健力宝公关策划方案
- 1. 健力宝公关策划方案 时间： 2004.2.19
- 2. 目录（一）舆论环境具体内容1.1 正面意见 1.2 负面声音 1.3 舆论风向标问题研究２.1 界定事件 ２.２ 分析问题 ２.３ 明确问题公关目标３.1 战略目标 ３.２ 渠道目标 ３.３ 市场目标策划思路４.1 目标受众 ４.２ 传播策略 ４.３ 传播主题
- 3. 目录（二）具体内容媒介策略实施步骤效果预估５.1 媒介组合 ５.２ 媒体选择 ６.1 预热期 ６.２ 升温期 ６.２ 高潮期８.1 传播效果 ８.２ 保守结果 危机防范７.1 危机处理原则 ７.２ 危机防御机制 ７.３ 潜在风险预测
- 4. 舆论环境 在频繁的对健力宝资本背景的猜疑之后,媒体对健力宝资本的热度已经大大下降.一个倾向性的观点是:关注健力宝未来产业战略的发展和市场表现比简单的对其资本的猜测更有意义. 根据主流媒体的反馈意见显示, 自从健力宝推出爆果汽取得轰动效应之后, 主流媒体对健力宝的关注已经转移到其市场表现中.爆果汽无疑正是媒体风向标发生变化的一个转折点. 随之而来的是，如果健力宝能给出一份不错的成绩单,并在市场上继续有出色的表现时,媒体将对健力宝表示支持,以形成对健力宝有利的舆论氛围. 正 面 意 见
- 5. 舆论环境负面声音(健力宝)资本迷局定位陷阱“无关多元化多品牌策略渠道管理经销商关系 负 面 声 音
- 6. 舆论环境 健力宝为什么要“晾”着经销商？ ----中国经营报记者闫荣伟2003。10 (专业财经媒介平台) 近日，有关健力宝与其四川一经销商的纠纷见诸报端，该经销商指责健力宝不按协议兑现承诺，从而再次引起业界的关注。其实，在刚刚结束的沈阳糖酒会上，人们已对健力宝缺席这“天下第一大会”纳闷不已。后来一业内人士向记者透露，何止沈阳的秋交会，连健力宝集团每年一次的经销商大会至今都还没有招开，而这一大会在去年是在5月召开的。他分析认为，主要原因之一就是怕经销商“闹”，从而收拾不了局面。不管这位人士的判断正确与否，不可否认的是：在健力宝的转型期，经销商与厂商之间的关系不但没有缓和，反而有越来越紧张的迹象。 质疑一 :拖欠货款严重，经销商抱怨满天飞 质疑二: 渠道管理混乱，经销商忠诚度下跌 对健力宝的三种典型质疑:渠道管理
- 7. 舆论环境 中国企业的“第5季陷阱” ----特劳特全球合作机构2002(网络媒介平台) 观点一: 新的营销时期，品牌的形象性作用让位于识别。识别明确的品牌，会赢得最多的目标顾客，人们自然会在此基础上为其附加感性形象和个性价值。类似“第五季”以同一品牌推出多样化产品，会使品牌的指代性模糊，失去品牌最重要的识别作用，不能带来最多的人群购买，从而也就不会被赋予有影响力的品牌形象。 观点二:获取领导地位，有利于品牌成为类别产品的代表，发挥识别作用，是企业新发展的起点。而此时的健力宝又继续多元化延伸，以至丧失企业的最佳成长机会。对健力宝的三种典型质疑:定位陷阱
- 8. 舆论环境 健力宝翻盘？ - ---环球企业家2002。11(专业媒介平台) 留给健力宝的缝隙已经没有多少。每一个点的市场占有率提升都将付出高昂的代价。 碳酸饮料市场已经被美国的“两乐”完全控制，茶饮料和果汁是台湾的“统一”与“康师傅” ，即便在运动功能饮料上，红牛也压过健力宝一头。 在许多营销专家看来，“第五季”的概念空洞，诉求缺乏焦点，覆盖的产品线过长。张海希望同时拿下果汁、茶、水和维C碳酸饮料四大市场，几乎不可能 资金也是一个问题。从2000年以来，其老品牌的销售继续下滑，已经很难提供稳定的现金流。而新业务又处在烧钱的当口。“第五季”一年的广告投入就有1.5亿，从公开的资料，健力宝近远期负债高达14亿人民币。加上债务和营销投入、企业的运营等，张海这次投入健力宝的资金至少需要7-8亿元。对健力宝的三种典型质疑:资本迷局
- 9. 舆论环境 2002年1月 部分媒体对改制持肯定态度. 部分媒体对改制不置可否，对健力宝的前景持观望态度. 相当多的财经媒体和专业杂志对健力宝的改制持否定态度. 其大多数观点认为，张海在做资本运作,而健力宝不过是张海资本王国里的一个棋子. 改制:张海入主健力宝“第五季”风波 2002年5月 部分媒体认为,”第五季”的推出,实际上意味着健力宝步入正轨. 随之而来的”超凡动力 超凡竞技”显示了健力宝进军饮料行业的决心. 对健力宝的资本和债务的质疑仍在延续. 但媒体关注的焦点已经开始向健力宝的市场转移,相当一部分的专业营销媒体对”第五季”的定位和市场表现并不认同. “爆果汽”浪潮 2003年3月 “爆果气”的推出让大众媒体眼前一亮,健力宝的市场表现开始得到认同. 媒体对健力宝背后的资本迷局的关注度已经开始明显减弱. 部分营销类媒体仍然对”爆果汽”的定位有所质疑. 媒体普遍进一步关注的是: ”爆果汽”是否能从一种流行走向一种趋势. 标志性事件 第二阶段 第三阶段正面形象负面声音 第一阶段 时间风向标 资本 市场 舆论风向标
- 10. 问题研究 界定事件：健力宝茶饮料新品上市(亮相春季糖酒会) 最近风头正劲的茶饮料成为了各大饮料业巨头关注的焦点，也成为了未来饮料市场的新角逐之地． 虽然康师傅,统一在茶饮料市场上的地位仍然无出左右，但是历史悠久的中国茶文化却给这块市场带来无限遐想的空间． 此次健力宝力推茶饮料，其主要的目标群体定位在１４－２５岁的学生一族（这些群体争强好胜，充满幻想，对武侠小说、电玩游 戏情有独钟 ），健力宝希望通过网络游戏这一独特的载体为其品牌注入新的活力元素． 客观的说，健力宝茶新品上市的事件，由于其独特的行销方式，本身就具有一定的新闻性． 但若想就此在主流媒体上进行深度报道，恐怕仍力有未逮．
- 11. 问题研究 事件背景：第７０界糖酒会 一年一度的被称为”天下第一大会”春季糖酒会成为了各大品牌\经销商\专业媒体关注的焦点所在. 去年3月在成都举办的糖酒会是健力宝大显身手的舞台.其间,健力宝推出的”爆果汽”一举抢夺并吸引了大会的眼球， 产生了轰动性的效应. 虽然缺席去年在沈阳的秋季糖酒会被媒体认为是怕与经销商闹矛盾,但此次健力宝的公开亮相将击破谣言,借以展示健力宝的强大实力和决心. 此次标新立异的推出茶饮料新品又将再次攫取经销商的眼球,并使媒体对健力宝的品牌运作给予高度的关注，成都再次成为健力宝腾飞的宝地．
- 12. 问题研究 分析问题：本次传播定位 利用事件不失时机的进行公关，这个思路非常正确。 但如果单就这个事件炒作，其结果只会是一些区域性的媒体表示一定的关注,而主流媒体的关注指数却很低！ 然而，这并不意味着健力宝就没有在主流媒体上进行大规模传播的可能性。 由于健力宝此前已经很长一段时间没有在媒体上大规模亮相, 因此健力宝这次的出现将带给媒体一些新鲜的元素.更为重要的是, 如果健力宝此次亮相能够交出一份漂亮的成绩单,并对健力宝未来的产业战略向媒体做一次清晰的展望,则会对媒体构成很大的吸引力.如果再经过公关的正面导向,将会形成对健力宝极为有利的舆论氛围,并自然粉碎目前对健力宝的种种揣测和流言. 所以，本次传播的定位：健力宝茶饮料新品上市＋公布企业发展战略
- 13. 问题研究从传播的理论角度看,如果 事件引擎和传播引擎强的话, 则可使传播能达到非常好 的效果. 通过公正式的战略发布将 在主流媒体上引起很大轰动 效应.事件引擎 动力源传播效果亮相春季糖酒会,推出茶饮料新品的事件具有一定的影响力. 健力宝茶标新立异的定位和行销方式使该事件具有戏剧性． 传播引擎公布企业中期战略:缔造 “饮料王国”是传播的核心推动力. 需要更多的数据和观点去支撑这种传播定位驱动方式
- 14. 问题研究 明确问题：1.现有业绩 现在的业务水平和能力是否能支持健力宝在未来成为 “饮料王国”的理想？ 2.多品牌策略 通过多品牌策略,健力宝已经基本完成其“饮料王国”的布局,在这个高起点的竞争平台,健力宝的多品牌如何为健力宝提供持续增长的动力？3.渠道策略 通过两年多在渠道上的调整,健力宝的在渠道激励和深度分销上已经初见成效．健力宝又是如何进一步建立与经销商们的伙伴式关系？ 问题怎样成就一个饮料王国?
- 15. 公关目标 战略目标：向公众正式传递健力宝诚信，健康活力的形象． 渠道目标：提高经销商对健力宝的信心． 市场目标：推动健力宝茶新品的销售． 核心目标关键目标关键目标
- 16. 公关目标健力宝 传播信息针对主要消费群体针对经销商针对社会公众针对政府与行业时尚的，运动的，有活力的诚恳的，有前景的可信的，负责任的有竞争力的，高成长性的
- 17. 策划思路 传播受众：投资者关系经销商关系消费者关系内部关系政府关系目标对象
- 18. 策划思路传播策略： ２０年，弹指一挥间． 自１９８４年健力宝成为中国奥运代表团的首选饮料之后，被誉为“东方魔水”的健力宝就一度如日中天．虽然后来由于种种原因，健力宝起浮不定，但是健力宝却与奥运结下了不解之缘． 在经历两年的改制洗礼之后，健力宝迎来了自己的二十周年．巧合的是，这一年又恰逢奥运．所不同的是，这次健力宝站在了一个新的起点上．在正式推出健力宝茶饮料之后，健力宝已经基本上完成了自己品牌大厦的布局，这实际上意味着健力宝打造一个新的竞争平台已经初见成效，并将竞争的标杆直指向可口可乐． 可以预见，雅典奥运会将成为健力宝再一次腾飞的起点．也许，健力宝茶只是网络游戏迷们的黑客帝国梦的延续．但是，奥运的背后确实承载着健力宝太多的梦想．对健力宝而言，由于奥运的助推，一个真正的饮料王国的雏形正在渐渐形成．
- 19. 策划思路可口可乐奥运（体育营销）健力宝多品牌渠道业绩竞争平台竞争标杆支持平台
- 20. 策划思路 策略支持点（１）：一份漂亮的成绩单２００１年２００２年２００３年吨数销售额利润增长率
- 21. 策划思路多品牌平衡攻略 媒体对健力宝的多品牌策略的是非争论一直没有停止过，然而这个话题就如成王败寇一样，永远都没有绝对的结论．但是从公关的角度看，张海总裁的一番来自足球攻防体系的看法却相当精辟，我们经过加工和处理之后，总结为一套健力宝的“多品牌平衡攻略”． 品牌平衡攻略ＶＳ足球攻防体系 Ａ：品牌平衡攻略 “爆果汽”在新兴的品类市场上成为领先者和引导者 “第五季”在较为成熟的品类市场上，成为新消费趋势的倡导者和推动者． “健力宝”在相对成熟的品类市场上，成为主流市场的跟随者或者补缺者． Ｂ：足球攻防体系 “健力宝”就好比集团的“后卫”，正是因为健力宝稳定的销量和利润，使集团得以持续发展；“第五季”则是健力宝集团的“中卫”，在开创新的渠道和市场份额的同时，也可以有效防御健力宝饮料的‘蛋糕’被竞争对手争食。 “爆果汽”则是健力宝集团的“前锋”，用于开拓全新品类的市场． 攻，可以用爆果汽的成长开辟潜力巨大的饮料市场；守，有成熟的健力宝和处于上升势头的第五季。 策略支持点（２）：多品牌平衡攻略
- 22. 策划思路 渠道伙伴关系 内容 －渠道的新激励政策 －渠道的信息化建设． －渠道的深度分销计划 差异 －健力宝的渠道建设与两乐的差异性． －健力宝的渠道建设与娃哈哈的差异性 －健力宝的渠道建设与的统一\康师傅的差异性 策略支持点（３）：渠道伙伴关系
- 23. 策划思路 传播主题： 健力宝：重温奥运之梦，打造饮料王国
- 24. 策划思路拓展信息：健力宝的历史表现＼二十周年纪念日．关键信息：业绩＼多品牌平衡攻略＼渠道合作伙伴基本信息：健力宝茶饮料推出：目标群体＼行销方式核心信息：健力宝诚信，健康的形象＼奥运关联度传播信息环
- 25. 策划思路 传播内容： 战略篇（全国性媒体 ，舆论策动） 健力宝：重温奥运之梦，打造饮料王国 奥运助推饮料业巨子，健力宝跃上竞争新平台 竞争篇 （强势媒体，阻击竞争） 改制三年,健力宝交上一份漂亮的成绩单. 挑战可口可乐，健力宝欲打造饮料王国
- 26. 策划思路 市场篇 （地方媒体，引导消费） 健力宝力推”茶饮料”,引发新一轮消费浪潮. 黑客帝国新版：健力宝茶饮料的另类解读． “健力宝茶”热推，康师傅，统一遭挑战． 专家篇 （专业媒体，权威驱动） 健力宝: 与奥运的不解之缘
- 27. 媒介策略 此次新闻发布会健力宝不仅应在区域性媒体进行高密度的传播，更应在主流媒体上进行舆论策动，以抢夺话语权．
- 28. 媒介策略媒体类型 主要特征 代表媒体 主流媒体 核心媒体 引导舆论，具有全国性影响的最重要媒体 中央电视台、南方周末、人民日报、新浪网等 强势媒体 引导舆论，具全国性影响的、发行量大的意见领袖 南方都市报、21世纪经济报道、北京青年报、经济观察报、凤凰卫视等区域性媒体区域强势媒体 在某一区域影响力大的重点媒体 华商报、重庆商报、东方电视台地市级媒体 对当地的销售有较大促进作用各地区地级以上城市的日报或晚报专业媒体 对专业人士产生影响专业杂志和网站等
- 29. 媒介策略主流核心媒体：舆论策动 北京中国经营报 经济观察报 北京青年报 北京晚报 京华时报 人民日报 经济日报 光明日报 中华工商时报 经济参考报 中国青年报 新华网 新浪网 搜狐 网易 中央电视台 凤凰卫视广州21世纪经济报道 广州日报 南方都市报 羊城晚报 深圳商报 深圳特区报 上海新民晚报 新闻晨报
- 30. 媒介组合强势媒体：阻击竞争 北京北京娱乐信报 精品购物指南 新京报 工人日报 财经时报 中国质量报 中国工商报 新华每日电讯 金融时报 中国财经报 中国经济时报 广州南方日报 新快报 民营经济报 信息时报 亚太经济时报 赢周刊 周末画报 珠海特区报 汕头日报 深圳晚报 深圳晶报 深圳都市报 香港商报上海国际金融报 申江服务导报 解放日报 外滩画报 文汇报 上海青年报 上海星期三 东方早报 新闻晚报 四川成都晚报 四川日报 成都日报
- 31. 媒介组合强势媒体：阻击竞争 湖南 三湘都市报 长沙晚报 萧湘晨报 家庭导报 今日女报 当代商报 东方新报 湖北武汉晚报 长江日报 楚天金报 云南滇池晨报 春城晚报 云南日报 昆明日报 都市时报 海南海南都市报 特区时报 山东济南日报 山东商报 生活周报 经济导报 山东青年报 生活时报 济南时报 财富时报安徽江淮晨报 安徽商报 安徽日报 安徽市场报 合肥晚报河南郑州晚报 郑州日报 河南青年报 河北河北商报 河北经济日报 石家庄日报
- 32. 媒介组合强势媒体：阻击竞争 陕西西安商报 今早报 天津今晚报 天津日报 天津工商报 天津青年报 辽宁辽沈晚报 半岛晨报 北方晨报 辽宁经济日报 沈阳工人报 大连晚报 都市青年报 沈阳今报 都市青年报吉林江城日报 江城晚报 长白山报 中国经贸时报 黑龙江牡丹江日报 牡丹江晨报 黑龙江新闻报 甘肃甘肃经济日报 西部商报 甘肃晚报 兰州晨报 青海西海都市报 西宁晚报宁夏宁夏日报
- 33. 媒介组合强势媒体：阻击竞争 重庆重庆日报 重庆日报 重庆晚报 重庆商报 重庆青年报 重庆经济报 山西山西晚报 山西商报 山西生活晨报 山西青年报 山西经济日报 福建福建日报 海峡导报 海峡都市报 厦门晚报 浙江浙江日报 浙江青年报 每日商报 经济生活报 今日早报江苏新华日报 南京晨报 江南时报 江苏经济报 江苏工人报 服务导报 江苏商报报 江西日报 江西商报 南昌日报 南昌晚报 广西南宁晚报 八桂都市报 当代生活报贵州贵州都市报 贵州商报 贵阳晚报江西信息日报 江南都市新疆都市消费晨报 新疆都市报 新疆经济报 乌鲁木齐晚报 西藏拉萨商报 拉萨晚报
- 34. 媒介组合地方媒体：引导消费 北京北京晨报 科技日报 中国信息报 中国消费者报 证券市场周刊 中国证券报 市场报 新知时报 中国商报 农民日报 生活时报 中国食品报 经济消息报 人民日报海外版 北京日报 北京现代商报 北京经济报 广州广东工商报 参考消息—广东版 人民日报—华南版 南方农村报 汕头特区晚报 东莞日报 佛山日报 顺德报 惠州日报 中山日报 湛江日报 江门日报 茂名日报 阳江日报 梅州日报 韶关日报 上海上海经济报 上海证券报 上海商报 上海金融报
- 35. 媒介组合地方媒体：引导消费 四川天府早报 市场与消费报 四川青年报 四川工人日报 乐山日报 绵阳日报 内江日报 宜宾日报 南充日报 蜀报 凉山日报 通川日报重庆重庆青年报 西南工商报山西大同晚报 太行日报 太原晚报 晋中日报 临汾日报 山西工人报 市场信息报 福建厦门商报 泉州晚报 三明日报 闽北日报 闽东日报 闽南日报 闽西日报 湄洲日报 福建工商报 浙江浙江经济日报 宁波晚报 温州晚报 温州时报 绍兴日报 绍兴晚报 嘉兴日报 台州日报 舟山晚报
- 36. 媒介组合地方媒体：引导消费 江苏扬州晚报 苏州日报 江海晚报 无锡日报 姑苏晚报 淮阴日报 南通日报 连云港日报 镇江日报 常州晚报 常州日报 宜兴日报 江阴日报 泰州日报 江苏工人报 沿海经济信息报 广西广西市场报 南宁日报 玉林日报 桂林日报 柳州日报 柳州晚报 钦州日报 北海晚报 漓江日报 沿海时报 广西经济信息报 贵阳经济信息时报 西部开发报 遵义日报 江西赣州晚报 九江晚报 萍乡日报 景德镇日报 宜春日报 浔阳晚报 湖南都市消费报 文化时报 湖南工人报 衡阳晚报 郴州日报 南方财经导报
- 37. 媒介组合地方媒体：引导消费 湖北新经济报 信息产业周刊 今日快讯 十堰日报 荆州晚报 云南生活新报 云南信息报 大众消费报 云南经济日报 海南三亚日报 琼州日报 山东青岛晚报 青岛日报 威海日报 鲁中晨报 信息快报 潍坊日报 潍坊晚报 泰安日报 胶州日报 淄博晚报 烟台日报 临沂日报 滕州日报 东营日报 安徽芜湖日报 芜湖晚报 皖西日报 淮北日报 淮南晚报 河南洛阳日报 开封日报 焦作日报 城市早报 安阳日报 信阳日报 三门峡日报 濮阳日报 商丘日报 许昌日报
- 38. 媒介组合地方媒体：引导消费 河北承德日报 邯郸晚报 唐山晚报 廊坊日报 秦皇岛日报 保定日报 保定晚报 精品导报 河北工人报 唐山劳动报 热河晚报 邢台日报 牛城晚报 唐山劳动报 陕西消费者导报 陕西工人报 经济新报 陕西金融报 汉中日报 宝鸡日报 渭南日报 延安日报 安康日报 天津家庭报 中国技术市场报 辽宁锦州日报 锦州晚报 抚顺日报 鞍山日报 辽阳日报 铁岭日报 丹东日报 现代女报 营口日报 盘锦日报 鞍钢日报 新商报 本溪日报 本溪晚报
- 39. 媒介组合地方媒体：引导消费 吉林延边日报 城市晚报 白城日报 松原日报 辽源日报 四平日报 新文化报 黑龙江大庆日报 大庆晚报 黑河日报 镜泊晚报 齐齐哈尔日报 北方时报 鹤城日报 佳木斯日报 七台河日报 牡丹江晨报 甘肃甘肃工人报 甘肃经济日报 新疆伊犁日报 伊犁晚报
- 40. 媒介组合 专业媒体：权威驱动 可以选择在业内影响力大的专业级媒体，在 行业确立声望，并直接影响到专业的消费群体或者 意见领袖． －－＜糖酒快讯＞ －－＜糖烟酒周刊＞
- 41. 实施步骤 新闻恳谈会名称： 健力宝：重温奥运之梦，打造饮料王国
- 42. 预 热 期项目内容执行方确立合作关系实施步骤拟定“健力宝企业发展战略”确定健力宝领导发言稿个别媒体提前造势确立会场背景布置（奥运接力棒） 制作一套企业发展电视广告片（5分钟）健力宝,注意力健力宝,注意力健力宝,注意力注意力注意力注意力主流媒体提前深度沟通注意力
- 43. 升 温 期项目内容执行方恳谈会召开实施步骤公布企业２００３年业绩重点媒体专访 现场播放企业发展广告片健力宝,注意力健力宝,注意力健力宝董事长张海健力宝经营团队记者提问发布企业发展战略健力宝董事长张海领导层发言健力宝董事长张海健力宝经营团队
- 44. 高 潮 期项目内容执行方信息监控\防范危机实施步骤强势媒体逐步推动专业媒体高屋建瓴 高端媒体舆论策动注意力注意力注意力注意力发布效果评估地方媒体传达信息注意力注意力
- 45. 危机防范 执行控制 双方共同成立项目小组。组长由健力宝品牌总监担任。 第三方监测公司或市场调研公司提供数据。 乙方派出专业顾问定期回访。 危机预警内容 来自竞争对手的威胁 来自经销商的威胁 来自政府和行业协会的威胁 来自媒体舆论的威胁 危机预警机制 每周进行信息监测。 每月进行公关策略建议 即时向健力宝汇报可能存在的传播风险。 适度根据具体情况调整策略。 危机处理原则：避开资本雷区不谈，只谈现在的市场表现和今后的发展战略！
- 46. 危机防范风险（一）：质疑资本的真正用意 引用张海的观点：用“大火”和“小蜡烛”比喻实业和资本之间的差别，以表达他真正希望做大健力宝的内心想法．大家不愿单纯做资本，那是小蜡烛，大风一吹就容易灭。有了实业的支撑，就成了产业的大火，风越吹火就会越旺。但是，产业究竟会成为燎原的大火还是最终只能是小蜡烛，一方面取决于市场，另一方面则取决于健力宝在张海的经营下能否真正适应市场并发展壮大。 本次公关潜在的风险（一）观点：关键在于用产业的角度看待资本，而不是用资本的角度看待产业
- 47. 危机防范 本次公关潜在的风险（二）风险（二）：质疑多元化的行为 对健力宝兼并宝丰酒等边缘产业时，媒体纷纷对之表示质疑．一方面在于对张海动机和用意的揣测，一方面在于对这种无关多元化所造成的负面影响． 观点：健力宝的中期战略目标是要打造一个饮料帝国，但是不排除其它相关多元化的可能性
- 48. 效果预估健力宝应该发动一场大规模的公关运动,并借此全方位的提升品牌形象. 通过重新解读健力宝的战略, 向媒体和消费者传达一个全新的健康饮料王国的形象. 反之，若健力宝继续保持沉默,,就会使竞争对手在舆论上更加咄咄逼人。久而久之,就会逐渐丧失其在媒体中的话语权。 一旦话语权丧失,在短时间内就很难夺回, 这就客观上给健力宝的品牌传播造成很大困难. 传播效果保守结果
- 49. 敬 谢 指 教！
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