全美排名第德麦劳中国委屈充千年老二美国排名第七肯德基中国叱咤风云声名赫赫意？占略战术失误？
麦劳VS肯德基：中国市场落差检讨
■文黄云生
作者简介：黄云生海联智达营销咨询公司高级咨询师品牌总监复旦学企业研究特约研究员
2005年2月18日英国食品标准署食含添加致癌物苏丹红色素食品消费者发出警告中国质检总局紧急通缉致癌染料苏丹红号麦劳肯德基牵连中16日中国百胜餐饮集团发表公开声明宣布肯德基产品问题消费者道歉表示承担相应法律责进行赔偿麦劳声称产品未苏丹红97原材料已土化表示期产品调价行苏丹红事件关两巨头中国应危机公关风格迥然禁中国市场落差种解释
逐鹿中国争锋落差
20世纪90年代中国济全球化进程提速口世界第具潜力中国众餐饮市场根生（源美国）全球快餐两巨头麦劳肯德基中国市场未演相煎太急悲剧均博弈中取全球市场汗颜骄业绩中国市场成带动全球业务发展发动机
全球范围麦劳肯德基尚属重量级：麦劳目前世界121国家区拥超30000家店全球营业额约4063亿美元肯德基世界80国家区拥连锁店数仅11000家美国食品业界研究机构Technomic2003年全美快餐销售额餐厅数量统计显示麦劳全美13609家餐厅销售额超221亿美元业绩排名榜首肯德基全美5524家餐厅销售额4936亿美元排名第七
项目
美国市场
麦劳
肯德基
营业收入
2003
221亿美元
4936亿美元
2002
203057亿美元
486亿美元
餐厅数量
2003
13609家
5524家
2002
13491家
5472家
全美排名
2003
第
第七
然作全球快餐第品牌绝老麦劳中国市场整体发展现状反常态容乐观远远落位处全球范围第二品牌美国土市场第七肯德基两者间业绩相甚远：
项
目
中国市场
麦劳
肯德基
营业收入（2003年）
民币53亿元
民币93亿
2003年增长情况
2002年增长1778％
2002年增长31％
餐厅数量（2004年）
约600家
1200家
单店均营业收入（2002年）
约民币600万
约民币800万
年均扩张速度
25％左右
（2002－2004）
>70％
（1997－2004）
综观述简单数扫描难发现营业总收入连锁店总数量扩张速度均家单店营业力收益率中国市场麦劳均逊色老手肯德基两者中国市场争锋结果业已形成容争辩悬殊落差
种落差原委专家均做少分析少高屋建瓴追根溯源系统理解争锋落差幕真相笔者妨作番胆尝试抛砖引玉期引发更士参关注
二连锁营落差两真相
众周知肯德基抑麦劳套时髦专业术语两者营业态均连锁营
谓连锁营业态包括三种基模式：直营连锁（正规连锁简称RC）总公司直接投资开设连锁店愿连锁（连锁简称VC）保留连锁商单资权联合加盟连锁（特许营契约连锁特许连锁简称FC）营权转核心连锁营特许营
三种模式特点简单言核心特征连锁店营台连锁店扩张速度成功率（连锁店发展数量单店营质量）核心考评指标商业模式连锁企业营目标追求化市场份额时追求化单店利润说连锁企业利润连锁店数量质量尤竞争环境连锁店扩张速度发展成功率品牌策略产品选址价格推广策略相配套部运营理机制均实现基营目标工具手段
正谓删繁简三秋树妨透表象衡量连锁营企业发展水两核心指标体系入手麦劳肯德基中国市场表现真相作番较：
n 核心标：连锁餐厅扩张速度发展数量
麦劳：
1990年10月8日中国第家麦劳餐厅深圳开业1992年4月北京王府井开设时世界面积麦劳餐厅日消费次万
截2002年第季度餐厅总数已达460家进入中国市场14年间截2004年底连锁店总数约600家发展速度开始迅猛期较缓慢2002－2004三年间年均新增加店铺数仅475家年增长率仅25％左右低开始38年增长率
肯德基：
肯德基1987年11月12日中国北京前门开设第家快餐店第家进入中国西式快餐连锁集团历6年摸索1992年全国餐厅总数10家
1996年6月25日肯德基中国第100家店北京安贞桥成立里程碑标志着肯德基中国发展进入新阶段2002年月9家连锁店开张速度2003年月25家连锁店开张速度越越快
截止2004年12月14日着海南三亚肯德基餐厅开业肯德基中国已达1200家肯德基中国开店数达老手麦劳两倍
北京前门第家店开始三亚1200家店肯德基17年时间1997－2004年黄金发展期肯德基216家速增1200家年均新增店140家年均增长速度高达70％
附图表1：中国肯德基餐厅增长
结果：
肯德基较麦劳早进入中国市场3年素外两者发展14年间餐厅扩张速度终发展数量麦劳直落肯德基2001年双方差距子扩149家2002～2004短短三年间肯德基餐厅发展速度数量均麦劳两倍
媒体报道麦劳计划2005年开出100家餐厅2006年6月中国开出10家左右特许加盟连锁店2008年麦劳餐厅数量达1000家中特许加盟店占20时中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼公开表示肯德基2005年保持高速开店策略网络伸展四线城市仅2005年便新开300间餐厅中特许加盟超5
附图表2：2002年麦劳肯德基餐厅发展速度数量
n 核心标二：连锁餐厅投资收益发展质量
麦劳：
中国连锁营协会2003年资料统计截止 2002 年麦劳中国店铺数 543 销售规模 32 亿元民币
粗算麦劳中国市场单店年均营业收入约600万年
肯德基：
样中国连锁营协会2003年资料统计截止2002 年百胜（中90％肯德基）中国店铺总数902家销售规模73亿元民币类推：肯德基中国市场单店年均营业收入约800万年
结果：
双方2002年营业绩说麦劳单店竞争力逊色手肯德基两者单店年均营业收入差距25％差强意单店竞争力麦劳相数量网点处低盈利甚盈反亏状态年常关闭店铺新闻曝光（成双楠店广州东峻广场店）肯德基少耳闻
附图表3：2002年麦劳肯德基营业绩
三中国市场落差检讨
综观述两落差真相禁问样世界顶级优秀快餐企业连锁营体系麦劳拥更悠久营运背景更雄厚企业实力更强势品牌资产肯德基中国市场竟全面反超势？甚形成悬殊落差？中原委仅仅水土服土化进程抑先战略步骤？笔者绝非简单
1．战略纲纲举目张
常言道：心天企业家缺乏远见卓识尤缺乏明确目标长远规划坚定移执行企业总会前进旅途中物扰难抵达成功彼岸言麦劳肯德基中国市场争锋结果正源彼战略起点定势
肯德基：
1 先知先觉起点土
早1985年时肯德基总理迈耶世界口第蕴含着限潜力中国市场产生浓厚兴趣萌生开发中国念头
充分吸取19701971年香港发展失败验教训深刻认识古老新陆发展首先克服困难熟悉理解中国文化底蕴高明先选择新加坡作进军中国前试点（新加坡说普通话生活惯陆接香港说粤语方特点较浓）
1986年4月迈耶采取果断行动改组肯德基东南亚区办公室时确保进入中国市场性战略性回购新加坡全部特许销权（时新加坡肯德基授权营）提前中国市场发展扫清权属障碍
年9月旬命王东出肯德基东南亚区副总理承担起拓展中国市场重王东出生中国典型中国文化成长背景美国求学受严谨专业化训练肯德基公司年中层理员熟悉理解企业特文化特中国开办餐饮业成功验种跨文化历肯德基中国拓展关重
王东加盟肯德基中国发展注入土化血液家熟悉中国文化特点跨国公司初期土生根发展起关键作通新加坡练兵肯德基跨文化理尤东方理积累足够验方面积累熟悉中国特点运营然保障进入中国陆够迅速融合做游刃余
长达1年考察证王东总部封信中样表达中国市场理解完全确信肯德基美国快餐连锁店拥绝竞争优势麦劳正试图中国建立关系牛肉供应成前路长家禽饲养作中国农业现代化中优先发展领域受政府力支持鼓励优势开中国门天快变成现实 198711月12日北京前门繁华带设立中国第家肯德基餐厅正式启动中国区战略步伐
2 追求卓越先发制
肯德基进入中国市场初时百事餐饮集团亚洲区副总裁现百胜餐饮集团达中国区总裁苏敬轼先生肯德基中国设立远景目标：中国肯德基（KFC）品牌做成中国餐饮业第品牌甚全世界受欢迎餐饮品牌
肯德基进入拓展中国市场整程中始终禀承中国餐饮第品牌原中国消费者真正感觉许麦劳国家第中国第家喜欢肯德基苏敬轼肯德基中国第400家餐厅开业仪式说终中国修正果真正实现中国快餐业第品牌愿景
3 系统整合加速扩张
6年摸索成功开办10家中国餐厅掌握丰富土运作验基础肯德基中国开始发力1996年开始肯德基先发优势建立相应快速决策反应组织机制（率先中国区总部搬迁香港迁海）集中力量整合资源开始稳健加速扩张战略
——连锁营模式实施直营连锁特许连锁两条腿齐头进提速战略（早1999年开始实施零起点加盟特许营2004年底1200家餐厅中5％60家特许加盟店）
――战略性引进必胜客塔钟等集团餐饮品牌进入中国市场供应营销财务等素实施战略协通品牌协效应进步增强肯德基竞争优势
――供应链整合充分利中国农业国便利条件供应土化保证利润化
供应协
原材料统采购配送
营销协
店铺享交叉销售联合促销
财务协
资金衡支出
协
跨品牌协调
麦劳：
1 知觉发制：肯德基进入中国三年1990年麦劳开始逐鹿中国旅程麦劳干劲十足意欲发制实施赶超战略1992～2002十年间均年开店数38
3家北京市场居开店数量领先肯德基
2 发展滞劲足：2002～2004年关键三年间肯德基踏步前进较麦劳发展速度明显减缓三年间年均增加店铺仅60～70家期肯德基新增店铺超400家
3 单兵作战决策迟缓：12年发展麦劳开始直营连锁特许连锁双发展迟2005年初考虑总部香港迁海决策反应速度缓慢制约扩张速度更影响中国市场选址圈决策速度目标店铺选址决策程中肯德基捷足先登
结：
老实说全球范围麦劳肯德基属重量级手发展历史整体规模实力品牌资产肯德基均落麦劳中国市场成肯德基压倒性抗麦劳营？
肯德基中国飞跃首先应该结决策层中国市场特殊性理解重视尤跨文化理融合道更深领中真谛选择合适避免失误次应该结肯德基中国市场实施差异化三竞争战略（瞄准高增长市场先发制加速扩张）战略性连锁营品牌整合协灵活两种连锁模式（直营连锁特许连锁）种体系保证获取竞争优势奠定基础
麦劳通中国市场发展曲线分析难发现麦劳中国市场发展战略具滞迟钝游历摇摆两特征长期味坚持直营连锁策略（迟2003年8月方中国实施特许连锁模式肯德基早1999年先行步2003年业已发展40家特许加盟店）麦劳全球市场定位中国市场更成支持市场发展造血机功尤
长期组织决策机制遥远迟缓战略性关键选址决策麦劳偏执价格合适稳健保守原诸城市（海）战略性店铺设立肯德基抢先机影响中国市场扩张
说正两者中国市场全球市场重视程度致导致战略决策素分野决定两者中国市场连锁店扩张速度发展数量
2资金势 体系支持
客观说肯德基较麦劳言先发优势麦劳正式进入中国市场第三年（1990年）连锁店铺数仅仅屈指数4家未形成明显优势两者市场起点说基致况麦劳１９９０年进入中国市场初快速发展战略肯德基实质差进入2000年尤关键性三年发展严重滞形成悬殊市场落差呢？笔者认视麦劳困：
――麦劳身美式快餐象征理然成全球范围反美反快餐潮流责难中心断爆发环境危机严重影响整体营绩效导致资金链窘困（2002年麦劳出现市首次季度性亏损关闭719家餐厅撤出中东拉丁美洲3国家业务公司抛售海外四国家房产）波影响中国市场发展战略步伐肯德基处类似营环境全球位品牌力相弱势树底凉受牵连远远麦劳
――单直营连锁模式更加加重麦劳资金赖肯德基通战略性先行发展加盟连锁方式截2004年底业已发展60家加盟店家加盟店800万民币加盟费计算肯德基少中国市场通种方式获取达48亿（民币）滚动发展资金麦劳方面建树甚微
透麦劳肯德基中国市场连锁餐厅投资收益发展质量较难发现收益质量核心考评指标麦劳落肯德基笔者中关键原基营销素：
1群定位毫厘差
两者目标群选择均城市家庭构成家庭三群体（孩子年轻父母年轻男女）偏倚：麦劳2004年变脸前直坚持孩子中心家庭然兼顾父母年轻男女肯德基年轻男女中心然兼顾孩子年轻父母两者似仅存毫厘差毫厘差决定两者营重心影响两者餐厅装修布局产品选址等诸环节细微差
相关调研数显示中国洋快餐消费16～25岁年轻消费群重消费金额重均60％占30～40％童家长市场消费权基已成家长决定说洋快餐消费决策者基成绝非童尤快餐健康危机频频天
2产品定位异
家知道早先肯德基麦劳产品定位存差异麦劳汉堡产品较适合欧美（美国食品业界研究机构2002年2003年全美快餐销售额餐厅数量统计连续两年排前三位分麦劳汉堡王温迪汉堡产品快餐连锁集团）肯德基鸡肉类产品麦劳相更适合亚洲尤中国口味更容易中国消费者接受年麦劳强力推出肯德基类似麦辣鸡鸡腿汉堡然肯德基六十年烹鸡验法短期复制烹鸡专家形象更模仿口味感觉餐饮市场产品细微差异程度麦劳处利竞争位置
产品土化肯德基更遗余力满足中国消费者需求20世纪90年代中期起肯德基决意中国造合中国需求品牌
确保该思路工作方执行2000年肯德基诚挚邀请40余位国家级食品营养专家成立中国肯德基食品健康咨询委员会开发适合中国口味产品产品样化方面发挥关键作满足中国消费者口味开发系列长短期产品包括：老北京鸡肉卷十全意沙拉玉米沙拉嫩春双笋沙拉风刀豆沙拉芙蓉鲜蔬汤蕃茄蛋花汤川香辣子鸡营养早餐（香菇鸡肉粥海鲜蛋花粥枸杞南瓜粥鸡蛋肉松卷猪柳蛋堡）等产品深中国消费者肯定喜爱田园脆鸡堡肯德基针童特点开发产品份量较鸡肉中加胡萝卜玉米青豆根童喜爱调整口味吮指原味鸡劲辣鸡腿堡辣鸡翅墨西哥鸡肉卷等部分配方中减少盐重甚少餐厅售卖起完全土化王老吉凉茶
麦劳缺乏强力支持产品土化组织保障产品土化断推陈出新数量速度始终落肯德基（2004年11月底麦劳开始推出针中国土市场珍宝三角）更怕麦劳产品事频繁2001年西安爆炸惊魂2002年武汉毒油事件 2003年广州消毒水事件业已成麦劳挥长痛严重影响麦劳感知产品质量
3成价格高起伏
众周知作快餐稳定产品价格直营持续稳健象征肯德基麦劳两者类产品定价长时间里基持时2003年6月麦劳开始挥起价格利器首先迫全球业绩成控制压力实施全面逆势涨价距离整体产品涨价8月（2004年3月）麦劳
十种产品全部砍五元高降幅达50造成少区时抢购脱销窘困切均降低产品容量品质基础实施肯德基少价格反复直坚持走合适价格合格产品路线
悉麦劳产品成控制直居高产品采购供应麦劳倾美国国企业中国提供货源肯德基更钟情中国土发展供货商加必胜客等品牌供应链协享效应肯德基产品成控制略胜筹
4 选址策略执行高
实事求说麦劳肯德基选址策略圣选址严谨流程考量标准均难辨高麦劳中国华东区总裁样宣称麦劳连锁店开家红火家究原第点第二点第三点实际执行程中高见斑：肯德基选址成功率百分百麦劳常难言隐闭店事件（2002年12月1日麦劳成双楠店突然消失影踪麦劳中国关闭第家分店知情士透露四川麦劳10家分店总店直赢利两店偶尔赢利外余基处亏损状态麦劳成双楠店关闭余波尚未完全息时2003年5月底南国广州传出关店消息）
结：
客观言理机制麦劳肯德基难分高低市场定位产品价格渠道等基营销策略执行细微深刻影响双方连锁餐厅投资收益营质量进整体影响连锁店扩张速度数量
3品牌扰 胜者王
分析导致两者差战略营销层面素视两者品牌形象层面运作失：
――1999年根全球著名AC尼尔森调研公司中国30城市16677份问卷调查显示 早进入中国市场西式快餐肯德基 独美食品质中国消费者公认顾客常惠顾品牌中国名列前十国际著名品牌榜首
――2002年国快餐店认知程度高低次：肯德基100麦劳97必胜客42哈德士38荣华鸡24莫师汉堡13新亚包12顶呱呱11芳香鸡10美心7南希5鲜永江千美食林等均1
附图表4：2002年中国快餐品牌认知度调查
――2003年10月麦劳连续负面新闻见光TOM网站麦劳顾客满意度做网调查结果吃惊：麦劳满意6050票达41．31％认般5563票占37．98％认行3034票20％顾客基满意说明类负面消息影响已容乐观
附图表5：2003年麦劳顾客满意度调查
述三项调查麦劳贵全球快餐第品牌品牌资产屡屡傲居全球前10强中国市场跌眼镜评判两者中国市场广告传播运作水高低应危机公关行见斑：
――麦劳作跨国品牌然树招风全球针卖劳负面事件屡屡发生国述言次产品事应外网站国家列表找中国麦劳做错什麦劳中文网夜两次黑抗议台湾列国家损中国民族尊严事件发生类似 诊断麦劳麦劳乱麦劳请珍视企业消费者间纽带麦劳做童装品牌佬迷失方新闻报道屡见鲜连2005年2月广州麦劳产品降价媒体市民联想含苏丹红（号）招回事件关切疑直接损伤麦劳品牌形象间接影响餐厅营发展
――肯德基屡屡化险夷常妙手回春举2004年1月16日肯德基1000家店开业际发布
花费3年时间做出中国肯德基健康食品政策白皮书期逐渐消国洋快餐良印象2004年2月场禽流感营炸鸡鸡肉汉堡肯德基突遇寒冬值非常时刻肯德基提前启动危机公关全国城市时举行新闻发布会社会承诺 食肯德基鸡肉绝安全采取系列完善应急计划供应商库存运输程烹制程餐馆设施员工理层层关消疫情影响
结：
中国品牌形象运营具独特性：方面中国民族整体荣誉感强方面中国媒体立场盲心理公信力高两方面素决定旦伤害公众情感事件曝光媒体舆导会出现边倒情况错方完全企业时企业百辩言企业维持媒体政府关系品牌形象运营关键麦劳中国危机公关迟缓直接导致品牌认感降低进影响营扩张
记：致胜中国觉悟检讨
基中国市场整体营绩效落差2003年9月刚刚全球财务危机中缓神麦劳全球首席执行官席坎特卢波发出中国加快开店速度呼声中国市场启动全面赶超制胜计划 (Plan to Win)：方面开始力推行特许连锁加盟方面总部香港迁海宣布中国快速扩张计划（1年时间600家扩张800家）全球120国家步推动喜欢全新品牌活动通次重决策调整品牌战略目标消费者群先前孩家庭路线转青年路线期重塑昔日辉煌
仔细观察麦劳中国市场新举措谓面中国市场落差某种觉悟组织机制市场定位品牌变脸前笑眯眯改跳街舞麦叔叔中国市场真愿偿？许答案真笑回答
营销师弥尔顿科特勒罗列出麦劳中国遇问题中致命点产品致性带硬伤麦劳肯德基竞争继续土化产品研发市保持快餐标准化致性中寻找衡点两家国际餐饮巨头言非常紧迫事
研究肯德基麦劳程中发现样事实然两家彼视方重直接竞争手中国市场取俗成绩没陷入质化进互价格战恶性竞争中方式提升竞争力竞争结果实现双赢许更值中国土企业思考鉴
（数支持：中科锐智企业理研究咨询总监首席研究员陈广）
编辑：王孟龙
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麦劳VS肯德基：中国市场落差检讨
■文黄云生
作者简介：黄云生海联智达营销咨询公司高级咨询师品牌总监复旦学企业研究特约研究员
2005年2月18日英国食品标准署食含添加致癌物苏丹红色素食品消费者发出警告中国质检总局紧急通缉致癌染料苏丹红号麦劳肯德基牵连中16日中国百胜餐饮集团发表公开声明宣布肯德基产品问题消费者道歉表示承担相应法律责进行赔偿麦劳声称产品未苏丹红97原材料已土化表示期产品调价行苏丹红事件关两巨头中国应危机公关风格迥然禁中国市场落差种解释
逐鹿中国争锋落差
20世纪90年代中国济全球化进程提速口世界第具潜力中国众餐饮市场根生（源美国）全球快餐两巨头麦劳肯德基中国市场未演相煎太急悲剧均博弈中取全球市场汗颜骄业绩中国市场成带动全球业务发展发动机
全球范围麦劳肯德基尚属重量级：麦劳目前世界121国家区拥超30000家店全球营业额约4063亿美元肯德基世界80国家区拥连锁店数仅11000家美国食品业界研究机构Technomic2003年全美快餐销售额餐厅数量统计显示麦劳全美13609家餐厅销售额超221亿美元业绩排名榜首肯德基全美5524家餐厅销售额4936亿美元排名第七
项目
美国市场
麦劳
肯德基
营业收入
2003
221亿美元
4936亿美元
2002
203057亿美元
486亿美元
餐厅数量
2003
13609家
5524家
2002
13491家
5472家
全美排名
2003
第
第七
然作全球快餐第品牌绝老麦劳中国市场整体发展现状反常态容乐观远远落位处全球范围第二品牌美国土市场第七肯德基两者间业绩相甚远：
项
目
中国市场
麦劳
肯德基
营业收入（2003年）
民币53亿元
民币93亿
2003年增长情况
2002年增长1778％
2002年增长31％
餐厅数量（2004年）
约600家
1200家
单店均营业收入（2002年）
约民币600万
约民币800万
年均扩张速度
25％左右
（2002－2004）
>70％
（1997－2004）
综观述简单数扫描难发现营业总收入连锁店总数量扩张速度均家单店营业力收益率中国市场麦劳均逊色老手肯德基两者中国市场争锋结果业已形成容争辩悬殊落差
种落差原委专家均做少分析少高屋建瓴追根溯源系统理解争锋落差幕真相笔者妨作番胆尝试抛砖引玉期引发更士参关注
二连锁营落差两真相
众周知肯德基抑麦劳套时髦专业术语两者营业态均连锁营
谓连锁营业态包括三种基模式：直营连锁（正规连锁简称RC）总公司直接投资开设连锁店愿连锁（连锁简称VC）保留连锁商单资权联合加盟连锁（特许营契约连锁特许连锁简称FC）营权转核心连锁营特许营
三种模式特点简单言核心特征连锁店营台连锁店扩张速度成功率（连锁店发展数量单店营质量）核心考评指标商业模式连锁企业营目标追求化市场份额时追求化单店利润说连锁企业利润连锁店数量质量尤竞争环境连锁店扩张速度发展成功率品牌策略产品选址价格推广策略相配套部运营理机制均实现基营目标工具手段
正谓删繁简三秋树妨透表象衡量连锁营企业发展水两核心指标体系入手麦劳肯德基中国市场表现真相作番较：
n 核心标：连锁餐厅扩张速度发展数量
麦劳：
1990年10月8日中国第家麦劳餐厅深圳开业1992年4月北京王府井开设时世界面积麦劳餐厅日消费次万
截2002年第季度餐厅总数已达460家进入中国市场14年间截2004年底连锁店总数约600家发展速度开始迅猛期较缓慢2002－2004三年间年均新增加店铺数仅475家年增长率仅25％左右低开始38年增长率
肯德基：
肯德基1987年11月12日中国北京前门开设第家快餐店第家进入中国西式快餐连锁集团历6年摸索1992年全国餐厅总数10家
1996年6月25日肯德基中国第100家店北京安贞桥成立里程碑标志着肯德基中国发展进入新阶段2002年月9家连锁店开张速度2003年月25家连锁店开张速度越越快
截止2004年12月14日着海南三亚肯德基餐厅开业肯德基中国已达1200家肯德基中国开店数达老手麦劳两倍
北京前门第家店开始三亚1200家店肯德基17年时间1997－2004年黄金发展期肯德基216家速增1200家年均新增店140家年均增长速度高达70％
附图表1：中国肯德基餐厅增长
结果：
肯德基较麦劳早进入中国市场3年素外两者发展14年间餐厅扩张速度终发展数量麦劳直落肯德基2001年双方差距子扩149家2002～2004短短三年间肯德基餐厅发展速度数量均麦劳两倍
媒体报道麦劳计划2005年开出100家餐厅2006年6月中国开出10家左右特许加盟连锁店2008年麦劳餐厅数量达1000家中特许加盟店占20时中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼公开表示肯德基2005年保持高速开店策略网络伸展四线城市仅2005年便新开300间餐厅中特许加盟超5
附图表2：2002年麦劳肯德基餐厅发展速度数量
n 核心标二：连锁餐厅投资收益发展质量
麦劳：
中国连锁营协会2003年资料统计截止 2002 年麦劳中国店铺数 543 销售规模 32 亿元民币
粗算麦劳中国市场单店年均营业收入约600万年
肯德基：
样中国连锁营协会2003年资料统计截止2002 年百胜（中90％肯德基）中国店铺总数902家销售规模73亿元民币类推：肯德基中国市场单店年均营业收入约800万年
结果：
双方2002年营业绩说麦劳单店竞争力逊色手肯德基两者单店年均营业收入差距25％差强意单店竞争力麦劳相数量网点处低盈利甚盈反亏状态年常关闭店铺新闻曝光（成双楠店广州东峻广场店）肯德基少耳闻
附图表3：2002年麦劳肯德基营业绩
三中国市场落差检讨
综观述两落差真相禁问样世界顶级优秀快餐企业连锁营体系麦劳拥更悠久营运背景更雄厚企业实力更强势品牌资产肯德基中国市场竟全面反超势？甚形成悬殊落差？中原委仅仅水土服土化进程抑先战略步骤？笔者绝非简单
1．战略纲纲举目张
常言道：心天企业家缺乏远见卓识尤缺乏明确目标长远规划坚定移执行企业总会前进旅途中物扰难抵达成功彼岸言麦劳肯德基中国市场争锋结果正源彼战略起点定势
肯德基：
1 先知先觉起点土
早1985年时肯德基总理迈耶世界口第蕴含着限潜力中国市场产生浓厚兴趣萌生开发中国念头
充分吸取19701971年香港发展失败验教训深刻认识古老新陆发展首先克服困难熟悉理解中国文化底蕴高明先选择新加坡作进军中国前试点（新加坡说普通话生活惯陆接香港说粤语方特点较浓）
1986年4月迈耶采取果断行动改组肯德基东南亚区办公室时确保进入中国市场性战略性回购新加坡全部特许销权（时新加坡肯德基授权营）提前中国市场发展扫清权属障碍
年9月旬命王东出肯德基东南亚区副总理承担起拓展中国市场重王东出生中国典型中国文化成长背景美国求学受严谨专业化训练肯德基公司年中层理员熟悉理解企业特文化特中国开办餐饮业成功验种跨文化历肯德基中国拓展关重
王东加盟肯德基中国发展注入土化血液家熟悉中国文化特点跨国公司初期土生根发展起关键作通新加坡练兵肯德基跨文化理尤东方理积累足够验方面积累熟悉中国特点运营然保障进入中国陆够迅速融合做游刃余
长达1年考察证王东总部封信中样表达中国市场理解完全确信肯德基美国快餐连锁店拥绝竞争优势麦劳正试图中国建立关系牛肉供应成前路长家禽饲养作中国农业现代化中优先发展领域受政府力支持鼓励优势开中国门天快变成现实 198711月12日北京前门繁华带设立中国第家肯德基餐厅正式启动中国区战略步伐
2 追求卓越先发制
肯德基进入中国市场初时百事餐饮集团亚洲区副总裁现百胜餐饮集团达中国区总裁苏敬轼先生肯德基中国设立远景目标：中国肯德基（KFC）品牌做成中国餐饮业第品牌甚全世界受欢迎餐饮品牌
肯德基进入拓展中国市场整程中始终禀承中国餐饮第品牌原中国消费者真正感觉许麦劳国家第中国第家喜欢肯德基苏敬轼肯德基中国第400家餐厅开业仪式说终中国修正果真正实现中国快餐业第品牌愿景
3 系统整合加速扩张
6年摸索成功开办10家中国餐厅掌握丰富土运作验基础肯德基中国开始发力1996年开始肯德基先发优势建立相应快速决策反应组织机制（率先中国区总部搬迁香港迁海）集中力量整合资源开始稳健加速扩张战略
——连锁营模式实施直营连锁特许连锁两条腿齐头进提速战略（早1999年开始实施零起点加盟特许营2004年底1200家餐厅中5％60家特许加盟店）
――战略性引进必胜客塔钟等集团餐饮品牌进入中国市场供应营销财务等素实施战略协通品牌协效应进步增强肯德基竞争优势
――供应链整合充分利中国农业国便利条件供应土化保证利润化
供应协
原材料统采购配送
营销协
店铺享交叉销售联合促销
财务协
资金衡支出
协
跨品牌协调
麦劳：
1 知觉发制：肯德基进入中国三年1990年麦劳开始逐鹿中国旅程麦劳干劲十足意欲发制实施赶超战略1992～2002十年间均年开店数38
3家北京市场居开店数量领先肯德基
2 发展滞劲足：2002～2004年关键三年间肯德基踏步前进较麦劳发展速度明显减缓三年间年均增加店铺仅60～70家期肯德基新增店铺超400家
3 单兵作战决策迟缓：12年发展麦劳开始直营连锁特许连锁双发展迟2005年初考虑总部香港迁海决策反应速度缓慢制约扩张速度更影响中国市场选址圈决策速度目标店铺选址决策程中肯德基捷足先登
结：
老实说全球范围麦劳肯德基属重量级手发展历史整体规模实力品牌资产肯德基均落麦劳中国市场成肯德基压倒性抗麦劳营？
肯德基中国飞跃首先应该结决策层中国市场特殊性理解重视尤跨文化理融合道更深领中真谛选择合适避免失误次应该结肯德基中国市场实施差异化三竞争战略（瞄准高增长市场先发制加速扩张）战略性连锁营品牌整合协灵活两种连锁模式（直营连锁特许连锁）种体系保证获取竞争优势奠定基础
麦劳通中国市场发展曲线分析难发现麦劳中国市场发展战略具滞迟钝游历摇摆两特征长期味坚持直营连锁策略（迟2003年8月方中国实施特许连锁模式肯德基早1999年先行步2003年业已发展40家特许加盟店）麦劳全球市场定位中国市场更成支持市场发展造血机功尤
长期组织决策机制遥远迟缓战略性关键选址决策麦劳偏执价格合适稳健保守原诸城市（海）战略性店铺设立肯德基抢先机影响中国市场扩张
说正两者中国市场全球市场重视程度致导致战略决策素分野决定两者中国市场连锁店扩张速度发展数量
2资金势 体系支持
客观说肯德基较麦劳言先发优势麦劳正式进入中国市场第三年（1990年）连锁店铺数仅仅屈指数4家未形成明显优势两者市场起点说基致况麦劳１９９０年进入中国市场初快速发展战略肯德基实质差进入2000年尤关键性三年发展严重滞形成悬殊市场落差呢？笔者认视麦劳困：
――麦劳身美式快餐象征理然成全球范围反美反快餐潮流责难中心断爆发环境危机严重影响整体营绩效导致资金链窘困（2002年麦劳出现市首次季度性亏损关闭719家餐厅撤出中东拉丁美洲3国家业务公司抛售海外四国家房产）波影响中国市场发展战略步伐肯德基处类似营环境全球位品牌力相弱势树底凉受牵连远远麦劳
――单直营连锁模式更加加重麦劳资金赖肯德基通战略性先行发展加盟连锁方式截2004年底业已发展60家加盟店家加盟店800万民币加盟费计算肯德基少中国市场通种方式获取达48亿（民币）滚动发展资金麦劳方面建树甚微
透麦劳肯德基中国市场连锁餐厅投资收益发展质量较难发现收益质量核心考评指标麦劳落肯德基笔者中关键原基营销素：
1群定位毫厘差
两者目标群选择均城市家庭构成家庭三群体（孩子年轻父母年轻男女）偏倚：麦劳2004年变脸前直坚持孩子中心家庭然兼顾父母年轻男女肯德基年轻男女中心然兼顾孩子年轻父母两者似仅存毫厘差毫厘差决定两者营重心影响两者餐厅装修布局产品选址等诸环节细微差
相关调研数显示中国洋快餐消费16～25岁年轻消费群重消费金额重均60％占30～40％童家长市场消费权基已成家长决定说洋快餐消费决策者基成绝非童尤快餐健康危机频频天
2产品定位异
家知道早先肯德基麦劳产品定位存差异麦劳汉堡产品较适合欧美（美国食品业界研究机构2002年2003年全美快餐销售额餐厅数量统计连续两年排前三位分麦劳汉堡王温迪汉堡产品快餐连锁集团）肯德基鸡肉类产品麦劳相更适合亚洲尤中国口味更容易中国消费者接受年麦劳强力推出肯德基类似麦辣鸡鸡腿汉堡然肯德基六十年烹鸡验法短期复制烹鸡专家形象更模仿口味感觉餐饮市场产品细微差异程度麦劳处利竞争位置
产品土化肯德基更遗余力满足中国消费者需求20世纪90年代中期起肯德基决意中国造合中国需求品牌
确保该思路工作方执行2000年肯德基诚挚邀请40余位国家级食品营养专家成立中国肯德基食品健康咨询委员会开发适合中国口味产品产品样化方面发挥关键作满足中国消费者口味开发系列长短期产品包括：老北京鸡肉卷十全意沙拉玉米沙拉嫩春双笋沙拉风刀豆沙拉芙蓉鲜蔬汤蕃茄蛋花汤川香辣子鸡营养早餐（香菇鸡肉粥海鲜蛋花粥枸杞南瓜粥鸡蛋肉松卷猪柳蛋堡）等产品深中国消费者肯定喜爱田园脆鸡堡肯德基针童特点开发产品份量较鸡肉中加胡萝卜玉米青豆根童喜爱调整口味吮指原味鸡劲辣鸡腿堡辣鸡翅墨西哥鸡肉卷等部分配方中减少盐重甚少餐厅售卖起完全土化王老吉凉茶
麦劳缺乏强力支持产品土化组织保障产品土化断推陈出新数量速度始终落肯德基（2004年11月底麦劳开始推出针中国土市场珍宝三角）更怕麦劳产品事频繁2001年西安爆炸惊魂2002年武汉毒油事件 2003年广州消毒水事件业已成麦劳挥长痛严重影响麦劳感知产品质量
3成价格高起伏
众周知作快餐稳定产品价格直营持续稳健象征肯德基麦劳两者类产品定价长时间里基持时2003年6月麦劳开始挥起价格利器首先迫全球业绩成控制压力实施全面逆势涨价距离整体产品涨价8月（2004年3月）麦劳
十种产品全部砍五元高降幅达50造成少区时抢购脱销窘困切均降低产品容量品质基础实施肯德基少价格反复直坚持走合适价格合格产品路线
悉麦劳产品成控制直居高产品采购供应麦劳倾美国国企业中国提供货源肯德基更钟情中国土发展供货商加必胜客等品牌供应链协享效应肯德基产品成控制略胜筹
4 选址策略执行高
实事求说麦劳肯德基选址策略圣选址严谨流程考量标准均难辨高麦劳中国华东区总裁样宣称麦劳连锁店开家红火家究原第点第二点第三点实际执行程中高见斑：肯德基选址成功率百分百麦劳常难言隐闭店事件（2002年12月1日麦劳成双楠店突然消失影踪麦劳中国关闭第家分店知情士透露四川麦劳10家分店总店直赢利两店偶尔赢利外余基处亏损状态麦劳成双楠店关闭余波尚未完全息时2003年5月底南国广州传出关店消息）
结：
客观言理机制麦劳肯德基难分高低市场定位产品价格渠道等基营销策略执行细微深刻影响双方连锁餐厅投资收益营质量进整体影响连锁店扩张速度数量
3品牌扰 胜者王
分析导致两者差战略营销层面素视两者品牌形象层面运作失：
――1999年根全球著名AC尼尔森调研公司中国30城市16677份问卷调查显示 早进入中国市场西式快餐肯德基 独美食品质中国消费者公认顾客常惠顾品牌中国名列前十国际著名品牌榜首
――2002年国快餐店认知程度高低次：肯德基100麦劳97必胜客42哈德士38荣华鸡24莫师汉堡13新亚包12顶呱呱11芳香鸡10美心7南希5鲜永江千美食林等均1
附图表4：2002年中国快餐品牌认知度调查
――2003年10月麦劳连续负面新闻见光TOM网站麦劳顾客满意度做网调查结果吃惊：麦劳满意6050票达41．31％认般5563票占37．98％认行3034票20％顾客基满意说明类负面消息影响已容乐观
附图表5：2003年麦劳顾客满意度调查
述三项调查麦劳贵全球快餐第品牌品牌资产屡屡傲居全球前10强中国市场跌眼镜评判两者中国市场广告传播运作水高低应危机公关行见斑：
――麦劳作跨国品牌然树招风全球针卖劳负面事件屡屡发生国述言次产品事应外网站国家列表找中国麦劳做错什麦劳中文网夜两次黑抗议台湾列国家损中国民族尊严事件发生类似 诊断麦劳麦劳乱麦劳请珍视企业消费者间纽带麦劳做童装品牌佬迷失方新闻报道屡见鲜连2005年2月广州麦劳产品降价媒体市民联想含苏丹红（号）招回事件关切疑直接损伤麦劳品牌形象间接影响餐厅营发展
――肯德基屡屡化险夷常妙手回春举2004年1月16日肯德基1000家店开业际发布
花费3年时间做出中国肯德基健康食品政策白皮书期逐渐消国洋快餐良印象2004年2月场禽流感营炸鸡鸡肉汉堡肯德基突遇寒冬值非常时刻肯德基提前启动危机公关全国城市时举行新闻发布会社会承诺 食肯德基鸡肉绝安全采取系列完善应急计划供应商库存运输程烹制程餐馆设施员工理层层关消疫情影响
结：
中国品牌形象运营具独特性：方面中国民族整体荣誉感强方面中国媒体立场盲心理公信力高两方面素决定旦伤害公众情感事件曝光媒体舆导会出现边倒情况错方完全企业时企业百辩言企业维持媒体政府关系品牌形象运营关键麦劳中国危机公关迟缓直接导致品牌认感降低进影响营扩张
记：致胜中国觉悟检讨
基中国市场整体营绩效落差2003年9月刚刚全球财务危机中缓神麦劳全球首席执行官席坎特卢波发出中国加快开店速度呼声中国市场启动全面赶超制胜计划 (Plan to Win)：方面开始力推行特许连锁加盟方面总部香港迁海宣布中国快速扩张计划（1年时间600家扩张800家）全球120国家步推动喜欢全新品牌活动通次重决策调整品牌战略目标消费者群先前孩家庭路线转青年路线期重塑昔日辉煌
仔细观察麦劳中国市场新举措谓面中国市场落差某种觉悟组织机制市场定位品牌变脸前笑眯眯改跳街舞麦叔叔中国市场真愿偿？许答案真笑回答
营销师弥尔顿科特勒罗列出麦劳中国遇问题中致命点产品致性带硬伤麦劳肯德基竞争继续土化产品研发市保持快餐标准化致性中寻找衡点两家国际餐饮巨头言非常紧迫事
研究肯德基麦劳程中发现样事实然两家彼视方重直接竞争手中国市场取俗成绩没陷入质化进互价格战恶性竞争中方式提升竞争力竞争结果实现双赢许更值中国土企业思考鉴
（数支持：中科锐智企业理研究咨询总监首席研究员陈广）
编辑：王孟龙
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