房産策劃模式較全程策劃內涵
房产广告策划营销策划项目全程策划足类整理致分三种典型模式三种房产策划模式基反映出房产策划现
1概念策划模式
2卖点群策划模式
3等值策划模式
4房产全程策划涵
（1）土价值研判
（2）概念设计
（3）视觉设计
（4）营销策划
（5）市场推广媒体组合
（6）工程质量成工期控制
（7）物业理售服务
（8）品牌培植运
房产项目选择证
──房产项目发展策划容方法
房产项目选择证认识误区
误区：房产开发营简单化概念化
误区二：房产期营销广告万化
误区三：房产项目选择证形式化
认识误区导致众开发企业重视开发项目前期选择证该项工作简单行事令项目草率马致项目市场目标表定位明设计脱离市场盲目风企业套系统开发模式资金营运计划激烈市场竞争中样项目难成功
二房产开发基特性认识项目选择证重性
1房产项高投资高风险高回报行业
(1) 房产开发需筹备量资金投资方须解项目效益风险
(2) 开发周期长开发者需预计市场变化开发条件变化产生风险程度
(3)
开发商衡量身承受风险力限度
项成功产发展项目换高额稳定回报疏忽徽延误会令收益折扣甚倾家荡产
2房产项目开局坏项目成败关键
(1) 房产开发前期投资项目选择证投入资金投资失败挽回
(2) 项目选址前期市场定位建筑设计错误项目建成特客观条件改变营销策划高招难挽救
3房产开发具强域性产品差异性
(1) 方水土养方成功开发验必须开发条件市场状况相适应
(2) 块时期开发方式会产生效果效益令房产发展极具创意面市场挑战
缺乏前期项目市场开发专业研究证工作轻谈发展项目胜握
4房产开发具强系统性时序性
房产开发项涉面广较复杂济活动实务讲具强操作程序前期做全面开发计划工作见步行步会造成入手容易实施难开发企业普遍遇问题更众项目工期延误成低开高走局面难控制原
三房产开发项目选择概念步骤
1 概念：项目选择房产开发项目开发价值进行筛选谈判证选定房产开发投资成败关键
2 项目选择步骤：
a 广泛寻找投资项目
b 精心筛选投资项目
c 重点项目进行投资机会性研究（初步行性研究）
d 项目投资谈判
e 详细行性研究（发展策划）
f 公司决策实施
四房产开发项目证（行性研究发展策划）
1 概念：房产开发项目证项目投资决策前初步决策拟开发项目进行全面系统研究分析运已验专业评价方法寻找项目较合理市场目标市场定位获土效益开发营销模式出系列评价指标值终确定该项目否行综合研究研究成果应日项目实施操作具较高策划指导作
2
项目证阶段性
(1) 项目投资开发机会性证
指规划参数尚未获政府批准前提验项目区市场般条件常规性规划指标开发成果指标项目特点开发市场机会开发条件投资效果出现市场技术济问题进行研究证
(2) 项目投资开发详细证
指规划开发条件基确定项目进行全面深入细致分析研究工作证仅解决投资技术济指标问题确定开发营销基方模式事该项工作求房产验专业系统性必须更高更全面
3项目证解决问题
(1) 立项时宏观环境样
解项目区政治济文化理貌居民生活特性风俗惯城市规划整体房产状况走势外口增长等素
(2) 立项时微观环境样
解企业环境开发营力竞争手状况区域相关楼盘典型楼盘情况项目基条件建设条件项目规划建设求项目参方状况优势
(3) 项目市场定位分析
包括市场细分选择目标市场市场定位三方面证重点关键找项目发展方确定项目市场竞争位
(4) 初步确定项目开发营销方式提出建筑设计求概念性规划设计方案
投资建设成估算理角度项目开发提建议
(5) 项目开发分期楼价初步设定项目投资效益测定
(6) 项目发展存问题解决性项目操作性投资营行性
五项目选择证注意问题
1 营销规划设计必须前期介入强调市场先导时应注意两者相适应
2 项目定位市场调查关键市场表象质提升
3 项目客观市场条件研件素项目前期决策基础
4 开发者力素质决定项目期成败关键
5 鉴成功项目验失败项目中寻找教训
六房产项目发展策划工作理念简介
房产项目发展策划工作理念
1 服务性质：辅助决策
2
客户适应性：满足需求→引导需求→发掘需求
3 服务目标：
(1) 建立够达致利润化发展模式
(2) 建立资金运优化策划方案
七佳服务程：全程参（前期发展研究→程参→营销培训监测）
八前期发展研究服务模块：
1 项目区位价值评估
2 项目块开发价值评估
3 重宏观济指标监控分析
4 微观房产市场评估（细分市场区域市场）
5 项目SWOT分析隐显素分析
6 开发模式选取（细分市场缺口分析技术济指标）
7 市场定位（基消费者搜索营销策划方案）
8 物业理求
9 规划建筑设计方案求评估
10 成效益分析
11 风险分析
九全程参工作模式进行必准备
1 信息积累──基础数系统收集整理分析验积累
★ 目：建立快捷灵敏数库降低营运成
★ 基础信息容：①新推楼盘监控②行业聚焦点监控③供求关系监控④工程技术信息⑤基础信息
★ 形成中间信息产品：①行业发展趋势观点②行业聚焦点评述③区域市场分析④特异性分析
★ 信息服务求：动热情快速
2 积累──系统招聘培训专业组合
★ 目：提高服务质量形成行业差异
★ 员招聘条件：①良基础素质：分析力创造力②专业求：规划建筑市场研究营销财会数学分析等③工作验：丰富阅历创造力源泉
★ 员培训：①基技培训：信息收集整理分析方法形成工作程序进行专业理培训等②战争中学
★ 员积累：公公开激励机制逐步提高福利遇均等机会等
★ 良工作氛围：进勤奋动热情严谨谦虚
★ 专业部门构成：发展策划部建筑部营销策划部代理部物业理部市场信息部电脑部
3 客户积累──检验策划成果客户双嬴
★ 目：养客道
★ 工作方法：①求存异②量满足合理求③晓利害④强调双赢策略
投资分析篇
案例名称：住宅投资分析价值研判体系
项目价值兑现量化
◆ 第段：创建投资分析报告目录？
项目概况
1理位置
2济指标
3项目规划
4户型指标
二房产市场走势分析
（）房产市场总体回顾展
1’97回顾
2’98展
3结
（二）住宅市场走势分析
1供求关系
2价格走势
3结
（三）区域住宅市场走势分析
1回顾展
2市场特点
3结
（四）
项目邻段住宅市场分析
1区位特点
2盘素质
3结
三项目土价值判断项目块优劣势分析
（）土价值
1理位置
2周边景观
3环境污染
4市政配套
5邻楼盘素质
（二）项目块优劣势分析
（三）结
四提升价值研判
1类土价值
2规划力土价值提升
3单体设计
4建筑形式
5市场细分客户定位
6项目现场包装
7项目营销策划
8物业理
9结
五项目投资估算
六财务评定
七敏感性分析
1盈亏衡分析
2成变动利润影响
3销售价格变动利润影响
◆ 第二段：
进行项目概况分析？
知已知彼知明赢家缺少品质俗话说：追鹿者见山房产营者钻进跳出更况难认清面孔
1理位置
处南山区深南道北金麒麟路立交桥交叉口西北侧
2济指标
A 面积：23689米
B 占面积：4605米
C 覆盖率：195
D 总建筑面积：58960米
总建筑面积：4617米
中：住宅：58160米
紫蝶苑：16695米
金麟阁：21605米
玉蟾楼：19860米
配套商业：800米
防空室：1200米
架空层：3470米
E 容积率：249
F 绿化率：33
G 建筑密度：
H 总户数：565户
I 车位数：221
中：车位：41
架空层车位：180
J 行车位：1120辆
K 车位占总户数例：391
3项目规划
四方面分析：
A 区整体风格
金麒麟花园总体规划创建回然高尚新颖致充满文化情趣社区具体区规划着21世纪居住建筑性化原整体规划突出特点：
总体布局采取三三布局格式：
· 组林荫步行道南北贯穿全区延伸公绿
· 三建筑组团核心1区玉蟾楼四栋13层住宅围合成2区紫鑫阁三栋T字形住宅联体成3区紫蝶苑三栋住宅欧式柱廊作弧形拼接成
· 应三组团三题异环艺广场
B 建筑风格
应消费者性化住宅心理需求金麒麟花园采新古典欧陆风格建筑形式
· 立面造型采三段式设计充分运丰富古典建筑符号线脚凸穿设计丰富室空间绿色玻璃配合白色铝合金窗加外墙高级涂料三组团色彩协调统
· 区轮廓设计1218层住宅错落致摆布序三组团顶造型丰富整区轮廓线丰富优美
C 区配套（略）
D 区环境
区充分发挥建筑环境概念设计胆通造丰富区景观层次环艺质素提升区品味档次
整区组林荫步行道贯穿三题广场配合三建筑组团整体外空间交错穿插气呵成广场步行道绿品等前呼应浑然体
4户型指标
金麒麟花园户型设计典实灵活变单体采典面厅卧室明厕明厨户分割户户间调整具体户型75105米两房三房引入户型复式房作配合户型例：
A 户型分
户型 室厅 两室两厅 三室两厅 复式
套数 89 228 213 35
例 158 40 377 65
B 形式分（略）
C 面积分（略）
◆ 第三段：区域市场走势作出分析？
房产项目没试探言准手麻推倒接着玩
工作非做
（）房产市场总体回顾展
（二）住宅市场走势分析
（三）项目城市区域住宅市场走势分析
（四）项目邻段住宅市场分析
（）深圳市房产市场总体回顾展
11997年回顾（略）
21998年展（略）
3结：
1997年深圳市房产市场明显升温开始进入新轮发展周期
1998年受宏观济政府住宅政策倾斜影响深圳市房产市场继续保持稳定发展某刺激政策出台
（二）深圳市住宅市场走势分析
1市场供求关系（略）
2价格走势（略）
3结
1997年深圳市商品住宅市场效需求显著增长空置率降供求压力减轻整发展趋势
商品住宅市场中层住宅然流反映市场价格层住宅价格较幅度增长高层住宅价格增长幅度较部分区域甚回落
（三）南山区住宅市场走势分析
1回顾展（略）
2市场特点：部区域市场发展衡性
南山区商品住宅楼市场具显著域衡性特征划分五子区域市场：
(1) 区域：北环道北区域型政府微利房福利房该区域位置较偏僻市场价低时商品楼价格较低具微利房特征基市政设施会配套
(2) 区域二：北环道深南道北侨城西路东区域华侨城沙河带该区域深圳市第文景观概念区域市场价较高商品楼档次价格相应较高市政设施配套方便
(3) 区域三：北环道南深南道北侨城西路西区域南山旧城区工业园区该区域住宅南山旧城区民房商品住宅较少工业厂房该区市场价较低周边环境总体较杂乱市政配套较远金麒麟花园项目正位该区域
(4)
区域四：深南道南环路北区域该区域南山区商业文化中心市场价中等时商品楼价格适中着南山区市政规划实施该区域作南山区中心位进步强化市政设施方面越越齐全方便
(5) 区域五：环路南区域指蛇口赤湾该区域拥丰富海景山景等然景观南山区高档豪宅集中区域目前位置离深圳中心较远普通商品住宅楼价位相较低
3结
深圳市房产发展早中期南山区区位素发展较罗湖区福田区滞目前商品住宅价格前者低040
深圳市中心区西移南山区西部建设加速南山区区位功进步转换提供催化剂时南山区房产尤商品住宅市场提供契机
南山区商品住宅市场存显示区域衡性种衡性短期存着南山区西部建设加快发展商努力种衡性日益缩
（四）金麒麟项目邻段住宅市场分析
1区位特点：（三）2述
2盘素质
金麒麟花园项目区域商品住宅金麒麟花园项目邻段楼盘资料：
(1) 佳鹏厦
A 位置：深南道边该块西南方
B 性质：高层集合型厦5层住宅5层商业途
C 价格：起价5000元方米（第5层价）升层加80元方米
（略）
3结
金麒麟花园处南山区东西走连接带旧城区工业区存住宅商品化程度高区域周边环境市政配套方面暂时足邻商品住宅较少缺乏高素质楼盘楼价普遍较低
◆ 第四段：进行项目土价值判断块优劣势分析？
第段第二段第三段房产界名言便拘泥段环实坏相关键弄明白：项目究竟处层次？坏说法紧否赚钱
（）土价值
项目土价值种素综合作结果项目理位置环境污染情况交通条件市政配套周边景观邻楼盘素质等决定该项目土价值金麒麟花园土价值素：
1土性质综述：
项目面积：约23689方米形整体条件较完备部分原厂房建筑实际满足七通（水通水通路通电通通讯通煤气通热力通）条件规划中二期工程部分两坑外土绝部分整总块属较理想建筑
2块周围景观
(1) 然景观
A前方景观（东方）
该方高压输电线路麒麒路架设该方远视线干扰该方远景景观视线佳景林中水景杂乱棚户散落废物削弱
B方景观（西方）
方景观然紧区开发未完成景尚未知数远景视线极佳远处青山轮廓清晰见中部高层建筑彩色稍处玉泉花圃景色层次分明青色山景中嵌进彩色建筑图象视点8层左方（西北方）中山公园山景
C左方景观（北方）（略）
D右方景观（南方）（略）
(2) 文历史景观
A文历史景观（略）
B历史古迹文景观（略）
(3) 景观综述
块周围环景观远景视野开阔程度东南西北四方景观中西方景观尚东方景观视线高压线阻隔折扣南方景观视线受阻挡北方景观佳（变电站工厂）总块周围景观应属该块弱项该块形状南北方较长东西方较窄设法通环艺设计弱化南北方佳景观消弱项
外部景观青青世界世界窗动物园等直达交通极方便古县衙古城堡等批历史古迹宗教景观──天教堂外部景观交通便利程度应属该块优势
3环境污染情况
(1) 水空气土污染情况：
块周围工厂规划杂乱棚户工厂废气废水排放棚户区住户乱抛废物周围水空气土受定程度污染
(2) 噪音污染（略）
(3) 社会治安状况（略）
4
块周围交通条件
环块公交通极便利块紧邻公交干道存亚交通连接问题更交通瓶颈限制该块交通条件极优越属优势条件
5配套设施
(1) 菜市场（略）
(2) 商店购物中心（略）
(3) 学（略）
(4) 中学（略）
(5) 医院（略）
(6) 体育娱乐场（略）
(7) 银行邮局酒店（略）
6邻周边楼盘情况
见第三段（三）
（二）项目块优劣势分析
1理条件分析
块客观理位置环境条件前面列诸项素简分析结SWOT分析法列出SWOT坐标图：
S（优势） W（劣势）
七+交通 景观+拆迁费
购物 娱乐+银行邮局
污染
O（机会） T（威胁）
1掌握前海玉泉详细情况 直接手
设计风格入市机会等避开手 前海花园
2概念环艺设计弱化景观劣势降低 玉泉花园
噪音影响
四象限中素分布情况出：块环条件交通购物医疗非弱势形貌特劣势劣势素（污染景观）未区合理规划设计程度改善该块完全劣势金麒麟项目开发投资言未开发营销工作注意威胁（T）素握机会（O）素块理条件会成影响整区价值劣势素
2环竞争楼盘
环块7楼盘理位置楼盘性质该区层住宅（高8层）价格均超3500元方米块直连两楼盘售价低仅2200元方米
（三）
结
项目块性质金麒麟花园块较理想住宅建筑
根SWOT分析该块市政配套环境污染区位位置方面具暂劣势考虑块直麒麟立交桥两交通干道交通干道（深南道麒麟道）间没足够空间进行环艺设计屏蔽交通喧嚣块难开发出豪华住宅区周边高素质楼盘减少建楼盘售价均偏低
综合项块周边产开发水金麒麟项目常规类土价值3500元米左右结合全程策划区规划建筑风格营销推广等方面进行综合提升项目单位均价值升5000元
◆ 第五段：海绵里利润：进行提升价值研判？
潜价值兑现化方成功
美食家评判厨师水准常家常菜珍禽野味算数真世界萝卜白菜做出真功夫句话潜台词：中挖掘限度激活事物潜形成真正竞争力
房产项目性简单价格利润果听说发展商住宅楼卖出方3万元天价必急钦佩五体投项目身潜价值方35万元该发展商非高手
相反假某段公认盖出3500元方房子做4500元方卖错称真正成功
提升项目价值？进行提升价值研判？
利润海绵生水愿意挤总会想深入挖掘房产项目潜价值必须 头压挤环节：
1类土价值
节述相邻块性质环境配套交通景观等方面综合判断金麒麟块单位建筑面积类价值3500元左右
2规划力土价值提升
现规划思想闪光处：
A净化功项目规划纯住宅
B车分流
C首层架空增强视觉通透感
D通造景观丰富区景观层次
E
环芤质素提升区品味档次
综合较超前规划点提升物业价值5001000元
3单体设计
金麒麟花园常规户型典设计限度满足实舒适功需求方米均效运复式户型设计领先市场注重空间独立舒展尊重隐私权价值提升空间5001000元
4建筑形式
项目建筑形式包括建筑风格建筑符号建筑色彩等日益成熟商品住宅市场中物业市价值判断重标准1997年深圳热点住宅中百仕达花园东海爱花园万科城市花园均建筑风格立面色彩精雕细琢取高类物业10002000元单位价值
金麒麟花园新古典欧陆风格建筑形式设计迎合消费者性化住宅心理需求南山区该段类物业中较突出提升500元相单位价值
5市场细分客户定位
项目邻楼盘客户群情况没具倾性较强职业层次单客户群究竟原点原：
A理位置然处深圳市区蛇口工业区间软肋
B两头价较低房屋成低售价低种低价位住宅覆盖潜客户面广收入水达定程度力购置入住价位覆盖社会层次越宽客户群社会成分越复杂越难职业区分收入水（中等收入年收入58万元力购房）界定
C南山区文理条件决定：整南山区部分规划高科技工业园区决定该区员业结构特殊性科研员企业理员普通工外资方代表等企业中少数高级理员外方代表外绝部分普通职工中低级理员收入水均足支持购买中高档价位（50008000元方米）住宅中低档价位住宅更适合该区中高层企业员部分科研员必然导致该区收入水行业购置样住房区居民成分复杂化时南山区许村民村民种原（征补偿种营股票投资等）相收入积蓄完全力该区选择适住宅区居民成分更加复杂
总方面素制约金麒麟花园附房价低限制该区住宅开发档次住宅档次高必然导致居民成分复杂
综述金麒麟花园力客户群判断应基基础：
A中等收入企
业中高级理员部分政府机关工作员（集体购买）更趋选择中户型（50m290m2）
B购房更注意济实惠较少关注群分产生明显社会阶层界限（万科城市花园数认成功士选择）
C户型面住户第次购房客户（统计楼盘户占相例六成）
6项目现场包装面设计
现场物业形象坏赖视觉感官击效果终体现项目现场包装面设计
项目操作中引入项目VI（项目标识工围板营销中心等）少方米提升价值500元
7项目营销策划
营销策划水决定项目价值实现程度重素金麒麟项目助国企营销策划验操作力通强卖点提示推广物业单位价值提升500元
8物业理
引入先进物业理思想理体制建立名牌效应效途径物业理3： 11原理表明果区物业理水差坏影响传播面1：11物业理传播面1：3物业理物业价值提升着重影响万科物业项目价值提升空间1000元
9结
素兑现金麒麟项目价值提升起着直接驱动作项挤出20元潜利润方赚160元果项目做足功夫方价值升5000元
◆ 第六段：进行项目投资估算？
序号 项 目 总投资（万元） 单位成（万元） 备 注
1 土征拆迁费 699347 1100
2 前期工程费 330 52
3 建安工程费 1401237 2204
4 前期费 350 55
5 公配套设施费 330 519 含网球场会环艺品保安监控等
6
预见费 4901 77 总成2计
7 期间费 216162 340
理费 80
财务费 60 2000万元贷款2年期限计
销售费 200
8 土增值税 32742 515 总收入1计提
9 合计 2499498 39315
◆ 第七段：进行财务评定？
1利润预测
销售均价格：4660元方米
（入市价格：4300元方米）
（全部销售实现价格：6000元方米）
单位成：39315元方米
售面积：63577方米
销售收入：2924542元
税前利润：425044元
税前利润率：425044÷249949817
2（略）
◆ 第八段：进行项目敏感性分析？
1盈亏衡点分析
盈亏衡分析预测表
序号 总投资（万元） 金额（万元）
1 土费 699347
2 理费 50862
3 配套费 330
网球场 70
绿化品环艺 100
会 100
保安监控围栏 60
4 固定成合计 793209
5 单位固定成（元方米） 123191
6 总变动成 1706289
7
单位变动成（元方米） 268381
中：
A盈亏衡点（保销售量）固定成÷（销售单价单位变动成）
79320900÷（4600268381）4139511米
B保销售额销售单价×A1904175万元
2成变动利润影响
计划均成39315元销售景观销售量变情况单位成增加100元计划成提高254利润减少63577万元计划利润降低145单位成增加1导致利润减少571
3销售价格变动利润影响
计划均售价4600元均售价降低100元降低217成变情况利润减少63577万元计划利润降低145均售价降低成1导致利润减少677
期市场需求衡量
营销通常估计市场总需求区域市场需求实际销售额占率
估计市场总需求
市场总需求定义：产品市场总需求指特定产业销售力量组合水特定时期特定区特定营销环境特定顾客群产品购买总量
支出费刺激需求会基销售额称低市场需求营销支出高某水时已法刺激需求水层市场需求限称市场潜量
市场潜量低市场需求差距代表需求营销敏感性
二估计区域市场需求
公司需考虑选择佳市场区域适方式营销预算分配区域必估计区市场潜量
（）市场累加法
市场累加法必须找出市场潜顾客然估计购买数量
（二）市场素指数法
普遍方法找出区域市场潜量关市场素综合成种加权指数购买力指数中著名例子
三估计实际销售额市场占率
第三段：房
产项目行性研究范
商住项目行性研究报告目录
10项目基情况
11项目背景
12项目办单位简介
13办单位合作意
14行性研究技术济指标
20项目投资环境市场研究
21广州市概况济发展基情况
22广州市房产发展市场基概况
221房产开发企业发展较快
222房产开发工作量迅速增加
223商品房销售量断提高
224房产开发企业营效益显著
225广州房产市场展
23利外资开发法律
24荔湾区带高层层住宅商场开发出售出租营情况
241供应情况
242需求情况
243物业出租情况
244荔湾区房产开发总体评价分析
25项目开发功规模标准营销建议
30项目开发技术设计方案分析
31块周围环境建设开发条件
311理位置道路交通
312形质
313附商业生活配套市政基础公建配套设施
314综合评述
32块拆迁安置情况
3 3场三通安排
40项目开发建设营组织实施计划
50项目投资构成总投资估算资金筹措计划
51基参数
52土成（均民币计算）
53建安工程成
54前期费
55红线外工程技工建配套费
56
预见费
57开发期税费
58资金筹措计划财务费
581资金筹措
582财务费
60行性研究财务数选定预测
61售楼收入测定
611住宅销售单价测定
612商铺销售单价测定
613单位销售单价测定
614建议销售价
615实际销售总收入
62厦营理费收入支出
63营税费税缴交
64土增值税
65税
70项目济效益分析
71项目盈利力分析
711部收益率（IRR）
712净现值（NPV）
713净现值率（NPVR）
714投资回报率
72项目确定性分析
721项目盈亏衡分析
722项目敏感性分析
723概率分析
80行性研究结建议
81项目综合济评价
82关说明建议
83项目技术济数指标综合表
附表附图
附表 项目综合收益表
附表二 项目动态综合表
附表三 项目投资利息估算表
附表四 土增值税计算表
附表五 项目敏感性分析表
附表六 概率分析
附图 项目盈亏衡分析曲线
附
图二 项目敏感性分析图
附录
10—23（略）
24荔湾区带高层层住宅商场开发出售出租营情况
241供应情况
19931994年荔湾区商品房供应量统计表
单位：方米
住宅 商场 写字楼 合计
93年 推出面积 425239 161660 0 586899
占年推出例 725 275 0 100
94年 推出面积 79671 31880 62009 173560
占年推出例 46 183 357 100
95年 总供应量 50490 193540 62009 760459
占例 664 254 82 100
见荔湾区商品房开发住宅开发原受特定理环境影响（该区横巷窄路民宅23层旧式建筑物）城区规划整体性商业发展环境潜质东山越秀天河等区目前推出型高级商务楼宇广州旧商店改造促进该区商业物业开发
供应量统计根政府发预售许证数正开发未领预售证项目铁盖物业等潜供应量统计范围目前知旧项目四周三块正拆迁开发东置业公司北广州市工程承包公司锦龙公司西南面荔湾区房物业房局负责开发栋9层住宅总建筑面积达9000方米外邻项目铁线盖物业4总建筑面积达461922方米（铁盖物业具体情况见表）项目（荔湾区房局开发9层物业外）受旧城区拆迁困难铁影响正式动工日期目前法估计预计长段时间项目建设销售期间供应量项目影响会太潜供应量开发情况日进步踪
铁首期工程部分盖发展物业情况览表
序号 块编号 区 理位置 功 总建筑面积（方米）
1 HR2 荔湾区 华贵路西宝源路南宝路北 公寓商业 107874
2 HR3 荔湾区 华贵路东长寿西路南 公寓商业 76508
3 HR4 荔湾区 华贵路两侧龙津中路南长寿西路北 公寓商业写字楼
233656
4 HR5 荔湾区 华贵路西宝源路北 公寓商业写字楼 43884
现时荔湾区推出层物业般规模总建筑面积约6000—7000方米左右销形式占该区居住物业推出面积11左右高层占例超前者89总建筑面积般2—4万方米左右（荔湾广场外）集中分布繁华路段交通干线九路民北路光复路等路段1994年8月该区推出居住物业中销占174外销占826
242需求情况
2421楼宇成交总体情况分析
广州市关部门资料见1993年1994年8月荔湾区商品房总供应量760459方米已登记成交记录表明1994年8月止该区已推出销售楼盘总面积实际441256方米报告实际推出面积总数作供应量统计数资料显示1994年8月该区商品房总成交量212356方米占该区实际推出供销售面积481中销成交量占13外销占87广州市旧城区相（东山越秀海珠区三区）荔湾区总成交量高成交商品房中住宅占部分例702见未年住宅该区需求
1993年—1994年荔湾区商品房销售情况
单位：方米
住宅 商场 写字楼 合计
93年 成交面积 87678 2420 0 90098
占该年总成交 973 27 0 100
94年 成交面积 6141 31065 29777 122258
占该年总成交量例 502 254 244 100
95年 总成交量 149094 33485 29777 212356
占例 702 158 14 100
广州市普遍存商品房交易登记滞情况实际成交率高政府登记数通典型楼盘调查商品房需求情况更深入较准确解
2422楼盘调查范围
报告调查该区8高层3层居住物业代表分析荔湾区居住物业销售情况中8高层居住物业总建筑面积50万方米占荔湾区全部高层居住物业
833
2423楼盘销售情况分析
调查8高层居住物业中成交情况较理想数西关厦荔湾广场安富花园（见表）
西关厦荔湾区首座推出高层居住物业时仅家市场供少求1992年5月刚推出时均价已高达方米7000港元仅年时间已全部售完现时二手市场住宅价位方米港元8500—10000元间1992年推出时价位升约25左右
荔湾广场占天时利特性较般楼盘相：该物业处九路商业中心区西面单边街距铁首期工程线长寿路站步行仅需分钟二：荔湾广场荔湾区规模型高层居住物业总建筑面积达24万方米时广州市旧城改造典范受政府关部门高度重视广市民关注配合发展商耗资逾5亿港元仅年时间完成拆迁工作三：发展商非常注重楼盘宣传期推出均报刊（包括香港区）刊登
243物业出租情况（略）
244荔湾区房产开发总体评价分析
（1）供应方面商品房开发居住物业开发高层发展
（2）需求方面住宅需求商业房需求买家香港国士半客中面积单元销路较
（3）建议区开发项目宜选择面众市场策略通附楼宇售价销售情况进行较分析建议楼宇现时售价宜高均价方米8500—9000港元左右商场首层均价宜方米21000—25000港元左右（指整商场已基装修间隔）
25项目开发功规模标准营销建议
1文昌广场位广州旧城区口稠密段生活配套设施较完善邻商业中心区商业繁华街道广州首期铁长寿路站步行需五分钟路程较理想住宅开发点市场调查知附区域住宅商业物业发展广州区相较市场潜力实际开发中需根具体条件加分析确定合适市场目标开发营销方式
2根市场调查报告显示项目点环境条件等素文昌广场段居住区商业环境佳商业物业发展广州受传统商业消费段市民消费惯市区整体规划功影响甚目前文昌广场改造局部商业环境难形成城市商业中心规模高标准建设商业房容易造成出售出租困难建议商业房
3层标准居住区配套商业中心较适宜
3目前广州市区邻供应高层住宅部分高档外销荔湾区出售楼宇更突出成交情况分析该区外销住宅成交老城区该区广州市旧城改造重点区鉴拆迁成城市规划求该区发展高层住宅着供应量增长目前较高外销率会逐步回落着广州市拆迁区域扩回迁需求加部分市场会增加文昌广场住宅市场定位考虑13外销23销确定建设标准售价时应充分考虑素销房均售价宜超港币8500元外销房宜超港币9200元商场（仅首层）均价应港币23000元左右考虑销售象变化国家承受力设计住宅单元40—50方米具较高实率
4年供应量增握销售时机制定相应销售策略十分重首期销售应结构出面完成裙楼时推出鉴现时楼花次性付款客户甚少分期付款银行揭外销说十分必着竞争加剧投资者物业认识设计合理否质量高低企业信誉售楼前服务坏十分重发展商开发程中应注意工作
5着国房产规模开发市场已趋衡楼价升幅相应减缓开发营销程中密切注重市场变化严格控制成显尤重营销影响甚
序号 楼盘名称 装修标准 设备 停车位 部间隔（方米） 现时工程进度 销售面积（方米） 销售率 推出日期 交楼日期 高价HKDM2 低价HKDM2 现时均价HKDM2 次性付款折均价
1 荔湾广场 玻璃幕墙裙楼高级花园岩台住宅柚木板乳胶漆厨厕瓷片顶 进口电梯3台座电脑监控报案系统商场中央空调进口动扶手梯48部住宅配洁具 层底部500车位租金定 住宅：8089 挖椿井 12万 716 931 9512 11894 9247 11000 8800
商场：22170 12万 308 939 9512 81810 32657 56575 45260
2 惠城花园 玻璃幕墙花岗岩台住宅乳胶漆厅房柚木板厨厕瓷片天花防滑彩釉砖面 名厂快速电梯厨房配锈钢洗涤盆柜名厂高级洁具全套商场采光顶 层停车场100车位租售定 住宅：78157 挖椿井 41647 60 939 966 12575 8152 9850 7289
商场：112030 13600 80 941 966 47201 13158 22125 17700
3 安富花园 外墙玻璃纸皮石彩釉住宅柚木板高级瓷砖顶 住：座名厂电梯配进口卫生洁具抽油烟机柜洗盆吊柜煤气热水炉协助办理开
IDD手续 12层停车场全部出售价位定 住宅：70100 面5层 39000 82 931 963 12004 9543 9500 8550
商场：1253（23层） 5781 65 939 963 39435 12454 22671 20857
4 金信厦 外墙彩色玻璃马赛克住宅洋什木板厨厕瓷片顶商场理石台 住：名厂电梯2部配高级洁具厨柜锈钢水盆抽油烟机 13层停车场全部作出租租价定 住宅：70100 面3层 22000 387 9312 966 9200 8300 8500 8500
商场：1253（23层） 4000 未推出
5 西关厦 外墙天然石片彩釉理石板住宅耐磨砖彩釉砖面墙身乳胶漆厨厕瓷片顶住：名厂电梯8部进口洁具锈钢厨具配排气扇 住：名厂电梯8部进口洁具锈钢厨具配排气扇 停车场租金定 住宅：71118 现楼交付 22169 100 925 9412 9283 6865 8500 8500
商场：四客包租 商场：四层客包租 8500 925 9412
6 荔湾城 玻璃幕墙花岗岩板住宅彩釉磨砖墙身乳胶漆厨厕瓷砖天花 住：高级电梯2部住宅配抽油烟机吊柜浴缸坐厕洗面盆 12层停车场3000方米约300单位租金定 住宅：98120 现已封顶正装修 13000 93 931 9412 10542 8167 9000 8100
商场：1373 4500 75 931 9412 28972 20613 24300 21870
7 荔怡中心 外墙高级配色陶瓷砖住宅墙身乳胶漆柚木板厨厕高级防滑砖高级瓷砖天花 住宅座名厂高速电梯2部配厨柜热炎炉抽油烟机煮食炉IDD线路连电话机进口洁具热气机等 车库1层租售未定数未定 住宅：64165复式：186 挖椿井 13800 392 947 9512 9700 8070 9100 79170
商场：13170（首层） 2770 947 9512 41000 28000 36980 32172
8 逢源厦 外墙锦砖高级纸皮石住宅乳胶漆厨厕颜色高级瓷砖花柚木板防滑砖堂铺石 座住宅名厂电梯2部配厨柜台抽气扇锈钢洗淋盆洁具全套储物柜浴室镜 车库1层租售未定数未定 住宅：88110复式：151 面2层 17000 632 93年 959 12400 7500 8500 7650
没商场
9 西湾路商业住宅楼 外墙高级玻璃马赛克条形彩釉砖住宅厅房彩弹涂彩釉砖面 配锈钢洗涤盆抽油烟机坐厕排气扇洗面盆 停车场租金定 住宅：53110 面8层 3800 60 94年 951 7400 4200 6500 6305
商场：卖 3140 951
10 中山八路商住楼 外墙玻璃马赛克住宅墙灰沙批水泥面天花纸筋灰批洒窗带门钢门窗 没 没 住宅：7298 面1层 3450 278 948 9512 7700 6670 7200 6264
商场：卖 987 9512
11
宝源厦 外墙白色条砖住宅铺釉面砖乳胶漆厨厕瓷片天花茶色铝合金窗 部国产电梯厕装坐厕 没停车位 住宅：3268 开始做三通 4420 215 949 9512 8480 8280 8300 7968
商场：未推出 1267 9411 9512 22000
30项目开发技术设计方案分析（略）
31块周围环境建设开发条件
311利位置道路交通
项目位广州市荔湾区东文昌北街南邻耀华北约西荷溪三约直街北接幸福西街中文昌北通运输车辆满足项目施工需耀华北约幸福西街两条十五米规划路贯穿项目建成三面街加首期铁长寿西出口咫尺（项目点前述铁出口步行超五分钟）交通会十分便利南面规划路区分割影响项目整体性会理带便
标影响项目项评价指标两种风险素变化较敏感尤销售价格素
312形质（略）
313附商业生活配套市政基础公建配套设施（略）
314综合评述（略）
32—71（略）
72项目确定性分析
721项目盈亏衡分析（略）
722项目敏感性分析（略）
723概率分析
根市场调查结果形势预测项目售价较基准方案高机会较投资增加机会较判断销售价格建设投资（两者间相互独立）等确定素发生变化发生概率值见表
较基准方案变化 +10 0 10
销售价格 30 50 20
建设投资 40 50 10
确定性素变化概率值
贴取现率15项目资金净现值进行计算净现值期值
379万港元机会出现赤字项目定风险亏性较
80行性研究结建议（略）
81项目综合理评价
述市场投资财务效益评估结果说明项目作住宅项目较市场前景项目点交通市政综合生活配套设施完善尤处老城区中心铁出口邻区域点较优势项目发展商获取税15优惠价偿支付金额较低利外资开发效减少资金成实际测算中采取较稳妥销售收入方式测算结果达较理想投资效益率（动态静态）较强抗风险力初步评估结果表明该项目行广州市目前般房产发展项目相具较优势
82关说明建议
1报告未具体确定合作方式条件前提进行投资测算仅反映项目身效益情况确定合作方式条件测算出合作方实际投资效益情况
2报告投资估算广州市目前类型项目投资水初步考察基础设施条件估算建筑方案尚修改工程施工条件方法需进步落实研究搬迁准备计划完善实际投资成根设计修改工程研究深入搬迁工作落实作相应调整
3拆迁工作前期开展投入启动资金拆迁周期长短成控制坏项目投资整体效益影响目前开发区房产公司已作量工作需予充分重视期开发必须紧密衔接
4项目位铁长寿路站邻铁优势影响售楼十分重旦确定投资应抓紧利时机铁线物业尚未规模建设推出时快开发投入市场铁概念广州市物业中重市场影响项目应先入步充分利
5鉴广州市目前相段时间市场变化销变化售价敏感素时物业质量开发理水较市场竞争中保持较售价水关重发展商密切注意市场选择合适市场策略外求合营公司组织支高素质高水开发理队伍设计工程营销物业理均达较高水准抓住机会减少风险实现项目盈利目标
83项目技术济数指标综合表（略）
附图附表附录部分（略）
商
业物业篇
案例名称：中旅商业城
商场成功营销架构
案例
鼓励商业物业前提中国城市商场供剩已争事实船等着冰山撞
说中旅商业城初目标利润0保算成功营销策划员通科学市场调研分析项目市场诊断入手进行土价值分析通投资竞争素分析制定严密投资成价格策略令市场承受准确误专业运作中旅商业城成淡市中热盘发展商投资回报逾十亿
第段：项目概况
第二段：中旅城广场概念设计纲
第三段：中旅城广场概念设计
第四段：商场楼层功定位说明
第五段：折页编辑思路营销思路
第六段：稳步赢市场
第段：项目概况
具原创性独创性型物业
中旅商业城香港中旅集团独家投资开发型综合项目位广州市商业中心中山五路该区域广州市许历史名店原址更广州铁号线二号线交汇处日流量达113万次
中旅商业城总建筑面积12万方米商业功导三位体组合2层面7层56万方米型综合商业饮食娱乐中心10层17层37万方米现代化高级写字楼1825层围合式市成功士量身订做顶级豪宅总层高80米
中旅商业城整体开发思路标新立异点建筑风格建筑造型谓表现淋漓致建筑风格中旅商业城糅古典风情现代韵味体体现文艺复兴时期建筑风范商业包括写字楼全国范围绝仅城堡式空中花园纯石材制造具强视觉击力
建筑造型中旅商业城远远仿佛座空中城堡浮云端整造型胆采三段式处理：
1裙房部分利巨柱式拱圈高低
变化强调空间开放性公性利纯古典细部古材装饰表现建筑历史体现情味
2部豪宅部分样采纯古典风格利围合形体穹顶柱廊坡顶老虎窗幻想欧洲中世纪城堡形象
3建筑中段部分利简洁肌理质感全异组合幕墙建筑两部分形成视觉强烈
中旅商业城整体风格造型商业气息弥漫广阔空间里
领导未商业动
中旅商业城集中体现现代商业趋势身拥灵活变商业形势合理商业布局整体构想迎合现代品位领导未商业发展新动
1商业形式中旅商业城代表新型购物中心发展趋势具备百货公司具备样性商铺面积面积3124方米面积达22853方米面积设置非常灵活适合型商场商业形式汇聚专卖店精品店营手法营手法中旅商业城香港中旅集团贯秉承旅游意识引进商场营中方面功分布力求齐全集餐饮娱乐健身购物观光体方面强化旅游意识装修追求欧洲古典韵味样然吸引量流便潜中巨消费力投资者然青睐
2商业布局中旅商业城独具匠心集通透势店铺极便利谓通商场区域间保持畅通层维持着循环走道层间部动扶手电梯相连行走走停停意间已逛便商场区域谓透保持视觉开阔性中旅商业城顾客常性范围视角度样商铺具强竞争力
3独特构想中旅商业城独特双层骑楼首层骑楼保留传统骑楼商业气氛整商场开放性增强二层城市规划中类似香港城市步行通道相连街面建宽敞走廊观景遮阳避雨进入商场十分方便
整体偏淡盘热卖市场背景
中旅商业城入市时广州商铺行情乐观
1997年商铺均价格继续跌
商铺空置量继续升
宏观商业环境景气商铺供求商铺市场整体偏淡重素
总体市场淡市排局部市场活跃商铺发展商淡市里灵活市场应变力述热点商铺走强原
利利位置外新中国厦天河城广场等发展商灵活招商策略商铺热销关键发展商改革散铺租售方式改优惠条件吸引型商家食楼进驻带旺气带动商铺出售
外商
铺部规划商铺畅销否重素深浅出口部间灵活商铺投资者家首选
局部走强关键
预见段时间商铺市场热点局部盘出现盘方面具较高素质方面发展商应具备灵活市场应变力高超推广策略
1发展商市场应变力
商铺作买家营具增值价值时存营成回报率风险具长远眼光发展商会知名度较高商家投资营理商铺风险担利益享
2商铺楼盘素质
商铺部间隔空间出口等规划灵活合理商铺楼层功规划实富特色等外销商铺必须具备基素质
3理位置
位新兴商业文化中心具优越理位置谓旺铺然市场追逐热点广州市铁号线开通铁线商铺提供淡市中强劲卖点
4营销推广策略
制造局部盘热点商铺身素质理位置外发展商推广策略否营造市场热点重素适时机适价格推出适商铺发展商必须精心策划关键
第二段：中旅商业城广场概念设计纲
建筑部分
（）建筑整体定位
1中旅商业城广场广州商圈中位置
2衡量指标
A吸引流目标
B延长顾客停留时间目标
C提高顾客消费率目标
D提高销售额目标
（二）建筑风格定位
1整体建筑风格
2关商业符号
3商
业写字楼住宅部分提示（外立面骑楼）
二功部分
（）关流
1流
2面流
3建筑物垂直流水流
（二）关物流
1商场物流
A购物中心日货流量
B货流水通道垂直通道（货物极限尺寸）
C货物运输
D货物场外存放场存放
E停车位
2写字楼豪宅住户物流
A极限尺寸
B运输通道
（三）关车流
1购物中心车流量（进货出货）
2高峰期高峰流量（日高峰节日高峰）
3装卸车位停车位分析
三建筑部空间组织
（）商场
1商业空间
A适应商业业态需
B适应第力店需
C适应食品超市需
2公空间
A层停留空间设计
B中厅
C边厅
3服务空间
A层存货空间
B时加工空间
C保安销售员信息
D公厕等
（二）
写字楼
1写字楼型式安排
A型
B中型
C型
2写字楼公空间
A中厅
B绿化品
（三）空中豪宅
1户型
2会架空层空中花园提示
3豪宅素提示
四关环境
（）外部环境
1广场
A广场风格
B品雕塑
C硬
D绿化
2出入口
A铁出入口商场出入口关系处理
B商场出入口
3建筑周边建筑关系
A风格
B体量
C项目吸引力
4外部环境延展
A路石道路
B立交桥
C铁
5灯光
（二）部环境
五营销环境营造
（）
销售中心
1销售中心提示
2销售中心布置
（二）样板房
1豪宅
2商场
第三段：中旅商业城广场概念设计
建筑部分
（）中旅商业城广场广州商圈中位置
中旅商业城商业含商住写字楼空中花园豪宅综合性商业建筑
根中旅商业城处缘优势中旅商业城极新新广百形成广州市600米黄金走廊成该走廊综合购物中心中旅商业城否实现述定位取决项指标否广州商圈中名列前茅
（二）总体目标
中旅商业城广场成广州商圈中方
休闲日里 — 广州中旅商业城成众皆知广告语
中旅商业城什 — 想
（三）分目标
1逛
2购
3吃
4玩
（四）具体衡量指标
1提高日均吸引流目标
A中旅商业城顾客求广泛适应性：男女老少皆宜
B中旅商业城顾客求强烈吸引力：省外省旅游者外国
C中旅商业城充分利铁出口站优势铁流限度引导中旅商业城
2延长顾客均停留时间目标
家庭集体购物：留住孩留住丈夫留住夫妇留住老
非家庭购物
A
（玩吃买）
B外（玩吃买住）
a中旅商业城点量增
b走累方休息
c孩子方玩
d饿方吃
e方娱乐
C提高顾客消费率目标
a该买买
b该玩玩
c想吃吃干净价格接受
d想
3提高日均销售额利润目标
元化价格策略
价 A：坚持薄利销
中档价 B：想买买价贵
高价 C：品牌精品货真价实
二建筑风格定位
（）建筑整体风格欧陆风格
中旅商业城广州商圈现代建筑群中独具格体现出众王者风范独特风格应中旅商业城代表新商业业态
（二）选城堡式复合建筑
商场写字楼空中花园式豪宅形成相应机结合整体外型足够欧陆建筑元素建筑物具充足商业符合选塔楼拔高建筑解放路高架桥等视角建筑更加挺拔建筑标识性更加强烈建筑集逛购食玩功体更体现
（三）采取三段式结合
整体三段式空中花园豪宅局部三段式组合助增加建筑韵味灯光组合方案建筑物显现出富丽堂皇海市蜃楼等效果突出中旅商业城富贵部豪宅典雅风范
三功部分
（）关流
北京海型百货商场流
1常规流密度
2根中旅商
业城广场商业区位考虑发展常规流争取达北京百货楼西单商场10万日水达海巴黎春天15万日水更理想永久性设施应留适流增长空间便着流增加作适调整满足
工农业面积（方米） 客流量
均日（万） 节假日
北京百货楼 18000 10 20
北京西单商场 20000 10 20
海百 17000 20 30
海巴黎春天 46500 15 25
表推算出：型百货商场流密度
商场名称 日 节假日
北京百货楼 56m2日 112m2日
北京西单商场 5m2日 10m2日
海百 118m2日 176m2日
海巴黎春天 33m2日 54m2日
（二）关物流
购物中心消费双方进行商品交易活动空间日巨流带量购买量购买带量物品流动物品仓库商店消费者流动购物中心发展商设计者必需考虑问题
1库房
购物中心需定库房库房作贮存商品场库房般分城市储运公司商场专仓库商场专仓库分销售现场仓库店外仓库
城市储运部门仓库面积般：均万元库存商品需12m2
商店库房面积进货方式理制度相关外库存周转天数关国般40天国型百货商店营业面积库房面积表示
国型百货商店营业库房面积分配表（单位：m2）
商场名称 营业面积 库房面积 库营 备注
海百 17800 8500 0481
北京王府井 14390 9562 0661
北京西
单 10407 9673 0931 店外700（仓库）
深圳万佳 17300 7500 0431 店600（仓库）
深圳万佳百货店外仓库7500m2营业面积0431万佳店仓库600m2保证中旅商业城广场维持正常运转应安排出足够店仓库面积尤第力店部分应考虑足够店仓库免考虑周影响招商
2车流
国型百货商店中货运车辆般十辆左右特型商店接20辆例海第百货商店货运卡车11部货运三轮5部
商业部门统计百货商店万元商品装载卡车着生活水提高物价指数提高中旅商业城类型高档商业企业说统计已适根类商品测算均约民币10万元商品装载卡车
中旅商业城广场面停车面积限机动车通道宽度限应量考虑货车装车卸车空间免占道路造成阻塞
中旅商业城空间结构布局
分层功定位 空间原 装饰风格定位
正九层 美食文化博物馆 文化装饰数量集中特色 中西结合楼层
正八层
正七层
正六层 精品店 回环 回环 纯古典维利亚精品商场
正五层
正四层
正三层 百货公司 流线清晰 现代古典 适古典符号表现
正二层
正层
负层 价商场 通透 现代：简洁价概念物化表现
负二层
分层功定位
正九层 美食城垂直电梯滚梯双线路达
正八
层
正七层
正六层 精品店已达567层属商业死亡线克服疲劳必需装饰予符号强化
正五层
正四层
正三层 量保留百货公司基性质插入适量娱乐功
正二层
正层
负层 追求回头客熟客装修层注意弱化高档高价感觉
负二层
楼层功分布示意表（）
楼层 题功 营项目
九层 饮食城 广东粥博物馆海洋博物馆
八层 娱乐城 1电子类：游戏机雀牌机2文体类：台球保龄球健身中心粤剧戏台音乐中心3影类：家庭影院助影院4童游戏：游戏场旱冰5高新技术产品展示：电脑DVD6摄影：写真MTV摄影棚
七层 童品 童装鞋帽玩具体育品食品文化品乐器
六层 众文化城 精品图书杂志（含港台）电子图书CD字画（中外）文房四宝邮品VCD古玩乐器文具体育健身品
五层 家电城 电视视盘机音响摄录机空调冰箱洗衣机微波炉名牌店专卖店
四层 皮具城 包箱鞋专卖店精品屋
三层 男士世界 男士服装专品专卖店精品店
二层 女世界 女士服装专品专卖店精品店
层 化妆品饰品全 化妆品首饰饰品专卖店精品店
负 方品牌店专业店 分类百货服装品牌店专业店
负二 食品超市 水果蔬菜鲜活鱼虾肉冷冻食品半成品熟食面包精品粮油烟酒饮料干果调味品
第四段：商场楼层功定位说明
逛购娱食功统
型购物中心流动口销售象客流生命线购物中心客流购物休闲旅游三部分构成般情况占
13休闲旅游者存着兴购买实际购物数会适度提升约占40根关部门测算般情况童疲劳时间40~60分钟成90~150分钟推算：顾客商场停留时间会超25时超时间处疲劳状态导致顾客离开购物环境终止购物活动
基述两点购物中心仅商品齐全设施完善服务众休闲空间娱乐活动顾客里面购物餐游乐样消顾客疲劳延长顾客停留时间特孩家庭全家前购物孩玩乐目前许百货商店拟
专题式商场概念
年国型商场济效益佳原结型商场增建分流购买力专家认国型商场普遍营特色价格偏高生意冷淡重素
香港世界著名旅游购物中心零售业发达前年型综合性商场零售业占着导位年专题式商场出奇制胜竞争中突围出
专题式商场围绕着某类商品展开服务强化消费者特定购物意识例黄埔新天包含五专题式商场：占4000方米文化城展现图书文化文具专题商场时尚坊网罗世界时装名牌良缘阁包含结婚需切容产代理室设计装修家具电器床品婚纱摄影蜜月旅游应荧幕圈家庭娱乐综合娱乐中心中央汽车世界广场卖种商品 — 汽车
种商场类商品集中起较容易塑造出商场性提供种舒适购物环境购物成种消闲增加顾客购买兴趣欲总说专题式商场定发展空间
年台湾零售商型购物中心里吸收专题式概念
中旅商业城体重较考虑购物方便功配套层功清晰走专业化道路减少必重复减少流交叉节省消费者时间
中旅商业城食品城负二层概念设计
负二层特点：
负二层面积7206方米铁公园前站直接连接便流聚散负二层定位成食品城辐射范围铁12号线展开具天独厚条件完全中旅商业城负二层办成中心区功完备环境舒适品种齐全超规模流食品城
二食品城概念
民食天着收入增加生活提高饮食结构生活惯正发生变化消费方式逐步粮店菜市场选食品超市转移仓储式选食品超市营品种加工方式储存方法越越生活快节奏中接受面趋势中旅商业城负二层定位仓储式选食品城必良发展前景
三负二层铺面划分原：
1仓储式选方式国外流行购物方式建议采种方式
2实现仓储式选家营散买理必需统：统进出统计价统收银
3考虑食品专卖特点应该必货品仓库货梯仓库关系应便捷
4厕目前位置碍交通联系利货梯仓库理位置调整东南角处
5动扶梯铁流方负层铁车站联系便捷畅理矛盾负二层形成集中出入口收银区
6食品区布局频繁货品种库区货梯
7北侧两交通井外关闭余井负二层出口需开通设保安员守
8引入现场分类加工切分展示售卖作业方式保证货品新鲜食方便
第五段：折页编辑思路营销思路
编辑目
中旅商业城12万方米单位建筑期开始做商场部分推广商场6万方米购物中心建筑风格欧陆式风格商场约300家左右商店集合成折页中旅商业城形象宣传品具招商性质通折页读者中旅商业城商业部分基解形成良印象
二折页阅读象
中旅商业城购买者潜购买者
1第力店需1万方米左右型百货公司业（海外）
2国外名牌店（国外港台）
3国名牌店（国）
4百货饮食娱乐业私业（广州珠江三角洲）
述购买者决策者具丰富验商业士投资者年龄约30~50
三编辑风格
1气反映出中旅商业城广州商圈中傲视侪具王者尊位
2喧闹勾画出中旅商业城代表新商业业态潮滚滚商机涌动
3致折页中旅商业城第宣传品版式独具格
4精美纸张选高档
四
卖点展示
1商业旺中宝中旅商业城位中山五路217255号原广州首批体工商业者发祥中旅商业城新新广百广州市600米第商圈黄金走廊
2交通中心四通八达面路交通车停站铁12号线交汇点50万次日铁出口中旅商业城相联汇城立体潮
3建筑雄伟布局合理欧陆式风格12万方米单体建筑通透格局双层骑楼便捷垂直交通商家提供理想商业环境
4领导潮流商业业态中旅商业城名副实购物休闲娱乐饮食中心6万方米面积跨度负二九层十层三四层停车场负二层铁相连二层骑楼商场相中旅商业城更具商业价值
5发展商极具实力具70年历史中旅集团香港市公司业务遍五洲元化实业化集团企业国投资成绩卓著深圳侨城锦绣中华中国民俗村世界窗康佳电子等
五视觉创意提示
1绝仅广州商业黄金宝
2独特欧陆建筑风格理想部功结构
3喧闹商业气氛
4滚滚潮
第六段：稳步赢市场
彩绘楼房
中旅商业城销售程手法实较显山露水着彩绘楼房
段时间彩绘楼房已成羊城民街头巷尾议话题时位中山五路解放路交汇处中旅商业城工现场成聚焦点宏伟气魄型喷绘彩图裹装着建楼宇耳目新全新感受驱散心头施工工黑沉沉感觉 整洁序工现场改日脏乱差局面刮目相广州传媒纷纷进行报道发展商注重环境质素建设业界口皆碑
惊叹余免会样疑问？什发展商力气注重施工现场包装？什
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房産策劃模式較全程策劃內涵
房产广告策划营销策划项目全程策划足类整理致分三种典型模式三种房产策划模式基反映出房产策划现
1概念策划模式
2卖点群策划模式
3等值策划模式
4房产全程策划涵
（1）土价值研判
（2）概念设计
（3）视觉设计
（4）营销策划
（5）市场推广媒体组合
（6）工程质量成工期控制
（7）物业理售服务
（8）品牌培植运
房产项目选择证
──房产项目发展策划容方法
房产项目选择证认识误区
误区：房产开发营简单化概念化
误区二：房产期营销广告万化
误区三：房产项目选择证形式化
认识误区导致众开发企业重视开发项目前期选择证该项工作简单行事令项目草率马致项目市场目标表定位明设计脱离市场盲目风企业套系统开发模式资金营运计划激烈市场竞争中样项目难成功
二房产开发基特性认识项目选择证重性
1房产项高投资高风险高回报行业
(1) 房产开发需筹备量资金投资方须解项目效益风险
(2) 开发周期长开发者需预计市场变化开发条件变化产生风险程度
(3)
开发商衡量身承受风险力限度
项成功产发展项目换高额稳定回报疏忽徽延误会令收益折扣甚倾家荡产
2房产项目开局坏项目成败关键
(1) 房产开发前期投资项目选择证投入资金投资失败挽回
(2) 项目选址前期市场定位建筑设计错误项目建成特客观条件改变营销策划高招难挽救
3房产开发具强域性产品差异性
(1) 方水土养方成功开发验必须开发条件市场状况相适应
(2) 块时期开发方式会产生效果效益令房产发展极具创意面市场挑战
缺乏前期项目市场开发专业研究证工作轻谈发展项目胜握
4房产开发具强系统性时序性
房产开发项涉面广较复杂济活动实务讲具强操作程序前期做全面开发计划工作见步行步会造成入手容易实施难开发企业普遍遇问题更众项目工期延误成低开高走局面难控制原
三房产开发项目选择概念步骤
1 概念：项目选择房产开发项目开发价值进行筛选谈判证选定房产开发投资成败关键
2 项目选择步骤：
a 广泛寻找投资项目
b 精心筛选投资项目
c 重点项目进行投资机会性研究（初步行性研究）
d 项目投资谈判
e 详细行性研究（发展策划）
f 公司决策实施
四房产开发项目证（行性研究发展策划）
1 概念：房产开发项目证项目投资决策前初步决策拟开发项目进行全面系统研究分析运已验专业评价方法寻找项目较合理市场目标市场定位获土效益开发营销模式出系列评价指标值终确定该项目否行综合研究研究成果应日项目实施操作具较高策划指导作
2
项目证阶段性
(1) 项目投资开发机会性证
指规划参数尚未获政府批准前提验项目区市场般条件常规性规划指标开发成果指标项目特点开发市场机会开发条件投资效果出现市场技术济问题进行研究证
(2) 项目投资开发详细证
指规划开发条件基确定项目进行全面深入细致分析研究工作证仅解决投资技术济指标问题确定开发营销基方模式事该项工作求房产验专业系统性必须更高更全面
3项目证解决问题
(1) 立项时宏观环境样
解项目区政治济文化理貌居民生活特性风俗惯城市规划整体房产状况走势外口增长等素
(2) 立项时微观环境样
解企业环境开发营力竞争手状况区域相关楼盘典型楼盘情况项目基条件建设条件项目规划建设求项目参方状况优势
(3) 项目市场定位分析
包括市场细分选择目标市场市场定位三方面证重点关键找项目发展方确定项目市场竞争位
(4) 初步确定项目开发营销方式提出建筑设计求概念性规划设计方案
投资建设成估算理角度项目开发提建议
(5) 项目开发分期楼价初步设定项目投资效益测定
(6) 项目发展存问题解决性项目操作性投资营行性
五项目选择证注意问题
1 营销规划设计必须前期介入强调市场先导时应注意两者相适应
2 项目定位市场调查关键市场表象质提升
3 项目客观市场条件研件素项目前期决策基础
4 开发者力素质决定项目期成败关键
5 鉴成功项目验失败项目中寻找教训
六房产项目发展策划工作理念简介
房产项目发展策划工作理念
1 服务性质：辅助决策
2
客户适应性：满足需求→引导需求→发掘需求
3 服务目标：
(1) 建立够达致利润化发展模式
(2) 建立资金运优化策划方案
七佳服务程：全程参（前期发展研究→程参→营销培训监测）
八前期发展研究服务模块：
1 项目区位价值评估
2 项目块开发价值评估
3 重宏观济指标监控分析
4 微观房产市场评估（细分市场区域市场）
5 项目SWOT分析隐显素分析
6 开发模式选取（细分市场缺口分析技术济指标）
7 市场定位（基消费者搜索营销策划方案）
8 物业理求
9 规划建筑设计方案求评估
10 成效益分析
11 风险分析
九全程参工作模式进行必准备
1 信息积累──基础数系统收集整理分析验积累
★ 目：建立快捷灵敏数库降低营运成
★ 基础信息容：①新推楼盘监控②行业聚焦点监控③供求关系监控④工程技术信息⑤基础信息
★ 形成中间信息产品：①行业发展趋势观点②行业聚焦点评述③区域市场分析④特异性分析
★ 信息服务求：动热情快速
2 积累──系统招聘培训专业组合
★ 目：提高服务质量形成行业差异
★ 员招聘条件：①良基础素质：分析力创造力②专业求：规划建筑市场研究营销财会数学分析等③工作验：丰富阅历创造力源泉
★ 员培训：①基技培训：信息收集整理分析方法形成工作程序进行专业理培训等②战争中学
★ 员积累：公公开激励机制逐步提高福利遇均等机会等
★ 良工作氛围：进勤奋动热情严谨谦虚
★ 专业部门构成：发展策划部建筑部营销策划部代理部物业理部市场信息部电脑部
3 客户积累──检验策划成果客户双嬴
★ 目：养客道
★ 工作方法：①求存异②量满足合理求③晓利害④强调双赢策略
投资分析篇
案例名称：住宅投资分析价值研判体系
项目价值兑现量化
◆ 第段：创建投资分析报告目录？
项目概况
1理位置
2济指标
3项目规划
4户型指标
二房产市场走势分析
（）房产市场总体回顾展
1’97回顾
2’98展
3结
（二）住宅市场走势分析
1供求关系
2价格走势
3结
（三）区域住宅市场走势分析
1回顾展
2市场特点
3结
（四）
项目邻段住宅市场分析
1区位特点
2盘素质
3结
三项目土价值判断项目块优劣势分析
（）土价值
1理位置
2周边景观
3环境污染
4市政配套
5邻楼盘素质
（二）项目块优劣势分析
（三）结
四提升价值研判
1类土价值
2规划力土价值提升
3单体设计
4建筑形式
5市场细分客户定位
6项目现场包装
7项目营销策划
8物业理
9结
五项目投资估算
六财务评定
七敏感性分析
1盈亏衡分析
2成变动利润影响
3销售价格变动利润影响
◆ 第二段：
进行项目概况分析？
知已知彼知明赢家缺少品质俗话说：追鹿者见山房产营者钻进跳出更况难认清面孔
1理位置
处南山区深南道北金麒麟路立交桥交叉口西北侧
2济指标
A 面积：23689米
B 占面积：4605米
C 覆盖率：195
D 总建筑面积：58960米
总建筑面积：4617米
中：住宅：58160米
紫蝶苑：16695米
金麟阁：21605米
玉蟾楼：19860米
配套商业：800米
防空室：1200米
架空层：3470米
E 容积率：249
F 绿化率：33
G 建筑密度：
H 总户数：565户
I 车位数：221
中：车位：41
架空层车位：180
J 行车位：1120辆
K 车位占总户数例：391
3项目规划
四方面分析：
A 区整体风格
金麒麟花园总体规划创建回然高尚新颖致充满文化情趣社区具体区规划着21世纪居住建筑性化原整体规划突出特点：
总体布局采取三三布局格式：
· 组林荫步行道南北贯穿全区延伸公绿
· 三建筑组团核心1区玉蟾楼四栋13层住宅围合成2区紫鑫阁三栋T字形住宅联体成3区紫蝶苑三栋住宅欧式柱廊作弧形拼接成
· 应三组团三题异环艺广场
B 建筑风格
应消费者性化住宅心理需求金麒麟花园采新古典欧陆风格建筑形式
· 立面造型采三段式设计充分运丰富古典建筑符号线脚凸穿设计丰富室空间绿色玻璃配合白色铝合金窗加外墙高级涂料三组团色彩协调统
· 区轮廓设计1218层住宅错落致摆布序三组团顶造型丰富整区轮廓线丰富优美
C 区配套（略）
D 区环境
区充分发挥建筑环境概念设计胆通造丰富区景观层次环艺质素提升区品味档次
整区组林荫步行道贯穿三题广场配合三建筑组团整体外空间交错穿插气呵成广场步行道绿品等前呼应浑然体
4户型指标
金麒麟花园户型设计典实灵活变单体采典面厅卧室明厕明厨户分割户户间调整具体户型75105米两房三房引入户型复式房作配合户型例：
A 户型分
户型 室厅 两室两厅 三室两厅 复式
套数 89 228 213 35
例 158 40 377 65
B 形式分（略）
C 面积分（略）
◆ 第三段：区域市场走势作出分析？
房产项目没试探言准手麻推倒接着玩
工作非做
（）房产市场总体回顾展
（二）住宅市场走势分析
（三）项目城市区域住宅市场走势分析
（四）项目邻段住宅市场分析
（）深圳市房产市场总体回顾展
11997年回顾（略）
21998年展（略）
3结：
1997年深圳市房产市场明显升温开始进入新轮发展周期
1998年受宏观济政府住宅政策倾斜影响深圳市房产市场继续保持稳定发展某刺激政策出台
（二）深圳市住宅市场走势分析
1市场供求关系（略）
2价格走势（略）
3结
1997年深圳市商品住宅市场效需求显著增长空置率降供求压力减轻整发展趋势
商品住宅市场中层住宅然流反映市场价格层住宅价格较幅度增长高层住宅价格增长幅度较部分区域甚回落
（三）南山区住宅市场走势分析
1回顾展（略）
2市场特点：部区域市场发展衡性
南山区商品住宅楼市场具显著域衡性特征划分五子区域市场：
(1) 区域：北环道北区域型政府微利房福利房该区域位置较偏僻市场价低时商品楼价格较低具微利房特征基市政设施会配套
(2) 区域二：北环道深南道北侨城西路东区域华侨城沙河带该区域深圳市第文景观概念区域市场价较高商品楼档次价格相应较高市政设施配套方便
(3) 区域三：北环道南深南道北侨城西路西区域南山旧城区工业园区该区域住宅南山旧城区民房商品住宅较少工业厂房该区市场价较低周边环境总体较杂乱市政配套较远金麒麟花园项目正位该区域
(4)
区域四：深南道南环路北区域该区域南山区商业文化中心市场价中等时商品楼价格适中着南山区市政规划实施该区域作南山区中心位进步强化市政设施方面越越齐全方便
(5) 区域五：环路南区域指蛇口赤湾该区域拥丰富海景山景等然景观南山区高档豪宅集中区域目前位置离深圳中心较远普通商品住宅楼价位相较低
3结
深圳市房产发展早中期南山区区位素发展较罗湖区福田区滞目前商品住宅价格前者低040
深圳市中心区西移南山区西部建设加速南山区区位功进步转换提供催化剂时南山区房产尤商品住宅市场提供契机
南山区商品住宅市场存显示区域衡性种衡性短期存着南山区西部建设加快发展商努力种衡性日益缩
（四）金麒麟项目邻段住宅市场分析
1区位特点：（三）2述
2盘素质
金麒麟花园项目区域商品住宅金麒麟花园项目邻段楼盘资料：
(1) 佳鹏厦
A 位置：深南道边该块西南方
B 性质：高层集合型厦5层住宅5层商业途
C 价格：起价5000元方米（第5层价）升层加80元方米
（略）
3结
金麒麟花园处南山区东西走连接带旧城区工业区存住宅商品化程度高区域周边环境市政配套方面暂时足邻商品住宅较少缺乏高素质楼盘楼价普遍较低
◆ 第四段：进行项目土价值判断块优劣势分析？
第段第二段第三段房产界名言便拘泥段环实坏相关键弄明白：项目究竟处层次？坏说法紧否赚钱
（）土价值
项目土价值种素综合作结果项目理位置环境污染情况交通条件市政配套周边景观邻楼盘素质等决定该项目土价值金麒麟花园土价值素：
1土性质综述：
项目面积：约23689方米形整体条件较完备部分原厂房建筑实际满足七通（水通水通路通电通通讯通煤气通热力通）条件规划中二期工程部分两坑外土绝部分整总块属较理想建筑
2块周围景观
(1) 然景观
A前方景观（东方）
该方高压输电线路麒麒路架设该方远视线干扰该方远景景观视线佳景林中水景杂乱棚户散落废物削弱
B方景观（西方）
方景观然紧区开发未完成景尚未知数远景视线极佳远处青山轮廓清晰见中部高层建筑彩色稍处玉泉花圃景色层次分明青色山景中嵌进彩色建筑图象视点8层左方（西北方）中山公园山景
C左方景观（北方）（略）
D右方景观（南方）（略）
(2) 文历史景观
A文历史景观（略）
B历史古迹文景观（略）
(3) 景观综述
块周围环景观远景视野开阔程度东南西北四方景观中西方景观尚东方景观视线高压线阻隔折扣南方景观视线受阻挡北方景观佳（变电站工厂）总块周围景观应属该块弱项该块形状南北方较长东西方较窄设法通环艺设计弱化南北方佳景观消弱项
外部景观青青世界世界窗动物园等直达交通极方便古县衙古城堡等批历史古迹宗教景观──天教堂外部景观交通便利程度应属该块优势
3环境污染情况
(1) 水空气土污染情况：
块周围工厂规划杂乱棚户工厂废气废水排放棚户区住户乱抛废物周围水空气土受定程度污染
(2) 噪音污染（略）
(3) 社会治安状况（略）
4
块周围交通条件
环块公交通极便利块紧邻公交干道存亚交通连接问题更交通瓶颈限制该块交通条件极优越属优势条件
5配套设施
(1) 菜市场（略）
(2) 商店购物中心（略）
(3) 学（略）
(4) 中学（略）
(5) 医院（略）
(6) 体育娱乐场（略）
(7) 银行邮局酒店（略）
6邻周边楼盘情况
见第三段（三）
（二）项目块优劣势分析
1理条件分析
块客观理位置环境条件前面列诸项素简分析结SWOT分析法列出SWOT坐标图：
S（优势） W（劣势）
七+交通 景观+拆迁费
购物 娱乐+银行邮局
污染
O（机会） T（威胁）
1掌握前海玉泉详细情况 直接手
设计风格入市机会等避开手 前海花园
2概念环艺设计弱化景观劣势降低 玉泉花园
噪音影响
四象限中素分布情况出：块环条件交通购物医疗非弱势形貌特劣势劣势素（污染景观）未区合理规划设计程度改善该块完全劣势金麒麟项目开发投资言未开发营销工作注意威胁（T）素握机会（O）素块理条件会成影响整区价值劣势素
2环竞争楼盘
环块7楼盘理位置楼盘性质该区层住宅（高8层）价格均超3500元方米块直连两楼盘售价低仅2200元方米
（三）
结
项目块性质金麒麟花园块较理想住宅建筑
根SWOT分析该块市政配套环境污染区位位置方面具暂劣势考虑块直麒麟立交桥两交通干道交通干道（深南道麒麟道）间没足够空间进行环艺设计屏蔽交通喧嚣块难开发出豪华住宅区周边高素质楼盘减少建楼盘售价均偏低
综合项块周边产开发水金麒麟项目常规类土价值3500元米左右结合全程策划区规划建筑风格营销推广等方面进行综合提升项目单位均价值升5000元
◆ 第五段：海绵里利润：进行提升价值研判？
潜价值兑现化方成功
美食家评判厨师水准常家常菜珍禽野味算数真世界萝卜白菜做出真功夫句话潜台词：中挖掘限度激活事物潜形成真正竞争力
房产项目性简单价格利润果听说发展商住宅楼卖出方3万元天价必急钦佩五体投项目身潜价值方35万元该发展商非高手
相反假某段公认盖出3500元方房子做4500元方卖错称真正成功
提升项目价值？进行提升价值研判？
利润海绵生水愿意挤总会想深入挖掘房产项目潜价值必须 头压挤环节：
1类土价值
节述相邻块性质环境配套交通景观等方面综合判断金麒麟块单位建筑面积类价值3500元左右
2规划力土价值提升
现规划思想闪光处：
A净化功项目规划纯住宅
B车分流
C首层架空增强视觉通透感
D通造景观丰富区景观层次
E
环芤质素提升区品味档次
综合较超前规划点提升物业价值5001000元
3单体设计
金麒麟花园常规户型典设计限度满足实舒适功需求方米均效运复式户型设计领先市场注重空间独立舒展尊重隐私权价值提升空间5001000元
4建筑形式
项目建筑形式包括建筑风格建筑符号建筑色彩等日益成熟商品住宅市场中物业市价值判断重标准1997年深圳热点住宅中百仕达花园东海爱花园万科城市花园均建筑风格立面色彩精雕细琢取高类物业10002000元单位价值
金麒麟花园新古典欧陆风格建筑形式设计迎合消费者性化住宅心理需求南山区该段类物业中较突出提升500元相单位价值
5市场细分客户定位
项目邻楼盘客户群情况没具倾性较强职业层次单客户群究竟原点原：
A理位置然处深圳市区蛇口工业区间软肋
B两头价较低房屋成低售价低种低价位住宅覆盖潜客户面广收入水达定程度力购置入住价位覆盖社会层次越宽客户群社会成分越复杂越难职业区分收入水（中等收入年收入58万元力购房）界定
C南山区文理条件决定：整南山区部分规划高科技工业园区决定该区员业结构特殊性科研员企业理员普通工外资方代表等企业中少数高级理员外方代表外绝部分普通职工中低级理员收入水均足支持购买中高档价位（50008000元方米）住宅中低档价位住宅更适合该区中高层企业员部分科研员必然导致该区收入水行业购置样住房区居民成分复杂化时南山区许村民村民种原（征补偿种营股票投资等）相收入积蓄完全力该区选择适住宅区居民成分更加复杂
总方面素制约金麒麟花园附房价低限制该区住宅开发档次住宅档次高必然导致居民成分复杂
综述金麒麟花园力客户群判断应基基础：
A中等收入企
业中高级理员部分政府机关工作员（集体购买）更趋选择中户型（50m290m2）
B购房更注意济实惠较少关注群分产生明显社会阶层界限（万科城市花园数认成功士选择）
C户型面住户第次购房客户（统计楼盘户占相例六成）
6项目现场包装面设计
现场物业形象坏赖视觉感官击效果终体现项目现场包装面设计
项目操作中引入项目VI（项目标识工围板营销中心等）少方米提升价值500元
7项目营销策划
营销策划水决定项目价值实现程度重素金麒麟项目助国企营销策划验操作力通强卖点提示推广物业单位价值提升500元
8物业理
引入先进物业理思想理体制建立名牌效应效途径物业理3： 11原理表明果区物业理水差坏影响传播面1：11物业理传播面1：3物业理物业价值提升着重影响万科物业项目价值提升空间1000元
9结
素兑现金麒麟项目价值提升起着直接驱动作项挤出20元潜利润方赚160元果项目做足功夫方价值升5000元
◆ 第六段：进行项目投资估算？
序号 项 目 总投资（万元） 单位成（万元） 备 注
1 土征拆迁费 699347 1100
2 前期工程费 330 52
3 建安工程费 1401237 2204
4 前期费 350 55
5 公配套设施费 330 519 含网球场会环艺品保安监控等
6
预见费 4901 77 总成2计
7 期间费 216162 340
理费 80
财务费 60 2000万元贷款2年期限计
销售费 200
8 土增值税 32742 515 总收入1计提
9 合计 2499498 39315
◆ 第七段：进行财务评定？
1利润预测
销售均价格：4660元方米
（入市价格：4300元方米）
（全部销售实现价格：6000元方米）
单位成：39315元方米
售面积：63577方米
销售收入：2924542元
税前利润：425044元
税前利润率：425044÷249949817
2（略）
◆ 第八段：进行项目敏感性分析？
1盈亏衡点分析
盈亏衡分析预测表
序号 总投资（万元） 金额（万元）
1 土费 699347
2 理费 50862
3 配套费 330
网球场 70
绿化品环艺 100
会 100
保安监控围栏 60
4 固定成合计 793209
5 单位固定成（元方米） 123191
6 总变动成 1706289
7
单位变动成（元方米） 268381
中：
A盈亏衡点（保销售量）固定成÷（销售单价单位变动成）
79320900÷（4600268381）4139511米
B保销售额销售单价×A1904175万元
2成变动利润影响
计划均成39315元销售景观销售量变情况单位成增加100元计划成提高254利润减少63577万元计划利润降低145单位成增加1导致利润减少571
3销售价格变动利润影响
计划均售价4600元均售价降低100元降低217成变情况利润减少63577万元计划利润降低145均售价降低成1导致利润减少677
期市场需求衡量
营销通常估计市场总需求区域市场需求实际销售额占率
估计市场总需求
市场总需求定义：产品市场总需求指特定产业销售力量组合水特定时期特定区特定营销环境特定顾客群产品购买总量
支出费刺激需求会基销售额称低市场需求营销支出高某水时已法刺激需求水层市场需求限称市场潜量
市场潜量低市场需求差距代表需求营销敏感性
二估计区域市场需求
公司需考虑选择佳市场区域适方式营销预算分配区域必估计区市场潜量
（）市场累加法
市场累加法必须找出市场潜顾客然估计购买数量
（二）市场素指数法
普遍方法找出区域市场潜量关市场素综合成种加权指数购买力指数中著名例子
三估计实际销售额市场占率
第三段：房
产项目行性研究范
商住项目行性研究报告目录
10项目基情况
11项目背景
12项目办单位简介
13办单位合作意
14行性研究技术济指标
20项目投资环境市场研究
21广州市概况济发展基情况
22广州市房产发展市场基概况
221房产开发企业发展较快
222房产开发工作量迅速增加
223商品房销售量断提高
224房产开发企业营效益显著
225广州房产市场展
23利外资开发法律
24荔湾区带高层层住宅商场开发出售出租营情况
241供应情况
242需求情况
243物业出租情况
244荔湾区房产开发总体评价分析
25项目开发功规模标准营销建议
30项目开发技术设计方案分析
31块周围环境建设开发条件
311理位置道路交通
312形质
313附商业生活配套市政基础公建配套设施
314综合评述
32块拆迁安置情况
3 3场三通安排
40项目开发建设营组织实施计划
50项目投资构成总投资估算资金筹措计划
51基参数
52土成（均民币计算）
53建安工程成
54前期费
55红线外工程技工建配套费
56
预见费
57开发期税费
58资金筹措计划财务费
581资金筹措
582财务费
60行性研究财务数选定预测
61售楼收入测定
611住宅销售单价测定
612商铺销售单价测定
613单位销售单价测定
614建议销售价
615实际销售总收入
62厦营理费收入支出
63营税费税缴交
64土增值税
65税
70项目济效益分析
71项目盈利力分析
711部收益率（IRR）
712净现值（NPV）
713净现值率（NPVR）
714投资回报率
72项目确定性分析
721项目盈亏衡分析
722项目敏感性分析
723概率分析
80行性研究结建议
81项目综合济评价
82关说明建议
83项目技术济数指标综合表
附表附图
附表 项目综合收益表
附表二 项目动态综合表
附表三 项目投资利息估算表
附表四 土增值税计算表
附表五 项目敏感性分析表
附表六 概率分析
附图 项目盈亏衡分析曲线
附
图二 项目敏感性分析图
附录
10—23（略）
24荔湾区带高层层住宅商场开发出售出租营情况
241供应情况
19931994年荔湾区商品房供应量统计表
单位：方米
住宅 商场 写字楼 合计
93年 推出面积 425239 161660 0 586899
占年推出例 725 275 0 100
94年 推出面积 79671 31880 62009 173560
占年推出例 46 183 357 100
95年 总供应量 50490 193540 62009 760459
占例 664 254 82 100
见荔湾区商品房开发住宅开发原受特定理环境影响（该区横巷窄路民宅23层旧式建筑物）城区规划整体性商业发展环境潜质东山越秀天河等区目前推出型高级商务楼宇广州旧商店改造促进该区商业物业开发
供应量统计根政府发预售许证数正开发未领预售证项目铁盖物业等潜供应量统计范围目前知旧项目四周三块正拆迁开发东置业公司北广州市工程承包公司锦龙公司西南面荔湾区房物业房局负责开发栋9层住宅总建筑面积达9000方米外邻项目铁线盖物业4总建筑面积达461922方米（铁盖物业具体情况见表）项目（荔湾区房局开发9层物业外）受旧城区拆迁困难铁影响正式动工日期目前法估计预计长段时间项目建设销售期间供应量项目影响会太潜供应量开发情况日进步踪
铁首期工程部分盖发展物业情况览表
序号 块编号 区 理位置 功 总建筑面积（方米）
1 HR2 荔湾区 华贵路西宝源路南宝路北 公寓商业 107874
2 HR3 荔湾区 华贵路东长寿西路南 公寓商业 76508
3 HR4 荔湾区 华贵路两侧龙津中路南长寿西路北 公寓商业写字楼
233656
4 HR5 荔湾区 华贵路西宝源路北 公寓商业写字楼 43884
现时荔湾区推出层物业般规模总建筑面积约6000—7000方米左右销形式占该区居住物业推出面积11左右高层占例超前者89总建筑面积般2—4万方米左右（荔湾广场外）集中分布繁华路段交通干线九路民北路光复路等路段1994年8月该区推出居住物业中销占174外销占826
242需求情况
2421楼宇成交总体情况分析
广州市关部门资料见1993年1994年8月荔湾区商品房总供应量760459方米已登记成交记录表明1994年8月止该区已推出销售楼盘总面积实际441256方米报告实际推出面积总数作供应量统计数资料显示1994年8月该区商品房总成交量212356方米占该区实际推出供销售面积481中销成交量占13外销占87广州市旧城区相（东山越秀海珠区三区）荔湾区总成交量高成交商品房中住宅占部分例702见未年住宅该区需求
1993年—1994年荔湾区商品房销售情况
单位：方米
住宅 商场 写字楼 合计
93年 成交面积 87678 2420 0 90098
占该年总成交 973 27 0 100
94年 成交面积 6141 31065 29777 122258
占该年总成交量例 502 254 244 100
95年 总成交量 149094 33485 29777 212356
占例 702 158 14 100
广州市普遍存商品房交易登记滞情况实际成交率高政府登记数通典型楼盘调查商品房需求情况更深入较准确解
2422楼盘调查范围
报告调查该区8高层3层居住物业代表分析荔湾区居住物业销售情况中8高层居住物业总建筑面积50万方米占荔湾区全部高层居住物业
833
2423楼盘销售情况分析
调查8高层居住物业中成交情况较理想数西关厦荔湾广场安富花园（见表）
西关厦荔湾区首座推出高层居住物业时仅家市场供少求1992年5月刚推出时均价已高达方米7000港元仅年时间已全部售完现时二手市场住宅价位方米港元8500—10000元间1992年推出时价位升约25左右
荔湾广场占天时利特性较般楼盘相：该物业处九路商业中心区西面单边街距铁首期工程线长寿路站步行仅需分钟二：荔湾广场荔湾区规模型高层居住物业总建筑面积达24万方米时广州市旧城改造典范受政府关部门高度重视广市民关注配合发展商耗资逾5亿港元仅年时间完成拆迁工作三：发展商非常注重楼盘宣传期推出均报刊（包括香港区）刊登
243物业出租情况（略）
244荔湾区房产开发总体评价分析
（1）供应方面商品房开发居住物业开发高层发展
（2）需求方面住宅需求商业房需求买家香港国士半客中面积单元销路较
（3）建议区开发项目宜选择面众市场策略通附楼宇售价销售情况进行较分析建议楼宇现时售价宜高均价方米8500—9000港元左右商场首层均价宜方米21000—25000港元左右（指整商场已基装修间隔）
25项目开发功规模标准营销建议
1文昌广场位广州旧城区口稠密段生活配套设施较完善邻商业中心区商业繁华街道广州首期铁长寿路站步行需五分钟路程较理想住宅开发点市场调查知附区域住宅商业物业发展广州区相较市场潜力实际开发中需根具体条件加分析确定合适市场目标开发营销方式
2根市场调查报告显示项目点环境条件等素文昌广场段居住区商业环境佳商业物业发展广州受传统商业消费段市民消费惯市区整体规划功影响甚目前文昌广场改造局部商业环境难形成城市商业中心规模高标准建设商业房容易造成出售出租困难建议商业房
3层标准居住区配套商业中心较适宜
3目前广州市区邻供应高层住宅部分高档外销荔湾区出售楼宇更突出成交情况分析该区外销住宅成交老城区该区广州市旧城改造重点区鉴拆迁成城市规划求该区发展高层住宅着供应量增长目前较高外销率会逐步回落着广州市拆迁区域扩回迁需求加部分市场会增加文昌广场住宅市场定位考虑13外销23销确定建设标准售价时应充分考虑素销房均售价宜超港币8500元外销房宜超港币9200元商场（仅首层）均价应港币23000元左右考虑销售象变化国家承受力设计住宅单元40—50方米具较高实率
4年供应量增握销售时机制定相应销售策略十分重首期销售应结构出面完成裙楼时推出鉴现时楼花次性付款客户甚少分期付款银行揭外销说十分必着竞争加剧投资者物业认识设计合理否质量高低企业信誉售楼前服务坏十分重发展商开发程中应注意工作
5着国房产规模开发市场已趋衡楼价升幅相应减缓开发营销程中密切注重市场变化严格控制成显尤重营销影响甚
序号 楼盘名称 装修标准 设备 停车位 部间隔（方米） 现时工程进度 销售面积（方米） 销售率 推出日期 交楼日期 高价HKDM2 低价HKDM2 现时均价HKDM2 次性付款折均价
1 荔湾广场 玻璃幕墙裙楼高级花园岩台住宅柚木板乳胶漆厨厕瓷片顶 进口电梯3台座电脑监控报案系统商场中央空调进口动扶手梯48部住宅配洁具 层底部500车位租金定 住宅：8089 挖椿井 12万 716 931 9512 11894 9247 11000 8800
商场：22170 12万 308 939 9512 81810 32657 56575 45260
2 惠城花园 玻璃幕墙花岗岩台住宅乳胶漆厅房柚木板厨厕瓷片天花防滑彩釉砖面 名厂快速电梯厨房配锈钢洗涤盆柜名厂高级洁具全套商场采光顶 层停车场100车位租售定 住宅：78157 挖椿井 41647 60 939 966 12575 8152 9850 7289
商场：112030 13600 80 941 966 47201 13158 22125 17700
3 安富花园 外墙玻璃纸皮石彩釉住宅柚木板高级瓷砖顶 住：座名厂电梯配进口卫生洁具抽油烟机柜洗盆吊柜煤气热水炉协助办理开
IDD手续 12层停车场全部出售价位定 住宅：70100 面5层 39000 82 931 963 12004 9543 9500 8550
商场：1253（23层） 5781 65 939 963 39435 12454 22671 20857
4 金信厦 外墙彩色玻璃马赛克住宅洋什木板厨厕瓷片顶商场理石台 住：名厂电梯2部配高级洁具厨柜锈钢水盆抽油烟机 13层停车场全部作出租租价定 住宅：70100 面3层 22000 387 9312 966 9200 8300 8500 8500
商场：1253（23层） 4000 未推出
5 西关厦 外墙天然石片彩釉理石板住宅耐磨砖彩釉砖面墙身乳胶漆厨厕瓷片顶住：名厂电梯8部进口洁具锈钢厨具配排气扇 住：名厂电梯8部进口洁具锈钢厨具配排气扇 停车场租金定 住宅：71118 现楼交付 22169 100 925 9412 9283 6865 8500 8500
商场：四客包租 商场：四层客包租 8500 925 9412
6 荔湾城 玻璃幕墙花岗岩板住宅彩釉磨砖墙身乳胶漆厨厕瓷砖天花 住：高级电梯2部住宅配抽油烟机吊柜浴缸坐厕洗面盆 12层停车场3000方米约300单位租金定 住宅：98120 现已封顶正装修 13000 93 931 9412 10542 8167 9000 8100
商场：1373 4500 75 931 9412 28972 20613 24300 21870
7 荔怡中心 外墙高级配色陶瓷砖住宅墙身乳胶漆柚木板厨厕高级防滑砖高级瓷砖天花 住宅座名厂高速电梯2部配厨柜热炎炉抽油烟机煮食炉IDD线路连电话机进口洁具热气机等 车库1层租售未定数未定 住宅：64165复式：186 挖椿井 13800 392 947 9512 9700 8070 9100 79170
商场：13170（首层） 2770 947 9512 41000 28000 36980 32172
8 逢源厦 外墙锦砖高级纸皮石住宅乳胶漆厨厕颜色高级瓷砖花柚木板防滑砖堂铺石 座住宅名厂电梯2部配厨柜台抽气扇锈钢洗淋盆洁具全套储物柜浴室镜 车库1层租售未定数未定 住宅：88110复式：151 面2层 17000 632 93年 959 12400 7500 8500 7650
没商场
9 西湾路商业住宅楼 外墙高级玻璃马赛克条形彩釉砖住宅厅房彩弹涂彩釉砖面 配锈钢洗涤盆抽油烟机坐厕排气扇洗面盆 停车场租金定 住宅：53110 面8层 3800 60 94年 951 7400 4200 6500 6305
商场：卖 3140 951
10 中山八路商住楼 外墙玻璃马赛克住宅墙灰沙批水泥面天花纸筋灰批洒窗带门钢门窗 没 没 住宅：7298 面1层 3450 278 948 9512 7700 6670 7200 6264
商场：卖 987 9512
11
宝源厦 外墙白色条砖住宅铺釉面砖乳胶漆厨厕瓷片天花茶色铝合金窗 部国产电梯厕装坐厕 没停车位 住宅：3268 开始做三通 4420 215 949 9512 8480 8280 8300 7968
商场：未推出 1267 9411 9512 22000
30项目开发技术设计方案分析（略）
31块周围环境建设开发条件
311利位置道路交通
项目位广州市荔湾区东文昌北街南邻耀华北约西荷溪三约直街北接幸福西街中文昌北通运输车辆满足项目施工需耀华北约幸福西街两条十五米规划路贯穿项目建成三面街加首期铁长寿西出口咫尺（项目点前述铁出口步行超五分钟）交通会十分便利南面规划路区分割影响项目整体性会理带便
标影响项目项评价指标两种风险素变化较敏感尤销售价格素
312形质（略）
313附商业生活配套市政基础公建配套设施（略）
314综合评述（略）
32—71（略）
72项目确定性分析
721项目盈亏衡分析（略）
722项目敏感性分析（略）
723概率分析
根市场调查结果形势预测项目售价较基准方案高机会较投资增加机会较判断销售价格建设投资（两者间相互独立）等确定素发生变化发生概率值见表
较基准方案变化 +10 0 10
销售价格 30 50 20
建设投资 40 50 10
确定性素变化概率值
贴取现率15项目资金净现值进行计算净现值期值
379万港元机会出现赤字项目定风险亏性较
80行性研究结建议（略）
81项目综合理评价
述市场投资财务效益评估结果说明项目作住宅项目较市场前景项目点交通市政综合生活配套设施完善尤处老城区中心铁出口邻区域点较优势项目发展商获取税15优惠价偿支付金额较低利外资开发效减少资金成实际测算中采取较稳妥销售收入方式测算结果达较理想投资效益率（动态静态）较强抗风险力初步评估结果表明该项目行广州市目前般房产发展项目相具较优势
82关说明建议
1报告未具体确定合作方式条件前提进行投资测算仅反映项目身效益情况确定合作方式条件测算出合作方实际投资效益情况
2报告投资估算广州市目前类型项目投资水初步考察基础设施条件估算建筑方案尚修改工程施工条件方法需进步落实研究搬迁准备计划完善实际投资成根设计修改工程研究深入搬迁工作落实作相应调整
3拆迁工作前期开展投入启动资金拆迁周期长短成控制坏项目投资整体效益影响目前开发区房产公司已作量工作需予充分重视期开发必须紧密衔接
4项目位铁长寿路站邻铁优势影响售楼十分重旦确定投资应抓紧利时机铁线物业尚未规模建设推出时快开发投入市场铁概念广州市物业中重市场影响项目应先入步充分利
5鉴广州市目前相段时间市场变化销变化售价敏感素时物业质量开发理水较市场竞争中保持较售价水关重发展商密切注意市场选择合适市场策略外求合营公司组织支高素质高水开发理队伍设计工程营销物业理均达较高水准抓住机会减少风险实现项目盈利目标
83项目技术济数指标综合表（略）
附图附表附录部分（略）
商
业物业篇
案例名称：中旅商业城
商场成功营销架构
案例
鼓励商业物业前提中国城市商场供剩已争事实船等着冰山撞
说中旅商业城初目标利润0保算成功营销策划员通科学市场调研分析项目市场诊断入手进行土价值分析通投资竞争素分析制定严密投资成价格策略令市场承受准确误专业运作中旅商业城成淡市中热盘发展商投资回报逾十亿
第段：项目概况
第二段：中旅城广场概念设计纲
第三段：中旅城广场概念设计
第四段：商场楼层功定位说明
第五段：折页编辑思路营销思路
第六段：稳步赢市场
第段：项目概况
具原创性独创性型物业
中旅商业城香港中旅集团独家投资开发型综合项目位广州市商业中心中山五路该区域广州市许历史名店原址更广州铁号线二号线交汇处日流量达113万次
中旅商业城总建筑面积12万方米商业功导三位体组合2层面7层56万方米型综合商业饮食娱乐中心10层17层37万方米现代化高级写字楼1825层围合式市成功士量身订做顶级豪宅总层高80米
中旅商业城整体开发思路标新立异点建筑风格建筑造型谓表现淋漓致建筑风格中旅商业城糅古典风情现代韵味体体现文艺复兴时期建筑风范商业包括写字楼全国范围绝仅城堡式空中花园纯石材制造具强视觉击力
建筑造型中旅商业城远远仿佛座空中城堡浮云端整造型胆采三段式处理：
1裙房部分利巨柱式拱圈高低
变化强调空间开放性公性利纯古典细部古材装饰表现建筑历史体现情味
2部豪宅部分样采纯古典风格利围合形体穹顶柱廊坡顶老虎窗幻想欧洲中世纪城堡形象
3建筑中段部分利简洁肌理质感全异组合幕墙建筑两部分形成视觉强烈
中旅商业城整体风格造型商业气息弥漫广阔空间里
领导未商业动
中旅商业城集中体现现代商业趋势身拥灵活变商业形势合理商业布局整体构想迎合现代品位领导未商业发展新动
1商业形式中旅商业城代表新型购物中心发展趋势具备百货公司具备样性商铺面积面积3124方米面积达22853方米面积设置非常灵活适合型商场商业形式汇聚专卖店精品店营手法营手法中旅商业城香港中旅集团贯秉承旅游意识引进商场营中方面功分布力求齐全集餐饮娱乐健身购物观光体方面强化旅游意识装修追求欧洲古典韵味样然吸引量流便潜中巨消费力投资者然青睐
2商业布局中旅商业城独具匠心集通透势店铺极便利谓通商场区域间保持畅通层维持着循环走道层间部动扶手电梯相连行走走停停意间已逛便商场区域谓透保持视觉开阔性中旅商业城顾客常性范围视角度样商铺具强竞争力
3独特构想中旅商业城独特双层骑楼首层骑楼保留传统骑楼商业气氛整商场开放性增强二层城市规划中类似香港城市步行通道相连街面建宽敞走廊观景遮阳避雨进入商场十分方便
整体偏淡盘热卖市场背景
中旅商业城入市时广州商铺行情乐观
1997年商铺均价格继续跌
商铺空置量继续升
宏观商业环境景气商铺供求商铺市场整体偏淡重素
总体市场淡市排局部市场活跃商铺发展商淡市里灵活市场应变力述热点商铺走强原
利利位置外新中国厦天河城广场等发展商灵活招商策略商铺热销关键发展商改革散铺租售方式改优惠条件吸引型商家食楼进驻带旺气带动商铺出售
外商
铺部规划商铺畅销否重素深浅出口部间灵活商铺投资者家首选
局部走强关键
预见段时间商铺市场热点局部盘出现盘方面具较高素质方面发展商应具备灵活市场应变力高超推广策略
1发展商市场应变力
商铺作买家营具增值价值时存营成回报率风险具长远眼光发展商会知名度较高商家投资营理商铺风险担利益享
2商铺楼盘素质
商铺部间隔空间出口等规划灵活合理商铺楼层功规划实富特色等外销商铺必须具备基素质
3理位置
位新兴商业文化中心具优越理位置谓旺铺然市场追逐热点广州市铁号线开通铁线商铺提供淡市中强劲卖点
4营销推广策略
制造局部盘热点商铺身素质理位置外发展商推广策略否营造市场热点重素适时机适价格推出适商铺发展商必须精心策划关键
第二段：中旅商业城广场概念设计纲
建筑部分
（）建筑整体定位
1中旅商业城广场广州商圈中位置
2衡量指标
A吸引流目标
B延长顾客停留时间目标
C提高顾客消费率目标
D提高销售额目标
（二）建筑风格定位
1整体建筑风格
2关商业符号
3商
业写字楼住宅部分提示（外立面骑楼）
二功部分
（）关流
1流
2面流
3建筑物垂直流水流
（二）关物流
1商场物流
A购物中心日货流量
B货流水通道垂直通道（货物极限尺寸）
C货物运输
D货物场外存放场存放
E停车位
2写字楼豪宅住户物流
A极限尺寸
B运输通道
（三）关车流
1购物中心车流量（进货出货）
2高峰期高峰流量（日高峰节日高峰）
3装卸车位停车位分析
三建筑部空间组织
（）商场
1商业空间
A适应商业业态需
B适应第力店需
C适应食品超市需
2公空间
A层停留空间设计
B中厅
C边厅
3服务空间
A层存货空间
B时加工空间
C保安销售员信息
D公厕等
（二）
写字楼
1写字楼型式安排
A型
B中型
C型
2写字楼公空间
A中厅
B绿化品
（三）空中豪宅
1户型
2会架空层空中花园提示
3豪宅素提示
四关环境
（）外部环境
1广场
A广场风格
B品雕塑
C硬
D绿化
2出入口
A铁出入口商场出入口关系处理
B商场出入口
3建筑周边建筑关系
A风格
B体量
C项目吸引力
4外部环境延展
A路石道路
B立交桥
C铁
5灯光
（二）部环境
五营销环境营造
（）
销售中心
1销售中心提示
2销售中心布置
（二）样板房
1豪宅
2商场
第三段：中旅商业城广场概念设计
建筑部分
（）中旅商业城广场广州商圈中位置
中旅商业城商业含商住写字楼空中花园豪宅综合性商业建筑
根中旅商业城处缘优势中旅商业城极新新广百形成广州市600米黄金走廊成该走廊综合购物中心中旅商业城否实现述定位取决项指标否广州商圈中名列前茅
（二）总体目标
中旅商业城广场成广州商圈中方
休闲日里 — 广州中旅商业城成众皆知广告语
中旅商业城什 — 想
（三）分目标
1逛
2购
3吃
4玩
（四）具体衡量指标
1提高日均吸引流目标
A中旅商业城顾客求广泛适应性：男女老少皆宜
B中旅商业城顾客求强烈吸引力：省外省旅游者外国
C中旅商业城充分利铁出口站优势铁流限度引导中旅商业城
2延长顾客均停留时间目标
家庭集体购物：留住孩留住丈夫留住夫妇留住老
非家庭购物
A
（玩吃买）
B外（玩吃买住）
a中旅商业城点量增
b走累方休息
c孩子方玩
d饿方吃
e方娱乐
C提高顾客消费率目标
a该买买
b该玩玩
c想吃吃干净价格接受
d想
3提高日均销售额利润目标
元化价格策略
价 A：坚持薄利销
中档价 B：想买买价贵
高价 C：品牌精品货真价实
二建筑风格定位
（）建筑整体风格欧陆风格
中旅商业城广州商圈现代建筑群中独具格体现出众王者风范独特风格应中旅商业城代表新商业业态
（二）选城堡式复合建筑
商场写字楼空中花园式豪宅形成相应机结合整体外型足够欧陆建筑元素建筑物具充足商业符合选塔楼拔高建筑解放路高架桥等视角建筑更加挺拔建筑标识性更加强烈建筑集逛购食玩功体更体现
（三）采取三段式结合
整体三段式空中花园豪宅局部三段式组合助增加建筑韵味灯光组合方案建筑物显现出富丽堂皇海市蜃楼等效果突出中旅商业城富贵部豪宅典雅风范
三功部分
（）关流
北京海型百货商场流
1常规流密度
2根中旅商
业城广场商业区位考虑发展常规流争取达北京百货楼西单商场10万日水达海巴黎春天15万日水更理想永久性设施应留适流增长空间便着流增加作适调整满足
工农业面积（方米） 客流量
均日（万） 节假日
北京百货楼 18000 10 20
北京西单商场 20000 10 20
海百 17000 20 30
海巴黎春天 46500 15 25
表推算出：型百货商场流密度
商场名称 日 节假日
北京百货楼 56m2日 112m2日
北京西单商场 5m2日 10m2日
海百 118m2日 176m2日
海巴黎春天 33m2日 54m2日
（二）关物流
购物中心消费双方进行商品交易活动空间日巨流带量购买量购买带量物品流动物品仓库商店消费者流动购物中心发展商设计者必需考虑问题
1库房
购物中心需定库房库房作贮存商品场库房般分城市储运公司商场专仓库商场专仓库分销售现场仓库店外仓库
城市储运部门仓库面积般：均万元库存商品需12m2
商店库房面积进货方式理制度相关外库存周转天数关国般40天国型百货商店营业面积库房面积表示
国型百货商店营业库房面积分配表（单位：m2）
商场名称 营业面积 库房面积 库营 备注
海百 17800 8500 0481
北京王府井 14390 9562 0661
北京西
单 10407 9673 0931 店外700（仓库）
深圳万佳 17300 7500 0431 店600（仓库）
深圳万佳百货店外仓库7500m2营业面积0431万佳店仓库600m2保证中旅商业城广场维持正常运转应安排出足够店仓库面积尤第力店部分应考虑足够店仓库免考虑周影响招商
2车流
国型百货商店中货运车辆般十辆左右特型商店接20辆例海第百货商店货运卡车11部货运三轮5部
商业部门统计百货商店万元商品装载卡车着生活水提高物价指数提高中旅商业城类型高档商业企业说统计已适根类商品测算均约民币10万元商品装载卡车
中旅商业城广场面停车面积限机动车通道宽度限应量考虑货车装车卸车空间免占道路造成阻塞
中旅商业城空间结构布局
分层功定位 空间原 装饰风格定位
正九层 美食文化博物馆 文化装饰数量集中特色 中西结合楼层
正八层
正七层
正六层 精品店 回环 回环 纯古典维利亚精品商场
正五层
正四层
正三层 百货公司 流线清晰 现代古典 适古典符号表现
正二层
正层
负层 价商场 通透 现代：简洁价概念物化表现
负二层
分层功定位
正九层 美食城垂直电梯滚梯双线路达
正八
层
正七层
正六层 精品店已达567层属商业死亡线克服疲劳必需装饰予符号强化
正五层
正四层
正三层 量保留百货公司基性质插入适量娱乐功
正二层
正层
负层 追求回头客熟客装修层注意弱化高档高价感觉
负二层
楼层功分布示意表（）
楼层 题功 营项目
九层 饮食城 广东粥博物馆海洋博物馆
八层 娱乐城 1电子类：游戏机雀牌机2文体类：台球保龄球健身中心粤剧戏台音乐中心3影类：家庭影院助影院4童游戏：游戏场旱冰5高新技术产品展示：电脑DVD6摄影：写真MTV摄影棚
七层 童品 童装鞋帽玩具体育品食品文化品乐器
六层 众文化城 精品图书杂志（含港台）电子图书CD字画（中外）文房四宝邮品VCD古玩乐器文具体育健身品
五层 家电城 电视视盘机音响摄录机空调冰箱洗衣机微波炉名牌店专卖店
四层 皮具城 包箱鞋专卖店精品屋
三层 男士世界 男士服装专品专卖店精品店
二层 女世界 女士服装专品专卖店精品店
层 化妆品饰品全 化妆品首饰饰品专卖店精品店
负 方品牌店专业店 分类百货服装品牌店专业店
负二 食品超市 水果蔬菜鲜活鱼虾肉冷冻食品半成品熟食面包精品粮油烟酒饮料干果调味品
第四段：商场楼层功定位说明
逛购娱食功统
型购物中心流动口销售象客流生命线购物中心客流购物休闲旅游三部分构成般情况占
13休闲旅游者存着兴购买实际购物数会适度提升约占40根关部门测算般情况童疲劳时间40~60分钟成90~150分钟推算：顾客商场停留时间会超25时超时间处疲劳状态导致顾客离开购物环境终止购物活动
基述两点购物中心仅商品齐全设施完善服务众休闲空间娱乐活动顾客里面购物餐游乐样消顾客疲劳延长顾客停留时间特孩家庭全家前购物孩玩乐目前许百货商店拟
专题式商场概念
年国型商场济效益佳原结型商场增建分流购买力专家认国型商场普遍营特色价格偏高生意冷淡重素
香港世界著名旅游购物中心零售业发达前年型综合性商场零售业占着导位年专题式商场出奇制胜竞争中突围出
专题式商场围绕着某类商品展开服务强化消费者特定购物意识例黄埔新天包含五专题式商场：占4000方米文化城展现图书文化文具专题商场时尚坊网罗世界时装名牌良缘阁包含结婚需切容产代理室设计装修家具电器床品婚纱摄影蜜月旅游应荧幕圈家庭娱乐综合娱乐中心中央汽车世界广场卖种商品 — 汽车
种商场类商品集中起较容易塑造出商场性提供种舒适购物环境购物成种消闲增加顾客购买兴趣欲总说专题式商场定发展空间
年台湾零售商型购物中心里吸收专题式概念
中旅商业城体重较考虑购物方便功配套层功清晰走专业化道路减少必重复减少流交叉节省消费者时间
中旅商业城食品城负二层概念设计
负二层特点：
负二层面积7206方米铁公园前站直接连接便流聚散负二层定位成食品城辐射范围铁12号线展开具天独厚条件完全中旅商业城负二层办成中心区功完备环境舒适品种齐全超规模流食品城
二食品城概念
民食天着收入增加生活提高饮食结构生活惯正发生变化消费方式逐步粮店菜市场选食品超市转移仓储式选食品超市营品种加工方式储存方法越越生活快节奏中接受面趋势中旅商业城负二层定位仓储式选食品城必良发展前景
三负二层铺面划分原：
1仓储式选方式国外流行购物方式建议采种方式
2实现仓储式选家营散买理必需统：统进出统计价统收银
3考虑食品专卖特点应该必货品仓库货梯仓库关系应便捷
4厕目前位置碍交通联系利货梯仓库理位置调整东南角处
5动扶梯铁流方负层铁车站联系便捷畅理矛盾负二层形成集中出入口收银区
6食品区布局频繁货品种库区货梯
7北侧两交通井外关闭余井负二层出口需开通设保安员守
8引入现场分类加工切分展示售卖作业方式保证货品新鲜食方便
第五段：折页编辑思路营销思路
编辑目
中旅商业城12万方米单位建筑期开始做商场部分推广商场6万方米购物中心建筑风格欧陆式风格商场约300家左右商店集合成折页中旅商业城形象宣传品具招商性质通折页读者中旅商业城商业部分基解形成良印象
二折页阅读象
中旅商业城购买者潜购买者
1第力店需1万方米左右型百货公司业（海外）
2国外名牌店（国外港台）
3国名牌店（国）
4百货饮食娱乐业私业（广州珠江三角洲）
述购买者决策者具丰富验商业士投资者年龄约30~50
三编辑风格
1气反映出中旅商业城广州商圈中傲视侪具王者尊位
2喧闹勾画出中旅商业城代表新商业业态潮滚滚商机涌动
3致折页中旅商业城第宣传品版式独具格
4精美纸张选高档
四
卖点展示
1商业旺中宝中旅商业城位中山五路217255号原广州首批体工商业者发祥中旅商业城新新广百广州市600米第商圈黄金走廊
2交通中心四通八达面路交通车停站铁12号线交汇点50万次日铁出口中旅商业城相联汇城立体潮
3建筑雄伟布局合理欧陆式风格12万方米单体建筑通透格局双层骑楼便捷垂直交通商家提供理想商业环境
4领导潮流商业业态中旅商业城名副实购物休闲娱乐饮食中心6万方米面积跨度负二九层十层三四层停车场负二层铁相连二层骑楼商场相中旅商业城更具商业价值
5发展商极具实力具70年历史中旅集团香港市公司业务遍五洲元化实业化集团企业国投资成绩卓著深圳侨城锦绣中华中国民俗村世界窗康佳电子等
五视觉创意提示
1绝仅广州商业黄金宝
2独特欧陆建筑风格理想部功结构
3喧闹商业气氛
4滚滚潮
第六段：稳步赢市场
彩绘楼房
中旅商业城销售程手法实较显山露水着彩绘楼房
段时间彩绘楼房已成羊城民街头巷尾议话题时位中山五路解放路交汇处中旅商业城工现场成聚焦点宏伟气魄型喷绘彩图裹装着建楼宇耳目新全新感受驱散心头施工工黑沉沉感觉 整洁序工现场改日脏乱差局面刮目相广州传媒纷纷进行报道发展商注重环境质素建设业界口皆碑
惊叹余免会样疑问？什发展商力气注重施工现场包装？什
仁天投资顾问限公司 马俊胜 整理提供
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