思想远走远
——红金龙策划纪实
烟草业第五课题
中国烟草业面课题次红金龙课题中国烟草业典型课题：区域性品牌全国性品牌突围
2000年白沙合作2001年连续4年红鹰合作2003年成功策划宁波卷烟厂五年度全面展开海卷烟厂红双喜合作客户会课题次红金龙课题中国烟草业典型课题：区域性品牌全国性品牌突围
烟草业中国较特殊行业区封锁专卖制度保护固步封成惯国诸烟草品牌显示出区域市场表现良缺乏全国市场竞争力特征着入世烟草保护期限结束烟草行业正酝酿实施制度改革工作风雨欲越越企业意识品牌规划重性否建立巩固维护品牌通系统品牌理工作造成全国强势品牌决定企业行业洗牌中命运
红金龙三年2003年产销17万箱进入规模超100万箱卷烟品牌行列客观讲难度相武烟未放弃努力方
云南海湖南等烟草集团格局正形成湖南湖北两湘联姻传说甚嚣尘留湖北烟草强时间已认武烟集团终命运烟草集团联合重组应该湖北留品牌红金龙’企业家湖北烟草尊严
异军突起等诏安红金龙走必须作出重抉择十字路口
面面课题红金龙原品牌营销传播存诸问题日益显现红金龙陷入困局
2003年6月30日天窗外楚天细雨掩映武烟集团董事长彭明权说：武烟世纪80年代初全国名列前茅武烟睡着睡17年年然武烟做全国网建模范甚现技术力量全国排号市场品牌落武烟请帮研究战略研究策略研究年两年甚五年十年武烟发展更重快速度突围突围
事情做
先事情做事情做叶茂中句话直指导着整叶茂中机构工作方式事情做环节分营销诊断市场调研品牌诊断规划三步走
谈烟草会称支做烟草策划梦幻团队实谓梦幻神秘套科学工作方法事情做环节分三步走步走稳健扎实三步分：营销诊断市场调研品牌诊断规划
营销诊断
2003年8月19日午武烟呈交第份报告——营销诊断报告全国烟草行业形势深度分析武烟品牌现状真实描述应策略方证直营销思路长剑直指天际报告深深动场武烟武烟高层予简短坚定肯定天午召开6时高层紧急会议
极目楚天全国烟草格局
中国烟草行业正历建国规模宏影响深远次变革说研究红金龙品牌课题说研究武烟整湖北烟业红金龙策略组决定扩研究范围抬起头放眼全国烟业格局
次工商分离改革前方烟草局尤省级烟草局烟草专卖体系中占着极重位省级烟草局意图集中体现省级烟草品牌建设方时研究全国烟草行业格局省单位单纯品牌单位更科学
面烟业省局面：
浙江：
海卷烟厂挟中华威华东优势相明显点浙江烟草局显然十分务实考虑
利省竞争促进红鹰利群两品牌断高端价位击具备定全国品牌强势反映出浙江局20—30元盒价位档丰厚利润重样精明策略浙江整体烟业局面国家烟草总局海卷烟厂协调中占保留住该价位档控制权定优势
四川：
事实四川渠道赖意识没消者说居云南侧已放弃品牌争夺转市场资源整合前挖出桶金目前四川重庆已运作川渝烟草互相开放市场时加强两渠道垄断品牌强化认样坚守策略会令云烟外烟愁眉展进步形成全国烟草格局区域强势
然云南昆明玉溪曲靖红河四烟厂已蒙山西东北布重兵旦云烟西部北方合围留四川孤岛孤岛中品牌国家烟业整合局意义实云烟入川探囊取物川渝合云烟兼铺道路
湖南：
研究湖南烟业意思课题尤长沙厂白沙
早1993—1994年全国烟草市场普遍出现供缺口时湖南烟草局策略显示出异常准确战略考虑：首先保证省外供应白沙时候出湖南——现回头烟草牌号讲出省重啊1997—1999年云烟品类严重受挫迅速滑时候芙蓉王白沙省外市场品牌运作认识异常超前白沙鹤舞白沙心飞翔创作呕心沥血时包括武烟全国绝数烟厂然沉醉专卖渠道赖中果说目前全国数省份先规模兼战品牌兼战话湖南局刚相反反先机
目前品牌布局湖南整体烟业非常利：白沙芙蓉王居中高端时湖南拥两全国品牌拥单品销量第业绩事实湖南烟业已国家局协调筹码握手中
湖南10年前顾暇烟草省全国烟业整合前夕竟然手握重兵雄霸方具备湖北江西两广甚福建虎视眈眈强劲实力
红金龙路方？
回头武烟部营销环境红金龙品牌营销状况进行深入剖析诊断针武烟技术规格包装通路系统组织等六营销元素提出六建议：
建议：技术座桥衔品牌接生产
提炼技术卖点挖掘红金龙产品特征
建议二：简单力量
品种线布局集中突破限度降低传播阻力集中力量歼灭战
建议三：包装产品
香烟包装容器品牌产品
烟草广告产品间特殊松散关系红金龙包装需承担首务广告起建设维护单纯色彩视觉元素区联系
建议四：落机会
国家烟草体制长期封闭武烟通路存抢竞争先手机会
建议五：系统外孤军奋战系统巨损失
武烟前扛着汽车零件走现必须组合成辆汽车然发动狠狠踩油门系统产生速度
建议六：换思路换
调整营销组织架构重新划分片区引入赛马机制签军令状武烟进接场场刺刀见红战斗战争中学战争战争中学协调战争中学团结
二市场调研
代消费者思考叶茂中常挂嘴边话保证调研结果步工作起正确指导作调研数求苛刻
10目标城市周密调研抽丝剥茧般审视着红金龙悠久品牌调研结果次暴露红金龙品牌存问题：品牌形象品牌口号品牌广告品牌引力……省外问题明显省形势容乐观
做品牌联想测试中普通消费者红金龙正面联想帝王侠义丰收英雄义吉祥富贵……负面联想老旧中国传统封建江湖黑道……联想表现出红金龙品牌严重问题：传统缺乏时代感品质感充分说明红金龙原形象系列品牌元素已适合天市场消费者需红金龙整体形象亟改变
定决心决定采取颠覆手法重塑全新红金龙品牌
三品牌诊断规划
九问题
品牌问题课题决定产品甚企业命运品牌诊断切品牌工作基础段时间里红金龙项目组成员天沉浸红金龙品牌研究里通系列调研访谈彻夜讨分析发现红金龙品牌系列元素中存诸问题：
1红金龙品牌性没清晰界定
2日出东方红金龙企业角度出发广告语消费者进行效品牌沟通3红金龙广告中金龙形象没赋予涵法龙品牌区隔
4红金龙具象龙遭遇越越严格控烟法规限制全国性重磅级媒体法红金龙品牌出省造成巨障碍
5海日出没情景演绎缺少想象空间
6缺乏消费者产生鸣品牌核心价值
7品牌形象载体出现环境陈旧缺少想象空间
8标志（LOGO）VI应混乱
9促销品规划缺少题法品牌建设做出持续致贡献
三学
针红金龙品牌九问题提出烟草企业品牌发展战略三学：
学：学日烟做省
日烟日土骄成绩目睹1986年开始盘整国烟草资源1987年仅年时间完成正式外开放英美菲莫日发现里根容支营销队伍组建营销渠道高昂成远利日烟高效发达营销渠道
正日烟掌握土烟草销售绝动进军海外坚实济基础烟草营销基础
二学：学英美做终端
然三烟草集团十分重视终端英美烟草疑体现出家风范终端整体气氛营造概念清晰细部创意执行令叹观止种非常时刻烟草终端已呈现媒体化趋势取优势需学系统化细致化
三学：学菲莫做形象
初女士烟演变万宝路1962年第支牛仔电视广告起万宝路伟形象坚持单纯形象充满传奇事西部场景牛仔形象精神化
正确鲜明形象载体外菲莫学更重点找正确形象载体体现出巨毅力——坚持
品牌灵魂
优秀品牌深植心承载着产生鸣核心价值烟草产品受诸广告法限制品牌传播重点产品种价值观者说烟草广告传递功善美精神状态限完美
品牌核心价值总社会流价值观相吻合谓社会流价值观需具备普遍性积极性时事性万宝路演变反映品牌核心价值紧社会流价值观变化轨迹世纪40年代末50年代末时美国战度出现拜金热时间许烟草品牌选择拜金享受流价值观美女名流黑社会老形象充斥着美国时期烟草广告中万宝路中50年代末60年代末物质精神渡开拓造美国梦流价值观深度挖掘时西部电影美国行道万宝路迅雷掩耳势抢占牛仔形象抢占开拓流价值延续形成美国精神
红金龙核心价值什呢？时日中国社会什样流价值观红金龙需抢占呢？
20年改革开放天中青年历心物质化时代——想猎取成功猎取财富猎取虚荣种浮躁情充斥着整社会…… 然世纪末股相反思潮诞生——团结获取成功诚信获取财富创造获取荣耀……心智中悄然成形智慧思想成流价值观巅峰
切发生心场思想革命
种关男流价值观诞生种全新魅力男诞生——贵骄富淫追求更高精神境界波逐流思想掌控未行动思想插翅膀成现中国社会中坚流价值观
找社会流价值观需延伸发展找适合红金龙品牌价值观时候想果红金龙性化更直接更容易消费者沟通？
果红金龙应该样呢？
总会第时间知道步应该样走
智慧懂第时间里
勇敢数衡量利弊迟疑时候脚步已跨出
着丰富深邃思想行动者眼里：时间磨难思想酒越久越醇
万象市中中龙
红金龙——思想远见行动力男
里红金龙品牌核心价值已呈现眼前：思想力行动力
事情做三步走完明确方目标基础面做切工作意义
事情做—重塑红金龙品牌N种武器
事情做环节选择种凶狠效武器
品牌口号——日出东方红金龙思想远
走远
消费者沟通重工具品牌口号烟草产品品牌口号着十分关键作国现烟草品牌白沙红鹰黄山口号品牌传播起着灵魂作白沙正鹤舞白沙心飞翔传播线索变清晰包括电视广告面广告公关活动等题围绕着飞翔展开红鹰胜利鹰海V字天空中V字
创作烟草品牌品牌口号方面充分反映品牌核心价值方面必须严格遵守广告法种种限制外条优秀烟草品牌口号定感染力沟通力消费者建立关系受震撼产生鸣
红金龙品牌口号必须句分量话
红金龙品牌口号日出东方红金龙句企业角度出发品牌口号预示着企业勃勃雄心消费者进行效品牌沟通口号中反映出消费者认知品牌核心价值
烟草品牌口号存普遍问题标语化成语化生硬化缺乏亲感口语化
红金龙创作品牌口号时充分重视目标消费群体心理特征量采沟通性强感染力众化语言反映精神层面含义充分表现思想力行动力品牌核心价值
样便诞生思想远走远
二形象载体——谁走远
红金龙找合适形象载体直接促成品牌形象性万宝路牛仔七星蓝色海天骆驼骆驼金字塔形象载体成品牌记忆符号帮助构建品牌传达精神境界
红金龙品牌形象载体应该什？红金龙品牌形象载体应该出现什环境中？条引起全国民关注时事报道样引起关注引发更思考
中国首架载航天飞船期升空……
思想力行动力
思想远走远
什浩瀚神秘宇宙更表现脑海中广袤深邃丰富思想？什浩瀚宇宙更远？红金龙佳演绎者出现——太空
选择太空作红金龙形象载体光配合热点时事反复研究衡量做出决定
抛弃红金龙直金龙形象说品牌形象彻底改变方面受广告法限制方面提升龙精神层面理解龙中国传统中图腾龙中国说仅仅具象龙种精神种信念类代表太空表现红金龙传达精神真适合中国首次载飞船发射升天太空形象消费者距离缩
构思思路时候国强势品牌中没利太空作形象载体
抢占太空万宝路年抢占牛仔形象样
三包装——绝非容器
香烟包装容器品牌产品
红金龙包装杂乱章设计风格陈旧土气然烟草企业换包装持谨慎态度甚分谨慎决定红金龙九包装口气改完时市样消费者信息：红金龙变彻底变
事实证明初决定正确包装新面出现立消费者红金龙脱胎换骨印象时间评潮
烟草广告产品间特殊松散关系广告起建设维护种色彩限品牌视觉元素红金龙产品包装需承担首务
首先设计条取数学符号穷（∞）龙型蜿蜒龙身象征着红金龙渴限追求限精神惟妙惟肖龙头龙须透露出龙生俱高傲凶猛极富王者风范
包装做更重改动烟包背面发现烟盒包装效广泛传播手段遍寻国烟草品牌够包装载体运巧妙种胆设想快红金龙新品烟包成现实
包装作造汉烟品类重武器
1916年南洋兄弟烟草公司汉口分公司开始创建武汉卷烟厂前身
1941年南洋简氏兄弟云南试种美国弗吉尼亚良种烟草金元成功成云烟品种
20世纪20年代南洋兄弟烟草公司开创更体现烟草味饱满醇厚汉烟口味红金龙等牌号获成功成时屈指数民族企业
武汉卷烟厂现代科技中国传统烟草文明完美结合现烟草味饱满醇厚纯正汉烟——红金龙
简单陈述淡中流露出历史技术充分豪举品类剑始露锋芒显示出俗威力
四更更……
品牌传播工作方式采取少种手段定注意整合作红金龙紧贴思想力行动力核心价值展开系列传播活动
元旦前思想力行动力题国家机关部委新春慰问演出陆续展开红金龙面高层传达品牌理念手笔中国广播艺术团众艺术家精湛演出带红金龙鲜明品牌理念活动获成功
众学者撰写思想力行动力杂文想陆续传武烟市场策划部媒体刊发品牌涵进步挖掘传播
实名赞助方式携手凤凰卫视推出全新栏目红金龙思想力行动力系列记录短片凤凰卫视黄金时段播出该栏目紧贴红金龙思想远走远品牌理念通讲述影响类历史重事件重发明重物等反映思想力行动力类文明进步重推动作助凤凰卫视前媒体资源观众收节目时进步加深红金龙品牌核心价值理解烟草企业媒体互动次全新尝试
目前红金龙全国范围展开题品红金龙奥运会整合促销活动充分体现媒体整合思路中央电视台体育频道红金龙特约奥运冠军录体坛周报红金龙奥运冠军语录挖掘奥运冠军背精神支撑点题思想力行动力更中央民广播电台搜狐网楚天市报楚天广播电台东方烟草报中国烟草线作支持媒体予配合加零售终端全面出击统规范形象进行传播
五武烟秘密武器—速度+执行
速度——武烟惟机会
项目开始直强调速度武烟快速反应令惊讶：
周全省范围品牌核心创作容报告会连续召开通生动讲解思想力行动力核心价值深入心
月遍布全国户外广告全部更新热烈红色衬托着深邃太空环境干扰轻易跳出显格外醒目
时知名财杂志红金龙新面广告刊出宣传品促销品形象相继更新终端店面装修纳入形象整合
销量猛增红金龙
系列策略调整红金龙2004年1月份销量年期增长2954月份达356…… 现没怀疑：红金龙创造正创造奇迹
产品包装价格通路省外布点营销推广策略等系列调整改造武烟营销总部实行摘牌式岗全国重金招聘21部门负责品牌策略重点区域策略量价双控策略工商联手策略等营销策略步启动武烟2003年底开始规模投放新创作思想远走远系列广告2004年初立取市场反馈2004年1月份红金龙销量年期增长2952月份增长3063月份达3354月份达356……增幅全国烟草品牌中排名第
实实销售数说服力2004年1～4月份红金龙单品牌销量167万箱年全年销量171万箱持国家烟草局姜成康局长次烟草工作会议称红金龙匹黑马
武烟集团营销总部忙开交说：原走现跑武烟脸透出喜悦豪十足信心
回顾策划走历程发现直鼓励鞭策着武烟集团董事长彭明权两次提案肯定实评价：
找清楚问题算什贵发现没发现问题天企业没意识问题难（营销诊断提案）
认红金龙’落品牌现新创作寄托思想表达追赶决心企业形象品牌形象全面刷新激动专业做专业事确实做位（品牌诊断规划提案）
红金龙正腾飞
生动太空深邃太空现真正呈现眼前
思想远走远现回荡耳畔
时日没怀疑点：红金龙创造正创造奇迹
附：相关链接
红旗·金牌·龙传
——红金龙体育营销实践
李克 红日 2004 年销售市场 第7期
约翰·托夫勒第四次浪潮中指出类社会第五次浪潮娱乐业发展体育音乐作娱乐业代表成国际营销重途径
武汉烟草集团2004体育年推出品红金龙奥运会活动公关促销巧妙融体消费者进行互动沟通 红金龙新品系列季度销量增长227增幅位居国行业第
体育营销红金龙
体育运动价值
运动类天性体育运动原始类生存活动演变体育运动没文化种族差异容易类获心理沟通心理贴广受众现代社会沉重劳动中解放出更时间观赏体育参中着参运动群体断增加体育已仅种竞技运动更健康娱乐重容
体育营销种战略
体育营销种新营销思想常常成企业战略组成部分通体育赞助冠名请体育明星做产品代言符合体育文化产品设计购买球衣广告体育场广告等种形式进行整合传播体育活动中体现体育文化融入企业品牌产品中实现体育文化品牌文化融合引起消费者鸣体育营销具长期性系统性文化性特点容易消费者心目中形成稳定偏终成企业核心竞争力重组成部分
然企业效开展体育营销首先需评估体育企业匹配性互动性
谓匹配性体育营销前提品牌文化目标受众时机等元素须体育活动相匹配万宝路表现强壮万事达卓越表现活力等品牌特性体育文化具较匹配性
谓互动性指体育营销仅仅局限冠名权参者更品牌消费者关系消费者进行互动沟通
体育营销集中体现品牌推广手段种优越性具魅力体育营销明星推广正逐渐成众认率高两市场推广策略
烟草企业体育营销
香烟种情感性消费品消费者间沟通建立良品牌联系极重禁烟运动强压力烟草广告理暂行办法规定营销活动受极限制
体育目前禁烟广告法规中烟草企业留缺口体育运动吸引广香烟消费者注意力竞争性刺激性决定体育赛事观众追求惊险娱乐年轻中男性建立卷烟消费者联系佳渠道国外烟草公司深谙道美国菲莫公司赞助万宝路甲A联赛555汽车拉力赛日香烟公司赞助七星越野挑战赛等
中万宝路积极赞助F1车赛尤出名众心目中F1赛车视奔放激烈火运动F1车手形象符合万宝路品牌诉求男子汉形象F1赛车体现精神正万宝路牛仔具精神1972年首次踏入F1车坛万宝路赞助F1赛车运动已30年历史年赞助法拉利车队超4500万英镑获127次胜利夺8车手世界冠军取巨胜利
红金龙市场背景
武汉烟草集团全国烟草行业5家拥国家级技术中心重点企业生产红金龙黄鹤楼等系列卷烟红金龙正处区域品牌区域强势品牌全国强势品牌发展阶段
香烟种高度质化产品天烟草行业竞争已品牌间竞争加入WTO国烟草市场逐渐开放根国家烟草专卖局部署2003年全行业关停转10万箱烟厂22家卷烟品牌1317减587卷烟品牌集中度逐渐提高
2003年武汉集团先联合重组湖北三峡红安咸宁广水等烟厂湖北烟草行业资源进行全面整合原20种方性品牌停止填补市场空缺武汉快速推出10种覆盖种价位红金龙新品系列进行补充置换时新创新新产品新形象争夺新细分市场
避开价位新老产品市场交叉期长短时间零售户知晓新产品愿意进货销售新品系列时消费者解尝试接受新品系列确保红金龙新品系列炮响成2004年务急
红金龙体育营销策略
奥运题材
2004年体育年奥运年红金龙成流品牌必须出现流场合流语言
红金龙品牌正隐藏红旗金牌龙传第字中国选手赢奥运会冠军时龙传登领奖台佩挂金牌升起五星红旗刻时中华民族骄傲荣耀刻红金龙刻实施奥运公关策略红金龙注入体育精神品牌核心价值思想力行动力找消费者进行沟通渠道促红金龙品牌系列成功快速进入市场
红金龙香烟产品线产品定价5元10元档位定位年轻男性体育互动目标观众着匹配性奥运仅体现品牌形象定位体现企业文化选择红金龙思想远行动远——正种体育精神正红金龙奥运纽带
二 抢占先机
奥运会期间国外种行业数百计企业品牌信息会铺天盖蜂拥形成强烈信息干扰创意会淹没中外奥运期间赞助费广告费天文数字成极高
红金龙决定2月－6月开展品红金龙奥运会活动活动6月份达高峰7月奥运会开始时活动体部分已结束避开信息发布高峰达先声夺先入传播效果传播成降低
三 促销实效
提升品牌形象体育营销手段终目销售常规公关活动效提升品牌形象见效缓慢销售拉动较滞显然符合红金龙快速切入市场求需设计公关促销完美结合方案吸引广消费者参奥运活动红金龙新品系列销量挂钩鼓励消费者限度消费红金龙直接拉动终端销售
品红金龙奥运会活动采取集盒积分兑奖形式消费者红金龙烟盒侧面条形码获积分优胜者获奥运会入场券返机票余奖项分：奥运助威烟嘴龙行雅典太空杯奥运捷报收音机金牌瞬间数码相机全部奥运紧密关联整活动宣传提升品牌形象型公关活动发出直接刺激消费者清晰购买指令
实践体育营销
埃里克·舒尔茨说：成功推广活动三素：份独特令神奖励公获奖机会简单易玩游戏根原设计红金龙集盒换奖活动
活动规设计
活动题：品红金龙奥运会
活动目：2004年奥运会题材通规模集盒换奖活动扩产品知名度建立良红金龙品牌形象利活动加强消费者兑产品认知鼓励红金龙新品系列产品尝试促进目标消费者购买更红金龙产品进成红金龙忠实消费者
活动区：重点锁定湖北省境欢迎外省消费者参加
活动品牌：红金龙系列新品象武烟品牌参加
活动产品：4元包产品
活动时间：2月（宣传启动阶段）
2－6月（积分兑奖阶段）
7－8月（组织获奖者赴雅典观奥运）
活动规
消费者红金龙烟盒条形码面剪1张条形码积分20分起兑月30日根月积分统计情况进行奖品兑换：积20分换奥运助威烟嘴（价值20元）积50分换龙行雅典太空杯（价值50元）积100分换奥运捷报收音机（价值138元）月积分第23名者金牌瞬间数码相机（价值3000元）月积分第名者获奥运会入场券返机票
二 活动疑问咨询
安排部免费专线咨询电话专回答关活动规参方式奖品设置价值截时间相关产品知识等时安排网站咨询
三 兑奖信息处理
位兑奖者寄送烟包图案专整理收集登记保月11日拆封登记统计进行真实性验证拆封兑奖武汉市公证处公证
四 奖品送达办法
公司月10日月累积积分统计次性兑奖兑奖工作员公证员监督拆封统计根积分奖品配置组合奖品函址寄送月兑奖奖品次月11号开始邮寄方式送达消费者提供址获免费游雅典奥运奖者专奖品送获奖者家中寄达邮件兑奖理员统编号妥善保兑奖前拆封月10日拆封月积分兑奖
五 备档
寄达邮件进行登记收先期知信息进行登记名址等方便兑奖日工作
关键细节
综观世界流品牌促销促销形式太新奇促销现场理促销执行细致严密方面显示出企业真正功夫实力幸运武烟集团市场部门拥支执行力强团队短时间完成组织分工活动执行手册编写关培训制作量精美展示架吊旗海报柜台等宣传物料型卖场摆放POP悬挂吊旗零售户张贴活动海报型商场超市名烟城柜台发放活动宣传单页项工作井井条准确落实位传递活动信息营造活动氛围促销活动快速启动达高水准
线宣传
进步扩影响考虑中国现已84位奥运冠军活动期间武烟集团中央电视台体育频道赞助红金龙特约：奥运冠军录栏目体坛周报连载红金龙奥运冠军语录挖掘奥运冠军背精神支撑点题红金龙思想力行动力
二线推广
户外焦点：选择城市广场进行点缀展示活动容进行宣传造势形成促销活动互动利户外流密集区氛围营造吸引消费者促销活动注意目引导解活动参方式
终端宣传：样化现场手段实现促销信息发布刺激购买
根方案中终端分配计划选择实施宣传终端选择标准：
1 店选择标准：营面积流量商业场型商场连锁超市烟酒专柜专业销售卷烟产品商店名烟城精品店售烟专柜商业信誉营特色明显商店性化副食商店烟酒专柜
2 店选择标准：商店形象规范营理位置佳零售商店区边马路副食商店销售红金龙历史悠久支持红金龙销售商店
3 普通店：指店面营业环境营状况理位置般副食商店
三检查评估
◇ 应终端执行督导评估负责巡查督导总达率应达60
◇ 月10日前评估终端执行督导辖区终端执行情况执行效果进行评估
◇ 评估等级分 ABC
A级：执行完善物资宣传效果投诉
B级：执行中略偏差物资超量达510宣传效果般少量投诉
C级：执行中检查错误较物资浪费严重难达预期效果超3次客户投诉
◇ 终端执行督导评估评估结果终端执行督导评估结果准
◇ 评估结果呈送领导作月考核
营销成果
品牌创造展示机会
作受严格限制烟草品牌品牌创造众传媒展示机会身十分重
CCTV－5体育频道收视率中央电视台排名第三位全国收视率2左右红金龙特约：奥运冠军录栏目播出成功覆盖逾千万目标消费者
体坛周报国体育报刊周三刊期发行量超160万份周发行量逾500万份连载红金龙奥运冠军语录样红金龙品牌增加数百万次曝光机会消费者红金龙品牌奥运会冠军体育赛事建立联系反馈信件165消费者体坛周报冠军语录决心参加活动
CCTV－5体坛周报栏目外武烟集团搜狐网站首页中国烟草线网站首页楚天市报楚天交通体育台等媒体发布活动信息月武烟集团网站公布获奖名单信息吸引公众量注意力
消费者建立互动沟通
信统计
活动刚开始2月12日29日收信155封进入3月份迅速增加3787封信4月份达7600封5月份增势减已突破10000封活动高潮6月份奖者情况基红金龙消费群相符合
二参加活动域分布
参加活动域分布武汉参率省区高3倍公司信度较高襄樊烟厂参率全省均水110
3月份开始陆续部分省外市场消费者电咨询4月份省外电区涵盖目前武烟销售12分公司13省份4月份省外信达126封中辽宁59封河南29封
效推进新产品销售
2004年季度武烟实现卷烟销量利润分增长362748增幅分列行业36家重点企业第2位第4位武烟活动区域省市场销量增长293中红金龙品牌系列实现销量增长227增幅居全国品牌首2004年3月份4元红金龙总销量32573箱增长123时2004年推出新产品销售均明显提升
香烟消费流行重周围抽什烟影响着消费者选择存着十分明显效应活动开始第二月新品红金龙销售量超5000箱参加活动盒片折合195箱仅占新产品销售总量4说明参加活动消费者品吸带动影响消费者效应十分明显真正起四两拨千斤作促进红金龙新产品快速力切入市场
媒体传播提供
通消费者咨询电话统计终端宣传（宣传单海报等形式）消费获取活动途径次报纸媒体媒介关注率较低统计结果助品牌传播媒体选择
1报纸媒体廉价普遍通俗特点成消费者活动信息获取源楚天市报湖北省受众影响较体坛周报省外受众影响较
2网络媒体源少部分原通网络获活动信息受众20岁左右年轻部分群红金龙品牌偏度较低行政商业IT群偏黄鹤楼品牌部分中红金龙忠实消费者例较低
3CCTV5反馈低原时段（22：05~22：35）影响受众收视栏目性质受众面较限
43月份电高峰4月份开始回落说明着活动面进步展开消费者已基解活动
体育营销带投资回报
3月份例活动寄回盒片（效积分）488698盒占月红金龙总销售量043月份送出礼品总价值28万元占参加寄回盒片香烟总价值556占3月份红金龙新增销量06占红金龙总销售量0034月份返奖礼品价值67万元礼品价值占参加寄回盒片香烟总价值721占4月份红金龙新增销量11占月红金龙总销量007体育营销红金龙带相理想投入产出回报（ROI）
活动零售商影响
次活动意想效果零售户提供发展客户关系良机会烟草零售商般40~60客户周边熟客户忠实顾客保持发展关系零售商重工作零售商动提出消费者办理全部参手续零售商介绍部分烟民参加次活动改抽红金龙
促销活动零售户鼓励提升零售户进货铺货积极性众零售户断武烟集团市场部索更海报柜台贴等宣传物料活动进入良性循环
次活动足处活动程度消费者言相烦琐武烟集团言更挑战均天收200封信工作量手限兑奖时间延迟导致少量消费者满
果条件许采手机短信发送积分信息通中国移动联通全网短信端口ISMG（互联网短信网关）实现短信企业ERPCRM等信息系统结合动进行数收集分析处理相信起更效果
着奥运会品红金龙奥运会活动持续升温奥运会开始红金龙奥运团雅典行日花边新闻晚报类媒体感兴趣题材届时安排红金龙奥运团雅典踪报道体活动结束整奥运会期间红金龙声音奥运会欢庆胜利等系列延续活动中活动存少势发挥空间
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——红金龙策划纪实
烟草业第五课题
中国烟草业面课题次红金龙课题中国烟草业典型课题：区域性品牌全国性品牌突围
2000年白沙合作2001年连续4年红鹰合作2003年成功策划宁波卷烟厂五年度全面展开海卷烟厂红双喜合作客户会课题次红金龙课题中国烟草业典型课题：区域性品牌全国性品牌突围
烟草业中国较特殊行业区封锁专卖制度保护固步封成惯国诸烟草品牌显示出区域市场表现良缺乏全国市场竞争力特征着入世烟草保护期限结束烟草行业正酝酿实施制度改革工作风雨欲越越企业意识品牌规划重性否建立巩固维护品牌通系统品牌理工作造成全国强势品牌决定企业行业洗牌中命运
红金龙三年2003年产销17万箱进入规模超100万箱卷烟品牌行列客观讲难度相武烟未放弃努力方
云南海湖南等烟草集团格局正形成湖南湖北两湘联姻传说甚嚣尘留湖北烟草强时间已认武烟集团终命运烟草集团联合重组应该湖北留品牌红金龙’企业家湖北烟草尊严
异军突起等诏安红金龙走必须作出重抉择十字路口
面面课题红金龙原品牌营销传播存诸问题日益显现红金龙陷入困局
2003年6月30日天窗外楚天细雨掩映武烟集团董事长彭明权说：武烟世纪80年代初全国名列前茅武烟睡着睡17年年然武烟做全国网建模范甚现技术力量全国排号市场品牌落武烟请帮研究战略研究策略研究年两年甚五年十年武烟发展更重快速度突围突围
事情做
先事情做事情做叶茂中句话直指导着整叶茂中机构工作方式事情做环节分营销诊断市场调研品牌诊断规划三步走
谈烟草会称支做烟草策划梦幻团队实谓梦幻神秘套科学工作方法事情做环节分三步走步走稳健扎实三步分：营销诊断市场调研品牌诊断规划
营销诊断
2003年8月19日午武烟呈交第份报告——营销诊断报告全国烟草行业形势深度分析武烟品牌现状真实描述应策略方证直营销思路长剑直指天际报告深深动场武烟武烟高层予简短坚定肯定天午召开6时高层紧急会议
极目楚天全国烟草格局
中国烟草行业正历建国规模宏影响深远次变革说研究红金龙品牌课题说研究武烟整湖北烟业红金龙策略组决定扩研究范围抬起头放眼全国烟业格局
次工商分离改革前方烟草局尤省级烟草局烟草专卖体系中占着极重位省级烟草局意图集中体现省级烟草品牌建设方时研究全国烟草行业格局省单位单纯品牌单位更科学
面烟业省局面：
浙江：
海卷烟厂挟中华威华东优势相明显点浙江烟草局显然十分务实考虑
利省竞争促进红鹰利群两品牌断高端价位击具备定全国品牌强势反映出浙江局20—30元盒价位档丰厚利润重样精明策略浙江整体烟业局面国家烟草总局海卷烟厂协调中占保留住该价位档控制权定优势
四川：
事实四川渠道赖意识没消者说居云南侧已放弃品牌争夺转市场资源整合前挖出桶金目前四川重庆已运作川渝烟草互相开放市场时加强两渠道垄断品牌强化认样坚守策略会令云烟外烟愁眉展进步形成全国烟草格局区域强势
然云南昆明玉溪曲靖红河四烟厂已蒙山西东北布重兵旦云烟西部北方合围留四川孤岛孤岛中品牌国家烟业整合局意义实云烟入川探囊取物川渝合云烟兼铺道路
湖南：
研究湖南烟业意思课题尤长沙厂白沙
早1993—1994年全国烟草市场普遍出现供缺口时湖南烟草局策略显示出异常准确战略考虑：首先保证省外供应白沙时候出湖南——现回头烟草牌号讲出省重啊1997—1999年云烟品类严重受挫迅速滑时候芙蓉王白沙省外市场品牌运作认识异常超前白沙鹤舞白沙心飞翔创作呕心沥血时包括武烟全国绝数烟厂然沉醉专卖渠道赖中果说目前全国数省份先规模兼战品牌兼战话湖南局刚相反反先机
目前品牌布局湖南整体烟业非常利：白沙芙蓉王居中高端时湖南拥两全国品牌拥单品销量第业绩事实湖南烟业已国家局协调筹码握手中
湖南10年前顾暇烟草省全国烟业整合前夕竟然手握重兵雄霸方具备湖北江西两广甚福建虎视眈眈强劲实力
红金龙路方？
回头武烟部营销环境红金龙品牌营销状况进行深入剖析诊断针武烟技术规格包装通路系统组织等六营销元素提出六建议：
建议：技术座桥衔品牌接生产
提炼技术卖点挖掘红金龙产品特征
建议二：简单力量
品种线布局集中突破限度降低传播阻力集中力量歼灭战
建议三：包装产品
香烟包装容器品牌产品
烟草广告产品间特殊松散关系红金龙包装需承担首务广告起建设维护单纯色彩视觉元素区联系
建议四：落机会
国家烟草体制长期封闭武烟通路存抢竞争先手机会
建议五：系统外孤军奋战系统巨损失
武烟前扛着汽车零件走现必须组合成辆汽车然发动狠狠踩油门系统产生速度
建议六：换思路换
调整营销组织架构重新划分片区引入赛马机制签军令状武烟进接场场刺刀见红战斗战争中学战争战争中学协调战争中学团结
二市场调研
代消费者思考叶茂中常挂嘴边话保证调研结果步工作起正确指导作调研数求苛刻
10目标城市周密调研抽丝剥茧般审视着红金龙悠久品牌调研结果次暴露红金龙品牌存问题：品牌形象品牌口号品牌广告品牌引力……省外问题明显省形势容乐观
做品牌联想测试中普通消费者红金龙正面联想帝王侠义丰收英雄义吉祥富贵……负面联想老旧中国传统封建江湖黑道……联想表现出红金龙品牌严重问题：传统缺乏时代感品质感充分说明红金龙原形象系列品牌元素已适合天市场消费者需红金龙整体形象亟改变
定决心决定采取颠覆手法重塑全新红金龙品牌
三品牌诊断规划
九问题
品牌问题课题决定产品甚企业命运品牌诊断切品牌工作基础段时间里红金龙项目组成员天沉浸红金龙品牌研究里通系列调研访谈彻夜讨分析发现红金龙品牌系列元素中存诸问题：
1红金龙品牌性没清晰界定
2日出东方红金龙企业角度出发广告语消费者进行效品牌沟通3红金龙广告中金龙形象没赋予涵法龙品牌区隔
4红金龙具象龙遭遇越越严格控烟法规限制全国性重磅级媒体法红金龙品牌出省造成巨障碍
5海日出没情景演绎缺少想象空间
6缺乏消费者产生鸣品牌核心价值
7品牌形象载体出现环境陈旧缺少想象空间
8标志（LOGO）VI应混乱
9促销品规划缺少题法品牌建设做出持续致贡献
三学
针红金龙品牌九问题提出烟草企业品牌发展战略三学：
学：学日烟做省
日烟日土骄成绩目睹1986年开始盘整国烟草资源1987年仅年时间完成正式外开放英美菲莫日发现里根容支营销队伍组建营销渠道高昂成远利日烟高效发达营销渠道
正日烟掌握土烟草销售绝动进军海外坚实济基础烟草营销基础
二学：学英美做终端
然三烟草集团十分重视终端英美烟草疑体现出家风范终端整体气氛营造概念清晰细部创意执行令叹观止种非常时刻烟草终端已呈现媒体化趋势取优势需学系统化细致化
三学：学菲莫做形象
初女士烟演变万宝路1962年第支牛仔电视广告起万宝路伟形象坚持单纯形象充满传奇事西部场景牛仔形象精神化
正确鲜明形象载体外菲莫学更重点找正确形象载体体现出巨毅力——坚持
品牌灵魂
优秀品牌深植心承载着产生鸣核心价值烟草产品受诸广告法限制品牌传播重点产品种价值观者说烟草广告传递功善美精神状态限完美
品牌核心价值总社会流价值观相吻合谓社会流价值观需具备普遍性积极性时事性万宝路演变反映品牌核心价值紧社会流价值观变化轨迹世纪40年代末50年代末时美国战度出现拜金热时间许烟草品牌选择拜金享受流价值观美女名流黑社会老形象充斥着美国时期烟草广告中万宝路中50年代末60年代末物质精神渡开拓造美国梦流价值观深度挖掘时西部电影美国行道万宝路迅雷掩耳势抢占牛仔形象抢占开拓流价值延续形成美国精神
红金龙核心价值什呢？时日中国社会什样流价值观红金龙需抢占呢？
20年改革开放天中青年历心物质化时代——想猎取成功猎取财富猎取虚荣种浮躁情充斥着整社会…… 然世纪末股相反思潮诞生——团结获取成功诚信获取财富创造获取荣耀……心智中悄然成形智慧思想成流价值观巅峰
切发生心场思想革命
种关男流价值观诞生种全新魅力男诞生——贵骄富淫追求更高精神境界波逐流思想掌控未行动思想插翅膀成现中国社会中坚流价值观
找社会流价值观需延伸发展找适合红金龙品牌价值观时候想果红金龙性化更直接更容易消费者沟通？
果红金龙应该样呢？
总会第时间知道步应该样走
智慧懂第时间里
勇敢数衡量利弊迟疑时候脚步已跨出
着丰富深邃思想行动者眼里：时间磨难思想酒越久越醇
万象市中中龙
红金龙——思想远见行动力男
里红金龙品牌核心价值已呈现眼前：思想力行动力
事情做三步走完明确方目标基础面做切工作意义
事情做—重塑红金龙品牌N种武器
事情做环节选择种凶狠效武器
品牌口号——日出东方红金龙思想远
走远
消费者沟通重工具品牌口号烟草产品品牌口号着十分关键作国现烟草品牌白沙红鹰黄山口号品牌传播起着灵魂作白沙正鹤舞白沙心飞翔传播线索变清晰包括电视广告面广告公关活动等题围绕着飞翔展开红鹰胜利鹰海V字天空中V字
创作烟草品牌品牌口号方面充分反映品牌核心价值方面必须严格遵守广告法种种限制外条优秀烟草品牌口号定感染力沟通力消费者建立关系受震撼产生鸣
红金龙品牌口号必须句分量话
红金龙品牌口号日出东方红金龙句企业角度出发品牌口号预示着企业勃勃雄心消费者进行效品牌沟通口号中反映出消费者认知品牌核心价值
烟草品牌口号存普遍问题标语化成语化生硬化缺乏亲感口语化
红金龙创作品牌口号时充分重视目标消费群体心理特征量采沟通性强感染力众化语言反映精神层面含义充分表现思想力行动力品牌核心价值
样便诞生思想远走远
二形象载体——谁走远
红金龙找合适形象载体直接促成品牌形象性万宝路牛仔七星蓝色海天骆驼骆驼金字塔形象载体成品牌记忆符号帮助构建品牌传达精神境界
红金龙品牌形象载体应该什？红金龙品牌形象载体应该出现什环境中？条引起全国民关注时事报道样引起关注引发更思考
中国首架载航天飞船期升空……
思想力行动力
思想远走远
什浩瀚神秘宇宙更表现脑海中广袤深邃丰富思想？什浩瀚宇宙更远？红金龙佳演绎者出现——太空
选择太空作红金龙形象载体光配合热点时事反复研究衡量做出决定
抛弃红金龙直金龙形象说品牌形象彻底改变方面受广告法限制方面提升龙精神层面理解龙中国传统中图腾龙中国说仅仅具象龙种精神种信念类代表太空表现红金龙传达精神真适合中国首次载飞船发射升天太空形象消费者距离缩
构思思路时候国强势品牌中没利太空作形象载体
抢占太空万宝路年抢占牛仔形象样
三包装——绝非容器
香烟包装容器品牌产品
红金龙包装杂乱章设计风格陈旧土气然烟草企业换包装持谨慎态度甚分谨慎决定红金龙九包装口气改完时市样消费者信息：红金龙变彻底变
事实证明初决定正确包装新面出现立消费者红金龙脱胎换骨印象时间评潮
烟草广告产品间特殊松散关系广告起建设维护种色彩限品牌视觉元素红金龙产品包装需承担首务
首先设计条取数学符号穷（∞）龙型蜿蜒龙身象征着红金龙渴限追求限精神惟妙惟肖龙头龙须透露出龙生俱高傲凶猛极富王者风范
包装做更重改动烟包背面发现烟盒包装效广泛传播手段遍寻国烟草品牌够包装载体运巧妙种胆设想快红金龙新品烟包成现实
包装作造汉烟品类重武器
1916年南洋兄弟烟草公司汉口分公司开始创建武汉卷烟厂前身
1941年南洋简氏兄弟云南试种美国弗吉尼亚良种烟草金元成功成云烟品种
20世纪20年代南洋兄弟烟草公司开创更体现烟草味饱满醇厚汉烟口味红金龙等牌号获成功成时屈指数民族企业
武汉卷烟厂现代科技中国传统烟草文明完美结合现烟草味饱满醇厚纯正汉烟——红金龙
简单陈述淡中流露出历史技术充分豪举品类剑始露锋芒显示出俗威力
四更更……
品牌传播工作方式采取少种手段定注意整合作红金龙紧贴思想力行动力核心价值展开系列传播活动
元旦前思想力行动力题国家机关部委新春慰问演出陆续展开红金龙面高层传达品牌理念手笔中国广播艺术团众艺术家精湛演出带红金龙鲜明品牌理念活动获成功
众学者撰写思想力行动力杂文想陆续传武烟市场策划部媒体刊发品牌涵进步挖掘传播
实名赞助方式携手凤凰卫视推出全新栏目红金龙思想力行动力系列记录短片凤凰卫视黄金时段播出该栏目紧贴红金龙思想远走远品牌理念通讲述影响类历史重事件重发明重物等反映思想力行动力类文明进步重推动作助凤凰卫视前媒体资源观众收节目时进步加深红金龙品牌核心价值理解烟草企业媒体互动次全新尝试
目前红金龙全国范围展开题品红金龙奥运会整合促销活动充分体现媒体整合思路中央电视台体育频道红金龙特约奥运冠军录体坛周报红金龙奥运冠军语录挖掘奥运冠军背精神支撑点题思想力行动力更中央民广播电台搜狐网楚天市报楚天广播电台东方烟草报中国烟草线作支持媒体予配合加零售终端全面出击统规范形象进行传播
五武烟秘密武器—速度+执行
速度——武烟惟机会
项目开始直强调速度武烟快速反应令惊讶：
周全省范围品牌核心创作容报告会连续召开通生动讲解思想力行动力核心价值深入心
月遍布全国户外广告全部更新热烈红色衬托着深邃太空环境干扰轻易跳出显格外醒目
时知名财杂志红金龙新面广告刊出宣传品促销品形象相继更新终端店面装修纳入形象整合
销量猛增红金龙
系列策略调整红金龙2004年1月份销量年期增长2954月份达356…… 现没怀疑：红金龙创造正创造奇迹
产品包装价格通路省外布点营销推广策略等系列调整改造武烟营销总部实行摘牌式岗全国重金招聘21部门负责品牌策略重点区域策略量价双控策略工商联手策略等营销策略步启动武烟2003年底开始规模投放新创作思想远走远系列广告2004年初立取市场反馈2004年1月份红金龙销量年期增长2952月份增长3063月份达3354月份达356……增幅全国烟草品牌中排名第
实实销售数说服力2004年1～4月份红金龙单品牌销量167万箱年全年销量171万箱持国家烟草局姜成康局长次烟草工作会议称红金龙匹黑马
武烟集团营销总部忙开交说：原走现跑武烟脸透出喜悦豪十足信心
回顾策划走历程发现直鼓励鞭策着武烟集团董事长彭明权两次提案肯定实评价：
找清楚问题算什贵发现没发现问题天企业没意识问题难（营销诊断提案）
认红金龙’落品牌现新创作寄托思想表达追赶决心企业形象品牌形象全面刷新激动专业做专业事确实做位（品牌诊断规划提案）
红金龙正腾飞
生动太空深邃太空现真正呈现眼前
思想远走远现回荡耳畔
时日没怀疑点：红金龙创造正创造奇迹
附：相关链接
红旗·金牌·龙传
——红金龙体育营销实践
李克 红日 2004 年销售市场 第7期
约翰·托夫勒第四次浪潮中指出类社会第五次浪潮娱乐业发展体育音乐作娱乐业代表成国际营销重途径
武汉烟草集团2004体育年推出品红金龙奥运会活动公关促销巧妙融体消费者进行互动沟通 红金龙新品系列季度销量增长227增幅位居国行业第
体育营销红金龙
体育运动价值
运动类天性体育运动原始类生存活动演变体育运动没文化种族差异容易类获心理沟通心理贴广受众现代社会沉重劳动中解放出更时间观赏体育参中着参运动群体断增加体育已仅种竞技运动更健康娱乐重容
体育营销种战略
体育营销种新营销思想常常成企业战略组成部分通体育赞助冠名请体育明星做产品代言符合体育文化产品设计购买球衣广告体育场广告等种形式进行整合传播体育活动中体现体育文化融入企业品牌产品中实现体育文化品牌文化融合引起消费者鸣体育营销具长期性系统性文化性特点容易消费者心目中形成稳定偏终成企业核心竞争力重组成部分
然企业效开展体育营销首先需评估体育企业匹配性互动性
谓匹配性体育营销前提品牌文化目标受众时机等元素须体育活动相匹配万宝路表现强壮万事达卓越表现活力等品牌特性体育文化具较匹配性
谓互动性指体育营销仅仅局限冠名权参者更品牌消费者关系消费者进行互动沟通
体育营销集中体现品牌推广手段种优越性具魅力体育营销明星推广正逐渐成众认率高两市场推广策略
烟草企业体育营销
香烟种情感性消费品消费者间沟通建立良品牌联系极重禁烟运动强压力烟草广告理暂行办法规定营销活动受极限制
体育目前禁烟广告法规中烟草企业留缺口体育运动吸引广香烟消费者注意力竞争性刺激性决定体育赛事观众追求惊险娱乐年轻中男性建立卷烟消费者联系佳渠道国外烟草公司深谙道美国菲莫公司赞助万宝路甲A联赛555汽车拉力赛日香烟公司赞助七星越野挑战赛等
中万宝路积极赞助F1车赛尤出名众心目中F1赛车视奔放激烈火运动F1车手形象符合万宝路品牌诉求男子汉形象F1赛车体现精神正万宝路牛仔具精神1972年首次踏入F1车坛万宝路赞助F1赛车运动已30年历史年赞助法拉利车队超4500万英镑获127次胜利夺8车手世界冠军取巨胜利
红金龙市场背景
武汉烟草集团全国烟草行业5家拥国家级技术中心重点企业生产红金龙黄鹤楼等系列卷烟红金龙正处区域品牌区域强势品牌全国强势品牌发展阶段
香烟种高度质化产品天烟草行业竞争已品牌间竞争加入WTO国烟草市场逐渐开放根国家烟草专卖局部署2003年全行业关停转10万箱烟厂22家卷烟品牌1317减587卷烟品牌集中度逐渐提高
2003年武汉集团先联合重组湖北三峡红安咸宁广水等烟厂湖北烟草行业资源进行全面整合原20种方性品牌停止填补市场空缺武汉快速推出10种覆盖种价位红金龙新品系列进行补充置换时新创新新产品新形象争夺新细分市场
避开价位新老产品市场交叉期长短时间零售户知晓新产品愿意进货销售新品系列时消费者解尝试接受新品系列确保红金龙新品系列炮响成2004年务急
红金龙体育营销策略
奥运题材
2004年体育年奥运年红金龙成流品牌必须出现流场合流语言
红金龙品牌正隐藏红旗金牌龙传第字中国选手赢奥运会冠军时龙传登领奖台佩挂金牌升起五星红旗刻时中华民族骄傲荣耀刻红金龙刻实施奥运公关策略红金龙注入体育精神品牌核心价值思想力行动力找消费者进行沟通渠道促红金龙品牌系列成功快速进入市场
红金龙香烟产品线产品定价5元10元档位定位年轻男性体育互动目标观众着匹配性奥运仅体现品牌形象定位体现企业文化选择红金龙思想远行动远——正种体育精神正红金龙奥运纽带
二 抢占先机
奥运会期间国外种行业数百计企业品牌信息会铺天盖蜂拥形成强烈信息干扰创意会淹没中外奥运期间赞助费广告费天文数字成极高
红金龙决定2月－6月开展品红金龙奥运会活动活动6月份达高峰7月奥运会开始时活动体部分已结束避开信息发布高峰达先声夺先入传播效果传播成降低
三 促销实效
提升品牌形象体育营销手段终目销售常规公关活动效提升品牌形象见效缓慢销售拉动较滞显然符合红金龙快速切入市场求需设计公关促销完美结合方案吸引广消费者参奥运活动红金龙新品系列销量挂钩鼓励消费者限度消费红金龙直接拉动终端销售
品红金龙奥运会活动采取集盒积分兑奖形式消费者红金龙烟盒侧面条形码获积分优胜者获奥运会入场券返机票余奖项分：奥运助威烟嘴龙行雅典太空杯奥运捷报收音机金牌瞬间数码相机全部奥运紧密关联整活动宣传提升品牌形象型公关活动发出直接刺激消费者清晰购买指令
实践体育营销
埃里克·舒尔茨说：成功推广活动三素：份独特令神奖励公获奖机会简单易玩游戏根原设计红金龙集盒换奖活动
活动规设计
活动题：品红金龙奥运会
活动目：2004年奥运会题材通规模集盒换奖活动扩产品知名度建立良红金龙品牌形象利活动加强消费者兑产品认知鼓励红金龙新品系列产品尝试促进目标消费者购买更红金龙产品进成红金龙忠实消费者
活动区：重点锁定湖北省境欢迎外省消费者参加
活动品牌：红金龙系列新品象武烟品牌参加
活动产品：4元包产品
活动时间：2月（宣传启动阶段）
2－6月（积分兑奖阶段）
7－8月（组织获奖者赴雅典观奥运）
活动规
消费者红金龙烟盒条形码面剪1张条形码积分20分起兑月30日根月积分统计情况进行奖品兑换：积20分换奥运助威烟嘴（价值20元）积50分换龙行雅典太空杯（价值50元）积100分换奥运捷报收音机（价值138元）月积分第23名者金牌瞬间数码相机（价值3000元）月积分第名者获奥运会入场券返机票
二 活动疑问咨询
安排部免费专线咨询电话专回答关活动规参方式奖品设置价值截时间相关产品知识等时安排网站咨询
三 兑奖信息处理
位兑奖者寄送烟包图案专整理收集登记保月11日拆封登记统计进行真实性验证拆封兑奖武汉市公证处公证
四 奖品送达办法
公司月10日月累积积分统计次性兑奖兑奖工作员公证员监督拆封统计根积分奖品配置组合奖品函址寄送月兑奖奖品次月11号开始邮寄方式送达消费者提供址获免费游雅典奥运奖者专奖品送获奖者家中寄达邮件兑奖理员统编号妥善保兑奖前拆封月10日拆封月积分兑奖
五 备档
寄达邮件进行登记收先期知信息进行登记名址等方便兑奖日工作
关键细节
综观世界流品牌促销促销形式太新奇促销现场理促销执行细致严密方面显示出企业真正功夫实力幸运武烟集团市场部门拥支执行力强团队短时间完成组织分工活动执行手册编写关培训制作量精美展示架吊旗海报柜台等宣传物料型卖场摆放POP悬挂吊旗零售户张贴活动海报型商场超市名烟城柜台发放活动宣传单页项工作井井条准确落实位传递活动信息营造活动氛围促销活动快速启动达高水准
线宣传
进步扩影响考虑中国现已84位奥运冠军活动期间武烟集团中央电视台体育频道赞助红金龙特约：奥运冠军录栏目体坛周报连载红金龙奥运冠军语录挖掘奥运冠军背精神支撑点题红金龙思想力行动力
二线推广
户外焦点：选择城市广场进行点缀展示活动容进行宣传造势形成促销活动互动利户外流密集区氛围营造吸引消费者促销活动注意目引导解活动参方式
终端宣传：样化现场手段实现促销信息发布刺激购买
根方案中终端分配计划选择实施宣传终端选择标准：
1 店选择标准：营面积流量商业场型商场连锁超市烟酒专柜专业销售卷烟产品商店名烟城精品店售烟专柜商业信誉营特色明显商店性化副食商店烟酒专柜
2 店选择标准：商店形象规范营理位置佳零售商店区边马路副食商店销售红金龙历史悠久支持红金龙销售商店
3 普通店：指店面营业环境营状况理位置般副食商店
三检查评估
◇ 应终端执行督导评估负责巡查督导总达率应达60
◇ 月10日前评估终端执行督导辖区终端执行情况执行效果进行评估
◇ 评估等级分 ABC
A级：执行完善物资宣传效果投诉
B级：执行中略偏差物资超量达510宣传效果般少量投诉
C级：执行中检查错误较物资浪费严重难达预期效果超3次客户投诉
◇ 终端执行督导评估评估结果终端执行督导评估结果准
◇ 评估结果呈送领导作月考核
营销成果
品牌创造展示机会
作受严格限制烟草品牌品牌创造众传媒展示机会身十分重
CCTV－5体育频道收视率中央电视台排名第三位全国收视率2左右红金龙特约：奥运冠军录栏目播出成功覆盖逾千万目标消费者
体坛周报国体育报刊周三刊期发行量超160万份周发行量逾500万份连载红金龙奥运冠军语录样红金龙品牌增加数百万次曝光机会消费者红金龙品牌奥运会冠军体育赛事建立联系反馈信件165消费者体坛周报冠军语录决心参加活动
CCTV－5体坛周报栏目外武烟集团搜狐网站首页中国烟草线网站首页楚天市报楚天交通体育台等媒体发布活动信息月武烟集团网站公布获奖名单信息吸引公众量注意力
消费者建立互动沟通
信统计
活动刚开始2月12日29日收信155封进入3月份迅速增加3787封信4月份达7600封5月份增势减已突破10000封活动高潮6月份奖者情况基红金龙消费群相符合
二参加活动域分布
参加活动域分布武汉参率省区高3倍公司信度较高襄樊烟厂参率全省均水110
3月份开始陆续部分省外市场消费者电咨询4月份省外电区涵盖目前武烟销售12分公司13省份4月份省外信达126封中辽宁59封河南29封
效推进新产品销售
2004年季度武烟实现卷烟销量利润分增长362748增幅分列行业36家重点企业第2位第4位武烟活动区域省市场销量增长293中红金龙品牌系列实现销量增长227增幅居全国品牌首2004年3月份4元红金龙总销量32573箱增长123时2004年推出新产品销售均明显提升
香烟消费流行重周围抽什烟影响着消费者选择存着十分明显效应活动开始第二月新品红金龙销售量超5000箱参加活动盒片折合195箱仅占新产品销售总量4说明参加活动消费者品吸带动影响消费者效应十分明显真正起四两拨千斤作促进红金龙新产品快速力切入市场
媒体传播提供
通消费者咨询电话统计终端宣传（宣传单海报等形式）消费获取活动途径次报纸媒体媒介关注率较低统计结果助品牌传播媒体选择
1报纸媒体廉价普遍通俗特点成消费者活动信息获取源楚天市报湖北省受众影响较体坛周报省外受众影响较
2网络媒体源少部分原通网络获活动信息受众20岁左右年轻部分群红金龙品牌偏度较低行政商业IT群偏黄鹤楼品牌部分中红金龙忠实消费者例较低
3CCTV5反馈低原时段（22：05~22：35）影响受众收视栏目性质受众面较限
43月份电高峰4月份开始回落说明着活动面进步展开消费者已基解活动
体育营销带投资回报
3月份例活动寄回盒片（效积分）488698盒占月红金龙总销售量043月份送出礼品总价值28万元占参加寄回盒片香烟总价值556占3月份红金龙新增销量06占红金龙总销售量0034月份返奖礼品价值67万元礼品价值占参加寄回盒片香烟总价值721占4月份红金龙新增销量11占月红金龙总销量007体育营销红金龙带相理想投入产出回报（ROI）
活动零售商影响
次活动意想效果零售户提供发展客户关系良机会烟草零售商般40~60客户周边熟客户忠实顾客保持发展关系零售商重工作零售商动提出消费者办理全部参手续零售商介绍部分烟民参加次活动改抽红金龙
促销活动零售户鼓励提升零售户进货铺货积极性众零售户断武烟集团市场部索更海报柜台贴等宣传物料活动进入良性循环
次活动足处活动程度消费者言相烦琐武烟集团言更挑战均天收200封信工作量手限兑奖时间延迟导致少量消费者满
果条件许采手机短信发送积分信息通中国移动联通全网短信端口ISMG（互联网短信网关）实现短信企业ERPCRM等信息系统结合动进行数收集分析处理相信起更效果
着奥运会品红金龙奥运会活动持续升温奥运会开始红金龙奥运团雅典行日花边新闻晚报类媒体感兴趣题材届时安排红金龙奥运团雅典踪报道体活动结束整奥运会期间红金龙声音奥运会欢庆胜利等系列延续活动中活动存少势发挥空间
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