浅析卷烟品牌培育

来源:www.xiangdang.net上传者:成凯时间:2017/3/15

浅析卷烟品牌培育

[摘 要]围绕如何做好品牌培育这一主题,立足于“卷烟上水平”战略高度,深入探讨卷烟品牌营销的策略。提出科学的卷烟营销市场定位,实施以品牌文化为根本,发挥工商协同的主观能动性,以优质的客户服务,推进卷烟品牌培育工作的深入开展。

[关键词]市场定位 品牌文化 客户服务 工商协同

近年来,烟草工商企业以“卷烟上水平”为工作总体目标,将品牌培育作为工作重点,不断以市场为导向,用创新的意识推进卷烟品牌的培育进程。笔者结合工作实际,围绕卷烟品牌培育的工作要点谈以下几点认识及思考:

一、精准的市场定位是品牌培育的关键环节

(一)用宽阔的眼界来把握市场定位

市场的定位对于一个品牌的发展是起着至关重要的作用。著名的可口可乐公司CEO郭思达在刚接任公司后,对现有市场进行分析并提出这样一些问题:“世界上44亿人口每人每天消费的液体饮料是多少?”答案是:“64盎司”。“每人每天消费的可口可乐又是多少?”答案是:“不足2盎司”。“那么,人们的肚子里,我们的市场份额是多少?”通过以上这些问题,郭思达要想引导员工明白的是,对于可口可乐不能是只关注竞争对手,而是要放眼于整个饮料市场,用宽阔的眼界来找准市场的定位,因为在这一饮料市场的巨大空间远远超过人们的想象。

从以上的案例不难看出,在一个新产品进入市场前,对市场的定位是尤为重要的。相对到卷烟品牌来说,做为新的卷烟品牌要做好上市工作之前,对自身所处的市场定位要做个详细的调研。要站在消费者的角度来考虑:“消费者所需要什么?绝大部分的消费者处于什么样的消费水平?价位在什么阶段能得到多少的市场份额?”等等一系列细节性的问题。而不是牢牢地只盯住某个档位的卷烟市场,同某个培育已成熟的卷烟品牌来争市场份额。不要将自身只限制在狭窄的市场定位上,要放眼于多方位角度的卷烟市场中去,用宽阔的眼界和视角来确定长远的市场营销策略。

(二)用“三精”理念来做好市场定位

什么是“三精”呢?即为一是“精确”的市场研究。卷烟品牌推出新品或对产品进行改良时,对市场精确的研究是必不可少的,所谓知已知彼,方能百战百胜。尤其是在卷烟市场竞争日益激烈的今天,我们从消费者、市场等角度调查研究,所收集到的真实资料对于新品的投放和培育起着指引的作用。二是“精细”的市场定位及推进。在卷烟品牌培育的过程中,无论哪个品牌都存在着本地市场——区域市场——全国市场逐步推进的过程,如果卷烟品牌市场定位不准,盲目求大求强,往往会给本来很好的产品带来消极的影响。一口想吃个大胖子,在当今谈何容易。所以首先要使品牌在成长初期先练内功,立足于本地大本营,向外逐步扩张,从面成为市场知名的大品牌。例如近两年发展神速的湖北知名品牌“黄鹤楼”,正是采用这种方法,先全面占领省内卷烟市场,待时机成熟后,向外省乃至全国逐步推进,从而使黄鹤楼品牌在很短的时间内摘得了“华溪楼王”桂冠。三是“精干”的市场营销。由于烟草营销受到《烟草控制框架公约》的限制,大量的广告投入是无法进行的,这时终端营销成为了品牌培育制胜的关键。谁采用精干的营销方案对消费者更有吸引力,更符合消费者的喜好,谁就可以得到消费者的认可,谁的品牌就可以立足于卷烟市场的不败之地。

二、浓厚的品牌文化是品牌培育的致胜之道

(一)品牌文化是社会发展的产物

首先,从社会经济的角度来看,当前我国进入全面建设小康社会的新阶段,随着人们生活水平的不断提高,当前人们的消费意识和消费品味转变,群众的文化消费对精神的追求也越来越高。就如同现在卷烟消费者对卷烟的消费选择并不仅仅停留在卷烟价格与卷烟品质之间,而是进一步上升到选择与自我身份标志相符的“品牌”上来。因此,各个企业纷纷从品牌文化入手,打起品牌文化的竞争战。其次,从营销策略的角度来看,品牌文化可以明显地将各个卷烟企业区分开来,准确地传达该企业的经营理念并以形象的视觉宣传企业及品牌。一个好的品牌文化可以提升消费者对品牌的关注度、认知度,进而带动此品牌的销售。品牌文化对于培育品牌来说,虽然不是最重要、最直接的成功因素,但却是品牌是否得到消费者关注持久的决定因素。

(二)品牌文化是品牌培育的致胜之道

“芙蓉王”一个成功的品牌文化案例,一直以来它以成功人士为目标消费者,一直执着地表现与成功人士相称的品牌品性:深稳、睿智、大气、执着。同时,“芙蓉王”品牌文化也孕育了对“芙蓉花”精神的一

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