合生创展企业品牌策略发展消费者调研报告
- 1. *合生创展企业品牌策略发展 消费者调研报告
- 2. 一些假定/前提：企业远景 目标对象： 不象丽江，主要是适合文化人 HOPSON期望对“大众”，不同档次、不同背景的人 对象类型： 收入、年龄、文化层次*（剪报分析） 自购的主要是生意人（私经企业主/个体户）
- 3. 有几类人买楼有钱了，存钱不如买楼保值 原和父母住，结婚后不够住 永久性拆迁，无回迁，要买楼 离开国营单位/非国营单位，无房分 外地人 从国营单位跳槽 目前有楼，希望买更好的（二次买楼） 事业有成，追求豪华（二次买楼） 合生楼应该会吸引、适合哪几几类人？
- 4. 关于二次买楼主要是收入高，更上一层楼： 郊外：度假别墅、环境好一点 市区：豪华、大一点、交通方便一点
- 5. 买楼的原因解决住房困难 争取更大面积 一步到位，提升档次 改善住房条件 提升档次，讲求环境 一步到位，追求豪气 追求好上加好 追求豪华住宅 追求别墅 都是改善及提升居家条件和环境 合生楼盘主要是满足后两种需求 买楼动机 楼的功能性利益点多？——安全/豪华/享受 还是感性利益点需要强的产品功能作为支持点
- 6. 不同的需求选择不同楼盘边远一些的便宜 河南楼比天河楼 便宜边远一些的环境、 空气好 市区吵，空气差市区有些也有一定绿 化面积，市区主要不 是讲绿化郊外环境好， 价格也便宜当别墅？还是常位？ 买市中心？市区边缘？ 还是近郊？ 买河南楼？还是天河楼？ 还是其他区？ 买什么价位？什么档次？郊外楼是可以当 别墅 郊外楼有些也很快， 9个字车程市区工作方便， 读书方便，贵一 些也要买 天河楼发展潜力 大，有升值潜力综合考量，各因素之间取舍平衡，看价格功能比
- 7. 一。发展商实力代表什么？发展商实力如何体现 讨论过程中发现被访者概念中的发展商实力主要表现在 几方面： 1）信誉 2）知名度 3）楼盘品质/档次 4）售后服务 对于发展商的实力，被访者首先直接联想到的是信誉方 面的问题，也就是交楼时是否兑现买楼时的承诺，关键 的几点是： “按时交楼” “按质量标准交楼” “顺利迅速办理房产证” （被访者通常因为楼盘好，就觉得发展商有实力，因此好楼盘才能体现，并建立和提升发展商的实力形象；但是提到发展商实力就未必自发提及楼盘，主要联想是信誉方面的联想——需要引导有实力的发展商才有好的楼盘。
- 8. 在追问的情况下，被访者才提及“知名度”“楼盘品 质” 方面，用被访者的话来讲“知名度”是“发展商有名 ”、“口碑好” ， 而“楼盘品质”主要是体现在“因楼 盘名气大，或品质好”而让人感受到其发展商有实力。 另一方面，被访者的重视体现了他们对楼盘品质非常 重视，但是习惯商往往是楼盘品质体现实力，而不是有实 力就品质好
- 9. 通常表现为几点： “楼盘规模大”“楼盘口碑好”“楼盘多人气” “装修标准高”“用材用料好”“环境设施好” （其中设施方面还包括区域内的保安设施，这在买楼之前 是被访者十分关心的。） 一般情况下，潜在楼盘购买者不会联想到“售后服务/ 物业管理”与发展商的关系。而且关注程度不高，在提及 售后服务时，被访者是倾向于单独讲“物业管理”的品 质。而业主对物业管理则相对重视很多。 而且不认为购楼后与发展商关联不大，购楼后主要是与物业管理公司与关系
- 10. 总体而言，”物业管理/售后服务”的品质主要通过以下 方面感受： “保安设施完善” “人员素质高” “看上碧桂圆的员工穿着制服，比较正规化” “收费透明高” “收费合理” 一般被访者会留意到有的楼盘发展商有自己的物业管理 公司，而有的则另聘“物业管理公司”，值得留意得是 被访者会觉得有实力的发展商应有自己的物业管理公司 及相信他们售后服务品质。
- 11. 二。买楼过程中，发展商的角色？ 相对于发展商的实力，通常被访者更注意楼盘的特点，这 主要有几方面原因： （1）先入为主，早期的楼盘宣传都是介绍楼盘为主，也 多数使用楼盘名为品牌，因而形成习惯，主要留意 楼盘的名称。 （2）买楼属于高度的理性消费，消费者必须谨慎地作出 购买决策，因而看到楼盘实物才要放心。 （3）被访者对发展商状况了解较少，因而目前单纯的发 展商的实力状况不足以提供“安全”、“信赖”感 。首先，被访者较熟悉的发展商只有三五家，（如 城建总、合生创展、中海、珠江投资实业、侨鑫等）
- 12. 因此楼盘的品质更重要： 楼盘的功能价格比 交通、地理位置 环境设施 楼盘品质 建筑规划 楼盘建筑特色
- 13. 而且他们对这三五家发展商的了解也不深入，反而主要是 通过属下的楼盘而了解发展商，通过楼盘来受发展商实力 因而，可以说在选择楼盘时，楼盘特色比发展商更重要。 三。发展商状况如何影响选择楼盘？ 首先考虑的是楼盘的特色，主要包括楼的价位、地点、 环境/设施等。这些与消费者首先关心和留意的最基本 方面，这些符合要求才是进一步了解才去看楼，然后， 消费者才会看看发展商的信誉、知名度如何？作为次要 考虑因素，不会仅仅因发展商有实力而选择楼盘，去看 楼或买楼。 被访者表示，对于买期楼，发展商大的有实力显得更 重要，而买现楼则不太需要发展商实力来保障楼盘品质， 眼见为实。对现楼主要是要有办房产证的能力
- 14. 广告内容讲楼盘的特点更重要 联展广告，楼盘的介绍不充分，不够清楚 发展商知名度/名气/实际感等已经建立，才可单独只做发展商的广告，目前市场成熟度仍不能单独只做发展商广告 被访者对目前的HOPSON联展的反应是： 发展的楼盘多——显得实力强 选择多——不同区域、不同档次 即使使用发展商品牌，
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- 16. 四。对目前发展商的了解有多少？ 1）知名发展商屈指可数，普遍知道的发展商集中在3—5 家，如： 城建总、合生创展、中海、桥鑫、珠江投资实业公司 2）对知名发展商了解不深 a.发展商与属下楼盘不挂钩 如：听说过城建总、也听说过荟雅苑，但不知两者关系 b.不知道发展商属下有哪些楼盘 不少人未能讲出合生创展和城建总属下所有楼盘 c.不确定发展商经营性质 对于合生创展，主要是估计其他合资的，不确定企业 资金来源 d.对发展商的了解往往仅限于其属下的某个明星楼盘或 有名的楼盘。
- 17. 楼盘市场的特点及消费者的相应的选择考虑点： 1、存在不同档次价位的楼盘，各档次价未都出现一些明星楼盘，坍塌们在市场上有较强的竞争力，更吸引购买者 2、目前多数楼盘之间的品质（这里品质包括楼的规划、装修、环境、地段等综合品质）仍有较大的差距，消费者仍对一些楼盘的品质表示怀疑和担心，因此楼盘品质仍是消费者选择上的首要关注点 仍有报道/传闻：烂尾、或部对版，因此对品质也师范担心 3、但少数同档次/价位的明星楼盘之间的品质则趋向同质化，价格性能比接近，因而品牌的差异性或个性优势更吸引消费者选购 如： 碧桂圆、祁福、金碧花园、翠湖山庄、锦城花园等
- 18. 如果消费者选择明星楼盘，则更重要的是品牌的非产品层面的个性化优势，品牌需要提供的更多是感性利益点（豪华感、享受），而如果选择非明星楼盘则仍是比较品牌的产品功能——楼盘品质为主，品牌需要提供的是安全感——品质上的保障 由此可见有机会建立企业品牌，宣传企业实力 针对明星楼盘，企业要建立自己品牌的个性，要有差异化的感性利益点； 针对非明星楼盘，则体现安全保障的利益点（往往通过产品体现） 以上两类人对测试概念的“实在/塌实”有不同的反应，前者往往觉得讲实在的发展商属下楼盘应该不是高档楼盘（这里有四样东西：中高档的明星与非明星，中档的明星与非明星；明星的通常档次较高）
- 19. 享受安全品牌价值产品功能品牌个性档次利益点
- 20. 机会与障碍 消费者所关心的发展商信誉及楼盘的品质，都与发展实力密切相关，因此宣传发展商的实力讲十分符合消费者的需要 但是如何体现发展商实力则十分困难，要通过楼盘品质来体现
- 21. 对华景的印象： 住户比较杂 外省人 生意人
- 22. 通常如何进行广告跟踪调查（简介几个指标） 估计帝景可能存在的问题： 广告看起来比较高档，本身TARGET面就窄 地点不熟悉——不知在哪看楼 其竞争对手气势楼盘知名度高（尤其是无提示知名度），往往说明宣传效果好，而且可能有地理位置、环境（风景）的的优势 帝景比较新，其他对手则比较 帝景刚高内容缺乏详细介绍建筑规划、环境设施、的信息，单讲品牌价值——（），不足以吸引人去看楼（如：地点介绍）
- 23. 帝景可能存在的问题：楼盘比较高档，本身TARGET面就窄 楼盘地点不熟悉或比较偏远——不知在哪看楼 和广告宣传有关 广告效果差 广告内容抽象化，广告对楼盘本身介绍不足：帝景广告内容缺乏详细介绍地点、建筑规划、环境设施等信息，单讲品牌价值——“傲居天下”，不足以吸引人去看楼 仅仅让人知道其名 竞争对手优势较明显 帝景是新近品牌，其竞争对手比较早进行广告宣传，而而且效果良好，如：锦城，楼盘气势强，知名度高， 竞争对手可能有地理位置、环境（风景）的优势，而帝景楼盘较小，也许绿化面积等有限 同地段楼盘多
- 24. 帝景的知名度无提示第一提及：1.7%，，无提示总体及：2.8% —— 99年8月中旬数据 提示知名度：50%以上 ——座谈会估计 无提示电视广告知名度：估计不到30% 提示电视广告知名度：接近70-80% 消费者对帝景认知有量无质
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