远卓－中太数据：产品战略
- 1. BEXCEL保密中太数据通信有限公司产品策略
- 2. *目录 中太数据未来三年的总体产品策略 中太数据产品组合分析与策略 中太数据产品筛选的原则和方法 中太数据的产品决策机制 中太数据产品的核心竞争力和行动计划
- 3. *制定中太数据产品策略必须先明确远景目标 中太数据在未来三年将主要在哪些市场展开竞争？ 中太数据将依据何种核心技术进行产品开发和市场竞争？ 中太数据如何形成以产品为核心的竞争优势？ 中太数据如何建立有效的技术/产品获得机制？（并购/自行研发/联盟） 中太数据的产品组合在未来三年将如何演变？ 中太数据如何实现现有产品组合与未来产品组合的联系和过渡？ 中太数据产品推出的时序与生命周期如何？ 中太数据切实可行的行动计划与产品销售指标是什么？
- 4. *中太数据需要根据现实情况和远景目标，选择适合本公司的产品投入策略中太数据的现实情况和远景目标决定了不适合采取技术创新型和目标集聚型的产品投入策略，而应当谋求其它策略的组合硅谷的很多小公司资源投入大，风险大领导行业潮流，高利润领导技术发展方向技术创新型大量的中小公司难以形成持续的赢利能力转型灵活，寻找机会对稍纵即逝的市场机会进行快速捕捉捕捉机会型专业型公司单一市场风险较大在细分市场竞争优势明显，利润率高于行业平均利润率资源集中于少数细分市场，成为细分市场上的领导者目标集聚型华为、中兴对公司资源要求极高，在公司资源和实力不够时，可能会出现全面亏损通过较宽的产品线全面锁定客户，确立竞争优势进入所有主流细分市场全面出击型中太数据需要很强的运营与营销能力，否则难以成为行业领导，利润下降投入小，风险小成为已证明市场的跟进者规避风险型举例劣势优势定义
- 5. *中太数据目前对产品采取的是机会型决策，应当结合公司战略转型的目标，对产品组合未来几年的演变进行全面思考和规划，制定明确的产品投入与发展组合规避风险捕捉机会全面领先时间能力提升转型期 成长期 成熟期集中公司优势资源于几种风险低回报好的产品，顺利形成良性过渡中太数据应同时开动扫描机制，为2002年能选择爆炸性产品作基础通过制定全面满足客户需求的产品组合，锁定优质客户，确立竞争优势
- 6. *2001年中太数据分领域的产品策略：尚未分出类别，应迅速分类并加以调整，并对未来的产品加以分类技术创新型产品 机会捕捉型产品 规避风险型产品对中太数据产品需要进一步的分析 何时增加其他类型的产品 目前的产品组合是否足够宽带 视讯 网管 计费 统计 BOSS其他产品移动BOSS，其它电信运营商的BSS系统宽带网计费设备级网管和应用级网管MCU和普通会议电视终端电信统计软件窄带数据网计费 ？？？？MPG4会议电视终端宽带接入服务器、楼道交换机、 ADSL和 HomePNA产品2010和H.323小型终端优化级网管
- 7. *中太数据在实施产品策略过程中，要注重以产品为导向的IT行业发展产品的行业客观规律，以逐步推进中太数据的发展和演变 整个产品体系的建设和完善需要1到3年的努力和推进连续的市场跟踪，深度系统的调查，客观准确的分析根据市场、公司等情况决定是否自行研发，并形成产品研发方案综合市场、产品和业务部门足够的时间以确保质量与稳定性给予销售队伍足够的工具和培训 形成完整的产品销售计划 对市场和客户进行全面的推广测试销售渠道试用成熟R&D形成产品 概念在重点客户进行有控制的试用 根据使用反馈对产品进行改进 形成成熟、稳健的产品大规模市场推广形成完整的渠道计划 发展、建立代理商网络 培训代理商 分地区、分行业推广建议中太数据逐一对照并在未执行或薄弱环节进行提升
- 8. *目录 中太数据未来三年的总体产品策略 中太数据产品组合分析与策略 中太数据产品筛选的原则和方法 中太数据的产品决策机制 中太数据产品的核心竞争力和行动计划
- 9. *中太数据需要分析目前产品主要进入的领域，并确立新的产品组合视讯产品电信统计软件移动BOSS软件网管软件IP计费软件宽带接入设备宽带数据网窄带数据网固定电话网移动电话网管理层应用层架构层
- 10. *中太数据应根据公司的资源、核心技能及市场成熟度来形成产品的组合策略行业吸引力 产品竞争优势 产品联盟/并购的机会 产品间的协同效应中太数据整体平台及技能 中太数据资源 业务间协同效应产品的价值创造潜力最优先发展优先发展撤资 或 建立技能撤资现金牛撤资 或 清算中太数据的竞争力高 中 低一般 优秀战略性战术性机会型
- 11. *在公司产品组合中，通常容易存在如下病态模式产品的价值创造潜力公司的竞争能力高 中 低一般 优秀产品的价值创造潜力公司的竞争能力高 中 低一般 优秀产品的价值创造潜力公司的竞争能力高 中 低一般 优秀产品的价值创造潜力公司的竞争能力高 中 低一般 优秀1、“斑点狗”2、“二流团队”3、“一群懒犬”4、“花架子”优秀的产品组合应是以“最优先发展产品”为核心形成较宽的组合结构
- 12. *中太数据目前的产品组合基本表现为“二流团队”的面貌中太数据的竞争力产品的价值创造潜力最优先发展优先发展撤资 或 建立技能撤资现金牛撤资 或 清算高 中 低一般 优秀TS业务宽带视讯统计网管BSS/计费现有组合的特征 最优先发展产品空缺 大多数产品价值创造潜力不高 无撤资清算产品 基本属于“二流团队”型组合
- 13. *远卓对中太数据产品组合原则的建议 中太数据应迅速确认“客户经营”的总体战略和公司研发的技术策略，并在此基础上确认中太数据今后的核心竞争力 发掘培养“最优先发展”产品 提升BSS、网管和视讯产品的质量和含金量，提高其价值 分析宽带领域内的竞争要求，建立宽带产品核心竞争力，使宽带产品成为最优先发展的产品 NPT在管理委员会的要求下，每季度提交公司产品组合的规划和行动计划，并及时分析竞争对手的策略和市场走向
- 14. *中太数据应对战略性产品、战术性产品与机会型产品进行分类，并采取不同的对策分别加以管理机会型产品 战术性产品 战略性产品 （最优先发展）把握随时出现的市场机会 不需很大的投入 为了解决公司业务上的部分目的 有确实的回报 是公司长期投资的方向 短期回报不大定义具体产品 ADSL、HomePNA TS业务 统计 网管 宽带 BSS/计费 视讯中太数据对策 在看准风险与回报后进行迅速行动 必须明确做与不做的几个关键分界点，做到可以随时应对市场变化 选择性投入与推广 在资源条件允许、公司压力不大的情况下尽量投入 建立协同优势
- 15. *中太数据应充分挖掘销售网络方面的协同优势，使不同的产品共享现有的营销资源产品A 产品B 产品C …产品组合销售队伍渠 道用 户技术共享 技能共享 培训共享不同产品使用同一渠道进行销售面向不同的用户，用产品的不同组合提供整体解决方案 面向同一用户，用不同的产品解决其不同需求营销协同效应带来的利益更低成本，更高利润 更强的客户满意度和忠诚度 提高用户转换成本
- 16. *目录 中太数据未来三年的总体产品策略 中太数据产品组合分析与策略 中太数据产品筛选的原则和方法 中太数据的产品决策机制 中太数据产品的核心竞争力和行动计划
- 17. *中太数据应全面起动Smell机制，并通过Smell机制来发掘客户未被满足的需求（举例）通过Smell找到客户的不满 软件经常出错 因管理原因使80%的客户投诉不 能即时回馈 因与厂商的协调问题使对客户 硬件故障的解决总不及时 …对产品及产品改进的机会 通过改善研发的规范度和提高CMM等级，来提升软件的可靠性 可通过改善投诉管理流程来缩短反馈时间 可通过与厂商的战略伙伴关系、与厂商合作成立服务团队、与厂商服务团队建立个人关系和加强服务工程师的培训来改善硬件故障解决的反馈时间中太数据的机会 通过以下措施来实现与竞争对手的差异： 1、提升CMM等级 2、建立以客户投诉回馈为核心的投诉处理机制 3、提升服务工程师的水平，与厂商建立战略伙伴关系
- 18. *中太数据应对“Smell”得到的所有机会进行系统的筛选所有机会Top 10Smell机制筛选机制 条件1 条件2 …宽带产品 视讯产品 网管产品 计费产品 BSS产品 统计产品 新产品1 新产品2 …1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
- 19. *产品优势 市场占有率 营销实力 研发实力 售后服务中太数据应当为产品的筛选制定一套量化评估标准低 低 高 产品竞争力高跟踪 提高竞争力 大力投入 研究 保持优势 提高竞争力 扩展新市场 扩展新市场 限制投入 保持销售 停止投入 考虑退出市场吸引力利润空间 成长性 对客户重要性 市场成熟期
- 20. *产品筛选评估各指标的具体定义利润空间：市场盈利潜力，用2001年的总销量和平均毛利率计算 市场成长率：平均年度复合增长率 产品对于客户的重要性：产品对于客户业务的重要程度 市场成熟程度：产品市场所处生命周期的状态 产品优势：已有产品的功能、性能、价格等方面所具有的竞争优势 市场占有率：公司在特定产品细分市场的市场份额 营销能力：公司的品牌、关系资源、销售网络覆盖面，销售人员的数量和素质等在营销方面各种能力的竞争地位 研发能力：公司在产品设计、技术开发等方面与竞争对手的比较情况 售后服务：公司在售后服务方面的竞争地位
- 21. *产品筛选评估指标的量化与权重竞争力指标强(5)中(3)弱(1)权重产品优势 市场占有率（%） 营销能力 研发能力 售后服务 大于40 20-30 小于1030% 25% 20% 15% 10%吸引力指标高(5)中(3)低(1)权重利润空间(亿元） 市场成长性（%） 产品对客户的重要性 市场成熟程度大于28 大于80 14—21 40-60 小于7 小于20 35% 35% 18% 12%中上(4) 30-40 中上(4)21—28 60-80 中下(2) 10-20中下(2)7—14 20-40 注：市场成熟程度打分标准见下页；其他为非量化指标，根据行业专家访谈相对比较判断得出
- 22. *市场成熟程度打分标准启动期 （2）进入成长 （3）成长 （4）高速成长 （5）进入成熟（4）成熟（3）进入衰退（2）衰退（1）毛利率时间
- 23. *尽可能量化产品的投入产出回报计算，为公司决策提供定量依据ROI＝（研发投入＋运营投入）×（研发时间＋商化时间）∑运营贡献的折现新产品小组必须提供准确的参数预测 市场大小、增长速度 竞争力度和我们的产品优势所决定的我们的产品份额 产品生命周期及产品销量曲线 价格敏感度及价量互动关系 资本性投入（研发时间、投资及商化的时间和投资） 运营性成本结构及与量的互动生命周期1
- 24. *中太数据应根据Smell得到的机会加以整理，建立起完整的产品概念系列视讯产品电信统计软件移动BOSS软件数据网管软件IP计费软件宽带接入设备宽带数据网窄带数据网固定电话网移动电话网管理层应用层架构层新产品讯号（示意）
- 25. *中太数据的产品组合应支持公司充分满足客户的需求，同时兼顾销售收入和盈利两方面的贡献目标销售量利润水平产品A产品C产品D产品B成长期成熟期衰退期引入期销量利润产品C产品A产品D产品B产品的盈利和销售状况取决于产品的不同生命周期、市场细分、竞争状况 中太数据应根据上述因素对产品组合进行管理，以达到最佳的经营效益
- 26. *中太数据应对竞争对手的产品策略进行连续、深度的跟踪与分析，以及时制定和调整中太数据的产品策略竞争对手的弱点 市场的空白 中太数据相应的产品组合的调整我们的机会他们对产业前景的判断 对不同市场空间的战略 对中太数据的分析与判断 产品组合及演变策略 产品组合优缺点 成功与失败对手的分析
- 27. *远卓建议建立在CEO领导下的NPT(New-Product Team)，CEO、COO、CMO、CSO、CCO都应参与其中 分析诊断目前的产品组合与产品筛选机制，并形成优秀的机制 建立优秀的筛选与分析技能 根据公司的现实状态与客户需求，制定2001－2002年的产品组合 动态跟踪市场和技术，不断利用机制来完善中太数据的产品组合
- 28. *目录 中太数据未来三年的总体产品策略 中太数据产品组合分析与策略 中太数据产品筛选的原则和方法 中太数据的产品决策机制 中太数据产品的核心竞争力和行动计划
- 29. *建立Crossfunctional Teams（交叉小组）来负责新产品的决策与管理交叉小组定义 交叉小组的组成 小组的原则Cross-Function Team是以小组形式工作的职能交叉型专业部门，通过组建职能交叉的专家小组来规划和管理公司的技术创造应由CXO级别的出任组长 CEO应给予清晰的授权 成员应由该任务相关的关键部门人员组成保持团队的精简 发展并达成有意义的目标 确保团队有互补的能力 明确行动目标 职责互补而又相互独立，履行各自的职责 定义工作的方法
- 30. *以New-Product Team作为中太数据产品管理的核心NPT的目标 组成制定中太数据的产品策略 产品组合 产品筛选机制 逐个筛选产品 对产品组合进行定期的维护与重组 制定新产品商化策略 建立市场扫描机制和技术扫描机制。建立专门的部门或工作小组，研究国外适于本土化的先进技术；在各个部门中设专人负责对市场进行扫描并将结果定期上报。CEO/COO CTO CMO/CSO/CCO （营销、战略及客服） 具体产品相关人员 信息及研究中心人员
- 31. *NPT的运营流程年会 季度会 月会总结全年的产品表现 回顾全年的组合管理 制定下一个年度产品策略、组合与具体产品的计划总结季度的产品表现 对季度的组合管理进行分析 制定下一季度产品组合与具体产品的计划小结本月的产品表现 制定下个月的具体产品的计划
- 32. *产品决策机制决策市场需求竞争态势技术/资源变化产品研发策略 产品策略 产品组合 技术由NPT及研发、营销、客户服务、OEM等的相关人员组成
- 33. *项目立项常规性工作360°扫描 竞争对手跟踪 消费者分析突发立项竞争对手推出新产品 消费者需求突增 某一外界制约解除迅速推出产品
- 34. *产品性能价格比设计流程确定关键功能确定性能区间确定成本结构确定最优 性能价格比确定整个组合客户调查 需求分析 市场定位 功能定义 功能筛选用户经验 技术实现形式 性能估计原材料成本 研发成本 机会成本市场情况 定价 性能与价格的匹配产品组合 性能与价格组合 产品推出时机要点： 在项目立项时就应由BD部门的PM组织市场调研 营销、客服、产品研发中心的策划经理共同参与 在调研资料的基础上，归纳产品功能及性能区间 分析竞争对手、成本、市场大小等要素，确定产品的定位、品牌、功能组合、性能组合、升级计划
- 35. *目录 中太数据未来三年的总体产品策略 中太数据产品组合分析与策略 中太数据产品筛选的原则和方法 中太数据的产品决策机制 中太数据产品的核心竞争力和行动计划
- 36. *中太数据产品策略要求中太数据培养围绕产品的核心竞争力快速研发、制造产品的能力；迅速捕捉市场机会的能力；把客户需求迅速转化为产品概念的能力；生产制造能力；OEM能力；产品管理的组织能力 迅速、系统地追踪国际国内在技术和市场上的变化；不断更新，实时推出新产品的能力 全面客户关系管理的能力；围绕客户的需求设计和提供合适的产品的能力；快速解决客户问题、提供全面解决方案的能力；营销能力 在同等条件下提供高性能的产品；减少中太数据的内、外部成本，在价格上具备竞争力 产品线宽度要适度，既不能太发散而造成资源浪费，又不能太窄而形不成市场覆盖快 新 贴切客户 价格 合理 宽度 适宜
- 37. *中太数据应在产品的NPT形成之后， 由NPT与运营团队决定中太数据今后三年核心产品组合及按时间展开的产品线发展注：部分尚未定型的产品系列或计划，应由NPT负责予以丰富充实时间新产品 视讯产品 网管产品 BSS/计费产品 宽带产品 统计产品专线产品非专线产品Server产品2001 2002 2003窄带计费宽带计费宽带接入服务器
- 38. *中太数据应形成完整的产品推出计划，以作为中太数据协调未来发展的蓝图200320022001产品1产品2产品3产品4产品5产品6产品7产品8产品9产品10战略产品 战术 产品 机会 产品
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