中厦策划报告
目录
菲利普·科特勒博士定义
锁定客户──选择进入市场
二中厦定位──选择提供产品产品价格
三代理商分销网络建立──选择运中间商
四广告效──选择传送信息
中心两基点
市场信息系统建立
二 寻找客户
三销售队伍组织建设
组作业模式
组作业──种全新概念市场营销模式
二 定制营销──客户化市场营销运
三 政府旗中介机构──遗忘生力军
四中等规模客户──整售策略重新定位
市场营销销售更概念二者区销售致力已生产出产品寻找客户市场营销致力发现客户需基础生产适销路产品
认高层次市场营销目充分解客户产品推销营销理想结果客户乐购买做产品客户方便正年做切工作紧紧围绕样种认识目标进行
应该指出中厦营销战略两层次运营传统营销战略描述定时期具体营销策略包括广告销售定价渠道服务等非传统营销战略基现市场形势机会分析进行广泛意义营销战略包括资运作外部资源佳利等
文侧重阐述前者传统营销战略提出中厦营销重点营销策略
菲利普·科特勒博士定义
世界著名市场营销权威菲利普·科特勒博士指出：市场营销选择进入市场提供产品产品价格运中间商传送信息程
锁定客户──选择进入市场
北京房产众市场正分化成细分市场细分市场身期观念偏购买标准必须明确定义目标市场策划销售中厦物业
1 识细分市场
（1） 宏观市场细分：
中厦营销战略整售策略客户基力购买7000米写字楼中型客户群体通年调查分析现根行业变量规模变量理变量营变量性特征五细分变量已描绘出细分市场轮廓
A 政府机构转制出集团（公司）转制集团（公司）
已转制公司数年发展具备相实力进产生改善办公环境需求年3月初召开九届次会议更政府机构转制成集团（公司）预计产生次巨写字楼需求效应中厦言应次难机遇
B 金融机构包括级银行保险证券期货非银行金融机构
实际通三年型客户（万米）45成交案例调查发现金融机构占31％型客户中潜力行业
C 型股份制公司外省市集团（公司）包括市公司
两年间型股份制公司相活跃97年外省市集团（公司）北京写字楼客户市场中扮演着越越重角色目前正全力推进项工作市公司调查分析条件成熟时举办针性推广活动
D行政职型部委机构
应该承认确定素限制行政职型部委机构写字楼需求
首先受国家政策影响购买动机潜力购买时机尚未次部委机构显著特点价格敏感程度高述三细分市场第三部委机构调整转制年计划安排建设资金求新建项目减少
细分市场识更具科学性需评价 细分市场潜利润应考虑样三素：第细分市场规模发展前景第二细分市场盈利潜力第
三公司目标资源发现行政职型部委机构述三评价素相悖外三细分市场营销工作重点
四细分市场潜利润较
规模发展前景 盈利潜力 公司目标资源 总评分
政府转制公司 B A A A
金融机构 A A A A
外省市集团型股份公司 A B+ B B+
行政部委机关 C B－ B B－
（2）微观市场细分：
客户会利益求根原目前市场需求型客户分五类：
A 段取型：
例选择长安街
B 价格取型：
例预算米万元
C 质量取型：
例求先进完善通讯设施
D 时间取型：
例98年进住
E 服务取型：
例求购买前购买中购买特殊服务
细分方案建立假定细分市场选择办公楼时考虑利益素前提进行事实客户会追求利益组合例段──价格取型段──质量取型段──时间取型段──服务取型等10种演化类型
通分析发现段素（西长安街）服务素（灵活公司机制）优势强项营销重点放段取型服务取型细分市场
2 选择目标市场
讨细分市场现决定进入细分市场目标市场选择
通分析难出样结：应该选择进入政府转制集团（公司）金融机构型股份制公司外省市市集团（公司）三细分市场种行业化细分选择优势：
第 客观讲细分市场具吸引力符合公司目标资源水金融机构目前北京民银行国四商业银行三政策性银行外12家新兴商业银行均设立分行办事处外非银行金融机构已达3100家
第二 细分市场盈利
第三 分散公司风险中细分市场丧失吸引力细分市场继续盈利
通进步分析表明选择进入述三目标市场中段取型服务取型两微型目标市场
样中厦客户定位清晰：
政府转制集团（公司）金融机构型股份制公司外省市集团（公司）机构中倾安街显赫位置求特殊服务客户
二中厦定位──选择提供产品产品价格
1产品定位
简单说产品定位产品目标客户心中确定众价值位里省略诸市场分析产品分析竞争者分析等步骤建议中厦产品定位：北京西长安街种甲级办公标准创造传播
2产品定价
认中厦价格定位应考虑样原 ：项目成公司盈利目标二市场需求目标客户产品预期价值三竞争手成价格产品
三代理商分销网络建立──选择运中间商
1 委托代理商必？
简单评价方法果代理商开发商更完成渠道销售功应该委托代理商重渠道销售功信息收集促销活动谈判功定购产品融资渠道风险承担付款方式通较分析认委托代理商必须必
2 分销模式选择
目前北京房产代理行业发展基三种分销模式：
A 独家分销：选择家代理商专门推销
B 联合分销：选择两家代理商推销
C 密集分销：通代理商推销
建议采联合分销模式理：
必众代理商花费精力选中代理商形成良协作关系够取足够市场覆盖范围密集分销成更低控制更强独家分销风险更低范围更广
3 分销网络建立
年半销售公司黄总领导组织策划系列具创意性公关活动种专题研讨会尤通发起（策划）北京房产职业理联合会活动拓宽中厦营销视野模式
策划活动目树立中厦项目形象赢业士口碑广交朋友形成种足影响媒体声音时通媒介相互交流信息探讨形式合作
目前正探讨国家统计局国房指数关媒体合作联合会快蛋糕做
预计活动分销网络终建立发挥作
四广告效──选择传送信息
中厦言广告战略面重问题信息传送目标客户媒体选择已新想法然尚成熟相信效谓胆假设心求证目前正进行心求证工作久外提交专门报告阐述创意
中心两基点
事实年营销工作围绕着中心两基点展开积累客户中心市场信息系统建立销售队伍建设基点
市场信息系统建立
毫疑问市场营销信息已成效市场营销关键素通年较扎实基础工作已初步建立套房产市场信息系统四子系统组成：
1部报告系统：
关销售活动工程设计建安成面积规划等新数收集（目前关成方面资料欠缺）
2市场营销情报系统：
外部市场营销环境变化日常信息收集整理仲量行调查报告关报刊杂志资料政府机构发布情报月期物业参考
3 市场调查：
目收集面市场营销中特定问题关信息做两方面调查客户调查 项目调查重点客户调查
项目调查针西区二十竞争楼盘分做价格档次功设备装修等专项调查客户调查积累客户程集中优势兵力场歼灭战然逐渐缩包围圈直取目标方面半年时间三战役第战役段性──公坟区客户调查第二战役区域性──西二环西三环区客户调查第三战役周边性──西二环天安门西区万寿路玉泉路区客户调查目前第三战役尚进行中
4 市场营销决策支持系统：
利述统计数调查结果建立种分析模型辅助决策委员会更进行决策
二寻找客户？
1市场营销组合──寻找客户般模式
目标市场实现营销目标必须针代理商终消费者作出营销组合决策目前房产业应较广泛市场营销组合战略样：
销售促进
广 告
公司产品服 销售员 代理商 目标市场
务价格 公关系
直 销
2北京西区游动客户调查──寻找客户佳途径
项调查三方面入手：
A 楼盘销售部：
事实市场确实存样群客户东瞧瞧西南聊聊北问问转眼间年样样（体制资金决策等）原然观等统称游动客户调查采取交换客户信息形式目前手里掌握着十游动客户资源客户信息换取客户信息相信久客户争取名单会成倍拉长
B 客户介绍客户：
通访问客户熟络求代介绍客户客户信息
C 直接拜访客户
利销售员身资源网络客户进行直接接触洽谈探讨形式合作
3客户问卷调查──寻找客户新方案
通问卷调查组织专题讨寻找目标客户半年全力策划实施新方案 步骤：
A制定计划
l 调查目标：进步培养锁定目标客户
调查方法：员访问
调查象：严格挑选50家型国实力公司（集团）三类型客户金融机构型股份制公司部委机关政府转制公司
赠品形式：型收音机
费预算：2400元（40元）
组织单位：北京房产职业理联合会名义组织实施
B 设计调查问卷
C 通电话确认答卷姓名联系方法资格确定总理行政（综合）财务部门理（）
D 执行控制
E 回收分类进
F 组织专题讨会酒会分批邀请答卷参加进步锁定目标客户
需说明认方案已突破市场调查概念种寻找目标客户方法工作4月1日开始实施门拜访发放房产市场调查问卷50份回收效答卷48份通次问卷调查北京写字楼市场客户心理变化进步解步销售工作进行积累验基础
三 销售队伍组织建设
两层面传统营销模式非传统营销模式（营销战略）讨销售公司员架构队伍建设：
A销售队伍结构
建议公司行业客户类设计项目销售队伍种市场结构化销售队伍模式明显优点销售代表解客户特定需
甲：政府机构转制集团（公司）
乙：型股份制（公司）外省市集团（公司）
丙：金融机构
三时销售理策划理公关理总理组成销售组必时吸收工程技术员财务员进入组成更推广组针某客户（群）制定营销计划促成交易
B销售队伍规模
采工作负荷法确定销售队伍规模客户需求面积分成A类B类假定A类型客户100B类中型客户200确定客户年需访问次数假定A类30次B类10次公司需年进行5000次访问（100530＋200510）销售队伍
假定位销售代表天访问4次年均访问次数1000次（4522工作日512月）需访问总数年均访问次数便确定需销售员数
结：需5位销售代表（包括）
组作业模式
新市场形势房产营销需开放性思维创造性运新概念新模式制定实施新营销策略目前北京激烈房产竞争中突围出
组作业──种全新概念市场营销模式
1组作业概念
谓组作业销售代表á销售á销售理á公关理á总理á总裁构成流水作业程中厦整售策略性尤适中厦面客户销售客户群体（）进行推销工作越发需进行集体作业求员支持 ：
·高层理者：种说法房产成交老板老板间话
·技术员：客户工程技术信息服务关注加强
·公关员：针决策者公关活动
·办公室员：包括市调员策划员秘书
·财务员：包括财务报告报价系统付款方式制定等协助
2组作业优势
A 等谈判增加客户信度
B 应客户集中购买趋势
C 客户成立专门工作组负责购买销售组应积极性增加成交性
二定制营销──客户化市场营销运
谓定制营销市场细分极限程度理：位客户特需求欲位客户成潜独立市场卖方针位客户设计产品制定相应营销计划
定制营销启示：
客户期购买产品反映出性
客户参制造完全符合需产品
销售条件（付款方式）进行定制
定制营销房产市场应早先例复兴门天银厦等投资参建项目尤整售楼盘更具现实意义事实中厦完全营销策略中定制营销席理：第公司部营销思想统定制营销运创造条件第二中厦目前尚处开工筹备阶段工程设计设备功均具定修改空间形成相意义竞争优势第三特定行业特定客户特定需求定制营销运成
三政府旗中介机构──遗忘生力军
认选择般性代理商时尤应充分予重视北京带政府色彩中介机构中介机构特殊背景关系网络尤擅长操作销项目中厦销售讲种稀缺资源般性代理商相具定互补性选择述中介机构合作写字楼发展商方中厦市场营销战略重组成部分
四中等规模客户──整售策略重新定位
1· 销售属性意味着什
鉴目前房产市场销外销物业分项目销写字楼应注意事实
A 价格差调查销写字楼价格民币1200014000M2间外销写字楼价格美元240028002间销写字楼现房价格高者位金融街金龙厦报价美元2380M2
B 销售策略销写字楼发展商倾整栋出售京门厦天银厦等外销写字楼发展商采取散售整售策略投资广场金运厦等
C 物业素质销写字楼素质包括装修档次设备设施选材料营销策略广告策略等方面普遍低外销写字楼销写字楼需保持价格优势吸引国型客户
D 联建击销写字楼更容易受游离市场外时准备杀入战团联建合建项目击目前房产法律法规尚存漏洞手续健全项目外销售方法两售补交土出金二采取联建协议操作方式项目价格更低国买家尤没产权求型客户具吸引力白云路莲花厦售予新华寿保险公司例子
E 客户定位注意两年西区外销写字楼客户明显客户交叉现象表现中资客户争夺实际早1995年半年金融街外销写字楼纷纷客户锁定国金融机构中资公司抛开物业身素质段素外销属性客户定位销写字楼没区
通分析出样结销写字楼正受外销项目联建合建项目双重压力求做中厦客户定位工作时应站更高更远实事求承认目前销性质现实敢胆假设两三年外销性
2 谁具盈利性客户
中厦写字楼销售毫疑问采取整售策略里需说明整售策略包括两涵整栋销售整层销售
整栋销售整层销售衡量客户利润率提供具体言需测算位客户盈利力通金融街北京西区竞争楼盘客户调查发现中等规模客户具盈利力：
A 客户求周细致服务程度折扣降低利润水
B 客户全价付款接受低程度服务交易成样降低利润率
C 中等规模客户接受良服务全价付款具盈利性
D 市场调查需求面积10002000M2写字楼客户北京西区具诱市场潜力尤值重视关注西三环紫玉饭店写字楼整层销售策略目前销售率已达90
E 考察金融街投资广场通泰厦发现投资广场销售成功原1000M2标准层设计颇具实力中型公司购买12标准层反观通泰厦3000M2标准层设计造成销售畅原
说明中厦整售策略侧重整栋销售时必须制定整层销售备选方案适应断变化市场需限度满足客户需求终实现中厦市场营销追求利润化目
北京历年型写字楼客户成交案例显示北京强购买力北京写字楼信息网长时间型写字楼客户积累踪充分掌握客户新动态基础月型写字楼客户市场调查完成报告
调查目：北京写字楼发展商提供市场信息帮助发展商更制定销售策略
调查范围：北京市
次调查成交案例5219962000年五年认购10000方米写字楼面积金融保险机构22家占调查结果43部委机关9家占调查结果16型集团公司14家占调查结果27外国公司4家占调查结果8外省市公司3家占调查结果6
认购面积认购1000020000方米面积客户40家认购3000050000方米客户9家认购50000方米面积客户3家
调查显示：
1． 金融机构年均购置写字楼案例购买面积逐年增加
2． 部委机构购置写字楼面积1000020000方米间97年国家规定部位机关三年禁止购买办公楼三年需求市场趋滑
3． 国集团公司三年购置定体量写字楼着济断发展日益国际化时力集团公司断涌现写字楼需求方面存巨潜力
4． 着中国加入世贸国济复苏国外公司写字楼尤位中央商务区高档写字楼需求呈直线升势头
5． 外省市住京机构集团公司两年北京扩发展趋势需求市场广
客户购买写字楼时仅考虑办公相独立性时区域素十分重两年西部区逐渐成金融机构注视热点次调查案例中西部购买写字楼金融机构客户达17家占调查例33
19962000年型写字楼客户成交案例
着中厦工程进展销售事业部工作重心策划包装工作转移销售工作前必须明确潜客户工作重点工作方
认房产营销重项工作客户定位工作五方面阐述中厦目标市场客户定位
写字楼市场新购买成交动
1 楼盘角度
年底重点调查北京西区写字楼项目时考察东区联合广场泛利厦嘉里中心等项目楼盘角度分析写字楼客户新动
部分楼盘客户动
项目名称 租售情况 98年客户动成交分析
国际金融厦 租售 未成交
投资广场 租售 成交层1000米
通泰厦 租售 未成交
国际企业厦 租售 会计师事务2000米户计4000米
远洋厦 销售 三单合计2000米（优惠期2080 USDM2）
安厦 出租 出租10000米
金玉厦 销售 两单合计5000米包括投资担保公司2000米
凯旋厦 销售 未成交
首时代广场 销售 未成交
联合广场 租售 成交20000米
嘉里中心 出租 成交4000米
泛利厦 销售 中国证券设计中心7000米户1000米
2 客户角度
年11月起三月时间动种关系资源北京目前写字楼市场较活跃游动客户重点金融机构进行逐拜访调研
部分游动客户需求表
客户名称 需求否 需求面积
工商银行北京分行 Y 支行分理处需现房
建行北京分行 Y 支行分理处需现房
农业银行总行 Y 2－3万米
中国银行 N
北京市商业银行 Y 支行分理处需现房
中国保险 Y 3000米
保监会 Y 5000米
联合证券 N
华夏证券 N
南方证券 N
海通证券 N
国泰证券 N
渣银行 Y 租
国际货币基金组织 Y 租
海关总署 Y 2－3万米
中轻总公司 Y 3000米
国家粮食储备局 未定 建购买
时年初进行客户次摸底──客户问卷市场调查积累部分客户
综合调查出结：
198年市场租务活跃甲级写字楼租金跌破15 USDM2月造成中档写字楼客户甲级写字楼升级换代效应
2金融机构成写字楼市场购买力成楼盘竞相争夺焦点
3投资公司房产投资欲低迷时投资参建合作建房难度增
4目前市场然客户邮票公司万国邮政会年北京召开正寻找长安街线写字楼项目
二三年型客户成交案例分析
98年初98年底两次三年型客户（10000米）成交案例进行调查结果表示
调查成交案例42中认购10000米面积金融保险机构16家占调查结果38％部委机关8家占调查结果19％型集团公司11家占调查结果26％外资公司3家占调查结果7％外省机构4家占调查结果10％
调查显示：
1金融机构年均购置面积写字楼案例购买面积逐年增加
2部委机关购置写字楼面积10000－20000米间97年国家规定部委机关三年禁止购买办公楼三年需求市场趋饱
3集团公司三年购置 定体量写字楼着济断发展日益趋国际化实力集团公司断涌现写字楼需求方面存巨潜力
4外驻京机构外省集团公司两年北京发展趋势需求市场巨
5客户购买写字楼时仅考虑办公相独立性时区域素十分重两年西部区逐渐成金融机构注视热点次调查案例中西部区购买写字楼金融机构客户达14家占调查例33％
6型客户承受价位11000－13000元M2间
三需求体分析
中厦写字楼需求体分国需求体国外需求体两类划分：
国需求
需求体
国外需求
国需求：金融机构集团公司方政府事业单位驻京机构中央国家机关事业单位
国外需求：合资合作企业独资企业国外驻京办事机构
根中厦整售策略处位置特点认国需求体中厦客户定位重点
支持样判断：
项目销项目
二亚洲金融风暴影响外资企业纷纷收缩华业务甚暂时退出中国市场
三外资公司受国政策投资方等限制购买需求占市场成交例甚少
四项目位处西区外资客户吸引力相较
四客户市场细分
着市场断发展客户断成熟选择楼盘时更加谨慎时北京写字楼客户众市场正分化成细分市场细分市场身期观念偏购买标准
（）宏观市场细分
中厦营销战略整售策略整栋策略整层策略客户基力购买10000米者1000米写字楼中型客户群体通两年次调查分析仔细研究相关写字楼盘型客户成交案例基础面根行业变量规模变量理变量营变量性特征五细分变量具体描绘客户细分市场轮廓
1部委机构转制集团（公司）
★部委机构
应该承认确定素限制行政职型部委机构写字楼需求首先受国家政策影响类客户定购买潜力97年国家规定三年禁止购买写字楼购买时机尚未次部委机构显著购买特点价格敏感程度高细分市场第三部委机关机构改革转制国家物资储备局700精简100写字楼需求显性需求弱化潜需求
★转制公司
般言成长性公司企业五年利润会考虑购楼部委转制公司领域特权数年发展已具备相实力进产生改善办公环境需求神华集团华国际电力公司等
九届次更政府机构重组分化转制成集团（公司）信息产业部中国电信拆分三家中国联通4＋1模式肯定产生次写字楼需求效应中厦言应难机遇
现象部委转制转制公司（集团）政策事方面变化写字楼需求变成政治务称突发性需求年半年国家电力公司年邮票公司等等种突发性需求操作复杂潜利润应予足够重视
2金融机构包括级银行保险信托证券期货等 非银行金融机构
★银行
目前中国传统四国商业银行外新兴商业银行已达11家交通银行中信实业银行招商银行深圳发展银行广东发展银行福建兴业银行中国光银行中国投资银行华夏银行海浦东发展银行中国民生银行外三家政策性银行分农业发展银行进出口银行国家开发银行
通三年型客户（万米）45成交案例调查发现中金融机构13家占调查结果38％型客户中潜力细分市场西部区金融机构注视热点
★保险
目前全国13家保险公司数家合资保险公司加强保险行业监年初国家成立保险监督委员会马永伟出首席时中保集团拆分成中国寿中国财产保险中国保险等三家保险公司
★非银行金融机构
目前北京非银行金融机构已达3100家通金融街已购客户构成类型客户1000－2000米（整层）面积积极购买者金谷证券金鹏期货等年国家整顿非银行金融机构中央金融类企业脱钩方案已出炉华融信托华夏证券等撤消改组移交事财务均发生变化疑限制扩张投资欲包括购买写字楼中厦言政策利利空值进步关注研究
3外省市集团（公司）驻京办事处
★外公司
年间里外省市集团（公司）北京相活跃房产市场中扮演着越越重角色例河南鑫子集团购买东部建宏厦栋江苏德玛集团公司购买东部华麟厦全部65万方米
类公司具神秘色彩需耐心寻找捕捉
★外驻京办事处
外驻京办事处（包括部分外公司）需求特点求商业办公住宿体浙江驻京办事处案例说明类客户特济发达省份驻京办事处购买举动步客户工作重点
4市公司准市公司
目前沪深两市市公司已达800家海尔集团春兰集团等纷纷总部迁海等城市济运营角度中国称全国概念概北京海
酒店利润稳定利资产重组市公司准市公司中厦酒店潜客户点应引起重视
外准备动切手段追踪年广告投入5000万广告户集团企业纳入潜客户名单
5军队企业公司
年底军队企业完成脱钩工作项目位部委军队集中西区会吸引部分已市场化公司企业认整体军队企业（尤计划体制军队企业）前期积累资源极丰富旧办公楼资源丰富基两年会产生新写字楼需求效应
（二）微观市场细分
细分市场识更具科学性需评价细分市场潜利润里应考虑样三素：第细分市场规模发展前景第二细分市场盈利潜力第三公司目标资源
述五客户类型细分市场潜利润较
类型 规模发展前景 盈利潜力 公司目标资源 总评分
政府机构转制公司 A B A B+
金融机构 A A A A
外省市机构 A B+ A A
军队企业 C C B C＋
市公司 A B B A
发现军队企业述三评价素相悖外四细分市场营销工作重点
客户会利益求根原目前市场需求型客户分五类：
A 段取型：
例选择长安街
B 价格取型：
例预算米万元
C 品质取型：
例求先进完善通讯设施
D 时间取型：
例99年进住
E 服务取型：
例求购买前购买中购买特殊服务
细分方案建立假定客户细分市场选择办公楼时考虑利益素前提进行事实客户会追求利益组合例段──价格取型段──质量取型段──时间取型段──服务取型等10种演化类型
通分析发现段素（西长安街）服务素（灵活公司机制）优势强项客户定位重点放述四种类型客户中倾段取型服务取型客户
六中厦客户定位
市场客户需求成交情况分析进行客户市场细分认中厦客户定位：
1部委机构转制集团（公司）
类客户转制公司购买特点成熟决策周期长求低价
操作重点：
A年更垄断性行业重组分化转制成集团（公司）信息产业部中国电信拆分三家加中国联通4＋1模式
B健全营销网络抓住突发性需求客户
C继中石化船舶航天核航空等行业域分拆南方北方二家三家互相竞争型集团公司总部均设北京
D中字头公司（集团）
E项目周边区位性部委机构转制公司
2金融机构包括级银行保险信托证券期 货等非银行金融机构
类客户购买特点谨慎求稳购买风险降低述调查结果出类客户成交密集区集中封顶进入外装修阶段
★银行──操作重点：
A四国商业银行位西区支行级机构
B新兴商业银行交通银行中信实业银行招商银行深圳发展银行广东发展银行福建兴业银行中国光银行中国投资银行华夏银行海浦东发展银行中国民生银行
★保险──操作重点：
A保险监督委员会
B中国保险
C太洋保险北京分公司
★非银行金融机构──操作重点：
北京3100家非银行金融机构进行筛选提炼出潜客户
3外省市集团（公司）驻京办事处
类客户购买特点动购买需范围进行细致搜索工作
★外公司──操作重点：
A外准市公司市公司母公司关联公司等
B年投入5000万广告费公司（企业）
C购买动神秘性质公司
★外驻京办事处──操作重点：
目前北京没驻京办事处注重身形象倾长安街写字楼济较发达省级驻京机构
4市公司准市公司
根年度计划通某某报联合举办种形式合作实力市公司进行范围接触中筛选潜客户
操作重点：
A位东北华北西南西部区市公司
B酒店感兴趣市公司准市公司
然类型客户独特需求特点求必须制定灵活营销策略适度超前营销方案适应断变化市场需发现新情况解决新问题限度满足类型客户需求终实现中厦市场营销追求利润化目
年半年拟定盛嘉厦价格定位报告短短半年项目功设计进步完善外观设计修改东国贸西盛嘉提出信息化智厦呼欲出盛嘉厦点面外台阶
着销售工作全面展开认盛嘉厦价格策略重新修正调整势必行调查分析北京部分型写字楼项目尤西长安街延线九写字楼项目基础提出建议供销售领导组审阅
需说明项目成测算尚未出文市场角度出发提出项目价格定位建议关具体价格策略操作执行销售领导组批准价格定位行提交报告
认盛嘉厦价格定位基三原：考虑项目成盈利目标二分析竞争手成价格产品三考虑客户需求目标客户预期价值
项目成盈利目标
1北京写字楼价格走势录
北京写字楼价格万通新世界广场标志94年形成高楼价──3000USDM2着写字楼投资规模猛增激烈供竞争促写字楼价格94年路跌98年底市场已完全卖方市场变买方市场某种程度说购买者掌握着写字楼定价动权
中房北京办公房指数历史值
图表1：
图表说明北京写字楼指数持续滑时销售面积幅降销售价格波动空置率断升1998年空置率已达37％进入1999年供应量迅速增根北京已批外销写字楼统计已竣工计划期竣工项目总建筑面积150万方米计划明两年竣工项目总建筑面积220万方米庞供应量目前稳济走势更市场供需层次难契合市场交易难摆脱低谷
方面开发商角度言种谓富定价旧坚持9495年时价格时30％回报率开发商遭市场迎头痛击样例子例金玉厦售价96年2500USDM2路跌1980USDM2
中房指数显示目前写字楼市场投资收益率（税）约8％左右1996年期相2百分点滑
2成价格确定
知道写字楼成构成四项分土费建安工程费种税费利润理费等
西长安街土稀缺性项目独特性座写字楼成价格相面出盛嘉厦价格定位反推出盛嘉厦成价格范围
二竞争手成价格产品分析
理说市场需求产品成分盛嘉厦价格确定限限竞争手成价格助确定合适价格需成竞争手成进行较分析处成优势劣势时解竞争手楼宇价格楼宇品质客户竞争手产品价格质量法
西长安街延线十竞争项目北窑航华科贸中心做简单分析解竞争手成价格产品作盛嘉厦定价出发点（详见图表2）
图表二：
西长安街延线竞争项目价格较表
资料源：项目发展商销售部
三客户需求目标客户预期价值
认盛嘉厦销售策略整栋策略整层策略相结合整售策略
盛嘉厦目标客户中型集团公司部委机构金融机构市公司等特征：
A购买计划前置性：面积价格事前计划
B谈判程漫长性：般年甚两年
C决策程变性：受政策关系影响
D现房需求倾性：般求半年入住
E需求性样性：例通讯层高特殊求
面考察97－98年部分型客户成交案例（参见图表3）启示：
1 型客户甲级写字楼预期价格1500－1600 USDM2
2 中型客户甲级写字楼预期价格2000 USDM2
3 客户购买时间集中装修接现房阶段
图表三：
97──98年部分型客户成交案例
四定价方法选择
前述制定定价策略时需考虑方面素三原：成客户需求竞争手价格成价格低点竞争手价格定价出发点客户产品独特征评价价格限
显然选择种包括素定价方法种方法够形成具体价格目前房产市场列种定价方法：
成加成定价法：产品成加标准加成
认知价值定价法： 根产品认知价值制定价格求价格水购买者心目中产品价值相致
3市场较定价法：
行市定价法竞争手价格定格基础太注重成素
通分析建议选择种定价方法市场较定价法确定盛嘉厦价格
理第盛嘉厦成尚未厘定盛嘉厦已停工两年时间目前已投入2亿元资金成处劣势第二北京写字楼市场需求旺竞争激烈目标投资收益率实现造成困难认知价值需利市场营销组合中非价格变量宣传活动广告等逐步客户心目中确立盛嘉厦言目标短期法达第三市价反映北京房产行业集体智慧该价格带合理利润会破坏行业协调性
五盛嘉厦价格策略
目前北京写字楼市场价格策略基三种高开低走二低开高走三介两者间中间路线
谓高开低走开发商贯作法结果跌跌谓低开高走现开发商厢情愿结果低开高走甚出现涨反跌现象
实际目前写字楼客户购买更趋理性写字楼价格升降敏感换言买方市场条件低价容易起吸引客户作高价会吓跑
商品样房产价格样反映价值相信通准确项目定位效包装策划品牌推广──品牌附加值完全客户盛嘉厦认知价值心目中产品价值相致
基建议盛嘉厦采取品牌价格走中间路线价格策略厦封顶前价格保持动封顶相应调出发点利谈判避免谈判程中出现涨价情况二利前期型客户介入
六盛嘉厦价格定位
目前北京房产售价确定般市场较定价法
市场较法重点较实例选取两宗物业间具性较实例选取科学准确根盛嘉厦特点选取东复兴门代表性物业──国际金融中心西复兴路代表性物业──翠微厦北航天桥代表性物业──金玉厦南西客站代表性物业──京门厦区域范围写字楼作盛嘉厦密切相关较项目时选取建外北窑代表性物业航华科贸中心（参见图表3）
盛嘉厦价格定位更加科学准确选择修正素：
1段素
公坟区北京三商业中心已具备北京西部金融商业办公中心条件周边翠微厦京门厦金玉厦理位置周边环境均逊项目远洋厦首时代广场位置规划项目相略高通泰厦投资广场已年初入住两项目相认项目位置档次功略胜筹
2规划素
盛嘉厦酒店金融证卷中心设置物业组合达佳利规划超越首时代广场航华科贸中心外单写字楼规划项目
3品质素
盛嘉厦品质显然优翠微厦京门厦投资广场金玉厦等项目国际企业厦国际金融厦远洋厦首时代广场等项目相稍逊
分选取翠微厦国际金融厦航华科贸中心作较实例运市场较法推算盛嘉厦价格定位：
A翠微厦
根段素规划素品质素修正运理项目实际操作验确定：
盛嘉厦较价格 I
1667×12×80＋1667×125×10＋1667×14＋10
＝204208 USDM2
B国际金融厦
根段素规划素品质素修正运理项目实际操作验确定：
盛嘉厦较价格 II
2650×07×80＋2650×12×10＋2650×095＋10
＝205375 USDM2
C航华科贸中心
根段素规划素品质素修正运理项目实际操作验确定：
盛嘉厦较价格 III
2100×09×80＋2100×115×10＋2100×098×10
＝19593 USDM2
述已出三较价格进行算数均盛嘉厦价格定位
（204208＋205375＋19593）3＝201838 USDM2
考虑销售费素建议售价中反映项费根实际操作验增加10美元销售费
盛嘉厦定价
201838＋10＝202838 USDM2
根整数定价原盛嘉厦价格定位2028 USDM2
美元民币汇率82779计算盛嘉厦民币价格定位16788M2
七盛嘉厦成价格建议
盛嘉厦成价格尚未厘定里试图通类似段类似标准类似规模写字楼案市场较法出盛嘉厦价格定位基点反推盛嘉厦界价格成价格范围
前述翠微厦国际金融中心航华科贸中心实例市场较法段素规划素品质素修正出
盛嘉厦价格定位2028 USDM2
美元民币汇率82779计算盛嘉厦民币价格定位16788M2
目前市场数发展商盈利率15－20％现20％盈利率计2028 USDM2基点反推盛嘉厦成价格：
2028×（1－20）＝1622 USDM2民币13426元M2
翠微厦现行报价13800元M2美元1667 USDM2致相建议盛嘉厦成价格限限分16221667 USDM2说盛嘉厦成价格高翠微厦现房价格
盛嘉厦言项目成关键成发生少控制少实践中成控制失控众写字楼项目越卖越难原建议盛嘉厦成控制放图纸设计材料设备中花力气指定专抓
八价格执行策略
1项目销售程中遇较重整栋客户（型客户例金融机构知名企业集团等）项目销售起推动作售价方面结合付款方式参考盛嘉厦成价格承受力建议合适浮动范围10－20％
具体幅度公司销售总理掌握
盛嘉厦优惠幅度表
2盛嘉厦ABC座面积规划相价格策略应区根年三万方米销售目标认售出A座B座A座独立性形象性规模性均优B座文做价格定位均A座基准均报价
盛嘉厦座价格差异表
3价格策略制定动态程应体现种稳中升趋势越接现房越表现出性特点
考虑时间素税费素利息素等建议盛嘉厦分期价格8－10递增楼层价差2028 USDM2第十六层基价格1％递增递减计算（楼层递增递减表略）根前面中间路线策略建议封顶前保持变外装修时调价格
盛嘉厦分期报价表
4目前房产市场型客户整栋购买普遍采成加成定价方法买卖双方测算项目成然加标准利润加成（15％）出价格成交价格方法整栋营销策略提供参考建议快测算出盛嘉厦成争取谈判动（言物）
5成交价格付款方式紧密相连付款方式重原鼓励先付款盛嘉厦言应谈判中注意提高首期付款例目前市场接受程度20％较合理
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目录
菲利普·科特勒博士定义
锁定客户──选择进入市场
二中厦定位──选择提供产品产品价格
三代理商分销网络建立──选择运中间商
四广告效──选择传送信息
中心两基点
市场信息系统建立
二 寻找客户
三销售队伍组织建设
组作业模式
组作业──种全新概念市场营销模式
二 定制营销──客户化市场营销运
三 政府旗中介机构──遗忘生力军
四中等规模客户──整售策略重新定位
市场营销销售更概念二者区销售致力已生产出产品寻找客户市场营销致力发现客户需基础生产适销路产品
认高层次市场营销目充分解客户产品推销营销理想结果客户乐购买做产品客户方便正年做切工作紧紧围绕样种认识目标进行
应该指出中厦营销战略两层次运营传统营销战略描述定时期具体营销策略包括广告销售定价渠道服务等非传统营销战略基现市场形势机会分析进行广泛意义营销战略包括资运作外部资源佳利等
文侧重阐述前者传统营销战略提出中厦营销重点营销策略
菲利普·科特勒博士定义
世界著名市场营销权威菲利普·科特勒博士指出：市场营销选择进入市场提供产品产品价格运中间商传送信息程
锁定客户──选择进入市场
北京房产众市场正分化成细分市场细分市场身期观念偏购买标准必须明确定义目标市场策划销售中厦物业
1 识细分市场
（1） 宏观市场细分：
中厦营销战略整售策略客户基力购买7000米写字楼中型客户群体通年调查分析现根行业变量规模变量理变量营变量性特征五细分变量已描绘出细分市场轮廓
A 政府机构转制出集团（公司）转制集团（公司）
已转制公司数年发展具备相实力进产生改善办公环境需求年3月初召开九届次会议更政府机构转制成集团（公司）预计产生次巨写字楼需求效应中厦言应次难机遇
B 金融机构包括级银行保险证券期货非银行金融机构
实际通三年型客户（万米）45成交案例调查发现金融机构占31％型客户中潜力行业
C 型股份制公司外省市集团（公司）包括市公司
两年间型股份制公司相活跃97年外省市集团（公司）北京写字楼客户市场中扮演着越越重角色目前正全力推进项工作市公司调查分析条件成熟时举办针性推广活动
D行政职型部委机构
应该承认确定素限制行政职型部委机构写字楼需求
首先受国家政策影响购买动机潜力购买时机尚未次部委机构显著特点价格敏感程度高述三细分市场第三部委机构调整转制年计划安排建设资金求新建项目减少
细分市场识更具科学性需评价 细分市场潜利润应考虑样三素：第细分市场规模发展前景第二细分市场盈利潜力第
三公司目标资源发现行政职型部委机构述三评价素相悖外三细分市场营销工作重点
四细分市场潜利润较
规模发展前景 盈利潜力 公司目标资源 总评分
政府转制公司 B A A A
金融机构 A A A A
外省市集团型股份公司 A B+ B B+
行政部委机关 C B－ B B－
（2）微观市场细分：
客户会利益求根原目前市场需求型客户分五类：
A 段取型：
例选择长安街
B 价格取型：
例预算米万元
C 质量取型：
例求先进完善通讯设施
D 时间取型：
例98年进住
E 服务取型：
例求购买前购买中购买特殊服务
细分方案建立假定细分市场选择办公楼时考虑利益素前提进行事实客户会追求利益组合例段──价格取型段──质量取型段──时间取型段──服务取型等10种演化类型
通分析发现段素（西长安街）服务素（灵活公司机制）优势强项营销重点放段取型服务取型细分市场
2 选择目标市场
讨细分市场现决定进入细分市场目标市场选择
通分析难出样结：应该选择进入政府转制集团（公司）金融机构型股份制公司外省市市集团（公司）三细分市场种行业化细分选择优势：
第 客观讲细分市场具吸引力符合公司目标资源水金融机构目前北京民银行国四商业银行三政策性银行外12家新兴商业银行均设立分行办事处外非银行金融机构已达3100家
第二 细分市场盈利
第三 分散公司风险中细分市场丧失吸引力细分市场继续盈利
通进步分析表明选择进入述三目标市场中段取型服务取型两微型目标市场
样中厦客户定位清晰：
政府转制集团（公司）金融机构型股份制公司外省市集团（公司）机构中倾安街显赫位置求特殊服务客户
二中厦定位──选择提供产品产品价格
1产品定位
简单说产品定位产品目标客户心中确定众价值位里省略诸市场分析产品分析竞争者分析等步骤建议中厦产品定位：北京西长安街种甲级办公标准创造传播
2产品定价
认中厦价格定位应考虑样原 ：项目成公司盈利目标二市场需求目标客户产品预期价值三竞争手成价格产品
三代理商分销网络建立──选择运中间商
1 委托代理商必？
简单评价方法果代理商开发商更完成渠道销售功应该委托代理商重渠道销售功信息收集促销活动谈判功定购产品融资渠道风险承担付款方式通较分析认委托代理商必须必
2 分销模式选择
目前北京房产代理行业发展基三种分销模式：
A 独家分销：选择家代理商专门推销
B 联合分销：选择两家代理商推销
C 密集分销：通代理商推销
建议采联合分销模式理：
必众代理商花费精力选中代理商形成良协作关系够取足够市场覆盖范围密集分销成更低控制更强独家分销风险更低范围更广
3 分销网络建立
年半销售公司黄总领导组织策划系列具创意性公关活动种专题研讨会尤通发起（策划）北京房产职业理联合会活动拓宽中厦营销视野模式
策划活动目树立中厦项目形象赢业士口碑广交朋友形成种足影响媒体声音时通媒介相互交流信息探讨形式合作
目前正探讨国家统计局国房指数关媒体合作联合会快蛋糕做
预计活动分销网络终建立发挥作
四广告效──选择传送信息
中厦言广告战略面重问题信息传送目标客户媒体选择已新想法然尚成熟相信效谓胆假设心求证目前正进行心求证工作久外提交专门报告阐述创意
中心两基点
事实年营销工作围绕着中心两基点展开积累客户中心市场信息系统建立销售队伍建设基点
市场信息系统建立
毫疑问市场营销信息已成效市场营销关键素通年较扎实基础工作已初步建立套房产市场信息系统四子系统组成：
1部报告系统：
关销售活动工程设计建安成面积规划等新数收集（目前关成方面资料欠缺）
2市场营销情报系统：
外部市场营销环境变化日常信息收集整理仲量行调查报告关报刊杂志资料政府机构发布情报月期物业参考
3 市场调查：
目收集面市场营销中特定问题关信息做两方面调查客户调查 项目调查重点客户调查
项目调查针西区二十竞争楼盘分做价格档次功设备装修等专项调查客户调查积累客户程集中优势兵力场歼灭战然逐渐缩包围圈直取目标方面半年时间三战役第战役段性──公坟区客户调查第二战役区域性──西二环西三环区客户调查第三战役周边性──西二环天安门西区万寿路玉泉路区客户调查目前第三战役尚进行中
4 市场营销决策支持系统：
利述统计数调查结果建立种分析模型辅助决策委员会更进行决策
二寻找客户？
1市场营销组合──寻找客户般模式
目标市场实现营销目标必须针代理商终消费者作出营销组合决策目前房产业应较广泛市场营销组合战略样：
销售促进
广 告
公司产品服 销售员 代理商 目标市场
务价格 公关系
直 销
2北京西区游动客户调查──寻找客户佳途径
项调查三方面入手：
A 楼盘销售部：
事实市场确实存样群客户东瞧瞧西南聊聊北问问转眼间年样样（体制资金决策等）原然观等统称游动客户调查采取交换客户信息形式目前手里掌握着十游动客户资源客户信息换取客户信息相信久客户争取名单会成倍拉长
B 客户介绍客户：
通访问客户熟络求代介绍客户客户信息
C 直接拜访客户
利销售员身资源网络客户进行直接接触洽谈探讨形式合作
3客户问卷调查──寻找客户新方案
通问卷调查组织专题讨寻找目标客户半年全力策划实施新方案 步骤：
A制定计划
l 调查目标：进步培养锁定目标客户
调查方法：员访问
调查象：严格挑选50家型国实力公司（集团）三类型客户金融机构型股份制公司部委机关政府转制公司
赠品形式：型收音机
费预算：2400元（40元）
组织单位：北京房产职业理联合会名义组织实施
B 设计调查问卷
C 通电话确认答卷姓名联系方法资格确定总理行政（综合）财务部门理（）
D 执行控制
E 回收分类进
F 组织专题讨会酒会分批邀请答卷参加进步锁定目标客户
需说明认方案已突破市场调查概念种寻找目标客户方法工作4月1日开始实施门拜访发放房产市场调查问卷50份回收效答卷48份通次问卷调查北京写字楼市场客户心理变化进步解步销售工作进行积累验基础
三 销售队伍组织建设
两层面传统营销模式非传统营销模式（营销战略）讨销售公司员架构队伍建设：
A销售队伍结构
建议公司行业客户类设计项目销售队伍种市场结构化销售队伍模式明显优点销售代表解客户特定需
甲：政府机构转制集团（公司）
乙：型股份制（公司）外省市集团（公司）
丙：金融机构
三时销售理策划理公关理总理组成销售组必时吸收工程技术员财务员进入组成更推广组针某客户（群）制定营销计划促成交易
B销售队伍规模
采工作负荷法确定销售队伍规模客户需求面积分成A类B类假定A类型客户100B类中型客户200确定客户年需访问次数假定A类30次B类10次公司需年进行5000次访问（100530＋200510）销售队伍
假定位销售代表天访问4次年均访问次数1000次（4522工作日512月）需访问总数年均访问次数便确定需销售员数
结：需5位销售代表（包括）
组作业模式
新市场形势房产营销需开放性思维创造性运新概念新模式制定实施新营销策略目前北京激烈房产竞争中突围出
组作业──种全新概念市场营销模式
1组作业概念
谓组作业销售代表á销售á销售理á公关理á总理á总裁构成流水作业程中厦整售策略性尤适中厦面客户销售客户群体（）进行推销工作越发需进行集体作业求员支持 ：
·高层理者：种说法房产成交老板老板间话
·技术员：客户工程技术信息服务关注加强
·公关员：针决策者公关活动
·办公室员：包括市调员策划员秘书
·财务员：包括财务报告报价系统付款方式制定等协助
2组作业优势
A 等谈判增加客户信度
B 应客户集中购买趋势
C 客户成立专门工作组负责购买销售组应积极性增加成交性
二定制营销──客户化市场营销运
谓定制营销市场细分极限程度理：位客户特需求欲位客户成潜独立市场卖方针位客户设计产品制定相应营销计划
定制营销启示：
客户期购买产品反映出性
客户参制造完全符合需产品
销售条件（付款方式）进行定制
定制营销房产市场应早先例复兴门天银厦等投资参建项目尤整售楼盘更具现实意义事实中厦完全营销策略中定制营销席理：第公司部营销思想统定制营销运创造条件第二中厦目前尚处开工筹备阶段工程设计设备功均具定修改空间形成相意义竞争优势第三特定行业特定客户特定需求定制营销运成
三政府旗中介机构──遗忘生力军
认选择般性代理商时尤应充分予重视北京带政府色彩中介机构中介机构特殊背景关系网络尤擅长操作销项目中厦销售讲种稀缺资源般性代理商相具定互补性选择述中介机构合作写字楼发展商方中厦市场营销战略重组成部分
四中等规模客户──整售策略重新定位
1· 销售属性意味着什
鉴目前房产市场销外销物业分项目销写字楼应注意事实
A 价格差调查销写字楼价格民币1200014000M2间外销写字楼价格美元240028002间销写字楼现房价格高者位金融街金龙厦报价美元2380M2
B 销售策略销写字楼发展商倾整栋出售京门厦天银厦等外销写字楼发展商采取散售整售策略投资广场金运厦等
C 物业素质销写字楼素质包括装修档次设备设施选材料营销策略广告策略等方面普遍低外销写字楼销写字楼需保持价格优势吸引国型客户
D 联建击销写字楼更容易受游离市场外时准备杀入战团联建合建项目击目前房产法律法规尚存漏洞手续健全项目外销售方法两售补交土出金二采取联建协议操作方式项目价格更低国买家尤没产权求型客户具吸引力白云路莲花厦售予新华寿保险公司例子
E 客户定位注意两年西区外销写字楼客户明显客户交叉现象表现中资客户争夺实际早1995年半年金融街外销写字楼纷纷客户锁定国金融机构中资公司抛开物业身素质段素外销属性客户定位销写字楼没区
通分析出样结销写字楼正受外销项目联建合建项目双重压力求做中厦客户定位工作时应站更高更远实事求承认目前销性质现实敢胆假设两三年外销性
2 谁具盈利性客户
中厦写字楼销售毫疑问采取整售策略里需说明整售策略包括两涵整栋销售整层销售
整栋销售整层销售衡量客户利润率提供具体言需测算位客户盈利力通金融街北京西区竞争楼盘客户调查发现中等规模客户具盈利力：
A 客户求周细致服务程度折扣降低利润水
B 客户全价付款接受低程度服务交易成样降低利润率
C 中等规模客户接受良服务全价付款具盈利性
D 市场调查需求面积10002000M2写字楼客户北京西区具诱市场潜力尤值重视关注西三环紫玉饭店写字楼整层销售策略目前销售率已达90
E 考察金融街投资广场通泰厦发现投资广场销售成功原1000M2标准层设计颇具实力中型公司购买12标准层反观通泰厦3000M2标准层设计造成销售畅原
说明中厦整售策略侧重整栋销售时必须制定整层销售备选方案适应断变化市场需限度满足客户需求终实现中厦市场营销追求利润化目
北京历年型写字楼客户成交案例显示北京强购买力北京写字楼信息网长时间型写字楼客户积累踪充分掌握客户新动态基础月型写字楼客户市场调查完成报告
调查目：北京写字楼发展商提供市场信息帮助发展商更制定销售策略
调查范围：北京市
次调查成交案例5219962000年五年认购10000方米写字楼面积金融保险机构22家占调查结果43部委机关9家占调查结果16型集团公司14家占调查结果27外国公司4家占调查结果8外省市公司3家占调查结果6
认购面积认购1000020000方米面积客户40家认购3000050000方米客户9家认购50000方米面积客户3家
调查显示：
1． 金融机构年均购置写字楼案例购买面积逐年增加
2． 部委机构购置写字楼面积1000020000方米间97年国家规定部位机关三年禁止购买办公楼三年需求市场趋滑
3． 国集团公司三年购置定体量写字楼着济断发展日益国际化时力集团公司断涌现写字楼需求方面存巨潜力
4． 着中国加入世贸国济复苏国外公司写字楼尤位中央商务区高档写字楼需求呈直线升势头
5． 外省市住京机构集团公司两年北京扩发展趋势需求市场广
客户购买写字楼时仅考虑办公相独立性时区域素十分重两年西部区逐渐成金融机构注视热点次调查案例中西部购买写字楼金融机构客户达17家占调查例33
19962000年型写字楼客户成交案例
着中厦工程进展销售事业部工作重心策划包装工作转移销售工作前必须明确潜客户工作重点工作方
认房产营销重项工作客户定位工作五方面阐述中厦目标市场客户定位
写字楼市场新购买成交动
1 楼盘角度
年底重点调查北京西区写字楼项目时考察东区联合广场泛利厦嘉里中心等项目楼盘角度分析写字楼客户新动
部分楼盘客户动
项目名称 租售情况 98年客户动成交分析
国际金融厦 租售 未成交
投资广场 租售 成交层1000米
通泰厦 租售 未成交
国际企业厦 租售 会计师事务2000米户计4000米
远洋厦 销售 三单合计2000米（优惠期2080 USDM2）
安厦 出租 出租10000米
金玉厦 销售 两单合计5000米包括投资担保公司2000米
凯旋厦 销售 未成交
首时代广场 销售 未成交
联合广场 租售 成交20000米
嘉里中心 出租 成交4000米
泛利厦 销售 中国证券设计中心7000米户1000米
2 客户角度
年11月起三月时间动种关系资源北京目前写字楼市场较活跃游动客户重点金融机构进行逐拜访调研
部分游动客户需求表
客户名称 需求否 需求面积
工商银行北京分行 Y 支行分理处需现房
建行北京分行 Y 支行分理处需现房
农业银行总行 Y 2－3万米
中国银行 N
北京市商业银行 Y 支行分理处需现房
中国保险 Y 3000米
保监会 Y 5000米
联合证券 N
华夏证券 N
南方证券 N
海通证券 N
国泰证券 N
渣银行 Y 租
国际货币基金组织 Y 租
海关总署 Y 2－3万米
中轻总公司 Y 3000米
国家粮食储备局 未定 建购买
时年初进行客户次摸底──客户问卷市场调查积累部分客户
综合调查出结：
198年市场租务活跃甲级写字楼租金跌破15 USDM2月造成中档写字楼客户甲级写字楼升级换代效应
2金融机构成写字楼市场购买力成楼盘竞相争夺焦点
3投资公司房产投资欲低迷时投资参建合作建房难度增
4目前市场然客户邮票公司万国邮政会年北京召开正寻找长安街线写字楼项目
二三年型客户成交案例分析
98年初98年底两次三年型客户（10000米）成交案例进行调查结果表示
调查成交案例42中认购10000米面积金融保险机构16家占调查结果38％部委机关8家占调查结果19％型集团公司11家占调查结果26％外资公司3家占调查结果7％外省机构4家占调查结果10％
调查显示：
1金融机构年均购置面积写字楼案例购买面积逐年增加
2部委机关购置写字楼面积10000－20000米间97年国家规定部委机关三年禁止购买办公楼三年需求市场趋饱
3集团公司三年购置 定体量写字楼着济断发展日益趋国际化实力集团公司断涌现写字楼需求方面存巨潜力
4外驻京机构外省集团公司两年北京发展趋势需求市场巨
5客户购买写字楼时仅考虑办公相独立性时区域素十分重两年西部区逐渐成金融机构注视热点次调查案例中西部区购买写字楼金融机构客户达14家占调查例33％
6型客户承受价位11000－13000元M2间
三需求体分析
中厦写字楼需求体分国需求体国外需求体两类划分：
国需求
需求体
国外需求
国需求：金融机构集团公司方政府事业单位驻京机构中央国家机关事业单位
国外需求：合资合作企业独资企业国外驻京办事机构
根中厦整售策略处位置特点认国需求体中厦客户定位重点
支持样判断：
项目销项目
二亚洲金融风暴影响外资企业纷纷收缩华业务甚暂时退出中国市场
三外资公司受国政策投资方等限制购买需求占市场成交例甚少
四项目位处西区外资客户吸引力相较
四客户市场细分
着市场断发展客户断成熟选择楼盘时更加谨慎时北京写字楼客户众市场正分化成细分市场细分市场身期观念偏购买标准
（）宏观市场细分
中厦营销战略整售策略整栋策略整层策略客户基力购买10000米者1000米写字楼中型客户群体通两年次调查分析仔细研究相关写字楼盘型客户成交案例基础面根行业变量规模变量理变量营变量性特征五细分变量具体描绘客户细分市场轮廓
1部委机构转制集团（公司）
★部委机构
应该承认确定素限制行政职型部委机构写字楼需求首先受国家政策影响类客户定购买潜力97年国家规定三年禁止购买写字楼购买时机尚未次部委机构显著购买特点价格敏感程度高细分市场第三部委机关机构改革转制国家物资储备局700精简100写字楼需求显性需求弱化潜需求
★转制公司
般言成长性公司企业五年利润会考虑购楼部委转制公司领域特权数年发展已具备相实力进产生改善办公环境需求神华集团华国际电力公司等
九届次更政府机构重组分化转制成集团（公司）信息产业部中国电信拆分三家中国联通4＋1模式肯定产生次写字楼需求效应中厦言应难机遇
现象部委转制转制公司（集团）政策事方面变化写字楼需求变成政治务称突发性需求年半年国家电力公司年邮票公司等等种突发性需求操作复杂潜利润应予足够重视
2金融机构包括级银行保险信托证券期货等 非银行金融机构
★银行
目前中国传统四国商业银行外新兴商业银行已达11家交通银行中信实业银行招商银行深圳发展银行广东发展银行福建兴业银行中国光银行中国投资银行华夏银行海浦东发展银行中国民生银行外三家政策性银行分农业发展银行进出口银行国家开发银行
通三年型客户（万米）45成交案例调查发现中金融机构13家占调查结果38％型客户中潜力细分市场西部区金融机构注视热点
★保险
目前全国13家保险公司数家合资保险公司加强保险行业监年初国家成立保险监督委员会马永伟出首席时中保集团拆分成中国寿中国财产保险中国保险等三家保险公司
★非银行金融机构
目前北京非银行金融机构已达3100家通金融街已购客户构成类型客户1000－2000米（整层）面积积极购买者金谷证券金鹏期货等年国家整顿非银行金融机构中央金融类企业脱钩方案已出炉华融信托华夏证券等撤消改组移交事财务均发生变化疑限制扩张投资欲包括购买写字楼中厦言政策利利空值进步关注研究
3外省市集团（公司）驻京办事处
★外公司
年间里外省市集团（公司）北京相活跃房产市场中扮演着越越重角色例河南鑫子集团购买东部建宏厦栋江苏德玛集团公司购买东部华麟厦全部65万方米
类公司具神秘色彩需耐心寻找捕捉
★外驻京办事处
外驻京办事处（包括部分外公司）需求特点求商业办公住宿体浙江驻京办事处案例说明类客户特济发达省份驻京办事处购买举动步客户工作重点
4市公司准市公司
目前沪深两市市公司已达800家海尔集团春兰集团等纷纷总部迁海等城市济运营角度中国称全国概念概北京海
酒店利润稳定利资产重组市公司准市公司中厦酒店潜客户点应引起重视
外准备动切手段追踪年广告投入5000万广告户集团企业纳入潜客户名单
5军队企业公司
年底军队企业完成脱钩工作项目位部委军队集中西区会吸引部分已市场化公司企业认整体军队企业（尤计划体制军队企业）前期积累资源极丰富旧办公楼资源丰富基两年会产生新写字楼需求效应
（二）微观市场细分
细分市场识更具科学性需评价细分市场潜利润里应考虑样三素：第细分市场规模发展前景第二细分市场盈利潜力第三公司目标资源
述五客户类型细分市场潜利润较
类型 规模发展前景 盈利潜力 公司目标资源 总评分
政府机构转制公司 A B A B+
金融机构 A A A A
外省市机构 A B+ A A
军队企业 C C B C＋
市公司 A B B A
发现军队企业述三评价素相悖外四细分市场营销工作重点
客户会利益求根原目前市场需求型客户分五类：
A 段取型：
例选择长安街
B 价格取型：
例预算米万元
C 品质取型：
例求先进完善通讯设施
D 时间取型：
例99年进住
E 服务取型：
例求购买前购买中购买特殊服务
细分方案建立假定客户细分市场选择办公楼时考虑利益素前提进行事实客户会追求利益组合例段──价格取型段──质量取型段──时间取型段──服务取型等10种演化类型
通分析发现段素（西长安街）服务素（灵活公司机制）优势强项客户定位重点放述四种类型客户中倾段取型服务取型客户
六中厦客户定位
市场客户需求成交情况分析进行客户市场细分认中厦客户定位：
1部委机构转制集团（公司）
类客户转制公司购买特点成熟决策周期长求低价
操作重点：
A年更垄断性行业重组分化转制成集团（公司）信息产业部中国电信拆分三家加中国联通4＋1模式
B健全营销网络抓住突发性需求客户
C继中石化船舶航天核航空等行业域分拆南方北方二家三家互相竞争型集团公司总部均设北京
D中字头公司（集团）
E项目周边区位性部委机构转制公司
2金融机构包括级银行保险信托证券期 货等非银行金融机构
类客户购买特点谨慎求稳购买风险降低述调查结果出类客户成交密集区集中封顶进入外装修阶段
★银行──操作重点：
A四国商业银行位西区支行级机构
B新兴商业银行交通银行中信实业银行招商银行深圳发展银行广东发展银行福建兴业银行中国光银行中国投资银行华夏银行海浦东发展银行中国民生银行
★保险──操作重点：
A保险监督委员会
B中国保险
C太洋保险北京分公司
★非银行金融机构──操作重点：
北京3100家非银行金融机构进行筛选提炼出潜客户
3外省市集团（公司）驻京办事处
类客户购买特点动购买需范围进行细致搜索工作
★外公司──操作重点：
A外准市公司市公司母公司关联公司等
B年投入5000万广告费公司（企业）
C购买动神秘性质公司
★外驻京办事处──操作重点：
目前北京没驻京办事处注重身形象倾长安街写字楼济较发达省级驻京机构
4市公司准市公司
根年度计划通某某报联合举办种形式合作实力市公司进行范围接触中筛选潜客户
操作重点：
A位东北华北西南西部区市公司
B酒店感兴趣市公司准市公司
然类型客户独特需求特点求必须制定灵活营销策略适度超前营销方案适应断变化市场需发现新情况解决新问题限度满足类型客户需求终实现中厦市场营销追求利润化目
年半年拟定盛嘉厦价格定位报告短短半年项目功设计进步完善外观设计修改东国贸西盛嘉提出信息化智厦呼欲出盛嘉厦点面外台阶
着销售工作全面展开认盛嘉厦价格策略重新修正调整势必行调查分析北京部分型写字楼项目尤西长安街延线九写字楼项目基础提出建议供销售领导组审阅
需说明项目成测算尚未出文市场角度出发提出项目价格定位建议关具体价格策略操作执行销售领导组批准价格定位行提交报告
认盛嘉厦价格定位基三原：考虑项目成盈利目标二分析竞争手成价格产品三考虑客户需求目标客户预期价值
项目成盈利目标
1北京写字楼价格走势录
北京写字楼价格万通新世界广场标志94年形成高楼价──3000USDM2着写字楼投资规模猛增激烈供竞争促写字楼价格94年路跌98年底市场已完全卖方市场变买方市场某种程度说购买者掌握着写字楼定价动权
中房北京办公房指数历史值
图表1：
图表说明北京写字楼指数持续滑时销售面积幅降销售价格波动空置率断升1998年空置率已达37％进入1999年供应量迅速增根北京已批外销写字楼统计已竣工计划期竣工项目总建筑面积150万方米计划明两年竣工项目总建筑面积220万方米庞供应量目前稳济走势更市场供需层次难契合市场交易难摆脱低谷
方面开发商角度言种谓富定价旧坚持9495年时价格时30％回报率开发商遭市场迎头痛击样例子例金玉厦售价96年2500USDM2路跌1980USDM2
中房指数显示目前写字楼市场投资收益率（税）约8％左右1996年期相2百分点滑
2成价格确定
知道写字楼成构成四项分土费建安工程费种税费利润理费等
西长安街土稀缺性项目独特性座写字楼成价格相面出盛嘉厦价格定位反推出盛嘉厦成价格范围
二竞争手成价格产品分析
理说市场需求产品成分盛嘉厦价格确定限限竞争手成价格助确定合适价格需成竞争手成进行较分析处成优势劣势时解竞争手楼宇价格楼宇品质客户竞争手产品价格质量法
西长安街延线十竞争项目北窑航华科贸中心做简单分析解竞争手成价格产品作盛嘉厦定价出发点（详见图表2）
图表二：
西长安街延线竞争项目价格较表
资料源：项目发展商销售部
三客户需求目标客户预期价值
认盛嘉厦销售策略整栋策略整层策略相结合整售策略
盛嘉厦目标客户中型集团公司部委机构金融机构市公司等特征：
A购买计划前置性：面积价格事前计划
B谈判程漫长性：般年甚两年
C决策程变性：受政策关系影响
D现房需求倾性：般求半年入住
E需求性样性：例通讯层高特殊求
面考察97－98年部分型客户成交案例（参见图表3）启示：
1 型客户甲级写字楼预期价格1500－1600 USDM2
2 中型客户甲级写字楼预期价格2000 USDM2
3 客户购买时间集中装修接现房阶段
图表三：
97──98年部分型客户成交案例
四定价方法选择
前述制定定价策略时需考虑方面素三原：成客户需求竞争手价格成价格低点竞争手价格定价出发点客户产品独特征评价价格限
显然选择种包括素定价方法种方法够形成具体价格目前房产市场列种定价方法：
成加成定价法：产品成加标准加成
认知价值定价法： 根产品认知价值制定价格求价格水购买者心目中产品价值相致
3市场较定价法：
行市定价法竞争手价格定格基础太注重成素
通分析建议选择种定价方法市场较定价法确定盛嘉厦价格
理第盛嘉厦成尚未厘定盛嘉厦已停工两年时间目前已投入2亿元资金成处劣势第二北京写字楼市场需求旺竞争激烈目标投资收益率实现造成困难认知价值需利市场营销组合中非价格变量宣传活动广告等逐步客户心目中确立盛嘉厦言目标短期法达第三市价反映北京房产行业集体智慧该价格带合理利润会破坏行业协调性
五盛嘉厦价格策略
目前北京写字楼市场价格策略基三种高开低走二低开高走三介两者间中间路线
谓高开低走开发商贯作法结果跌跌谓低开高走现开发商厢情愿结果低开高走甚出现涨反跌现象
实际目前写字楼客户购买更趋理性写字楼价格升降敏感换言买方市场条件低价容易起吸引客户作高价会吓跑
商品样房产价格样反映价值相信通准确项目定位效包装策划品牌推广──品牌附加值完全客户盛嘉厦认知价值心目中产品价值相致
基建议盛嘉厦采取品牌价格走中间路线价格策略厦封顶前价格保持动封顶相应调出发点利谈判避免谈判程中出现涨价情况二利前期型客户介入
六盛嘉厦价格定位
目前北京房产售价确定般市场较定价法
市场较法重点较实例选取两宗物业间具性较实例选取科学准确根盛嘉厦特点选取东复兴门代表性物业──国际金融中心西复兴路代表性物业──翠微厦北航天桥代表性物业──金玉厦南西客站代表性物业──京门厦区域范围写字楼作盛嘉厦密切相关较项目时选取建外北窑代表性物业航华科贸中心（参见图表3）
盛嘉厦价格定位更加科学准确选择修正素：
1段素
公坟区北京三商业中心已具备北京西部金融商业办公中心条件周边翠微厦京门厦金玉厦理位置周边环境均逊项目远洋厦首时代广场位置规划项目相略高通泰厦投资广场已年初入住两项目相认项目位置档次功略胜筹
2规划素
盛嘉厦酒店金融证卷中心设置物业组合达佳利规划超越首时代广场航华科贸中心外单写字楼规划项目
3品质素
盛嘉厦品质显然优翠微厦京门厦投资广场金玉厦等项目国际企业厦国际金融厦远洋厦首时代广场等项目相稍逊
分选取翠微厦国际金融厦航华科贸中心作较实例运市场较法推算盛嘉厦价格定位：
A翠微厦
根段素规划素品质素修正运理项目实际操作验确定：
盛嘉厦较价格 I
1667×12×80＋1667×125×10＋1667×14＋10
＝204208 USDM2
B国际金融厦
根段素规划素品质素修正运理项目实际操作验确定：
盛嘉厦较价格 II
2650×07×80＋2650×12×10＋2650×095＋10
＝205375 USDM2
C航华科贸中心
根段素规划素品质素修正运理项目实际操作验确定：
盛嘉厦较价格 III
2100×09×80＋2100×115×10＋2100×098×10
＝19593 USDM2
述已出三较价格进行算数均盛嘉厦价格定位
（204208＋205375＋19593）3＝201838 USDM2
考虑销售费素建议售价中反映项费根实际操作验增加10美元销售费
盛嘉厦定价
201838＋10＝202838 USDM2
根整数定价原盛嘉厦价格定位2028 USDM2
美元民币汇率82779计算盛嘉厦民币价格定位16788M2
七盛嘉厦成价格建议
盛嘉厦成价格尚未厘定里试图通类似段类似标准类似规模写字楼案市场较法出盛嘉厦价格定位基点反推盛嘉厦界价格成价格范围
前述翠微厦国际金融中心航华科贸中心实例市场较法段素规划素品质素修正出
盛嘉厦价格定位2028 USDM2
美元民币汇率82779计算盛嘉厦民币价格定位16788M2
目前市场数发展商盈利率15－20％现20％盈利率计2028 USDM2基点反推盛嘉厦成价格：
2028×（1－20）＝1622 USDM2民币13426元M2
翠微厦现行报价13800元M2美元1667 USDM2致相建议盛嘉厦成价格限限分16221667 USDM2说盛嘉厦成价格高翠微厦现房价格
盛嘉厦言项目成关键成发生少控制少实践中成控制失控众写字楼项目越卖越难原建议盛嘉厦成控制放图纸设计材料设备中花力气指定专抓
八价格执行策略
1项目销售程中遇较重整栋客户（型客户例金融机构知名企业集团等）项目销售起推动作售价方面结合付款方式参考盛嘉厦成价格承受力建议合适浮动范围10－20％
具体幅度公司销售总理掌握
盛嘉厦优惠幅度表
2盛嘉厦ABC座面积规划相价格策略应区根年三万方米销售目标认售出A座B座A座独立性形象性规模性均优B座文做价格定位均A座基准均报价
盛嘉厦座价格差异表
3价格策略制定动态程应体现种稳中升趋势越接现房越表现出性特点
考虑时间素税费素利息素等建议盛嘉厦分期价格8－10递增楼层价差2028 USDM2第十六层基价格1％递增递减计算（楼层递增递减表略）根前面中间路线策略建议封顶前保持变外装修时调价格
盛嘉厦分期报价表
4目前房产市场型客户整栋购买普遍采成加成定价方法买卖双方测算项目成然加标准利润加成（15％）出价格成交价格方法整栋营销策略提供参考建议快测算出盛嘉厦成争取谈判动（言物）
5成交价格付款方式紧密相连付款方式重原鼓励先付款盛嘉厦言应谈判中注意提高首期付款例目前市场接受程度20％较合理
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