第五篇、媒体战略与战术
- 1. 第五篇、媒体
- 2. 媒介策划过程
- 3. 媒体计划表（375）
- 4. 一、媒体类型
- 5. 广告媒体众多，既有电视，广播，报纸等大众性传播媒体，又有路牌，灯箱，交通工具等户外媒体，以及POP，包装物，电话黄页，产品目录等其它媒体，甚至也包括人体，墙壁等一切可资利用的“新”媒体，当然还有日益兴起的INTERNET媒体。其中，报纸，广播，电视、杂志是公认的四大传统广告媒体。通过这四大媒体发布的广告是主要的传统媒体广告。
- 6. （一）大众媒体
- 7. 报纸转播范围广 可信 便宜 方便 文案信息 机动针对性差 时效短 传播效果不稳定
- 8. 杂志针对性强 值得信赖 对象消费能力强 阅读时间长 传阅率高 反复阅读 长文案 精美 便宜目标狭窄 缺乏即时性
- 9. 电视范围广 快速传播 综合表现 可以密集播放，迅速提高知名度信息容量小 干扰多 费用高
- 10. 广播快速 对象明确 接受方便 便宜传播方式单一 收听率在下降 容量小
- 11. 不同大众媒体的不同表现覆盖域 到达率 并读性 注意率 权威性 感染力 实时性 持久性
- 12. 覆盖域只有当媒体的覆盖域基本覆盖目标消费者所在区域或与目标消费者所在区域完全吻合时，媒体的选择才是最合适的。
- 13. 电视媒体的传播范围是相当广泛的，在电视跨入太空传播时代更是如此。从世界范围看，电视传播所到之处，也就是广告所到之处。但就某一具体的电视台或某一具体的电视栏目或电视广告而言，其传播范围又是相对狭窄的。电视媒体传播范围的广泛性的同时也就衍生出传播对象构成的复杂性，不论年龄、性别、职业、民族、修养等，只要看电视都会成为电视媒体的传播对象，但有些受众不可能成为广告主的顾客。因此，电视媒体的传播范围虽然广泛，但是电视广告对象针对性不强，诉求对象不准确。
- 14. 广播媒体的覆盖面大，传播对象广泛。现在几乎家家户户有收音机。只要收音机在无线电广播发射功率范围之内，家家户户可以收到电台节目。由于广播是用声音和语言做媒介，而不是用文字作为载体传播信息，适合不同文化程度的广大受众，任何有听力的人都可以接受广告信息。因而广播广告的传播对象广泛，几乎是全民性的。而且还有相当数量的文盲无阅读能力，但可以借助广播获得信息。这是任何其它媒体都无法与之相比的。
- 15. 报纸的传播范围比较明确，既有国际性的，又有全国性的和地区性的，既有综合性的又有专业性的,不同的报纸有不同的发行区域，即不同种类的报纸的覆盖范围各有不同。这种明显的区域划分，给广告主选择媒体提供了方便，因而可以提高广告效果，并避免广告费用的浪费。
- 16. 到达率到达率是衡量一种媒体的广告效果的重要指标之一。它是指向某一市场进行广告信息传播活动后接受广告信息的人数占特定消费群体总人数的百分比。在消费群体总人数一定的情况下，接触广告信息的人数越多，广告到达率越高。
- 17. 电视，广播，报纸的媒体覆盖域都很广泛，而且是人们日常生活中获得各类信息的主要途径，广告主在这些媒体上投放广告，其到达率是比较高的。 但是由于广告过多过滥和广告媒体中广告的随意插播，镶嵌行为导致受众对广告的厌烦心理而躲避广告，造成广告信息到达受众的比率严重下降。传统媒体的到达率已大幅降低。
- 18. 并读性并读性是指同一媒体被更多的人阅读或收看（听）。电视、广播、报纸都是并读性较高的媒体。
- 19. 一场奥运会比赛的现场直播可吸引全球数十亿的电视观众，其广告信息并读性是相当高的。但随着卫星转播，有线电视的发展以及电视频道的增多，同时INTERNET作为网络媒体的发展以及网络数字电视广播的发展，使得更多的人离开电视屏幕而走向电脑屏幕，这在一定程度上减少了电视观众，降低了电视的并读性。
- 20. 报纸的并读性也非常高。据估计，报纸的实际读者至少是其发行量的一倍以上。各社会组织订阅的报纸，该组织的全体成员要看。还有不买报，不订报而可以阅读报纸的人。如公共阅报的地方，一份报纸可有许多读者。但由于报纸上的广告不可能占据报纸的重要版面，如果在专门的广告版面发布广告信息，由于广告拥挤，某些广告更难被注意到，因而降低广告的确实到达率，影响广告效果。
- 21. 广播媒体在其问世初期并读性较强，后来随着电视，录音录象，卡拉OK等新型娱乐产品的发展，广播收听人数急剧下降。90年代，广播节目开始丰富并趋于多样化，收音机趋于小型化，广播媒体由多人收听而转变为更多的个人收听实际并读性下降。
- 22. 注意率注意率即广告被注意的程度。
- 23. 电视广告由于视听形象丰富，传真度高，颜色鲜艳，给消费者留下深刻印象，并易于记忆而注意率最高。但不同电视台，同一电视台不同时段的注意率又有差异，在具体选择媒体时还应结合企业产品的特点和消费对象进行具体分析和选择。
- 24. 广播媒体的最大优势是范围广泛。有些节目有一定的特定听众，广告主如果选择在自己的广告对象喜欢的节目前后做广告，效果较好，注意率也较高。但广播媒体具有边工作边行动边收听的特点，广告受众的听觉往往是被动的，因而造成广告信息的总体注意率不高。
- 25. 报纸媒体覆盖域广，但注意率较低。由于报纸版面众多，内容庞杂，读者阅读时倾向于新闻报道及感兴趣的栏目，如果没有预定目标，或者广告本身表现形式不佳，读者往往会忽略，所以报纸广告的注意率极低。
- 26. 权威性媒体的权威性对广告效果有很大影响，即"光环效应"。对媒体的选择过程中应注意人们对媒体的认可度。不同的媒体因其级别，受众群体，性质，传播内容等的不同而具有不同的权威性；从媒体本身看，也会因空间和时间的不同而使其权威性有所差异。
- 27. 以电视媒体为例，中央电视台与地方电视台的广告相比，前者比后者具有更明显的权威性。广播，报纸同样如此。 权威性是相对的，受专业领域，地区等各种因素的影响。在某一特定领域有权威的报纸，对于该专业之外的读者群就无权威可言，很可能是一堆废纸。
- 28. 感染力媒体煽动受众的能力
- 29. 从现代广告信息的传播角度来分析，广告信息借助于电视媒体，通过各种艺术技巧和形式的表现，使广告具有鲜明的美感，使消费者在美的享受中接受广告信息，因此电视对于消费者的影响高于其它媒体，对人们的感染力最强。
- 30. 广播是听众"感觉补充型"的传播，听众是否受到广告信息的感染很大程度上取决于收听者当时的注意力。同时仅靠广播词以及有声响商品自身发出的声音是远远不够的，有的受众更愿意看到真实的商品形态，以便于更具体感性的了解商品，这一点广播无法作到。
- 31. 报纸以文字和画面传播广告信息，即使是彩色版，其传真效果和形象表现力也远不如电视，广播，感染力是最差的。
- 32. 实时性电视和广播是最适合做时效性强的广告的媒体，报纸次之。 电视由于设备等因素制约，时效性不如广播。
- 33. 持久性从某种意义上讲，三大传统媒体的持久性都不强（实时性强）。 电视和广播媒体具有易逝性特点。广告信息转瞬即逝，不易保存。因而广告需要重复播出，资金投入巨大。报纸相当而言较好，可以保存，但因报纸是每日更新，也很少有人长期保留。
- 34. （二）辅助性媒体
- 35. 电影广告观众注意高 播放效果好成本高 时间场地限制
- 36. 交通广告活动海报，容易建立知名度 展示时间长 费用低难细分市场 广告不精美
- 37. 户外广告长期性 醒目 到达频度高，累计印象 单位传达成本低 地理标志 美化环境初期成本高 检查烦琐 信息简洁 地点限制
- 38. 和所有媒介一样，创新是有效利用路牌的一个必备条件，这块路牌的目的是超越其他广告，抓住路过的司机的注意
- 39. 售点广告引导指示 引起注意 冲动购买 营造气氛容易产生干扰
- 40. 售点广告如果你喝牛奶，就必须吃点饼干。这组售点陈列的目的就是为了促使人们在冲动的情况下购买饼干
- 41. 直邮广告形态多样 信息详尽 便于调查 易于控制 冲击力大昂贵 迟缓 拆阅率低
- 42. 小众媒体不一定永远是配角
- 43. 有些时候，交通广告的独特优势可以与广告主的传播目标形成完美的配合，使这种媒介不再是单纯的辅助性媒介，而是变成广告主到达顾客的主要手段。Donna Karan的DKNY牌服装、配饰和化妆品一直主要依靠交通广告到达自己在曼哈顿的目标受众。在一开始，公司购买了十节在曼哈顿东部列克星敦大道下面穿梭的地铁列车，把它们统统装上了DKNY漂亮的形象广告，这趟地铁恰好在第59街的Bloomingdale百货店地下通过，而DKNY在Bloomingdale内设有一家专卖店，店内出售DKNY的所有产品。DKNY的广告还出现在往返于时代广场和中央大车站之间的公交车上以及纽约的地铁站内。对于DKNY来说，在纽约市地上和地下展开的大面积广告活动正好反映出它的整个战略，那就是利用非同寻常的位置，为DKNY的产品品种创造知名度和鲜明的形象。
- 44. Altoids是产于英国的“神奇浓郁的薄荷”，从1780年开始生产，它也运用了类似的战略在美国的12个主要城市给自己的品牌制造声势。调查结果显示，Altoids的目标细分群由居住在城市居民区中的成年人构成，他们年轻，社交活动频繁，常规电波广告和印刷广告都非常难到达他们，也许，他们的社交活动太频繁了。不管怎样，运用人口统计细分系统，我们不难发现他们生活的居民区。于是，Altoids和李奥·贝纳广告公司便到这些居民区的电话亭、车站站棚以及公交车背后张贴了古灵精怪的广告标志。事实再一次表明，古怪压倒一切!在这几个目标城市中，每个城市的Altoids销量都上升了50％多。瞧瞧，这才叫制造声势。
- 45. （三）、媒体创新
- 46. “黑妹牙膏与邮政编码” 1990年，以生产“黑妹牙膏”出名的广州牙膏厂，得知广州市邮政局准备印制邮政编码图赠送给市民的消息后，主动联系在图上附印黑妹牙膏系列广告。于是，“黑妹” 随着邮政编码进入了85万个信箱，家喻户晓，声誉颇佳。
- 47. “秃 头” 广 告 英国有一位27岁的青年在伦敦开了一家药店，在他做美国P、K、D生发药总经销时，曾雇了10位秃头的男人作为他药品宣传员。他在10个光秃秃的头上写上“P、K、D生发剂”的字样，有的还画了令人啼笑皆非的画面。 人头的面积只有250平方厘米，虽然不算怎么大，然而利用它来做广告倒是有趣而幽默的。这项足以令人捧腹大笑的秃头药品宣传广告一出现，伦敦的新闻、杂志就把这项世界罕见的广告，热闹地登载出来，替这位青年免费做了宣传，使这位青年人财源滚滚，事业欣欣向荣。
- 48. （四）媒介选择
- 49. 集中式媒介组合(concentrated media mix)集中式媒介组合(concentrated media mix)将全部媒介发布费集中投入一种媒介，其理由是，这种做法可以使广告主对特定的受众细分产生巨大的作用，高度集中的媒介组合可以使品牌获得大众的接受，尤其是得到那些接触媒介有限的受众的接受。
- 50. 集中式媒介组合具有以下优点：可以让广告主在某一种媒介中占有绝对优势。 可以提高品牌的熟知度，尤其在接触媒介种类较少的目标受众中提高品牌的熟知度。 只在非常显眼的媒介，如黄金时段的电视节目或一流杂志的大型广告版面中发布广告。可以使流通渠道产生热情，形成忠诚。对于采用高度集中式媒介亮相的品牌，分销商和零售商也可能在库存或店内陈列方面给予照顾。 集中的媒介费可以使广告主获得媒介组合的可观折扣。
- 51. 分散式媒介组合(assorted media mix)分散式媒介组合(assorted media mix)采用多种媒介到达目标受众。分散式媒介组合有助于广告主与多个市场细分进行沟通。借助不同媒介的组合，广告主可以在不同的媒介中针对不同的目标受众发布不同的讯息。
- 52. 分散式媒介组合具有以下优点： 广告主可以针对每个目标在产品类别或品牌方面的特殊兴趣，制定专门的讯息，用这些讯息到达不同的目标受众。信息层次多样化 不同媒介中的不同讯息到达同一个目标，可以巩固这个目标的学习效果。乘积效应 相对于集中式投放而言，分散式媒介投放可以提高讯息的到达率。集中传播 分散式媒介组合更有可能到达那些接触不同媒介的受众。 最大的到达率与到达次数
- 53. 但有一点必须注意，由于不同的媒介投放要求进行不同的创意活动和制作活动，因此，广告的准备费用可能会大幅度上升，分别准备广告的印刷版本和电视版本可能会分散广告主的媒介费，进行多种准备往往会牺牲其他一些重要目标，如总印象数和毛评点。
- 54. 广播与电视的组合同时使用，提高到达率和到达次数 在广播上增加投入，到达次数增加 在电视上增加投入。到达率增加 电视：广播=8：2时，效果最大
- 55. 组合方式广播先行型——唤起关心 活动预言（创造印象） 片段告知（伏笔） 初期集中型（相同或互补信息） 并用型 广播跟随型——效率高
- 56. 报纸与杂志的组合杂志作为广告 媒体的发展，较报纸更为成熟，更能发挥作用。 优势集中在印象诉求上 理性诉求没差别
- 57. 报纸的未来 一项调查研究表明，为了能以广告媒介的身份参与竞争，报纸必须做到以下几点： 继续提供针对当地社区的深度报道； 提高国内新闻和国际新闻的报道量； 提供新闻事件的跟踪报道； 保持并巩固自己作为最佳地方性消息源的角色，向消费者提供广告产品的特点、价格以及出售地点和时间等方面的具体消息。 给消费者提供通过在线报纸的计算机服务进行购物的机会。
- 58. 组合方式以报纸的广度为主（知名），结合杂志的深度（理解）、 以杂志的深度为主，稍后利用报纸的高频度（引起关注） 交替出现（利用有限资金） 同时利用（大覆盖）
- 59. 二、媒体载体决策377-389的若干指标
- 60. 报纸受众测量 报纸受众测量涉及到几个不同的方面。报纸的到达率被称为发行量，发行量(circulation)指报纸每天(日报)或每周(周报)发行的数量；有偿发行量(paid circulation)指通过订阅和报摊发行的报纸份数；赠阅发行量(controlled circulation)指报社免费赠送的报纸份数。
- 61. 但是，报纸广告的收费不仅仅以发行量为依据。据美国报纸协会估算，在美国发行的每一份日报平均拥有2．28个读者，报纸的读者总数(readership)是每份报纸的发行量与读者人数相乘后得出的数字，肯定比发行量大得多，广告主依据这个受众总数支付广告费。为了对这个广告费有个概念，让我们来看一些例子：《今日美国》的整版彩色广告费约为10万美元，而《华尔街日报》的整版黑白广告费约为17．5万美元，而你们当地报纸的整版广告费肯定会比这两家低得多，大概在1~1．5万美元之间。不过，要记住一点：很少有广告主(全国性的也好，地方性的也好)购买整版广告。
- 62. 杂志受众的测量 绝大多数杂志社依据自己的基本发行量(guaranteed circulation)制定广告收费标准，基本发行量指杂志社对外公布的最低发行册数，这个数字可以保证广告主的最低到达率达到某种程度。此外，出版商还会推算二手读者数(pass-along readership)，即除第一读者外有可能看到杂志的其他人。如果广告主希望了解基本发行量以外的情况，那么，调查公司还可以给他们提供额外的信息，这些调查公司通过人员面访和日记调查法收集有关读者的人口统计特征、媒介使用习惯和产品使用情况等方面的信息。
- 63. 电视受众的测量 对电视受众进行测量就可以发现不同电视节目的受众规模和受众构成，广告主根据这些因素决定购买哪段时间。受众测量还可以确定电视时间的价格，受众规模越大，或受众构成越有魅力，广告时间的价格就越高。
- 64. 以下是用于电视受众测量的一些术语电视家庭。电视家庭(television households)是对某个市场内拥有一台电视机的家庭的估算数字。 开机户。开机户(households using television，HUT)又叫使用中的电视机，即在特定时段内收看电视节日的家庭户数。 节目收视率。节目收视率(program rating)指某个市场中在特定时段内收看某个电视节目的电视家庭百分数。如果用公式表示，节目收视率应该为： 节目收视率=收看某个电视节目的家庭 / 市场中电视家庭总数
- 65. 一个收视点(rating point)表明在某个地区的所有电视家庭中，有1％的家庭正在收看被调查的节目，如果收看The X-File某一集的家庭为1 950万户，那么，这个节目的收视率就应该计算如下： The X-Files的收视率=19500000 / 95900000=20点。 节目收视率是测量电视受众的最著名的尺度，也是电视台针对不同节目收取广告费的依据。广告主也是通过推算到达率和频次方面的效益(如毛评点)来制定自己的媒介计划的。
- 66. 受众占有率。受众占有率(share of audience)指在特定时段内开机户和正在收看特定节目的家庭之间的比例。如果在The X-Files的播出时间内开机户为6500万户，那么，它的占有率应该是： The X-Files的占有率=收看节目的电视家庭/开户机=1950万/6500万=30%
- 67. 广播受众的测量 Arbitron的收听率调查涉及260个地方性广播市场。Arbitron让听众自己记录收听广播的时间和电台，然后通过听众的收听日记推算出收听率。Arbitron Ratings／Radio按时段和人口统计特征推算出受众的大致数目。Arbitron日记可以完成以下几项测量。
- 68. 一刻平均听众数(average quarter-hour persons)：指在某个时段规定的15分钟内收听某个电台的听众平均数。 —刻平均听众占有率(average quarter-hour share)：指在某个时段规定的15分钟内收听某个电台的听众在听众总数中的百分比。 一刻平均收听率(average quarter-hourrating)：指在被测量地区15分钟内人口总数中的听众百分比。这个数字可以使广告主了解同一地区各个电台的大致听众人数。 累计听众数(cume)：累计听众数指在某个时段的15分钟内收听某个电台至少达5分钟的不同人数总和，累计听众数可以最准确地反映各个电台的听众人数。
- 69. 媒体选择（389）
- 70. 四、时间安排（390）
- 71. 五、影响媒体计划的因素（有效受众）除了媒体自身以外，要结合考虑—— 产品特性 产品生命周期 品牌战略 竞争关系 与以前的广告运动连接 ……
- 72. 案例淮盐 海王 经管类图书 加佳（结合补充材料：南京电台）
- 73. 六、中国的传媒业
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