XX药品市场推广计划启动阶段企划案
序 言
心脑血疾病——类健康头号杀手
心脑血疾病已成威胁类健康原着生活条件断改善卫生事业发展传染病控制均寿命明显增长患病率发病率住院病病种构成三方面分析显示：心脑血疾病数量绝相增已成导致口死亡疾病
心脑血疾病口死亡原中占重位中仅心血疾病患病数足触目惊心美国年新发心血疾病患者少50万死心血疾病者高达15万 国年约195万新发心血病156万死心血疾病生存心血病500—700万中75留残疾社会家庭造成沉重负担
二庞消费群体
中国社会口老龄化现象加剧心脑血疾病高发病率导致医药市场心脑血疾病药需求增截止2000年底中国60岁老13亿国国外心脑血发病率日益增加40岁中老年心脑血疾病高发群年龄增加10岁心脑血疾病患者倍70岁老年心脑血疾病患病率接100着物质生活水提高饮食结构改变工作压力增加心脑血疾病趋年轻化30岁青壮年发病者已少数着越越重视生活质量提高心脑血疾病危害认识逐步加深住院治疗费昂贵越越心脑血疾病患者采取药物预防治疗方法治愈疾病做心脑血疾病新处方药——XXX会巨市场潜力
三市场现状概述
（）市场容量分析
1993年—1997年世界药品销售额2336亿美元增长2720亿美元2000年达3680亿美元预计未年均5—7速度增长
中国药品市场2000年总销售额1085亿元预测未10年中10速度良性增长2005年预计达2116亿元2011年预计达3950亿元医药市场十分稳定市场国药品消费70城市30农村农村市场增长速度较快区域划分城市医药市场中值关注北京海广州三城市次20固定口200万二级城市二级城市医药市场东部城市基省省会区制代表分层理较容易覆盖重点城市中国城镇市场潜力巨均药品消费增长迅速会年营销方农村市场已初步形成容量巨市场营销工作新利益增长点
然目前中国医药市场增长西药传统中医药分额增长较快中国药品市场2000年市场总销售额达1085亿元心脑血药物销售额15183亿元占整市场14份额位居第二位仅次抗感染类药物增速位第二位265增长迅速药品市场迅速膨胀潜力巨时足够竞争空间宜迅速进入
（二）目前心脑血类药品市场现状
着疾病谱变化心脑血疾病已成类健康头号杀手目前治疗中成药品种繁外三种类分扶正宁心芳香温通活血化瘀
重扶正宁心者：心元胶囊养心氏片补心气滋心阴口服液参麦液等
重芳香温通者：冠心苏合丸麝香保心丸心宝等
重活血化瘀者：复方丹参片滴丸速效救心丸心舒片步长脑心通山海丹金泽冠心胶襄等三类药物外中草药中提取效成份制剂银杏天宝心达康奥心血康等
XXX属活血化瘀类疗效确切毒副作
目前零售市场销售情况活血化瘀类药物销售形式较尚强势领导品牌2001年10月药品销售金额前100位排名中心脑血类药品：络欣通第11位康济宁心宝胶囊第20位复方丹参滴丸第39位奥心血康第74位步长脑心通胶囊第81位2002年3月份药品零售市场销售金额前百位药品中心脑血类药品：复方丹参滴丸第40位奥心血康第59位复方丹参片第79位数出复方丹参滴丸奥心血康销售较稳定外类产品销量排名变化较原：广告投入区域市场运作销量会升反降（资料源：药品采购指南2002年第期中国中医药报2002年5月30日）
四新形势新机遇
目前全国医药行业正面着重机遇挑战：国医疗体制医保体制医药流通体制三改革推动着医药市场分化改组跨行业跨区跨制兼重组浪潮进步高涨二医药分家医药招标政策深入实施规范市场提高医药行业市场化程度创造条件三着国加入WTO传统医药行业国际接轨参国际竞争融入国际流通新济格局提出新求提供新舞台
现实竞争焦点药品营销药品营销贯穿药品市场调研开发生产销售全程国激烈竞争环境中通产品赢市场份额提高顾客忠诚度通媒体广告增加产品知名度品牌价值通营销网络覆盖扩市场占率果企业阶段领先建立品牌优势获取较高市场份额着市场济发展全球体化战略实施社会分工会越越细生产营销进步专业化必然趋势生产机构营机构充分发挥专业优势紧密合作造医药市场卓越品牌
五强强联合营造强势品牌
XX科技药业股份限公司交市企业已通GMP认证拥14亿总资产净资产超4亿集研发生产流通体高科技公司心脑血疾病研究治疗实践中取重突破XX药业营企业文化科研开发产品营销方面着突出优势公司迈国际化奠定坚实基础
L医药限公司家专业药品保健品营销公司公司成立1995年营产品J舒胸颗粒年销售额3800万元天津达仁堂南京仁堂宁波红鹰药业中汇制药等型制药企业生产药品均具较高市场占率公司设营销行政财务力资源四中心中营销中心员工376设营销企划部市场理部公关系部三部门全国区级办事处38集中东北三省江浙沪区华南华北西北区拥紧密合作分销体系公司年努力L医药限公司拥全国性市场网络区域营销验成功运作J舒胸颗粒痹祺胶囊风痛宁片等品牌作家高速成长药品营销公司目前已具备短期开拓全国市场力
现代企业核心竞争力保持两端优势两端指研发销售XX药业L医药正两端优势企业强强联手致力中国中药产业必振兴民族医药产业做出卓越贡献
第分部分 市场推广计划
总体思路方针四基原
方针：弘扬中药国粹服务类健康
四基原：（）团队致胜
（二）造民族品牌提升核心竞争力
（三）整合传播网络畅通
（四）开拓创新实效营销
二XXX推广目标
作家定规模营销公司已脱离短期赢利致富阶段着重培育3—5年销售额亿品牌基策略认真分析关资料进行市场前景预测制定XXX短期中期目标
1xxx年度短期目标：年度公司着重三北市场推广东北西北华北区城市成功市市场覆盖率达50投入广告费1000万元费300万元实现销售额1800万元时华东华南华中区发展培养代理商进步完善覆盖全国市场架构
2xxx年—xxx年中期目标：三年市场高速发展期
公司营销区域述区外扩展全国省市实现区域高密度覆盖三年销售额分达5000万元8000万元1亿元XXX成全国心脑血类药品市场著名品牌
预计三年支付厂方购货款分500万元800万元1000万元投入广告费分3000万元4000万元4500万元通常广告费投入法计算XXX品牌价值达15亿元通XXX推广XX药业品牌价值提升
三基营销策略
（）根目前市场状况竞争格局结合公司优势认XXX应采取零售药房医院床相结合营销策略逐步实现药房重点医院重点战略转变成功运作心脏病专药品J舒胸颗粒实战验基础初期药店零售市场着重利广告拉力强力启动区域市场营销策略策略优点市场启动快市场发展迅速短期迅速做缺点广告投入量巨市场风险巨需严格市场保护（：避免市场间低价窜货等）政策时发展代理商队伍完善医院系统营销网络营销重点转医院做前期准备工作
（二）重点市场：东北三省
心脑血疾病高发区城市口密集东北三省市场启动初期重点市场前述市场公司倾注力物力财力XXX年迅速成长东北三省心脑血类药品市场中第品牌第年度（2002年）投入少700万元广告费少200万元营费进行强行启动
（三）全国市场：全面覆盖
抓重点市场基础投资建立代理商队伍旨短期实现市场区域全国覆盖尤医院系统基策略：
1全国市场代理商建立套效营销模式包括效电视品牌广告片专题片电台资料讲座带床资料消费者反馈资料面系列广告软性科普文章终端促销品等外组织市场启动市场理医药代表医生营业员等种专项培训工作通营销验交流现场培训相结合方法全面提高营销队伍素质
2利XX报XX医药报XX等媒体传播产品优势营思想合作原扩产品知名度时扩代理商队伍
3合适时候XX电视台全国卫视XX广播电台等全国性媒体投放软性广告提升企业形象支持全国代理商XXX成长全国性著名品牌
中国传统医药产供销体系正面巨变革场变革中存着机遇谁抓住机遇谁获市场认占席作家非常重视市场市场导医药营销公司L医药限公司着眼双赢充分研究产品优势前提发挥营销优势建立长期稳定合作体系努力成中国医药市场股重力量
第二部分 市场启动阶段企划方案
XXX产品分析
（）全新理——血液衡理
XX科技药业股份限公司科研员心脑血疾病研究中创造性提出治愈心脑血疾病全新理念——血液衡理理研制生产XXX年床治疗实践中极提高心脑血疾病治愈率解患者病痛综合疗效评估均超类药品心脑血疾病治疗领域取丰硕成果消费者认医疗机构肯定
（二）组方科学工艺先进
B牌舒胸颗三七红花川芎等中药材组方利新医药技术研制高效提取减压浓缩低压喷雾干燥步制粒技术制成新代高效超浓缩糖型颗粒剂高效提取成分三七总甙红花甙红花醌甙川芎总甙黄酮甙等治疗心脑血疾病重成分传统中医理指导科学组方机配伍心脑血疾病治疗迈崭新阶段
（三）四功效标兼治
1降脂降粘降压三合
XXX效成分够降低血液中胆固醇甘油三酯低密度脂蛋白含量时会提高动脉硬化抑制作高密度脂蛋白含量降低血液粘稠度加快血液流速减少血外周阴力降低心脏负荷心肌耗氧量显著降压作抑制心脑动脉粥样硬化发展心脑动脉皮具保护作提高纤溶活性抗血板聚集防止凝血血栓形成
2抗凝溶栓重
心脑动脉皮血板聚集附壁血栓形成致血流量减少完全中断导致顽固性心绞痛心肌梗塞脑血栓脑梗塞原
XXX含药物成分够抗血凝溶血栓抑制血板聚集降低血板表面活性促进纤维蛋白溶解动脉粥样硬化斑块破裂血栓形成导致心脑动脉腔严重狭窄闭塞显著预防作
3预防治疗兼顾
心脑血系统疾病庞家族患者众分已发病群尚未发病隐匿性群
尚未发病隐匿性患者讲采取必预防措施避免病情发展恶化重手段XXX降指降粘降压显著功效心脑血疾病发展起重抑制作XXX具抗凝溶栓功效预防心绞痛心梗发展心梗发生XXX够抗心率失常稳心电效预防猝死脑血栓脑梗塞明显预防作
XXX冠心病心绞痛心律失常心肌梗塞心肌缺血动脉硬化高脂血症脑血栓脑梗塞心肌炎等心脑血疾病具显著治疗作年床实践中充分证明
4心脑治 收效更
心血疾病脑血疾病病理特点相似治疗方法根区XXX药品心脑血疾病治药品配方效成分提取更具针性药效集中确切显著
二市场营销计划
（）市区域时间
东北三省公司前期市场推广重点XXX三省首先市具体计划：
1第批市城市名单：沈阳连鞍山抚长春吉林通化哈尔滨庆齐齐哈尔十市场时肩负样板市场重责
2市时间：xxx年10月11月12月三月作第轮市场启动时间
3前期准备工作：10月份前市场前期准备工作阶段完善组织理机构（见附表1）二制定完善市场推广方案总体营销计划推进表三完成种手续报批审批工作四8月末完成市场调查工作五9月中旬完成市场销售员营业员夫培训工作六设计制作完成种POP品
（二）市场目标定位
1短期市场目标：整市场态势中XXX应定位市场挑战者剂型组方竞争均较差异市场导入较晚类产品数量众XXX强势导入短时间利整合营销传播手段拉动市场促动终端感动消费者营造理想销售环境取初步营业绩
2长期市场目标：树立良企业形象品牌形象树立发展百年品牌观念B牌逐渐培养成心脑血类药品中强势品牌
（三）产品策略
1机理差异化：根血液衡理研制XXX治疗心脑血疾病取空前进展① 降脂降粘降压三合② 抗凝溶栓重③ 预防治疗兼顾④ 心脑治收效更
2功效差异化：XXX利高科技提纯中药效成份PTA类活性物质种酶类物质类皂甙3种独特成份具疏通血净化血液增强心肌动力三功效
3疗程效果差异化：两盒疗程疗程服20天两疗程治疗周期服舒胸颗粒3—5天适症状缓解1—2疗程床适症状消2—4疗程轻中度患者达床治愈
（四）渠道策略
1渠道采取短结合基策略减少公司零售终端环节进考虑增加零售终端数量利点分布扩散式行销形成市场攻击力达强占市场目公司—药房终端直接铺货模式实现零售终端直接控制
2中城市结点建立区县梯级市场网络中城市中重点销售点销量通常占总销量60类网点绝控制广告重点扶持外药房设立产品专柜营业员进行垄断性POP布置普通零售终端作常规POP布置产品陈列外设立导购员进入药房消费者均机会成目标顾客区县级市场二级代理推广渠道公关系市场理广告策划等方面力支持
3渠道数量：10月1日市10月8日列城市周必须完成数量药房终端数量配合强广告宣传基础网点量
沈阳连哈尔滨：100家
长春鞍山齐齐哈尔：80家
抚锦州通化吉林庆：50家
（五）整合营销传播策略
务：抢占市场做市场挑战者成功启动市场
媒体计划：A目标：
● 针目标消费者直接投放广告提高产品认知度
● 抢占市场份额迅速占领市场
Ｂ策略：
● 中老年视听受众暴露度XXX品牌分布量成正强调目标受众年龄40—65岁中老年
● 城市区域市场容量分配媒介费沈阳连长春哈尔滨四城市首期投入300万元
● 第批市市场中老年中获少60％达率５接触频次时播放广告四星期少暴露３次中老年中寻求５０％达率
● 保持资金域灵活度
● 通种促销活动促进消费者试购买购买
XXX治疗心脑血疾病处方药国家药品监督理局明文规定2002年2月1日起六类药品（治疗心绞痛高血压肝炎糖尿病处方药非抗生素类抗感染处方药激素类处方药）禁止众媒介发布广告执行情况口径方严格程度市场启动初采取积极公关策略条件允许方媒体强调机理功效诉求方终端宣传品牌宣传效利软性科普文章
1电视广告：
A品牌专题：市天城市电视台频道开播15〞30〞品牌1ˊ3ˊ专题片投入时段：白天晚18时22时垃圾时段价位较低投入5ˊ10ˊ专题片投放频次：市场略差异低频次少5次达率达50样加强电视广告投入力度树立品牌形象提高消费者认知度进达试购买阶段
B牌综艺类节目：11月开始月保证2期类节目45ˊ60ˊ
时间B牌舒服胸颗粒广告达10ˊ—15ˊ时推出点终端促销活动引爆终端迅速实现销售综艺类节目预告制作形式容突破传统定式创造性编排节目具体文案行制定
2电台广告：电台广告覆盖面广传播距离远中老年喜欢种效媒体尤乡镇山村消费者
A 品牌：选择电台民台等投放整点天气预报新闻评书戏曲等节目时段品牌1ˊ30〞品牌专题制作高水高水准创意避免广播员念稿形式
B牌 专题讲座15ˊ20ˊ宜周5——7次公司聘请直播持夫作详细新产品功疗效介绍时开通咨询热线消费者答疑释惑
3面广告：
A 报媒广告：广电报晚报老年报刊发软硬广告周发软性文章篇半版硬性广告14通栏两次
B牌 制作广告手册传单：目前类广告理较严容设计发布形式认真分析擦边球
C 夹报：报媒发行站联合晚报日报等媒介载体周夹报次
D 统POP广告设计制作形成统视觉识系统预计费30万元
2销售促进
① 广告发出月区域选择1——2家型知名药房开展疗效验证行动活动身份证医院诊断证明半价购买盒XXX限购盒（具体方案定）持怀疑态度消费者争取时吸引竞争产品消费者形成抢购氛围增加试群数量扩忠诚消费者基数
② 成立社区义诊咨询服务队邀请著名心脑血专家十城市区巡回开展义诊健康知识讲座健康联宜会等活动公益活动题提高产品知名度美誉度形成销售
4公关系宣传
① 利适时机策划影响事件引起媒体关注
② 适时推出公益性较强公益活动营造气氛消费者XXX印象深刻进形成良口碑传播
5建立完善售服务体系直接营销10月8日前需建立完善售服务系统求售点销售药品时均须填写顾客信誉卡详细记录消费者姓名年龄病种职业电话购买时间购买数量公司收集统填写顾客回访踪记录登记造册然专业医生五天回访次帮助患者解决关疑问提醒继续购买时配备回访员必时门家访送药家费计入营行政费中社区义诊服务队次服务重点患者样登记造册采直销方式实行数库营销成终消费者
种传播工具发挥互动整合效应认真研究种传播工具优势劣势成种宣传手段机配合提高销量减少广告费浪费效途径
三市场扩张计划
（）区域扩展计划
首批市场利启动xxx年1月1日始市场范围迅速扩展三北市市场总数达40坚持前期投入基础时进辽宁浙江等卫视广告
（二）医院扩展计划
市场启动第三月开始开展医院推广工作首批区级医院目标争取三月市实现3家医院3家普通医院开发务具体开发需会务费公关费终端建设费专业杂志广告费列医院推广部单独成立现混销售队伍中医院推广员工分离出专门成立医院销售部时扩招部分药厂成熟员工利现业务网络加快医院开发速度
（三）招商计划
1基础工作
①广告制作：结合样板市场工作xxx年1月30日前完成电视品牌电视专题制作电视专题片分机理篇疗效篇样板市场篇诉求题：理性诉求情感诉求重避免单理性诉求
②样板市场营销状态时踪观测1月30日前完成系统XXX市场推广营销方案作指导性文件提供代理商参考
③机构员配备
确保招商成功设立招商部配备招商部理名负责整体招商工作区招商理五名分负责华北华中华南华东西北区域区域市场专员干名协助代理商销商开发市场完成销售市场秩序起监控作
2招商广告：初定招商广告媒介中国营报中国中医药报销售市场杂志广告发布时间1月—3月月启动期月发布广告量两次14版销售市场杂志刊彩页版3期进参加国知名度较高影响面较广药品交易会设立展位全面招商
3招商目标：初期招商求数量重质量利重点城市带动区域发展初步形成覆盖全国市场架构
四组织保障
确保XXX企划案利推广结合现机构员编制着精简高效分工负责原成立XXX推广中心制定具体培训计划
（）XXX推广中心架构图（见附表1）
（二）员培训计划表（见附表2）
结 束 语
综述xxx年度XXX市场利开拓公司实现2000万元销售额XXX迅速成长心脑血市场匹黑马跨现市场部分类产品成仅次奥心血康步长脑心通等老牌子倍受关注品牌
XX药业说XXX利启动具巨直接利益间接利益XXX强力推广XX药业品牌暴露频次巨增提高企业知名度美誉度品牌价值快速提升品牌价值实现XX药业说仅没风险损失着较直接济利益新品种生产市场奠定坚实基础然作XXX营销商分享XX药业品牌价值规模效益谓真正双赢局
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序 言
心脑血疾病——类健康头号杀手
心脑血疾病已成威胁类健康原着生活条件断改善卫生事业发展传染病控制均寿命明显增长患病率发病率住院病病种构成三方面分析显示：心脑血疾病数量绝相增已成导致口死亡疾病
心脑血疾病口死亡原中占重位中仅心血疾病患病数足触目惊心美国年新发心血疾病患者少50万死心血疾病者高达15万 国年约195万新发心血病156万死心血疾病生存心血病500—700万中75留残疾社会家庭造成沉重负担
二庞消费群体
中国社会口老龄化现象加剧心脑血疾病高发病率导致医药市场心脑血疾病药需求增截止2000年底中国60岁老13亿国国外心脑血发病率日益增加40岁中老年心脑血疾病高发群年龄增加10岁心脑血疾病患者倍70岁老年心脑血疾病患病率接100着物质生活水提高饮食结构改变工作压力增加心脑血疾病趋年轻化30岁青壮年发病者已少数着越越重视生活质量提高心脑血疾病危害认识逐步加深住院治疗费昂贵越越心脑血疾病患者采取药物预防治疗方法治愈疾病做心脑血疾病新处方药——XXX会巨市场潜力
三市场现状概述
（）市场容量分析
1993年—1997年世界药品销售额2336亿美元增长2720亿美元2000年达3680亿美元预计未年均5—7速度增长
中国药品市场2000年总销售额1085亿元预测未10年中10速度良性增长2005年预计达2116亿元2011年预计达3950亿元医药市场十分稳定市场国药品消费70城市30农村农村市场增长速度较快区域划分城市医药市场中值关注北京海广州三城市次20固定口200万二级城市二级城市医药市场东部城市基省省会区制代表分层理较容易覆盖重点城市中国城镇市场潜力巨均药品消费增长迅速会年营销方农村市场已初步形成容量巨市场营销工作新利益增长点
然目前中国医药市场增长西药传统中医药分额增长较快中国药品市场2000年市场总销售额达1085亿元心脑血药物销售额15183亿元占整市场14份额位居第二位仅次抗感染类药物增速位第二位265增长迅速药品市场迅速膨胀潜力巨时足够竞争空间宜迅速进入
（二）目前心脑血类药品市场现状
着疾病谱变化心脑血疾病已成类健康头号杀手目前治疗中成药品种繁外三种类分扶正宁心芳香温通活血化瘀
重扶正宁心者：心元胶囊养心氏片补心气滋心阴口服液参麦液等
重芳香温通者：冠心苏合丸麝香保心丸心宝等
重活血化瘀者：复方丹参片滴丸速效救心丸心舒片步长脑心通山海丹金泽冠心胶襄等三类药物外中草药中提取效成份制剂银杏天宝心达康奥心血康等
XXX属活血化瘀类疗效确切毒副作
目前零售市场销售情况活血化瘀类药物销售形式较尚强势领导品牌2001年10月药品销售金额前100位排名中心脑血类药品：络欣通第11位康济宁心宝胶囊第20位复方丹参滴丸第39位奥心血康第74位步长脑心通胶囊第81位2002年3月份药品零售市场销售金额前百位药品中心脑血类药品：复方丹参滴丸第40位奥心血康第59位复方丹参片第79位数出复方丹参滴丸奥心血康销售较稳定外类产品销量排名变化较原：广告投入区域市场运作销量会升反降（资料源：药品采购指南2002年第期中国中医药报2002年5月30日）
四新形势新机遇
目前全国医药行业正面着重机遇挑战：国医疗体制医保体制医药流通体制三改革推动着医药市场分化改组跨行业跨区跨制兼重组浪潮进步高涨二医药分家医药招标政策深入实施规范市场提高医药行业市场化程度创造条件三着国加入WTO传统医药行业国际接轨参国际竞争融入国际流通新济格局提出新求提供新舞台
现实竞争焦点药品营销药品营销贯穿药品市场调研开发生产销售全程国激烈竞争环境中通产品赢市场份额提高顾客忠诚度通媒体广告增加产品知名度品牌价值通营销网络覆盖扩市场占率果企业阶段领先建立品牌优势获取较高市场份额着市场济发展全球体化战略实施社会分工会越越细生产营销进步专业化必然趋势生产机构营机构充分发挥专业优势紧密合作造医药市场卓越品牌
五强强联合营造强势品牌
XX科技药业股份限公司交市企业已通GMP认证拥14亿总资产净资产超4亿集研发生产流通体高科技公司心脑血疾病研究治疗实践中取重突破XX药业营企业文化科研开发产品营销方面着突出优势公司迈国际化奠定坚实基础
L医药限公司家专业药品保健品营销公司公司成立1995年营产品J舒胸颗粒年销售额3800万元天津达仁堂南京仁堂宁波红鹰药业中汇制药等型制药企业生产药品均具较高市场占率公司设营销行政财务力资源四中心中营销中心员工376设营销企划部市场理部公关系部三部门全国区级办事处38集中东北三省江浙沪区华南华北西北区拥紧密合作分销体系公司年努力L医药限公司拥全国性市场网络区域营销验成功运作J舒胸颗粒痹祺胶囊风痛宁片等品牌作家高速成长药品营销公司目前已具备短期开拓全国市场力
现代企业核心竞争力保持两端优势两端指研发销售XX药业L医药正两端优势企业强强联手致力中国中药产业必振兴民族医药产业做出卓越贡献
第分部分 市场推广计划
总体思路方针四基原
方针：弘扬中药国粹服务类健康
四基原：（）团队致胜
（二）造民族品牌提升核心竞争力
（三）整合传播网络畅通
（四）开拓创新实效营销
二XXX推广目标
作家定规模营销公司已脱离短期赢利致富阶段着重培育3—5年销售额亿品牌基策略认真分析关资料进行市场前景预测制定XXX短期中期目标
1xxx年度短期目标：年度公司着重三北市场推广东北西北华北区城市成功市市场覆盖率达50投入广告费1000万元费300万元实现销售额1800万元时华东华南华中区发展培养代理商进步完善覆盖全国市场架构
2xxx年—xxx年中期目标：三年市场高速发展期
公司营销区域述区外扩展全国省市实现区域高密度覆盖三年销售额分达5000万元8000万元1亿元XXX成全国心脑血类药品市场著名品牌
预计三年支付厂方购货款分500万元800万元1000万元投入广告费分3000万元4000万元4500万元通常广告费投入法计算XXX品牌价值达15亿元通XXX推广XX药业品牌价值提升
三基营销策略
（）根目前市场状况竞争格局结合公司优势认XXX应采取零售药房医院床相结合营销策略逐步实现药房重点医院重点战略转变成功运作心脏病专药品J舒胸颗粒实战验基础初期药店零售市场着重利广告拉力强力启动区域市场营销策略策略优点市场启动快市场发展迅速短期迅速做缺点广告投入量巨市场风险巨需严格市场保护（：避免市场间低价窜货等）政策时发展代理商队伍完善医院系统营销网络营销重点转医院做前期准备工作
（二）重点市场：东北三省
心脑血疾病高发区城市口密集东北三省市场启动初期重点市场前述市场公司倾注力物力财力XXX年迅速成长东北三省心脑血类药品市场中第品牌第年度（2002年）投入少700万元广告费少200万元营费进行强行启动
（三）全国市场：全面覆盖
抓重点市场基础投资建立代理商队伍旨短期实现市场区域全国覆盖尤医院系统基策略：
1全国市场代理商建立套效营销模式包括效电视品牌广告片专题片电台资料讲座带床资料消费者反馈资料面系列广告软性科普文章终端促销品等外组织市场启动市场理医药代表医生营业员等种专项培训工作通营销验交流现场培训相结合方法全面提高营销队伍素质
2利XX报XX医药报XX等媒体传播产品优势营思想合作原扩产品知名度时扩代理商队伍
3合适时候XX电视台全国卫视XX广播电台等全国性媒体投放软性广告提升企业形象支持全国代理商XXX成长全国性著名品牌
中国传统医药产供销体系正面巨变革场变革中存着机遇谁抓住机遇谁获市场认占席作家非常重视市场市场导医药营销公司L医药限公司着眼双赢充分研究产品优势前提发挥营销优势建立长期稳定合作体系努力成中国医药市场股重力量
第二部分 市场启动阶段企划方案
XXX产品分析
（）全新理——血液衡理
XX科技药业股份限公司科研员心脑血疾病研究中创造性提出治愈心脑血疾病全新理念——血液衡理理研制生产XXX年床治疗实践中极提高心脑血疾病治愈率解患者病痛综合疗效评估均超类药品心脑血疾病治疗领域取丰硕成果消费者认医疗机构肯定
（二）组方科学工艺先进
B牌舒胸颗三七红花川芎等中药材组方利新医药技术研制高效提取减压浓缩低压喷雾干燥步制粒技术制成新代高效超浓缩糖型颗粒剂高效提取成分三七总甙红花甙红花醌甙川芎总甙黄酮甙等治疗心脑血疾病重成分传统中医理指导科学组方机配伍心脑血疾病治疗迈崭新阶段
（三）四功效标兼治
1降脂降粘降压三合
XXX效成分够降低血液中胆固醇甘油三酯低密度脂蛋白含量时会提高动脉硬化抑制作高密度脂蛋白含量降低血液粘稠度加快血液流速减少血外周阴力降低心脏负荷心肌耗氧量显著降压作抑制心脑动脉粥样硬化发展心脑动脉皮具保护作提高纤溶活性抗血板聚集防止凝血血栓形成
2抗凝溶栓重
心脑动脉皮血板聚集附壁血栓形成致血流量减少完全中断导致顽固性心绞痛心肌梗塞脑血栓脑梗塞原
XXX含药物成分够抗血凝溶血栓抑制血板聚集降低血板表面活性促进纤维蛋白溶解动脉粥样硬化斑块破裂血栓形成导致心脑动脉腔严重狭窄闭塞显著预防作
3预防治疗兼顾
心脑血系统疾病庞家族患者众分已发病群尚未发病隐匿性群
尚未发病隐匿性患者讲采取必预防措施避免病情发展恶化重手段XXX降指降粘降压显著功效心脑血疾病发展起重抑制作XXX具抗凝溶栓功效预防心绞痛心梗发展心梗发生XXX够抗心率失常稳心电效预防猝死脑血栓脑梗塞明显预防作
XXX冠心病心绞痛心律失常心肌梗塞心肌缺血动脉硬化高脂血症脑血栓脑梗塞心肌炎等心脑血疾病具显著治疗作年床实践中充分证明
4心脑治 收效更
心血疾病脑血疾病病理特点相似治疗方法根区XXX药品心脑血疾病治药品配方效成分提取更具针性药效集中确切显著
二市场营销计划
（）市区域时间
东北三省公司前期市场推广重点XXX三省首先市具体计划：
1第批市城市名单：沈阳连鞍山抚长春吉林通化哈尔滨庆齐齐哈尔十市场时肩负样板市场重责
2市时间：xxx年10月11月12月三月作第轮市场启动时间
3前期准备工作：10月份前市场前期准备工作阶段完善组织理机构（见附表1）二制定完善市场推广方案总体营销计划推进表三完成种手续报批审批工作四8月末完成市场调查工作五9月中旬完成市场销售员营业员夫培训工作六设计制作完成种POP品
（二）市场目标定位
1短期市场目标：整市场态势中XXX应定位市场挑战者剂型组方竞争均较差异市场导入较晚类产品数量众XXX强势导入短时间利整合营销传播手段拉动市场促动终端感动消费者营造理想销售环境取初步营业绩
2长期市场目标：树立良企业形象品牌形象树立发展百年品牌观念B牌逐渐培养成心脑血类药品中强势品牌
（三）产品策略
1机理差异化：根血液衡理研制XXX治疗心脑血疾病取空前进展① 降脂降粘降压三合② 抗凝溶栓重③ 预防治疗兼顾④ 心脑治收效更
2功效差异化：XXX利高科技提纯中药效成份PTA类活性物质种酶类物质类皂甙3种独特成份具疏通血净化血液增强心肌动力三功效
3疗程效果差异化：两盒疗程疗程服20天两疗程治疗周期服舒胸颗粒3—5天适症状缓解1—2疗程床适症状消2—4疗程轻中度患者达床治愈
（四）渠道策略
1渠道采取短结合基策略减少公司零售终端环节进考虑增加零售终端数量利点分布扩散式行销形成市场攻击力达强占市场目公司—药房终端直接铺货模式实现零售终端直接控制
2中城市结点建立区县梯级市场网络中城市中重点销售点销量通常占总销量60类网点绝控制广告重点扶持外药房设立产品专柜营业员进行垄断性POP布置普通零售终端作常规POP布置产品陈列外设立导购员进入药房消费者均机会成目标顾客区县级市场二级代理推广渠道公关系市场理广告策划等方面力支持
3渠道数量：10月1日市10月8日列城市周必须完成数量药房终端数量配合强广告宣传基础网点量
沈阳连哈尔滨：100家
长春鞍山齐齐哈尔：80家
抚锦州通化吉林庆：50家
（五）整合营销传播策略
务：抢占市场做市场挑战者成功启动市场
媒体计划：A目标：
● 针目标消费者直接投放广告提高产品认知度
● 抢占市场份额迅速占领市场
Ｂ策略：
● 中老年视听受众暴露度XXX品牌分布量成正强调目标受众年龄40—65岁中老年
● 城市区域市场容量分配媒介费沈阳连长春哈尔滨四城市首期投入300万元
● 第批市市场中老年中获少60％达率５接触频次时播放广告四星期少暴露３次中老年中寻求５０％达率
● 保持资金域灵活度
● 通种促销活动促进消费者试购买购买
XXX治疗心脑血疾病处方药国家药品监督理局明文规定2002年2月1日起六类药品（治疗心绞痛高血压肝炎糖尿病处方药非抗生素类抗感染处方药激素类处方药）禁止众媒介发布广告执行情况口径方严格程度市场启动初采取积极公关策略条件允许方媒体强调机理功效诉求方终端宣传品牌宣传效利软性科普文章
1电视广告：
A品牌专题：市天城市电视台频道开播15〞30〞品牌1ˊ3ˊ专题片投入时段：白天晚18时22时垃圾时段价位较低投入5ˊ10ˊ专题片投放频次：市场略差异低频次少5次达率达50样加强电视广告投入力度树立品牌形象提高消费者认知度进达试购买阶段
B牌综艺类节目：11月开始月保证2期类节目45ˊ60ˊ
时间B牌舒服胸颗粒广告达10ˊ—15ˊ时推出点终端促销活动引爆终端迅速实现销售综艺类节目预告制作形式容突破传统定式创造性编排节目具体文案行制定
2电台广告：电台广告覆盖面广传播距离远中老年喜欢种效媒体尤乡镇山村消费者
A 品牌：选择电台民台等投放整点天气预报新闻评书戏曲等节目时段品牌1ˊ30〞品牌专题制作高水高水准创意避免广播员念稿形式
B牌 专题讲座15ˊ20ˊ宜周5——7次公司聘请直播持夫作详细新产品功疗效介绍时开通咨询热线消费者答疑释惑
3面广告：
A 报媒广告：广电报晚报老年报刊发软硬广告周发软性文章篇半版硬性广告14通栏两次
B牌 制作广告手册传单：目前类广告理较严容设计发布形式认真分析擦边球
C 夹报：报媒发行站联合晚报日报等媒介载体周夹报次
D 统POP广告设计制作形成统视觉识系统预计费30万元
2销售促进
① 广告发出月区域选择1——2家型知名药房开展疗效验证行动活动身份证医院诊断证明半价购买盒XXX限购盒（具体方案定）持怀疑态度消费者争取时吸引竞争产品消费者形成抢购氛围增加试群数量扩忠诚消费者基数
② 成立社区义诊咨询服务队邀请著名心脑血专家十城市区巡回开展义诊健康知识讲座健康联宜会等活动公益活动题提高产品知名度美誉度形成销售
4公关系宣传
① 利适时机策划影响事件引起媒体关注
② 适时推出公益性较强公益活动营造气氛消费者XXX印象深刻进形成良口碑传播
5建立完善售服务体系直接营销10月8日前需建立完善售服务系统求售点销售药品时均须填写顾客信誉卡详细记录消费者姓名年龄病种职业电话购买时间购买数量公司收集统填写顾客回访踪记录登记造册然专业医生五天回访次帮助患者解决关疑问提醒继续购买时配备回访员必时门家访送药家费计入营行政费中社区义诊服务队次服务重点患者样登记造册采直销方式实行数库营销成终消费者
种传播工具发挥互动整合效应认真研究种传播工具优势劣势成种宣传手段机配合提高销量减少广告费浪费效途径
三市场扩张计划
（）区域扩展计划
首批市场利启动xxx年1月1日始市场范围迅速扩展三北市市场总数达40坚持前期投入基础时进辽宁浙江等卫视广告
（二）医院扩展计划
市场启动第三月开始开展医院推广工作首批区级医院目标争取三月市实现3家医院3家普通医院开发务具体开发需会务费公关费终端建设费专业杂志广告费列医院推广部单独成立现混销售队伍中医院推广员工分离出专门成立医院销售部时扩招部分药厂成熟员工利现业务网络加快医院开发速度
（三）招商计划
1基础工作
①广告制作：结合样板市场工作xxx年1月30日前完成电视品牌电视专题制作电视专题片分机理篇疗效篇样板市场篇诉求题：理性诉求情感诉求重避免单理性诉求
②样板市场营销状态时踪观测1月30日前完成系统XXX市场推广营销方案作指导性文件提供代理商参考
③机构员配备
确保招商成功设立招商部配备招商部理名负责整体招商工作区招商理五名分负责华北华中华南华东西北区域区域市场专员干名协助代理商销商开发市场完成销售市场秩序起监控作
2招商广告：初定招商广告媒介中国营报中国中医药报销售市场杂志广告发布时间1月—3月月启动期月发布广告量两次14版销售市场杂志刊彩页版3期进参加国知名度较高影响面较广药品交易会设立展位全面招商
3招商目标：初期招商求数量重质量利重点城市带动区域发展初步形成覆盖全国市场架构
四组织保障
确保XXX企划案利推广结合现机构员编制着精简高效分工负责原成立XXX推广中心制定具体培训计划
（）XXX推广中心架构图（见附表1）
（二）员培训计划表（见附表2）
结 束 语
综述xxx年度XXX市场利开拓公司实现2000万元销售额XXX迅速成长心脑血市场匹黑马跨现市场部分类产品成仅次奥心血康步长脑心通等老牌子倍受关注品牌
XX药业说XXX利启动具巨直接利益间接利益XXX强力推广XX药业品牌暴露频次巨增提高企业知名度美誉度品牌价值快速提升品牌价值实现XX药业说仅没风险损失着较直接济利益新品种生产市场奠定坚实基础然作XXX营销商分享XX药业品牌价值规模效益谓真正双赢局
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