目 录
第1章 市场环境
11 居民生活概况
12 城市建设概况
第2章 木板市场容量
21 需求总量
22 需求总额
23 生产规模
第3章 强化木板市场容量
31 需求总量
32 需求总额
第4章 木板市场价格状况
41 实木板价格状况
42 强化木板价格状况
第5章 木板市场占率
51 三类木板市场占率
52 价格档次强化木板市场占率
53 品牌强化木板市场占率
54 品牌强化木板销售量
第6章 特殊优惠政策
第7章 强化木板周期界定发展趋势
71 市场特点
72 生命周期界定
73 发展趋势
74 品牌市场位市场形象
75 板市场销售员评定
第8章 竞争品牌概况
81 品牌介绍
82 产品销售情况
83 产品广告宣传情况
第9章 潜消费者研究
91 年龄特征
92 家庭收入特征
93 家庭装修费支出
附件：北京木板市场品牌览表
第1章 市场环境
11 居民生活概况
北京中华民国首位华北原北端国政治文化中心北京约口1240万
北京全国消费水较高城市着民生活水提高北京城乡民收入明显增加生活质量进步改善1999年全市职工均工资12300元扣价格素实际增长9（详见表1－1）1999年全市城镇居民均支配收入8472元均消费性支出6971元1998年期增长67市场带量消费需求形成稳定具备定实力消费阶层（详见表1－2）
表1－1 北京市职工均收入情况 单位：元
年份
1997年
1998年
1999年
职工均收入
9579
11009
12300
表1－2 北京市均收入支出情况 单位：元
年份
支配收入
居民均支出
1997年
6885
5729
1998年
7813
6532
1999年
8472
6971
12 城市建设概况
北京市房产业年较快速发展1997－1999年北京市住宅竣工面积（详见表1－3）预计民生活水提高措施实施住宅市场起实质性推动作住宅市场紧密相关包括木板建材行业发展带巨生机
表1－3 1997－1999年18月份北京市住宅竣工销售情况 单位万方米
年份
施工面积
竣工面积
总面积
新开工
总面积
1997
1570
522
483
1998
2107
863
598
1999年18月
1898
389
145
第2章 木板市场容量
21 需求总量
关部门统计1997年～1999年北京市场木板消费需求呈逐年升趋势年均增长率26％呈现较稳定直线升走势
1997年～1999年北京市木板市场需求总量分4828万方米5649万方米7626万方米预计2000年北京市木板市场需求总量达9151万方米图2－1示
单位：万方米
图2－1 北京市木板市场需求总量情况
22 需求总额
北京木板市场需求总额呈持续迅速增长势头1997年104378万元1998年达114318 万元1999年市场需求总额升151616万元专家预测2000年北京市强化木板需求总额达173722万元北京市木板市场需求总额变化趋势图2－2示
图2－2 北京市木板市场需求总额情况
单位：万元
23 生产规模
北京市木板生产规模实木板实木复合板组成中实木板生产力约60万方米北京市没正规强化木板生产企业
北京区木板生产厂家1999年产量：
l 西蒙西木业限公司：15万m2
l 森莆泰木业限公司：20万m2
l 新海特种木材厂：15万m2
l 康湾木业限公司：10万m2
第3章 强化木板市场容量
31 需求总量
北京市强化木板市场需求总量相全国城市较19971999年北京市需求增长率年均43％速度递增高全国35增长率水关部门统计1997～1999年北京市强化木板市场需求总量分1931万方米 2711万方米3965万方米根关专家预测估计2000年北京市强化木板市场需求总量485万方米图3－1示
单位：万方米
图3－1 北京市强化木板市场需求总量情况
32 需求总额
北京强化木板市场需求总额呈持续增长势头1997年52142万元1998年达58295万元1999年升79309万元预计2000年北京市强化木板需求总额达89725万元左右图3－2示
单位：万元
图3－1 北京市强化木板市场需求总额情况
第4章 木板市场价格状况
41 实木板价格状况
国1998年半年启动天然林保护工程原木进口关税降低等系列措施出台类珍贵名木天然林受社会界密切关注保护然通工造林补偿天然林砍伐工造林补偿力度限短时期尚难缓解长期乱砍乱伐造成资源减少年实木板价格然保持原水甚略升目前北京市场常见树种实木板零售价详见表4－1
表4－1 目前北京市场常见实木板零售价 单位：元米2
价格
红木
欧榉木
柚木
高价
220
358
365
低价
155
338
248
均价
185
348
300
42 强化木板价格状况
实木板相反强化木板价格直线跌众品牌价位处层次
强化木板早源欧洲1995年11月进入中国市场圣象北京市场目前著名市场占率高品牌：欧典四合占定市场份额强化木进入市场初期进口品牌高品质环保产品定位进入中国市场市场售价达300元左右远远高成价格高额利润驱强化木板受国正规生产厂商甚法生产商关注众强化木板生产企业应运生产品质量良莠齐市场序竞争
历述高价格时期着消费者产品认知加深市场竞争加剧木板市场日趋规范两年强化木板价格断降降幅均达13根实调查结果目前北京市场强化木板品牌价格基没差异数品牌处价位中圣象200元米2左右价格高居榜首次欧洲品牌产品国产品汇丽代表110元米2数品牌产品价格般140～178元米2 目前北京市场品牌强化木板市场零售价详见表4－2
表4－2 目前北京市场品牌强化木板市场零售价 单位：元米2
品牌
圣象
汇丽
欧典
柏高
彩蝶
价格
210
110
168
158
105
强化木板生产成低业专家预测强化木板价格进步降空间鉴产品质量素影响排强化木板价格出现两极分化现象：高级性产品价格维持变略降低低级性产品价格幅度降
第5章 木板市场占率
51 三类木板市场占率
北京板市场实木板似受欢迎占市场份额19％强化木板方便耐磨防腐蚀等特性异军突起日益受欢迎占市场首位达48％左右实木复合板占32％左右份额外少量竹木板集成材板满足部分消费者需求基没什明显份额历年北京市场三类木板销售量详见表5－1
表5－1 历年北京市场三类木板销售量 单位：万方米
销售量
实木板
强化木板
实木复合板
1997年
1207
1931
1448
1998年
1073
2711
1751
1999年
1473
3965
2618
2000年（预计）
1556
4850
2922
述统计数显示：
l 强化木板销售预计2000年然处升走势增幅估计减缓
l 1999年北京市场强化木板销售量达3965万方米占全国市场强化木板销售量13％左右
l 1999年北京区实木板强化木板实木复合板市场份额分19％52％34％（详见表5－2）
511 家装市场木板占率
北京市中型家庭装潢公司深访知目前北京市木制板作铺材料家庭占55％家庭中40％会选强化木板进行面铺设30％家庭采传统实木板进行装修选实木复合板占30％（详见表5－2）业士指出：着强化木板日益普化预计年北京市家庭装潢选强化木板家庭达59％左右调查时显示：目前家庭选价位200元方米占27％选择价位120元方米占16％更家庭会选购120～180元方米中档价位强化木板
512 工程市场木板占率
北京市中型工程装潢公司面访获目前北京市木制板作铺材料工程占45％工程中40％选强化木板进行面铺设18％工程采传统实木板进行装修选实木复合板进行装潢占42％（详见表5－2）业士指出：预计年北京市工程装潢选强化木板工程达59％左右调查时显示：档次强化木板中120～180元方米间中档价位产品目前工程装潢中首选产品
表52 北京市类木板市场占率情况 单位：
类
实木板
强化木板
实木复合板
总体市场
19
52
34
家装市场
30
40
30
工程市场
18
40
42
52 价格档次强化木板市场占率
北京木板市场进行重点抽样调查发现中价位产品拥市场份额例高占57％（详见表5－3）
表5－3 北京市价位档次强化木板市场占率情况
价格档次
低档价位
中档价位
高档价位
价格范围（元方米）
120
120～180
200
市场占率（）
16
57
27
力价位（元方米）
95～110
150～160
220～230
市场占率（）
60
55
70
53 品牌强化木板市场占率
根北京市中型装潢公司重点抽样调查目前北京市强化木板市场中
圣象32％ 市场份额遥遥领先次四合16％品牌欧典柏高高德斯汇丽等品牌市场份额相较低明显出北京强木板市场已出现具较强竞争力市场领导品牌圣象四合作市场者圣象较差距图5－1示
单位：％
图5－1 品牌强化木板市场占率
54 品牌强化木板销售量
1999年北京销售强化木板品牌圣象1269万方米次四合634万方米余欧典柏高瑞嘉分436万方米555方米238方米（详见表5－3）
表53 1999年品牌强化木板销量 单位万方米
品牌
欧典
瑞嘉
柏高
四合
圣象
销售量
43．6
23．8
55．5
63．4
126．9
第6章 特殊优惠政策
财政税收贸易等方面政府没予强化木板生产销企业特殊方性优惠政策进口品牌国产品牌竞争等
第7章 强化木板周期界定发展趋势
71 市场特点
目前北京市场强化木板市场呈现方面特点：
l 产品品牌
根实调查品牌名称产品达20种包括名牌强化木板产品中国关统计部门统计全国范围强化木板品牌更达100余种
l 知名品牌较集中
品牌四合圣象欧典电视报纸路牌广告等媒体投放量广告品牌知名度较高消费者中较影响力数品牌知晓度相较低品牌没广告投放时进口品牌包括欧典欧曼柏高高德斯柏丽彩蝶等十余种欧洲进口圣象系列欧典柏高彩蝶高德斯等中佼佼者
l 市场竞争激烈
少数品牌（圣象）市场份额相较高相品牌形成较明显竞争优势中圣象（第名）32％市场领导者四合（第二名）接16％作市场者圣象市场份额相稳固品牌难取代
72 周期界定
根述市场特点认北京区强化木板市场通年发展已逐渐成长趋成熟市场份额较两品牌 圣象四合已基占北京强化木板半壁江山市场竞争相激烈外欧典柏高市场占率逐年攀升市场份额已分达11％14％极赶超四合品牌占份额较少彼相差属集团间竞争相较难赶超圣象总体说品牌竞争较激烈品牌想取更市场付出艰辛努力北京区强化木板目前处成长期
73 发展趋势
l 市场份额进步扩
北京位中国陆北部华北原北端方面强化木板克服天气变化引起板变形方面着实木板取代优越性方面北京日常生活日品选择方面较注重方便实耐较愿意接受新事物北京居民强化木板进入市场普遍表现出接纳态度趋势断发展着时间推移强化木板市场份额进步扩
l 价格分化市场细分更加明确
级性强化木板存价格分化部分高级性产品价格略降维持变针高档次消费群低级性产品价格存价格较幅度降满足低档次消费群消费需求
l 市场趋规范化
市场导入年假伪劣产品方面正规企业带击严重影响方面损害强化木板市场声誉该市场发展历艰辛保护企业消费者合法权益促市场趋规范化源动力
74 品牌市场位市场形象
741 综合评定
北京市场强化木板圣象四合欧典外汇丽柏高柏丽彩蝶等品牌
中型装潢公司进行重点抽样调查发现品牌强化木板市场位形象具特点图7－1示：
l 欧典圣象方面均相须特注意欧典市场占率圣象低欧典较晚进入北京市场关系
l 圣象品牌家族外两成员――爱家波瑞圣象脉相承北京市场具较品牌形象
l 品牌显然难述品牌相提
742 评定方法
l 采品牌循环较法进行评定
l 方法：品牌次品牌进行较分高低排序
l 分选择：A品牌B品牌A2分B分A品牌B品牌基 致1分A品牌B品牌差B2分A分
图7－1 北京市强化木板品牌综合评定情况（1）
图7－1 北京市强化木板品牌综合评定情况（2）
75 板市场销售员评定
751 综合评定
根实调查北京市场强化木板品牌销售员进行着装表达力服务态度服务积极性产品歧视度专业技关心程度驱动力未购买态度九重指标评定结果发现销售服务水准差明显层次划分总体柏高柏丽两品牌诸方面优品牌图7－2示
752 评定方法
l 采实观察法询问法
l 品牌根九评定指标逐进行分
l 采五段分制进行较5分较4分般3分较差2分差1分
图7－2 强化木板品牌销售员素质
第8章 竞争品牌概况
81 品牌介绍
目前北京市场木板产品品牌规格材质零售价详见附件中实木板常见品牌德林然等强化木板常见品牌圣象柏高欧典四合等实木复合板常见品牌百霖吉泰福满等（详见表8－1）
表81 产品基介绍（1）
品牌
瑞嘉
产
德国
制造商
产品诉求点
德国高科技天然木材完美结合造高品质瑞嘉产品
技术指标
结合强度
173MPa
膨胀率
环保性
甲醛释放量4mg100g
耐磨性
11500转
产品
规格
1290×195×8
花色
榉木橡木樱桃木枫木苹果木红木胡桃木
价格
138～198元
原材料情况
德国
专利特殊荣誉
获1998年欧洲板协会资格证书
通ISO9002国际质量认证体系
1999年销售量
238万方米
市场占率
6％
表81 产品基介绍（2）
品牌
柏高
柏丽
产
中国广东
瑞典
制造商
广东粤海装饰材料限公司
瑞典柏丽板制造公司
产品诉求点
德国先进工业技术完美体现典雅美观目前流行装饰面建材
世界首屈指叠压板采组材料压合成三组层面具防潮耐火超耐磨易清理等功
技术指标
结合强度
325MPa
188MPa
膨胀率
11％
132％
环保性
甲醛释放量40mg100g
甲醛释放量110mg100g
耐磨性
9400～16500转
6000－12000转
产品
规格
1208×192×8
2000×200×8
花色
金黄木榉木天然山毛榉木
榉木山毛榉木栋木松木
价格
130～150元
250元
原材料情况
德国
瑞典
专利特殊荣誉
通ISO9002质量体系认证
荣获中国方园标志质量认证
首家通国家防火监测中心防火安全认证
获广东省十佳品牌企业称号
获中国建筑装饰协会信产品
荣获中国林业部推荐产品荣誉
世界第荣获绿天鹅环保标志
首创叠压式板加工新工艺技术
1999年销售量
555万方米
119万方米
市场占率
14％
3％
柏高强化木板采新德国技术进行激光防伪处理片柏高板背面均PACO激光防伪字样
表81 产品基介绍（3）
品牌
彩蝶
欧典
产
德国
德国
制造商
德国彩蝶公司
德国Coesfelder Holzwerke
产品诉求点
符合国际标准属绿色建材
具表面耐磨抗静电防潮等功新强化木板
采世界先进凹凸槽加工工艺HDF技术网状结构技术处理板更防潮更坚固
技术指标
防潮性
V100（LGA）
散热性
EN438
结合强度
178Mpa
膨胀率
14％
环保性
甲醛释放量5mg100g
甲醛释放量5mg100g
耐磨性
13500转
16000转
产品
规格
1290×194×8
1380×195×8普通型
1285×195×8船甲板型
花色
樱桃木榉木桉木红木
直纹榉木桃芯木幻想橡木黄樱桃木富贵红木金红榉木金枫木野樱桃木然红木
价格
130元
普通型：158元
船甲板型：188元
原材料情况
德国
德国
专利特殊荣誉
德国巴伐利亚LGA产品质量认证
荣获德国产品高环保标准证书
获欧洲木板协会资格认证
获欧洲建筑装饰材料专业认证机构权威质量认证
通中国造板检验中心检验
进口板第家获环保标志认证资格
产品外包装印制国际商品条形码（块板背面印制ORDER英文商标德国制造标记：Order flooring made in Germany生产班组号）
1999年销售量
198万方米
436万方米
市场占率
5％
11％
82 产品销售情况
821 欧典
l 销售场
北京市场欧典强化木板产品型建材商城建材专卖店年销售外型建材超市建筑装潢公司产品陈列
l 销售形式
采厂方专柜直销专卖店销商代销采加盟店形式进行销售
l 销售渠道
欧典强化木板产品采总代理制销售渠道进入北京木板市场销售点布局状况太合理北京级销商10二级销商20家数量
822 瑞嘉
l 销售场
北京市场瑞嘉强化木板产品述场销售：
－ 型建材商店
－ 建材专卖店
－ 型建材商城
－ 中型建材商店
－ 建材装潢公司
－ 建材体户
瑞嘉强化木板采销商代销厂方直销专卖店形式进行销售电视直销网交易采加盟店形式销售太注重
l 销售渠道
瑞嘉强化木板产品采总代理销售渠道进入北京木板市场销售点布局状况相合理北京市30家专卖店销售瑞嘉强化木板
823 柏高
l 销售场情况
北京市场柏高强化木板产品述场销售：
－ 型建材商城
－ 建材专卖店
－ 建材装潢公司
－ 中型建材商店
l 销售形式
柏高强化木板采销商代销厂方直销
l 销售网络
柏高强化木板产品采总销商制销售渠道进入北京木板市场北京市14零售点
824 柏丽
l 销售场情况
北京市场柏丽强化木板产品型建材商城建材专卖店销售
－ 型建材商城
－ 建材专卖店
l 销售形式
柏丽强化木板通专卖店直销
北京市场柏丽强化木板销售分公司负责销售工作825 彩蝶
l 销售场情况
北京市场彩蝶系列强化木板产品述场销售：
－ 型建材商城
－ 型建材超市
－ 建材专卖店
－ 建筑装潢公司
l 销售形式
彩蝶系列强化木板通专卖店直销销商销
l 销售渠道
区负责北京区销售工作木板市场北京区20彩蝶板销售点
83 产品广告宣传情况
831 欧典
l 广告形式
欧典外宣传采电视广告报纸杂志广告传单广告海报条幅样品展示等中电视广告品牌形象宣传―健康船甲板型分中央5套中央8套进行播放插播
l 社会宣传活动
欧典社会宣传活动集中：新产品新闻发布会举办产品质量周活动举办产品利销售月活动等
l 促销活动
欧典强化木板促销活动：利销售终生保修免费送货等
l 广告宣传费占销售总额例情况
1999年欧典广告宣传费占销售总额12％
2000年广告宣传费预计占15％
832 瑞嘉
l 社会宣传活动
赞助社会公益活动新产品新闻发布会举办产品质量周活动举办产品利销售月活动
l 广告形式
瑞嘉电视广告户外灯箱广告报纸广告店头海报户外条幅广告网络广告样品展示等宣传形式电视广告品牌形象宣传关心健康瑞嘉开始作宣传题
l 促销活动
瑞嘉强化木板促销活动集中：利出售免费装修终身保修会员卡免费送货等
l 广告宣传费占销售总额例情况
1999年瑞嘉广告宣传费占销售总额5
833 柏高
l 广告形式
柏高采电视广告电台广告报纸广告商店海报（POP）户外路牌灯箱广告产品宣传单商场条幅广告网络广告样品展示等中电视广告品牌形象企业形象宣传 光头易理洋娃娃历史新柏高广告题外柏高公司年10月份推出新篇广告版
l 促销活动
柏高强化木板促销活动：利销售免费装修10年保质1年保修奖销售免费送货等
l 社会宣传活动
柏高公司社会宣传活动集中表现赞助中国国家女子排球队 召开新产品新闻发布会举办产品质量周活动举办产品利销售月
活动等
l 广告宣传费占销售总额例情况
1999年柏高强化木板广告宣传费占销售总额 8％
834 柏丽
l 广告形式
柏丽公司外宣传采杂志广告产品宣传单店头招帖广告（POP海报）样品展示等北京区没柏丽产品电视广告投放
l 促销活动
柏丽强化木板促销活动集中：赠送礼品免费装修免费送货等
l 广告宣传费占销售总额例情况
1999年柏丽广告宣传费占销售总额 10％
835 彩蝶
l 广告形式
彩蝶公司通户外灯箱广告产品宣传单样品展示网广告等进行外宣传彩蝶系列强化木板工作形式
l 促销活动
彩蝶强化木板促销活动：利销售免费装修奖销售免费送货等
l 广告宣传费占销售总额例情况
1999年彩蝶广告宣传费占销售总额55％
第9章 潜消费者研究
通中型家庭装潢公司进行深访获目前选购强化木板作家庭面装修材料消费者年龄家庭收入家庭装潢预算费支出具特征：
91 年龄特征
选择强化木板作装修面铺设材料消费者年龄层分布较广见强化木板北京消费者心目中已定位消费者基愿意接受强化木板产品图9－1示
单位：％
图9－1 北京市选购强化木板消费年龄结构情况
92 家庭收入特征
强化木板消费者家庭月收入基1500～3000元中等收入居占64％1500元低收入家庭般太会选强化木板进行装修时面铺设材料图9－2示
单位：％
图9－2 北京消费者选购强化木板家庭收入例情况
93 家庭装潢费支出
家庭装潢费预算决定选产品品牌重决定素根调查数北京家庭装修费总支出预算3～6万元间3～4万元间占24％图9－3示
单位：％
图9－3 潜消费者家庭装修预算例情况
综述年龄层北京市民强化木板持欢迎态度强化木板诸优点特耐磨安装便捷美观现代感强特点决定北京市民讲求方便实惠耐生活求着分割联系选强化木板进行面铺设家庭数中收入家庭装修费般2～7万元间北京强化木板价位普遍130～170元间价格素决定消费者层次时消费者求形中决定强化木板价格北京市场强化木板稳中降价格走势例证选购强化木板消费群中高收入家庭装修费支出预算中高水家庭占定例高收入家庭占304％实木板已原先认身份位象征着现代意识环保意识进步越越愿意强化木板作装潢时板材料首选强化木板北京潜力
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第1章 市场环境
11 居民生活概况
12 城市建设概况
第2章 木板市场容量
21 需求总量
22 需求总额
23 生产规模
第3章 强化木板市场容量
31 需求总量
32 需求总额
第4章 木板市场价格状况
41 实木板价格状况
42 强化木板价格状况
第5章 木板市场占率
51 三类木板市场占率
52 价格档次强化木板市场占率
53 品牌强化木板市场占率
54 品牌强化木板销售量
第6章 特殊优惠政策
第7章 强化木板周期界定发展趋势
71 市场特点
72 生命周期界定
73 发展趋势
74 品牌市场位市场形象
75 板市场销售员评定
第8章 竞争品牌概况
81 品牌介绍
82 产品销售情况
83 产品广告宣传情况
第9章 潜消费者研究
91 年龄特征
92 家庭收入特征
93 家庭装修费支出
附件：北京木板市场品牌览表
第1章 市场环境
11 居民生活概况
北京中华民国首位华北原北端国政治文化中心北京约口1240万
北京全国消费水较高城市着民生活水提高北京城乡民收入明显增加生活质量进步改善1999年全市职工均工资12300元扣价格素实际增长9（详见表1－1）1999年全市城镇居民均支配收入8472元均消费性支出6971元1998年期增长67市场带量消费需求形成稳定具备定实力消费阶层（详见表1－2）
表1－1 北京市职工均收入情况 单位：元
年份
1997年
1998年
1999年
职工均收入
9579
11009
12300
表1－2 北京市均收入支出情况 单位：元
年份
支配收入
居民均支出
1997年
6885
5729
1998年
7813
6532
1999年
8472
6971
12 城市建设概况
北京市房产业年较快速发展1997－1999年北京市住宅竣工面积（详见表1－3）预计民生活水提高措施实施住宅市场起实质性推动作住宅市场紧密相关包括木板建材行业发展带巨生机
表1－3 1997－1999年18月份北京市住宅竣工销售情况 单位万方米
年份
施工面积
竣工面积
总面积
新开工
总面积
1997
1570
522
483
1998
2107
863
598
1999年18月
1898
389
145
第2章 木板市场容量
21 需求总量
关部门统计1997年～1999年北京市场木板消费需求呈逐年升趋势年均增长率26％呈现较稳定直线升走势
1997年～1999年北京市木板市场需求总量分4828万方米5649万方米7626万方米预计2000年北京市木板市场需求总量达9151万方米图2－1示
单位：万方米
图2－1 北京市木板市场需求总量情况
22 需求总额
北京木板市场需求总额呈持续迅速增长势头1997年104378万元1998年达114318 万元1999年市场需求总额升151616万元专家预测2000年北京市强化木板需求总额达173722万元北京市木板市场需求总额变化趋势图2－2示
图2－2 北京市木板市场需求总额情况
单位：万元
23 生产规模
北京市木板生产规模实木板实木复合板组成中实木板生产力约60万方米北京市没正规强化木板生产企业
北京区木板生产厂家1999年产量：
l 西蒙西木业限公司：15万m2
l 森莆泰木业限公司：20万m2
l 新海特种木材厂：15万m2
l 康湾木业限公司：10万m2
第3章 强化木板市场容量
31 需求总量
北京市强化木板市场需求总量相全国城市较19971999年北京市需求增长率年均43％速度递增高全国35增长率水关部门统计1997～1999年北京市强化木板市场需求总量分1931万方米 2711万方米3965万方米根关专家预测估计2000年北京市强化木板市场需求总量485万方米图3－1示
单位：万方米
图3－1 北京市强化木板市场需求总量情况
32 需求总额
北京强化木板市场需求总额呈持续增长势头1997年52142万元1998年达58295万元1999年升79309万元预计2000年北京市强化木板需求总额达89725万元左右图3－2示
单位：万元
图3－1 北京市强化木板市场需求总额情况
第4章 木板市场价格状况
41 实木板价格状况
国1998年半年启动天然林保护工程原木进口关税降低等系列措施出台类珍贵名木天然林受社会界密切关注保护然通工造林补偿天然林砍伐工造林补偿力度限短时期尚难缓解长期乱砍乱伐造成资源减少年实木板价格然保持原水甚略升目前北京市场常见树种实木板零售价详见表4－1
表4－1 目前北京市场常见实木板零售价 单位：元米2
价格
红木
欧榉木
柚木
高价
220
358
365
低价
155
338
248
均价
185
348
300
42 强化木板价格状况
实木板相反强化木板价格直线跌众品牌价位处层次
强化木板早源欧洲1995年11月进入中国市场圣象北京市场目前著名市场占率高品牌：欧典四合占定市场份额强化木进入市场初期进口品牌高品质环保产品定位进入中国市场市场售价达300元左右远远高成价格高额利润驱强化木板受国正规生产厂商甚法生产商关注众强化木板生产企业应运生产品质量良莠齐市场序竞争
历述高价格时期着消费者产品认知加深市场竞争加剧木板市场日趋规范两年强化木板价格断降降幅均达13根实调查结果目前北京市场强化木板品牌价格基没差异数品牌处价位中圣象200元米2左右价格高居榜首次欧洲品牌产品国产品汇丽代表110元米2数品牌产品价格般140～178元米2 目前北京市场品牌强化木板市场零售价详见表4－2
表4－2 目前北京市场品牌强化木板市场零售价 单位：元米2
品牌
圣象
汇丽
欧典
柏高
彩蝶
价格
210
110
168
158
105
强化木板生产成低业专家预测强化木板价格进步降空间鉴产品质量素影响排强化木板价格出现两极分化现象：高级性产品价格维持变略降低低级性产品价格幅度降
第5章 木板市场占率
51 三类木板市场占率
北京板市场实木板似受欢迎占市场份额19％强化木板方便耐磨防腐蚀等特性异军突起日益受欢迎占市场首位达48％左右实木复合板占32％左右份额外少量竹木板集成材板满足部分消费者需求基没什明显份额历年北京市场三类木板销售量详见表5－1
表5－1 历年北京市场三类木板销售量 单位：万方米
销售量
实木板
强化木板
实木复合板
1997年
1207
1931
1448
1998年
1073
2711
1751
1999年
1473
3965
2618
2000年（预计）
1556
4850
2922
述统计数显示：
l 强化木板销售预计2000年然处升走势增幅估计减缓
l 1999年北京市场强化木板销售量达3965万方米占全国市场强化木板销售量13％左右
l 1999年北京区实木板强化木板实木复合板市场份额分19％52％34％（详见表5－2）
511 家装市场木板占率
北京市中型家庭装潢公司深访知目前北京市木制板作铺材料家庭占55％家庭中40％会选强化木板进行面铺设30％家庭采传统实木板进行装修选实木复合板占30％（详见表5－2）业士指出：着强化木板日益普化预计年北京市家庭装潢选强化木板家庭达59％左右调查时显示：目前家庭选价位200元方米占27％选择价位120元方米占16％更家庭会选购120～180元方米中档价位强化木板
512 工程市场木板占率
北京市中型工程装潢公司面访获目前北京市木制板作铺材料工程占45％工程中40％选强化木板进行面铺设18％工程采传统实木板进行装修选实木复合板进行装潢占42％（详见表5－2）业士指出：预计年北京市工程装潢选强化木板工程达59％左右调查时显示：档次强化木板中120～180元方米间中档价位产品目前工程装潢中首选产品
表52 北京市类木板市场占率情况 单位：
类
实木板
强化木板
实木复合板
总体市场
19
52
34
家装市场
30
40
30
工程市场
18
40
42
52 价格档次强化木板市场占率
北京木板市场进行重点抽样调查发现中价位产品拥市场份额例高占57％（详见表5－3）
表5－3 北京市价位档次强化木板市场占率情况
价格档次
低档价位
中档价位
高档价位
价格范围（元方米）
120
120～180
200
市场占率（）
16
57
27
力价位（元方米）
95～110
150～160
220～230
市场占率（）
60
55
70
53 品牌强化木板市场占率
根北京市中型装潢公司重点抽样调查目前北京市强化木板市场中
圣象32％ 市场份额遥遥领先次四合16％品牌欧典柏高高德斯汇丽等品牌市场份额相较低明显出北京强木板市场已出现具较强竞争力市场领导品牌圣象四合作市场者圣象较差距图5－1示
单位：％
图5－1 品牌强化木板市场占率
54 品牌强化木板销售量
1999年北京销售强化木板品牌圣象1269万方米次四合634万方米余欧典柏高瑞嘉分436万方米555方米238方米（详见表5－3）
表53 1999年品牌强化木板销量 单位万方米
品牌
欧典
瑞嘉
柏高
四合
圣象
销售量
43．6
23．8
55．5
63．4
126．9
第6章 特殊优惠政策
财政税收贸易等方面政府没予强化木板生产销企业特殊方性优惠政策进口品牌国产品牌竞争等
第7章 强化木板周期界定发展趋势
71 市场特点
目前北京市场强化木板市场呈现方面特点：
l 产品品牌
根实调查品牌名称产品达20种包括名牌强化木板产品中国关统计部门统计全国范围强化木板品牌更达100余种
l 知名品牌较集中
品牌四合圣象欧典电视报纸路牌广告等媒体投放量广告品牌知名度较高消费者中较影响力数品牌知晓度相较低品牌没广告投放时进口品牌包括欧典欧曼柏高高德斯柏丽彩蝶等十余种欧洲进口圣象系列欧典柏高彩蝶高德斯等中佼佼者
l 市场竞争激烈
少数品牌（圣象）市场份额相较高相品牌形成较明显竞争优势中圣象（第名）32％市场领导者四合（第二名）接16％作市场者圣象市场份额相稳固品牌难取代
72 周期界定
根述市场特点认北京区强化木板市场通年发展已逐渐成长趋成熟市场份额较两品牌 圣象四合已基占北京强化木板半壁江山市场竞争相激烈外欧典柏高市场占率逐年攀升市场份额已分达11％14％极赶超四合品牌占份额较少彼相差属集团间竞争相较难赶超圣象总体说品牌竞争较激烈品牌想取更市场付出艰辛努力北京区强化木板目前处成长期
73 发展趋势
l 市场份额进步扩
北京位中国陆北部华北原北端方面强化木板克服天气变化引起板变形方面着实木板取代优越性方面北京日常生活日品选择方面较注重方便实耐较愿意接受新事物北京居民强化木板进入市场普遍表现出接纳态度趋势断发展着时间推移强化木板市场份额进步扩
l 价格分化市场细分更加明确
级性强化木板存价格分化部分高级性产品价格略降维持变针高档次消费群低级性产品价格存价格较幅度降满足低档次消费群消费需求
l 市场趋规范化
市场导入年假伪劣产品方面正规企业带击严重影响方面损害强化木板市场声誉该市场发展历艰辛保护企业消费者合法权益促市场趋规范化源动力
74 品牌市场位市场形象
741 综合评定
北京市场强化木板圣象四合欧典外汇丽柏高柏丽彩蝶等品牌
中型装潢公司进行重点抽样调查发现品牌强化木板市场位形象具特点图7－1示：
l 欧典圣象方面均相须特注意欧典市场占率圣象低欧典较晚进入北京市场关系
l 圣象品牌家族外两成员――爱家波瑞圣象脉相承北京市场具较品牌形象
l 品牌显然难述品牌相提
742 评定方法
l 采品牌循环较法进行评定
l 方法：品牌次品牌进行较分高低排序
l 分选择：A品牌B品牌A2分B分A品牌B品牌基 致1分A品牌B品牌差B2分A分
图7－1 北京市强化木板品牌综合评定情况（1）
图7－1 北京市强化木板品牌综合评定情况（2）
75 板市场销售员评定
751 综合评定
根实调查北京市场强化木板品牌销售员进行着装表达力服务态度服务积极性产品歧视度专业技关心程度驱动力未购买态度九重指标评定结果发现销售服务水准差明显层次划分总体柏高柏丽两品牌诸方面优品牌图7－2示
752 评定方法
l 采实观察法询问法
l 品牌根九评定指标逐进行分
l 采五段分制进行较5分较4分般3分较差2分差1分
图7－2 强化木板品牌销售员素质
第8章 竞争品牌概况
81 品牌介绍
目前北京市场木板产品品牌规格材质零售价详见附件中实木板常见品牌德林然等强化木板常见品牌圣象柏高欧典四合等实木复合板常见品牌百霖吉泰福满等（详见表8－1）
表81 产品基介绍（1）
品牌
瑞嘉
产
德国
制造商
产品诉求点
德国高科技天然木材完美结合造高品质瑞嘉产品
技术指标
结合强度
173MPa
膨胀率
环保性
甲醛释放量4mg100g
耐磨性
11500转
产品
规格
1290×195×8
花色
榉木橡木樱桃木枫木苹果木红木胡桃木
价格
138～198元
原材料情况
德国
专利特殊荣誉
获1998年欧洲板协会资格证书
通ISO9002国际质量认证体系
1999年销售量
238万方米
市场占率
6％
表81 产品基介绍（2）
品牌
柏高
柏丽
产
中国广东
瑞典
制造商
广东粤海装饰材料限公司
瑞典柏丽板制造公司
产品诉求点
德国先进工业技术完美体现典雅美观目前流行装饰面建材
世界首屈指叠压板采组材料压合成三组层面具防潮耐火超耐磨易清理等功
技术指标
结合强度
325MPa
188MPa
膨胀率
11％
132％
环保性
甲醛释放量40mg100g
甲醛释放量110mg100g
耐磨性
9400～16500转
6000－12000转
产品
规格
1208×192×8
2000×200×8
花色
金黄木榉木天然山毛榉木
榉木山毛榉木栋木松木
价格
130～150元
250元
原材料情况
德国
瑞典
专利特殊荣誉
通ISO9002质量体系认证
荣获中国方园标志质量认证
首家通国家防火监测中心防火安全认证
获广东省十佳品牌企业称号
获中国建筑装饰协会信产品
荣获中国林业部推荐产品荣誉
世界第荣获绿天鹅环保标志
首创叠压式板加工新工艺技术
1999年销售量
555万方米
119万方米
市场占率
14％
3％
柏高强化木板采新德国技术进行激光防伪处理片柏高板背面均PACO激光防伪字样
表81 产品基介绍（3）
品牌
彩蝶
欧典
产
德国
德国
制造商
德国彩蝶公司
德国Coesfelder Holzwerke
产品诉求点
符合国际标准属绿色建材
具表面耐磨抗静电防潮等功新强化木板
采世界先进凹凸槽加工工艺HDF技术网状结构技术处理板更防潮更坚固
技术指标
防潮性
V100（LGA）
散热性
EN438
结合强度
178Mpa
膨胀率
14％
环保性
甲醛释放量5mg100g
甲醛释放量5mg100g
耐磨性
13500转
16000转
产品
规格
1290×194×8
1380×195×8普通型
1285×195×8船甲板型
花色
樱桃木榉木桉木红木
直纹榉木桃芯木幻想橡木黄樱桃木富贵红木金红榉木金枫木野樱桃木然红木
价格
130元
普通型：158元
船甲板型：188元
原材料情况
德国
德国
专利特殊荣誉
德国巴伐利亚LGA产品质量认证
荣获德国产品高环保标准证书
获欧洲木板协会资格认证
获欧洲建筑装饰材料专业认证机构权威质量认证
通中国造板检验中心检验
进口板第家获环保标志认证资格
产品外包装印制国际商品条形码（块板背面印制ORDER英文商标德国制造标记：Order flooring made in Germany生产班组号）
1999年销售量
198万方米
436万方米
市场占率
5％
11％
82 产品销售情况
821 欧典
l 销售场
北京市场欧典强化木板产品型建材商城建材专卖店年销售外型建材超市建筑装潢公司产品陈列
l 销售形式
采厂方专柜直销专卖店销商代销采加盟店形式进行销售
l 销售渠道
欧典强化木板产品采总代理制销售渠道进入北京木板市场销售点布局状况太合理北京级销商10二级销商20家数量
822 瑞嘉
l 销售场
北京市场瑞嘉强化木板产品述场销售：
－ 型建材商店
－ 建材专卖店
－ 型建材商城
－ 中型建材商店
－ 建材装潢公司
－ 建材体户
瑞嘉强化木板采销商代销厂方直销专卖店形式进行销售电视直销网交易采加盟店形式销售太注重
l 销售渠道
瑞嘉强化木板产品采总代理销售渠道进入北京木板市场销售点布局状况相合理北京市30家专卖店销售瑞嘉强化木板
823 柏高
l 销售场情况
北京市场柏高强化木板产品述场销售：
－ 型建材商城
－ 建材专卖店
－ 建材装潢公司
－ 中型建材商店
l 销售形式
柏高强化木板采销商代销厂方直销
l 销售网络
柏高强化木板产品采总销商制销售渠道进入北京木板市场北京市14零售点
824 柏丽
l 销售场情况
北京市场柏丽强化木板产品型建材商城建材专卖店销售
－ 型建材商城
－ 建材专卖店
l 销售形式
柏丽强化木板通专卖店直销
北京市场柏丽强化木板销售分公司负责销售工作825 彩蝶
l 销售场情况
北京市场彩蝶系列强化木板产品述场销售：
－ 型建材商城
－ 型建材超市
－ 建材专卖店
－ 建筑装潢公司
l 销售形式
彩蝶系列强化木板通专卖店直销销商销
l 销售渠道
区负责北京区销售工作木板市场北京区20彩蝶板销售点
83 产品广告宣传情况
831 欧典
l 广告形式
欧典外宣传采电视广告报纸杂志广告传单广告海报条幅样品展示等中电视广告品牌形象宣传―健康船甲板型分中央5套中央8套进行播放插播
l 社会宣传活动
欧典社会宣传活动集中：新产品新闻发布会举办产品质量周活动举办产品利销售月活动等
l 促销活动
欧典强化木板促销活动：利销售终生保修免费送货等
l 广告宣传费占销售总额例情况
1999年欧典广告宣传费占销售总额12％
2000年广告宣传费预计占15％
832 瑞嘉
l 社会宣传活动
赞助社会公益活动新产品新闻发布会举办产品质量周活动举办产品利销售月活动
l 广告形式
瑞嘉电视广告户外灯箱广告报纸广告店头海报户外条幅广告网络广告样品展示等宣传形式电视广告品牌形象宣传关心健康瑞嘉开始作宣传题
l 促销活动
瑞嘉强化木板促销活动集中：利出售免费装修终身保修会员卡免费送货等
l 广告宣传费占销售总额例情况
1999年瑞嘉广告宣传费占销售总额5
833 柏高
l 广告形式
柏高采电视广告电台广告报纸广告商店海报（POP）户外路牌灯箱广告产品宣传单商场条幅广告网络广告样品展示等中电视广告品牌形象企业形象宣传 光头易理洋娃娃历史新柏高广告题外柏高公司年10月份推出新篇广告版
l 促销活动
柏高强化木板促销活动：利销售免费装修10年保质1年保修奖销售免费送货等
l 社会宣传活动
柏高公司社会宣传活动集中表现赞助中国国家女子排球队 召开新产品新闻发布会举办产品质量周活动举办产品利销售月
活动等
l 广告宣传费占销售总额例情况
1999年柏高强化木板广告宣传费占销售总额 8％
834 柏丽
l 广告形式
柏丽公司外宣传采杂志广告产品宣传单店头招帖广告（POP海报）样品展示等北京区没柏丽产品电视广告投放
l 促销活动
柏丽强化木板促销活动集中：赠送礼品免费装修免费送货等
l 广告宣传费占销售总额例情况
1999年柏丽广告宣传费占销售总额 10％
835 彩蝶
l 广告形式
彩蝶公司通户外灯箱广告产品宣传单样品展示网广告等进行外宣传彩蝶系列强化木板工作形式
l 促销活动
彩蝶强化木板促销活动：利销售免费装修奖销售免费送货等
l 广告宣传费占销售总额例情况
1999年彩蝶广告宣传费占销售总额55％
第9章 潜消费者研究
通中型家庭装潢公司进行深访获目前选购强化木板作家庭面装修材料消费者年龄家庭收入家庭装潢预算费支出具特征：
91 年龄特征
选择强化木板作装修面铺设材料消费者年龄层分布较广见强化木板北京消费者心目中已定位消费者基愿意接受强化木板产品图9－1示
单位：％
图9－1 北京市选购强化木板消费年龄结构情况
92 家庭收入特征
强化木板消费者家庭月收入基1500～3000元中等收入居占64％1500元低收入家庭般太会选强化木板进行装修时面铺设材料图9－2示
单位：％
图9－2 北京消费者选购强化木板家庭收入例情况
93 家庭装潢费支出
家庭装潢费预算决定选产品品牌重决定素根调查数北京家庭装修费总支出预算3～6万元间3～4万元间占24％图9－3示
单位：％
图9－3 潜消费者家庭装修预算例情况
综述年龄层北京市民强化木板持欢迎态度强化木板诸优点特耐磨安装便捷美观现代感强特点决定北京市民讲求方便实惠耐生活求着分割联系选强化木板进行面铺设家庭数中收入家庭装修费般2～7万元间北京强化木板价位普遍130～170元间价格素决定消费者层次时消费者求形中决定强化木板价格北京市场强化木板稳中降价格走势例证选购强化木板消费群中高收入家庭装修费支出预算中高水家庭占定例高收入家庭占304％实木板已原先认身份位象征着现代意识环保意识进步越越愿意强化木板作装潢时板材料首选强化木板北京潜力
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