营销理课题报告
哈药集团营销策略
班 级：清华学MBA2000P2班 11组
指导教师：胡佐浩
执 笔 ：客宇新（009193）
组成员：杨 勇（009208）
徐 斌（009209）
李家兴（009210）
严政权（009211）
时 间：2001年5月
哈药集团营销策略
关哈药集团
（）公司简介
哈药集团集科工贸体型骨干企业全国中西合璧工商体化综合性医药企业集团现拥控股市公司12全资子公司职工总数201万生产西药中药制剂西药原料中药粉针生物工程药品等6系列20种剂型1000品种中导产品头孢噻肟钠头孢唑啉钠双黄连粉针等产销量均居全国第1位青霉素钠原粉粉针产销量居全国第二位集团控股哈药集团股份限公司黑龙江省全国医药行业首家股票市公司1996年国家批准第四批境外市预选企业集团1996年定全国512家重点联系企业1997年国家正式列120户型企业集团试点单位2000年黑龙江省认定高新技术企业龙头
集团组建遵循改革发展思路坚持三改加强方针积极推进现代企业制度建立努力完善集团化股份制改造医药市场形势极严峻条件实现滚动式发展市场济潮中集团精干业优化副业收拢五指形成拳头调整济结构发展规模济总改革方针指引技术改造入手致力技术装备水产品档次产品结构实现市场需求相接提高企业整体实力集团坚持高起点合理布局原企业实施规模技术改造七五末期国际标准实施六基改造建设重点推进哈药集团制药总厂制药三厂中药二厂技术中心改造步伐导产品生产条件技术济指标达接国际先进水通引进开发集团掌握抗生素三母核(6—APA7—ACA7—ADCA)游衍生产品生产技术具备年产西药粉针21亿支中药粉针6000万支水针14亿支片剂110亿片胶囊15亿粒生产力国行业中具明显规模优势技术优势适应市场需求放营力集团国形成独具特色营优势集团明确提出营力生产力思想首先建立强市场营销队伍目前集团企业营销员已占员工总数10％营销员中具专学历科技员例达总数50％全面推进高智商科技营销目前已全国29省市布点100余形成覆盖广功强营销网络
1999年工业总产值完成436亿元营业务利润167亿元净利润146亿分增长48847％41％
2000年哈药集团实现产值65亿元利税32亿元净利润228亿分增长491916％562％追求卓越断创新昂首迈充满希新世纪
哈 药 集 团 限 公 司
（二）组织结构
哈药总厂阿城分厂
财 务 理 部
…………
事 教 育 部
黑龙江省巴彦橡胶限公司
哈尔滨高新技术产业公司
哈尔滨千手佛实业总公司
哈尔滨市济贸易公司
哈尔滨金太阳实业发展公司
哈尔滨医药供销限责公司
哈尔滨亚兴工程实业限公司
哈尔滨市济贸易公司
哈尔滨中药三厂
哈尔滨中药厂
哈尔滨健尔制药厂
哈尔滨制药五厂
哈药集团技术中心
哈药
股份限公司
药材分公
司
哈药
股份
限
公司
医药
商业
分公
司
哈药集团制药总厂制剂厂
哈药集团北方制药厂
哈药集团中药二厂
哈药集团制药六厂
哈药集团制药四厂
哈药集团世堂制药厂
哈药集团制药三厂
哈药集团制药总厂
松散型企业
联公司
审 计 部
种营办公室
纪委监察委
全 资 子 公 司
哈药集团股份限公司
国 外 业 务 部
劳 动 安 全 部
企 业 理 部
科 技 开 发 部
市 场 开 发 部
资运营证券部
规 划 发 展 部
办 公 室
宣 传 部
组 织 部
工 会
团 委
三 总 师
副总理
总 理
监 事 会
董 事 会
委
（三）营状况
哈药集团2000年实现销售收入64亿元居全国医药行业第位公司营状况目前产品没技术质量优势公司取样销售业绩公司营销力市场策略成功分析公司营特点未2－3年保持较业绩增长
公司占营业务收入营业务利润10％产品包括青霉素粉针严迪葡萄糖酸钙钙中钙等公司单产品年销售额超亿元战略产品然市场容量产品技术求高生产厂家众市场竞争激烈公司补钙补血产品市场脱颍出公司根非处方药保健品市场特点采密集广告营销策略市场树立哈药集团产品品牌公司财务报表公司销售幅升时回款控制做较公司2000年营收入增长44％应收账款增长21％应收账款略降说明公司具强营销力
然公司营销策略市场开拓优秀公司说存足首先公司营销广告开拓市场广告费直居高国家出台关广告费超营业收入2％部分抵扣应纳税款规定 哈药集团利润产生较影响改变公司营销策略外公司产品基路货类产品生命周期较短公司需断新产品推出公司配股募集资金项目般性产品强营销力支持公司保持定业绩增长营销分赖公司长期发展存较确定性时缺乏高科技含量新产品公司核心竞争力降长期市场竞争中处利位
（四）报表（营状况财务状况）
单位：万元
指 标 项 目
2000年
1999年
增长例()
总资产
44494000
44146814
079
营业务收入
64444584
44869740
4363
营业务利润
32121819
16745782
9182
净利润
2280634
1455751
5666
长期负债
2206230
327496
3273
股东权益
16141617
14399620
1210
营业费(广告)
13888900
2887505
3811
股收益（元）摊薄
051
031
6462
加权
051
032
5938
股净资产（元）
358
319
1222
二哈药营销策略
（）国医药行业市场状况分析
国医药市场竞争已原单企业单产品竟争区域化集团化企业综合实力方面竞争演变纷纷组建工商体化型医药企业集团哈药集团华北制药海药业全兴股份等时药品市场价格波动较着入关国外制药企业进驻国国制药企业带较击国医药市场国际化竞争日趋激烈
1．竞争局面白日化
目前医药市场整体情况生产环节流通领域竞争局面日趋激烈呈白热化状态外药品流通领域混乱定程度刺激药品价格浮肿国家必须发挥政策导作衡生产企业流通领域消费者间供求矛盾2000年国家先三次调药品零售价格非国药品2001年起进行市场定价原
次药品降价幅度均10药品零售价格调整必然导致销商利益驱动风险转嫁制造商医药企业带巨击医药企业必须采取措施应挑战努力做两方面准备工作：全面加强成核算物资采购价理量降低生产成二继续扩市场份额力争规模营降价生产营造成风险化解范围实现规模济扩市场份额医药企业普遍采密集广告营销策略短时间市场迅速增加产品品牌效应
外全国医药商品零售额重已5提高15少数区已升2030预计种势头着医疗制度改革非处方药制度实行会进步扩OTC市场品牌消费脱离医生直接指导寻找OTC药品时想健康承诺产品消费者说知名度高企业做买卖时必做咨询调查买名牌放心利品牌占领OTC市场医药企业重手段年央视广告招标医疗保健品企业出风头中引注目哈药现象文章节中作重点介绍
2．WTO挑战
中国制药业普遍面着世界范围市场环境挑战哈药集团华北制药海药业等企业产品部分西药产品中99西药产品仿制药说旦加入WTO外国拥药品专利权厂商交纳许费数目菲
般药品专利保护期10年国医药企业通行做法选择超专利保护期市场前景西药加研发力度(属三四类新药开发)旦超保护期抢第时间关部门申请专利保护样拥世界范围药品知识产权
然种急功利做法市场取成功产品创新方面限三四类新药（开发产品种剂型）开发做文章适应市场西药竞争力终源开发类新药力方面中国生产西药企业说组数传达开发难度：国际开发类新药周期10年左右需持续投资20亿民币种药品开发成熟期20年前10年开发然投入营销费等显然国哈药集团华北制药样型医药企业讲具备条件更说中型企业
应WTO挑战求国医药企业加快市场创新产品创新步伐
（二）哈药密集广告营销策略
1．哈药法宝——密集广告策略
2000年市场炒作明星疑哈尔滨医药集团年中哈药集团砸出12亿广告费拉动起60亿元销售收入然销售额增幅成例利润引诸质疑哈药名字终狂轰烂炸议纷纷记住
哈药集团2000年实现销售收入64亿元居全国医药行业第位公司营状况目前产品没技术质量优势公司取样销售业绩公司营销力市场策略成功密集广告营销策略哈药名副实成继孔府宴秦池爱第四代标王
家媒体监测机构踪调查2000年哈药广告播放费达12亿元占销售额20算制作费明星出场费时营业费理费增长38111799增长幅度远远超销售额（44）利润（566）
圈外知道哈药年广告中量出现名字家知名制药企业士说三年前哈药集团开始量广告投放广告投入年概3倍速度增长产品已做客户预付款企业中尝甜头解初三九胃泰市场轮广告轰炸市场接受哈药走条道路哈药集团属哈尔滨制药三厂例该厂1996年没广告投入年销售亏损1997年投放1000万元销售额达1亿元1998年投放2000万广告销售额达22亿元1999年广告投放2亿元销售额高达86亿元
哈药成功广告着解缘哈药六厂成功略见斑90年代哈药六厂亏损户时厂长汪兆金银行贷款100万元80万做广告厂里吓坏时候没广告概念80万出买固定资产什没见着呀记第广告省钱汪兆金家里拍总花3000块钱两位哈尔滨话剧团演员100元结果年实现销售收入1000万元哈药六厂广告道受益者区种产品厂卖19元卖出哈药六厂卖25元缺货断档1996年汪兆金基家底垫实传闻哈药六厂时停产员工50年工资愁哈药六开户行行长年请汪兆金吃饭存款占该行存款1／21997年开始哈药六开始广告全国线台星台铺开直年终出哈药六厂现象统计开电视转动频道5分钟准会哈药六厂产品广告盖中盖泻痢停等等四五产品充斥着视听盖中盖年6月慢慢增加投放次数现均6020次频率约40天口乐宝洁广告投放买固定广告时段哈药六创造种新方法先电视台谈总体价格譬年1000万什时间播放企业电视台时间里插播广告认已创造种新广告模式特征巨额投入面积轰炸明星助阵强行灌输计成密度投放结果现没知道哈药六盖中盖品牌造哈药六年20亿销售收入稳固成哈药集团龙头老
采密集广告营销策略市场树立哈药集团产品品牌中占公司营业务收入营业务利润10％产品包括青霉素粉针严迪葡萄糖酸钙钙中钙等11单产品年销售额超亿元战略产品公司财务报表公司销售幅升时回款控制做较公司2000年营收入增长44％应收账款增长21％应收账款略降说明公司具强营销力
2．分析哈药密集广告策略成功原方面：
① 医药行业特殊性决定密集广告策略成功
行业情况行业钢铁石油等生产资料行业产品周期长广告投放例甚着做广告医药保健妆品服装等生活消费品行业品种产品周期短医药行业国家鼓励发展非处方药许年出新产品广告谁知道产品周期已结束企业没见效益行业竞争激烈产品周期短通广告迅速树立品牌形象扩市场份额销售充分发挥产品规模优势企业品牌优势
② 中国市场整体发育水低较区差异性
消费者强行灌输式广告容忍程度较高定限度企业品牌效应收益广告方面投入成例中国特标王现象说明问题时医药产品家电产品者酒类产品消费市场消费惯消费者购买保健品非处方药时特注重企业声誉更愿意购买具社会认感产品
③ 哈药广告策略充裕资金作支持
哈药广告策略秦池爱走路完全相需指出秦池爱广告款供应链资金旦销售资金链出现问题加媒体曝光企业信贬值加剧资金危机哈药较充裕资金广告1999年年报出哈药集团财务制度相稳健甚说保守广告费例公司1999年支付广告费619亿元全部作年支出进行消化公司仅未采分年度摊销财务处理办法甚预付2000年广告费达6725万元业士分析哈药相充裕现金支出广告费会危供应链产品链
（三）特殊理模式企业理者英明决策
哈药集团总理刘存周说：知道非常特殊企业走条非常特殊路目前遇问题高速发展中问题反思哈药底成功哈药特殊性呢？
哈尔滨医药集团股份限公司成立1989年医药行业市公司样原哈尔滨市医药理局属31企业基础组建成1998年哈药集团提出集团企业注入市公司全面铺开提高优势产品规模1999年销售幅增长2000年2月哈医药更名哈药集团三年哈药集团已90属企业入市公司哈药集团产品种类生产品种扩展国医药企业中单品销售亿哈药集团严迪盖中盖葡萄糖酸钙口服液双黄连粉针益萨林等11产品销售超亿元哈药模式成医药业营策略研究题
1997年刘存周集团总理开始着手集团部资源整合张分权通授权方式营权全部放集团负责资运营战略规划种类似事业部制理架构解国企业集团通常集团总公司作利润中心决策中心属企业成中心生产销售刘存周认属企业缺少积极性哈药没采种刀切做法属企业销售权集团公司财务进行整体核算职集中资发展战略包括厂产品市场调控种理方式利调动厂积极性
哈药六例现哈尔滨制药六厂1988年哈药六药七合成哈药七厂长汪兆金担合新哈药六舵直1991年该厂级法企业哈尔滨医药理局(简称药局)旗31工商企业包组建哈药集团股份限公司(600664)进1993年沪市哈药六正中企业样成哈药集团分公司二级法生产中心利润中心哈药集团董事会秘书林松认集团脱胎行政理机关企业挡住行政干预时融资方面提供盾政策放权哈药六市场决策权掌握手笔广告企业已操作集团干预哈药集团特体制架构哈药六提供良环境促迅成势环境中哈药六迅速完成身原始积累
时旧体制架构负面作开始显现：非独立法企业性质成现实制度障碍企业没资运作功防范风险角度讲束缚企业产权元化效分散营决策风险发展角度进行集团部整合社会范围优化资源配置功实现哈药六关士认实质企业长久持续发展制度台缺位企业火箭般跑销售额新台体制台风险系数会累积加总理刘存周提出新世纪第件事产权元化说哈药集团终成控股公司哈药六成母公司子公司关系非分公司然碍药六产品结构合理集团终首先选择哈药三厂(2000年销售收入14亿左右)做体制先锋着手进行公司改制组建限责公司股份制渡吸收外部资加入哈药集团总理刘存周计划哈药已全国目标击更长远计划未5年中进入世界医药企业50强
三哈药营销策略反思
然哈药营销策略市场开拓优秀公司说存足首先公司营销广告开拓市场广告费直居高容易引起行业间恶性广告竞争外公司产品基路货类产品生命周期较短公司需断新产品推出公司配股募集资金项目般性产品强营销力支持公司保持定业绩增长营销分赖公司长期发展存较确定性时缺乏高科技含量新产品公司核心竞争力降长期市场竞争中处利位
（）广告拼市场走远？
目前反映消费者已厌烦盖中盖广告广告已趋饱广告弹性成广告败广告话哈药说密集广告策略现已极限年盖中盖风波便略见斑两年销售广告三五年呢？广告历史中秦池爱等标王失败告诉广告制胜法宝
担心哈药会成厦新电子1999年该公司评市公司50强2000年中报发出预亏警告该公司1998年业绩广告费摊销备受争议1998年1999年事实证明时做法错误爱秦池样突击巨资宣传建立品牌形资产效应该长期程广告等外传播手段较注重时性效果定时间迅速提高产品知名度长期见效断投入风险消费者认程度目前盖中盖销量排名跃居第果效果明显者产品质量消费者长期认
（二）名气代表品牌
1．广告轰动效应造哈药知名度否知名度转化忠诚度
盖中盖哈药知名度品牌影响力底难评说名气代表品牌然简单道理企业市场运作中似惯制造名气缔造品牌等起然品牌背成功企业产品非成功企业产品背品牌综观全球成功企业少企业时品牌影响品牌建立素企业员工企业产品身然公司名称标志企业事物品环境广告公关等俱缺素企业建立效品牌识系统素整合企业外传播中取事半功倍效果建立品牌需企业持恒透述影响品牌建立途径断积累品牌资产旦建立良维护品牌资产易代作广告品牌印象形成途径品牌企业形象力竞争素企业非广告品牌独立生存优质产品优秀先进技术健全财务制度等俱影响企业成败
企业竞争中着产品质化销售力愈趋接会步入形象力竞争阶段钙产品说巨钙劲钙等类钙产品销售策略广告策略越越接市场中销售产品决定素销售品牌中显越越重品牌建立企业招募优秀员工吸引投资者帮助销售等功没没品牌忠诚度企业众情真正愿意建立情感关系认识定购买哈药广告模式基伪专家(没真正知名医药专家)批影视演员药品功推介药种科技含量较高非常严肃产品演员式专家演员身职业特质表演样群体产品做广告知名度快消费完成终忠诚度转化调查显示哈药产品目前知名度非常高许消费者试吃中国口太少数试吃会创造出市场空间哈药集团骄绩足奇试吃哈药集团取巨量试吃收成时巨额广告投入没科学方式投放品牌资产量流失真头收获头失道情情
2．宣传品名宣传品牌
迪斯尼公司行政总裁说工商界中谁全部未维系品牌资产关切哈药集团量广告卖药产品品牌缺乏科学严谨统整合巨额投入没总品牌帐户散落流失说品牌时代品牌盲悲剧
哈药集团方产业类标示感觉哈医药理局实找出哈药品牌名称时清品牌定位陈旧没设计商标纪律色包装等等混乱品牌素法品牌灵魂哈药集团属制药三厂制药四厂制药六厂世堂药厂中丝毫品牌整合痕迹然清晰品牌结构层次品牌企业生命轨迹记录种投资影响总虚拟帐户没品牌者品牌模糊企业没总虚拟帐户消费者品牌感觉认识处放资产然会白白流失
产品品牌间影响互动没品牌支撑产品永远累产品强势品牌企业卖产品时卖品牌附加值盖中盖产品名称央视做报时广告品牌时代悲哀果哈药集团快调整营销策略继续味欢快产品广告资产继续流失哈药集团永远会简单制药工厂惜品牌残疾
（三）哈药核心竞争力？
哈药认公司没领先产品产品结构哈药集团营业务化学药品中成药生物制药医药商业产品含金量高呢？盖中盖属传统产品双黄连河南众生竞争市场开始萎缩涉生物制药EPOGMCSF国十家生产企业生产干扰素企业更哈药生物制药产品国企业中突出
哈药集团产品策略历原料制剂转变提出实现处方药非处方药转变哈药已够通产品二次开发提高工艺改进包装广告策划等手段产品做成产品积累年广告策划验种手法适品牌初创阶段适行业非常容易模仿哈药需做回医药行业身游戏规中——新药取胜推出新药获超额利润果哈药目前市场策略取成功难免企业会进恐怕会造成广告恶性竞争非限资金投入研发
业士认三株衰落保健品市场直1999年反弹哈药规模进入保健品市场正赶时机保健品市场空间哈药应该利资金优势加速推出新代产品树立新形象
四应挑战哈药实现新腾飞
（）2001年哈药新营销策略
哈药总理刘存周目标哈药保持年30％增长速度2001年争取销售额达100亿国医药板块占头筹进入世界医药行业50强哈药集团整体发展策略会加广告宣传力度巩固战果国家税务总局明文企业年广告费限制销售额2％处方药众媒体刊登广告等规定意欲继续掀动营销狂澜哈药疑重击
根国家税务总局国税发[2000]84号企业税税前扣办法通知2000年底企业年广告投放金额超销售收入2部分实扣超部分限期纳税年度分摊结转非媒体广告性支出业务宣传费更规定超千分五范围国家税务总局负责解释说政策出台防止企业牺牲国家税收利益计成广告目前企业广告投入较分出现真实夸张宣传引起社会反感2较适界限位官方士说政策堵住企业种费列入广告费扣逃避国家税收
84号文出台做广告火爆三九医药哈药等企业击巨尤广告投放占销售收入例达25哈药集团统计哈药钙中钙广告中央台停播公司月流水正常广告月份少8000万元企业做广告政策出台量广告费摊销入费企业会调整广告策略寻找新广告办法减少广告费降低项政策公司营影响时哈药集团根广告策略中足处2001年起营销广告策略进行调整
1．增加公益广告投放力度
哈药六厂例2001年1月1日开始哈药六厂全国绝数省市级电视台全天候(包括黄金时间段)播出系列公益广告月题版全年12题天播量2—5分钟公益广告费约占全年广告费半公益广告商业广告例约1：1业士分析少5亿资金题健康明朗符合时代发展求尤中国国情民情吻合题亲情爱心爱国民族精神针哈药六厂企业特点制定系列公益广告题创意求击力强广泛引起百姓鸣感深甚催泪时间长度1分钟包括45秒30秒15秒张扬哈药六厂回转入行动搞起中国广告史史前例煽情运动盖中盖风波公益广告哈药明白广告仅解释产品沟通果想提高产品销售量直销解决广告做建立长期品牌获消费者信情感麦劳迪士尼口乐建立值信赖品牌进步提升爱品牌
2．新统品牌战略
哈药三厂例哈药三厂结合三厂具体现状量身定做套企业品牌策划改变单产品宣传模式重点转三精品牌新轮广告攻势产品求精质量求精服务求精涵基础全力造三精品牌药品假篇公益广告五十年厂庆精益求精制药三精药业企业篇相继中央台亮相哈药话说产品会断模仿取代逐渐遭遗忘企业高投入低回报发展极利品牌效应起意想影响力关注度称然星级品牌林林总总行业中早已什新鲜事国药品行业中种举动少甚少哈三进行三精品牌策划投入药品假篇五十年厂庆篇等系列公益广告说哈药开始产品宣传企业宣传历史性革命
（二）2001年哈药业务发展计划
2001年公司根国外市场环境整体发展趋势宏观济运行状态结合公司具体实际情况提出新战略指导思想：做做强业优化发展相关产业产品扩张资扩张步体制创新理创新重全面实施信息化集约化规模化营具体工作思路：实际济效益中心坚持高速发展加快创新速度培育核心竞争力预算理市场创新结构调整体制变更手段确保全面实现年度计划十五规划创造良开端
1． 加快市场营销网络建设推进营销方式市场结构重组造
购建元化网络结构继续巩固提高11超亿元战略品种市场占率基础重点抓头孢拉定益莎林羚兰欣头孢定司乐脑安片世治感佳等第二层次规模化优势品种市场份额快速放战略品种群扩充提供潜力补充品种继续全面推进品牌营战略科学研究广告策划形式广告投放率突出新产品广告力度提高广告费动权时进步加紧政府关部门沟通汇报争取批准公司提高广告费税前扣例进步推进品牌营战略实施创造更适宜条件环境
2． 科技创新手段加快产品结构动态调整
重点开发二类新药突出产品科技含量力争全年15左右新产品获生产批文二加快技术改造步伐严格GMP标准规划完善六基推进双高优项目实施三加技术质量工作力度进步实现产品技术升级换代四加快老产品二次开发工作通改进剂型改进包装开发新治疗领域崭新产品形象营造新市场亮点
3．紧紧托资市场加资运营力度
结合公司六基建设实际情况研究探讨切实行筹融资手段方筹集资金公司长远发展奠定坚实资金保障时坚持集团化营思路力开辟资运营渠道空间实施跨区域收购兼联合重组夯实业时力发展相关产业造中国制药业航空母舰
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哈药集团营销策略
班 级：清华学MBA2000P2班 11组
指导教师：胡佐浩
执 笔 ：客宇新（009193）
组成员：杨 勇（009208）
徐 斌（009209）
李家兴（009210）
严政权（009211）
时 间：2001年5月
哈药集团营销策略
关哈药集团
（）公司简介
哈药集团集科工贸体型骨干企业全国中西合璧工商体化综合性医药企业集团现拥控股市公司12全资子公司职工总数201万生产西药中药制剂西药原料中药粉针生物工程药品等6系列20种剂型1000品种中导产品头孢噻肟钠头孢唑啉钠双黄连粉针等产销量均居全国第1位青霉素钠原粉粉针产销量居全国第二位集团控股哈药集团股份限公司黑龙江省全国医药行业首家股票市公司1996年国家批准第四批境外市预选企业集团1996年定全国512家重点联系企业1997年国家正式列120户型企业集团试点单位2000年黑龙江省认定高新技术企业龙头
集团组建遵循改革发展思路坚持三改加强方针积极推进现代企业制度建立努力完善集团化股份制改造医药市场形势极严峻条件实现滚动式发展市场济潮中集团精干业优化副业收拢五指形成拳头调整济结构发展规模济总改革方针指引技术改造入手致力技术装备水产品档次产品结构实现市场需求相接提高企业整体实力集团坚持高起点合理布局原企业实施规模技术改造七五末期国际标准实施六基改造建设重点推进哈药集团制药总厂制药三厂中药二厂技术中心改造步伐导产品生产条件技术济指标达接国际先进水通引进开发集团掌握抗生素三母核(6—APA7—ACA7—ADCA)游衍生产品生产技术具备年产西药粉针21亿支中药粉针6000万支水针14亿支片剂110亿片胶囊15亿粒生产力国行业中具明显规模优势技术优势适应市场需求放营力集团国形成独具特色营优势集团明确提出营力生产力思想首先建立强市场营销队伍目前集团企业营销员已占员工总数10％营销员中具专学历科技员例达总数50％全面推进高智商科技营销目前已全国29省市布点100余形成覆盖广功强营销网络
1999年工业总产值完成436亿元营业务利润167亿元净利润146亿分增长48847％41％
2000年哈药集团实现产值65亿元利税32亿元净利润228亿分增长491916％562％追求卓越断创新昂首迈充满希新世纪
哈 药 集 团 限 公 司
（二）组织结构
哈药总厂阿城分厂
财 务 理 部
…………
事 教 育 部
黑龙江省巴彦橡胶限公司
哈尔滨高新技术产业公司
哈尔滨千手佛实业总公司
哈尔滨市济贸易公司
哈尔滨金太阳实业发展公司
哈尔滨医药供销限责公司
哈尔滨亚兴工程实业限公司
哈尔滨市济贸易公司
哈尔滨中药三厂
哈尔滨中药厂
哈尔滨健尔制药厂
哈尔滨制药五厂
哈药集团技术中心
哈药
股份限公司
药材分公
司
哈药
股份
限
公司
医药
商业
分公
司
哈药集团制药总厂制剂厂
哈药集团北方制药厂
哈药集团中药二厂
哈药集团制药六厂
哈药集团制药四厂
哈药集团世堂制药厂
哈药集团制药三厂
哈药集团制药总厂
松散型企业
联公司
审 计 部
种营办公室
纪委监察委
全 资 子 公 司
哈药集团股份限公司
国 外 业 务 部
劳 动 安 全 部
企 业 理 部
科 技 开 发 部
市 场 开 发 部
资运营证券部
规 划 发 展 部
办 公 室
宣 传 部
组 织 部
工 会
团 委
三 总 师
副总理
总 理
监 事 会
董 事 会
委
（三）营状况
哈药集团2000年实现销售收入64亿元居全国医药行业第位公司营状况目前产品没技术质量优势公司取样销售业绩公司营销力市场策略成功分析公司营特点未2－3年保持较业绩增长
公司占营业务收入营业务利润10％产品包括青霉素粉针严迪葡萄糖酸钙钙中钙等公司单产品年销售额超亿元战略产品然市场容量产品技术求高生产厂家众市场竞争激烈公司补钙补血产品市场脱颍出公司根非处方药保健品市场特点采密集广告营销策略市场树立哈药集团产品品牌公司财务报表公司销售幅升时回款控制做较公司2000年营收入增长44％应收账款增长21％应收账款略降说明公司具强营销力
然公司营销策略市场开拓优秀公司说存足首先公司营销广告开拓市场广告费直居高国家出台关广告费超营业收入2％部分抵扣应纳税款规定 哈药集团利润产生较影响改变公司营销策略外公司产品基路货类产品生命周期较短公司需断新产品推出公司配股募集资金项目般性产品强营销力支持公司保持定业绩增长营销分赖公司长期发展存较确定性时缺乏高科技含量新产品公司核心竞争力降长期市场竞争中处利位
（四）报表（营状况财务状况）
单位：万元
指 标 项 目
2000年
1999年
增长例()
总资产
44494000
44146814
079
营业务收入
64444584
44869740
4363
营业务利润
32121819
16745782
9182
净利润
2280634
1455751
5666
长期负债
2206230
327496
3273
股东权益
16141617
14399620
1210
营业费(广告)
13888900
2887505
3811
股收益（元）摊薄
051
031
6462
加权
051
032
5938
股净资产（元）
358
319
1222
二哈药营销策略
（）国医药行业市场状况分析
国医药市场竞争已原单企业单产品竟争区域化集团化企业综合实力方面竞争演变纷纷组建工商体化型医药企业集团哈药集团华北制药海药业全兴股份等时药品市场价格波动较着入关国外制药企业进驻国国制药企业带较击国医药市场国际化竞争日趋激烈
1．竞争局面白日化
目前医药市场整体情况生产环节流通领域竞争局面日趋激烈呈白热化状态外药品流通领域混乱定程度刺激药品价格浮肿国家必须发挥政策导作衡生产企业流通领域消费者间供求矛盾2000年国家先三次调药品零售价格非国药品2001年起进行市场定价原
次药品降价幅度均10药品零售价格调整必然导致销商利益驱动风险转嫁制造商医药企业带巨击医药企业必须采取措施应挑战努力做两方面准备工作：全面加强成核算物资采购价理量降低生产成二继续扩市场份额力争规模营降价生产营造成风险化解范围实现规模济扩市场份额医药企业普遍采密集广告营销策略短时间市场迅速增加产品品牌效应
外全国医药商品零售额重已5提高15少数区已升2030预计种势头着医疗制度改革非处方药制度实行会进步扩OTC市场品牌消费脱离医生直接指导寻找OTC药品时想健康承诺产品消费者说知名度高企业做买卖时必做咨询调查买名牌放心利品牌占领OTC市场医药企业重手段年央视广告招标医疗保健品企业出风头中引注目哈药现象文章节中作重点介绍
2．WTO挑战
中国制药业普遍面着世界范围市场环境挑战哈药集团华北制药海药业等企业产品部分西药产品中99西药产品仿制药说旦加入WTO外国拥药品专利权厂商交纳许费数目菲
般药品专利保护期10年国医药企业通行做法选择超专利保护期市场前景西药加研发力度(属三四类新药开发)旦超保护期抢第时间关部门申请专利保护样拥世界范围药品知识产权
然种急功利做法市场取成功产品创新方面限三四类新药（开发产品种剂型）开发做文章适应市场西药竞争力终源开发类新药力方面中国生产西药企业说组数传达开发难度：国际开发类新药周期10年左右需持续投资20亿民币种药品开发成熟期20年前10年开发然投入营销费等显然国哈药集团华北制药样型医药企业讲具备条件更说中型企业
应WTO挑战求国医药企业加快市场创新产品创新步伐
（二）哈药密集广告营销策略
1．哈药法宝——密集广告策略
2000年市场炒作明星疑哈尔滨医药集团年中哈药集团砸出12亿广告费拉动起60亿元销售收入然销售额增幅成例利润引诸质疑哈药名字终狂轰烂炸议纷纷记住
哈药集团2000年实现销售收入64亿元居全国医药行业第位公司营状况目前产品没技术质量优势公司取样销售业绩公司营销力市场策略成功密集广告营销策略哈药名副实成继孔府宴秦池爱第四代标王
家媒体监测机构踪调查2000年哈药广告播放费达12亿元占销售额20算制作费明星出场费时营业费理费增长38111799增长幅度远远超销售额（44）利润（566）
圈外知道哈药年广告中量出现名字家知名制药企业士说三年前哈药集团开始量广告投放广告投入年概3倍速度增长产品已做客户预付款企业中尝甜头解初三九胃泰市场轮广告轰炸市场接受哈药走条道路哈药集团属哈尔滨制药三厂例该厂1996年没广告投入年销售亏损1997年投放1000万元销售额达1亿元1998年投放2000万广告销售额达22亿元1999年广告投放2亿元销售额高达86亿元
哈药成功广告着解缘哈药六厂成功略见斑90年代哈药六厂亏损户时厂长汪兆金银行贷款100万元80万做广告厂里吓坏时候没广告概念80万出买固定资产什没见着呀记第广告省钱汪兆金家里拍总花3000块钱两位哈尔滨话剧团演员100元结果年实现销售收入1000万元哈药六厂广告道受益者区种产品厂卖19元卖出哈药六厂卖25元缺货断档1996年汪兆金基家底垫实传闻哈药六厂时停产员工50年工资愁哈药六开户行行长年请汪兆金吃饭存款占该行存款1／21997年开始哈药六开始广告全国线台星台铺开直年终出哈药六厂现象统计开电视转动频道5分钟准会哈药六厂产品广告盖中盖泻痢停等等四五产品充斥着视听盖中盖年6月慢慢增加投放次数现均6020次频率约40天口乐宝洁广告投放买固定广告时段哈药六创造种新方法先电视台谈总体价格譬年1000万什时间播放企业电视台时间里插播广告认已创造种新广告模式特征巨额投入面积轰炸明星助阵强行灌输计成密度投放结果现没知道哈药六盖中盖品牌造哈药六年20亿销售收入稳固成哈药集团龙头老
采密集广告营销策略市场树立哈药集团产品品牌中占公司营业务收入营业务利润10％产品包括青霉素粉针严迪葡萄糖酸钙钙中钙等11单产品年销售额超亿元战略产品公司财务报表公司销售幅升时回款控制做较公司2000年营收入增长44％应收账款增长21％应收账款略降说明公司具强营销力
2．分析哈药密集广告策略成功原方面：
① 医药行业特殊性决定密集广告策略成功
行业情况行业钢铁石油等生产资料行业产品周期长广告投放例甚着做广告医药保健妆品服装等生活消费品行业品种产品周期短医药行业国家鼓励发展非处方药许年出新产品广告谁知道产品周期已结束企业没见效益行业竞争激烈产品周期短通广告迅速树立品牌形象扩市场份额销售充分发挥产品规模优势企业品牌优势
② 中国市场整体发育水低较区差异性
消费者强行灌输式广告容忍程度较高定限度企业品牌效应收益广告方面投入成例中国特标王现象说明问题时医药产品家电产品者酒类产品消费市场消费惯消费者购买保健品非处方药时特注重企业声誉更愿意购买具社会认感产品
③ 哈药广告策略充裕资金作支持
哈药广告策略秦池爱走路完全相需指出秦池爱广告款供应链资金旦销售资金链出现问题加媒体曝光企业信贬值加剧资金危机哈药较充裕资金广告1999年年报出哈药集团财务制度相稳健甚说保守广告费例公司1999年支付广告费619亿元全部作年支出进行消化公司仅未采分年度摊销财务处理办法甚预付2000年广告费达6725万元业士分析哈药相充裕现金支出广告费会危供应链产品链
（三）特殊理模式企业理者英明决策
哈药集团总理刘存周说：知道非常特殊企业走条非常特殊路目前遇问题高速发展中问题反思哈药底成功哈药特殊性呢？
哈尔滨医药集团股份限公司成立1989年医药行业市公司样原哈尔滨市医药理局属31企业基础组建成1998年哈药集团提出集团企业注入市公司全面铺开提高优势产品规模1999年销售幅增长2000年2月哈医药更名哈药集团三年哈药集团已90属企业入市公司哈药集团产品种类生产品种扩展国医药企业中单品销售亿哈药集团严迪盖中盖葡萄糖酸钙口服液双黄连粉针益萨林等11产品销售超亿元哈药模式成医药业营策略研究题
1997年刘存周集团总理开始着手集团部资源整合张分权通授权方式营权全部放集团负责资运营战略规划种类似事业部制理架构解国企业集团通常集团总公司作利润中心决策中心属企业成中心生产销售刘存周认属企业缺少积极性哈药没采种刀切做法属企业销售权集团公司财务进行整体核算职集中资发展战略包括厂产品市场调控种理方式利调动厂积极性
哈药六例现哈尔滨制药六厂1988年哈药六药七合成哈药七厂长汪兆金担合新哈药六舵直1991年该厂级法企业哈尔滨医药理局(简称药局)旗31工商企业包组建哈药集团股份限公司(600664)进1993年沪市哈药六正中企业样成哈药集团分公司二级法生产中心利润中心哈药集团董事会秘书林松认集团脱胎行政理机关企业挡住行政干预时融资方面提供盾政策放权哈药六市场决策权掌握手笔广告企业已操作集团干预哈药集团特体制架构哈药六提供良环境促迅成势环境中哈药六迅速完成身原始积累
时旧体制架构负面作开始显现：非独立法企业性质成现实制度障碍企业没资运作功防范风险角度讲束缚企业产权元化效分散营决策风险发展角度进行集团部整合社会范围优化资源配置功实现哈药六关士认实质企业长久持续发展制度台缺位企业火箭般跑销售额新台体制台风险系数会累积加总理刘存周提出新世纪第件事产权元化说哈药集团终成控股公司哈药六成母公司子公司关系非分公司然碍药六产品结构合理集团终首先选择哈药三厂(2000年销售收入14亿左右)做体制先锋着手进行公司改制组建限责公司股份制渡吸收外部资加入哈药集团总理刘存周计划哈药已全国目标击更长远计划未5年中进入世界医药企业50强
三哈药营销策略反思
然哈药营销策略市场开拓优秀公司说存足首先公司营销广告开拓市场广告费直居高容易引起行业间恶性广告竞争外公司产品基路货类产品生命周期较短公司需断新产品推出公司配股募集资金项目般性产品强营销力支持公司保持定业绩增长营销分赖公司长期发展存较确定性时缺乏高科技含量新产品公司核心竞争力降长期市场竞争中处利位
（）广告拼市场走远？
目前反映消费者已厌烦盖中盖广告广告已趋饱广告弹性成广告败广告话哈药说密集广告策略现已极限年盖中盖风波便略见斑两年销售广告三五年呢？广告历史中秦池爱等标王失败告诉广告制胜法宝
担心哈药会成厦新电子1999年该公司评市公司50强2000年中报发出预亏警告该公司1998年业绩广告费摊销备受争议1998年1999年事实证明时做法错误爱秦池样突击巨资宣传建立品牌形资产效应该长期程广告等外传播手段较注重时性效果定时间迅速提高产品知名度长期见效断投入风险消费者认程度目前盖中盖销量排名跃居第果效果明显者产品质量消费者长期认
（二）名气代表品牌
1．广告轰动效应造哈药知名度否知名度转化忠诚度
盖中盖哈药知名度品牌影响力底难评说名气代表品牌然简单道理企业市场运作中似惯制造名气缔造品牌等起然品牌背成功企业产品非成功企业产品背品牌综观全球成功企业少企业时品牌影响品牌建立素企业员工企业产品身然公司名称标志企业事物品环境广告公关等俱缺素企业建立效品牌识系统素整合企业外传播中取事半功倍效果建立品牌需企业持恒透述影响品牌建立途径断积累品牌资产旦建立良维护品牌资产易代作广告品牌印象形成途径品牌企业形象力竞争素企业非广告品牌独立生存优质产品优秀先进技术健全财务制度等俱影响企业成败
企业竞争中着产品质化销售力愈趋接会步入形象力竞争阶段钙产品说巨钙劲钙等类钙产品销售策略广告策略越越接市场中销售产品决定素销售品牌中显越越重品牌建立企业招募优秀员工吸引投资者帮助销售等功没没品牌忠诚度企业众情真正愿意建立情感关系认识定购买哈药广告模式基伪专家(没真正知名医药专家)批影视演员药品功推介药种科技含量较高非常严肃产品演员式专家演员身职业特质表演样群体产品做广告知名度快消费完成终忠诚度转化调查显示哈药产品目前知名度非常高许消费者试吃中国口太少数试吃会创造出市场空间哈药集团骄绩足奇试吃哈药集团取巨量试吃收成时巨额广告投入没科学方式投放品牌资产量流失真头收获头失道情情
2．宣传品名宣传品牌
迪斯尼公司行政总裁说工商界中谁全部未维系品牌资产关切哈药集团量广告卖药产品品牌缺乏科学严谨统整合巨额投入没总品牌帐户散落流失说品牌时代品牌盲悲剧
哈药集团方产业类标示感觉哈医药理局实找出哈药品牌名称时清品牌定位陈旧没设计商标纪律色包装等等混乱品牌素法品牌灵魂哈药集团属制药三厂制药四厂制药六厂世堂药厂中丝毫品牌整合痕迹然清晰品牌结构层次品牌企业生命轨迹记录种投资影响总虚拟帐户没品牌者品牌模糊企业没总虚拟帐户消费者品牌感觉认识处放资产然会白白流失
产品品牌间影响互动没品牌支撑产品永远累产品强势品牌企业卖产品时卖品牌附加值盖中盖产品名称央视做报时广告品牌时代悲哀果哈药集团快调整营销策略继续味欢快产品广告资产继续流失哈药集团永远会简单制药工厂惜品牌残疾
（三）哈药核心竞争力？
哈药认公司没领先产品产品结构哈药集团营业务化学药品中成药生物制药医药商业产品含金量高呢？盖中盖属传统产品双黄连河南众生竞争市场开始萎缩涉生物制药EPOGMCSF国十家生产企业生产干扰素企业更哈药生物制药产品国企业中突出
哈药集团产品策略历原料制剂转变提出实现处方药非处方药转变哈药已够通产品二次开发提高工艺改进包装广告策划等手段产品做成产品积累年广告策划验种手法适品牌初创阶段适行业非常容易模仿哈药需做回医药行业身游戏规中——新药取胜推出新药获超额利润果哈药目前市场策略取成功难免企业会进恐怕会造成广告恶性竞争非限资金投入研发
业士认三株衰落保健品市场直1999年反弹哈药规模进入保健品市场正赶时机保健品市场空间哈药应该利资金优势加速推出新代产品树立新形象
四应挑战哈药实现新腾飞
（）2001年哈药新营销策略
哈药总理刘存周目标哈药保持年30％增长速度2001年争取销售额达100亿国医药板块占头筹进入世界医药行业50强哈药集团整体发展策略会加广告宣传力度巩固战果国家税务总局明文企业年广告费限制销售额2％处方药众媒体刊登广告等规定意欲继续掀动营销狂澜哈药疑重击
根国家税务总局国税发[2000]84号企业税税前扣办法通知2000年底企业年广告投放金额超销售收入2部分实扣超部分限期纳税年度分摊结转非媒体广告性支出业务宣传费更规定超千分五范围国家税务总局负责解释说政策出台防止企业牺牲国家税收利益计成广告目前企业广告投入较分出现真实夸张宣传引起社会反感2较适界限位官方士说政策堵住企业种费列入广告费扣逃避国家税收
84号文出台做广告火爆三九医药哈药等企业击巨尤广告投放占销售收入例达25哈药集团统计哈药钙中钙广告中央台停播公司月流水正常广告月份少8000万元企业做广告政策出台量广告费摊销入费企业会调整广告策略寻找新广告办法减少广告费降低项政策公司营影响时哈药集团根广告策略中足处2001年起营销广告策略进行调整
1．增加公益广告投放力度
哈药六厂例2001年1月1日开始哈药六厂全国绝数省市级电视台全天候(包括黄金时间段)播出系列公益广告月题版全年12题天播量2—5分钟公益广告费约占全年广告费半公益广告商业广告例约1：1业士分析少5亿资金题健康明朗符合时代发展求尤中国国情民情吻合题亲情爱心爱国民族精神针哈药六厂企业特点制定系列公益广告题创意求击力强广泛引起百姓鸣感深甚催泪时间长度1分钟包括45秒30秒15秒张扬哈药六厂回转入行动搞起中国广告史史前例煽情运动盖中盖风波公益广告哈药明白广告仅解释产品沟通果想提高产品销售量直销解决广告做建立长期品牌获消费者信情感麦劳迪士尼口乐建立值信赖品牌进步提升爱品牌
2．新统品牌战略
哈药三厂例哈药三厂结合三厂具体现状量身定做套企业品牌策划改变单产品宣传模式重点转三精品牌新轮广告攻势产品求精质量求精服务求精涵基础全力造三精品牌药品假篇公益广告五十年厂庆精益求精制药三精药业企业篇相继中央台亮相哈药话说产品会断模仿取代逐渐遭遗忘企业高投入低回报发展极利品牌效应起意想影响力关注度称然星级品牌林林总总行业中早已什新鲜事国药品行业中种举动少甚少哈三进行三精品牌策划投入药品假篇五十年厂庆篇等系列公益广告说哈药开始产品宣传企业宣传历史性革命
（二）2001年哈药业务发展计划
2001年公司根国外市场环境整体发展趋势宏观济运行状态结合公司具体实际情况提出新战略指导思想：做做强业优化发展相关产业产品扩张资扩张步体制创新理创新重全面实施信息化集约化规模化营具体工作思路：实际济效益中心坚持高速发展加快创新速度培育核心竞争力预算理市场创新结构调整体制变更手段确保全面实现年度计划十五规划创造良开端
1． 加快市场营销网络建设推进营销方式市场结构重组造
购建元化网络结构继续巩固提高11超亿元战略品种市场占率基础重点抓头孢拉定益莎林羚兰欣头孢定司乐脑安片世治感佳等第二层次规模化优势品种市场份额快速放战略品种群扩充提供潜力补充品种继续全面推进品牌营战略科学研究广告策划形式广告投放率突出新产品广告力度提高广告费动权时进步加紧政府关部门沟通汇报争取批准公司提高广告费税前扣例进步推进品牌营战略实施创造更适宜条件环境
2． 科技创新手段加快产品结构动态调整
重点开发二类新药突出产品科技含量力争全年15左右新产品获生产批文二加快技术改造步伐严格GMP标准规划完善六基推进双高优项目实施三加技术质量工作力度进步实现产品技术升级换代四加快老产品二次开发工作通改进剂型改进包装开发新治疗领域崭新产品形象营造新市场亮点
3．紧紧托资市场加资运营力度
结合公司六基建设实际情况研究探讨切实行筹融资手段方筹集资金公司长远发展奠定坚实资金保障时坚持集团化营思路力开辟资运营渠道空间实施跨区域收购兼联合重组夯实业时力发展相关产业造中国制药业航空母舰
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