金融机构--市场分割与产品提供
- 1. 市场分割与产品提供Charles Wendel — FIC总裁 IFC有关向中小企业提供贷款获利研讨会 2001年9月10日金融机构咨询
- 2. 今天的议程为什么中小企业这部分市场非常重要 案例: 美国运通 市场分割的定义 市场分割的方法 案例: Intuit 美林 开始实施市场分割战略 案例: 美国地区银行（Regional U.S. Bank）
- 3. “如果不对市场进行分割，那么你就是在花费过多资金，试图满足所有人的所有需要.”小型企业市场经理 第一银行（Bank One）
- 4. 中小企业市场非常复杂; 中小企业的客户有着特殊的需求、态度和行为 根据产品特征、服务、价格和渠道，中小企业客户对价值有不同的理解 中小企业具有不同的生产成本和潜在利润I. 为什么要进行市场分割?对于所有的中小企业市场而言，银行不可能面面俱到。 银行需要对其实力和服务对象做出确定，并以自身能力为基础制定相应战略。 银行非常关心效率最大化问题，这充分体现了最佳市场分割的重要性。客户的观点银行的观点
- 5. 为什么中小企业市场非常重要: 美国的观点最近通过对市场分割的关注，发现中小企业创造了较大的利润，因此银行开始对其产生兴趣。 产品增加: 银行工作人员有大量的和不断增加的产品需要出售 非银行的专家和同一行业的竞争对手都在争夺市场份额
- 6. 最近通过对市场分割的关注，发现中小企业创造了较大的利润，因此开始对其产生兴趣。中小企业客户一般都被纳入到小额业务银行和商业银行领域内小额业 务银行商业银行中小企 业市场最近的关注点
- 7. 一经发现，中小企业就表现出能够创造较大收益的潜力小额业 务银行商业银行中小企业市场大约占银行总收益率的30%
- 8. 与其它产品领域相比，中小企业市场产生的收益高于市场收益5 10 15 20 25 30 35 40 收益率 (%)收益 ($BN)50100200小型企业保险800信用卡抵押美国的市场规模与收益率共有基金消费信贷
- 9. 中小企业产生的收益与利润涉及几个产品领域产品组合中中小企业产生的收益 2000 总计l = $1,950 亿* 其它产品领域包括信用卡、所有者个人贷款、 薪金和税存款信贷投资其它*保险
- 10. 产品增加 银行工作人员有大量的和不断增加的产品需要出售中小企业客户业务 活期存款 定期存款 现金管理 债务卡 ATM 及在线业务信贷 信贷最高限额 定期放款 租赁 贸易融资 房地产 信用卡保险 医疗 财产与伤亡 寿险 AD&D投资 经纪业务 退休金 信托与资产管理 不动产规划
- 11. 美国中小企业银行产品的运用中小企业客户购买多种金融产品…
- 12. …来自不同的银行和专业机构投资公司11%保险代理商14%商业金融公司 5% 保险公司 4% 融资顾问5%非银行金融机构 55%出售机构10%其它6%银行 45%美国中小企业金融产品的提供者
- 13. 专业竞争对手 非银行机构之所以会取得成功，是因为有目标明确的重点战略的趋动重点发展方式 将重点放到范围较窄的产品上 强大的销售力量 将重点放到瞄准机会的市场; 瞄准不同的市场部分结果从相关的市场部分中争取/夺走最好的客户银行市场份额市场外的竞 争者份额
- 14. 向中小企业提供的产品大多由非银行机构提供传统银行的业务领域越来越少“专项业务经营者”投资Charles Schwab Fidelity 美林 摩根士丹利 Smith Barney信贷国库和以收费为基础的支付ADP GE Capital Intuit 传统银行货币与支票处理 余额较少的经常帐户美国运通 GE Capital Tyco Wells Fargo
- 15. 专业竞争对手案例研究: 美国运通申请 Corporate Optima® 金卡请拨打： 1-800-SUCCESS只提供信用卡
- 16. 会计 /咨询服务传统产品新的信贷产品进入中小企业市场美国运通有三种方式说明 财务咨询 会计 赋税计划 退休金与伤残金计划 T&E 卡 与伙伴公司的贴现项目 循环信用证 (Optima) 设备贷款/租赁 无担保信用额度销售 经纪人/顾问 小型注册会计师事务所 - 去年购买了25项之多直接邮寄 广告 电话销售 销售点抵押 与下列机构建立合作关系 - Airlines - Hertz - Marriott直接邮寄 电话销售 广告 合资
- 17. 市场分割就是将不同种类的市场划分为便于管理的、能够带来附加值的同类市场群体的活动。II. 市场分割的定义abcbcbcaaaaabbbccc
- 18. 市场分割的定义市场分割是 将特征相同的个体组合成群体的过程 一种以客户为基础指导管理行为的描述方法 一种了解客户基础的长期发展方式市场分割不是 一种独立的营销战略 一种预测客户收益率的战略 一种产生额外收益的短期或一次性行为
- 19. abcbcbcaaaaabbbcccxyz客户渠道产品通过市场分割，银行可以向客户提供适当的最佳产品和交付渠道zzyyxx
- 20. 市场分割的目标 测定市场需求与市场潜力 在同一市场内，客户行为相同，而在不同市场之间，其行为则不同 可以与市场成员进行联系 在地方层面上实施起来轻而易举以适当的成本通过适当的渠道向适当的客户提供适当的产品和服务
- 21. 市场分割的指导原则 设计产品和服务，满足客户的需求 重新调整银行的工作方向，向可以获利的、具有吸引力的客户提供更好的服务 制定最适合于新瞄准的市场部分的联系方式 选择有效的渠道战略 运用相关的广告和促销工具，尽可能地影响更多的客户
- 22. 购买本质地理公司规模帐户规模行业类型价格敏感性公司成立的年限组织结构决策者经验雇员数量行业发展产品组合市场分割计划中的使用程度银行工作人员所认识到的有效性5075100250255075中小企业市场分割参数的使用与有效性资料来源: A.T. Kearny有限公司.III. 市场分割方式 基于不同的客户参数，银行实施市场分割计划
- 23. 最普遍的市场分割计划基础: 人口分割增加的市场分割选项行为 贡献层次划分 生命周期 以需求为基础年龄规模行业中小企业客户
- 24. 收入部门对中小企业渠道的运用行为分割: 确定客户在接近银行的方式方面有何不同
- 25. 通过客户的行为可以发现各个市场部分的成本主要的小额融资业务核心的小型企业小额业务/个 人业务在非信贷方面居 领先地位的企业专业小额业务高速增长的小 额业务新创办企业专业人员理想方案: 影响目标客户的行为，使其运用低成本渠道!利用程度较小的机构对各部分利用程度较多的机构贷款集中程度高贷款集中程度低市场对中小企业各部分的利用变相的客户范例
- 26. 贡献率层次划分: 不到20% 中小企业客户其收益率占到全部收益的 80-90%按十分位计算的中小企业收益贡献率(%)占总数20%的最强企业的收益占到总收益的 85%占总数30%的最差企业抵减了总收益的15%
- 27. 市场部门 定义平均信贷额度余额 ($000)未来12个月预计平均借款 ($000) 最佳借款需求匆匆逃离的新办企业成立不满 3 年; 销售额超过100万美元的企业90225流动资本管理年轻的落后者成立4-10 年; 销售额没有增长或增长不大12550增加设施成熟的现金牛成立10年以上； 销售适度增长175140设备融资经验丰富的发展企业成立10年以上; 销售增长迅速675200设备融资; 设施增加美国中小企业生活方式市场划分范例Source: PSI Global生活方式市场划分: 根据中小企业公司发展的不同阶段，进行划分群体
- 28. 领先部门小型技术小型企业市场分割 100% = 1,460万家企业生活方式市场分割: 案例研究规模小、生存困难的企业 预计不会增长 融资简单 业务开展信心不足 需要不断注入资金 主要是个人融资我行我素者 自信; 喜欢所做的事情 对财务非常满意 增长速度慢 交易量最少 小额业务与不动产服务比例较高 成立时间较早，开展业务时间较早规模适度者 使用互联网 不打算增长 对金融服务的利用一般普通企业 比例最大 金融业务渗透程度高 适度增长 越区销售程度最低公司联合体 规模较大; 销售额最高 预计增高的增长速度 最专业; 人员混合最少 内部记帐员; 需求层次高 联合体融资; 面向技术
- 29. 加速QuickBooksIntuit 使产品与中小企业的复杂程度和预期增长情况相适应
- 30. 以需求为基础的市场分割 以需求为基础的市场分割可以实现收入的最大化产品价格客户需求产品价格客户需求简单产品多部门产品50% 已实现收入 50% 未实现收入80% 已实现收入 20% 未实现收入
- 31. 在线业务/ATM分支远程客户经理客户经理$1,000$4,000+$2,000$3,000$0净关系贡献服务交付渠道以需求为基础的市场分割: 利润/渠道依据服务成本和收益率，以需求为基础的市场分割可以指明适当的交付方式
- 32. 对市场进行有效分割的措施 实用性 市场分割计划的实用性和可操作性如何？ 可靠性 市场分割计划的稳定性与再生性如何？ 有效性 在真实的、有意义的特征方面，市场分割是不是有所差别？
- 33. 美林 案例 美林通过市场分割方式建立了强大的经销区域 被分割市场: 有限的目标市场 被分割的产品: 三种主要产品 被分割的资源: 强大的单一产品 委托销售队伍
- 34. “第一个市场分割计划是将机构帐户与个人帐户分离出来;这是一个最基本的市场分割，我们现在都认为理应如此。”Dan Tully, 前总裁（已退休） 美林美林 客户群机构客户个人客户公司客户企业客户个体客户新出现 的富裕户直接网 上中介最初的分割以后的分割
- 35. 帐户余额交易数量行为分割: 余额/交易量矩阵低高目标市场低高美林的中小企业市场分割： 随意选取
- 36. 产品方式流动帐户贷款咨询由14,000名中小企业主所关注的融资顾问出售，这些顾问同时还寻求其它产品来源从$300,000 到$2,500万 有抵押和个人保证“作保” 单独的销售队伍 出借人都曾经是银行工作人员，具有4-5年经验； 报酬与 large upside挂钩销售方的 M&A 业务从$2,500万-2亿美元起 单独的投资银行业务关系管理人员产品与服务提供市场分割: 以少胜多
- 37. abcbcbcaaaaabbbccc美林的市场分割方法xyzyzyzxxxyz中小企业市场美林产品销售市场分割服务提供市场分割
- 38. abcbcbcaaaaabbbcccabcbcbcaaxyz美林的核心目标战略美林的市场分割方法单一产品销售队伍 积极瞄准范围较窄的市场
- 39. 美林取得的成绩较佳产品业绩流动帐户贷款咨询WCMA 帐户超过150,000个， CMA帐户为420万个 预计市场潜力: 1 00万家公司 资产: 超过1000亿美元~3,000 贷款客户 在18个月内贷款超过30亿美元 较高的两年目标 “我们把公司的钱再贷给它们.”30多家公司，每家的销售报酬超过100万美元
- 40. 确定并处理机构与系统能力确定银行的中小企业帐户完成市场调查：主要客户调查与次要数据增补实施首步人口分割计划评估各部门状况;对市场进行进一步分割确定含义; 制定/实施行动计划步骤1步骤2步骤3步骤4步骤5步骤6六步法市场分割IV. 开始实施市场分割战略
- 41. 第一步: 确定并处理机构与系统能力是否有专门负责中小企业市场的机构，来管理市场分割和营销战略？ 是否有个单独的地方供银行存放所有的中小企业客户帐户? 银行各部门间的遗产系统（Legacy systems） 小额业务与商业银行的 “势力范围”问题 家庭与双重客户问题 是否具有能够以非常有意义的方式实施、理解并宣传市场分割结果的营销资源？ 银行系统是否能够有效地进行市场分割？ 获得相关数据 数据引入问题 向当地用户转达/传播 避免 “要么全得到、要么全失掉”的陷阱
- 42. 美国案例：大型地区银行银行概况 总资产300亿美元 在中西部5个州开展业务 125个分支机构 ~35,000家中小企业客户机构与系统能力 致力于为中小企业服务已有2年时间 指派信息技术经理开展市场分割业务 指派小额业务营销经理根据市场分割联系情况制定行动计划 必须进一步增强系统 开发“补丁”程序，以便允许商业和小额业务系统进行交流 建立数据库存储人口和行为数据 采购市场分割和数据提炼软件
- 43. 步骤2：确定银行的中小企业帐户中小企业帐户小额业务机构 系统私营银行集团商业银行
- 44. 商业银行业务 22%小额银行业务 – 附属中小企业 48%个人银行业务 6%小额银行业务 – 无附属中小企业 24%全部饼图 = 收入在1000万美元或以下或拥有小额业务帐户的公司 ~35,000公司美国案例：大型地区银行
- 45. 步骤3：全部市场研究：主要客户研究和次要数据输入主要数据研究 通过其他方式无法获得的数据 非常准确的数据 检索成本高昂 规模效益差次要数据增补 以消费者为核心 具有直接效果/总控键 常常不准确/不完整 对集合数据有指导作用 不足以构成单个记录D&B ReportTax
- 46. 主要客户研究 分支机构和小额营销人员改正/完成了客户数据域 电话客户服务人员促使对打进电话的客户信息档案进行升级次要数据增补 增补外部市场数据库充实客户数据域 55% 的匹配率 开发运算法则，生成空数据域的代理 增补分支机构活动和小额客户数据库D&B ReportTax美国案例：大型地区银行
- 47. 步骤4：实施初步人口分割方案普通的人口统计学变量 年收入 雇员人数 地理位置 经营年限 所有制结构 行业分类 少数股东所有权地位
- 48. 西北部地区 3.4%西南部地区 14.1%东南部地区 21.2%中西部地区 16.2%太平洋地区 18.6%中大西洋地区 20.3%新英格兰地区 6.3%经营年限专业服务 各部分概况年收入雇员人数 12.2%美国案例： 大型地区银行
- 49. 步骤5：评估各部门情况；进行进一步市场分割中小企业以行业为基础的部门调查矩阵1部门业内公司数目使用4种以上信贷产品的公司比例收入增长预计超过20%的公司比例建筑业949,66928.3%40.0%零售业2,196,77526.5%25.0%10.3%32.6%批发业658,71237.0%32.9%18.1%制造业578,64735.0%25.0%15.9%提供商业卡服务的公司比例专业服务1,256,85525.0%47.1%18.8%金融服务业928,021108,857145,041140,248113,964收入在 $1MM以上的公司数目83,80270,41727.4%36.3%7.3%拥有名以上雇员的公司数目234,875484,001175,277218,071318,890174,380
- 50. 按部门划分的中小企业一般收益情况基于小额银行业务帐户 – 附属的小型企业部门$2,204$1,515$1,183$1,125$1,087$998$931$704$686美国案例：大型地区银行
- 51. 美国案例：大型地区银行核心微型业务核心小额业务新创办企业高增长型微型业务零售商 / 个人服务商非信贷 领先企业专业微型业务 个人独资企业/SOHO一族专业人士所有部门总利润 = 830万美圆*36%17%12%11%8%8%4%3%1%各部门对中小企业总产品利润的贡献率100%
- 52. 美国案例：大型地区银行集中程度高集中程度低 贷款集中程度高贷款集中程度低 层次4和层次5 层次1核心微型业务核心小额业务零售商和个人服务商非信贷领先企业专业型微型业务高增长型微型业务新创企业个人独资企业/SOHO一族专业人士按层次划分的中小企业集中程度分布
- 53. 步骤6：确定其中的含义; 制定/实施行动计划部门优先程度高中低中小企业优先部门举例部门 A盈利机会内部机会市场机会部门B部门 C部门 D部门E部门F部门 G部门 H部门 L
- 54. 专业型微型业务 高增长型微型业务 专业人士 核心小额业务 核心微型业务 新创办企业 非信贷领先企业 零售商/个人服务商 个人独资/SOHO一族高中低优先度含义注重营销资源和商业宣传活动，将这些有利可图的部门纳入到大型地区银行的贷款组合中 跨区销售额外的存贷款产品；开发提供租赁和信用卡等产品 向客户宣传其他的产品交付方式；采取措施鼓励他们转向低成本渠道用标准化的产品组合和“工厂”方式确定目标客户 通过注重内部机会在这些部门内创造更高的利润： 限制“手把手指导” 推行低成本交付渠道，包括利用互联网维持当前的贷款组合； 看准机会进行营销 注重将这些部门向非分支机构转变 在可能的情况下提高收费收入 向个人独资企业/SOHO一族提供类似零售方式的服务美国案例：大型地区银行
- 55. 确定并处理机构与系统能力确定银行的中小企业帐户完成市场调查：主要客户调查与次要数据增补实施首步人口分割计划评估各部门状况;对市场进行进一步分割确定含义; 制定/实施行动计划 步骤1步骤2步骤3步骤4步骤5步骤6六步法市场分割结论…
- 56. 附加意见/问题?
- 57. 市场分割与产品提供Charles Wendel — 国际金融公司总裁 IFC有关向中小企业提供贷款获利研讨会 2001年9月10日金融机构咨询
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