品牌印记（）
The Brand Footprint品牌印记
什需品牌印记？
愈愈行销运品牌力量进入新领域创造新成长
全球品牌领域扩张建立起
[品牌][超级品牌]跨越项产品品类建立
种扩张延伸必须重新重视保护品牌资产
着品牌扩张品牌稀释危机危机素：
1． 须重新整合品牌传承（传承赖持续性致性讯息）产品创新
（创新须加入新讯息）
2． 必须新竞争条件新文化观点重新表现品牌
[品牌印记]麦肯工具定义品牌真正涵利行销员效理建立
品牌
项工具提供套清楚理念剖析品牌价值须保护充分利
[品牌印记]某特定市场效定义理品牌更功品牌
成功转移市场领域
什品牌印记？
[品牌印记]某品牌意义性宣言更精确说品牌印记必须够：
1． 包括该品牌三意义
2． 反映三意义三重性特征
谓品牌[意义]指品牌消费者心目中产生印象——该品牌层面声誉
该品牌[]什呢？品牌描述该品牌性特征品牌[意义]相应
性
品牌[意义]品牌[什]间关联充分掌握住[品牌空间]涵
品牌[印记]足效快速表现涵拥扎实容激发项行销活动（产品
开发直整合行销）
品牌印记远景？
[品牌印记]消费者基础工具已更须考虑品牌[品牌拥者]
品牌未法
已建立起领导品牌言[印记]然建筑目前重级者品牌法
种情形[印记]角色意义表达出时知道品牌扩张
延伸时保护什利什品牌价值
然某品牌说许必须增加意义调整原意义利扩张该品牌变
更具时代性
重衡品牌现存意义理想意义项策略性决定建立该品牌
消费者真实面
加必时调整便该品牌未成长求提供远景灵感
例：ParkerWaterman[品牌印记]恋歌相似产品品牌行销相混
淆该公司整市场建立渗透率
品牌印记（二）
发展[品牌印记]程
广告公司进行述程然提请客户意者客户分享整程会更益
1． 发现该品牌现联想意义
进行步运方法例：
◆消费者反射法（例：图象类法品牌联想法品牌拟法）
◆重级者惯调查
◆非常熟悉该品牌该品牌特研究判断消费者观点特敏感
◆ 熟悉该品牌团体讨会中列出联想意义[清单]
2． 找出竞争品牌[印记]
助找出商品类需求点竞争品牌消费者认知占领位置
竞争品牌中差异点
3． 找出品牌意义
情形应首先注意力放找出品牌意义
种该品牌联想
类消费者相信目前相信该品牌正面印象
该品牌意义进行调查适未发展
品牌已建立起种长期图资产情形
图象资产应该直接间接反映出
例：ESSO老虎图象资产TIFFANY蓝色盒子图象
必须意义精确写时加活泼化成品牌幅动力具协调感图画
品牌必须精确精彩陈述出导出致性具时代性品牌
4． 找出品牌性特征
旦品牌意义确定湖品牌意义相应品牌性较轻易找出
少数情形（流行美容类商品）会品牌性导引品牌意义
终设定品牌性必须非常简明呈现眼前样清晰明确
品牌性[迷教养成熟]品牌性[动靓丽胆]
5． 修正完成[品牌印记]
评估竞争情势种全面性相关性强势远见评估品牌
撰写理想[品牌印记]关键
[品牌印记]取决品牌具少知识
[品牌印记]取决品牌深度解
品牌相关竞争环境足够知识
唯真正勤工夫撰写出思虑周全判断精确富创意描述
消费者研究案史料广告公司客户知识库等方面会帮助
[品牌印记]须精确须写[诗]感觉表述
沟通策略应该撰写便清楚方时激发阅读者灵感
尤描述品牌涵时候[品牌印记]需[精确性]捕捉品牌众准确意义
标志需写[诗]感觉找完美字句[品牌意义]生动起
样做唯结果：
[品牌印记]够生动清楚明确说明[品牌意义]
足激发阅读者该[品牌印记]想象力
匹牌印记（三）
[品牌印记]妥协产物
[品牌印记]撰写字句妥协法鼓舞行动
[品牌印记]必须魅力否足刺激反应
[品牌印记]众化
产品类利益点建立[品牌印记]法避免
常会说成功品牌捕捉住产品类核心
[品牌印记]差异点组合[品牌什][品牌意义]独特点
品牌会方式掌握产品类重销售点
具竞争力[品牌印记]实际产品类领域中反突显出点
[品牌印记]品牌感性理性层面活跃起
例：信卡类销售点：想象力源世界通信卡功
美国运通（AMEX）卡威世（VISA）卡标志显示出品牌层面区分开：
美国运通卡品牌印记
美国运通卡意义会员资格
美国运通卡意义商业生活
美国运通卡意义签帐卡
美国运通卡专业
美国运通卡世界性
美国运通卡负责
威世卡品牌印记
威世卡意义
威世卡意义高级生活
威世卡意义信卡
威世卡社交
威世卡风格
威世卡活力
理汽车代表[标准]奔驰意义[机械科技标准]BMW意义[性标准]
富豪意义[安全标准]
时装方面品牌带高级品位[世界]：
GUCCI意义[意利风格世界]CARTIER意义[传统法国世界]
品牌印记勤工夫
[品牌印记]项长期职责[品牌印记]撰写策略更花工夫
断写写直完美止
（续）
品牌印记（四）
谁应该做[品牌印记]工作？
[品牌印记]应该广告公司资深员负责
客户高阶层认（请记住程参）
没东西会品牌资产价值
[品牌印记]引导著名品牌资产
时规范着[销售策略]种语调风格
[品牌印记]应该公司客户合作关系中资深[品牌]构思检查
评估[品牌印记]标准
评估已完成[品牌印记]时应列标准：
该[品牌印记]否带品类品牌图象没妥协众化？
果该[品牌印记]时会想某竞争品牌[品牌印记]尚未成熟
该[品牌印记]否反映该品牌贯性
目前相关事物未方关联？
换句话说[品牌印记]否充分利品牌资产
时具未创新空间？该[品牌印记]否[领导者][挑战者]两市场会奏效
点跨国性品牌印记尤重
已基础品牌言该品牌印记会会引起忠实消费者鸣？
该[品牌印记]时代性吸引新消费者非忠实者？
问：
该[品牌印记]否撰写——予清楚印象
激发[销售策略]创意？
销售策略（A）
销售策略扮演角色？
理品牌必须该品牌意义价值深刻解
品牌足迹表达品牌建立透概念（IDEAS）建立
寻求维护建立特定品牌价值长时间品牌概念积累结果
销售策略种建立品牌概念(generating brand building ideas)单专注方法
谓品牌概念指够吸引消费者建立品牌忠诚度进客户创造品牌（市场）优势位观念
销售策略运层次高层次展现构成品牌形象活动核心重品牌概念
样效产品服务发展销售概念（SELLING IDEAS）品牌创造竞争优势
然市场区域应该单品牌足迹定义品牌质销售策略限定
籍品牌足迹建立品牌价值架构作业品牌足迹销售策略两者时支持提供品牌力量
销售策略什？什？
销售策略张根事实填写八股表格种正统僵硬程更种发展广告配方食谱
销售策略种动态活泼程兼具思考创造作业方式
种热情追求方法——时扮演确保广告公司真实性维持创意概念
客户品牌提供认知价值市场价值角色
假品牌足迹专注定义程销售策略种想象概念销售策略概念层次作业
运想象语言拉行销策略创意程距离进产生更具想象力更具说服力更效广告
重该[品牌印记]否完整产生出种丰富连贯意象？该品牌印记性否确实品牌意义切合？
没重复相互矛盾处？
续
销售策略（B）
什销售概念（selling idea）
销售概念策略性概念知道切关品牌消费者心中须达成意义印象
集中成高度专注策略性概念想法进表达希广告底消费者说什
简言销售概念产生原创性想法强力起跳点
销售概念目否明确表达出希广告说什（WHAT）
创意（活动）概念目明确阐释表达（HOW）
销售策略模式（MODEL）
销售策略模式5重部分组成：
1． 品牌位置(The Brand Position)
2． 品牌目标( The Brand Objective)
3． 广告担角色(The Role of the Advertising)
4． 销售概念架构(The Selling Idea Platform)
5． 销售概念(The selling Idea)
１． 品牌位置
定义：销售概念发展程开始前品牌消费者心中认知位
撰写品牌位置重提示：
品牌位置摘结晶明确抓住品牌质力标题
透１消费者脉动策划程中产生切讯息透视２品牌足迹发展程中显示出
陈述强力品牌位置关键客户感觉真切时掌握住品牌弱点
例证：
品牌 品牌位置
Martini&Rossi 您父亲饭前开胃酒
Marriott 家常饭店
Motorola 摩托罗拉 家科技制造商
Master Card 万事达卡 张卡
２． （遗憾原文欠奉……）
３． 广告担角色
定义：广告担特定角色符合品牌目标
广告担角色相范围差异承担重新定义品牌务
强调品牌足迹中尚提升元素引进延伸品牌战术性回应竞争品牌活动
果广告担角色明确容易清楚阐明话销售策略视项企划工具
适状况
撰写广告角色重提示：
消费者脉动进行品牌足迹进销售策略程中某时点会碰某问题
需解决
然非问题透广告解决时非问题广告活动中解决
决定广告角色关键优先化：什希籍广告加传达单重目标
透优先化达专注精确强力沟通
例证：
品牌 广告角色
Martini&Rossi 品牌带离然保留质
Marriott 顾客认Marriott家常饭店？
Motorola 摩托罗拉品牌市场占样强
Master Card 情感崩溃品牌重获心
Chase 新投资服务建立知名度
Tic Tac 新橘子口味建立少年顾客率
CocaCola 重建曲线瓶成独特品牌图象
销售策略（C）
４． 销售概念架构
构思销售概念发展广告需知道消费者品牌关重元素
Ａ概念性目标客层(The Conceptual Target)
Ｂ核心欲(The Core Desire)
Ｃ品牌完美满足核心欲(How the Brand Best Fulfills the Core Desire)
Ｄ强力支持事实(The Compelling Truth)
保护麦肯客户发展销售策略机密性次仅稍微触某特定客户做销售概念
Ａ概念性目标客层
定义：（）某类／品牌具倾然形成组合
品牌必然顾客
撰写概念性目标客层重提示：
发展概念性目标客层时必须强迫超越口统计学功产品通
特定口统计学目标开始必须找出手目标客层鲜活起
进感觉豪谁什够骚动
赋予名称名称立刻知道周遭朋友亲戚事
特定组合中员？什？
例证：
够想数例子非常简单指出超越口统计学描述非常特定然组合族群
立览性特定组合族群灵魂
历史学家新闻学者社会观察家常利概念性目标客层描述时代特征雏形
◆典型社会改变目标族群：
◆快乐家庭妇
◆沉默众
◆嬉皮
◆世代
◆足球妈妈
◆ 雅痞
麦肯发展概念性目标客层：
Darwmian Masters
Boomer Achievers
Type TPersonalities
Good Revolver
GottaHavelts
Doppers
Vulnerable Travelers
Stream Liners
ConnectedGoers
续
销售策略（D）
B 核心欲（the core desire）
定义：概念性目标客层关切欲需求希恐惧
品牌意义加解决
撰写核心欲重提示：
核心欲代表概念性目标客层品牌获深切力富情感利益
消费者许欲品牌够应核心欲（原文）兴趣
通常相关核心欲产品功利益没什关联
重品牌概念性目标客层心交谈
举例说汽车提供基运输重功购买特定品牌车型时
概念性目标客层真正需求潜情感功呢？
汽车核心欲：
独立（雪佛兰 BLAZER）
成功（奔驰）
家庭承诺（富豪）
逝青春（捷豹）
拒绝唯物义价值（福斯金龟车）
C．品牌完美满足核心欲？
（how the brand best fulfills the core desire）
定义：品牌满足概念性目标客层核心欲担特定角色
重提示：
必须够描述雪佛蓝BLAZER目标客层更加独立感觉时担角色
JAQUAR 令更年轻 VOLVO 系强力家庭价值表达
奔驰成功 VW 金龟车反唯物义
续
销售策略（E）
D 强力支持事实（The Compelling Truth）
定义：
庸置疑事实满足概念性目标客层核心欲时
品牌担角色强力支持事实
撰写强力支持事实重提示：
196070年代传统零售包装商品广告强力支持事实
避免强调功性利益
然类类似性商品充斥世界里
必须方找寻强力支持事实包括产品品牌间事实概念性资产
强力功性事实 特定事实 品牌
成分 片中5盎司牛奶 卡夫卡起士
表现 预防心脏病 拜耳阿斯匹灵
产品特点 冷滤 美乐生啤酒
强力品牌事实 特定事实 品牌
认知 领导者 赫兹租车
公司价值 真正关心您您家 娇生
品牌神话 万宝路国度 万宝路香烟
E 销售概念（The Selling Idea）
定义：
专注策略概念精确指出广告想说什……推进品牌目标位火花
透煽动创意程引突破性创意概念
撰写杰出销售概念重提示：
撰写销售概念市陷阱品牌标语（Tagline）
尝试笔时够直接广告中创意概念
问题杰出策略企划业务总监变成庸文案创意指导
销售概念非活动概念（Campaign Idea）项专注精确激力阐明
指引广告底说什杰出销售概念应引领超越活动创意概念
非仅仅表达已
例证：
品牌 销售概念 创意概念
7UP 乐外偶尔选择 非乐
Pepsi (1963) 婴潮正式乐 百事新生代
Pepsi (1997) X时代正式乐 NeXt时代
麦金塔 极端容易 1984
Sprint 光纤声传 针落
微软 接资讯方法 天想里
销售策略总结
发展杰出销售策略提示
1． 整体部分综合
力杰出销售策略部分会成整体
验显示部分完成重新检视修正
通常读者觉销售策略更加精确具激励性
佳策略包括单思考流程
建构成项强力结策略需功夫
销售策略例外透整体审视重修太吻合庸部分
导出更创意简报
2． 销售策划创造杰出提案
销售策略单表格50页报告完成
包括销售策略单部分构成理详述
通常客户创意员步骤提出中获取知识
会融入思考程中
进步发现销售概念发展种十分然合理结
续
ADWorks 广告效果测试（1）
ADWorks 广告效果测试
ADWorks麦肯广告达成效广告目步骤
目提供消费者确认回馈反映确保达成更效广告
ADWorks会单单决定某创意作品
真正解创意作品没达初透脉动品牌足迹销售策略设定目标
ADWorks扮演角色双重达广告效性
ADWorks 角色
1）ADWorks 达成效广告必部分
ADWorks广告效果法单纯效广告传递策略意图高度投入创意构成
1．投入创意赢消费者注意深受消费者喜欢留记忆里
2．传递策略意图包括创造强化品牌价值（品牌足迹界定）传达销售概念
2）ADWorks弥补广告赞助量化广告测试足
ADWorks显示麦肯广告承诺持续断创造效广告
协助客户综合性广告测试系统
（syndicated advertising testing system 例：ASI Milward Brown）融入理想架构中
数顶尖广告测试公司提供评估测试协助决定某广告活动进行
评估测试广告回忆（Recall） 知名度（Awareness Index）等等
衡量广告效率（efficiency）非（effectiveness）
某广告活动否消费者注意决定否效率
少重视关广告效果评估广告品牌偏度（Ad & Brand Likeability）
Adworks麦肯广告促进关广告效果实际研究会取领导位
协助客户做出正确决定完成带市场效益广告
续
广告效果测试（二）
ADWORKS测试结构纲
执行ADWORKS？
章目非设定严格标准化广告测试技术
订出测试标准化目标——评估创意吸引潜力策略意图传达
采研究技术工具应该针特定产品市场状况修正
通常文化环境决定种调查研究工具时扮演着重角色
ADWORKS针合目标客层标准消费者列两种方式进行：
1． 深度访谈
2． 五八座谈会
恰消费者说明清楚草稿阶段创意接受测试
果发展策略创意作品测试应致呈现方式避免偏颇
介绍创意作品具验访问者座谈会持ADWORKS测试成功否关键
◆测试作品展示受访者
◆观影片（脚动画剪接片等等）
◆讨影片中传达讯息
◆销售概念
◆讨影片中传达品牌价值关联想
◆品牌足迹
◆讨广告执行特色
◆ 广告偏度
广告效果测试（三）
Ｖ品牌足迹传达
◆广告告诉什品牌企业关？
◆品牌企业形容？品牌想传达代表什？
◆广告传达关品牌意义感觉时什独特方？
◆果广告里品牌企业话会样？
◆广告品牌企业认识致？
◆参加座谈会前品牌企业认识？
◆广告没改变品牌企业认识 ？
◆果变较较？
◆广告带出意料方？
◆独特性
◆记忆度
◆投入度
ADWORKS报告格式
ADWORKS书面报告格式应先前结构纲致报告应清楚扼说明ADWORKS发现启示
尤关创意作品吸引潜力销售概念&品牌足迹沟通力
座谈会讨领细节：
注意：列讨领中包括测试心理投射技巧
然正先前提视特定产品品牌市场状况定投射方法采
I． 首先创意作品次展示受访者（广告活动）然充分讨
进行作品（某例子里果目衡量整广告活动建立品牌
连续展示广告作品然讨）
II． 询问受访者写直接第反映该广告想传达讯息
接讨里求受访者念出写东西然法加说明
III． 第直接反映
◆广告时脑海里先想什？什想法感觉？
完
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The Brand Footprint品牌印记
什需品牌印记？
愈愈行销运品牌力量进入新领域创造新成长
全球品牌领域扩张建立起
[品牌][超级品牌]跨越项产品品类建立
种扩张延伸必须重新重视保护品牌资产
着品牌扩张品牌稀释危机危机素：
1． 须重新整合品牌传承（传承赖持续性致性讯息）产品创新
（创新须加入新讯息）
2． 必须新竞争条件新文化观点重新表现品牌
[品牌印记]麦肯工具定义品牌真正涵利行销员效理建立
品牌
项工具提供套清楚理念剖析品牌价值须保护充分利
[品牌印记]某特定市场效定义理品牌更功品牌
成功转移市场领域
什品牌印记？
[品牌印记]某品牌意义性宣言更精确说品牌印记必须够：
1． 包括该品牌三意义
2． 反映三意义三重性特征
谓品牌[意义]指品牌消费者心目中产生印象——该品牌层面声誉
该品牌[]什呢？品牌描述该品牌性特征品牌[意义]相应
性
品牌[意义]品牌[什]间关联充分掌握住[品牌空间]涵
品牌[印记]足效快速表现涵拥扎实容激发项行销活动（产品
开发直整合行销）
品牌印记远景？
[品牌印记]消费者基础工具已更须考虑品牌[品牌拥者]
品牌未法
已建立起领导品牌言[印记]然建筑目前重级者品牌法
种情形[印记]角色意义表达出时知道品牌扩张
延伸时保护什利什品牌价值
然某品牌说许必须增加意义调整原意义利扩张该品牌变
更具时代性
重衡品牌现存意义理想意义项策略性决定建立该品牌
消费者真实面
加必时调整便该品牌未成长求提供远景灵感
例：ParkerWaterman[品牌印记]恋歌相似产品品牌行销相混
淆该公司整市场建立渗透率
品牌印记（二）
发展[品牌印记]程
广告公司进行述程然提请客户意者客户分享整程会更益
1． 发现该品牌现联想意义
进行步运方法例：
◆消费者反射法（例：图象类法品牌联想法品牌拟法）
◆重级者惯调查
◆非常熟悉该品牌该品牌特研究判断消费者观点特敏感
◆ 熟悉该品牌团体讨会中列出联想意义[清单]
2． 找出竞争品牌[印记]
助找出商品类需求点竞争品牌消费者认知占领位置
竞争品牌中差异点
3． 找出品牌意义
情形应首先注意力放找出品牌意义
种该品牌联想
类消费者相信目前相信该品牌正面印象
该品牌意义进行调查适未发展
品牌已建立起种长期图资产情形
图象资产应该直接间接反映出
例：ESSO老虎图象资产TIFFANY蓝色盒子图象
必须意义精确写时加活泼化成品牌幅动力具协调感图画
品牌必须精确精彩陈述出导出致性具时代性品牌
4． 找出品牌性特征
旦品牌意义确定湖品牌意义相应品牌性较轻易找出
少数情形（流行美容类商品）会品牌性导引品牌意义
终设定品牌性必须非常简明呈现眼前样清晰明确
品牌性[迷教养成熟]品牌性[动靓丽胆]
5． 修正完成[品牌印记]
评估竞争情势种全面性相关性强势远见评估品牌
撰写理想[品牌印记]关键
[品牌印记]取决品牌具少知识
[品牌印记]取决品牌深度解
品牌相关竞争环境足够知识
唯真正勤工夫撰写出思虑周全判断精确富创意描述
消费者研究案史料广告公司客户知识库等方面会帮助
[品牌印记]须精确须写[诗]感觉表述
沟通策略应该撰写便清楚方时激发阅读者灵感
尤描述品牌涵时候[品牌印记]需[精确性]捕捉品牌众准确意义
标志需写[诗]感觉找完美字句[品牌意义]生动起
样做唯结果：
[品牌印记]够生动清楚明确说明[品牌意义]
足激发阅读者该[品牌印记]想象力
匹牌印记（三）
[品牌印记]妥协产物
[品牌印记]撰写字句妥协法鼓舞行动
[品牌印记]必须魅力否足刺激反应
[品牌印记]众化
产品类利益点建立[品牌印记]法避免
常会说成功品牌捕捉住产品类核心
[品牌印记]差异点组合[品牌什][品牌意义]独特点
品牌会方式掌握产品类重销售点
具竞争力[品牌印记]实际产品类领域中反突显出点
[品牌印记]品牌感性理性层面活跃起
例：信卡类销售点：想象力源世界通信卡功
美国运通（AMEX）卡威世（VISA）卡标志显示出品牌层面区分开：
美国运通卡品牌印记
美国运通卡意义会员资格
美国运通卡意义商业生活
美国运通卡意义签帐卡
美国运通卡专业
美国运通卡世界性
美国运通卡负责
威世卡品牌印记
威世卡意义
威世卡意义高级生活
威世卡意义信卡
威世卡社交
威世卡风格
威世卡活力
理汽车代表[标准]奔驰意义[机械科技标准]BMW意义[性标准]
富豪意义[安全标准]
时装方面品牌带高级品位[世界]：
GUCCI意义[意利风格世界]CARTIER意义[传统法国世界]
品牌印记勤工夫
[品牌印记]项长期职责[品牌印记]撰写策略更花工夫
断写写直完美止
（续）
品牌印记（四）
谁应该做[品牌印记]工作？
[品牌印记]应该广告公司资深员负责
客户高阶层认（请记住程参）
没东西会品牌资产价值
[品牌印记]引导著名品牌资产
时规范着[销售策略]种语调风格
[品牌印记]应该公司客户合作关系中资深[品牌]构思检查
评估[品牌印记]标准
评估已完成[品牌印记]时应列标准：
该[品牌印记]否带品类品牌图象没妥协众化？
果该[品牌印记]时会想某竞争品牌[品牌印记]尚未成熟
该[品牌印记]否反映该品牌贯性
目前相关事物未方关联？
换句话说[品牌印记]否充分利品牌资产
时具未创新空间？该[品牌印记]否[领导者][挑战者]两市场会奏效
点跨国性品牌印记尤重
已基础品牌言该品牌印记会会引起忠实消费者鸣？
该[品牌印记]时代性吸引新消费者非忠实者？
问：
该[品牌印记]否撰写——予清楚印象
激发[销售策略]创意？
销售策略（A）
销售策略扮演角色？
理品牌必须该品牌意义价值深刻解
品牌足迹表达品牌建立透概念（IDEAS）建立
寻求维护建立特定品牌价值长时间品牌概念积累结果
销售策略种建立品牌概念(generating brand building ideas)单专注方法
谓品牌概念指够吸引消费者建立品牌忠诚度进客户创造品牌（市场）优势位观念
销售策略运层次高层次展现构成品牌形象活动核心重品牌概念
样效产品服务发展销售概念（SELLING IDEAS）品牌创造竞争优势
然市场区域应该单品牌足迹定义品牌质销售策略限定
籍品牌足迹建立品牌价值架构作业品牌足迹销售策略两者时支持提供品牌力量
销售策略什？什？
销售策略张根事实填写八股表格种正统僵硬程更种发展广告配方食谱
销售策略种动态活泼程兼具思考创造作业方式
种热情追求方法——时扮演确保广告公司真实性维持创意概念
客户品牌提供认知价值市场价值角色
假品牌足迹专注定义程销售策略种想象概念销售策略概念层次作业
运想象语言拉行销策略创意程距离进产生更具想象力更具说服力更效广告
重该[品牌印记]否完整产生出种丰富连贯意象？该品牌印记性否确实品牌意义切合？
没重复相互矛盾处？
续
销售策略（B）
什销售概念（selling idea）
销售概念策略性概念知道切关品牌消费者心中须达成意义印象
集中成高度专注策略性概念想法进表达希广告底消费者说什
简言销售概念产生原创性想法强力起跳点
销售概念目否明确表达出希广告说什（WHAT）
创意（活动）概念目明确阐释表达（HOW）
销售策略模式（MODEL）
销售策略模式5重部分组成：
1． 品牌位置(The Brand Position)
2． 品牌目标( The Brand Objective)
3． 广告担角色(The Role of the Advertising)
4． 销售概念架构(The Selling Idea Platform)
5． 销售概念(The selling Idea)
１． 品牌位置
定义：销售概念发展程开始前品牌消费者心中认知位
撰写品牌位置重提示：
品牌位置摘结晶明确抓住品牌质力标题
透１消费者脉动策划程中产生切讯息透视２品牌足迹发展程中显示出
陈述强力品牌位置关键客户感觉真切时掌握住品牌弱点
例证：
品牌 品牌位置
Martini&Rossi 您父亲饭前开胃酒
Marriott 家常饭店
Motorola 摩托罗拉 家科技制造商
Master Card 万事达卡 张卡
２． （遗憾原文欠奉……）
３． 广告担角色
定义：广告担特定角色符合品牌目标
广告担角色相范围差异承担重新定义品牌务
强调品牌足迹中尚提升元素引进延伸品牌战术性回应竞争品牌活动
果广告担角色明确容易清楚阐明话销售策略视项企划工具
适状况
撰写广告角色重提示：
消费者脉动进行品牌足迹进销售策略程中某时点会碰某问题
需解决
然非问题透广告解决时非问题广告活动中解决
决定广告角色关键优先化：什希籍广告加传达单重目标
透优先化达专注精确强力沟通
例证：
品牌 广告角色
Martini&Rossi 品牌带离然保留质
Marriott 顾客认Marriott家常饭店？
Motorola 摩托罗拉品牌市场占样强
Master Card 情感崩溃品牌重获心
Chase 新投资服务建立知名度
Tic Tac 新橘子口味建立少年顾客率
CocaCola 重建曲线瓶成独特品牌图象
销售策略（C）
４． 销售概念架构
构思销售概念发展广告需知道消费者品牌关重元素
Ａ概念性目标客层(The Conceptual Target)
Ｂ核心欲(The Core Desire)
Ｃ品牌完美满足核心欲(How the Brand Best Fulfills the Core Desire)
Ｄ强力支持事实(The Compelling Truth)
保护麦肯客户发展销售策略机密性次仅稍微触某特定客户做销售概念
Ａ概念性目标客层
定义：（）某类／品牌具倾然形成组合
品牌必然顾客
撰写概念性目标客层重提示：
发展概念性目标客层时必须强迫超越口统计学功产品通
特定口统计学目标开始必须找出手目标客层鲜活起
进感觉豪谁什够骚动
赋予名称名称立刻知道周遭朋友亲戚事
特定组合中员？什？
例证：
够想数例子非常简单指出超越口统计学描述非常特定然组合族群
立览性特定组合族群灵魂
历史学家新闻学者社会观察家常利概念性目标客层描述时代特征雏形
◆典型社会改变目标族群：
◆快乐家庭妇
◆沉默众
◆嬉皮
◆世代
◆足球妈妈
◆ 雅痞
麦肯发展概念性目标客层：
Darwmian Masters
Boomer Achievers
Type TPersonalities
Good Revolver
GottaHavelts
Doppers
Vulnerable Travelers
Stream Liners
ConnectedGoers
续
销售策略（D）
B 核心欲（the core desire）
定义：概念性目标客层关切欲需求希恐惧
品牌意义加解决
撰写核心欲重提示：
核心欲代表概念性目标客层品牌获深切力富情感利益
消费者许欲品牌够应核心欲（原文）兴趣
通常相关核心欲产品功利益没什关联
重品牌概念性目标客层心交谈
举例说汽车提供基运输重功购买特定品牌车型时
概念性目标客层真正需求潜情感功呢？
汽车核心欲：
独立（雪佛兰 BLAZER）
成功（奔驰）
家庭承诺（富豪）
逝青春（捷豹）
拒绝唯物义价值（福斯金龟车）
C．品牌完美满足核心欲？
（how the brand best fulfills the core desire）
定义：品牌满足概念性目标客层核心欲担特定角色
重提示：
必须够描述雪佛蓝BLAZER目标客层更加独立感觉时担角色
JAQUAR 令更年轻 VOLVO 系强力家庭价值表达
奔驰成功 VW 金龟车反唯物义
续
销售策略（E）
D 强力支持事实（The Compelling Truth）
定义：
庸置疑事实满足概念性目标客层核心欲时
品牌担角色强力支持事实
撰写强力支持事实重提示：
196070年代传统零售包装商品广告强力支持事实
避免强调功性利益
然类类似性商品充斥世界里
必须方找寻强力支持事实包括产品品牌间事实概念性资产
强力功性事实 特定事实 品牌
成分 片中5盎司牛奶 卡夫卡起士
表现 预防心脏病 拜耳阿斯匹灵
产品特点 冷滤 美乐生啤酒
强力品牌事实 特定事实 品牌
认知 领导者 赫兹租车
公司价值 真正关心您您家 娇生
品牌神话 万宝路国度 万宝路香烟
E 销售概念（The Selling Idea）
定义：
专注策略概念精确指出广告想说什……推进品牌目标位火花
透煽动创意程引突破性创意概念
撰写杰出销售概念重提示：
撰写销售概念市陷阱品牌标语（Tagline）
尝试笔时够直接广告中创意概念
问题杰出策略企划业务总监变成庸文案创意指导
销售概念非活动概念（Campaign Idea）项专注精确激力阐明
指引广告底说什杰出销售概念应引领超越活动创意概念
非仅仅表达已
例证：
品牌 销售概念 创意概念
7UP 乐外偶尔选择 非乐
Pepsi (1963) 婴潮正式乐 百事新生代
Pepsi (1997) X时代正式乐 NeXt时代
麦金塔 极端容易 1984
Sprint 光纤声传 针落
微软 接资讯方法 天想里
销售策略总结
发展杰出销售策略提示
1． 整体部分综合
力杰出销售策略部分会成整体
验显示部分完成重新检视修正
通常读者觉销售策略更加精确具激励性
佳策略包括单思考流程
建构成项强力结策略需功夫
销售策略例外透整体审视重修太吻合庸部分
导出更创意简报
2． 销售策划创造杰出提案
销售策略单表格50页报告完成
包括销售策略单部分构成理详述
通常客户创意员步骤提出中获取知识
会融入思考程中
进步发现销售概念发展种十分然合理结
续
ADWorks 广告效果测试（1）
ADWorks 广告效果测试
ADWorks麦肯广告达成效广告目步骤
目提供消费者确认回馈反映确保达成更效广告
ADWorks会单单决定某创意作品
真正解创意作品没达初透脉动品牌足迹销售策略设定目标
ADWorks扮演角色双重达广告效性
ADWorks 角色
1）ADWorks 达成效广告必部分
ADWorks广告效果法单纯效广告传递策略意图高度投入创意构成
1．投入创意赢消费者注意深受消费者喜欢留记忆里
2．传递策略意图包括创造强化品牌价值（品牌足迹界定）传达销售概念
2）ADWorks弥补广告赞助量化广告测试足
ADWorks显示麦肯广告承诺持续断创造效广告
协助客户综合性广告测试系统
（syndicated advertising testing system 例：ASI Milward Brown）融入理想架构中
数顶尖广告测试公司提供评估测试协助决定某广告活动进行
评估测试广告回忆（Recall） 知名度（Awareness Index）等等
衡量广告效率（efficiency）非（effectiveness）
某广告活动否消费者注意决定否效率
少重视关广告效果评估广告品牌偏度（Ad & Brand Likeability）
Adworks麦肯广告促进关广告效果实际研究会取领导位
协助客户做出正确决定完成带市场效益广告
续
广告效果测试（二）
ADWORKS测试结构纲
执行ADWORKS？
章目非设定严格标准化广告测试技术
订出测试标准化目标——评估创意吸引潜力策略意图传达
采研究技术工具应该针特定产品市场状况修正
通常文化环境决定种调查研究工具时扮演着重角色
ADWORKS针合目标客层标准消费者列两种方式进行：
1． 深度访谈
2． 五八座谈会
恰消费者说明清楚草稿阶段创意接受测试
果发展策略创意作品测试应致呈现方式避免偏颇
介绍创意作品具验访问者座谈会持ADWORKS测试成功否关键
◆测试作品展示受访者
◆观影片（脚动画剪接片等等）
◆讨影片中传达讯息
◆销售概念
◆讨影片中传达品牌价值关联想
◆品牌足迹
◆讨广告执行特色
◆ 广告偏度
广告效果测试（三）
Ｖ品牌足迹传达
◆广告告诉什品牌企业关？
◆品牌企业形容？品牌想传达代表什？
◆广告传达关品牌意义感觉时什独特方？
◆果广告里品牌企业话会样？
◆广告品牌企业认识致？
◆参加座谈会前品牌企业认识？
◆广告没改变品牌企业认识 ？
◆果变较较？
◆广告带出意料方？
◆独特性
◆记忆度
◆投入度
ADWORKS报告格式
ADWORKS书面报告格式应先前结构纲致报告应清楚扼说明ADWORKS发现启示
尤关创意作品吸引潜力销售概念&品牌足迹沟通力
座谈会讨领细节：
注意：列讨领中包括测试心理投射技巧
然正先前提视特定产品品牌市场状况定投射方法采
I． 首先创意作品次展示受访者（广告活动）然充分讨
进行作品（某例子里果目衡量整广告活动建立品牌
连续展示广告作品然讨）
II． 询问受访者写直接第反映该广告想传达讯息
接讨里求受访者念出写东西然法加说明
III． 第直接反映
◆广告时脑海里先想什？什想法感觉？
完
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