王志刚工作室策划案理推索
剑法流程全图
目 录
思维树状图
· 市场调研资料收集访谈模块
· SWOT分析
· 项目机遇特优势资源梳理
· 项目资源子分析项目细分市场选择表
· 项目定位
· 中国城市房产阶段
· 目标市场模型
· 开发模式选择
· 开发方案选择
· 题概念操作模
· 开发推广模型
· 奥园例终产品生产模型
· 企业战略选择
· 国外零售业种模式
思维树状图
二市场调研资料收集访谈模块
项目
调查容
调查方式
调查渠道
调查结
宏观
济
背景
城市概况：资源区位面积口济发展指标产业结构知名企业分布文化特色
资料收集
网站：民政府统计局中网
城市统计年鉴两年社会济统计公报
全国周边城市解城市区域全国济发展格局中位解城市济增长情况判断城市济发展走势宏观握项目区域济发展背景投资环境
居民消费水：均支配社会消费零售商品价格指数居民储蓄余额恩格尔系数
发展计划：十五发展计划|相关产业行业发展战略计划
城市
规划
建设
情况
城市发展现状：总体功产业布局土利交通情况
城市总体规划：未发展格局城市发展方组团新区定位交通规划
城市房产土供求情况
重城市建设项目旧城改造情况
资料收集
访谈
市志市城建志城市建设年鉴房产年鉴
城市规划局国土局权威士
重市政建设项目现场考察
详细解项目区域现状未发展定位交通条件
分析建设项目项目影响
房产业发展概况
年房产（商品住宅）总体供应成交数片区数明星楼盘明星开发商价格走势
资料收集
访谈
踩盘调查
房产年鉴政府房产期刊网站
房产验士包括开发代理媒体产版
片区代表性房产项目调查
解房产业发展历程总体供求情况
解代表性楼盘情况分析市场反应成败原
企业
企业理构架发展构想核心资源力
资料收集
访谈
企业简介刊物
企业理士
解企业资源评估开发力
项目
块现状形貌质水文基情况周边景观资源配套设施
资料收集
访谈
现场踏勘
项目资料
企业访谈
解项目资源条件
三SWOT分析
四项目机遇特优势资源梳理
五项目资源子分析项目细分市场选择表
六项目定位
1定位坐标系
2定位雷达图
七中国城市房产阶段
八目标市场模型
包括模式锁定特定目标市场群
总结目标市场群年龄特征行特征出：
图示设收入水文化层次两指标低中高三水层次目标市场群划分9组群
**花园例流消费群5组群构成：
A型：高文化中收入知识英阶层
B型：高文化低收入前卫类阶层
C型：中文化高收入社会精英阶层
D型：中文化中收入高级白领阶层
E型：低文化中收入普通市民阶层
项目说组群角色作：
——A型：导型核心骨干族规模力户型产品购买者奥园社区文化生活方式参者促进者标准客户年龄30岁左右职业高级专业（尤职业者）高级理（尤职业理）高级公务员第二次置业购买动机常住型
——B型：标志型生活方式追捧者标榜者年龄25岁左右收入高年轻前卫时尚新潮喜爱运动追求新生活方式属超前消费族中户型产品购买者第次置业购买动机渡型
——C型：提升型数量购买力强落定迅速奥园户型产品产购买者奥园产品档次品牌形象形成力提升拉动第二次置业购买动机度假型
——D型：进型AC型市场追者着市场推广力度加社区品牌效应扩数量增加较快潜力较
——E型：边缘型数量较少作补充性中投资型（炒家）购买动机
**花园目标消费者分析表（例）
购买类型
定位
文化
收入
作
年龄
职业
行心理特征
置业类型
置业动机
A型：
导型
知识英阶层
高
中
标准客户市场流
市场领头羊销售象核心骨干族规模
购力户型社区文化生活方式参者促进者
三十岁岁左右
高级专业（尤职业者）高级理（尤职业理）高级公务员
独特品味盲目流懂享受生活求体面文化感情调希享受豪华舒适时享受高价格事业已基定型正处升期三口家居
二次置业
常住型
B型：
标志型
前卫类阶层
高
低
市场领头羊树立品牌重作
品牌生活方式追捧者标榜者
中户型产品购买者
二十五岁左右
专业尤事信息济关专业职业者
年轻前卫时尚新潮喜爱运动追求新生活方式属超前消费族单身夫妻二家庭
次置业
渡型
C型：
提升型
社会精英阶层
中
高
销售象数量
买户型
产品档次品牌形象形成力提升拉动
四十岁左右
私营企业家
金领阶层
（工皇帝）
购买力强落定迅速
二次置业
度假型
D型：
进型
高级白领阶层
中
中
市场流销售象AC型市场追者市场推广力度品牌效应扩数量增加较快潜力较
三十五岁左右
中高级理员
正处转型期高品味英阶层扰易受传媒影响二家子女幼求高素质低价格
二次置业均
常住型
E型：
边缘 型
普通市民阶层
低
中
数量较少作补充性
投资型炒家
总规模数量AD型构成中产阶级市场流市场拉动作AB起市场领头羊作销售角度说ADC型击象品牌角度说B型忽视重素
九开发模式选择
图示功价值（形实物实基价值）文化价值（形心理理念品牌附加价值）两指标高中低三水层次房产开发模式划分类型：
合生创展： 高功价值低文化价值
碧桂园： 中高功价值低文化价值
万科丽江：中高功价值中高文化价值
奥园： 高功价值高文化价值
现代城： 中功价值高文化价值
河城： 低功价值高文化价值
见房产开发商房产开发理念竞争策略
奥龙计划：复合型概念产开发模式
房产业社区健康产业社区产业三者间中中相互交叉融合三者交叉叠加部分奥龙公司品牌核心三者机结合起奥龙计划生命力形成核心竞争力
十开发方案选择
4种开发方
方案1
方案2
方案3
方案4
建筑形式
洋房高层
洋房高层
洋房高层
山洋房
目标客户
白领
中产阶层
白领工薪
富裕阶层
容积率
15
13
15
10
建筑面积（万m2）
27
235
27
175
力户型面积
100120
100120
6080
150200
单价（元m2）
2200
3200
2200
3000
单元总价
25万
40万
15万
45万
成（元m2）
1500
2400
1500
1800
投入（亿元）
405
564
405
315
静态收益率
46
335
46
667
风险
中
较高
较低
中
品牌
质化
超越性
超越性
超越性
针方案分析机会风险
提出果项目启动话综合考虑品牌利润风险投入建议采方案4图示：
该项目根开发模式选定项收入支出等综合性分析进行开发成预测容包括土成前期费配套费规费理费预见费营销费税金等
十题概念操作模
题概念推导图
题概念支持体系框图
广告语组合关系
十二开发推广模型
奥园例果广州奥园般楼盘开发推广行进行发现般楼盘开发推广行模型示意：
奥林匹克花园开发推广行质：仅房子配套服务卖消费者引导发展商起营造成种全新生活方式
图：奥林匹克花园开发推广行模型
营造种生活方式指开发商定开发理念指导济收入文化倾相趋群阶层提供住宅中心包括满足需求偏种生活配套设施理服务生活空间生活空间具某种功文化倾性权发展商逐步引导买家业实现双方预期生活形态社区文化终营造理想家园
定义房产开发言谓营造生活方式包括素：
相集中群
相集中需求倾
体现种需求倾目标明确开发理念
满足倾生活空间
引导接受认空间价值取工作
发展商消费者参
奥林匹克花园买家说绝仅仅房子设施理服务空间里生活种生活梦想直潜藏心中奥园推广工作呼唤出果马斯洛需求金字塔模型业终奥林匹克花园回报概括模型：
图：奥园需求金字塔模型
十三奥园例终产品生产模型
性质产品性质生产程般楼盘开发商生产行见模型：
图：般楼盘开发商生产行模型
图：奥园开发商消费者创生活方式开发推广行模型
奥林匹克花园生产行示意图中出：
生产行贯穿始终生活方式样种产品说销售推广性生产社区服务理服务性生产业居住行生产程参性生产
发展商作前期期消费者首先作需求象存完全动设计产品中着种生活方式认接受参性越越强成业动转动引导拉动着物业理服务机构成生活方式终营造者
十四企业战略选择
市公司介入房产三种方式
：作房产做住宅产品开发商
二：作产城市开发商概念城市总体规划发展前提作某区域性策划定位规划配套等生作成熟旺引入开发商开发
三：作资产例华润介入房产方式简单直接控股万科华远进行资运营
项目企业两种战略选择图示：
市场企业项目方面种选择进行分析：
1 启动项目
种策略选择考虑项目现块成熟开发风险较企业没团队验品牌现状块先放23年动作基分析块升值潜力进行预测
麽保守测算前年增长率两年价60万亩扣资金利息时出土利润103亿元左右
估算开发容积率15成1500元方米售价2000元方米普通住宅全部卖完利润15亿投资23亿资金（然资金滚动）风险
显易见种选择基风险关键企业否想办法23年土回收种选择帮助公司出品牌出团队企业进军房产战略方相离
2 快做
根目前市场项目资源迅速启动项目确定项目定位策划出差异性市场竞争力强产品击市场机会点：
（1） 首期果成功市场影响力较够迅速出品牌出团队出效益
（2） 黄项目抱成团仗声势炒热块势时明显针黄项目作出差异性
风险：
（1） 政府发展方明确
（2） 块周边缺乏基生活配套消费者生活信心足
（3） 黄启动项目紧面两楼盘独立启动板块孤军作战
（4） 果黄买板块更导致强烈观态度
3 慢做
慢做开发策略先做项目前期准备工作包括策划工作规划设计部分块整维护时项目处板块黄项目密切关注较入市锲机块周边居住配套明显转黄项目热销等刻入市果23年块情况改变黄项目滞销话做考虑
种策略进攻退守风险较机遇握绝够轰动市场动权手根情况进行灵活处理时间确定性公司团队组织迅速出团队品牌出发点难吻合时市场变性前期定重复性工作需时情况做策略调整
二项目开发策略
开发节奏——快做慢做
市场策略——火车头火车厢
产品策略——差异化原
产品角度
社区形态
文化特色
十五国外零售业种模式
业态模式
特色功
竞争手
已中国开设店名（例）
标准化食品超市
（SM）
营业面积1000方米营生鲜食品杂货家居品辅
传统食品超市（营生鲜食品超市）食品店杂货店菜市场
阿霍德顶顶鲜超市（荷兰）
友谊西龙超市（日）
型综合超市
（GMS）
营业面积达2500方米综合食品超市百货店特色
食品超市百货公司食品专卖店熟食店
家乐福（法国）
沃尔玛购物广场（美国）
莲花易初购物中心（泰国）
商品批发集散中心
（新模式）
营业面积10000方米国外名牌产品批发
批发商场型超市仓储卖场
利联仓行（香港）
仓储式会员店
（WS）
营业面积10000方米营容5070食品5030非食品
批发商店超级市场农贸市场
麦德龙（德国）
沃尔玛山姆会员店（美国）
万客隆（荷兰）
（台湾）
百盛量贩（马西亚）
润发（台湾）
便利店
（CVS）
营业面积80100方米营容食品饮料便利性服务
食品店杂货店快餐店药店
711（美国）
罗林（日）
百佳（香港）
超型购物中心
（MALL）
营业面积40000方米提供购物娱乐餐饮旅游休闲办公体全方位服务
百货商厦食品餐饮业娱乐休闲业
第八佰伴商厦（日）
远东百货（台湾）
新东安百货（香港）
中高档百货公司
营业面积10000方米提供店中店时尚百货服务
百货商场
丰联商厦（新加坡）
太洋百货（台湾）
总结
众化现代连锁型零售业超型现代购物中心新型百货公司
陆传统商店
欧美日代表跨功连锁集团台港东南亚华百货集团
台港东南亚华连锁访华团
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剑法流程全图
目 录
思维树状图
· 市场调研资料收集访谈模块
· SWOT分析
· 项目机遇特优势资源梳理
· 项目资源子分析项目细分市场选择表
· 项目定位
· 中国城市房产阶段
· 目标市场模型
· 开发模式选择
· 开发方案选择
· 题概念操作模
· 开发推广模型
· 奥园例终产品生产模型
· 企业战略选择
· 国外零售业种模式
思维树状图
二市场调研资料收集访谈模块
项目
调查容
调查方式
调查渠道
调查结
宏观
济
背景
城市概况：资源区位面积口济发展指标产业结构知名企业分布文化特色
资料收集
网站：民政府统计局中网
城市统计年鉴两年社会济统计公报
全国周边城市解城市区域全国济发展格局中位解城市济增长情况判断城市济发展走势宏观握项目区域济发展背景投资环境
居民消费水：均支配社会消费零售商品价格指数居民储蓄余额恩格尔系数
发展计划：十五发展计划|相关产业行业发展战略计划
城市
规划
建设
情况
城市发展现状：总体功产业布局土利交通情况
城市总体规划：未发展格局城市发展方组团新区定位交通规划
城市房产土供求情况
重城市建设项目旧城改造情况
资料收集
访谈
市志市城建志城市建设年鉴房产年鉴
城市规划局国土局权威士
重市政建设项目现场考察
详细解项目区域现状未发展定位交通条件
分析建设项目项目影响
房产业发展概况
年房产（商品住宅）总体供应成交数片区数明星楼盘明星开发商价格走势
资料收集
访谈
踩盘调查
房产年鉴政府房产期刊网站
房产验士包括开发代理媒体产版
片区代表性房产项目调查
解房产业发展历程总体供求情况
解代表性楼盘情况分析市场反应成败原
企业
企业理构架发展构想核心资源力
资料收集
访谈
企业简介刊物
企业理士
解企业资源评估开发力
项目
块现状形貌质水文基情况周边景观资源配套设施
资料收集
访谈
现场踏勘
项目资料
企业访谈
解项目资源条件
三SWOT分析
四项目机遇特优势资源梳理
五项目资源子分析项目细分市场选择表
六项目定位
1定位坐标系
2定位雷达图
七中国城市房产阶段
八目标市场模型
包括模式锁定特定目标市场群
总结目标市场群年龄特征行特征出：
图示设收入水文化层次两指标低中高三水层次目标市场群划分9组群
**花园例流消费群5组群构成：
A型：高文化中收入知识英阶层
B型：高文化低收入前卫类阶层
C型：中文化高收入社会精英阶层
D型：中文化中收入高级白领阶层
E型：低文化中收入普通市民阶层
项目说组群角色作：
——A型：导型核心骨干族规模力户型产品购买者奥园社区文化生活方式参者促进者标准客户年龄30岁左右职业高级专业（尤职业者）高级理（尤职业理）高级公务员第二次置业购买动机常住型
——B型：标志型生活方式追捧者标榜者年龄25岁左右收入高年轻前卫时尚新潮喜爱运动追求新生活方式属超前消费族中户型产品购买者第次置业购买动机渡型
——C型：提升型数量购买力强落定迅速奥园户型产品产购买者奥园产品档次品牌形象形成力提升拉动第二次置业购买动机度假型
——D型：进型AC型市场追者着市场推广力度加社区品牌效应扩数量增加较快潜力较
——E型：边缘型数量较少作补充性中投资型（炒家）购买动机
**花园目标消费者分析表（例）
购买类型
定位
文化
收入
作
年龄
职业
行心理特征
置业类型
置业动机
A型：
导型
知识英阶层
高
中
标准客户市场流
市场领头羊销售象核心骨干族规模
购力户型社区文化生活方式参者促进者
三十岁岁左右
高级专业（尤职业者）高级理（尤职业理）高级公务员
独特品味盲目流懂享受生活求体面文化感情调希享受豪华舒适时享受高价格事业已基定型正处升期三口家居
二次置业
常住型
B型：
标志型
前卫类阶层
高
低
市场领头羊树立品牌重作
品牌生活方式追捧者标榜者
中户型产品购买者
二十五岁左右
专业尤事信息济关专业职业者
年轻前卫时尚新潮喜爱运动追求新生活方式属超前消费族单身夫妻二家庭
次置业
渡型
C型：
提升型
社会精英阶层
中
高
销售象数量
买户型
产品档次品牌形象形成力提升拉动
四十岁左右
私营企业家
金领阶层
（工皇帝）
购买力强落定迅速
二次置业
度假型
D型：
进型
高级白领阶层
中
中
市场流销售象AC型市场追者市场推广力度品牌效应扩数量增加较快潜力较
三十五岁左右
中高级理员
正处转型期高品味英阶层扰易受传媒影响二家子女幼求高素质低价格
二次置业均
常住型
E型：
边缘 型
普通市民阶层
低
中
数量较少作补充性
投资型炒家
总规模数量AD型构成中产阶级市场流市场拉动作AB起市场领头羊作销售角度说ADC型击象品牌角度说B型忽视重素
九开发模式选择
图示功价值（形实物实基价值）文化价值（形心理理念品牌附加价值）两指标高中低三水层次房产开发模式划分类型：
合生创展： 高功价值低文化价值
碧桂园： 中高功价值低文化价值
万科丽江：中高功价值中高文化价值
奥园： 高功价值高文化价值
现代城： 中功价值高文化价值
河城： 低功价值高文化价值
见房产开发商房产开发理念竞争策略
奥龙计划：复合型概念产开发模式
房产业社区健康产业社区产业三者间中中相互交叉融合三者交叉叠加部分奥龙公司品牌核心三者机结合起奥龙计划生命力形成核心竞争力
十开发方案选择
4种开发方
方案1
方案2
方案3
方案4
建筑形式
洋房高层
洋房高层
洋房高层
山洋房
目标客户
白领
中产阶层
白领工薪
富裕阶层
容积率
15
13
15
10
建筑面积（万m2）
27
235
27
175
力户型面积
100120
100120
6080
150200
单价（元m2）
2200
3200
2200
3000
单元总价
25万
40万
15万
45万
成（元m2）
1500
2400
1500
1800
投入（亿元）
405
564
405
315
静态收益率
46
335
46
667
风险
中
较高
较低
中
品牌
质化
超越性
超越性
超越性
针方案分析机会风险
提出果项目启动话综合考虑品牌利润风险投入建议采方案4图示：
该项目根开发模式选定项收入支出等综合性分析进行开发成预测容包括土成前期费配套费规费理费预见费营销费税金等
十题概念操作模
题概念推导图
题概念支持体系框图
广告语组合关系
十二开发推广模型
奥园例果广州奥园般楼盘开发推广行进行发现般楼盘开发推广行模型示意：
奥林匹克花园开发推广行质：仅房子配套服务卖消费者引导发展商起营造成种全新生活方式
图：奥林匹克花园开发推广行模型
营造种生活方式指开发商定开发理念指导济收入文化倾相趋群阶层提供住宅中心包括满足需求偏种生活配套设施理服务生活空间生活空间具某种功文化倾性权发展商逐步引导买家业实现双方预期生活形态社区文化终营造理想家园
定义房产开发言谓营造生活方式包括素：
相集中群
相集中需求倾
体现种需求倾目标明确开发理念
满足倾生活空间
引导接受认空间价值取工作
发展商消费者参
奥林匹克花园买家说绝仅仅房子设施理服务空间里生活种生活梦想直潜藏心中奥园推广工作呼唤出果马斯洛需求金字塔模型业终奥林匹克花园回报概括模型：
图：奥园需求金字塔模型
十三奥园例终产品生产模型
性质产品性质生产程般楼盘开发商生产行见模型：
图：般楼盘开发商生产行模型
图：奥园开发商消费者创生活方式开发推广行模型
奥林匹克花园生产行示意图中出：
生产行贯穿始终生活方式样种产品说销售推广性生产社区服务理服务性生产业居住行生产程参性生产
发展商作前期期消费者首先作需求象存完全动设计产品中着种生活方式认接受参性越越强成业动转动引导拉动着物业理服务机构成生活方式终营造者
十四企业战略选择
市公司介入房产三种方式
：作房产做住宅产品开发商
二：作产城市开发商概念城市总体规划发展前提作某区域性策划定位规划配套等生作成熟旺引入开发商开发
三：作资产例华润介入房产方式简单直接控股万科华远进行资运营
项目企业两种战略选择图示：
市场企业项目方面种选择进行分析：
1 启动项目
种策略选择考虑项目现块成熟开发风险较企业没团队验品牌现状块先放23年动作基分析块升值潜力进行预测
麽保守测算前年增长率两年价60万亩扣资金利息时出土利润103亿元左右
估算开发容积率15成1500元方米售价2000元方米普通住宅全部卖完利润15亿投资23亿资金（然资金滚动）风险
显易见种选择基风险关键企业否想办法23年土回收种选择帮助公司出品牌出团队企业进军房产战略方相离
2 快做
根目前市场项目资源迅速启动项目确定项目定位策划出差异性市场竞争力强产品击市场机会点：
（1） 首期果成功市场影响力较够迅速出品牌出团队出效益
（2） 黄项目抱成团仗声势炒热块势时明显针黄项目作出差异性
风险：
（1） 政府发展方明确
（2） 块周边缺乏基生活配套消费者生活信心足
（3） 黄启动项目紧面两楼盘独立启动板块孤军作战
（4） 果黄买板块更导致强烈观态度
3 慢做
慢做开发策略先做项目前期准备工作包括策划工作规划设计部分块整维护时项目处板块黄项目密切关注较入市锲机块周边居住配套明显转黄项目热销等刻入市果23年块情况改变黄项目滞销话做考虑
种策略进攻退守风险较机遇握绝够轰动市场动权手根情况进行灵活处理时间确定性公司团队组织迅速出团队品牌出发点难吻合时市场变性前期定重复性工作需时情况做策略调整
二项目开发策略
开发节奏——快做慢做
市场策略——火车头火车厢
产品策略——差异化原
产品角度
社区形态
文化特色
十五国外零售业种模式
业态模式
特色功
竞争手
已中国开设店名（例）
标准化食品超市
（SM）
营业面积1000方米营生鲜食品杂货家居品辅
传统食品超市（营生鲜食品超市）食品店杂货店菜市场
阿霍德顶顶鲜超市（荷兰）
友谊西龙超市（日）
型综合超市
（GMS）
营业面积达2500方米综合食品超市百货店特色
食品超市百货公司食品专卖店熟食店
家乐福（法国）
沃尔玛购物广场（美国）
莲花易初购物中心（泰国）
商品批发集散中心
（新模式）
营业面积10000方米国外名牌产品批发
批发商场型超市仓储卖场
利联仓行（香港）
仓储式会员店
（WS）
营业面积10000方米营容5070食品5030非食品
批发商店超级市场农贸市场
麦德龙（德国）
沃尔玛山姆会员店（美国）
万客隆（荷兰）
（台湾）
百盛量贩（马西亚）
润发（台湾）
便利店
（CVS）
营业面积80100方米营容食品饮料便利性服务
食品店杂货店快餐店药店
711（美国）
罗林（日）
百佳（香港）
超型购物中心
（MALL）
营业面积40000方米提供购物娱乐餐饮旅游休闲办公体全方位服务
百货商厦食品餐饮业娱乐休闲业
第八佰伴商厦（日）
远东百货（台湾）
新东安百货（香港）
中高档百货公司
营业面积10000方米提供店中店时尚百货服务
百货商场
丰联商厦（新加坡）
太洋百货（台湾）
总结
众化现代连锁型零售业超型现代购物中心新型百货公司
陆传统商店
欧美日代表跨功连锁集团台港东南亚华百货集团
台港东南亚华连锁访华团
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