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南京美城房产住宅工程市分析定位
第局部 市场篇
社会济背景分析
〔〕概况阐述
1区位
南京市长江流域四中心城市具济区域优势处海开放带长江流域交汇部紧邻中国济金融中心海中国国土规划中沪杭济核心区重城市江苏海江线开放战略中处枢纽位置具加速济国际化利条件
2济评述
综合市场占率
长期综合济增长率
综合区GDP
综合均收入水
城市综合竞争力
数值
排名
数值
排名
数值
排名
数值
排名
数值
排名
南京
050
11
025
13
005
23
012
22
5345
12
海
100
1
058
2
011
4
034
4
36839
2
苏州
049
15
025
11
008
8
013
16
6699
8
〔注：引倪鹏飞编城市竞争力蓝皮书：中国城市竞争力报告社会科学文献出版社20033月〕
城市竞争力相关数南京未具备长江济带中扮演重济角色实力仅省济影响力日趋降
3南京现存城市格局单核心型〞城市布局
南京城市济特色环状封闭式济结构相应种城市布局济鼓楼—新街口区域核心城市济开展某阶段定正面作
着南京核心区济开展空间狭种模式导致区济模式法形成完善定程度限制周边区域济开展影响南京整体济开展
城建规划南京口分布结构着济开展产生相应变化资金配套口周边分流会长期现象变化会房产业带深远影响
4口特征
● 南京口稳定增长流动口率扬
南京口增长持续20年左右达峰值根南京市九十年代口增长分析南京口增长已取决然增长取决机械口流动口增长
● 家庭口结构越越
户均口292家庭结构日趋型化晚育少生单亲家庭例持续升
● 南京居民收入水呈纺锤形分布
● 家庭总收入构成表〔单位：元·年〕
指标
南京市
总收入
985607
1工薪收入
661698
工资补贴收入
636046
劳动收入
25651
2营净收入
15189
3财产性收入
2841
4转移性收入
305879
〔二〕南京社会济特征房产影响
1城市规模制约房产升级
城市房产市场交易规模城市口总量城市性质功直接相关口规模南京市区目前缺乏300万口2021年规划口规模500—600万城市性质功南京目前仅作长江三角洲国际化城市圈中区域中心城市
南京城市理特征〔西北面长江东隔紫金山片军事〕城墙空间狭限制城市规模扩张规划中城三区城市副中心交通配套等条件制约没承起疏散城口实现业居住步开展作
种城市格局开展结果导致居民购房愿出城造成市区土资源稀缺房价高昂时规划配套滞导致城市规模扩化绪开展造成先开展规划补救现实
2城市化进程脱节
区城市化开展水单纯口城市化程度时考察城市根底设施建设水产业结构高度知识创新力城市化必须时城市现代化相结合真正培育起开展极
南京城市化水严重滞济开展水突出现代化根底设施建设水偏低产业升级缺乏根底设施建设水高〔交通框架尚未形成规划建设档次高〕进步阻碍产业升级直接影响城市化开展水房产开发进展
3产业结构失衡
果讲二产国民济支柱三产济开展稳压器目前南京第三产业业员约110万高二产业欧美兴旺国家60三产业员相尚距离
时年1—5月南京7687亿元三产投入中6339亿元投入房产业房产业投资重已站整三产投资八成房产业外三产金融保险咨询邮电航空运输医疗信息效劳等众行业投资总额仅占余20产业投资例严重失衡居民带更业时机制约城市总体实力开展壮富民强市目标实现相背离
4续消费力萎缩
物价部门统计2002年南京物价指数持续走低全年处负增长水相商品房价格指数惊达1047居民总体收入没出现幅增长前提消费边际代效应会越创造显会整消费领域出现跷跷板〞现象房产业外消费行业相应业收入状况堪房价高昂重压扩需增加消费治理通缩良影响影响消费者续消费力
〔三〕结
1 远期：南京济开展呼吁城市化进程市区功区住宅建置钱会加城市规模扩化居住郊区化已成开展必然趋势
2 期：南京城市化进程根底设施滞矛盾郊区住宅生活钱高导致郊区生活心余力缺乏目前郊区生活高收入者闲阶层〞〔非班族退休群〕专属
3 城市流动口外口已成口增长动力着口结构变化出现家庭集约化口老龄化年轻化社会阶层橄榄型分布等特征整社会消费特征会出现相应转轨变化房产消费例外
4 新统计数说明南京均收入挤出长三角前十名南京房价指数高居全国前列说明南京房产市场正处消费潜力积聚释放市场化中级阶段
5 市场化中级阶段跳跃式开展时南京规模旧城改造数万户居民拆迁购房行质属政府托市房产市场繁华素
6 集中消费潜力释放行政素带巨需求供衡导致房产价格持续升
7 着年积聚消费潜力较释放2005年十运会等规模城建工程完成政府财政包袱需缓南京房产市场两年减缓路火爆局面逐渐步入调整期
二房产市场分析
〔〕土供特征分析：
1十年1992年1998年南京价拟稳维持14万元亩左右1999年约15万元亩2001年价开始涨200—300万元亩2002年聚宝山五旗分911亿63亿拍出十年价长14倍根价房价1：05例关系房价继续升意料中事
2城市居民住房长期托公房市场加南京房产市场化发育程度较低投资商开发水高南京住宅产业始终没出现涨落波动南京土耗力缺乏关民间土储藏少
方面批远郊土资源量批出仅江北区域批出土达万余亩方面南京中心区空间十分狭提供土资源限
城市外扩已势趋现南京供利开发土存量根集中市圈西部东北部南部江北区市区资源利价值幅提升
〔二〕南京商品房供市场现状
95年南京房产市场呈现产销两旺逐年递增态势特两年房产开发销售呈现火爆局面
1房产开发投资持续稳定增长2000年起呈加速态势
注：2002年房产开发投资1372亿元增长2357住宅建设投资房产投资体全年住宅建设投资9640亿元增长2805占房产开发总投资 7026
1998—2002年房产开展数 单位：亿元 万方米
年份
投资额
增幅
施工面积
增幅
竣工面积
增幅
1998年
1011
177
9443
111
3576
301
1999年
979
122
9924
51
3853
69
2000年
993
144
9707
22
3831
05
2001年
1110
201
1053
85
4028
51
2002年
1372
236
11844
125
4338
77
2002年新开工面积 5761万方米增长1454中住宅面积4671万方米增长123竣工面积4338万方米增长769
2商品房市场实现供需两旺状态呈持续稳定升
注：2002年商品房销售面积210万米成交金额65亿元
399年起商品房价格持续4年升
4购房已成市场体离开银行金融支持
结：2002年房产市场总体供需两旺商品房批准销售面积〔供量〕商品房实际销售面积〔效需求量〕差距逐步缩供求98年1271降2002年1101供求总量根衡
〔三〕二手房市场开展状况
1市场开展迅猛交易件数首次超商品房
[注]：2002年二手房交易登记26849件增长7281
[注]：2002年二手房交易金额4433亿元增长7739
2面积5070方米单价1225万成交力
3结婚购房房户购房购房动
4[ 二手房市场开展启示 ]
● 卖方市场更消费者通卖掉原旧房购置新商品房二级市场提供充足客源资金
● 商品房价格高昂批具备承受力结婚购房房购房改善住房者想购商品房目前商品房面积总价高者者郊区太远交通方便生活配套完善恋城情节重等原愿出城购置转移二手房市场
● 预示着南京房产市场市场化程度已进入新阶段买方市场正进行着深刻结构转变房产群众化消费工薪阶层消费浪潮已
〔四〕房产市场开展特征分析
1 市场层次分级特征分析
● 受城市开展市场导影响南京房产市场区域产品开发特征进步弱化区域间区隔逐步消亡
● 交通等根底设施建设加快动线距离导致区域差异行出现强烈变化市场呈现螺旋式升特征
● 区域基资源导致区域房产开发特征差异化例行宫区写字楼开发特征军路区低密度住宅特征河西区中高档普通住宅特征城中稀缺性资源高价位工程特征等越创造显
● 城中城东河西城南城北亚东江宁等板块市场盘整已形成心圆分级层次层次具特色价格梯级明显吸引类型住房消费者中城区〔含河西〕南京现阶段中高端物业〔4500元㎡〕聚集宁南亚东等郊中端物业〔35004000元㎡〕江宁麒麟镇江北等远郊中低端市场墅市场发散场
2层次优劣势分析
优 势
劣 势
机 会
威 胁
城 区
●市场成熟
●生活便利
●文优势
●楼盘素质
●良区位
●流市场
●价格障碍
●需求减缩
●竞争剧烈
●污染源隐患
●济支撑力强
●市场认度高
●城市营
●工业外迁
●土供降
●房产结构失调
●市场预期高
●市政利缺乏
●竞争加剧
郊
宁
南
●然环境优良
●便利交通
●相价格优势
●楼盘形象良
●市场形象
●市场导
●潜市场热点
●相环境区位优势逐步表达
●城建规划利
●市民心理瓶颈
●江宁河西竞争
●开发商预期差
亚
东
●然环境
●相价格优势
●楼盘形象良
●生活瓶颈
●产业链单
●新城规划
●相环境优势
●市区资源贫乏
●产业支撑力强
●市民心理瓶颈
城北
●产业支撑
●便利交通
●相价格优势
●市场形象差
●污染源隐患
●外流动口
●市区资源贫乏
●消费潜力
●市政规划缺乏
●市民心理瓶颈
远郊
江
宁
●然环境优良
●中低价位
●产业支撑力强
●市场运作成型
●配套缺乏
●市场形象差
●济结构均横
●市场竞争剧烈
●新城规划
●产业结构调整
●市区资源贫乏
●市场关注转
●盘开发
●轻轨等市政规划明朗
●城市营优势缺乏
●优质资源减少
麒麟镇
●相价格优势
●市场消费力未释放
●配套缺乏
●市场形象差
●新城规划
●城市扩张
●旧城改造庞拆迁消费
●产业支撑力差
●市政规划
江北
●然环境优良
●相价格优势
●市场消费力未释放
●配套缺乏
●市场形象差
●城市扩张
●盘开发
●产业支撑力强
●旧城改造庞拆迁消费
●优质资源减少
●市政规划
3未层次间竞争关系演变
● 城中板块 —— 高端物业渡型物业投资型物业方开展
中端物业中高端物业方开展
仙西板块
宁南板块
河西新城
●
●
麒麟镇板块
江北板块
江宁板块
中低端物业低端物业逐步成中低收入者分流〔局部高档休闲渡假二居物业〕
城北板块
杨庄板块
卡子门板块
中低端物业逐步成市区口疏散中低档居物业承接市场
●
（五）市场需求特征分析
●中低收入者目前市场消费体
●购房者购房目特征
●南京概念成楼市新热点
着江宁河西亚东三新区全面建设江北资源重新整合南京已专指老城区新南京概念开始浮出水面着城市交通开展越越外市民开始倾南京买房定居
●需求整体呈涨趋势
收入水提高城市建设拆迁安置外口增加直接带南京市住房效需求增加商品房销售面积增长状况出销售量根呈稳步升趋势
●揭买房越越购房者接受投资买房逐渐成时尚市民卖旧买新梯度消费理念逐渐形成
●提高居住质量目二次置业已成显性市场需求
●房价断攀升消费体承受力逐渐降低居民购房呈现明显变化特征：购置户型面积趋偏贷款成数额度增加目前少银行贷款客户中贷款成数达高限度8成已占80
结：目前南京市民住宅需求力达范围消费者会遵循愿行事2—3年南京优质土资源尚未开掘完毕前消费者首选择然市区周边区域
（六）结
● 目前房产市场价升量增开展态势需求拉动投资推动两方面作结果政府行政素房产市场起较影响目前房产市场总体尚属良性开展阶段
● 房产业正处市场化开展中级阶段开发工程综合品质营销筹划水较前年较幅度提升
● 市场化程度提高加剧竞争市场体供者更加成熟表现出竞争跳跃式然中间程学超越真正超越需扎实根底特产品根底现阶段产品竞争已量变质变产品竞争外表深入涵
● 梯级消费特征说明市场接力消费〞时代消费力变化呈现趋势：
：高收入群中高收入群辅
现：中高收入群中低收入群辅
：中等收入群高低收入群辅
● 现阶段首次置业换屋族两流市场中选择满足根功改善型房子外追求房子〞占绝市场份额适超前步位消费心理具普遍性市场化较工程集中说明点
● 年轻购房阶层置业观念转变已带期需求六七十年代出生白领已婚育年龄取消福利分房更年轻家庭参加住宅消费行列新移民置业投资需求切预示着总体市场具全龄化元化跨区域趋势
● 南京房产市场市场化程度已进入新阶段买方市场正进行着深刻结构转变房产群众化消费工薪阶层消费浪潮已
三基资源评析
客观分析基价值整楼盘效整合资源限度发挥基优势着重意义
进行基分析时先明确二观点：
必须空间思维审视块
二明确挖掘整合基资源价值点实质——工程挖掘生活价值居住价值进转化市场价值
〔〕基资源描述
1济指标
规划总建筑面积：
容积率：
层局部：
高层局部：
高层局部：
2交通条件
较差22路22区间40路72路77路311路该片区案块段距离500—1100米左右站点约5—10分钟步行路程
车次较少客流量拥挤前市区功区需转2班车交通距离较远中央门需20—30分钟车程新街口约40—60分钟车程交通达性强
着五路拓宽玄武湖隧道通车直线距离缩短根底性公交通设置尚需时日
4周边市政配套设施条件
1〕购物：根生活赖月苑营苑北苑市场满足根生活机
2〕文化教育：月苑附属幼园月苑营苑学华电中学红山中学等
型便民式设施月苑营苑北苑等社区身配套根生活机具备正常活动赖迈皋桥广场商业娱乐设施
3〕金融效劳
4〕邮政效劳
5〕娱乐餐饮运动
6〕生活效劳
7〕游乐休憩设施
8〕文区位影响：现居民厂矿职工聚居区返迁户济适房住户社会文形象差
9〕工程利干扰素：厂矿区污染严重五路拓宽日期未定
〔二〕基资源评判
1基素质
权
细 目
优
良
般
较差
差
土级
★
然景观
★
交通情况
★
环境污染
★
生活配套
★
社会治安
★
学区情况
★
社会文
★
区位形象
★
2行销价值评析
基具资源条件工程开展重根底然环境资源社会环境资源文环境资源三方面进行广泛调查研究深刻体会分析现行销角度块资源价值出评析：
1基北东南角度景观视野良失荒凉西边视觉效果佳方位相落差感强烈
——行销障碍利基存
2偏离传统成熟社区中心生活中心块孤僻感
——行销障碍
3基存定噪音污染限空气污染
——行销障碍
4联系外部便利程度够出入行程心理感受佳
——行销障碍
5处工业生产环境中感直接居住环境心理佳
——行销障碍
6周边类生活配套实际利度便利度较弱方便性较差生活半径长整体配套综合品质佳
——行销障碍
7周边日常休闲运动设施场缺乏
——行销障碍
8医疗配套尚教育配套品质完备性佳
——行销障碍
9五路建设加强基区域整城区通达性方便性提升基城区紧密度心理感觉
——行销利基
10紧城市出口外流动口例全市高社会治安环境恶劣
——行销障碍
11基周边口结构复杂文化素质偏低加惯社会印象基文环境社会环境佳感觉强烈心理贬低基区位价值
——行销障碍
结：
基现资源条件存诸高强度高难度行销障碍点：生活便利性够城市生活脱节心理距离隔膜较区域形象较差等
深入开掘基现物质根底跳出常规思维模式城市济宏观角度利基障碍时够发现基具独二基环境资源具开展性城市布局中优质势等优质具强烈排性效物质根底潜利基
特强调塑造魅力产品时仅局限现市场适度超前眼光握住市场螺旋式变化特点产品成昙花够拥排性唯性权威性凝固音乐〞
四竞争市场
〔〕板块竞争态势
目前南京细分市场呈现：城中城东河西城南城北亚东江宁等板块着市场开展整合集成城区城郊郊区三板块
值关注城区板块融合趋势日益显现特铁建设加速进程促未市场演变城里城外两阵营竞争格局
中案面城郊〔城区边缘成长带〕质物业间竞争
〔二〕质市场竞争分析
1案处区域市场属城北板块延伸局部案面竞争分布南京环线二环线间〔30—60分钟车程〕城市核心区发散带成长型板块
2类市场面竞争单纯板块理位置竞争基生活需求相似市场形象工程间竞争
3工程竞争区域设定：
目前南京市场布局已形成心圆分级层次层次工程环绕中心点分布层次消费呈梯级分布案面竞争分布南京环线二环线间〔30—60分钟车程〕城市核心区发散带成长型板块
区域：
栖霞区段竞争城市核心区发散带层次竞争江北东郊板块潜竞争
〔1〕核心竞争圈层——区域竞争
根消费者置业工作性区域性准案竞争核心圈层锁定：
宁镇公路建宁路线北栖霞区西部区关区东部区
该区案客群价位产品型态均定相似性
区域板块开展趋势言区域未形成区域相区隔市场定位程度易受周边区域影响
〔2〕边缘竞争圈层——质竞争
质竞争圈层指全市范围工程缘相似品质相价格相工程质竞争圈层没集中区域性工程质素界定标准〔交通达性般周边配套然环境文气氛存缺陷城市幅员处开展区域〕例：明路板块卡子门片区城东南岔路口板块等市核心发散带潜着量35004000元㎡左右工程
案该类市场相似理纬度相较更具价格优势着区两年迅速成长整体价位量突破价格优势会淡时区域传统心理市区落差未开展桎梏
〔3〕泛竞争圈层——分流竞争
工程物业特性面质物业竞争时面着中低档次物业远郊物业分流江北板块江宁科技园区东郊板块〔公寓局部〕
客群结构根相似产品相似情况局部中低档次物业相较高性价容易分流局部案客群
〔三〕质典型案分析
[案列表1]
阳光嘉园
星河翠庭
东方城
阳光雅居
开发商
东恒集团
科信房产
栖霞建设
栖霞房产
总建面（㎡）
200000
60000
180000
86000
容积率
162
——
15
15
工程组成
层高层
期8栋层二期6栋高层
层高层
层高
价格区间（元㎡）
均价4000
3000
均价3600
2938起均价3100
化量
二期100三期未开盘
——
97
期100二期50
房率
88
——
85
89
力面积（㎡）
81128
2R：84
3R：105111119
121133
90120
开盘时间
三期8月初
20039
1997年
2002年9月
竣工时间
2004年5月
——
全部峻工
期2003年底二期2004年5月
总房数（户）
1700
期220
2000
800
力总价（万元）
3255
30
3650
2536
[案列表2]
田园美居
盛景园
兴花园
方圆兰亭
开发商
栖霞城乡房产开发
盛世房产
——
方圆置业
总建面（㎡）
3239215
——
74952
12万
容积率
13
——
——
——
工程组成
8幢层
2幢层
1幢高层
——
二期5栋层
价格区间（元㎡）
3100—3500
3500—3600
二期：4000
16801800
3000
化量
70％
期100％
——
未开盘
房率
90％
90
90
90
力面积（㎡）
104110
90㎡110㎡
3R：108129
2R：8091
2R 90
3R 115
开盘时间
2003．2月
二期20038月左右
——
未定
竣工时间
2004．5月
2004年半年
——
——
总房数（户）
260户
126
——
120
力总价（万元）
3340
３２万—４０
18
30
1总体评价
城北代表工程规划设计水般营销推广力度强工程总体质素销售情况普遍良
户型价格等方面开发商定位均较准确目标客群清晰工程推出迅速化销售压力较
区域供量明显缺乏消费者选择面较窄居住品质求高
2户型配——总体面积偏济实
田园美居局部145㎡三房外局部三房120㎡104㎡三房例占总体户型例40
盛景园94—101㎡三房例50局部两房66㎡明显满足局部需居住空间总价承受力低客群需求
然星河翠庭尚未开盘两房三房绝例120㎡三房套型明显显示开发商走民路线
户型紧凑功合理济实总价较低城北工程产品特征包括东恒阳光嘉园二期户型面积指标调低显示城北居民购房承受力限
3价格分析
●代表工程价格较均较低营销推广力度销售火爆显示价格竞争利器客户选择原
●适中单价较低总价扩客户承受力满足根居住功化解居民购房承受力限矛盾
4客群分析
●目前城北工程客群区域客群局部区域客群
●客群身份周边普通居民区域客户购房承受力较差群
●购房目改善居住条件子女结婚老养老拆迁购房
5
●调研南京市断涨房价居民购房带巨购置压力特城北区域居民工业企业普通职工济收入水相区域较低承受力限
●种市场趋势开发商缩面积指标降低总价迎合市场满足消费者限承受力
●城北存集体土建房工程兴花园：总面积25—30万㎡价格1980元㎡分楼层统价万寿中心花园：总建面5万㎡价格1750起售根售完集体土房屋没南京市产权证销售然火爆充分说明价格承受力目前市民购房素
四[结]
1区域性市场特性十分显著开发未开发工程区域市场目标市场已开发工程客群区域群
2市场总量占全市重偏低整城区融合度够未形成热点市场区域吸引力扩散力较弱市场成格
3区域市场交易活泼供需根衡需求增长正加快扩市场供品种结构水需求层次消费力吻合表现市场交易活泼空置率较低
4区域市场开展水目前南京市房产开展水定差距整市场行销推广水准高稍加努力便成明星案〔例阳光嘉园〕
5市场体表现中低档市场特征市场需求层次高消费力偏低济实惠消费心理中高档市场根底薄弱成熟度高前景明
6需求层次停留根功满足改善型需求市场流换屋族中区域表现出：中老年例较特点购房者年龄均线高出城区
7市场格局交通节点交通干线划分价格水交通关联度极高
8现区域社会济根底开展眼光分析区域市场特市场潜力该区整城市济开展格局中占重偏低
9区域市场短中期质量方面皆法承受案开展目标工程定位存巨行销瓶颈工程开展市场根底须突破区域消费巢臼寻求更效容量支撑
五问题点时机点分析
〔〕SWOT分析
1S〔优势〕
●区域开发较晚市场潜力具发优势
●基条件良塑性强
2W〔劣势〕
●区域缺乏整体规划市政配套文体娱乐设施较欠缺
●外部环境景观差
●区级市场覆盖率高客群结构偏弱
●市场总量占全市重偏低整城区融合度够未形成热点市场区域吸引力扩散力较弱
●距城区较远目前公交通太便利
●区域板块总体市场口碑差消费者心理认度低
3O〔时机〕
●市区土资源贫乏供结构升级带全市客群
●城市扩张旧城改造带量拆迁消费
●均居住指标偏低说明南京住房市场潜需求空间
●现阶段区域拟优秀工程质化特征拟明显工程建立差异化市场位创造利时机
4T〔威胁〕
●市政规划祥
●质化竞争严重
●工程受南京流市场影响市场变化法控制
●两年二手房市场放活程度政府济实房建设力度详
●市区户型面积理性回放〔趋化〕
●铁建设带线远郊工程击
●南京恋城情节尚重居生活模式趋成熟板块
〔二〕问题点时机点分析
1问题点
A〕案处黑墨营板块长期属城北板块边缘区域市场认度高仅南京城建规划该板块明确定位属南京市灰色区域标志着政府该区域种微妙态度定程度影响该区域市政建设速度
B〕区域客群整体结构层次较低蕴藏量限黑墨营片区长期隶属栖霞没明确市场定位属区级市场市场影响力高客群覆盖力限全市市场尚未形成客群狭窄案推广客群界定带定困境
C〕工程周边竞争案实力限具全市影响力案非常限法形成聚合效应导致区市场热度够限制区市场形象进步提升
D〕案规模较推广周期相较长时间钱加市场工程控素增例二手房济实房客群结构某节点案存质性二手房市场政策放开力度两年济实房建设力度均案明朗素
2时机点
A〕着南京旧城改造进程加快形成批拆迁户该群中中相局部属中低收入群外时着市区土资源日益贫乏土钱抬高供结构发生定程度升级市区已类群现实居批中低收入者纷涌出城案客群根底效扩展
B〕案言区域间竞争力度趋弱化案宏观处市场空白点利差异化行销
C〕区域现存案工程整体品质均高块资源案相没明显优势竞争手嬴弱案造成区域领袖品质牌提供较操作空间
D〕等价位案周边资源条件具较优势〔区便利性高区域〕想全市竞争手言案处区域整体价格具较优势某种意义讲较低价位成熟配套案区隔市场超越竞争法宝
E〕住房需求代表市场需求增加梯级消费特征日趋明显消费信心消费力升需求旺盛
〔三〕[结]
综合述分析案区隔市场资源工程处板块独特块条件然资源具唯性进行魅力产品塑造时够形成局部垄性断排性时应区域市场尚未成熟长期形成市场阴影市政瓶颈市场竞争中受较限制
解决工程独特块价值块身带先天缺乏间矛盾利工程资源效整合形成市场区隔塑造领市场先魅力产品案成功行销关键
深入分析市场现状充分开掘市场空白点利扩块利基点解决工程现存行销障碍寻找市场渴求点营造出种满足目标客群真实需求产品形态生活形态进步提升产品价值实现超越竞争树立案市场独特工程品质先锋形象
六目标市场
〔〕目标市场定位
■ 跳出区域市场立足全市出发点
■ 充分衡量基承载力确立民市场需求升级市场需求强力补充出发点二
■ 首次置业二次置业换屋族核心流元市场目标出发点三
传统二维市场定位根底符合市场开展方拥雄厚市场根底应市场潮流更广阔三维市场空间
〔二〕区域消费者心理权重预测分析
竞争案消费者案条件进行综合分析通百分百权重形式表现出目案楼盘方面进行分析找出目标消费者权重较方面便企划中进行提升优化销售做前期铺垫
1黑墨营板块〞消费群体心理权重预测
规划设计 30 环境 5
房型 15 周边配套 5
区配套 15 理位置 10
气 15 竞争案 15
行销力 15
品牌效应 10
建材 10
总分值 110 35
：案塑性75 风险性25
2黑墨营板块〞消费群体心理分析
●规划设计30：
规划区灵魂创意方目标购房者社区规划重视工程基保存原生态缓坡绿树加合理规划利成工程利基点整黑墨营板块建筑规划缺乏强势品牌统摄区域提升区域档次强势品牌需引入国际级景观规划等实质支撑
●房型15：
房型目标购房者说重关系布局合理总价客群等问题案面积房型配控制较合理细节方面 产品篇〞中产品进步优化提出建议便销售中通房型优势强化消费者认度
●区配套15：
区配套齐全良物业效劳目标购房者非常重买房生活辅助作区配套坏区整体形象提高价格定位起推波助澜作
●气15：
气售房根底聚集更气销售策略利执行甚说整行销推广种气塑造程非常稳变素新景祥庞客户数库良行销网络预计15
●行销力15
资讯轰炸时代消费者常适应行销显特重行销方案仅产品获重生时树立开发商品牌形象获巨价值提升继产品行销埋事半功倍伏笔
●品牌效应10：
前购房者仅产品身关心楼盘开展商越越关注开展商做楼盘重点参物〔：万科金色家园例子然年逐步积累成绩〕
●建材10：
建材选择坏否关系业切身利益通建材品质宣传仅提升案市民心中形象时成案销售推广中卖点作衡量业生活质量定程度弥补方面缺乏努力提高建材质量建筑质量关争取做楼盘整体售价拉升十分重意义
●环境5：
环境目标购房者购房心理影响程度环境坏直接影响居住舒适身体健康希冀通突出区景观绿化营造目标购房者倾心环境提升整体售价前工程周遭荒野村落厂房环境较陈旧荒凉预计占权重5
●周边配套10：
方面关系目标购房者购房生活方便问题直接性强权重预计占10工程公建配套设施暂时太完善工程行销障碍
●理位置10：
区域言案整体理位置理想段理位置坏直接影响消费者购置欲位置素会楼盘产生定利素预计会10段永远制约楼市房价绝素案然处城市圈交通历史等原消费者心中直郊区概念定程度加案推广难度较利素
●竞争案15：
质竞争案击较相局部竞争楼盘产品拟成熟目标购房群体相价位优势种利情况独关系行销差异化行销包装策略 产品进行整合 做拉升整体售价预计竞争案负面素定15
〔三〕目标市场核心消费群描述
1力客群分析
■ 客户源：距离案3公里半径区域企业职工
客户身份：华电等工厂职工年轻夫妇周边居民
年龄段：30—35岁间
消费动机：1结婚改善住房环境需求
2稳定月收入居住环境更高需求住宅改变生活方式重途径
3事业成想通购置较高档楼盘亲朋友展示实力
户型需求：年龄关系否已结婚需求面积根应80100方米左右〔三房二房〕
■ 客户源：距离案5公里半径案区域接壤区
客户身份：中低收入工薪家庭市区拆迁户市区区域换房族
年龄段：35—50岁间
消费动机：1希通二次置业进步改善居住条件
2房子拆迁女长需重新置业次置业
户型需求：类购房者购房时家必须考虑需求房型应三房二厅
■ 客户源：市区拆迁户
客户身份：玄武鼓楼关区拆迁户
年龄段：4565岁间
消费动机：类客户济素郊区购置房子
户型需求：类购房者身处乡区完全性配套设施完善物业理考量购置素房型般应二房二厅
■ 客户源：区域周边范围〔栖霞区〕
客户身份：市区生活气氛工作关系客户群城郊结合部非城市居民
年龄段：3555岁间
消费动机：1年心愿怀恋生活气氛
2区域生活气氛
户型需求：类购房者房型需求通常会100方米〔二房二厅〕
■ 客户源：区域交通干线相连中型企业职员
客户身份：1南京济开发区化工厂职员
2外宁工中等收入者
年龄段：3050岁间
消费动机：1改善居住环境
2考虑工作便利等素
户型需求：类购房者通常会分成两类类老夫妻新婚夫妇代表房型需求根二房二厅类全家居住房型需求根会三房复式
[结]
梯级消费特征说明市场接力消费〞时代消费力变化呈现趋势：
：高收入群中高收入群辅
现：中高收入群中低收入群辅
：中等收入群高低收入群辅
鉴案属块特征中较长开发周期案目标客群面未购房者
属中等收入群眷恋市生活心态健康热爱生活言蔽运动健康休闲浪漫〞新代
2性特征描述：
然定位市场元化界定标准非单样核心消费群特征：
●年龄30—50岁间根已结婚1孩孩介3—25岁间属初巢期满巢期
●注重家庭生活家庭伦理重天伦乐
●新潮浪漫追逐品味渴求众生活方式
●受良教育较家庭背景具相成长性
●关注段价格房型三素根底环境交通效劳更重视追求良居环境
●喜欢旅游常运动注重身心健康
●生活配套赖性强购房趋容易受群众传播影响
●喜欢惯市生活目前工作学生活社交城市生活联系紧密时心然郊区生活
3目标市场年龄结构购置力分布预测：
年龄分布
例〔〕
28岁
5
28—35岁
25
35—45岁
30
45—55岁
25
55
15
区域分布
例〔〕
关
5
玄武
35
鼓楼
15
栖霞
25
厂
5
15
案选择客群着眼现市场更注重未市场市场容量潜力实力强消费群目前市场针客群工程价格定位少形象市场定位更品牌定位案定位工程开展拥广阔空间
需说明规模案目标市场着案形象逐步饱满工程进度反响变化年龄全龄化范围全市化应表现规律案行销成功指标
七题思想市场定位策略
（）定位宗旨
前述定位根底分析说明着眼现市场立足资源选择流行产品概念常规定位方式案样规模较开发周期较长型案讲远远够想获终全面良销售业绩必须握全程开发效市场容量久案市场美誉度两条件达成仅仅单市场区隔简单产品价值提升法办唯创造种具普遍认知持久魅力令生活型态震撼市场征服目标客群真正解决存行销困难
破现市场壁垒寻求更广阔市场空间必须创造种独二全新生活型态产品形式跳出现市场竞争层次实现 超越竞争〞 ——根解决道
突破创新超越〞定位宗旨
〔二〕工程市场定位
南京美城房产投资参谋
2003年7月29日星期二
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南京美城房产住宅工程市分析定位
第局部 市场篇
社会济背景分析
〔〕概况阐述
1区位
南京市长江流域四中心城市具济区域优势处海开放带长江流域交汇部紧邻中国济金融中心海中国国土规划中沪杭济核心区重城市江苏海江线开放战略中处枢纽位置具加速济国际化利条件
2济评述
综合市场占率
长期综合济增长率
综合区GDP
综合均收入水
城市综合竞争力
数值
排名
数值
排名
数值
排名
数值
排名
数值
排名
南京
050
11
025
13
005
23
012
22
5345
12
海
100
1
058
2
011
4
034
4
36839
2
苏州
049
15
025
11
008
8
013
16
6699
8
〔注：引倪鹏飞编城市竞争力蓝皮书：中国城市竞争力报告社会科学文献出版社20033月〕
城市竞争力相关数南京未具备长江济带中扮演重济角色实力仅省济影响力日趋降
3南京现存城市格局单核心型〞城市布局
南京城市济特色环状封闭式济结构相应种城市布局济鼓楼—新街口区域核心城市济开展某阶段定正面作
着南京核心区济开展空间狭种模式导致区济模式法形成完善定程度限制周边区域济开展影响南京整体济开展
城建规划南京口分布结构着济开展产生相应变化资金配套口周边分流会长期现象变化会房产业带深远影响
4口特征
● 南京口稳定增长流动口率扬
南京口增长持续20年左右达峰值根南京市九十年代口增长分析南京口增长已取决然增长取决机械口流动口增长
● 家庭口结构越越
户均口292家庭结构日趋型化晚育少生单亲家庭例持续升
● 南京居民收入水呈纺锤形分布
● 家庭总收入构成表〔单位：元·年〕
指标
南京市
总收入
985607
1工薪收入
661698
工资补贴收入
636046
劳动收入
25651
2营净收入
15189
3财产性收入
2841
4转移性收入
305879
〔二〕南京社会济特征房产影响
1城市规模制约房产升级
城市房产市场交易规模城市口总量城市性质功直接相关口规模南京市区目前缺乏300万口2021年规划口规模500—600万城市性质功南京目前仅作长江三角洲国际化城市圈中区域中心城市
南京城市理特征〔西北面长江东隔紫金山片军事〕城墙空间狭限制城市规模扩张规划中城三区城市副中心交通配套等条件制约没承起疏散城口实现业居住步开展作
种城市格局开展结果导致居民购房愿出城造成市区土资源稀缺房价高昂时规划配套滞导致城市规模扩化绪开展造成先开展规划补救现实
2城市化进程脱节
区城市化开展水单纯口城市化程度时考察城市根底设施建设水产业结构高度知识创新力城市化必须时城市现代化相结合真正培育起开展极
南京城市化水严重滞济开展水突出现代化根底设施建设水偏低产业升级缺乏根底设施建设水高〔交通框架尚未形成规划建设档次高〕进步阻碍产业升级直接影响城市化开展水房产开发进展
3产业结构失衡
果讲二产国民济支柱三产济开展稳压器目前南京第三产业业员约110万高二产业欧美兴旺国家60三产业员相尚距离
时年1—5月南京7687亿元三产投入中6339亿元投入房产业房产业投资重已站整三产投资八成房产业外三产金融保险咨询邮电航空运输医疗信息效劳等众行业投资总额仅占余20产业投资例严重失衡居民带更业时机制约城市总体实力开展壮富民强市目标实现相背离
4续消费力萎缩
物价部门统计2002年南京物价指数持续走低全年处负增长水相商品房价格指数惊达1047居民总体收入没出现幅增长前提消费边际代效应会越创造显会整消费领域出现跷跷板〞现象房产业外消费行业相应业收入状况堪房价高昂重压扩需增加消费治理通缩良影响影响消费者续消费力
〔三〕结
1 远期：南京济开展呼吁城市化进程市区功区住宅建置钱会加城市规模扩化居住郊区化已成开展必然趋势
2 期：南京城市化进程根底设施滞矛盾郊区住宅生活钱高导致郊区生活心余力缺乏目前郊区生活高收入者闲阶层〞〔非班族退休群〕专属
3 城市流动口外口已成口增长动力着口结构变化出现家庭集约化口老龄化年轻化社会阶层橄榄型分布等特征整社会消费特征会出现相应转轨变化房产消费例外
4 新统计数说明南京均收入挤出长三角前十名南京房价指数高居全国前列说明南京房产市场正处消费潜力积聚释放市场化中级阶段
5 市场化中级阶段跳跃式开展时南京规模旧城改造数万户居民拆迁购房行质属政府托市房产市场繁华素
6 集中消费潜力释放行政素带巨需求供衡导致房产价格持续升
7 着年积聚消费潜力较释放2005年十运会等规模城建工程完成政府财政包袱需缓南京房产市场两年减缓路火爆局面逐渐步入调整期
二房产市场分析
〔〕土供特征分析：
1十年1992年1998年南京价拟稳维持14万元亩左右1999年约15万元亩2001年价开始涨200—300万元亩2002年聚宝山五旗分911亿63亿拍出十年价长14倍根价房价1：05例关系房价继续升意料中事
2城市居民住房长期托公房市场加南京房产市场化发育程度较低投资商开发水高南京住宅产业始终没出现涨落波动南京土耗力缺乏关民间土储藏少
方面批远郊土资源量批出仅江北区域批出土达万余亩方面南京中心区空间十分狭提供土资源限
城市外扩已势趋现南京供利开发土存量根集中市圈西部东北部南部江北区市区资源利价值幅提升
〔二〕南京商品房供市场现状
95年南京房产市场呈现产销两旺逐年递增态势特两年房产开发销售呈现火爆局面
1房产开发投资持续稳定增长2000年起呈加速态势
注：2002年房产开发投资1372亿元增长2357住宅建设投资房产投资体全年住宅建设投资9640亿元增长2805占房产开发总投资 7026
1998—2002年房产开展数 单位：亿元 万方米
年份
投资额
增幅
施工面积
增幅
竣工面积
增幅
1998年
1011
177
9443
111
3576
301
1999年
979
122
9924
51
3853
69
2000年
993
144
9707
22
3831
05
2001年
1110
201
1053
85
4028
51
2002年
1372
236
11844
125
4338
77
2002年新开工面积 5761万方米增长1454中住宅面积4671万方米增长123竣工面积4338万方米增长769
2商品房市场实现供需两旺状态呈持续稳定升
注：2002年商品房销售面积210万米成交金额65亿元
399年起商品房价格持续4年升
4购房已成市场体离开银行金融支持
结：2002年房产市场总体供需两旺商品房批准销售面积〔供量〕商品房实际销售面积〔效需求量〕差距逐步缩供求98年1271降2002年1101供求总量根衡
〔三〕二手房市场开展状况
1市场开展迅猛交易件数首次超商品房
[注]：2002年二手房交易登记26849件增长7281
[注]：2002年二手房交易金额4433亿元增长7739
2面积5070方米单价1225万成交力
3结婚购房房户购房购房动
4[ 二手房市场开展启示 ]
● 卖方市场更消费者通卖掉原旧房购置新商品房二级市场提供充足客源资金
● 商品房价格高昂批具备承受力结婚购房房购房改善住房者想购商品房目前商品房面积总价高者者郊区太远交通方便生活配套完善恋城情节重等原愿出城购置转移二手房市场
● 预示着南京房产市场市场化程度已进入新阶段买方市场正进行着深刻结构转变房产群众化消费工薪阶层消费浪潮已
〔四〕房产市场开展特征分析
1 市场层次分级特征分析
● 受城市开展市场导影响南京房产市场区域产品开发特征进步弱化区域间区隔逐步消亡
● 交通等根底设施建设加快动线距离导致区域差异行出现强烈变化市场呈现螺旋式升特征
● 区域基资源导致区域房产开发特征差异化例行宫区写字楼开发特征军路区低密度住宅特征河西区中高档普通住宅特征城中稀缺性资源高价位工程特征等越创造显
● 城中城东河西城南城北亚东江宁等板块市场盘整已形成心圆分级层次层次具特色价格梯级明显吸引类型住房消费者中城区〔含河西〕南京现阶段中高端物业〔4500元㎡〕聚集宁南亚东等郊中端物业〔35004000元㎡〕江宁麒麟镇江北等远郊中低端市场墅市场发散场
2层次优劣势分析
优 势
劣 势
机 会
威 胁
城 区
●市场成熟
●生活便利
●文优势
●楼盘素质
●良区位
●流市场
●价格障碍
●需求减缩
●竞争剧烈
●污染源隐患
●济支撑力强
●市场认度高
●城市营
●工业外迁
●土供降
●房产结构失调
●市场预期高
●市政利缺乏
●竞争加剧
郊
宁
南
●然环境优良
●便利交通
●相价格优势
●楼盘形象良
●市场形象
●市场导
●潜市场热点
●相环境区位优势逐步表达
●城建规划利
●市民心理瓶颈
●江宁河西竞争
●开发商预期差
亚
东
●然环境
●相价格优势
●楼盘形象良
●生活瓶颈
●产业链单
●新城规划
●相环境优势
●市区资源贫乏
●产业支撑力强
●市民心理瓶颈
城北
●产业支撑
●便利交通
●相价格优势
●市场形象差
●污染源隐患
●外流动口
●市区资源贫乏
●消费潜力
●市政规划缺乏
●市民心理瓶颈
远郊
江
宁
●然环境优良
●中低价位
●产业支撑力强
●市场运作成型
●配套缺乏
●市场形象差
●济结构均横
●市场竞争剧烈
●新城规划
●产业结构调整
●市区资源贫乏
●市场关注转
●盘开发
●轻轨等市政规划明朗
●城市营优势缺乏
●优质资源减少
麒麟镇
●相价格优势
●市场消费力未释放
●配套缺乏
●市场形象差
●新城规划
●城市扩张
●旧城改造庞拆迁消费
●产业支撑力差
●市政规划
江北
●然环境优良
●相价格优势
●市场消费力未释放
●配套缺乏
●市场形象差
●城市扩张
●盘开发
●产业支撑力强
●旧城改造庞拆迁消费
●优质资源减少
●市政规划
3未层次间竞争关系演变
● 城中板块 —— 高端物业渡型物业投资型物业方开展
中端物业中高端物业方开展
仙西板块
宁南板块
河西新城
●
●
麒麟镇板块
江北板块
江宁板块
中低端物业低端物业逐步成中低收入者分流〔局部高档休闲渡假二居物业〕
城北板块
杨庄板块
卡子门板块
中低端物业逐步成市区口疏散中低档居物业承接市场
●
（五）市场需求特征分析
●中低收入者目前市场消费体
●购房者购房目特征
●南京概念成楼市新热点
着江宁河西亚东三新区全面建设江北资源重新整合南京已专指老城区新南京概念开始浮出水面着城市交通开展越越外市民开始倾南京买房定居
●需求整体呈涨趋势
收入水提高城市建设拆迁安置外口增加直接带南京市住房效需求增加商品房销售面积增长状况出销售量根呈稳步升趋势
●揭买房越越购房者接受投资买房逐渐成时尚市民卖旧买新梯度消费理念逐渐形成
●提高居住质量目二次置业已成显性市场需求
●房价断攀升消费体承受力逐渐降低居民购房呈现明显变化特征：购置户型面积趋偏贷款成数额度增加目前少银行贷款客户中贷款成数达高限度8成已占80
结：目前南京市民住宅需求力达范围消费者会遵循愿行事2—3年南京优质土资源尚未开掘完毕前消费者首选择然市区周边区域
（六）结
● 目前房产市场价升量增开展态势需求拉动投资推动两方面作结果政府行政素房产市场起较影响目前房产市场总体尚属良性开展阶段
● 房产业正处市场化开展中级阶段开发工程综合品质营销筹划水较前年较幅度提升
● 市场化程度提高加剧竞争市场体供者更加成熟表现出竞争跳跃式然中间程学超越真正超越需扎实根底特产品根底现阶段产品竞争已量变质变产品竞争外表深入涵
● 梯级消费特征说明市场接力消费〞时代消费力变化呈现趋势：
：高收入群中高收入群辅
现：中高收入群中低收入群辅
：中等收入群高低收入群辅
● 现阶段首次置业换屋族两流市场中选择满足根功改善型房子外追求房子〞占绝市场份额适超前步位消费心理具普遍性市场化较工程集中说明点
● 年轻购房阶层置业观念转变已带期需求六七十年代出生白领已婚育年龄取消福利分房更年轻家庭参加住宅消费行列新移民置业投资需求切预示着总体市场具全龄化元化跨区域趋势
● 南京房产市场市场化程度已进入新阶段买方市场正进行着深刻结构转变房产群众化消费工薪阶层消费浪潮已
三基资源评析
客观分析基价值整楼盘效整合资源限度发挥基优势着重意义
进行基分析时先明确二观点：
必须空间思维审视块
二明确挖掘整合基资源价值点实质——工程挖掘生活价值居住价值进转化市场价值
〔〕基资源描述
1济指标
规划总建筑面积：
容积率：
层局部：
高层局部：
高层局部：
2交通条件
较差22路22区间40路72路77路311路该片区案块段距离500—1100米左右站点约5—10分钟步行路程
车次较少客流量拥挤前市区功区需转2班车交通距离较远中央门需20—30分钟车程新街口约40—60分钟车程交通达性强
着五路拓宽玄武湖隧道通车直线距离缩短根底性公交通设置尚需时日
4周边市政配套设施条件
1〕购物：根生活赖月苑营苑北苑市场满足根生活机
2〕文化教育：月苑附属幼园月苑营苑学华电中学红山中学等
型便民式设施月苑营苑北苑等社区身配套根生活机具备正常活动赖迈皋桥广场商业娱乐设施
3〕金融效劳
4〕邮政效劳
5〕娱乐餐饮运动
6〕生活效劳
7〕游乐休憩设施
8〕文区位影响：现居民厂矿职工聚居区返迁户济适房住户社会文形象差
9〕工程利干扰素：厂矿区污染严重五路拓宽日期未定
〔二〕基资源评判
1基素质
权
细 目
优
良
般
较差
差
土级
★
然景观
★
交通情况
★
环境污染
★
生活配套
★
社会治安
★
学区情况
★
社会文
★
区位形象
★
2行销价值评析
基具资源条件工程开展重根底然环境资源社会环境资源文环境资源三方面进行广泛调查研究深刻体会分析现行销角度块资源价值出评析：
1基北东南角度景观视野良失荒凉西边视觉效果佳方位相落差感强烈
——行销障碍利基存
2偏离传统成熟社区中心生活中心块孤僻感
——行销障碍
3基存定噪音污染限空气污染
——行销障碍
4联系外部便利程度够出入行程心理感受佳
——行销障碍
5处工业生产环境中感直接居住环境心理佳
——行销障碍
6周边类生活配套实际利度便利度较弱方便性较差生活半径长整体配套综合品质佳
——行销障碍
7周边日常休闲运动设施场缺乏
——行销障碍
8医疗配套尚教育配套品质完备性佳
——行销障碍
9五路建设加强基区域整城区通达性方便性提升基城区紧密度心理感觉
——行销利基
10紧城市出口外流动口例全市高社会治安环境恶劣
——行销障碍
11基周边口结构复杂文化素质偏低加惯社会印象基文环境社会环境佳感觉强烈心理贬低基区位价值
——行销障碍
结：
基现资源条件存诸高强度高难度行销障碍点：生活便利性够城市生活脱节心理距离隔膜较区域形象较差等
深入开掘基现物质根底跳出常规思维模式城市济宏观角度利基障碍时够发现基具独二基环境资源具开展性城市布局中优质势等优质具强烈排性效物质根底潜利基
特强调塑造魅力产品时仅局限现市场适度超前眼光握住市场螺旋式变化特点产品成昙花够拥排性唯性权威性凝固音乐〞
四竞争市场
〔〕板块竞争态势
目前南京细分市场呈现：城中城东河西城南城北亚东江宁等板块着市场开展整合集成城区城郊郊区三板块
值关注城区板块融合趋势日益显现特铁建设加速进程促未市场演变城里城外两阵营竞争格局
中案面城郊〔城区边缘成长带〕质物业间竞争
〔二〕质市场竞争分析
1案处区域市场属城北板块延伸局部案面竞争分布南京环线二环线间〔30—60分钟车程〕城市核心区发散带成长型板块
2类市场面竞争单纯板块理位置竞争基生活需求相似市场形象工程间竞争
3工程竞争区域设定：
目前南京市场布局已形成心圆分级层次层次工程环绕中心点分布层次消费呈梯级分布案面竞争分布南京环线二环线间〔30—60分钟车程〕城市核心区发散带成长型板块
区域：
栖霞区段竞争城市核心区发散带层次竞争江北东郊板块潜竞争
〔1〕核心竞争圈层——区域竞争
根消费者置业工作性区域性准案竞争核心圈层锁定：
宁镇公路建宁路线北栖霞区西部区关区东部区
该区案客群价位产品型态均定相似性
区域板块开展趋势言区域未形成区域相区隔市场定位程度易受周边区域影响
〔2〕边缘竞争圈层——质竞争
质竞争圈层指全市范围工程缘相似品质相价格相工程质竞争圈层没集中区域性工程质素界定标准〔交通达性般周边配套然环境文气氛存缺陷城市幅员处开展区域〕例：明路板块卡子门片区城东南岔路口板块等市核心发散带潜着量35004000元㎡左右工程
案该类市场相似理纬度相较更具价格优势着区两年迅速成长整体价位量突破价格优势会淡时区域传统心理市区落差未开展桎梏
〔3〕泛竞争圈层——分流竞争
工程物业特性面质物业竞争时面着中低档次物业远郊物业分流江北板块江宁科技园区东郊板块〔公寓局部〕
客群结构根相似产品相似情况局部中低档次物业相较高性价容易分流局部案客群
〔三〕质典型案分析
[案列表1]
阳光嘉园
星河翠庭
东方城
阳光雅居
开发商
东恒集团
科信房产
栖霞建设
栖霞房产
总建面（㎡）
200000
60000
180000
86000
容积率
162
——
15
15
工程组成
层高层
期8栋层二期6栋高层
层高层
层高
价格区间（元㎡）
均价4000
3000
均价3600
2938起均价3100
化量
二期100三期未开盘
——
97
期100二期50
房率
88
——
85
89
力面积（㎡）
81128
2R：84
3R：105111119
121133
90120
开盘时间
三期8月初
20039
1997年
2002年9月
竣工时间
2004年5月
——
全部峻工
期2003年底二期2004年5月
总房数（户）
1700
期220
2000
800
力总价（万元）
3255
30
3650
2536
[案列表2]
田园美居
盛景园
兴花园
方圆兰亭
开发商
栖霞城乡房产开发
盛世房产
——
方圆置业
总建面（㎡）
3239215
——
74952
12万
容积率
13
——
——
——
工程组成
8幢层
2幢层
1幢高层
——
二期5栋层
价格区间（元㎡）
3100—3500
3500—3600
二期：4000
16801800
3000
化量
70％
期100％
——
未开盘
房率
90％
90
90
90
力面积（㎡）
104110
90㎡110㎡
3R：108129
2R：8091
2R 90
3R 115
开盘时间
2003．2月
二期20038月左右
——
未定
竣工时间
2004．5月
2004年半年
——
——
总房数（户）
260户
126
——
120
力总价（万元）
3340
３２万—４０
18
30
1总体评价
城北代表工程规划设计水般营销推广力度强工程总体质素销售情况普遍良
户型价格等方面开发商定位均较准确目标客群清晰工程推出迅速化销售压力较
区域供量明显缺乏消费者选择面较窄居住品质求高
2户型配——总体面积偏济实
田园美居局部145㎡三房外局部三房120㎡104㎡三房例占总体户型例40
盛景园94—101㎡三房例50局部两房66㎡明显满足局部需居住空间总价承受力低客群需求
然星河翠庭尚未开盘两房三房绝例120㎡三房套型明显显示开发商走民路线
户型紧凑功合理济实总价较低城北工程产品特征包括东恒阳光嘉园二期户型面积指标调低显示城北居民购房承受力限
3价格分析
●代表工程价格较均较低营销推广力度销售火爆显示价格竞争利器客户选择原
●适中单价较低总价扩客户承受力满足根居住功化解居民购房承受力限矛盾
4客群分析
●目前城北工程客群区域客群局部区域客群
●客群身份周边普通居民区域客户购房承受力较差群
●购房目改善居住条件子女结婚老养老拆迁购房
5
●调研南京市断涨房价居民购房带巨购置压力特城北区域居民工业企业普通职工济收入水相区域较低承受力限
●种市场趋势开发商缩面积指标降低总价迎合市场满足消费者限承受力
●城北存集体土建房工程兴花园：总面积25—30万㎡价格1980元㎡分楼层统价万寿中心花园：总建面5万㎡价格1750起售根售完集体土房屋没南京市产权证销售然火爆充分说明价格承受力目前市民购房素
四[结]
1区域性市场特性十分显著开发未开发工程区域市场目标市场已开发工程客群区域群
2市场总量占全市重偏低整城区融合度够未形成热点市场区域吸引力扩散力较弱市场成格
3区域市场交易活泼供需根衡需求增长正加快扩市场供品种结构水需求层次消费力吻合表现市场交易活泼空置率较低
4区域市场开展水目前南京市房产开展水定差距整市场行销推广水准高稍加努力便成明星案〔例阳光嘉园〕
5市场体表现中低档市场特征市场需求层次高消费力偏低济实惠消费心理中高档市场根底薄弱成熟度高前景明
6需求层次停留根功满足改善型需求市场流换屋族中区域表现出：中老年例较特点购房者年龄均线高出城区
7市场格局交通节点交通干线划分价格水交通关联度极高
8现区域社会济根底开展眼光分析区域市场特市场潜力该区整城市济开展格局中占重偏低
9区域市场短中期质量方面皆法承受案开展目标工程定位存巨行销瓶颈工程开展市场根底须突破区域消费巢臼寻求更效容量支撑
五问题点时机点分析
〔〕SWOT分析
1S〔优势〕
●区域开发较晚市场潜力具发优势
●基条件良塑性强
2W〔劣势〕
●区域缺乏整体规划市政配套文体娱乐设施较欠缺
●外部环境景观差
●区级市场覆盖率高客群结构偏弱
●市场总量占全市重偏低整城区融合度够未形成热点市场区域吸引力扩散力较弱
●距城区较远目前公交通太便利
●区域板块总体市场口碑差消费者心理认度低
3O〔时机〕
●市区土资源贫乏供结构升级带全市客群
●城市扩张旧城改造带量拆迁消费
●均居住指标偏低说明南京住房市场潜需求空间
●现阶段区域拟优秀工程质化特征拟明显工程建立差异化市场位创造利时机
4T〔威胁〕
●市政规划祥
●质化竞争严重
●工程受南京流市场影响市场变化法控制
●两年二手房市场放活程度政府济实房建设力度详
●市区户型面积理性回放〔趋化〕
●铁建设带线远郊工程击
●南京恋城情节尚重居生活模式趋成熟板块
〔二〕问题点时机点分析
1问题点
A〕案处黑墨营板块长期属城北板块边缘区域市场认度高仅南京城建规划该板块明确定位属南京市灰色区域标志着政府该区域种微妙态度定程度影响该区域市政建设速度
B〕区域客群整体结构层次较低蕴藏量限黑墨营片区长期隶属栖霞没明确市场定位属区级市场市场影响力高客群覆盖力限全市市场尚未形成客群狭窄案推广客群界定带定困境
C〕工程周边竞争案实力限具全市影响力案非常限法形成聚合效应导致区市场热度够限制区市场形象进步提升
D〕案规模较推广周期相较长时间钱加市场工程控素增例二手房济实房客群结构某节点案存质性二手房市场政策放开力度两年济实房建设力度均案明朗素
2时机点
A〕着南京旧城改造进程加快形成批拆迁户该群中中相局部属中低收入群外时着市区土资源日益贫乏土钱抬高供结构发生定程度升级市区已类群现实居批中低收入者纷涌出城案客群根底效扩展
B〕案言区域间竞争力度趋弱化案宏观处市场空白点利差异化行销
C〕区域现存案工程整体品质均高块资源案相没明显优势竞争手嬴弱案造成区域领袖品质牌提供较操作空间
D〕等价位案周边资源条件具较优势〔区便利性高区域〕想全市竞争手言案处区域整体价格具较优势某种意义讲较低价位成熟配套案区隔市场超越竞争法宝
E〕住房需求代表市场需求增加梯级消费特征日趋明显消费信心消费力升需求旺盛
〔三〕[结]
综合述分析案区隔市场资源工程处板块独特块条件然资源具唯性进行魅力产品塑造时够形成局部垄性断排性时应区域市场尚未成熟长期形成市场阴影市政瓶颈市场竞争中受较限制
解决工程独特块价值块身带先天缺乏间矛盾利工程资源效整合形成市场区隔塑造领市场先魅力产品案成功行销关键
深入分析市场现状充分开掘市场空白点利扩块利基点解决工程现存行销障碍寻找市场渴求点营造出种满足目标客群真实需求产品形态生活形态进步提升产品价值实现超越竞争树立案市场独特工程品质先锋形象
六目标市场
〔〕目标市场定位
■ 跳出区域市场立足全市出发点
■ 充分衡量基承载力确立民市场需求升级市场需求强力补充出发点二
■ 首次置业二次置业换屋族核心流元市场目标出发点三
传统二维市场定位根底符合市场开展方拥雄厚市场根底应市场潮流更广阔三维市场空间
〔二〕区域消费者心理权重预测分析
竞争案消费者案条件进行综合分析通百分百权重形式表现出目案楼盘方面进行分析找出目标消费者权重较方面便企划中进行提升优化销售做前期铺垫
1黑墨营板块〞消费群体心理权重预测
规划设计 30 环境 5
房型 15 周边配套 5
区配套 15 理位置 10
气 15 竞争案 15
行销力 15
品牌效应 10
建材 10
总分值 110 35
：案塑性75 风险性25
2黑墨营板块〞消费群体心理分析
●规划设计30：
规划区灵魂创意方目标购房者社区规划重视工程基保存原生态缓坡绿树加合理规划利成工程利基点整黑墨营板块建筑规划缺乏强势品牌统摄区域提升区域档次强势品牌需引入国际级景观规划等实质支撑
●房型15：
房型目标购房者说重关系布局合理总价客群等问题案面积房型配控制较合理细节方面 产品篇〞中产品进步优化提出建议便销售中通房型优势强化消费者认度
●区配套15：
区配套齐全良物业效劳目标购房者非常重买房生活辅助作区配套坏区整体形象提高价格定位起推波助澜作
●气15：
气售房根底聚集更气销售策略利执行甚说整行销推广种气塑造程非常稳变素新景祥庞客户数库良行销网络预计15
●行销力15
资讯轰炸时代消费者常适应行销显特重行销方案仅产品获重生时树立开发商品牌形象获巨价值提升继产品行销埋事半功倍伏笔
●品牌效应10：
前购房者仅产品身关心楼盘开展商越越关注开展商做楼盘重点参物〔：万科金色家园例子然年逐步积累成绩〕
●建材10：
建材选择坏否关系业切身利益通建材品质宣传仅提升案市民心中形象时成案销售推广中卖点作衡量业生活质量定程度弥补方面缺乏努力提高建材质量建筑质量关争取做楼盘整体售价拉升十分重意义
●环境5：
环境目标购房者购房心理影响程度环境坏直接影响居住舒适身体健康希冀通突出区景观绿化营造目标购房者倾心环境提升整体售价前工程周遭荒野村落厂房环境较陈旧荒凉预计占权重5
●周边配套10：
方面关系目标购房者购房生活方便问题直接性强权重预计占10工程公建配套设施暂时太完善工程行销障碍
●理位置10：
区域言案整体理位置理想段理位置坏直接影响消费者购置欲位置素会楼盘产生定利素预计会10段永远制约楼市房价绝素案然处城市圈交通历史等原消费者心中直郊区概念定程度加案推广难度较利素
●竞争案15：
质竞争案击较相局部竞争楼盘产品拟成熟目标购房群体相价位优势种利情况独关系行销差异化行销包装策略 产品进行整合 做拉升整体售价预计竞争案负面素定15
〔三〕目标市场核心消费群描述
1力客群分析
■ 客户源：距离案3公里半径区域企业职工
客户身份：华电等工厂职工年轻夫妇周边居民
年龄段：30—35岁间
消费动机：1结婚改善住房环境需求
2稳定月收入居住环境更高需求住宅改变生活方式重途径
3事业成想通购置较高档楼盘亲朋友展示实力
户型需求：年龄关系否已结婚需求面积根应80100方米左右〔三房二房〕
■ 客户源：距离案5公里半径案区域接壤区
客户身份：中低收入工薪家庭市区拆迁户市区区域换房族
年龄段：35—50岁间
消费动机：1希通二次置业进步改善居住条件
2房子拆迁女长需重新置业次置业
户型需求：类购房者购房时家必须考虑需求房型应三房二厅
■ 客户源：市区拆迁户
客户身份：玄武鼓楼关区拆迁户
年龄段：4565岁间
消费动机：类客户济素郊区购置房子
户型需求：类购房者身处乡区完全性配套设施完善物业理考量购置素房型般应二房二厅
■ 客户源：区域周边范围〔栖霞区〕
客户身份：市区生活气氛工作关系客户群城郊结合部非城市居民
年龄段：3555岁间
消费动机：1年心愿怀恋生活气氛
2区域生活气氛
户型需求：类购房者房型需求通常会100方米〔二房二厅〕
■ 客户源：区域交通干线相连中型企业职员
客户身份：1南京济开发区化工厂职员
2外宁工中等收入者
年龄段：3050岁间
消费动机：1改善居住环境
2考虑工作便利等素
户型需求：类购房者通常会分成两类类老夫妻新婚夫妇代表房型需求根二房二厅类全家居住房型需求根会三房复式
[结]
梯级消费特征说明市场接力消费〞时代消费力变化呈现趋势：
：高收入群中高收入群辅
现：中高收入群中低收入群辅
：中等收入群高低收入群辅
鉴案属块特征中较长开发周期案目标客群面未购房者
属中等收入群眷恋市生活心态健康热爱生活言蔽运动健康休闲浪漫〞新代
2性特征描述：
然定位市场元化界定标准非单样核心消费群特征：
●年龄30—50岁间根已结婚1孩孩介3—25岁间属初巢期满巢期
●注重家庭生活家庭伦理重天伦乐
●新潮浪漫追逐品味渴求众生活方式
●受良教育较家庭背景具相成长性
●关注段价格房型三素根底环境交通效劳更重视追求良居环境
●喜欢旅游常运动注重身心健康
●生活配套赖性强购房趋容易受群众传播影响
●喜欢惯市生活目前工作学生活社交城市生活联系紧密时心然郊区生活
3目标市场年龄结构购置力分布预测：
年龄分布
例〔〕
28岁
5
28—35岁
25
35—45岁
30
45—55岁
25
55
15
区域分布
例〔〕
关
5
玄武
35
鼓楼
15
栖霞
25
厂
5
15
案选择客群着眼现市场更注重未市场市场容量潜力实力强消费群目前市场针客群工程价格定位少形象市场定位更品牌定位案定位工程开展拥广阔空间
需说明规模案目标市场着案形象逐步饱满工程进度反响变化年龄全龄化范围全市化应表现规律案行销成功指标
七题思想市场定位策略
（）定位宗旨
前述定位根底分析说明着眼现市场立足资源选择流行产品概念常规定位方式案样规模较开发周期较长型案讲远远够想获终全面良销售业绩必须握全程开发效市场容量久案市场美誉度两条件达成仅仅单市场区隔简单产品价值提升法办唯创造种具普遍认知持久魅力令生活型态震撼市场征服目标客群真正解决存行销困难
破现市场壁垒寻求更广阔市场空间必须创造种独二全新生活型态产品形式跳出现市场竞争层次实现 超越竞争〞 ——根解决道
突破创新超越〞定位宗旨
〔二〕工程市场定位
南京美城房产投资参谋
2003年7月29日星期二
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