁写句子显然长太
书中提布商生出军法官海军等3子独偶知道相事英国位穷困卖煤商日做生意亲煤块送顾客家里生出官法官阁阁员等三子中位法官孙子刚费堤（Ｆｅｔｔｅｓ）念书老友杜玛宾伯爵（Ｌｏｒｄ Ｄｒｕｍａｌｂｙｎ）
真太妙
卫敬
1983年5月15日
年积尔高（Ｊａｃｋｉｅ Ｋｌｉｇｏｕｒ）编公司年报两张片中挑选中张便征求Ｄ．Ｏ．意见
Ｄ．Ｏ．回答：
ＪＫ：
喜欢Ａ片片起较年轻蔼点该允许挑选片决定听意见
Ｄ．Ｏ．
搭飞机倒胃口
什奥格威喜欢搭飞机旅行？1985年接受瑞典杂志简历（Ｒｅｓｕｍｅ）访问时道出缘：
切追溯30年代斯德哥尔摩美丽夏日黄昏时正搭豪华邮轮航海旅行岸便四处走走想傍晚回港口时船已开走搭飞机赶赫尔辛基外选择余时架3引擎德国飞机令提心吊胆空中摇摆晃动着觉恐怖极没胃口搭飞机……
年航空科技发达然法解奥格威心中疑虑副董事长班森（Ｊａｍｅｓ Ｂｅｎｓｏｎ）便条透露出原：害怕碰乱流协飞机少会碰吧？
Ｄ．Ｏ．惯回形针固定领带件事提出批评Ｄ．Ｏ．产生灵感写底备忘录时副董事长麦·博（Ｍｉｃｈａｅｌ Ｂａｌｌ）：
领带夹
生性奢侈花钱公司钱样挥霍度
认果区域负责（rｅｇｉｏｎａｌ dｉｒｅｃｔｏｒ）区断节俭道谆谆教诲员工公司利润定会增加（区域身浪费成性）
做呢？提供想法：
（１）严格取缔公司负责花太钱装潢办公室
（２）滥电动收发报机（tｅｌｅｘ）宣战印象里家仿佛置身外交界样彼间联系电动收发报机成项家常便饭沟通工具数电报容什紧急事情
例Ａ先生发500字电报容述说奖事已久前发封字数更事情更急迫电报呢
美学观点言奢侈行实令憎恶相反英格兰清教徒纯朴精神相吸引公司盈余较帮助
切心态作风体制惯问题
* * * * *
家办公室里瞧见电动收发报机模样起真台字机许认发电报根免费……
Ｄ．Ｏ．
1981年7月15日
Ｄ．Ｏ．喜欢公司伙伴提法国古堡生活节俭底备忘录发英美两国7位资深干部：
法国物价——巴黎市郊
前天晚古堡附餐厅请9吃饭点道菜5瓶葡萄酒总花31美元合13英镑
Ｄ．Ｏ．
1969年8月7日
白飞特（Ｗａｒｒｅｎ Ｂｕｆｆｅｔｔ）海瑟威公司（Ｂｅｒｋｓｈｉｒｅ－Ｈａｔｈａｗａｙ）董事长时美国代眼光投资Ｄ．Ｏ．特奥美公司董事提发出备忘录：
奥美赚钱
白飞特拥奥美股票已帮赚1540万美元
基金会目前持411400股奥美股票初均股977美元买进
Ｄ．Ｏ．
1983年4月4日
密特朗（Ｍｉｔｔｅｒａｎｄ）选法国总统久担奥美公司财务总长达36年久雪碧·佩吉（Ｓｈｅｌｂｙ Ｐａｇｅ）接Ｄ．Ｏ．封电报全文：
发文者：卫·奥格威
受文者：雪碧·佩吉
密特朗算钱课重税
钱
麦诺马令（Ｌｕｉｓ Ｍｕｏｚ－Ｍａｒｉｎ）波黎总督建立波国美国邦交功臣1972年选获胜时Ｄ．Ｏ．发封贺电：
亲爱总督：
感谢帝
Ｄ．Ｏ．敬
1972年11月21日
年Ｄ．Ｏ．巡视澳洲新西兰东南亚等分公司发表心报告文报告前言：
澳洲新西兰
1月27日行搭伊利莎白皇二号邮轮墨西哥启程前新西兰
数旅客80岁老年声音洪亮家财万贯位老妇甚 身携带69件晚礼服途中群年老体衰旅客渴费侍者感十分懊恼均天会死掉六七侍者必须心翼翼清晨5点予海葬刻轮船会暂时停驶免死者幸螺旋桨搅碎样葬礼实够便宜（草率）……
惜没新海布里群岛（Ｎｅｗ Ｈｅｂｒｉｄｅｓ）停留英法联合统辖岛处英国女王法国总统肖挂起居民认女王面貌挂旁国王令特感兴趣注意6年女王身边会换新国王
情禁爱新西兰—— 没阶级分社会港口停泊数万计游艇精心修整美丽花园壮丽雄伟然景观国家开始掀起推广奥美旋风……
1978年4月1日
次Ｄ．Ｏ．演讲时提事结果非常怪异广告现场充满怀疑询问否真广告奥格威回张写潦草纸条：
年前捏造事
言实破格（ｐｏｅｔｉｃ ｌｉｃｅｎｓｅ）直引发笑
闭嘴吧
位撰文老备忘录：
哈利昨天奥美公司工作满周年时写信念遍
实意思活着说出法万活久会写出面段追悼词：
Ｘ先生认识许天般亲切蔼
许生性愚昧致失Ｘ先生然聪明智非寻常
判断力强事万失倚赖着时间日益加重
少数工作卖力工作时间长伙伴非常解行业做超金钱衡量范围
诚实信守承诺折扣君子具十足幽默感
认时勇气指出错误总设法避免恼羞成怒
会甜言蜜语包容力强非者拒憎恶咎取令反感家伙
刻意追求芸芸众生欢迎处事深受家喜爱
恕法亲签名芝加哥张备忘录必须传纽约字……
1971年4月2日
亚历士·毕尔（Ａｌｅｘ Ｂｉｅｌ）奥美公司研究发展中心负责提出发行研究通讯建议Ｄ．Ｏ．反应：
亚历士·毕尔：
果认意敢阻止请考虑点：
１．分公司负责目前已纸满患
２．聘请做开拓性基础研究发行通讯
３．已部通讯
４．想爱斯坦发行调查研究新发现通讯？
Ｄ．Ｏ．
1985年4月26日
亚历士·毕尔备忘录：
厌 恶
8月1日发裘克备忘录中提数实厌恶广告片
年前莱坞做调查时发现数厌恶位电影明星
45年前样结：般美国太善太愚昧太动太缺乏批判性致事物厌恶
Ｄ．Ｏ．
1985年9月12日
摘1982年写美国奥美公司前副董事长——毕（Ｈａｎｋ Ｂｅｒｎｈａｒｄ）备忘录：
表面催眠术
果电视传真摄影（Ｃａｎｄｉｄ Ｃａｍｅｒａ）节目定会亚兰·特（Ａｌａｎ Ｆｕｎｔ）领吓跳：办法听唤口令动作告诉方做方着做种表面催眠术（ｓｕｒｆａｃｅ ｈｙｐｎｏｔｉｓｍ）？
洛杉矶演讲开始时试着双手做出听众起立手势令惊讶现场1200名宾竟然全站起发出热烈欢迎声……
Ｄ．Ｏ．
Ｄ．Ｏ．写加奥美公司前总裁约翰·史崔登（Ｊｏｈｎ Ｓｔｒａｉｔｏｎ） 封聊天式信信中谈题信开头谈位已离职员工：
果晚饭吃乳酪半夜定会做恶梦昨晚瑞士吃餐乳酪火锅晚梦Ｘ回公司
拉斐尔森两张便条：
偶然找迷字意思说切事情先起步牛津字典找拼法：ＡＢＥＣＥＤＡＲＹＡＢＣＥＤＡＲＩＥＡＢＳＣＥＤＡＲＹ（启蒙入门）
字做广告标题许太晦涩难懂
Ｄ．Ｏ．
1982年7月27日
* * * * *
裘：
坐ＬＩＭＯ（lｉｍｏｕｓｉｎｅ缩写指型轿车）然开车回住ＣＯＮＤＯ（cｏｎｄｏｍｉｎｉｕｍ缩写指厦）
认现代语言进步
Ｄ．Ｏ．
1984年12月14日
摘亚历士·毕尔便条交换彼术语法：
英 文
位刚刚离职品牌理告诉奥美说：遵行事方针做ＰＲＥＥＭＰＴＩＶＥ ＤＩＭＥＮＳＩＯＮＡＬＩＺＡＴＩＯＮ ＯＦ ＢＥＴＴＥＲＭＥＮＴ（改进事务捷足先登元尺度法）
Ｄ．Ｏ．
1985年5月15日
Ｄ．Ｏ．常处寄剪报函附字条公司传阅底张国际先驱者坛报（Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｈｅｒａｌｄ Ｔｒｉｂｕｎｅ）剪标题：
苏斯罗夫（Ｓｕｓｌｏｖ）克里姆林宫理专家逝世享年79岁
产义教条高守护 突然罹患严重（ｇｒａｖｅ）疾病治死亡
Ｄ．Ｏ．附字条：
说点错疾病身坟墓（gｒａｖｅ）——坟墓葬送
菲利普字条：
喝醉酒记者访问实怕历前天位白痴记者问：美国做广告活动花少钱？
次场哑口言
Ｄ．Ｏ．
1986年2月24日
Ｄ．Ｏ．1975年董事长职移交艾利特（Ｊｏｃｋ Ｅｌｌｉｏｔｔ）便担奥美公司全世界创意总监长达数年久摘期间发分公司负 责创意部负责备忘录：
混 淆？
听说认创意哲学改变感十分混淆
年家断听痛骂电视广告娱乐性面广告作聪明（ｃｌｅｖｅｒｎｅｓｓ）60年代末期整广告界陷入疯狂做创意秀时便公然指责创意奖丧心病狂创立卫·奥格威奖（Ｄａｖｉｄ Ｏｇｉｌｖｙ Ａｗａｒｄ）奖励增进产品销售力广告活动
知道件事
两年前开始接备忘录——抱怨公司作品索然趣单调乏味时候会寄认错广告片面稿家传阅欣赏违背谈创意原
疯？
第套神灯系列（Ｍａｇｉｃ Ｌａｎｔｅｒｎ）里开始强调品牌定位（ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）承诺（ｐｒｏｍｉｓｅ）商场战场竞争中占半重性时家接受说法发展广告活动
然套神灯系列中张幻灯片清楚指出：非广告源创意 （ｂｉｇ ｉｄｅａ）否犹夜晚航行船知晓似少注意点
3年前警觉公司里数广告然定位承诺方面懈击缺乏谓创意太单调根法渗透进消费者脑海中保护抵抗广告泛滥竖立滤网（fｉｌｔｅｒ）太趣致没记住太乏味致品牌树立形象太烦致法帮助销售（没会厌烦买产品）
总时做然相正确杰出表现事实做法正 确表现杰出广告必须相辅相成行……
时认推动公司方走时候果次推动感迷茫困惑混淆引爱默生（Ｒａｌｐｈ Ｗａｌｄｏ Ｅｍｅｒｓｏｎ）说话：
愚昧坚持见心胸狭窄绊脚石……天想法逐字坚定说出明天想法天说切相抵触肯定说出
期奥美公司创造出亚广告活动定位承诺杰出创意非常出色……
Ｄ．Ｏ．
1977年7月18日
纽约头备忘录：
期（tｅｎｕｒｅ）
广告公司创意部门里数风靡时顶尖高手游牧民族形候鸟般四处漂泊
言32岁前6家广告公司工作点稀奇种动荡安危险万分生存方式啊
没兴致雇毫职业道德投机分子
相反奥美公司7位头里6位公司均10年工作验瑞圭 （Ｒｅｖａ）18年前途量新伙伴杰尼（Ｇｅｎｅ）尔汤尼等8年久
希长期带处深知公司带处
愿期绵延断
1970年5月7日
Ｄ．Ｏ．位35岁创意指导特性提出法备忘录片断：
……干方面表现然够成熟方说客户提案方式流露出反常孩子气觉舒服——较喜欢提案时种信心十足权威姿态出现 然发现许客户喜欢种缺乏信充满谦卑调调客户似觉样提案方式吸引够消彼戒心
办公室猪舍高阶办公室处重视外观商界里真异数况杂乱章办公室象征着颗毫头绪心时常提醒——精明干爱整洁愚井然序……
外理部门方面十分松散真怀疑严厉条紊行政理否适创意部门许增加拘束气氛五花八门工作部门较帮助……
负责荷兰航空广告业务（Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｕｐｅｒｖｉｓｏｒ）：
直深信观光客度假时渴遇天气渴见灿烂阳光——非密布乌云
型观光活动涌艳阳——北方奔南方佛罗里达加勒海中海广受欢迎
长久直努力寻找波黎英国两天气晴朗片
现荷航广告云雾中荷兰片作画面显然相充分理告诉什理？
Ｄ．Ｏ．
1969年3月3日
创意部负责备忘录：
星期前求位张名单写出部门里资格日担创意指导（ｃｒｅａｔｉｖｅ ｄｉｒｅｃｔｏｒ）选
收20位列出49名字
位6名字——猜八成整创意部门成员慈善家
外11位告诉部门里没胜创意指导工作显然问 题找技巧出差错？
10位没回音群混蛋
Ｄ．Ｏ．
1980年4月17日
* * * * *
致威廉·菲利普：
君立宪政体
伟英国历史学家贝杰特（Ｗａｌｔｅｒ Ｂａｇｅｈｏｔ）记载：君立宪政体元首赋咨询权力鼓舞民权力警惕民权力
谢谢宽宏量掌权力
Ｄ．Ｏ．
1984年4月13日
奥格威写18岁侄孙信：
亲爱哈利：
问未3年里底应该学找份工作3答案供选择：
答案Ａ：野心勃勃眼界甚高希日商界政府机关担高级职位现代企业绝未受正统教育外行驾驭理种高科技时代里机构需高级理具备化学物理具备工程质学等博士头衔
甚中层理员说没学毕业企硕士学历会处利位美国１８％口拥学士学位英国７％８％美国拥硕士学位 英国１％足说明美国理阶层什英国理阶层表现出色
样情形发生政府部门年龄时候英国民拥世界公家机关服务现法国政府公务员做原担公职法国学毕业必须先接受国家行政理学校（Ｅｃｏｌｅ Ｎａｔｉｏｎａｌｅ ｄ’Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ）职前教育公务员牛津学毕业直接走进英国政府做事较然专业法国外行英国表现杰出
现未想做事做决定嫌太年轻点果先年学未面事业抉择时候外世界先认识解
答案Ｂ：时间消耗学校生涯中陷入沉闷教科书课堂里迫考试念书染痛恨读书恶
学里群乏善陈教授感染充量群腌渍（长进）学生已
没学士学位事业历程中会障碍英国没学位样步步高升政府般企业需高级领导非技术专家况年轻时候书念表示日会成领导两种性格特征完全
已忍受12年贫乏教育差够
答案Ｃ：切勿事业成角度评判高等教育价值高等教育难贵机会充实心灵进丰富生活品质妨方面做评判父亲事业成厕时捧着贺瑞斯（Ｈｏｒａｃｅ）书读津津味生活然穷精神愉快
果喜欢学者喜欢周遭群相伙伴学谁晓说定会位顶尖名教授呢忘：英国学学部然世界优秀学府运气错知道赢诺贝尔奖担企业董事长英国政府常务次长更令心满意足
拥第流头脑努力拓展吧果机会学千万轻言放弃否辈子会原谅
爱叔公
卫
1984年6月6日
董事会备忘录（未注明日期）：
久前飞机意中听身边两位旅客话说：
事什工作？
广告公司担ＡＥ
会计师（ａｃｃｏｕｎｔａｎｔ）？
写广告？
谁写广告？
撰文员
工作定意思
见轻松呢做调查
做调查？
调查员负责
负责广告卖客户口罗？
撰文员
需帮公司找新客户？
事
起恕唐突——工作底什？
行销员
帮客户做行销？
做
难道理阶层？
快
奥格威谈广告（Ｏｇｉｌｖｙ ｏｎ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ）书出版前夕奥格威写张备忘录奥美公司董事时没收新书相关容：
（１）位会发现夸天奥美公司扮演角色想偶尔古姿态出现少会回事
（２）希家发现书中提身边伙伴仅充满位义色彩广告白（Ｃｏｎｆｅｓｓｉｏｎｓ ｏｆ ａｎ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｍａｎ奥格威前著作）外传达奥美济济印象
（３）书列举许广告公司创作广告愿新做法淡外界印象——认书奥美公司争取新客户手段
（４）转变：承认犯错误
（５）位觉书太排斥创意太赞成广告必须帮助客户赚钱收银机响停（ｐｒｏ－ｃａｓｈ－ｒｅｇｉｓｔｅｒ）种说法会损奥美公司声誉两理：
Ａ．写真正相信——遗嘱见证
Ｂ．认收银机响停广告吸引较新客户假创意伪广告（ｐｓｅｕｄｏ－ｃｒｅａｔｉｖｉｔｙ）予痛击做法会少数新客户步
卫·奥格威
1983年7月25日
1985年台湾奥美公司成立刊登Ｄ．Ｏ．写创造具销售力广告（Ｈｏｗ tｏ Ｃｒｅａｔｅ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｔｈａｔ Ｓｅｌｌｓ）干媒体反应热烈台湾奥美致函告知Ｄ．Ｏ．事收底便条：
亲爱赖彦安（Ｃｈｒｉｓ Ｌａｐｓｌｅｙ台湾奥美公司创意总监）：
谢谢信听刊登前写奥美公司企业广告创造……篇反应良心里实欣喜狂
附带说明——登广告奥美公司系列广告稿第二张第张营广告代理商效果扫黑组（gaｎｇｂｕｓｔｅｒｓ）披靡中原请参阅英文版奥格威谈广告第65页
奥美公司许国家刊登套系列稿直成效斐然事久波逐流毫见白痴公然指责创意够废弃
时候开始分公司偶尔会刊登做广告收效
次谢谢信
Ｄ．Ｏ．
1985年10月24日
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