奧美品牌_整合传播可以帮助康佳的销售
- 1. 品牌 + 整合传播可以帮助康佳的销售
- 2. 内容提要彩电市场环境 消费者是如何购买彩电的 康佳的品牌定义 康佳的核心沟通概念
- 3. 彩电市场环境
- 4. 99年彩电生产量 98年 99年 增幅 市场 2100万台 2500万台 19% 康佳 465万台 650万台 40% 长虹 900万台 1100万台 22% TCL 280万台 400万台 43% 总计 1645万台 2150万台
- 5. 三年间市场份额成长趋势
- 6. 1998年主要品牌彩电累计零售量占有率注：国产名牌指康佳、长虹、TCL和海尔
- 7. 启示目前电视机市场可以按市场份额、综合实力分成三大阵营：国产名牌，其他国产品牌和国际品牌，康佳在国产名牌之列 99年关税减低，进口品牌的价格下降，对国产名牌造成压力 国产名牌之间，由于产品同质化程度高，也存在激烈竞争
- 8. 彩电供过于求，消费者需求放缓 竞争激烈 严峻的形势下，要提升市场份额 康佳比其他国产名牌好在哪里？
- 9. 康佳99年的主要策略产品 提升产品的科技含量 价格 保持稳定偏低 通路 增加通路投资，改革通路的结构 推广促销 树立品牌形象
- 10. 在现有的计划下， 做好推广的工作， 有助康佳和其他国产名牌拉开距离
- 11. 整合传播如何协助
- 12. 消费者是如何购买彩电的
- 13. 消费者是如何选购电视机的？原有的旧了 or 没有彩电想买 一台 新的思考要 什么功能 的彩电有好几个 牌子可供 选择神秘的 大脑活动后决定 购买产生兴趣
- 14. 在消费者想买电视机时， 就和他们沟通康佳各方面的好处， 建立沟通的关系并影响他们， 让他们觉得康佳是他们的首选
- 15. 消费者的购买过程复杂，思考时间长， 一支广告片或LOGO并不能完成这个任务 而需要整合传播，并且要有沟通的主线 ——为品牌增值
- 16. 消费者调研 的发现
- 17. 面对许多品牌，消费者怎么选？
- 18. 选择首先过三关：国产名牌对比杂牌： 质量保证 牌子响 售后服务好第一关第二关第三关国产品牌对比进口： 价格低 质量持平 维修方便侯选名牌对比其他名牌： 性能更好 用的人多 别人推荐 价格更便宜 售后服务更好
- 19. 侯选名牌代表了什么？消费者认知的侯选名牌： 长虹、康佳、TCL、创维、海尔 它们的共性： 品质可靠、功能齐全、售后服务足、口碑好、有一定市场基础 各因素的同质化程度高： “各个牌子都差不多。”消费者对候选品牌的品质认知十分接近
- 20. 为什么在侯选名牌中选了A，而不是B？产品/营销因素 在同质化程度高的情况下，消费者认知中某品牌某项因素的些微差别会推动最终的购买决策 例如：“几台电视放在一起，觉得它是清晰一点的。” 口碑和价格因素的影响尤其明显 促销、店头布置等也起到一定的即时推动作用 各产品差别不大，“某方面好一点”就会构成购买
- 21. “某方面好一点”包括过去的使用经历 口碑 售后服务 可见的事实 感情的因素 ……消费者对品牌 的综合评估， 感性理性并存
- 22. 要在与消费者接触的各个层面， 都能有效地影响他们对康佳的看法 从而形成对康佳的品牌偏好
- 23. 各种传播工具在不同阶段扮演的角色
- 24. 在“思考购买什么功能的彩电”阶段广告 传播并积累产品的品质形象 介绍产品功能特性 公关 产品特性的进一步渲染 直效行销 利用现有的客户，形成康佳良好的口碑吸纳其他潜在客户 鼓励潜在客户使用新产品
- 25. 地面传播 提供详尽的产品信息和服务信息 体现品牌整体形象（店面的设计，促销小姐的态度）
- 26. 在“品牌选择”阶段广告 传播积累品牌的核心价值，形成品牌偏好 公关 传播积累企业的理念和势力印象
- 27. 品牌的核心沟通概念贯穿其中 才会使分散的力量集中起来更加有力
- 28. 品牌核心广告公关店头展示企业识别直效行销促销
- 29. 完整的传播沟通在购买的决定过程中 不断提升品牌和消费者的关系 更有把握提高销售
- 30. 康佳品牌传播
- 31. 影响消费者品牌选择的因素品质价格款式功能使用 经历口碑广告 宣传店头售后 服务趋向同质化 候选对象集中在几个主要国产名牌： 长虹、康佳、TCL等 最终的选择取决于对某一个品牌的偏好和信赖品牌偏好
- 32. 因此在产品、价格趋于同质化的情况下，独特和持续 一致的品牌形象时形成消费者对品牌偏好的关键
- 33. 如何从传播层面建立康佳独特的品牌形象和品牌偏好消费者现在 如何看康佳康佳的 品牌核心市场趋势竞争品牌 的核心 具竞争力康佳的发展目标 和策略
- 34. 康佳的发展目标和策略发展目标 在彩电市场继续抢占市场占有率，与长虹争夺第一品牌的领导地位 进入IT个白色家电的领域，走向多元化发展 发展策略 产品研发走高科技方向，以提高产品的技术含量形成差异化优势 积极开拓海外市场，形成国际化企业形象 采用批发和零售并重的通路策略，加强对农村市场的渗透
- 35. 沉淀下来的方向是什么？ 高科技 AV +IT 国际化 走向国际，与世界同步
- 36. 市场趋势 - 短期/国内更新换代 从小到达 从一台到多台 从收看电视到视听娱乐 从追求进口名牌到选择国产名牌
- 37. 市场的趋势 - 长期/国际数字化 高清晰度 资讯、娱乐与电脑科技的结合通信电脑娱乐
- 38. 消费者现在 如何看康佳？康佳品牌 的核心消费者如何看 竞争品牌？康佳的目标和策略 高科技（AV+IT） 国际化（与世界同步）市场趋势 数字化 资讯/娱乐/电脑 三位一体
- 39. 因此,我们进行了武汉和广州的消费者质化研究对 象 康佳的 忠实消费者 康佳的 预期购买者 主要竞争品牌的 忠实消费者 ++目 的 品牌的 形象资产 品牌的 核心价值 品牌与消 费者的关系 ++方 法 品牌检验
- 40. 品牌认知 -- 长虹直接联想 质量好/ 稳定 用的人多 / 口碑好 售后服务好 广告多 / 印象深 产品多元化 第一品牌 最有实力 代表民族工业 股市表现好 率先降价让利 品牌个性 / 形象 成熟 严谨 朴实 不断进取 爱国 高大而有亲切感 （象毛主席）核心价值 产业报国 振兴民族 工业红太阳 长虹
- 41. 长虹与消费者建立了什么样的关系?产 品高品质的国产彩电品牌以产业报国 振兴民族工业消费者爱国，就要为民族 工业出一份力
- 42. 消费者目前如何看TCL直接联想 价格较低 物美价廉/实惠 名字好听/洋气 多元化 外型好 使用者层次广 电话产品出名 生产大型电视机 四大国产名牌之一 多人用 品牌个性 / 形象多面手 发展早，开拓者 成熟/稳重 踏实 有王者之气 可靠、不会骗人 大众化 内向/老成核心沉淀求新而务 实 潮流化
- 43. 消费者目前如何看创维直接联想革新的 深圳人才济济 跟随大势（款式） 有责任感（服务） 平易近人/人缘好 价格合理 有冲劲 牌子响 四大国产名牌之一 近期广告多 牌子起步较迟 VCD质量好 推出数码电视 品牌个性 / 形象平易近人 切合实际 大众化 健壮中年人 青壮年 地方主义 广东化 有革新精神 正在起飞 有发展前景 硬朗 核心沉淀本土化 讲求实际 努力创新
- 44. 消费者如何看海尔直接联想 国产中价格贵 家电中不算贵 企业高档 企业最大/集团大 自己的技术 高起点/高要求 可以和最强的竞争 新推出彩电 质量好 多元化产品 国际知名品牌 其他家电口碑好 品牌个性 / 形象年轻有朝气 斯文/高贵 实在/不花巧 有点洋 技术上不断进步 认真/决策谨慎 知识广博 不跟风/讲求个人风格核心沉淀注重承诺 认真谨慎 高要求/高品位
- 45. 竞争的启示长虹仍然是康佳最主要的对手 彩电品牌中被认知实力最强 有一个持续一致的品牌核心 其他主要竞争对手虽然各有各的特点和优势，但形象并不突出 康佳差异化的品牌形象 应主要针对长虹来形成强大的竞争力
- 46. 一个面向未来和世界的高科技家电品牌 应具备什么样的核心价值和理念？康佳相信，未来的彩电不只是彩电 她将与资讯科技结合， 为你提供一个与世界沟通的窗口
- 47. 在这样一个理念下，目前会带给消费者什么？ 与世界同步的生活姿彩
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