房产营销策划案莱恩房产
前言
莱恩田园区出现体现莱恩公司长远战略眼光做百年企业雄心壮志
莱恩田园区出现莱恩公司意意中闯入复合型房产开发前端领域表现者说莱恩公司意意间房产开发未成功准备条件
莱恩田园区出现应代代社会绿色生态环境呼唤深厚发展潜力限量
莱恩田园区开发模式采创新策划先规划设计两者相互弥补相映生辉做法超前性景区产开发模式创新莱恩公司未事业产生深远影响
二市场分析
1)市场背景
莱恩田园区位重庆九龙坡区西彭镇侧现占约200亩前期果园开发已见成效规模综合性开发进行
果园果树现枇杷时准备发展批相应果树形成种水果树综合性果园
历史西彭镇栽种水果悠久历史万亩红桔壮观津津乐道西彭镇政府提出建立万亩伏淡季水果发展战略构想金果园持续性发展提供强力支撑
现西彭镇已常住口约五万着渝西济走廊建设新厂新单位迁入西彭镇未口会量增加西彭镇现休闲娱乐设施——特新潮时尚休闲娱乐设施已满足居民需
重庆城区口已超600万城区居民生活水消费力断提高休闲娱乐郊区化(郊逐步走远郊)阻挡趋势
2)产品分析
莱恩田园区位重庆九龙坡区西彭镇侧现占约200亩莱恩田园区重庆具独特理位置优越然环境型生态绿化田园区
优势：
棵令震惊赞叹超级百果树——
立莱恩田园区门口中心
巨硕部(直径低十米)钢筋水泥雕塑出外形真树相足乱真
中心空泥土填满树根够直通(包括外露部分)巧妙设计弯曲树洞供孩子捉迷藏
部序种植批种样果树慢慢长仿佛巨树枝巨树天生组成部分
编古老神话传说事许游客更加深信疑
果树命名仙醉百果树著名书法家题字著名文写篇赋立石碑刻树旁
果园独创特色景观形象标志
时尚气息浓郁公园化参珊瑚公园建筑风格
资金许前提公园设计建筑应敢适度超前(少鲜明独家特色)认远郊公园设计定城区公园落方面做独特卖点时效阻止竞争者进
劣势：
发展商说挑战规划设计难度建筑容积降低园林景观增设造成成增加未物业理服务升级求发展商投入更力物力财力
3)竞争手分析
东方半岛花园深圳布吉具独特理位置优越然环境型生态绿化园林式社区东方半岛花园招标出特型低密度园林式住宅’牌子推出绿色概念’环保概念’附深圳目前产发展阶段消费潮流
东方半岛花园园林式环境系统概念区外围环境部环境形布局空间庭院序列题功组合景观效果园中石水草木纳入环境系统进行精心设计
三广告战略
1)广告目标
造市制造销售热点
造势种媒体起掀起立体广告攻势
范围全方位高密度传播售楼信息激发购买欲
扩莱恩田园区’知名度识度美誉度
提升企业形象
年销售量达80
2)广告象
玩动西彭城区幼童少年
现代娱乐公园情独钟西彭周边区青年
喜欢郊外绿色果园环境中旅游观光休闲度假收入较城区居民
喜欢然环境中赏花品茶垂钓养鸟西彭中老年
喜爱周末公园休闲通俗文化演出节日游园活动西彭周边区居民
具怀旧情结回然心愿喜点农活类劳动体验城区居民
乐意居住绿色园林中消费水准较高西彭城区居民
3)广告区
重庆城市周边区
4)广告创意
广告题：
(1)天活水果世界里
创意
选孙悟空花果山水涟洞情景利FLASH动画方式展现孙悟空里逍遥然跳莱恩田园区画面相回时时代里莱恩田园区天尖水果世界里 (2)回家渡假开始
创意
怀7月孕妇刚班回家老公：老公家里闷渡假
老公：行马带
车久
仿佛世外桃园果园里里新颖独特建筑楼房孕妇情景脱口出：老公里住辈子
老公：没问题孕妇：真老公：然早买套定会满意房子孕妇：哇棒呀天渡假老公：回家渡假开始想天渡假莱恩田园区
5)广告实施阶段
第期：试销阶段(三月)
行方式新闻运作广告
时 间2004年2月1日
新闻运作利新闻媒介作宣传种方式年明智产商采新闻力量远远广告影响少花钱办事容易形成口碑引起广泛注意
造声势重庆目标市场采密集轰炸式广告宣传种媒体起采种促销手段造成立体广告攻势图举炸开市场
受众消费群解物业基情况时塑造发展商良公众形象
首期宣传中40目标客户知道莱恩田园区心目中留深刻印象
部认购先声优惠价格条件进行首轮销售销售量达10
吸引目标象注意诱导20目标顾客采取购买行动
时总结验教训第二期销售计划进行补充调整完善
第二期：扩销阶段(三月)
行方式新闻广告营销
第期广告余威保持热度降继续采取宽正面立体推广巩固已成绩吸引目标受众更注意变潜客户准备购买群
期承诺已兑现倍加珍惜已市场口碑园林风题煽风点火鼓励引导更买莱恩田园区
时前房参观售楼处相应增时广告投失时机扩市场占率销售服务定
继续吸引目标受众注目率已达40左右形成定口碑
合力促进销售引导30目标顾客采取购买行继续产生边际效应
第三期：强销阶段(四月)
行方式新闻广告营销
充分利新闻巨效应变广告行新闻行记者报纸新闻版售 楼服务评专访报道特写等新闻手法充分加利
部分客户进行现身说法谈莱恩墅区处增加信性
市场口碑已初步建立老客户会引新客户莱恩田园区’传美谈变 成公众社会话题
广告方面加投入量报纸电视强度广度深度做足文章
加强理服务售楼现场服务软功变成硬功抓住效应放
调动新闻切调动手法载体进行深入宣传
合力吸引目标客户引导30目标顾客购买
第四期：巩固阶段(三月)
行方式营销广告
消化剩余楼盘基完成销售计划
前三期广告运动进行检验足处加弥补改进
细水长流渗透式广告行
加强物业理贯彻始终良服务树立住户公观念
注意效益市场消费心理贯性
完善项法律手续文书文件规范科学严谨保证客户项权益
四广告媒体策略
1)体媒体
报纸
策略：
根整体推广计划前三期拟采报纸信息载体
第期中版面(半版三分版)密集发布
第二期采中版面逐渐拉发布周期
第三四期采版面长线渗透
东方日报重庆
苹果日报重庆
2)辅媒体
电视
制作目：塑造品牌形象
市场目：造市促销
播出媒体：重庆电视台(15秒广告片)
重庆文体频道(20秒广告片)
重庆生活频道(15秒广告片)
五广告预算分配
媒体预算例
TV45 000 117
Np(报纸)500 000 557
印刷 100 000 204
CF(广告影片)55 000 120
总计 700 000 1000
销售季例
新市50 000 000 150
第期特卖100 000 000 300
空档消化期20 000 000 100
第二期特卖300 510 000 450
总计470 510 000 1000
六广告效果预测
莱恩房产公司田园区选繁忙市环境清幽绿意盎然山清水秀远离市尘嚣优雅山区莱恩公司设计新颖独特独具现代古典相结合房屋设计加莱恩公司全面设计宣传定满足市享受世外桃园般生活产生热销莱恩公司额利润收入提高公司知名度公司激烈房产市场竞争中站稳脚根
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前言
莱恩田园区出现体现莱恩公司长远战略眼光做百年企业雄心壮志
莱恩田园区出现莱恩公司意意中闯入复合型房产开发前端领域表现者说莱恩公司意意间房产开发未成功准备条件
莱恩田园区出现应代代社会绿色生态环境呼唤深厚发展潜力限量
莱恩田园区开发模式采创新策划先规划设计两者相互弥补相映生辉做法超前性景区产开发模式创新莱恩公司未事业产生深远影响
二市场分析
1)市场背景
莱恩田园区位重庆九龙坡区西彭镇侧现占约200亩前期果园开发已见成效规模综合性开发进行
果园果树现枇杷时准备发展批相应果树形成种水果树综合性果园
历史西彭镇栽种水果悠久历史万亩红桔壮观津津乐道西彭镇政府提出建立万亩伏淡季水果发展战略构想金果园持续性发展提供强力支撑
现西彭镇已常住口约五万着渝西济走廊建设新厂新单位迁入西彭镇未口会量增加西彭镇现休闲娱乐设施——特新潮时尚休闲娱乐设施已满足居民需
重庆城区口已超600万城区居民生活水消费力断提高休闲娱乐郊区化(郊逐步走远郊)阻挡趋势
2)产品分析
莱恩田园区位重庆九龙坡区西彭镇侧现占约200亩莱恩田园区重庆具独特理位置优越然环境型生态绿化田园区
优势：
棵令震惊赞叹超级百果树——
立莱恩田园区门口中心
巨硕部(直径低十米)钢筋水泥雕塑出外形真树相足乱真
中心空泥土填满树根够直通(包括外露部分)巧妙设计弯曲树洞供孩子捉迷藏
部序种植批种样果树慢慢长仿佛巨树枝巨树天生组成部分
编古老神话传说事许游客更加深信疑
果树命名仙醉百果树著名书法家题字著名文写篇赋立石碑刻树旁
果园独创特色景观形象标志
时尚气息浓郁公园化参珊瑚公园建筑风格
资金许前提公园设计建筑应敢适度超前(少鲜明独家特色)认远郊公园设计定城区公园落方面做独特卖点时效阻止竞争者进
劣势：
发展商说挑战规划设计难度建筑容积降低园林景观增设造成成增加未物业理服务升级求发展商投入更力物力财力
3)竞争手分析
东方半岛花园深圳布吉具独特理位置优越然环境型生态绿化园林式社区东方半岛花园招标出特型低密度园林式住宅’牌子推出绿色概念’环保概念’附深圳目前产发展阶段消费潮流
东方半岛花园园林式环境系统概念区外围环境部环境形布局空间庭院序列题功组合景观效果园中石水草木纳入环境系统进行精心设计
三广告战略
1)广告目标
造市制造销售热点
造势种媒体起掀起立体广告攻势
范围全方位高密度传播售楼信息激发购买欲
扩莱恩田园区’知名度识度美誉度
提升企业形象
年销售量达80
2)广告象
玩动西彭城区幼童少年
现代娱乐公园情独钟西彭周边区青年
喜欢郊外绿色果园环境中旅游观光休闲度假收入较城区居民
喜欢然环境中赏花品茶垂钓养鸟西彭中老年
喜爱周末公园休闲通俗文化演出节日游园活动西彭周边区居民
具怀旧情结回然心愿喜点农活类劳动体验城区居民
乐意居住绿色园林中消费水准较高西彭城区居民
3)广告区
重庆城市周边区
4)广告创意
广告题：
(1)天活水果世界里
创意
选孙悟空花果山水涟洞情景利FLASH动画方式展现孙悟空里逍遥然跳莱恩田园区画面相回时时代里莱恩田园区天尖水果世界里 (2)回家渡假开始
创意
怀7月孕妇刚班回家老公：老公家里闷渡假
老公：行马带
车久
仿佛世外桃园果园里里新颖独特建筑楼房孕妇情景脱口出：老公里住辈子
老公：没问题孕妇：真老公：然早买套定会满意房子孕妇：哇棒呀天渡假老公：回家渡假开始想天渡假莱恩田园区
5)广告实施阶段
第期：试销阶段(三月)
行方式新闻运作广告
时 间2004年2月1日
新闻运作利新闻媒介作宣传种方式年明智产商采新闻力量远远广告影响少花钱办事容易形成口碑引起广泛注意
造声势重庆目标市场采密集轰炸式广告宣传种媒体起采种促销手段造成立体广告攻势图举炸开市场
受众消费群解物业基情况时塑造发展商良公众形象
首期宣传中40目标客户知道莱恩田园区心目中留深刻印象
部认购先声优惠价格条件进行首轮销售销售量达10
吸引目标象注意诱导20目标顾客采取购买行动
时总结验教训第二期销售计划进行补充调整完善
第二期：扩销阶段(三月)
行方式新闻广告营销
第期广告余威保持热度降继续采取宽正面立体推广巩固已成绩吸引目标受众更注意变潜客户准备购买群
期承诺已兑现倍加珍惜已市场口碑园林风题煽风点火鼓励引导更买莱恩田园区
时前房参观售楼处相应增时广告投失时机扩市场占率销售服务定
继续吸引目标受众注目率已达40左右形成定口碑
合力促进销售引导30目标顾客采取购买行继续产生边际效应
第三期：强销阶段(四月)
行方式新闻广告营销
充分利新闻巨效应变广告行新闻行记者报纸新闻版售 楼服务评专访报道特写等新闻手法充分加利
部分客户进行现身说法谈莱恩墅区处增加信性
市场口碑已初步建立老客户会引新客户莱恩田园区’传美谈变 成公众社会话题
广告方面加投入量报纸电视强度广度深度做足文章
加强理服务售楼现场服务软功变成硬功抓住效应放
调动新闻切调动手法载体进行深入宣传
合力吸引目标客户引导30目标顾客购买
第四期：巩固阶段(三月)
行方式营销广告
消化剩余楼盘基完成销售计划
前三期广告运动进行检验足处加弥补改进
细水长流渗透式广告行
加强物业理贯彻始终良服务树立住户公观念
注意效益市场消费心理贯性
完善项法律手续文书文件规范科学严谨保证客户项权益
四广告媒体策略
1)体媒体
报纸
策略：
根整体推广计划前三期拟采报纸信息载体
第期中版面(半版三分版)密集发布
第二期采中版面逐渐拉发布周期
第三四期采版面长线渗透
东方日报重庆
苹果日报重庆
2)辅媒体
电视
制作目：塑造品牌形象
市场目：造市促销
播出媒体：重庆电视台(15秒广告片)
重庆文体频道(20秒广告片)
重庆生活频道(15秒广告片)
五广告预算分配
媒体预算例
TV45 000 117
Np(报纸)500 000 557
印刷 100 000 204
CF(广告影片)55 000 120
总计 700 000 1000
销售季例
新市50 000 000 150
第期特卖100 000 000 300
空档消化期20 000 000 100
第二期特卖300 510 000 450
总计470 510 000 1000
六广告效果预测
莱恩房产公司田园区选繁忙市环境清幽绿意盎然山清水秀远离市尘嚣优雅山区莱恩公司设计新颖独特独具现代古典相结合房屋设计加莱恩公司全面设计宣传定满足市享受世外桃园般生活产生热销莱恩公司额利润收入提高公司知名度公司激烈房产市场竞争中站稳脚根
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