市场营销战略
- 1. 战略营销和君创业研究咨询有限公司H&J VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING LTD.1
- 2. H&J和君创业研究咨询有限公司目 录 市场营销的准则 按需生产的误区 争夺市场的要点 有组织的整体营销 选择企业的市场 在变化中识别良机 与顾客建立联系 确定经营领域 抓住成功的关键 2
- 3. H&J和君创业研究咨询有限公司市场营销的基准竞争决定成败 确定营销基准 对“营销基准” 进行修正 决定企业成败的关键 需求？ 改变思考营 销问题的角度联 系麦当劳在扩张中赢得需求 本田依靠倾销进入欧美市场 索尼在疯狂开发中创造了一群又一群的顾客3
- 4. H&J和君创业研究咨询有限公司思考：麦当劳的神话 15小时一家连销店 总店数超过1万家 年营业额达200亿美元 年耗50万头牛的牛肉 年消费饮料与奶昔,与安大略湖水等量需求弄清了吗？ 需求弄的清吗？4
- 5. H&J和君创业研究咨询有限公司市场营销的基准决定成败的关键在于响应市场（顾客）的速度 （两个猎人的故事） 在于争夺市场（顾客）的能力 （两个强盗的故事）5
- 6. H&J和君创业研究咨询有限公司市场营销的基准 营销的根本是“竞争”，营销始于竞 争，而又终于竞争。通过营销活动，为企 业的生存与发展夺得市场，争得顾客，赢 得顾客。6
- 7. H&J和君创业研究咨询有限公司市场营销的基准 市场推动需求 竞争是绝对的，是竞争者使企业失去顾 客，因此维系顾客的必要条件是防止竞争者 的争夺。竞争是活生生的现实，是普遍存在 的事实。竞争推动需求，竞争使消费者成为 “上帝”，进而刺激了消费的欲望，创造出 难以满足的需求。7
- 8. H&J和君创业研究咨询有限公司按需生产的误区产品顾客使顾客认同产品的价值使产品适合顾客的需要以往市场营销的基本命题8
- 9. H&J和君创业研究咨询有限公司按需生产的误区（续）需求的不确定性 糊涂的“上帝” 挑剔的糊涂客 欲望层次上的需求 主观上的满足——“值”9
- 10. H&J和君创业研究咨询有限公司按需生产的误区（续） 如今世界上的物质，足以满足人们的需求，唯一不能满足的是人们的欲望。圣雄甘地语录10
- 11. H&J和君创业研究咨询有限公司争夺市场的要点顾客竟争者企业现实市场营销的基本命题 存在于互为因果的关系中 存在于三者关系的互动过程11
- 12. H&J和君创业研究咨询有限公司争夺市场的要点（续）企业生产与顾客需求企业生产连接 基本点价值市场需求 在不同的消费结构与消费水平下，“价值”的内涵是很 不同的，把握需求价值，是企业产品畅销的必要条件。顾客愿意为此支 付多大的价值？12
- 13. H&J和君创业研究咨询有限公司争夺市场的要点（续）需求结构因竞争而演变 顾客的需求因竞争者之间的竞争，有了更多 的选择性，且这种选择性具有内在向上的倾向， 导致整体需求结构上的自然演进，给竞争者带来 机会和威胁。13
- 14. H&J和君创业研究咨询有限公司 竞争者间的抗衡争夺市场的要点（续） 围绕着争夺顾客或市场，企业不可能把希望寄托在需 求不变，竞争者不来竞争之上，而应该把希望寄托在自身上： 即把握行业竞争的 提高产品的 优势 条件 来源“生产性” “交换性”对竞争者：以低于生产者的成 本，向顾客提供有用的产品 ——低成本优势对顾客：以别具一格 的有用产品，使顾客 乐于支付更高的价格 ——别具一格优势14
- 15. H&J和君创业研究咨询有限公司有组织的整体营销 “过程营销”中的误区 强调市场导向作用， 企业各部门按市场 需求，进行R&D、 生产与销售，形成 首尾相连的“导向 过程”。 忽视了外部市场“3C”之间互 为因果、相互制约的关系，夸大 了“顾客利益”的绝对竞争性。 忽视了企业内各部门之间的相对 独立性、相互制约性及有效协同 对争夺市场的价值。 致命弱点15
- 16. H&J和君创业研究咨询有限公司有组织的整体营销（续） 市场营销的实质 企业各部门按争夺市场要求进行整体协同。16
- 17. H&J和君创业研究咨询有限公司有组织的整体营销（续） 整体营销观 按照企业生存竞争的具体要求，确立基本理 念、方针和政策，统一组织的意识、观念和行为， 围绕争夺市场展开组织内各部门的协同。并在此 过程中，有效地在组织型态上积累竞争能力，在 成功的关键上形成特长，超越对手，跨越未来的 不确定性，使未来的市场机会能够为企业所利用。17
- 18. H&J和君创业研究咨询有限公司有组织的整体营销（续） 有组织的整体营销 天下绝非“散兵游勇”达下来的，企业帝国 的荣耀也绝非建立在“简单的结构”之上。 不依赖不断深化的结构去从事“营销”，就 不可能创造“整体大于局部之和”的效率，就不 可能真正创造财富。18
- 19. H&J和君创业研究咨询有限公司 选择企业的市场 科特勒的理论 一个公司是否应该进入一个特定的市场，取 决于这个市场是否有足够大和（或）在将来它的 成长是否足够快，以便证明进入该市场是正确的。 ——市场潜力与市场成熟周期有关：繁荣期、衰退期 ——潜力何时发生，本公司可望获得多大份额，则取决于 整个 行业的营销努力水平，以及公司的“营销努力弹 性”。19
- 20. H&J和君创业研究咨询有限公司 选择企业的市场目标 市场价 格产品促销地 点 营销信息 系统 营销计划 系统 营销 控制系统 营销 组织系统 供应商 公众 竞争者 中间商 人口/经济 环境 技术/自然 环境 政治法律 环境 社会/文化 环境 营销环境与市场 需求的影响因素20
- 21. H&J和君创业研究咨询有限公司 选择企业的市场（续）美国波士顿 咨询公司 首创明星区 问题区 奶牛区 瘦狗区冰箱橱柜冰柜消毒柜档案柜 10% 市场占有率市 场 成 长 率10% BCG——波士顿矩阵21
- 22. H&J和君创业研究咨询有限公司 选择企业的市场（续）GE— 麦肯锡矩阵 投入 投入 两可 投入 两可 不投 两可 不投 不投 高 中 低 产业吸引力 强 中 弱公 司 竞 争 地 位 …...评估内容（示例） 利润率的波动 销售额的波动 价格的控制力 市场占有率 产品寿命周期 产品开发周期 研究开发周期 竞争者进取态度 消费者态度 …...评估内容（示例） 相关经济领域增长率 消费人口的增长率 地区市场的增长率 产品淘汰的速度 产品创新的速度 技术革新的速度 需求饱和的程度 产品的社会接受率 国家对收入的调节 国家对增长速度的 调节 …...22
- 23. H&J和君创业研究咨询有限公司选择企业的市场（续）波特的贡献— 产业结构中五种结构竞争 美国竞争战略学家迈克尔E波特观点： 如何选择有利的产业，取决于经营者对竞争格 局与产业结构的洞察力与判断力。 决定企业赢利水平的首要因素与根本因素，是 产业的吸引力，而这种产业吸引力的大小，取决于 产业结构中的五种力量及其它们之间的竞争。23
- 24. H&J和君创业研究咨询有限公司选择企业的市场（续）企业 现有竞争者潜在竞争者卖方替代竞争者买方进入的威胁讨价还价替代的威胁讨价还价产业结构中五种力量竞争 24
- 25. H&J和君创业研究咨询有限公司选择企业的市场（续）确立生存的理由 从单个企业静止状态来看，企业存在的理由与价 值是“创造利润”；从产业链的动态过程看，企业存 在的理由与价值是“创造财富”。为创造财富作贡献， 利润只是整个产业联系中的一种结果。 企业存在的价值和理由，是能给产业链中某个环 节的相关企业，以及最终的消费者或用户做出贡献。 选择市场的实质25
- 26. H&J和君创业研究咨询有限公司选择企业的市场（续）成功系于组织的精神 无数的企业之所以不断走向成功，原因就 在于“抓住重点，进行有组织的努力”。 本田依靠直觉寻找企业存在的理由，从而成功地获得 了广阔的市场。 “尽管开始为能否成功担心，可是，大家的力量汇聚起 来，最后总会搞出成果，这就是本田公司不可思议的地方。” ——本田公司管理者26
- 27. H&J和君创业研究咨询有限公司把握市场机会 机会上的“偶然性” 如果把机会当作未来某种状态与条件的话， 寻找机会的真正难点是，某种适合企业施展才 干的状态与条件的出现具有偶然性——未来态 势的演变超互我们的认识能力与控制能力。27
- 28. H&J和君创业研究咨询有限公司把握市场机会 把握机会的法则 权变法则 竞争法则 趋势法则 企业是一个整体，面对未来有一定的 “定势”，且企业本身就是未来竞争格局 或状态演变的一个因素。 寻找机会或市场机会，重要的不是你 是否看到了未来机会，并为此作出准备， 而是你能否在现实竞争格局中控制局面， 或者确立竞争优势，从而，使使企业未来 状态中处于有利的地位。28
- 29. H&J和君创业研究咨询有限公司把握市场机会 在变化中识别良机 寻找市场机会，有赖于企业经营者的见解。 要想对市场机会产生“见解”，最重要的是懂得： 机会存在于变化之中，有变化就有机会。29
- 30. H&J和君创业研究咨询有限公司与顾客建立联系 市场细分理论 市场细分是上世纪50年代中期美国温德尔斯 密提出的新概念。所谓市场细分是根据整体市场上 顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些 因素为依据，将一个整体市场划分为几个消费者群 体。每一个需求特点相类似的消费者群就构了一个 细分市场，各个不同的细分市场，消费者群之间则 有明显的需求差别。30
- 31. H&J和君创业研究咨询有限公司与顾客建立联系（续） 市场细分理论运用的难点在于，企业如何选择“细分变 量”（如，地理因素、人口统一因素、心理因素、行为因素 等），以及确定相应的“标准”划分。 市场细分必须有意义： ——能够与其他市场区别开来 ——能够予以衡量和把握 ——能够确定其需求特征量 ——有足够的相近或相似的需求量 ——企业可以与细分市场建立联系31
- 32. H&J和君创业研究咨询有限公司与顾客建立联系（续） 细分市场选择理论 对细分市场进行评估，主要应弄清楚每个细分市场的 “长期盈利潜力”： 包括两个方面——对细分市场的销售额增长趋势，以及 公司的市场份额的增长趋势进行预测 ——对相应的营销组合策略的有效性进行 分析与评估 32
- 33. H&J和君创业研究咨询有限公司与顾客建立联系（续） 产品定位的三个阶段1、确定细分市 场的基础 2、勾划细分市 场的轮廓3、确定细分市场 吸引力的衡量 标准 4、选择目标细分 市场5、为每个目标细 分市场开发产 品定位 6、为每个目标细 分市场开发营 销组合与顾客建立联系的逻辑过程33
- 34. H&J和君创业研究咨询有限公司与顾客建立联系（续） 弄清产品的价值及对其定义 认识产品的价值是与顾客建立联系的开端。对产品进行定义 对企业卖的是什麽进行描述 有效地对细分市场的边界进行深入的思考 打破原有“卖产品名称”的思维程式 ，按产品的 “价值”、“有用性”、“解决顾客问题与困难”，“提 供发财方法与手段”的思路，给自己的产品和服务下定义。34
- 35. H&J和君创业研究咨询有限公司与顾客建立联系（续） 弄清顾客的价值 有价值的顾客 —— 谁 没有满足的需求—— 什麽 顾客认定的价值—— 什麽购买依据价值判断—— 主观随意性，“值不值？” 事实判断—— 情绪化35
- 36. 投机H&J和君创业研究咨询有限公司确定经营领域 确立事业基础 投机不是事业 诸多企业在获取暴利之后又迅速瓦解 原因？不能有效地确立事业基础 原因？ 把企业与顾客的关系，简单看作是“交易 过程”，在市场的供求表层联系上下功夫，依靠 偶然的机遇挣钱。 投机生意的必然结果：难以在组织形态上积 累运用更多资源的能力，在内部混乱失效与外部 不满或竞争压力的交互作用下，迅速破产与衰退。36
- 37. H&J和君创业研究咨询有限公司确定经营领域（续） 利润导向 事业导向 利润充其量只是一个结果 或预期的“衡量标准”。 利润导向的危险性： 不能有效地引导一个经营 组织把各分事业统一起来， 并建立内在的有机联系， 深化内在的结构。 —— 易失去统一的事业 目标强调“事业导向”，则注重 各分事业与各项经营活动间 的内在联系，互相支撑，互 相做贡献，谋求有组织的 “节约”与“集约”上的好 处。避免资源与力量的分散， 避免资源的过占有，避免组 织功能在低层次上的重复和 浪费。37
- 38. H&J和君创业研究咨询有限公司确定经营领域（续） 明确经营领域 要明确企业经营的是什麽事业，而不是“经营范围”或 “经营业务的名单”。 经营领域调整与重组的要点： 重新审视外部市场，明确企业所联系的顾客，弄清各分 事业部的轻重缓急，明确事业的主体部分，然后寻求内在的 联系，最终引导各分事业部结成“互相支撑、互相贡献“的 协同关系，达到资源共享，强化整体功能的目的。38
- 39. H&J和君创业研究咨询有限公司确定经营领域（续） 经营领域的统一性 企业经营领域的发展，必须遵循三条基本原则： 技术上的统一性 即维持 市场上的统一性 文化上的统一性 决定因素一个企业在长期努力中 所积累起来的管理能力39
- 40. H&J和君创业研究咨询有限公司抓住成功的关键 确定成功的关键 关键功能的确定 关键活动的确定40
- 41. H&J和君创业研究咨询有限公司抓住成功的关键（续） 关键系于组织 有组织地把握“关键”——依靠组织在成功在成功关 键因素上聚集力量，紧紧围绕着关键因素展开协同，强化 关键功能。 确定关键的部门——企业经营“重心”明确，承担关 键功能和活动的部门安排在整个组织结构的核心地位。 把“关键’落实在组织上——成功的在组织上有坚实 的落脚点，组织中各个部门的运行必须围绕关键部门展开。41
- 42. H&J和君创业研究咨询有限公司抓住成功的关键（续） 在成功关键上集中力量 集中使用资源 形成独特的能力 跨越未来的障碍企业所确定的“成功关键”是否 具有未来意义；这个领域的强化， 是否能够支持整个公司未来的持续 成长；现实的成功能否为进一步的 成功提供条件。 必须按照成功关键未来的状态与 模样，进行大量的投入。问题的深化42
- 43. H&J和君创业研究咨询有限公司与众不同的营销（续） 4P 经典理论4Ps为企业可以控 制的四大营销因素：产品（Product) 价格 (Price ) 地点 (Place) 促销 (Promotion)指导思想： 以销售者的立场对4个P进行营销组合。 4Ps的营销策略50年代末由杰罗姆麦卡锡提出：43
- 44. H&J和君创业研究咨询有限公司与众不同的营销（续） 4Ps营销组合极为重视产品，在充分了解企业不可控因素的前提下，对企业可控因素加以组合，以使企业可控因素的组合状态适合企业面对的不可控因素的变化，更好地满足消费者需求，企业得到较大的利润。如生产、 定价、分销、 促销等营销因素 如政治、法律、 经济、人文、地 理等环境因素企业不能控制企业能控制影响企业营销活动 效果的因素有两种： 4Ps模型列举了对市场需求发生作用的因素。 简单表述如下：44
- 45. H&J和君创业研究咨询有限公司与众不同的营销（续） 4C 理论步入 到80年代，美国罗伯特劳特伯提出了4Cs的理论。——瞄准消费者需求欲望（Customer needs andwants)。 ——消费者所愿意付出的成本(Cost）。 ——消费者的便利性 (Convenience) 。 ——与消费者沟通 (Communication)。强调：消费者导向。消费者定位产品。 每一营销工 具都要从顾客出发，为顾客提供利益。 45
- 46. H&J和君创业研究咨询有限公司与众不同的营销（续） 4R 新理论 美国Done Schultz新近提出的营销新 理论，阐述了一个全新的营销四要素： ——与顾客建立关联(Relation)。 ——提高市场反应速度(Reaction)。 ——关系营销越来越重要（Relationship)。 ——回报是营销的源泉(Repayment)。 4Rs 的4大优势： —— 以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。 —— 体现并落实了关系营销的思想。 —— 反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证， 同时也延伸和生华了便利性。 ——“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。46
- 47. 谁也替代不了谁4Ps 营销的 基础框架4Cs 很有 价值的理 论和思路4Rs 在4Ps、4Cs 基础上的 创新和发展 企业面临自身的层次、千差万别的情况、市场的不断变化和发展 根据企业实际 将三者有机结合来指导营销实践 4Ps、4Cs、4Rs不是取代关系而是完善和发展关系。47
- 48. 其核心在于，面向市场制定战略性计划，并合理分解销售目标：区域、品种、客户、销售员、销售方式、时间进度在营销战略性与计划管理方面营销总部必须发育应有的支持、管理及控制功能其核心在于，围绕销售的主要工作，管理和监控销售管理者与销售员的行动，使销售员的工作集中在有价值的项目上。管理工具如：周、月销售计划与报告，月工作总结与下月工作计划，费用处理，销售预测，竞争者分析，拜访计划与路线…… 在销售行动 过程管理方面其核心在于：热情管理（利润、前景）及市场风险管理（客户的信用、能力和市场价格控制）在客户 管理方面其核心在于，两个方面：业绩评价（销量、回款、计划执行、费用控制、服从管理情况、市场策划、进步）及市场信息研究（本公司市场表现、竞争对手信息、价格信息、质量信息、品种信息、市场走势、客户信息）在结果 管理方面48
- 49. 做业务 简单交易关系 （短期行为）做市场 维持、深 化、发展关系 （未来的长期行为）粗放式扩张 的市场运作提高“单产”为目标 精心培育与发展市场 的精耕细作单枪匹马的猎手 业余选手种田的行家里手 职业化团队 营销体系的三个基本转化深化关系 做市场职业化49
- 50. 和君同行 共创伟业内容完毕！ 50
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