跨国企业营销外乡化策略启示
——中国软饮料市场例目 录
前言 1
1 国软饮料市场现状 2
11 国软饮料市场巨开展速度快 2
12 国软饮料产品结构年变化 3
13中国软饮料市场软饮料企业占率情况 5
2 跨国软饮料企业外乡化营销 7
21 跨国企业国软饮料市场中实行营销外乡化动 7
22 产品策略 8
221 产品类型选择策略 8
222 口乐公司产品定位策略 9
23 价格策略 10
24 渠道策略 11
25 促销策略 12
251 抓住奥运热点 12
252 宣传品牌理念树立良形象 12
26 跨国软饮料公司外乡化营销总结 13
3 国外乡软饮料企业应措施 14
31 问卷调查说明 14
32 产品策略 16
321 脉动〞康利〞 16
322 市场需求分析产品策略 17
323 消费者观倾性分析产品策略 18
33 价格策略 20
331 汇源集团失败案例分析价格战弊端 20
332 消费者心理分析价格策略 21
34 渠道策略 22
341 娃哈哈集团成功联销体〞模式 22
342 消费者购置点分析渠道策略 24
35 促销策略 25
351 外乡软饮料企业品牌宣传 25
352 消费者角度分析传播媒介选择 25
353 消费者角度分析促销策略 26
结 28
参考文献： 29
附录1 毕业设计调查问卷 31
附录2 外文文献原文翻译 33
前言
软饮料乙醇(酒精)含量低05包装饮料制品 包括碳酸饮料瓶装饮水茶饮料果汁饮料等国软饮料容量巨市场开展前景广阔充满诱惑利润空间吸引国外众企业争相涉足中国软饮料块领域国软饮料市场站稳脚谋求开展跨国软饮料企业采营销外乡化战略总体市场跨国公司领域表现拟出色口乐公司百事乐公司中成功典范年两家公司仅国碳酸饮料领域保持贯强势积极涉足种类软饮料错表现跨国软饮料企业国软饮料市场造成击时富成效营销策略引起国外乡软饮料企业广泛关注调查研究根底运4P营销理跨国软饮料公司营销策略进行具体分析时结合跨国软饮料公司华营销外乡化动分析跨国软饮料公司策略表达营销外乡化原
竞争日趋剧烈国软饮料市场数国企业节节败退两乐〞占碳酸饮料导位外两台资企业——统康师傅占茶饮料果汁饮料半数市场份额国企业瓶装水领域优势言领域娃哈哈集团直保持着良业绩跨国软饮料企业外乡化营销进行分析总结具体分析国软饮料企业面残酷市场竞争时候营销策略成功验失败教训
述分析根底结合年四五月份北京市海淀区作调查问卷结果国外乡软饮料企业提出营销方面建议希够国外乡软饮料企业开展帮助
1 国软饮料市场现状
局部首先国软饮料市场总体需求量年开展情况作简单介绍接着介绍市场产品结构样年中占导位碳酸饮料瓶装水饮料茶饮料果汁饮料样表现介绍国软饮料市场中细分市场中国外软饮料企业样表现局部中列出数作特说明外余数转中国统计局性非常保证
11 国软饮料市场巨开展速度快
软饮料工业国食品工业中起步较晚年开展十分迅速根中国统计局相关数1980年前全国软饮料年产量缺乏30万吨1996年年产量已达8838万吨年均增长24食品工业中开展快行业1996年国软饮料工业10速度开展1997年全国饮料产量已达960万吨1998年饮料市场竞争更加剧烈国家统计局公布数字1998年半年全国软饮料产量44805万吨较年增长2292000年中国饮料工业饮料总产量1491万吨年增长257连续保持21年快速增长势头2000年2004年五年国软饮料产量图11示：
图11 国软饮料年产量览表
12 国软饮料产品结构年变化
国软饮料市场碳酸饮料统天局面着国普通居民生活水断提高国软饮料市场断扩消费者软饮料需求逐步趋元化迎合消费者元化需求软饮料企业断推出新产品拓展国软饮料市场时市场中形成热点世纪末瓶装水饮料掀起年国软饮料市场中第热点2000年2001年茶饮料市场骤然升温形成第二热点2001年统企业鲜橙〞出意料销售10亿巨市场空间吸引众企业投身领域两年形成国软饮料市场第三热点受非典〞影响功性饮料时市场中热销市场占率前面四种饮料相提中国食品饮料协会公布资料2001年2002年中国软饮料市场类型产品产量表11示时2001年类型软饮料占市场份额图12示2002年类型软饮料占市场份额图13示：
表11 20012002年中国陆饮料产量 单位：万吨
软饮料总产量
碳酸饮料产量
瓶装水饮料产量
茶饮料产量
果汁饮料产量
2001
16693
478
678
300
146
2002
20249
537
8104
3502
213
图12 2001年类型软饮料占市场份额
图13 2002年类型软饮料占市场份额
面国目前软饮料市场中四力饮料类型年具体表现做具体说明
〔1〕碳酸饮料中国软饮料市场中绝流长市场占率达40年然碳酸饮料产量断增长中相类型饮料说开展速度慢图示碳酸饮料市场份额逐渐减少两年中市场占率30逐年降
〔2〕瓶装饮水碳酸饮料相年增长更迅猛瓶装饮水2000年产量已达554万吨超碳酸饮料成第软饮料品种重达371时碳酸饮料仅31饮水品种层出穷太空水蒸馏水生态水等市场中已占定位2002年瓶装水8104万吨增长1952001年2002年市场占率维持40
〔3〕茶饮料国软饮料市场中继瓶装水饮料掀起第二次消费高潮茶饮料整软饮料市场中份额逐渐增长1999年国茶饮料进入成长期产量消费量呈膨胀式开展199720015年间国茶饮料产量增长280万吨均增长速度接1002001年国茶饮料产量300万吨市场占率达180时占世界茶饮料市场接20重居世界第5位2002年产量达3502万吨市场占率173年茶饮料市场表现已趋稳定茶饮料成仅次瓶装水饮料碳酸饮料第三饮品
〔4〕果汁饮料市场年迅速兴起饮料种类2002年果汁饮料产量达213万吨猛增459整软饮料市场中占1052004年果汁果汁饮料年产量已达50004万吨占整软饮料产量17172001年2004年4年增长24倍
面图表中清楚国软饮料市场中四种类型饮料外饮料市场占率低2001年412002年47分析针四种流饮料展开
13中国软饮料市场软饮料企业占率情况
巨市场空间诱惑中国软饮料市场成众跨国软饮料巨头争夺焦点目前华跨国企业中软饮料行业表现属口乐百事乐两行业巨头外两台资企业统集团康师傅集团年陆软饮料市场中非常抢眼表现国外乡软饮料企业方面突出属娃哈哈集团面碳酸饮料瓶装饮水茶饮料果汁饮料四细分市场中家企业占率年变化情况进行逐介绍
〔1〕碳酸饮料领域国际两巨头口乐百事乐局部时间中国市场中占绝霸位娃哈哈集团推出非常乐领域形成击非常乐积极抢占城市农村市场做法段时间取奇效2000年左右非常乐市场占率度百事乐单纯乐品牌方面相达碳酸饮料领域12市场占率着国际两巨头中国市场逐步推进留非常乐生存空间越越2002年口乐百事乐七品牌占碳酸饮料市场90市场份额
口乐公司中国软饮料市场直占导位2004年中国碳酸饮料市场占率超52根AC尼尔森公司(ACNielsen)提供数2005年口乐中国碳酸软饮料市场占率55家公司百事乐采取中心城市突破原AC尼尔森调查数说明2004年1月10月苏浙区碳酸饮料市场口乐品牌销售量份额521百事乐品牌325海两数分396482
〔2〕瓶装水饮料市场软饮料类型中唯国外乡企业暂居导位领域2000年形成三集团娃哈哈乐百氏农夫山泉第集团合资品牌天〞雀巢〞广东三虎〞——益力〞景田〞怡宝〞等第二集团方品牌第三集团口乐公司推出水森活〔名冰露〕〞领域中拟表现娃哈哈集团表现更稳定2004年半年娃哈哈占瓶装饮水47市场份额谓领域霸
〔3〕茶饮料市场老度国外乡企业旭日升公司1994年旭日升集团旭日升冰茶市年便获数百万元市场回报1995年销售额便达5000万元1996年飙升5亿1998年达30亿创造冰茶神话〞2001年康师傅统饮料居康师傅市场占率高达46统市场占率38形成二雄峙局面旭日升仅屈居第三前两名差距巨年娃哈哈茶饮料市场表现抢眼已进升三甲列2003年康师傅统两品牌中国茶饮料市场占率然超802004年统康师傅两品牌茶市场份额更分达374469 势头丝毫减
〔4〕果汁饮料领域统推出鲜橙〞2001出意料销10亿统集团举超越十年领跑果汁业汇源集团登果汁饮料老宝座2002年统占果汁饮料市场35市场份额紧康师傅占约20市场份额外口乐公司酷〞系列农夫山泉农夫果园〞系列领域占席国外乡汇源集团已挤迫没少生存空间
2 跨国软饮料企业外乡化营销
面分析中跨国企业国软饮料市场中表现非常成功稳健口乐百事乐两家饮料两家公司说华跨国企业典范营销外乡化方面做法取错成绩文中探讨跨国企业国软饮料市场中进行营销外乡化动4P营销理具体分析跨国软饮料企业营销策略探讨中表达外乡化营销思想
21 跨国企业国软饮料市场中实行营销外乡化动
着国改革开放断深入全球济逐步体化国世界国家济文化方面差异逐步缩代表营销外乡化已时面具体分析国软饮料市场中跨国企业实施营销外乡客观原然张外乡化指趋外乡化完全外乡化选择程度外乡化跨国软饮料企业国市场推行外乡化营销动：
〔1〕文化差异中国古老传统文化风俗惯较独特价值观方面国家较面种文化差异造成消费行企业营秘诀入乡俗迎合消费者爱否会导致整营销方案流产
〔2〕收入水差距世界国收入水相差甚远消费者需求结构需求层次产品言兴旺国家消费者更注重产品特性非价格开展中国家消费者更强调产品根功价格反响敏感国年济建设进展民生活水提高兴旺国家相差距跨国公司中国软饮料市场进行营销活动时候必须十分注意价格问题特现软饮料已逐步成居民普通日常消费品时候价格敏感程度更加提高
〔3〕生活惯差异国家生活惯生活惯国家需东西会外生活惯时接触媒体会跨国公司选择宣传媒介时候注意美国开汽车时间拟电台播送成重传播媒介中国普通居民接触传播媒介电视电视广告位更加突出外年互联网年轻中影响力逐渐扩跨国企业选择传播媒介时应注意问题
〔4〕根底设施差异市场营销活动展开诸营销调研分销促销离开根底设施国通讯媒介相径庭媒介覆盖面传递速度度存差异国运输系统构成运输效率运输效劳等方面相差甚远企业应充分考虑国根底设施开展状况制定营销方案中国年根底设施建设取成兴旺国家相定差距外城市中交通拥堵问题跨国企业应考虑问题
22 产品策略
221 产品类型选择策略
两乐〞例初期进入国软饮料市场时候单纯产品选择没彻底进行外乡化没中国市场特殊性营方茶饮料类饮料坚决中国销售种数中国起颜色口感酷似中药乐正种中药般饮料国市场中获成功分析方面原第点跨国公司强宣传攻势铺天盖广告广阔消费者强震撼第二点然外产品两非常外乡化非常中文名称口乐〞百事乐〞第三点刚刚世界接轨中国西方东西总拟热情
年着国改革开放断深入普通居民软饮料需求量断升时需求逐步样化起年软饮料市场接连出现新市场热点传统碳酸饮料市场占率连年降种情况跨国企业中国市场开始实行产品元化方面口乐做突出口乐公司针中国茶饮料特殊喜采取品牌策略口气推出天〞岚风〞阳光〞三品牌雀巢公司合作推出冰爽茶〞方面高速开展果汁饮料领域口乐公司推出酷〞美汁源〞等果汁饮料市场占率第瓶装水领域口乐公司推出水森活〞〔名冰露〕市场中取良业绩
统企业引发果汁饮料市场热点口乐准时机推出果汁饮料酷〞酷〞2002年3月初口乐中国公司广州投入2亿元民币中国市场推出推出第年类饮料中取占率第二成绩酷〞贯彻口乐贯外乡化原家厌诸戴尔〞微软〞等等生硬名称酷〞极具中国味流行时尚名称子吸引眼球外乡化名称表达口乐公司营销外乡化力度
222 口乐公司产品定位策略
口乐公司部产品消费群定位口乐公司数产品够取成功针产品消费群定位选择适宜产品宣传策略消费群定位直接影响选品牌代言包装代言选择产品包装非常配合消费群定位口乐〞消费者定位样消费群定位相配合口乐〞红色包装洋溢着中国喜庆气息具体宣传中突出家庭节日等容口乐(中国)饮料2002年初推出名龙腾桔祥 马跃欢乐〞剪纸篇新年贺岁广告片 片中角张柏芝谢霆锋 根中国民俗泥娃娃设计动画阿福〞种民俗味浓宣传国公司饮料宣传中少见
然国碳酸饮料市场中年轻构成消费绝力口乐公司选择品牌代言时候选择深受广阔年轻喜爱明星做代言具体做法口乐邻家男孩女孩形象明星日常场景做背景中国味浓口乐SHE刘翔潘玮柏余文乐制作出中国版六行〞演遥遥相两幢公寓里三帅哥三美女事剧中六年轻演唱舞张扬〞程中传神诠释口乐爽〞 品牌理念
口乐公司重产品——雪碧目标消费群年轻选择品牌代言时候选择年轻中影响力跳水皇——伏明霞广告设计采高空跳伞种具刺激性运动方式传达出雪碧爽〞理念年轻中取效果
口乐新推出果汁饮料——酷核心消费群位5——12岁童通核心消费群扩展广阔年轻酷独特市场消费群位开发块数公司没注意市场出奇制胜酷成功方面类角色行销〞产品代言〞现实中真卡通物水滴似物吸引数眼球力广告宣传博孩子喜爱
223 百事乐公司产品定位策略
百事乐公司目标消费群直定位年轻中国年轻构成碳酸饮料市场绝消费力情况样定位更加合理青年代受传统文化影响拟弱更接受新事物价值取爱更容易受国际潮流影响种定位全球标准化营销良根底百事乐公司方面优势百事许国际流行巨星助阵百事公司做广告名阵容中包括青少年感兴趣领域顶级明星包括迈克尔·杰克逊麦娜拉丁王子瑞奇·马丁甜甜〞 布兰妮乐队Weezer球星贝克汉姆等系列名NBA棒球奥斯卡古墓丽影游戏电影百事乐网络广告总捕捉青少年兴趣点关注点正顶级明星全球影响力百事公司全球标准化影响手段够取效果
百事公司邀请名做代言充分考虑外乡年轻喜中国百事公司请郭富城郑秀文周杰伦等明星参加百事巨星〞行列
23 价格策略
国软饮料市场年说历较深刻变化乐刚进入中国时候代表着流行时尚优秀等等外素乐等饮料聚会等较正式场合时候作赠送礼品时候价格十分敏感价位相较高销售终端价格3元着国普通居民消费水提高软饮料逐步成普通日常消费品普通居民软饮料价格逐渐关注起特受国外乡台资软饮料企业价格战影响两家饮料公司采取降价策略根北京家超市做调查口乐百事乐600ML装碳酸饮料产品价格21元22元间采开盖奖罐〞等促销手段价格更优惠跨国公司价格策略紧国软饮料市场具体变化变动做法值国企业学
24 渠道策略
软饮料作普通民众日常常消费品覆盖率非常重口乐公司著名营销3A原〔AvailableAcceptableAffordable〕中中重条available〞口乐公司重视产品铺货率〞九七九年重返中国时进入高档饭店渠道．步步玻璃瓶口乐推进入街头巷尾批发集贸市场全面流通现延伸学校饭馆公园机关团体机场车站甚美容院修车铺——口乐公司业务员渠道系统深渗角落产品真正达处现口乐产品中国城市已达铺货率〞高100点销售产品售点方恰恰销售口乐系列产品全国口乐拥35装瓶厂700营业7000分销伙伴形成中国庞饮料分销网络口乐公司海建立浓缩液生产厂少量香精需国外进口外98产品原料包装原材料已实现化种生产行销化疑降低产品钱增强企业广告促销针性口乐公司市场竞争处更加动强势位口乐公司渠道营销体系表21示：
表21 口乐分销渠道
现代渠道
传统渠道
重客户
批发
直营
卖场
连锁超市
便利超市
餐馆
交通
百货店
食品店
快餐店
酒店娱乐
学校
摊贩
旅游点
网络
表中口乐公司仅关注现代超市等重点销售场针消费者购置软饮料时较机性特点非常重视卖点产品推广工作
口乐公司全面撒网相百事乐公司采取中心城市重点突破原集中北京海等城市年轻核心消费群宣传点选择重点关注学校等年轻聚集场贯彻全世界范围推行年轻代乐〞做法通培育核心消费群体品牌忠诚度逐步带动市场占率提高
25 促销策略
251 抓住奥运热点
申奥成功说中华民族喜事社会中吸引广泛关注握社会热点时候两家乐公司做法堪称典中国申奥成功刻口乐印庆祝申奥成功包装口乐已奔驰北京街第二天样包装乐社会热销口乐反响速度震惊时百事乐落风中国申奥成功时候百事公司特制作广告广告中申办前渴限〞 成功终解渴〞整合起做成全屏广告形式具击力时气氛频振相信时刻广告会心跳加速短短四时网络全屏广告点击数高达67877次
申奥成功外历届奥运会够吸引国普通民众关注热点握热点方面口乐预见力达惊程度2004年雅典奥运会开幕前刘翔参口乐广告电视频繁播出时候数中国根没听说刘翔跨栏国传统弱势工程没少兴趣广告摸着头脑奥运金牌刘翔胸前闪烁时候整中国沸腾刘翔夺冠形成击力国年什罕见口乐公司成样事件收益者时刘翔签订合年代言费30万民币口乐公司样轻易举抓住社会热点成功案例值国外乡软饮料企业深思学
252 宣传品牌理念树立良形象
正前文分析口乐公司宣传时候十分注意宣传爽〞品牌理念种品牌理念国碳酸饮料市场中年轻占消费绝体现实国情决定方面百事乐做更成功百事乐公司宣传时候强调品牌理念产品身理念相产品身更容易说服消费者接受尤更容易年轻接受百事乐品牌理念渴限〞种理念百事带年轻感性诉求：改变世界生活中获取精彩生追求独立生活更未充满限憧憬深信世界充满时机相信生命会精彩
百事种品牌理念全球通百事许广告全世界通百事乐印象世界性百事正种世界性成吸引许年轻喜欢百事乐重原
外百事乐公司宣传品牌理念时注意树立良品牌形象长期百事乐始终致力建立百事乐基金〞切入点良公关系体系热心赞助体育赛事公益事业例赞助八运会〞赞助中国甲A足球联赛〞支持中国申奥成功〞 等等外2001年12月百事(中国)投资捐赠中国妇女开展基金会设立专项基金——百事乐基金〞蒙古准格尔旗捐款笔资金缺水家庭修建母亲水窖〞贫困失学童复学等工程类活动增加百事乐美誉度取良社会效益
26 跨国软饮料公司外乡化营销总结
文中分析跨国软饮料公司中国外乡化营销具体做法探讨成功处跨国软饮料企业营销方面成功点面列举认突出三条：
〔1〕充分调查研究市场产品选择目标消费群定位时候充分考虑中国现实国情两家乐公司进入国软饮料市场初期坚持纯碳酸饮料战略年刀阔斧进行元化改革百事乐定位年轻策略口乐公司推出位童新型果汁饮料——酷跨国公司策略建立中国软饮料市场充分调查研究根底
〔2〕紧抓外乡社会热点进行宣传口乐百事乐抓住奥运会申奥成功两社会热点进行宣传方面做法堪称典宣传时候跨国公司强调广阔中国民起庆祝效消国际间隔膜
〔3〕充分利跨国公司身优势推广积极品牌理念通赞助福利事业等做法树立良品牌形象中国民世界国家民样积极生活态度持赞许支持态度跨国公司利强宣传攻势消费者宣传品牌理念时想消费者宣传产品
3 国外乡软饮料企业应措施
国软饮料市场中国外乡软饮料企业中佼佼者属娃哈哈集团2002年中国陆娃哈哈软饮料产量已超口乐雄居第位外农夫山泉公司等国外乡软饮料企业业绩错总体形势容乐观年两乐〞登陆水淹八军〞初中国外乡乐公司溃成军前年两台资巨头——统集团娃哈哈集团分两路路原茶饮料龙头老旭日升市场份额悉数抢走路迅雷掩耳势汇源集团做十年果汁饮料占率第宝座拉马数中国软饮料企业处种动挨局面文中引具体事例分析国外乡软饮料企业营销方面失
文中已跨国软饮料企业国营销成功处进行分析总结提出国外乡软饮料企业跨软饮料企业学学产品甚包装进行简单低层次模仿学制定营销策略方面跨国公司突出特点市场调查研究根底根市场实际需求制定营销策略增强文章说服力设计实施次问卷调查次问卷具体情况文述
31 问卷调查说明
文更加充实设计实施次问卷调查调查问卷见附录1四五月份北京市海淀区计收回效调查问卷278份中男性180名女性98名年龄层次16岁151630岁2023045岁5345岁81630岁调查者调查者中占绝数符合年轻占软饮料消费绝力国国情具体年龄层次占例图31示：
图31 调查者年龄层次占例
职业学生93般职员146高级白领2613图32显示职业群次调查中占例
图32 职业群调查者中占例
结合问卷调查结果国外企业营销事例贯彻文分析思路继续运4P营销理产品价格渠道促销四方面国外乡软饮料企业营销提出建议
32 产品策略
321 脉动〞康利〞
脉动〞康利〞属软饮料中功饮料类分两家外乡软饮料公司乐百氏集团娃哈哈集团推出推出时间然脉动〞早想抓住非典〞引发消费者健康重视程度升级机遇开发推出结果两种产品差异脉动〞引发功饮料消费热潮段时间达供应求程度康利〞连该产品知名度未达更说销售量反正类似产品两种命运原然方面点容视
〔1〕先机握脉动〞康利〞早推出月左右时间长脉动〞市场中占先机脉动〞非典〞市社会引起广泛反响产品知名度快提升市场反响速度现市场竞争中关键素
〔2〕品名包装差异两产品攻中城市中城市里饮料消费群年轻居追求时尚前卫东西康利〞保卫健康利健康品名通俗没传递出时尚信息方面包装设计康利乳白色色容易联想医院白色进步联想刚刚非典〞事件法表达出健康品牌理念 外白色包装终端陈列起眼难刺激眼球相脉动〞名称透漏出时尚活力气息透明包装带科技意味
〔3〕康利〞期开发力度够没做什促销推广活动销快市场关注度低时娃哈哈集团直扎根国二三级市场中城市没足够分销商没适宜促销策略相配合致终端推广乏力脉动〞前期引发社会关注中充分品牌知名度提升配合期宣传脉动〞仅成2003年软饮料市场匹黑马成功饮料标兵
见推广产品做工作绝非产品身产品推广响亮名称吸引消费者继宣传促销措施刺激市场适宜政策分销商结成利益体方面配合取市场效益
322 市场需求分析产品策略
现市场占率瓶装水饮料占率高碳酸饮料次茶饮料果汁饮料少年开展情况两种饮料开展趋势更市场占率断扩
问卷调查中第2问题询问消费者时首选饮料类型调查278中选碳酸饮料100选果汁饮料24选择茶饮料70选瓶装水饮料84选择群占例图33示：
图33 饮料类型调查者首选饮料中占例
增加次调查说服力调查问卷第3问题询问调查者次选饮料首选饮料次选饮料调查结果表31示：
表31 饮料类型选择情况
饮料类型
首选饮料
次选饮料
碳酸饮料
100
46
果汁饮料
24
47
茶饮料
70
133
瓶装水饮料
84
46
6
数采加权均做法某种饮料类型首选饮料中选择数加权数：2加次选饮料中选择数分具体饮料类型分情况图34示：
图34 饮料类型分
图显示调查消费者软饮料类型选择已进入三强鼎力局面三强分碳酸饮料茶饮料瓶装水饮料结果国家统计局公布类型饮料产量消费量情况根吻合说明国目前软饮料市场占导位碳酸饮料茶饮料瓶装水饮料果汁饮料四种饮料类型中果汁饮料占重较类型饮料法带动消费潮国数外乡软饮料企业实力限做规模宣传种情况国外乡软饮料企业非够乐百氏公司样准确抓住非典〞带商机成功推出功饮料——脉动〞否般情况应该轻易尝试开发四软饮料类型外软饮料类型
文中继续述四种软饮料类型中软饮料类型适合国外乡软饮料企业集中精力开发
323 消费者观倾性分析产品策略
问卷调查第5道第6道问题询问调查者软饮料产品观倾性第5道问题询问调查者品牌忠诚度问题调查278中35表示公司产品没偏占总数1259出国软饮料市场已开展拟成熟数市场占率较低国软饮料企业说谋求进步开展前做充分准备应软饮料公司已消费者中建立品牌忠诚度具体调查者钟爱企业产品图35示：
图35 调查者企业品牌忠诚度情况
问卷中第6问题询问调查者拟容易接受类型外乡软饮料产品道项选择题选项238选择两项40没选择两项调查者选择集中反复列举四软饮料类型选择类型软饮料数零调查详细结果图36示：
图36 软饮料类型选择数
消费者观意愿分析国外乡软饮料企业适合营软饮料类型茶饮料瓶装水饮料说明国外乡软饮料企业开发两种类型产品定成功正文中分析产品取成功方面想配合合理价位运作良分销渠道适宜促销策略相配合跨国软饮料公司成功营销四方面相互协调相互促进典范
调查结果调查者外乡碳酸饮料品牌认度低代表国外乡软饮料企业开发碳酸饮料娃哈哈非常乐〞农村包围城市〞少定程度取成功新产品说果够拟成熟市场中寻找尚未充分开发细分市场变劣势优势
33 价格策略
331 汇源集团失败案例分析价格战弊端
国企业应跨国公司进攻时候价格战非常常策略国软饮料市场中企业采低价策略低价策略迷信企业执行价格促销策略时候必须分销商进行良配合否适反汇源公司推出真鲜橙〞果汁饮料失败样教训
2005年汇源集团推出低浓度果汁饮料——真鲜橙〞产品开始推出价格战时500ml装统鲜橙〞市场零售价28～3元瓶间真鲜橙〞超市中零售价25元瓶左右类产品价格廉价根底3月份开始真鲜橙〞全国开展买6赠1〞促销活动销商进6件500ml真鲜橙〞送1件15L装瓶真鲜橙〞种价格优惠策略定程度刺激销商进货热情时真鲜橙〞价格体系变极脆弱种促销策略真鲜橙〞价格进步降低买6赠1〞活动结束销商进货价相升高终端价格难扬销商利润变微薄
案例中汇源公司失败方面低价竞争迷信单纯想价格优惠占领市场没宣传攻势相配合方面没营销渠道做汇源公司销商间缺乏必联系仅仅卖方买方关系汇源公司制定策略时候没充分考虑销商利益没销商进行良协调运作致销商积极性受严重击
332 消费者心理分析价格策略
问卷第9问题询问调查者接受普通600ml装软饮料〔瓶装水外〕价位15元30元05元设计选项外15元30元两选项具体调查结果图37示：
图37 调查者软饮料价位选择
结果选择价位2030元调查者占绝数中选择2025元调查者更占半数样价位目前超市中知名品牌价位价格高超市中般软饮料价格控制30元样国外乡软饮料企业价格战空间问卷调查第7问题中调查者询问接受促销方式时调查278中97认价格折扣促销策略占调查者总数3489说明消费者然2030现普遍价位高度认然乐意接受瓶〞等价格折扣措施果国外乡软饮料企业保证质量前提力进行价格折扣话果采取种间接价格优惠策略话应该够取良效果时应该注意软饮料企业价格策略分销商协调致充分考虑利益否汇源公司样处理容易损害商积极性利企业长期开展
34 渠道策略
341 娃哈哈集团成功联销体〞模式
中国软饮料领域铺货率〞非常重指标渠道建设营销方面重环市场占率取必须做深度分销百事乐口乐康师傅统深度分销高手国外乡企业娃哈哈营销渠道建设方面非常做法娃哈哈瓶装水饮料够获成功赖独特联销体〞网络娃哈哈营销组织结构图38示：
图38 娃哈哈集团营销渠道
销售总公司
销售区
销售城市
级销商
二级批发商
现代渠道
工矿团购
批发渠道
交通渠道
教育渠道
餐娱渠道
传统零售
交通渠道
工矿渠道
餐娱渠道
直销
分销
深度分销
直营
二级销商
图中清楚娃哈哈营销策略直销分销相结合娃哈哈集团特色联销体〞模式表达分销策略种联销体〞模式具体运作模式样：娃哈哈集团定区域开展家级批发商年开始特约级批发商根销额交笔预付款娃哈哈集团娃哈哈集团年末会支付银行相利息时公司常年派出假设干销售理理货员帮助销商开展种铺货理货促销工作时分销商必须全力投入区域市场做否第二年联销权〞旁落通种模式娃哈哈分销商结成利益体效维护分销渠道稳定性外帮助分销商时提高整娃哈哈集团销售额市场占率
342 消费者购置点分析渠道策略
2002年中国饮料工业协会公布该协会日前北京海广州3城市代表做项饮料产业调查调查显示饮料消费具零星购置特点特点决定实际中生活中卖店超市拥等重位问卷调查结果验证结询问购置软饮料场时三备选答案超市〞超市〞零售点〞超25分417331252具体答案选择数图39示：
图39 调查者购置软饮料点选择情况
调查结果验证文中软饮料企业成功做法分析前面文章中案例研究中成功典范异深度分销行家前面分析中口乐营销案例中口乐铺货率〞重视娃哈哈营销案例中娃哈哈集团独特联销体〞模式批发商结成利益体协助批发商做日常工作批发商赚钱时公司长远利益坚实根底正消费者软饮料购置点选择具较机性样决定够做分销工作够分销商结成赢联盟企业剧烈市场竞争中取成功中外软饮料企业分销渠道建设方面成功验值国数外乡软饮料企业认真思考学
35 促销策略
351 外乡软饮料企业品牌宣传
宣传企业品牌方面国外乡软饮料企业跨国公司相差距跨国公司张旗鼓宣传相国外乡企业显低调年宣传拟成功案例娃哈哈集团推出非常乐〞旗帜鲜明出中国乐〞口号引起社会广泛反响取较济效益外农夫山泉分钱份爱心分钱份力量〞活动取拟效果具体做法农夫山泉公司售出瓶农夫山泉国申奥者希工程〞捐出分钱种非常号召力促销方式仅效提高农夫山泉销售量时增加农夫山泉公司美誉度品牌影响力
事例中娃哈哈公司产品中华民族民族感情结合起农夫山泉公司品牌申奥〞希工程〞样社会热点问题结合起品牌影响力时社会反响事件结合起提高产品知名度时品牌树立良形象
352 消费者角度分析传播媒介选择
调查问卷第8问题询问关传播媒介备选五答案包括电视〞〞宣传画网络〞销售点现场宣传〞〞道题设计项选择题14选择两项更答案具体选项选择数图310示：
图310 调查者宣传媒介认情况
受国国情影响电视直非常重宣传媒介软饮料企业电视宣传媒介投入调查结果两点值关注销售点现场宣传〞调查者中获高度认认度达496〞种宣传方式值国外乡软饮料企业更投入第二问题网络〞种现代社会中非常重宣传媒介获287〞认度认数现网络缺乏足够信感结果提醒国外乡数知名度高软饮料企业轻易尝试网络种宣传媒介旦没效利工具损害公司形象
353 消费者角度分析促销策略
调查问卷第7问题关企业促销手段四备选答案分：名代言〞价格折扣〞轰炸式宣传〞〞四项选择数分12797747次具体选项占例图311示：
图311 促销手段选择例
软饮料市场开发扩展程中名广告直认非常效手段调查问卷表达点超45调查者认名代言宣传方式规模财力方面原邀请名做广告数量力度方面国外乡饮料时法跨国公司相够出奇制胜国企业应该提高社会出现热点敏感性预见性方面口乐刘翔合作作方面典范
问卷调查中发现现象252调查者认现少企业采铺天盖式宣传攻势合理宣传手段正确分析市场市场趋势进行效分析时助社会热点口乐公司百事乐公司握北京申奥成功举国欢庆时刻产品社会热点效结合起果国外乡软饮料企业总握样时机难竞争剧烈软饮料市场立足
结
国软饮料市场巨市场空间年断出现市场新热点说明市场处高速成长期样充满诱惑力市场吸引国外众企业涉足市场中竞争变日趋剧烈目前口乐公司百事乐公司代表跨国软饮料企业效营销外乡化战略已国市场站稳脚跨国企业许营销策略诸抓住社会热点进行宣传充分发挥名效应等等值国外乡软饮料企业学时国外乡软饮料企业做法娃哈哈集团成功渠道建设等国外乡软饮料企业树立典范
营销项系统工程成功推广种软饮料产品某件件事做单纯营销方面需产品价格渠道促销四方面做协调处理方面关系国外乡软饮料企业学跨国软饮料集团学产品甚包装进行简单模仿学制定营销策略方法协调营销方面关系策略学跨国软饮料公司成功验根底结合国外乡软饮料企业营销方面失通问卷调查结果分析国外乡软饮料企业提出营销方面具体策略
参考文献：
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[22] Caron StJohn Scott T YoungJanis L Miller Coordinating Manufacturing and Marketing in International Firms〞Journal of World Business 34(2) 1999
附录1 毕业设计调查问卷
毕业设计调查问卷
作名走出校门学生够毕业文做更完善设计份关饮料市场调查问卷耽误您点时间先感谢您支持
1〕请填写资料：
性：A男 B女
年龄：A16岁 B16～30 C31～45 D45
职业：A学生 B白领 C般职工 D______
2〕您时首选软饮料什？
A．碳酸饮料 B 果汁饮料 C 茶饮料 D纯洁水矿泉水 E______
3〕您时次选软饮料什？
A．碳酸饮料 B 果汁饮料 C 茶饮料 D纯洁水矿泉水 E______
4〕您选择某项饮料原〔项选择〕
A 品牌知名度 B 口味 C 价格 D 购置方便 E 利健康 F 原______
5〕您否某品牌拟偏
A 口乐 B 百事 C 统D 康师傅 E娃哈哈 F ______
6〕您拟接受领域中国外乡饮料品牌〔项选择〕
A．碳酸饮料 B 果汁饮料 C 茶饮料 D纯洁水矿泉水 E______
7〕您认促销手段效
A 明星代言 B 价格折扣 C 毯式轰炸宣传 D ______
8〕您认种传播媒介效果〔项选择〕
A 电视 B 宣传画 C 网络 D 销售点现场宣传 E ______
9〕您认普通群众型饮料价位应该范围？〔包括瓶装饮水〕
A 15—20 B 20—25 C 25—30 D 30 E 15
10〕您时购置饮料点？
A 超市 B 超市 C 零售点 D ______
感谢您参支持
附录2 外文文献原文翻译
原文：
The Evolutionary Process of Global Market Expansion Experiences of MNCs in China
In light of increasing globalization of the world economy effective entry and expansion of multinational corporations (MNCs) in the global market have been of considerable interest to researchers This study adopts the evolutionary perspective in analyzing MNCs’ entry and expansion in the global market and proposesfour stages of development preparation entry expansion and experienced Furthermore it explores the evolving nature of MNCs ’ objectives in each stage and discusses the strategic transitions with respect to mode and scale operations management marketing strategies and human resources Examination of the evolution of China’s market environment and MNCs’ activities in the country illustrates the adequacy and application of the framework
Many multinational corporations (MNCs) have maintained continuous growth and longterm viability by expanding beyond their home countries into markets with promising opportunities MNCs also play a pivotal role in the economic development of the host countries and the globalization of the world economy How these companies have crossed national borders and expanded their operations in the markets of the world has been a subject of intensive study by researchers Hoping to help firms export and grow many studies have followed the deterministic approach and focused on identifying the factors that contribute to firms’ export growth or global involvement such as target country environment firm size mode of entry standardization vs adaptation strategies management orientation and technological innovation However due to numerous country industry and firmlevel variations the studies to date have not been able to generate strong and consistent findings
Meanwhile several researchers have suggested that the expansion of MNCs is essentially an evolutionary process in which firms seeking opportunities overseas gradually acquire the requisite knowledge secure the necessary resources and adapt to the local market conditions in pursuit of efficiency market share and profit The key determinant of successful expansion is the extent to which a firm optimally matches its resources with the environmental contingencies Furthermore the process of expansion is multifaceted and involves several aspects of a firm’s operation The evolutionary perspective provides a more holistic view of MNCs’ expansion in the global market and presents a potentially useful tool for synthesizing previous research findings and developing an eclectic theory of global market strategies
Rapid economic development in China as the biggest Big Emerging Market has attracted many multinational corporations Since the beginning of the economic reform in late 1970s the Chinese government has encouraged foreign investment and opened industry after industry to foreign participation Major MNCs have all taken positions in China and many of them have expanded their operations in the country as they gain more experience and as new policies create such opportunities The convergence of numerous MNCs in China provides a unique opportunity to examine the adequacy of the evolutionary perspective in explaining firms’ expansion activities in the global market and to explore its strategic implications for managerial decision making Thus this research attempts to substantiate the evolutionary perspective of global market expansion delineated in previous research by examining MNCs’ expansion in China Furthermore this research proposes a normative framework of strategic transitions throughout the expansion process including the key aspects of MNCs’ business mode and scale operations management marketing strategies and human resources
EXPANSION OF MNCs IN CHINA
Internationalization or global market expansion of MNCs is a sequential process of incremental development Previous researchers have suggested different stages of development such as entry expansion and experienced and initial entry local market expansion and global rationalization (Douglas & Craig 1989) However prior to entry into a foreign market firms often have to engage in intensive research and preparation This is particularly true in the case of China which represents a remote and unfamiliar market to many foreign firms Thus this research examines four stages of market expansion preparation entry expansion and experienced Each stage is associated with unique characteristics in the external environment and presents new challenges which in turn affect MNCs’ objectives and priorities
1 Preparation Stage
The stage of preparation is characterized by immense interest in the target market yet lack of information and knowledge Thus assessment of market environment such as demand and risk is the key concern and objective Unfamiliar with the local culture political environment and business practices MNCs devote much of their effort to intelligence gathering assessing risks and cultivating relationships These activities may include market research trade missions and even establishing representative offices in the target country How to structure the dealtransaction cost analysis and financial feasibilityis another important task in the preentry stage Sufficient preparation is crucial and sometimes takes years
One of the common problems faced by MNCs in China is an accurate estimate of the demand for their products Access to foreign currency by local organizations and the purchasing power of consumers clearly impact the demand for foreign goods Economic conditions and the boombust cycles affect the demand for products Lack of policies and guidelines for governing the operation of foreign companies also created a lot of uncertainty Understanding this nature of China’s developing economy is essential for MNCs to make informed decisions as to the time and place of entry and new product introduction The complexity and scope of opportunities in China make it essential that companies research all the relevant factors before making substantial investment Many MNCs such as
AT&T and McDonalds spent years courting the Chinese government and
researching the local market
2 Entry Stage
Market research and knowledge acquisition should reduce the level of uncertainty and perceived risk and increase resource commitment In the entry stage a firm faces key decisions about the time place and method entry and the challenges to establish a beachhead operation and to ensure its smooth operation The length of this experimentation stage depends on the combination of the environment management commitment and the competitive advantages of the firm Sufficient planning and securing all the success requirements are paramount for the initial success
While some firms chose direct export or operated offshore in places like Hong Kong many foreign firms entering China made some form of direct investment In this period of experimentation firms have to learn how to navigate through the omnipresent Chinese bureaucracy to obtain the blessings of key government agencies and to establish good working relationships with their local partners While many early entrants have been moderately successful some firms simply plunged into the market without sufficient preparation and securing all the success requirements Hastening to expand the scale and scope of their operations in the country the return for some MNCs has been less than gratifying Many MNC operations suffer from sluggish sales escalating overhead costs and an inefficient local work force
3 Expansion Stage
New external triggers and success of the first flagship operation create opportunities for further expansion In this stage firms begin to venture into
new product areas and geographic markets Thus the foremost task is to identify other emerging and untapped markets Understanding the mechanics behind the target country’s economic trends can assist MNCs in establishing realistic goals as they make incremental commitment in resources to expansion Constant monitoring of the market environment and political events can help MNCs discover market opportunities and seize them in a timely manner In the expansion process MNCs also face enormous challenges in negotiating new operations establishing an efficient distribution network and creative marketing strategies to ensure continuous sales growth
As the market conditions gradually stabilize and foreign investment policies crystallize China’s economic reforms and the opening of inland regions continue to bring more opportunities for foreign investors Rising consumer spending power and their changing lifestyles increase the demand for new and better products For instance a faster pace of life and the new 5day work schedule have increased the demand for consumer goods with convenience features and more and better forms of entertainment Several recent tariff reductions increased the demand for certain foreign goods Many MNCs seized these opportu regional differences in economic development infrastructure consumer purchasing power distribution and transportation logistics make it necessary for MNCs to study the readiness of local markets for further expansion Expanded operations in the country also bring new challenges in sourcing supplies postsale service and human resources
4 Experienced Stage
As experienced players in a foreign market many MNCs have established a national headquarters with multiple operations in the country The country division should contribute a significant portion of the firm’s worldwide revenues and become an indispensable part of the firm’s global strategy With a significant presence and brand recognition in the host country MNCs find several new priorities in market penetration defending its market share continuous innovation effective longterm planning and finetuning their competitive strategies (Table 1) Increasing sales in multiple markets highlight the importance of postsale service As the overall sales of many product categories are still growing the market has become increasingly fragmented and the segments have become smaller Competition is increasing on as new foreign entrants also gain access to the market Firms need new innovative marketing strategies to defend their market position and ward off the contenders
By now many MNCs have been in China for over 10 years and employ several thousands of people The growing number of branch offices and manufacturing operations requires a long term strategy for human resources development to secure adequate staffing To achieve maximum efficiency in operations and to compete effectively coordination and integration of various operations in the country cost containment and securing quality and reliable supplies at competitive prices are enormous challenges Growing competition and the increasing sophistication of consumers also prompt firms to develop more effective marketing strategies that encourage and reward customer loyalty
Marketing Strategies
Since in many cases MNCs are introducing a new product or brand name in a foreign market the evolution of their marketing strategies is largely analogous to the Product Life Cycle (PLC) and the diffusion process (Douglas & Craig 1989) However marketing in China presented unique challenges for MNCs and some deviations from the PLC framework (Kotler 1997) In the early 1980s when MNCs first came to China media systems there were relatively underdeveloped Lack of advertising space led to rate hikes and auctions MNCs have deployed various strategic levers to achieve their objectives in creating consumer awareness and stimulating demand Training seminars demonstrations and fliers along with a lot of outdoor advertising were popular promotion tools Instead of straightforward advertising many firms found event sponsorship just as costeffective for long term image building in China However while some US and European companies considered it a waste of money to advertise before securing the distribution network many Japanese companies already enjoyed brand recognition by spending literally on preemptive advertising〞introducing their names long before products became available in the stores
Before 1986 distribution in China was very difficult due to the rudimentary market infrastructure As much as 80 of all goods in China traveled through the multilevel Staterun system To begin with selling directly was not viable because new entrants did not have access to foreign exchange were not familiar with purchasing procedures and lacked contact with the government apparatus MNCs had to deal with Stateowned trading companies that were exclusively licensed to operate in certain product areas In deciding whether to appoint an agent or distributor the firm must balance the degree of control it desires against the risk of acting as a principal in a foreign jurisdiction A local partner with established distribution channels and proven marketing ability is valuable Given China’s size and diversity some MNCs find it makes sense to hire many local agents to cover different areas Meanwhile the limited number of distribution channels and lack of sophisticated marketing expertise of local companies led some MNCs to rely on more direct and more traditional methods In a country still dominated by momandpop retailers and sidewalk vendors and where bicycles were sometimes used as delivery trucks〞 MNCs such as Avon Cosmetics and Wrigley resorted to grassroots marketing〞 with some proven success Hiring locals as sales associates or franchise dealers to blanket a regional market worked well for these companies In the Chinese culture that places great emphasis on extended family networks and relatives grass grassroots marketing〞 helped these firms get around the obstacles to distribution in China poor and congested roads unreliable mail delivery and lack of distribution and storage facilities
中文翻译：
全球市场扩展进化历程：中国跨国公司例
摘：着世界济断趋体化跨国企业国际市场效进入扩张认价值研究文进化角度分析跨国公司全球市场进入扩张列举出四开展阶段：准备阶段进入阶段扩张阶段成熟阶段接着文探讨阶段跨国公司目标开展性规模工程理市场战略力资源角度探讨战略变化通中国市场环境开展检验国家跨国公司活动阐述恰效理框架
许跨国公司(跨国贸易公司)通进入国外开展潜力市场保持着持续增长长远开展性国济开展全球济体化进程方面跨国贸易扮演举足轻重角色公司跨越国界全球范围开展业务成研究界广泛关注问题希帮助企业成长增加出口许研究遵循决定性方式关注够帮助企业增加出口加快国际进程素目标国环境企业规模进入方式标准化外乡化协调理方技术创新等等国家众工业企业开展水项研究尚未形成强致结
时学者认跨国公司扩张根说进化程程中追求效率市场占率利润跨国公司寻求海外时机逐步掌握必知识取必资源针市场环境进行调整跨国公司拥资源市场情况匹配情况扩张关键外扩张方面中包括跨国公司方面营情况进化角度提供更全面考虑跨国企业扩展全球市场方法综合前研究成果全球市场战略开展理根底提出研究问题工具
中国济迅速开展新兴市场吸引少跨国企业70年代末济改革中国政府鼓励外国投资产业界外资开放跨国贸易公司进入中国新政策产生新机遇许公司扩业务时获更验中国出现众跨国公司进化角度分析企业全球市场扩张提供难检验时机探讨理决策制定文试图通跨国公司中国扩展检验进化角度取代前研究分析世界市场划分外项研究扩张程战略转变提出标准性框架重点包括跨国贸易公司业务：模式规模业务理营销策略力资源
跨国公司中国扩张
国际全球市场跨国贸易扩张程渐进开展程学者先前已提出开展阶段进入扩展成熟进入国外市场前企业常常做研究准备尤中国许外国公司说遥远陌生市场文研究市场扩展四阶段：准备进入扩张成熟阶段独特外部环境结合提出新挑战进影响跨国公司目标优势
1 准备阶段
筹备阶段特点目标市场极兴趣受信息知识方面限制 目标评估市场环境需求风险等关键问题熟悉文化政治环境商业惯例更跨国公司务搜集情报风险评估培养关系等等活动包括市场调查贸易访问团甚目标国家设立代表处 构造交易钱进行财务行性分析进入前项重务准备充分必时需年
中国跨国公司普遍面问题产品需求准确评估方组织外币评估消费者购置力显著影响国外产品需求济状况景气萧条周期影响产品需求外国公司缺乏营理方针政策制造确定性解中国济开展性质跨国公司确定进入世界点新产品推出方面作出明智决定关重中国环境复杂必须研究公司相关素然进行规模投资许跨国公司美国电报 公司麦劳花费许年政府搞关系研究市场
2 进入阶段
市场研究获取知识应该减少确定性降低风险认识提高资源利率进入阶段公司面重决定包括进入时间点方式等建立滩头阵确保运作畅阶段长短取决理部门企业竞争优势实验环境结合程度充分规划满足种成功求条件取初步成功关键
企业选择直接出口香港等进行海外营更外国公司进入中国进行某种形式直接投资期间跨国公司必须学会通政府关键政府机构获优惠政策合作伙伴建立良工作关系许早期竞争者已拟成功公司干脆没足够准备满足市场成功需加速扩营规模范围跨国公司回报满意许跨国公司承受着销售缓慢理费升劳动力缺乏等问题
3 扩张阶段
前期进入开发期开展根底阶段企业开始进入新产品理领域样首务找开发新兴市场解目标国家济开展原理帮助跨国公司逐步扩资源方面建立适宜目标市场环境政治活动断监测帮助跨国公司时抓住市场机遇扩张程中跨国公司面着巨挑战建立效率销售网络创造力营销策略确保销售持续增长
着市场条件逐渐稳定外国投资政策具体化中国济改革开放陆区继续外国投资者带更时机购置力增加居民生活方式转变产生新更产品需求例更快生活节奏新5天工作制增加方便更娱乐产品需求税收新降低增加外国产品需求许跨国公司抓住时机中国扩规模方面区济开展水社会结构消费者购置力分销物流状况方面求跨国公司进行深入研究图进步开展扩业务带新挑战物资采购销售效劳力资源方面
4 成熟阶段
作国家营行家许跨国公司国家建立总部国家划分应该全球利润奉献相部份成跨国公司全球战略缺局部许跨国公司外乡市场增加品牌知名度维护市场份额保持创新增加长期时机效性调整战略市场销售量增加加强售效劳重性伴着产品外国市场销量增加市场日趋分散局部变新外国竞争者进入市场企业需新营销战略创新保卫市场位抵御竞争手
现跨国公司进入中国已超10年员工数千越越分支机构需厂商长期力资源开发战略确保足够手达高效率竞争力效运作协调整合种业务控制钱保证供质量价格具竞争力面具巨挑战竞争日益剧烈消费者日趋复杂企业应迅速开展更效营销策略增加顾客忠诚度
市场策略
案例中跨国公司推出新产品进入新国家时候时战略产品生命周期传播程等转变然进入中国市场跨国公司全新挑战产生产品生命周期偏离早二十世纪八十年代跨公司刚进入中国时候媒体系统拟落广告空间缺乏导致利率稳拍卖行跨国公司采层次策略增加消费者认知度刺激需求培训讲座示范传单户外广告成宣传工具简单广告许公司赞助活动求长期中国建立良形象然欧美跨国公司认销售网络建立前做广告浪费金钱许日公司已推出产品前品牌建立广泛知名度深受益
1986年前中国分销困难市场根底设施简陋高达80产品属中国层次国制开始进行直销新进入者没国际交易权限购置流程熟没良政府关系跨国公司需专门领域拥权限国部门交道决定否指派代理销商时候企业必须评估外国辖区风险合作伙伴建立销售渠道提高销售力证明意义鉴中国规模样性跨国公司认应该聘请包括许领域代理商时限销售渠道先进营销知识缺乏跨国公司更更直接传统方法夫妻店〞街边宣传国家行车常作运输工具跨国公司雅芳毯式销售证明效建立销商特许分销商保证该区运营良效措施中国文化中十分注重家族网络亲属基层营销网络〞帮助企业绕中国障碍：消费水低道路交通邮政效劳问题销售仓储设施性缺乏
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跨国企业营销外乡化策略启示
——中国软饮料市场例目 录
前言 1
1 国软饮料市场现状 2
11 国软饮料市场巨开展速度快 2
12 国软饮料产品结构年变化 3
13中国软饮料市场软饮料企业占率情况 5
2 跨国软饮料企业外乡化营销 7
21 跨国企业国软饮料市场中实行营销外乡化动 7
22 产品策略 8
221 产品类型选择策略 8
222 口乐公司产品定位策略 9
23 价格策略 10
24 渠道策略 11
25 促销策略 12
251 抓住奥运热点 12
252 宣传品牌理念树立良形象 12
26 跨国软饮料公司外乡化营销总结 13
3 国外乡软饮料企业应措施 14
31 问卷调查说明 14
32 产品策略 16
321 脉动〞康利〞 16
322 市场需求分析产品策略 17
323 消费者观倾性分析产品策略 18
33 价格策略 20
331 汇源集团失败案例分析价格战弊端 20
332 消费者心理分析价格策略 21
34 渠道策略 22
341 娃哈哈集团成功联销体〞模式 22
342 消费者购置点分析渠道策略 24
35 促销策略 25
351 外乡软饮料企业品牌宣传 25
352 消费者角度分析传播媒介选择 25
353 消费者角度分析促销策略 26
结 28
参考文献： 29
附录1 毕业设计调查问卷 31
附录2 外文文献原文翻译 33
前言
软饮料乙醇(酒精)含量低05包装饮料制品 包括碳酸饮料瓶装饮水茶饮料果汁饮料等国软饮料容量巨市场开展前景广阔充满诱惑利润空间吸引国外众企业争相涉足中国软饮料块领域国软饮料市场站稳脚谋求开展跨国软饮料企业采营销外乡化战略总体市场跨国公司领域表现拟出色口乐公司百事乐公司中成功典范年两家公司仅国碳酸饮料领域保持贯强势积极涉足种类软饮料错表现跨国软饮料企业国软饮料市场造成击时富成效营销策略引起国外乡软饮料企业广泛关注调查研究根底运4P营销理跨国软饮料公司营销策略进行具体分析时结合跨国软饮料公司华营销外乡化动分析跨国软饮料公司策略表达营销外乡化原
竞争日趋剧烈国软饮料市场数国企业节节败退两乐〞占碳酸饮料导位外两台资企业——统康师傅占茶饮料果汁饮料半数市场份额国企业瓶装水领域优势言领域娃哈哈集团直保持着良业绩跨国软饮料企业外乡化营销进行分析总结具体分析国软饮料企业面残酷市场竞争时候营销策略成功验失败教训
述分析根底结合年四五月份北京市海淀区作调查问卷结果国外乡软饮料企业提出营销方面建议希够国外乡软饮料企业开展帮助
1 国软饮料市场现状
局部首先国软饮料市场总体需求量年开展情况作简单介绍接着介绍市场产品结构样年中占导位碳酸饮料瓶装水饮料茶饮料果汁饮料样表现介绍国软饮料市场中细分市场中国外软饮料企业样表现局部中列出数作特说明外余数转中国统计局性非常保证
11 国软饮料市场巨开展速度快
软饮料工业国食品工业中起步较晚年开展十分迅速根中国统计局相关数1980年前全国软饮料年产量缺乏30万吨1996年年产量已达8838万吨年均增长24食品工业中开展快行业1996年国软饮料工业10速度开展1997年全国饮料产量已达960万吨1998年饮料市场竞争更加剧烈国家统计局公布数字1998年半年全国软饮料产量44805万吨较年增长2292000年中国饮料工业饮料总产量1491万吨年增长257连续保持21年快速增长势头2000年2004年五年国软饮料产量图11示：
图11 国软饮料年产量览表
12 国软饮料产品结构年变化
国软饮料市场碳酸饮料统天局面着国普通居民生活水断提高国软饮料市场断扩消费者软饮料需求逐步趋元化迎合消费者元化需求软饮料企业断推出新产品拓展国软饮料市场时市场中形成热点世纪末瓶装水饮料掀起年国软饮料市场中第热点2000年2001年茶饮料市场骤然升温形成第二热点2001年统企业鲜橙〞出意料销售10亿巨市场空间吸引众企业投身领域两年形成国软饮料市场第三热点受非典〞影响功性饮料时市场中热销市场占率前面四种饮料相提中国食品饮料协会公布资料2001年2002年中国软饮料市场类型产品产量表11示时2001年类型软饮料占市场份额图12示2002年类型软饮料占市场份额图13示：
表11 20012002年中国陆饮料产量 单位：万吨
软饮料总产量
碳酸饮料产量
瓶装水饮料产量
茶饮料产量
果汁饮料产量
2001
16693
478
678
300
146
2002
20249
537
8104
3502
213
图12 2001年类型软饮料占市场份额
图13 2002年类型软饮料占市场份额
面国目前软饮料市场中四力饮料类型年具体表现做具体说明
〔1〕碳酸饮料中国软饮料市场中绝流长市场占率达40年然碳酸饮料产量断增长中相类型饮料说开展速度慢图示碳酸饮料市场份额逐渐减少两年中市场占率30逐年降
〔2〕瓶装饮水碳酸饮料相年增长更迅猛瓶装饮水2000年产量已达554万吨超碳酸饮料成第软饮料品种重达371时碳酸饮料仅31饮水品种层出穷太空水蒸馏水生态水等市场中已占定位2002年瓶装水8104万吨增长1952001年2002年市场占率维持40
〔3〕茶饮料国软饮料市场中继瓶装水饮料掀起第二次消费高潮茶饮料整软饮料市场中份额逐渐增长1999年国茶饮料进入成长期产量消费量呈膨胀式开展199720015年间国茶饮料产量增长280万吨均增长速度接1002001年国茶饮料产量300万吨市场占率达180时占世界茶饮料市场接20重居世界第5位2002年产量达3502万吨市场占率173年茶饮料市场表现已趋稳定茶饮料成仅次瓶装水饮料碳酸饮料第三饮品
〔4〕果汁饮料市场年迅速兴起饮料种类2002年果汁饮料产量达213万吨猛增459整软饮料市场中占1052004年果汁果汁饮料年产量已达50004万吨占整软饮料产量17172001年2004年4年增长24倍
面图表中清楚国软饮料市场中四种类型饮料外饮料市场占率低2001年412002年47分析针四种流饮料展开
13中国软饮料市场软饮料企业占率情况
巨市场空间诱惑中国软饮料市场成众跨国软饮料巨头争夺焦点目前华跨国企业中软饮料行业表现属口乐百事乐两行业巨头外两台资企业统集团康师傅集团年陆软饮料市场中非常抢眼表现国外乡软饮料企业方面突出属娃哈哈集团面碳酸饮料瓶装饮水茶饮料果汁饮料四细分市场中家企业占率年变化情况进行逐介绍
〔1〕碳酸饮料领域国际两巨头口乐百事乐局部时间中国市场中占绝霸位娃哈哈集团推出非常乐领域形成击非常乐积极抢占城市农村市场做法段时间取奇效2000年左右非常乐市场占率度百事乐单纯乐品牌方面相达碳酸饮料领域12市场占率着国际两巨头中国市场逐步推进留非常乐生存空间越越2002年口乐百事乐七品牌占碳酸饮料市场90市场份额
口乐公司中国软饮料市场直占导位2004年中国碳酸饮料市场占率超52根AC尼尔森公司(ACNielsen)提供数2005年口乐中国碳酸软饮料市场占率55家公司百事乐采取中心城市突破原AC尼尔森调查数说明2004年1月10月苏浙区碳酸饮料市场口乐品牌销售量份额521百事乐品牌325海两数分396482
〔2〕瓶装水饮料市场软饮料类型中唯国外乡企业暂居导位领域2000年形成三集团娃哈哈乐百氏农夫山泉第集团合资品牌天〞雀巢〞广东三虎〞——益力〞景田〞怡宝〞等第二集团方品牌第三集团口乐公司推出水森活〔名冰露〕〞领域中拟表现娃哈哈集团表现更稳定2004年半年娃哈哈占瓶装饮水47市场份额谓领域霸
〔3〕茶饮料市场老度国外乡企业旭日升公司1994年旭日升集团旭日升冰茶市年便获数百万元市场回报1995年销售额便达5000万元1996年飙升5亿1998年达30亿创造冰茶神话〞2001年康师傅统饮料居康师傅市场占率高达46统市场占率38形成二雄峙局面旭日升仅屈居第三前两名差距巨年娃哈哈茶饮料市场表现抢眼已进升三甲列2003年康师傅统两品牌中国茶饮料市场占率然超802004年统康师傅两品牌茶市场份额更分达374469 势头丝毫减
〔4〕果汁饮料领域统推出鲜橙〞2001出意料销10亿统集团举超越十年领跑果汁业汇源集团登果汁饮料老宝座2002年统占果汁饮料市场35市场份额紧康师傅占约20市场份额外口乐公司酷〞系列农夫山泉农夫果园〞系列领域占席国外乡汇源集团已挤迫没少生存空间
2 跨国软饮料企业外乡化营销
面分析中跨国企业国软饮料市场中表现非常成功稳健口乐百事乐两家饮料两家公司说华跨国企业典范营销外乡化方面做法取错成绩文中探讨跨国企业国软饮料市场中进行营销外乡化动4P营销理具体分析跨国软饮料企业营销策略探讨中表达外乡化营销思想
21 跨国企业国软饮料市场中实行营销外乡化动
着国改革开放断深入全球济逐步体化国世界国家济文化方面差异逐步缩代表营销外乡化已时面具体分析国软饮料市场中跨国企业实施营销外乡客观原然张外乡化指趋外乡化完全外乡化选择程度外乡化跨国软饮料企业国市场推行外乡化营销动：
〔1〕文化差异中国古老传统文化风俗惯较独特价值观方面国家较面种文化差异造成消费行企业营秘诀入乡俗迎合消费者爱否会导致整营销方案流产
〔2〕收入水差距世界国收入水相差甚远消费者需求结构需求层次产品言兴旺国家消费者更注重产品特性非价格开展中国家消费者更强调产品根功价格反响敏感国年济建设进展民生活水提高兴旺国家相差距跨国公司中国软饮料市场进行营销活动时候必须十分注意价格问题特现软饮料已逐步成居民普通日常消费品时候价格敏感程度更加提高
〔3〕生活惯差异国家生活惯生活惯国家需东西会外生活惯时接触媒体会跨国公司选择宣传媒介时候注意美国开汽车时间拟电台播送成重传播媒介中国普通居民接触传播媒介电视电视广告位更加突出外年互联网年轻中影响力逐渐扩跨国企业选择传播媒介时应注意问题
〔4〕根底设施差异市场营销活动展开诸营销调研分销促销离开根底设施国通讯媒介相径庭媒介覆盖面传递速度度存差异国运输系统构成运输效率运输效劳等方面相差甚远企业应充分考虑国根底设施开展状况制定营销方案中国年根底设施建设取成兴旺国家相定差距外城市中交通拥堵问题跨国企业应考虑问题
22 产品策略
221 产品类型选择策略
两乐〞例初期进入国软饮料市场时候单纯产品选择没彻底进行外乡化没中国市场特殊性营方茶饮料类饮料坚决中国销售种数中国起颜色口感酷似中药乐正种中药般饮料国市场中获成功分析方面原第点跨国公司强宣传攻势铺天盖广告广阔消费者强震撼第二点然外产品两非常外乡化非常中文名称口乐〞百事乐〞第三点刚刚世界接轨中国西方东西总拟热情
年着国改革开放断深入普通居民软饮料需求量断升时需求逐步样化起年软饮料市场接连出现新市场热点传统碳酸饮料市场占率连年降种情况跨国企业中国市场开始实行产品元化方面口乐做突出口乐公司针中国茶饮料特殊喜采取品牌策略口气推出天〞岚风〞阳光〞三品牌雀巢公司合作推出冰爽茶〞方面高速开展果汁饮料领域口乐公司推出酷〞美汁源〞等果汁饮料市场占率第瓶装水领域口乐公司推出水森活〞〔名冰露〕市场中取良业绩
统企业引发果汁饮料市场热点口乐准时机推出果汁饮料酷〞酷〞2002年3月初口乐中国公司广州投入2亿元民币中国市场推出推出第年类饮料中取占率第二成绩酷〞贯彻口乐贯外乡化原家厌诸戴尔〞微软〞等等生硬名称酷〞极具中国味流行时尚名称子吸引眼球外乡化名称表达口乐公司营销外乡化力度
222 口乐公司产品定位策略
口乐公司部产品消费群定位口乐公司数产品够取成功针产品消费群定位选择适宜产品宣传策略消费群定位直接影响选品牌代言包装代言选择产品包装非常配合消费群定位口乐〞消费者定位样消费群定位相配合口乐〞红色包装洋溢着中国喜庆气息具体宣传中突出家庭节日等容口乐(中国)饮料2002年初推出名龙腾桔祥 马跃欢乐〞剪纸篇新年贺岁广告片 片中角张柏芝谢霆锋 根中国民俗泥娃娃设计动画阿福〞种民俗味浓宣传国公司饮料宣传中少见
然国碳酸饮料市场中年轻构成消费绝力口乐公司选择品牌代言时候选择深受广阔年轻喜爱明星做代言具体做法口乐邻家男孩女孩形象明星日常场景做背景中国味浓口乐SHE刘翔潘玮柏余文乐制作出中国版六行〞演遥遥相两幢公寓里三帅哥三美女事剧中六年轻演唱舞张扬〞程中传神诠释口乐爽〞 品牌理念
口乐公司重产品——雪碧目标消费群年轻选择品牌代言时候选择年轻中影响力跳水皇——伏明霞广告设计采高空跳伞种具刺激性运动方式传达出雪碧爽〞理念年轻中取效果
口乐新推出果汁饮料——酷核心消费群位5——12岁童通核心消费群扩展广阔年轻酷独特市场消费群位开发块数公司没注意市场出奇制胜酷成功方面类角色行销〞产品代言〞现实中真卡通物水滴似物吸引数眼球力广告宣传博孩子喜爱
223 百事乐公司产品定位策略
百事乐公司目标消费群直定位年轻中国年轻构成碳酸饮料市场绝消费力情况样定位更加合理青年代受传统文化影响拟弱更接受新事物价值取爱更容易受国际潮流影响种定位全球标准化营销良根底百事乐公司方面优势百事许国际流行巨星助阵百事公司做广告名阵容中包括青少年感兴趣领域顶级明星包括迈克尔·杰克逊麦娜拉丁王子瑞奇·马丁甜甜〞 布兰妮乐队Weezer球星贝克汉姆等系列名NBA棒球奥斯卡古墓丽影游戏电影百事乐网络广告总捕捉青少年兴趣点关注点正顶级明星全球影响力百事公司全球标准化影响手段够取效果
百事公司邀请名做代言充分考虑外乡年轻喜中国百事公司请郭富城郑秀文周杰伦等明星参加百事巨星〞行列
23 价格策略
国软饮料市场年说历较深刻变化乐刚进入中国时候代表着流行时尚优秀等等外素乐等饮料聚会等较正式场合时候作赠送礼品时候价格十分敏感价位相较高销售终端价格3元着国普通居民消费水提高软饮料逐步成普通日常消费品普通居民软饮料价格逐渐关注起特受国外乡台资软饮料企业价格战影响两家饮料公司采取降价策略根北京家超市做调查口乐百事乐600ML装碳酸饮料产品价格21元22元间采开盖奖罐〞等促销手段价格更优惠跨国公司价格策略紧国软饮料市场具体变化变动做法值国企业学
24 渠道策略
软饮料作普通民众日常常消费品覆盖率非常重口乐公司著名营销3A原〔AvailableAcceptableAffordable〕中中重条available〞口乐公司重视产品铺货率〞九七九年重返中国时进入高档饭店渠道．步步玻璃瓶口乐推进入街头巷尾批发集贸市场全面流通现延伸学校饭馆公园机关团体机场车站甚美容院修车铺——口乐公司业务员渠道系统深渗角落产品真正达处现口乐产品中国城市已达铺货率〞高100点销售产品售点方恰恰销售口乐系列产品全国口乐拥35装瓶厂700营业7000分销伙伴形成中国庞饮料分销网络口乐公司海建立浓缩液生产厂少量香精需国外进口外98产品原料包装原材料已实现化种生产行销化疑降低产品钱增强企业广告促销针性口乐公司市场竞争处更加动强势位口乐公司渠道营销体系表21示：
表21 口乐分销渠道
现代渠道
传统渠道
重客户
批发
直营
卖场
连锁超市
便利超市
餐馆
交通
百货店
食品店
快餐店
酒店娱乐
学校
摊贩
旅游点
网络
表中口乐公司仅关注现代超市等重点销售场针消费者购置软饮料时较机性特点非常重视卖点产品推广工作
口乐公司全面撒网相百事乐公司采取中心城市重点突破原集中北京海等城市年轻核心消费群宣传点选择重点关注学校等年轻聚集场贯彻全世界范围推行年轻代乐〞做法通培育核心消费群体品牌忠诚度逐步带动市场占率提高
25 促销策略
251 抓住奥运热点
申奥成功说中华民族喜事社会中吸引广泛关注握社会热点时候两家乐公司做法堪称典中国申奥成功刻口乐印庆祝申奥成功包装口乐已奔驰北京街第二天样包装乐社会热销口乐反响速度震惊时百事乐落风中国申奥成功时候百事公司特制作广告广告中申办前渴限〞 成功终解渴〞整合起做成全屏广告形式具击力时气氛频振相信时刻广告会心跳加速短短四时网络全屏广告点击数高达67877次
申奥成功外历届奥运会够吸引国普通民众关注热点握热点方面口乐预见力达惊程度2004年雅典奥运会开幕前刘翔参口乐广告电视频繁播出时候数中国根没听说刘翔跨栏国传统弱势工程没少兴趣广告摸着头脑奥运金牌刘翔胸前闪烁时候整中国沸腾刘翔夺冠形成击力国年什罕见口乐公司成样事件收益者时刘翔签订合年代言费30万民币口乐公司样轻易举抓住社会热点成功案例值国外乡软饮料企业深思学
252 宣传品牌理念树立良形象
正前文分析口乐公司宣传时候十分注意宣传爽〞品牌理念种品牌理念国碳酸饮料市场中年轻占消费绝体现实国情决定方面百事乐做更成功百事乐公司宣传时候强调品牌理念产品身理念相产品身更容易说服消费者接受尤更容易年轻接受百事乐品牌理念渴限〞种理念百事带年轻感性诉求：改变世界生活中获取精彩生追求独立生活更未充满限憧憬深信世界充满时机相信生命会精彩
百事种品牌理念全球通百事许广告全世界通百事乐印象世界性百事正种世界性成吸引许年轻喜欢百事乐重原
外百事乐公司宣传品牌理念时注意树立良品牌形象长期百事乐始终致力建立百事乐基金〞切入点良公关系体系热心赞助体育赛事公益事业例赞助八运会〞赞助中国甲A足球联赛〞支持中国申奥成功〞 等等外2001年12月百事(中国)投资捐赠中国妇女开展基金会设立专项基金——百事乐基金〞蒙古准格尔旗捐款笔资金缺水家庭修建母亲水窖〞贫困失学童复学等工程类活动增加百事乐美誉度取良社会效益
26 跨国软饮料公司外乡化营销总结
文中分析跨国软饮料公司中国外乡化营销具体做法探讨成功处跨国软饮料企业营销方面成功点面列举认突出三条：
〔1〕充分调查研究市场产品选择目标消费群定位时候充分考虑中国现实国情两家乐公司进入国软饮料市场初期坚持纯碳酸饮料战略年刀阔斧进行元化改革百事乐定位年轻策略口乐公司推出位童新型果汁饮料——酷跨国公司策略建立中国软饮料市场充分调查研究根底
〔2〕紧抓外乡社会热点进行宣传口乐百事乐抓住奥运会申奥成功两社会热点进行宣传方面做法堪称典宣传时候跨国公司强调广阔中国民起庆祝效消国际间隔膜
〔3〕充分利跨国公司身优势推广积极品牌理念通赞助福利事业等做法树立良品牌形象中国民世界国家民样积极生活态度持赞许支持态度跨国公司利强宣传攻势消费者宣传品牌理念时想消费者宣传产品
3 国外乡软饮料企业应措施
国软饮料市场中国外乡软饮料企业中佼佼者属娃哈哈集团2002年中国陆娃哈哈软饮料产量已超口乐雄居第位外农夫山泉公司等国外乡软饮料企业业绩错总体形势容乐观年两乐〞登陆水淹八军〞初中国外乡乐公司溃成军前年两台资巨头——统集团娃哈哈集团分两路路原茶饮料龙头老旭日升市场份额悉数抢走路迅雷掩耳势汇源集团做十年果汁饮料占率第宝座拉马数中国软饮料企业处种动挨局面文中引具体事例分析国外乡软饮料企业营销方面失
文中已跨国软饮料企业国营销成功处进行分析总结提出国外乡软饮料企业跨软饮料企业学学产品甚包装进行简单低层次模仿学制定营销策略方面跨国公司突出特点市场调查研究根底根市场实际需求制定营销策略增强文章说服力设计实施次问卷调查次问卷具体情况文述
31 问卷调查说明
文更加充实设计实施次问卷调查调查问卷见附录1四五月份北京市海淀区计收回效调查问卷278份中男性180名女性98名年龄层次16岁151630岁2023045岁5345岁81630岁调查者调查者中占绝数符合年轻占软饮料消费绝力国国情具体年龄层次占例图31示：
图31 调查者年龄层次占例
职业学生93般职员146高级白领2613图32显示职业群次调查中占例
图32 职业群调查者中占例
结合问卷调查结果国外企业营销事例贯彻文分析思路继续运4P营销理产品价格渠道促销四方面国外乡软饮料企业营销提出建议
32 产品策略
321 脉动〞康利〞
脉动〞康利〞属软饮料中功饮料类分两家外乡软饮料公司乐百氏集团娃哈哈集团推出推出时间然脉动〞早想抓住非典〞引发消费者健康重视程度升级机遇开发推出结果两种产品差异脉动〞引发功饮料消费热潮段时间达供应求程度康利〞连该产品知名度未达更说销售量反正类似产品两种命运原然方面点容视
〔1〕先机握脉动〞康利〞早推出月左右时间长脉动〞市场中占先机脉动〞非典〞市社会引起广泛反响产品知名度快提升市场反响速度现市场竞争中关键素
〔2〕品名包装差异两产品攻中城市中城市里饮料消费群年轻居追求时尚前卫东西康利〞保卫健康利健康品名通俗没传递出时尚信息方面包装设计康利乳白色色容易联想医院白色进步联想刚刚非典〞事件法表达出健康品牌理念 外白色包装终端陈列起眼难刺激眼球相脉动〞名称透漏出时尚活力气息透明包装带科技意味
〔3〕康利〞期开发力度够没做什促销推广活动销快市场关注度低时娃哈哈集团直扎根国二三级市场中城市没足够分销商没适宜促销策略相配合致终端推广乏力脉动〞前期引发社会关注中充分品牌知名度提升配合期宣传脉动〞仅成2003年软饮料市场匹黑马成功饮料标兵
见推广产品做工作绝非产品身产品推广响亮名称吸引消费者继宣传促销措施刺激市场适宜政策分销商结成利益体方面配合取市场效益
322 市场需求分析产品策略
现市场占率瓶装水饮料占率高碳酸饮料次茶饮料果汁饮料少年开展情况两种饮料开展趋势更市场占率断扩
问卷调查中第2问题询问消费者时首选饮料类型调查278中选碳酸饮料100选果汁饮料24选择茶饮料70选瓶装水饮料84选择群占例图33示：
图33 饮料类型调查者首选饮料中占例
增加次调查说服力调查问卷第3问题询问调查者次选饮料首选饮料次选饮料调查结果表31示：
表31 饮料类型选择情况
饮料类型
首选饮料
次选饮料
碳酸饮料
100
46
果汁饮料
24
47
茶饮料
70
133
瓶装水饮料
84
46
6
数采加权均做法某种饮料类型首选饮料中选择数加权数：2加次选饮料中选择数分具体饮料类型分情况图34示：
图34 饮料类型分
图显示调查消费者软饮料类型选择已进入三强鼎力局面三强分碳酸饮料茶饮料瓶装水饮料结果国家统计局公布类型饮料产量消费量情况根吻合说明国目前软饮料市场占导位碳酸饮料茶饮料瓶装水饮料果汁饮料四种饮料类型中果汁饮料占重较类型饮料法带动消费潮国数外乡软饮料企业实力限做规模宣传种情况国外乡软饮料企业非够乐百氏公司样准确抓住非典〞带商机成功推出功饮料——脉动〞否般情况应该轻易尝试开发四软饮料类型外软饮料类型
文中继续述四种软饮料类型中软饮料类型适合国外乡软饮料企业集中精力开发
323 消费者观倾性分析产品策略
问卷调查第5道第6道问题询问调查者软饮料产品观倾性第5道问题询问调查者品牌忠诚度问题调查278中35表示公司产品没偏占总数1259出国软饮料市场已开展拟成熟数市场占率较低国软饮料企业说谋求进步开展前做充分准备应软饮料公司已消费者中建立品牌忠诚度具体调查者钟爱企业产品图35示：
图35 调查者企业品牌忠诚度情况
问卷中第6问题询问调查者拟容易接受类型外乡软饮料产品道项选择题选项238选择两项40没选择两项调查者选择集中反复列举四软饮料类型选择类型软饮料数零调查详细结果图36示：
图36 软饮料类型选择数
消费者观意愿分析国外乡软饮料企业适合营软饮料类型茶饮料瓶装水饮料说明国外乡软饮料企业开发两种类型产品定成功正文中分析产品取成功方面想配合合理价位运作良分销渠道适宜促销策略相配合跨国软饮料公司成功营销四方面相互协调相互促进典范
调查结果调查者外乡碳酸饮料品牌认度低代表国外乡软饮料企业开发碳酸饮料娃哈哈非常乐〞农村包围城市〞少定程度取成功新产品说果够拟成熟市场中寻找尚未充分开发细分市场变劣势优势
33 价格策略
331 汇源集团失败案例分析价格战弊端
国企业应跨国公司进攻时候价格战非常常策略国软饮料市场中企业采低价策略低价策略迷信企业执行价格促销策略时候必须分销商进行良配合否适反汇源公司推出真鲜橙〞果汁饮料失败样教训
2005年汇源集团推出低浓度果汁饮料——真鲜橙〞产品开始推出价格战时500ml装统鲜橙〞市场零售价28～3元瓶间真鲜橙〞超市中零售价25元瓶左右类产品价格廉价根底3月份开始真鲜橙〞全国开展买6赠1〞促销活动销商进6件500ml真鲜橙〞送1件15L装瓶真鲜橙〞种价格优惠策略定程度刺激销商进货热情时真鲜橙〞价格体系变极脆弱种促销策略真鲜橙〞价格进步降低买6赠1〞活动结束销商进货价相升高终端价格难扬销商利润变微薄
案例中汇源公司失败方面低价竞争迷信单纯想价格优惠占领市场没宣传攻势相配合方面没营销渠道做汇源公司销商间缺乏必联系仅仅卖方买方关系汇源公司制定策略时候没充分考虑销商利益没销商进行良协调运作致销商积极性受严重击
332 消费者心理分析价格策略
问卷第9问题询问调查者接受普通600ml装软饮料〔瓶装水外〕价位15元30元05元设计选项外15元30元两选项具体调查结果图37示：
图37 调查者软饮料价位选择
结果选择价位2030元调查者占绝数中选择2025元调查者更占半数样价位目前超市中知名品牌价位价格高超市中般软饮料价格控制30元样国外乡软饮料企业价格战空间问卷调查第7问题中调查者询问接受促销方式时调查278中97认价格折扣促销策略占调查者总数3489说明消费者然2030现普遍价位高度认然乐意接受瓶〞等价格折扣措施果国外乡软饮料企业保证质量前提力进行价格折扣话果采取种间接价格优惠策略话应该够取良效果时应该注意软饮料企业价格策略分销商协调致充分考虑利益否汇源公司样处理容易损害商积极性利企业长期开展
34 渠道策略
341 娃哈哈集团成功联销体〞模式
中国软饮料领域铺货率〞非常重指标渠道建设营销方面重环市场占率取必须做深度分销百事乐口乐康师傅统深度分销高手国外乡企业娃哈哈营销渠道建设方面非常做法娃哈哈瓶装水饮料够获成功赖独特联销体〞网络娃哈哈营销组织结构图38示：
图38 娃哈哈集团营销渠道
销售总公司
销售区
销售城市
级销商
二级批发商
现代渠道
工矿团购
批发渠道
交通渠道
教育渠道
餐娱渠道
传统零售
交通渠道
工矿渠道
餐娱渠道
直销
分销
深度分销
直营
二级销商
图中清楚娃哈哈营销策略直销分销相结合娃哈哈集团特色联销体〞模式表达分销策略种联销体〞模式具体运作模式样：娃哈哈集团定区域开展家级批发商年开始特约级批发商根销额交笔预付款娃哈哈集团娃哈哈集团年末会支付银行相利息时公司常年派出假设干销售理理货员帮助销商开展种铺货理货促销工作时分销商必须全力投入区域市场做否第二年联销权〞旁落通种模式娃哈哈分销商结成利益体效维护分销渠道稳定性外帮助分销商时提高整娃哈哈集团销售额市场占率
342 消费者购置点分析渠道策略
2002年中国饮料工业协会公布该协会日前北京海广州3城市代表做项饮料产业调查调查显示饮料消费具零星购置特点特点决定实际中生活中卖店超市拥等重位问卷调查结果验证结询问购置软饮料场时三备选答案超市〞超市〞零售点〞超25分417331252具体答案选择数图39示：
图39 调查者购置软饮料点选择情况
调查结果验证文中软饮料企业成功做法分析前面文章中案例研究中成功典范异深度分销行家前面分析中口乐营销案例中口乐铺货率〞重视娃哈哈营销案例中娃哈哈集团独特联销体〞模式批发商结成利益体协助批发商做日常工作批发商赚钱时公司长远利益坚实根底正消费者软饮料购置点选择具较机性样决定够做分销工作够分销商结成赢联盟企业剧烈市场竞争中取成功中外软饮料企业分销渠道建设方面成功验值国数外乡软饮料企业认真思考学
35 促销策略
351 外乡软饮料企业品牌宣传
宣传企业品牌方面国外乡软饮料企业跨国公司相差距跨国公司张旗鼓宣传相国外乡企业显低调年宣传拟成功案例娃哈哈集团推出非常乐〞旗帜鲜明出中国乐〞口号引起社会广泛反响取较济效益外农夫山泉分钱份爱心分钱份力量〞活动取拟效果具体做法农夫山泉公司售出瓶农夫山泉国申奥者希工程〞捐出分钱种非常号召力促销方式仅效提高农夫山泉销售量时增加农夫山泉公司美誉度品牌影响力
事例中娃哈哈公司产品中华民族民族感情结合起农夫山泉公司品牌申奥〞希工程〞样社会热点问题结合起品牌影响力时社会反响事件结合起提高产品知名度时品牌树立良形象
352 消费者角度分析传播媒介选择
调查问卷第8问题询问关传播媒介备选五答案包括电视〞〞宣传画网络〞销售点现场宣传〞〞道题设计项选择题14选择两项更答案具体选项选择数图310示：
图310 调查者宣传媒介认情况
受国国情影响电视直非常重宣传媒介软饮料企业电视宣传媒介投入调查结果两点值关注销售点现场宣传〞调查者中获高度认认度达496〞种宣传方式值国外乡软饮料企业更投入第二问题网络〞种现代社会中非常重宣传媒介获287〞认度认数现网络缺乏足够信感结果提醒国外乡数知名度高软饮料企业轻易尝试网络种宣传媒介旦没效利工具损害公司形象
353 消费者角度分析促销策略
调查问卷第7问题关企业促销手段四备选答案分：名代言〞价格折扣〞轰炸式宣传〞〞四项选择数分12797747次具体选项占例图311示：
图311 促销手段选择例
软饮料市场开发扩展程中名广告直认非常效手段调查问卷表达点超45调查者认名代言宣传方式规模财力方面原邀请名做广告数量力度方面国外乡饮料时法跨国公司相够出奇制胜国企业应该提高社会出现热点敏感性预见性方面口乐刘翔合作作方面典范
问卷调查中发现现象252调查者认现少企业采铺天盖式宣传攻势合理宣传手段正确分析市场市场趋势进行效分析时助社会热点口乐公司百事乐公司握北京申奥成功举国欢庆时刻产品社会热点效结合起果国外乡软饮料企业总握样时机难竞争剧烈软饮料市场立足
结
国软饮料市场巨市场空间年断出现市场新热点说明市场处高速成长期样充满诱惑力市场吸引国外众企业涉足市场中竞争变日趋剧烈目前口乐公司百事乐公司代表跨国软饮料企业效营销外乡化战略已国市场站稳脚跨国企业许营销策略诸抓住社会热点进行宣传充分发挥名效应等等值国外乡软饮料企业学时国外乡软饮料企业做法娃哈哈集团成功渠道建设等国外乡软饮料企业树立典范
营销项系统工程成功推广种软饮料产品某件件事做单纯营销方面需产品价格渠道促销四方面做协调处理方面关系国外乡软饮料企业学跨国软饮料集团学产品甚包装进行简单模仿学制定营销策略方法协调营销方面关系策略学跨国软饮料公司成功验根底结合国外乡软饮料企业营销方面失通问卷调查结果分析国外乡软饮料企业提出营销方面具体策略
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[22] Caron StJohn Scott T YoungJanis L Miller Coordinating Manufacturing and Marketing in International Firms〞Journal of World Business 34(2) 1999
附录1 毕业设计调查问卷
毕业设计调查问卷
作名走出校门学生够毕业文做更完善设计份关饮料市场调查问卷耽误您点时间先感谢您支持
1〕请填写资料：
性：A男 B女
年龄：A16岁 B16～30 C31～45 D45
职业：A学生 B白领 C般职工 D______
2〕您时首选软饮料什？
A．碳酸饮料 B 果汁饮料 C 茶饮料 D纯洁水矿泉水 E______
3〕您时次选软饮料什？
A．碳酸饮料 B 果汁饮料 C 茶饮料 D纯洁水矿泉水 E______
4〕您选择某项饮料原〔项选择〕
A 品牌知名度 B 口味 C 价格 D 购置方便 E 利健康 F 原______
5〕您否某品牌拟偏
A 口乐 B 百事 C 统D 康师傅 E娃哈哈 F ______
6〕您拟接受领域中国外乡饮料品牌〔项选择〕
A．碳酸饮料 B 果汁饮料 C 茶饮料 D纯洁水矿泉水 E______
7〕您认促销手段效
A 明星代言 B 价格折扣 C 毯式轰炸宣传 D ______
8〕您认种传播媒介效果〔项选择〕
A 电视 B 宣传画 C 网络 D 销售点现场宣传 E ______
9〕您认普通群众型饮料价位应该范围？〔包括瓶装饮水〕
A 15—20 B 20—25 C 25—30 D 30 E 15
10〕您时购置饮料点？
A 超市 B 超市 C 零售点 D ______
感谢您参支持
附录2 外文文献原文翻译
原文：
The Evolutionary Process of Global Market Expansion Experiences of MNCs in China
In light of increasing globalization of the world economy effective entry and expansion of multinational corporations (MNCs) in the global market have been of considerable interest to researchers This study adopts the evolutionary perspective in analyzing MNCs’ entry and expansion in the global market and proposesfour stages of development preparation entry expansion and experienced Furthermore it explores the evolving nature of MNCs ’ objectives in each stage and discusses the strategic transitions with respect to mode and scale operations management marketing strategies and human resources Examination of the evolution of China’s market environment and MNCs’ activities in the country illustrates the adequacy and application of the framework
Many multinational corporations (MNCs) have maintained continuous growth and longterm viability by expanding beyond their home countries into markets with promising opportunities MNCs also play a pivotal role in the economic development of the host countries and the globalization of the world economy How these companies have crossed national borders and expanded their operations in the markets of the world has been a subject of intensive study by researchers Hoping to help firms export and grow many studies have followed the deterministic approach and focused on identifying the factors that contribute to firms’ export growth or global involvement such as target country environment firm size mode of entry standardization vs adaptation strategies management orientation and technological innovation However due to numerous country industry and firmlevel variations the studies to date have not been able to generate strong and consistent findings
Meanwhile several researchers have suggested that the expansion of MNCs is essentially an evolutionary process in which firms seeking opportunities overseas gradually acquire the requisite knowledge secure the necessary resources and adapt to the local market conditions in pursuit of efficiency market share and profit The key determinant of successful expansion is the extent to which a firm optimally matches its resources with the environmental contingencies Furthermore the process of expansion is multifaceted and involves several aspects of a firm’s operation The evolutionary perspective provides a more holistic view of MNCs’ expansion in the global market and presents a potentially useful tool for synthesizing previous research findings and developing an eclectic theory of global market strategies
Rapid economic development in China as the biggest Big Emerging Market has attracted many multinational corporations Since the beginning of the economic reform in late 1970s the Chinese government has encouraged foreign investment and opened industry after industry to foreign participation Major MNCs have all taken positions in China and many of them have expanded their operations in the country as they gain more experience and as new policies create such opportunities The convergence of numerous MNCs in China provides a unique opportunity to examine the adequacy of the evolutionary perspective in explaining firms’ expansion activities in the global market and to explore its strategic implications for managerial decision making Thus this research attempts to substantiate the evolutionary perspective of global market expansion delineated in previous research by examining MNCs’ expansion in China Furthermore this research proposes a normative framework of strategic transitions throughout the expansion process including the key aspects of MNCs’ business mode and scale operations management marketing strategies and human resources
EXPANSION OF MNCs IN CHINA
Internationalization or global market expansion of MNCs is a sequential process of incremental development Previous researchers have suggested different stages of development such as entry expansion and experienced and initial entry local market expansion and global rationalization (Douglas & Craig 1989) However prior to entry into a foreign market firms often have to engage in intensive research and preparation This is particularly true in the case of China which represents a remote and unfamiliar market to many foreign firms Thus this research examines four stages of market expansion preparation entry expansion and experienced Each stage is associated with unique characteristics in the external environment and presents new challenges which in turn affect MNCs’ objectives and priorities
1 Preparation Stage
The stage of preparation is characterized by immense interest in the target market yet lack of information and knowledge Thus assessment of market environment such as demand and risk is the key concern and objective Unfamiliar with the local culture political environment and business practices MNCs devote much of their effort to intelligence gathering assessing risks and cultivating relationships These activities may include market research trade missions and even establishing representative offices in the target country How to structure the dealtransaction cost analysis and financial feasibilityis another important task in the preentry stage Sufficient preparation is crucial and sometimes takes years
One of the common problems faced by MNCs in China is an accurate estimate of the demand for their products Access to foreign currency by local organizations and the purchasing power of consumers clearly impact the demand for foreign goods Economic conditions and the boombust cycles affect the demand for products Lack of policies and guidelines for governing the operation of foreign companies also created a lot of uncertainty Understanding this nature of China’s developing economy is essential for MNCs to make informed decisions as to the time and place of entry and new product introduction The complexity and scope of opportunities in China make it essential that companies research all the relevant factors before making substantial investment Many MNCs such as
AT&T and McDonalds spent years courting the Chinese government and
researching the local market
2 Entry Stage
Market research and knowledge acquisition should reduce the level of uncertainty and perceived risk and increase resource commitment In the entry stage a firm faces key decisions about the time place and method entry and the challenges to establish a beachhead operation and to ensure its smooth operation The length of this experimentation stage depends on the combination of the environment management commitment and the competitive advantages of the firm Sufficient planning and securing all the success requirements are paramount for the initial success
While some firms chose direct export or operated offshore in places like Hong Kong many foreign firms entering China made some form of direct investment In this period of experimentation firms have to learn how to navigate through the omnipresent Chinese bureaucracy to obtain the blessings of key government agencies and to establish good working relationships with their local partners While many early entrants have been moderately successful some firms simply plunged into the market without sufficient preparation and securing all the success requirements Hastening to expand the scale and scope of their operations in the country the return for some MNCs has been less than gratifying Many MNC operations suffer from sluggish sales escalating overhead costs and an inefficient local work force
3 Expansion Stage
New external triggers and success of the first flagship operation create opportunities for further expansion In this stage firms begin to venture into
new product areas and geographic markets Thus the foremost task is to identify other emerging and untapped markets Understanding the mechanics behind the target country’s economic trends can assist MNCs in establishing realistic goals as they make incremental commitment in resources to expansion Constant monitoring of the market environment and political events can help MNCs discover market opportunities and seize them in a timely manner In the expansion process MNCs also face enormous challenges in negotiating new operations establishing an efficient distribution network and creative marketing strategies to ensure continuous sales growth
As the market conditions gradually stabilize and foreign investment policies crystallize China’s economic reforms and the opening of inland regions continue to bring more opportunities for foreign investors Rising consumer spending power and their changing lifestyles increase the demand for new and better products For instance a faster pace of life and the new 5day work schedule have increased the demand for consumer goods with convenience features and more and better forms of entertainment Several recent tariff reductions increased the demand for certain foreign goods Many MNCs seized these opportu regional differences in economic development infrastructure consumer purchasing power distribution and transportation logistics make it necessary for MNCs to study the readiness of local markets for further expansion Expanded operations in the country also bring new challenges in sourcing supplies postsale service and human resources
4 Experienced Stage
As experienced players in a foreign market many MNCs have established a national headquarters with multiple operations in the country The country division should contribute a significant portion of the firm’s worldwide revenues and become an indispensable part of the firm’s global strategy With a significant presence and brand recognition in the host country MNCs find several new priorities in market penetration defending its market share continuous innovation effective longterm planning and finetuning their competitive strategies (Table 1) Increasing sales in multiple markets highlight the importance of postsale service As the overall sales of many product categories are still growing the market has become increasingly fragmented and the segments have become smaller Competition is increasing on as new foreign entrants also gain access to the market Firms need new innovative marketing strategies to defend their market position and ward off the contenders
By now many MNCs have been in China for over 10 years and employ several thousands of people The growing number of branch offices and manufacturing operations requires a long term strategy for human resources development to secure adequate staffing To achieve maximum efficiency in operations and to compete effectively coordination and integration of various operations in the country cost containment and securing quality and reliable supplies at competitive prices are enormous challenges Growing competition and the increasing sophistication of consumers also prompt firms to develop more effective marketing strategies that encourage and reward customer loyalty
Marketing Strategies
Since in many cases MNCs are introducing a new product or brand name in a foreign market the evolution of their marketing strategies is largely analogous to the Product Life Cycle (PLC) and the diffusion process (Douglas & Craig 1989) However marketing in China presented unique challenges for MNCs and some deviations from the PLC framework (Kotler 1997) In the early 1980s when MNCs first came to China media systems there were relatively underdeveloped Lack of advertising space led to rate hikes and auctions MNCs have deployed various strategic levers to achieve their objectives in creating consumer awareness and stimulating demand Training seminars demonstrations and fliers along with a lot of outdoor advertising were popular promotion tools Instead of straightforward advertising many firms found event sponsorship just as costeffective for long term image building in China However while some US and European companies considered it a waste of money to advertise before securing the distribution network many Japanese companies already enjoyed brand recognition by spending literally on preemptive advertising〞introducing their names long before products became available in the stores
Before 1986 distribution in China was very difficult due to the rudimentary market infrastructure As much as 80 of all goods in China traveled through the multilevel Staterun system To begin with selling directly was not viable because new entrants did not have access to foreign exchange were not familiar with purchasing procedures and lacked contact with the government apparatus MNCs had to deal with Stateowned trading companies that were exclusively licensed to operate in certain product areas In deciding whether to appoint an agent or distributor the firm must balance the degree of control it desires against the risk of acting as a principal in a foreign jurisdiction A local partner with established distribution channels and proven marketing ability is valuable Given China’s size and diversity some MNCs find it makes sense to hire many local agents to cover different areas Meanwhile the limited number of distribution channels and lack of sophisticated marketing expertise of local companies led some MNCs to rely on more direct and more traditional methods In a country still dominated by momandpop retailers and sidewalk vendors and where bicycles were sometimes used as delivery trucks〞 MNCs such as Avon Cosmetics and Wrigley resorted to grassroots marketing〞 with some proven success Hiring locals as sales associates or franchise dealers to blanket a regional market worked well for these companies In the Chinese culture that places great emphasis on extended family networks and relatives grass grassroots marketing〞 helped these firms get around the obstacles to distribution in China poor and congested roads unreliable mail delivery and lack of distribution and storage facilities
中文翻译：
全球市场扩展进化历程：中国跨国公司例
摘：着世界济断趋体化跨国企业国际市场效进入扩张认价值研究文进化角度分析跨国公司全球市场进入扩张列举出四开展阶段：准备阶段进入阶段扩张阶段成熟阶段接着文探讨阶段跨国公司目标开展性规模工程理市场战略力资源角度探讨战略变化通中国市场环境开展检验国家跨国公司活动阐述恰效理框架
许跨国公司(跨国贸易公司)通进入国外开展潜力市场保持着持续增长长远开展性国济开展全球济体化进程方面跨国贸易扮演举足轻重角色公司跨越国界全球范围开展业务成研究界广泛关注问题希帮助企业成长增加出口许研究遵循决定性方式关注够帮助企业增加出口加快国际进程素目标国环境企业规模进入方式标准化外乡化协调理方技术创新等等国家众工业企业开展水项研究尚未形成强致结
时学者认跨国公司扩张根说进化程程中追求效率市场占率利润跨国公司寻求海外时机逐步掌握必知识取必资源针市场环境进行调整跨国公司拥资源市场情况匹配情况扩张关键外扩张方面中包括跨国公司方面营情况进化角度提供更全面考虑跨国企业扩展全球市场方法综合前研究成果全球市场战略开展理根底提出研究问题工具
中国济迅速开展新兴市场吸引少跨国企业70年代末济改革中国政府鼓励外国投资产业界外资开放跨国贸易公司进入中国新政策产生新机遇许公司扩业务时获更验中国出现众跨国公司进化角度分析企业全球市场扩张提供难检验时机探讨理决策制定文试图通跨国公司中国扩展检验进化角度取代前研究分析世界市场划分外项研究扩张程战略转变提出标准性框架重点包括跨国贸易公司业务：模式规模业务理营销策略力资源
跨国公司中国扩张
国际全球市场跨国贸易扩张程渐进开展程学者先前已提出开展阶段进入扩展成熟进入国外市场前企业常常做研究准备尤中国许外国公司说遥远陌生市场文研究市场扩展四阶段：准备进入扩张成熟阶段独特外部环境结合提出新挑战进影响跨国公司目标优势
1 准备阶段
筹备阶段特点目标市场极兴趣受信息知识方面限制 目标评估市场环境需求风险等关键问题熟悉文化政治环境商业惯例更跨国公司务搜集情报风险评估培养关系等等活动包括市场调查贸易访问团甚目标国家设立代表处 构造交易钱进行财务行性分析进入前项重务准备充分必时需年
中国跨国公司普遍面问题产品需求准确评估方组织外币评估消费者购置力显著影响国外产品需求济状况景气萧条周期影响产品需求外国公司缺乏营理方针政策制造确定性解中国济开展性质跨国公司确定进入世界点新产品推出方面作出明智决定关重中国环境复杂必须研究公司相关素然进行规模投资许跨国公司美国电报 公司麦劳花费许年政府搞关系研究市场
2 进入阶段
市场研究获取知识应该减少确定性降低风险认识提高资源利率进入阶段公司面重决定包括进入时间点方式等建立滩头阵确保运作畅阶段长短取决理部门企业竞争优势实验环境结合程度充分规划满足种成功求条件取初步成功关键
企业选择直接出口香港等进行海外营更外国公司进入中国进行某种形式直接投资期间跨国公司必须学会通政府关键政府机构获优惠政策合作伙伴建立良工作关系许早期竞争者已拟成功公司干脆没足够准备满足市场成功需加速扩营规模范围跨国公司回报满意许跨国公司承受着销售缓慢理费升劳动力缺乏等问题
3 扩张阶段
前期进入开发期开展根底阶段企业开始进入新产品理领域样首务找开发新兴市场解目标国家济开展原理帮助跨国公司逐步扩资源方面建立适宜目标市场环境政治活动断监测帮助跨国公司时抓住市场机遇扩张程中跨国公司面着巨挑战建立效率销售网络创造力营销策略确保销售持续增长
着市场条件逐渐稳定外国投资政策具体化中国济改革开放陆区继续外国投资者带更时机购置力增加居民生活方式转变产生新更产品需求例更快生活节奏新5天工作制增加方便更娱乐产品需求税收新降低增加外国产品需求许跨国公司抓住时机中国扩规模方面区济开展水社会结构消费者购置力分销物流状况方面求跨国公司进行深入研究图进步开展扩业务带新挑战物资采购销售效劳力资源方面
4 成熟阶段
作国家营行家许跨国公司国家建立总部国家划分应该全球利润奉献相部份成跨国公司全球战略缺局部许跨国公司外乡市场增加品牌知名度维护市场份额保持创新增加长期时机效性调整战略市场销售量增加加强售效劳重性伴着产品外国市场销量增加市场日趋分散局部变新外国竞争者进入市场企业需新营销战略创新保卫市场位抵御竞争手
现跨国公司进入中国已超10年员工数千越越分支机构需厂商长期力资源开发战略确保足够手达高效率竞争力效运作协调整合种业务控制钱保证供质量价格具竞争力面具巨挑战竞争日益剧烈消费者日趋复杂企业应迅速开展更效营销策略增加顾客忠诚度
市场策略
案例中跨国公司推出新产品进入新国家时候时战略产品生命周期传播程等转变然进入中国市场跨国公司全新挑战产生产品生命周期偏离早二十世纪八十年代跨公司刚进入中国时候媒体系统拟落广告空间缺乏导致利率稳拍卖行跨国公司采层次策略增加消费者认知度刺激需求培训讲座示范传单户外广告成宣传工具简单广告许公司赞助活动求长期中国建立良形象然欧美跨国公司认销售网络建立前做广告浪费金钱许日公司已推出产品前品牌建立广泛知名度深受益
1986年前中国分销困难市场根底设施简陋高达80产品属中国层次国制开始进行直销新进入者没国际交易权限购置流程熟没良政府关系跨国公司需专门领域拥权限国部门交道决定否指派代理销商时候企业必须评估外国辖区风险合作伙伴建立销售渠道提高销售力证明意义鉴中国规模样性跨国公司认应该聘请包括许领域代理商时限销售渠道先进营销知识缺乏跨国公司更更直接传统方法夫妻店〞街边宣传国家行车常作运输工具跨国公司雅芳毯式销售证明效建立销商特许分销商保证该区运营良效措施中国文化中十分注重家族网络亲属基层营销网络〞帮助企业绕中国障碍：消费水低道路交通邮政效劳问题销售仓储设施性缺乏
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