2003年微波炉报告
- 1. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 2003年微波炉报告 大全版
- 2. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 第一部分导言2003年度中国大陆家电产品年度综述报告调研背景
- 3. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 本研究报告是以慧聪国际资讯有限公司家电市场研究所丰富的行业资料、数据以及慧聪国际独有的、庞大的平面媒体广告监测数据库为依托，对2003年度中国大陆家电市场的综合调研结果，是全年市场研究成果的精华，直接反映中国大陆家电市场的整体发展情况。为便于各界读者能够深刻、详实、充分的理解研究报告的撰写思路、数据来源、研究方法和主要相关结论，特在导言中对报告的写作背景情况作简明阐释，以利参考、便于沟通。 一、本报告的市场研究指标 为使本研究报告能客观反映2003年中国大陆家电市场的实际情况，报告使用了多组既相互独立又相互关联的市场研究指标，指标概念及数据取得过程如下： 品牌市场份额 指在规定时间内，其品牌或某类产品通过正规销售环节而最终进入消费领域的产品数量与同类产品总量的比例（该部分销量统计不包括渠道滞留销量）。理论上讲，市场份额直接反映各品牌厂商在该时间段取得的实际销售数量，同时也是未来市场竞争策略的选择依据和基础。本报告使用的销量数据来自慧聪国际家电市场研究所对分布在全国14座大中城市近200家生产商、经销商自报销量数据与国家信息中心联合进行的零售销量监测数据。第一部分 导言>>第一章 2003年度中国大陆家电产品年度综述报告调研背景
- 4. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 广告出现率 品牌渗透率 指某品牌或某规格产品在特定新闻媒体上广告资金投入额与同类产品资金投入总额的比例。理 论上讲，广告出现率与某品牌产品未来市场占有率呈正相关关系，在一定程度上反映出未来市场品牌结构。广告出现率高，表明厂商与经销商对该产品信心强。本报告中，该指标来自慧聪广告分析中心对全国1627种家电专业媒体、行业媒体和大众媒体的广告投放监测数据。通过广告出现率分析各厂商2003年1月至2003年12月市场推广宣传力度。 价格波动 在规定时间内某品牌特定规格型号产品市场销售价格的变动情况。将一组可以进行比较的价格波动数据进行综合分析，可反映出不同厂商在不同时期的价格策略。 品牌知名度 指在规定时间内知晓某品牌的消费者数量占该类产品全部消费者（包括现实与潜在两部分）数量的百分比。一般情况下，品牌知名度与市场份额呈现较为一致的正向关系，即市场份额较高的品牌其知名度也较高。在本研究报告的分析过程中，我们用该指标与市场份额相对照，来印证市场份额数据的客观性。第一部分 导言>>第一章 2003年度中国大陆家电产品年度综述报告调研背景
- 5. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 二、研究报告的框架结构处理 第一部分、年报导言 此部分研究报告，旨在介绍本报告的研究模型特征，基本框架，以及报告前的数据处理方法，样本量的来源。 第二部分、中国大陆微波炉产品市场概要 该部分研究报告，介绍了2003年度的微波炉产品市场总体特征。 第三部分、2003年度微波炉产品市场综合研究 该部分研究报告，从微波炉产品市场发展背景、市场总体规模与结构、品牌竞争状态、消费者需求、2004年发展趋势等方面，对2003年中国大陆电热水器产品市场的发展变化做了综合性的研究和描述。其中品牌竞争状态研究部分，在深入了解品牌家电厂商2003年市场全面竞争基础上，深刻剖析其在拓展经销渠道、丰富产品线、制定价格策略、推动市场宣传、完善售后服务等方面的优势和劣势，并依此推断2003-2004年各厂商市场竞争策略的变化和态势。 第四部分、慧聪建议 该部分旨在根据对国内宏观市场经济、家电市场微观经济运行特征，通过家电市场经济影响因素多方面论证中国家电产业发展面临的机遇和挑战，并通过中国大陆家电市场现状来分析市场发展契机，为品牌厂商2004年制订市场行销策略提供参考。第一部分 导言>>第一章 2003年度中国大陆家电产品年度综述报告调研背景
- 6. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 三、市场销量数据来源及实证方法 中国大陆家电产品市场品牌销售份额、畅销型号、价格走势的研究 慧聪国际资讯有限公司与国家信息中心合作，依托国家信息中心和慧聪国际资讯双方的资源优势和品牌联合优势，以中国最大的、深度细分的商业零售监测渠道和市场研究为支撑，建立了亿元商场商品零售监测系统。本年度报告相关基础销量监测数据来源于中国大陆各地商委、计委辖属的包括35个商业中心城市、近500家百货、专营、连锁超市企业、1000余家会员参加的全国性消费品市场信息网络的MISS或财务专用系统，其市场零售额占到国内商品零售总额的60%，据以推算各家电产品品牌市场份额，进行畅销型号分析、价格走势分析。 慧聪国际资讯有限公司已连续七年对网员企业及非网员企业进行年度销量调查，对全国14座大中城市近200家生产商、经销商产品销量进行统计汇总。此次全国调研开展期间，慧聪国际家电市场研究所研究人员通过对中国大陆国内家电厂商公司总部或其分公司、经销商的面访调研，获得了主要厂商的自报销量数据。根据历年数据反映，调查企业销量均超过当年中国大陆家电销售总量的40%。虽然该调查尚不可能得到全部销量数据，但由于调查样本规模足够大，能够得到较为客观的品牌市场份额数据。 慧聪家电市场研究所根据调查得到的厂商、经销商自报销量数据与商业信息中心零售监测销量所得到的客观市场份额，来推算各品牌市场份额。第一部分 导言>>第一章 2003年度中国大陆家电产品年度综述报告调研背景
- 7. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 市场份额计算公式如下: Pi=（Si/Σsi）×100% （Pi为I品牌产品的市场份额 Si为I产品在特定时间内的销售量 Σsi为所有同类产品在某段时间内的销量总和) 四、市场销量数据来源及实证方法 平面广告监测数据来源 慧聪国际资讯有限公司回龙观慧聪数据中心是国内最大的平面广告检测中心，占地面积90亩，现有人员300多人，监测范围包括34个行业1600种平面媒体，监测对象包括广告监测、传播监测、市场活动监测，信息监测。慧聪数据中心以其规模性、规范性、及时性、经济性的基础优势，成为慧聪研究强有力的数据支持。慧聪数据中心从1998年起就对家用电器及消费类电子产品的平面广告投放进行长期跟踪监测。 本年度报告通过对2003年30种家电产品及家庭消费类电子产品的平面广告投放监测数据的量化分析，反映了各品牌厂家在市场宣传、品牌推广等方面的发展态势和趋势，为各厂商调整2004年的市场推广策略提供客观、合理的决策依据。第一部分 导言>>第一章 2003年度中国大陆家电产品年度综述报告调研背景
- 8. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 第二部分中国大陆微波炉市场概要
- 9. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 市场销量： 中国大陆地区在经历了2002年微波炉产品销量短暂下滑之后，2003年微波炉产品销量与2002年相比增幅约15%，达到710余万台。预计2004年国内市场销量将达到770万台，在未来3-5年中将依然可保持7－9%的年度增长率。2003年度出口销量较2002年度相比增幅达到39%，出口量达到2100余万台。 市场需求： 微波炉产品的主要市场需求仍然来自于城镇家庭，虽然目前城镇家庭微波炉保有量逐年上升，但仍远远未至饱和，目前在城镇家庭微波炉产品渗透率不足50%，市场空间和市场潜力巨大。 来自于农村家庭的微波炉产品需求虽然增大，但鉴于中国大陆地区农村消费水平低下以及农村经济提升速度较为缓慢等因素，所以市场空间仍然不大，近年内难有大幅度增长。 品牌竞争： 经历了过去八年的连续价格恶战不断洗牌后，目前中国大陆地区微波炉的品牌构成已经形成了相对较为稳定的由格兰仕、LG、美的构成的第一集团及由海尔、松下构成的第二集团。三星微波炉产品也已欲淡出国内微波炉市场。其余10几个品牌在已被前几大品牌蚕食饴尽的狭小市场空间中艰难生存。第二部分 中国大陆微波炉市场概要
- 10. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 渠道竞争： “渠道扁平”是微波炉产品乃至整个家电行业渠道变革方向。目前微波炉厂家都在试图缩短渠道长度、加大对渠道终端的控制力从而提高自身市场反应速度。 价格竞争： 微波炉市场在2003年度经历了由高速增长期向市场成熟期的转折。由于原材料价格上涨，微波炉核心部件磁控管供货不足使得厂家利润率进一步下降，降价空间进一步缩减。2003年度微波炉产品价格下调幅度普通不超过5%，甚至某些畅销机型价格有所上涨。500元以下机型依然是微波炉产品主销机型，高端产品市场价格空间极其有限。 技术竞争： 2003年度微波炉产品高新技术不断涌现，在刚刚结束价格战之际，微波炉厂家皆欲提高产品技术含量以技术赢得消费者信任。如LG的弧形内胆技术、海尔的转波技术、美的紫微光技术等等都取得较大成功。 厂家利润状况： 目前微波炉厂家平均利润仅约3—4%，伴随原材料价格居高不下，微波炉厂家利润空间进一步缩小。解决目前利润率较低的有效措施便是产品涨价，目前涨价势头已有所显现但未必会成为主流趋势。第二部分 中国大陆微波炉市场概要
- 11. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 第三部分2003年微波炉市场综述
- 12. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 第二章 市场总量与市场结构第一节 市场总量研究 第三部分 2003年度微波炉市场综合研究>>第二章市场总量与市场结构
- 13. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 第二节 中国微波炉产品2003年度产量状况1. 中国微波炉生产企业（前十位）产能情况第三部分 2003年度微波炉市场综合研究>>第二章市场总量与市场结构序号生产企业2003年产能 （万台）1顺德格兰仕15002天津LG10003顺德美的10004上海松下3205天津大宇3006顺德惠而浦1507顺德新宝1008厦门灿坤1009青岛海尔9010苏州三星80
- 14. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 2. 中国主要品牌厂商的生产情况：第三部分 2003年度微波炉市场综合研究>>第二章市场总量与市场结构
- 15. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 3. 2003年微波炉产品技术结构分析品牌产品技术Galanz数码光波、球体微波、微波增强补偿技术、多重防微波泄露技术 LG弧形内胆、多重微波Midea紫微光Panasonic变频技术Haier转波、健康微波Whirlpool脆烤烧烤Samsung蒸汽炉、陶瓷内胆、TDSNational猎菌、烤神、变频技术Sanyo超级族射波第三部分 2003年度微波炉市场综合研究>>第二章市场总量与市场结构
- 16. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 4. 价格策略分析主要城市产品价格分析：平均价格507.5元第三部分 2003年度微波炉市场综合研究>>第三章品牌竞争静态分析
- 17. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 第二节 渠道策略分析1. 微波炉产品销售渠道形态描述 目前国内微波炉市场渠道销售体系与整体家电渠道销售体系基本相同。目前通常采用一二级市场直供营销，三四级市场采取区域代理制的营销模式。 一二级市场直供营销： 其特征是在全国各主要城市设立分公司，利用商业零售网络在大城市的大型超市、传统百货等终端零售渠道进行一级直供，或在终端设立品牌专卖店。与大型家电连锁店每年签约一次，签约后由厂家直接负责为大型家电连锁店供货。近年来大型家电连锁店的强势崛起，已成为终端零售的重要一级。家电厂家格外重视如国美、永乐、大中等大型家电连锁店渠道的销售。与大型家电连锁店直接签约制几乎已被所有微波炉生产厂家所采纳。 三四级市场区域代理制： 是指在未设有分公司及办事处的三、四级市场，选取地区性代理商；由区域性代理商负责向多家经销商供货。这种模式基本解决了微波炉生产厂家分公司、办事处等未能覆盖三四级市场的问题。 第三部分 2003年度微波炉市场综合研究>>第三章品牌竞争静态分析
- 18. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 2. 渠道政策－代理商与经销商的渠道支持政策： 支持政策： 一、广告与促销支持： 1、广告支持：由厂商付费针对产品品质、企业形象、新品信息等进行广告宣传，并经常在广告信息中包括经销商与代理商的具体信息。 2、促销支持：由厂商提供促销赠品至经销商与代理商，由经销商和代理商负责赠品发放，从实现对产品的促销活动。 二、帐期与返点支持： 1、帐期：由于提货量较大的经销商与代理商通常没有足够的流动资金提货，厂商通常采取允许代理商与经销商先付其中部分金额，在规定的时间付清另一部分金额。而首付的金额通常由该经销商或代理商的信用额度决定。 2、返点：厂商为保证自身和渠道的利润空间，从而对渠道在适应市场快速成长的缓冲阶段里的利润损失进行弥补，以提高渠道的忠诚度，达到迅速抢占市场份额的目的，同时也希望增强对渠道、市场以及产品价格体系的控制力度。这时，双方需求的焦点主要表现为相对比较稳定的经营利润。当这种需求趋于一致时，返点等优惠制度应运而生。返点与其销量直接挂钩，对特别有影响的订单，有额外奖励。第三部分 2003年度微波炉市场综合研究>>第三章品牌竞争静态分析
- 19. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 2. 渠道政策－代理商与经销商的渠道支持政策 惩罚政策： 惩罚政策通常针对低价竞争、私吞促销品等现象进行打击。通常情节轻微者处以罚金，情节严重取消经销权或代理权。但由于大型家电连锁店类经销商产生销量较大，厂商必须依赖其渠道进行销售，经常反受其控制，对于其违规操作也束手无策。第三部分 2003年度微波炉市场综合研究>>第三章品牌竞争静态分析
- 20. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 第三节 平面媒体广告竞争动态分析－硬性广告投放研究1. 品牌广告分析 2003年度微波炉产品平面媒体硬性广告投放金额达到2292.97万元。 超过95%的硬性广告费用由LG、格兰仕、海尔、美的、松下、三星等六品牌投放，微波炉市场中两大巨头LG与格兰仕硬性广告投放之和达全年微波炉产品硬性广告投放的50%以上。 2.区域广告分析（一） 2003年度微波炉产品平面媒体硬性广告投放最为集中的区域依然是市场消费最为活跃的华东地区，占广告费用总额的33%以上。 经济相对较为发达的华北、东北、中南等地区亦是广告投放的重点区域。而西北地区和西南地区等内陆地区经济水平欠发达消费能力较低，所以微波炉产品在此投放较少。第三部分 2003年度微波炉市场综合研究>>第三章品牌竞争静态分析
- 21. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 2.区域广告分析（一） 2003年微波炉产品硬性广告投放的策略依然是对区域性中心城市进行较大规模的广告投放，利用区域性中心城市对于周边地区的辐射作用以求得上佳效果。北京、广州、沈阳及武汉等辐射性极强的中心城市俱为硬性广告投放的重点地区。而青岛虽然位列硬性广告投放费用第一位，但更多的是依赖于厂址位于青岛的海尔对其进行广告投放的力度较大。 微波炉产品在经济较发达且消费能力极强的华东地区均有较大规模投放，而处于内陆的西部地区则鲜见广告投放。LG、美的等品牌硬性广告投放区域较为均匀。而产品定位高端的松下则将超过80%的硬性广告投放在了高端产品市场空间较大的东部沿海地区。 第三部分 2003年度微波炉市场综合研究>>第三章品牌竞争静态分析
- 22. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 硬性广告的投放费用呈现出两个较大的波峰，即在两大黄金周即将来临的4月和9月第三部分 2003年度微波炉市场综合研究>>第三章品牌竞争静态分析
- 23. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 2003年主要品牌广告类型研究2003年微波炉产品硬性广告投放主要类型与其它家电类产品有着显著区别。家电类产品通常硬性广告集中在产品广告上，而构成其硬性广告的主体的是“形象广告”与“促销广告”。主要原因是由于微波炉产品在2003年度已经由“价格战”转向“促销战”，各主要品牌均有较大规模的促销活动。形象广告在各品牌中均占有相当的比例。
- 24. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 2003年主要品牌广告主性质研究第三部分 2003年度微波炉市场综合研究>>第三章品牌竞争静态分析厂商的硬性广告投放费用是硬性广告投放的主要来源，以海尔为最，海尔几乎所有的广告均由海尔厂家投放。在2003年由厂商举办了大型促销活动美的和格兰仕的经销商也有较大量的硬性广告投放，辅助厂家举办促销活动。 三星虽然是经销商投放硬性广告较多但主要来源于哈尔滨的一家三星微波炉经销商，应属于特例。
- 25. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 第三节 平面媒体广告竞争动态分析－软性广告投放研究第三部分 2003年度微波炉市场综合研究>>第三章品牌竞争静态分析2003年微波炉产品平面媒体软性广告投放字数达1176056字，共2212篇。其中前六1164762字，共2176篇，占全部软性广告投放字数的99%以上。其中仅格兰仕一个品牌就占有全部字数的43%，足可见市场份额与宣传力度关系之密切。1. 软性广告品牌构成
- 26. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 2. 广告投入媒体研究 《电器制造商》是一家专门针对家电厂商和经销商等业内人士所发行的杂志，因而其软广告投放量相当之高。由于该媒体定位准确，有固定的读者群因而很多广告主青睐该媒体。在软性传播媒体中，区域大众性媒体依然占有主流地位。 2003年软性广告仍然以大众媒体作为主要投放媒体对象，另外行业和专业媒体上的广告投放也有所增加。 第三部分 2003年度微波炉市场综合研究>>第三章品牌竞争静态分析
- 27. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 第三部分 2003年度微波炉市场综合研究>>第三章品牌竞争静态分析微波炉产品硬性广告与软性广告月度投放曲线类似，均出现两个波峰。与硬性广告有所不同的是软性广告第一次波峰出自五月份非典肆虐之际，5月份第一个波峰软性广告主要内容是针对微波炉产品杀菌消毒作用所进行的广告宣传，同时5月份微波炉销量也大有上涨。第二个波峰出现在2003年度唯一的黄金周国庆节前夕，针对国庆期间的微波炉市场，厂家都举行了一系列的促销活动，软性广告内容也以促销活动为主。
- 28. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 第四节 服务策略分析 1. 品牌服备竞争力分析： 售后服务基本承诺趋同： 虽然目前各微波炉生产厂家所打出的售后服务标语花样繁多，但就其售后服务实质性承诺内容却十分相近。如保修期、包换期基本服务内容相同，如市内上门维修等服务、24小时售后服务热线等基本服务各主要品牌均有。 品牌特色服务： 2003年LG针对微波炉最重要的部件之一的磁控管推出了“保修八年”的售后服务承诺，随后美的又推出“磁控管保修十年”的售后服务承诺。对于微波炉产品的产品寿命而言，有八年及以上保修期的磁控管无异于终身保修。推出如此长期的售后服务也从侧面说明了LG和美的对于自身产品品质的信心。第三部分 2003年度微波炉市场综合研究>>第三章品牌竞争静态分析
- 29. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 售后服务网点覆盖率差异化明显： 售后服务网点通常以特约售后服务维修站的方式来实现售后服务。 格兰仕： 售后服务网点最为密集的当属以售后服务质量优异著称的“海尔”和微波炉市场巨头“格兰仕”，格兰仕的售后服务网点在中国大陆地区有2200多个，覆盖了除西藏、青海外的所有省份。 LG： LG的售后服务由分布在中国大陆地区的八个技术服务中心负责各自区域的售后服务，售后服务网点达千余个。 美的： 美的售后服务网点约800个，基本能覆盖地市级及以上城市。 松下： 主流品牌中售后服务网点最贫乏的当属松下，在中国大陆地区售后服务维修网点不足100且绝大多数存在于省会城市，松下售后服务网点较少主要原因是其产品定位高端，目标市场主要针对于中国大陆地区一二级市场有关。第三部分 2003年度微波炉市场综合研究>>第三章品牌竞争静态分析
- 30. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 第四部分 慧聪建议
