价值工程市场营销组合策略
商业济理 晓洋 胡维 １９９９年第３期
市场营销组合制定程中引入价值工程思想方法理技术疑优化市场营销组合种重途径文旨阐明企业理者应通市场营销组合优化限度实现顾客满意提高企业资回报率统
市场营销组合制定程中引入价值工程思想方法理技术疑优化市场营销组合种重途径文旨阐明企业理者应通市场营销组合优化限度实现顾客满意提高企业资回报率统
价值工程市场营销组合评价选择标准
价值工程中说价值指象具功获该功全部成公式表示：Ｖ＝ＦＣ式中Ｖ：价值（Ｖａｌｕｅ）Ｆ：功（Ｆｕｎｃｔｉｏｎ）Ｃ：成（Ｃｏｓｔ）
谓功客观指象够满足某种需求种属性观指象体效途客观功计量数值表示高低观功取决观感受然体差异较明显适方法群体水识稳定特征顾客分群体成体获象功付出代价消耗种形形资源总
市场营销组合实施表现目标市场顾客提供种形产品形服务顾客说产品（服务）顾客价值（Ｖｕ）产品功付费值
Ｖｕ＝功户支出（１）
生产者生产具定功产品需投入相应力物力财力资源种资源消耗企业中均成形式出现产品生产者效表现通市场销售获收入产品生产者价值（Ｖｍ）等收入成
Ｖｕ＝收入成（２）
果排税收等素产品户支出＝生产者收入（３）
式（１）知：
户支出＝功Ｖｕ
式（３）起代入式（２）
Ｖｍ＝１Ｖｕ·功成（４）
式（４）出传统观念产品生产者价值户价值定矛盾ＶｍＶｕ反关系市场营销观念生产者想获更价值应采取降低Ｖｕ（损害户利益）办法样失掉顾客风险正确做法生产者价值顾客价值拴起
Ｖ＝Ｖｍ·Ｖｕ＝功成（５）
称式（５）市场营销中价值工程方程式包含着营销组合评价选择标准中Ｖ表示产品综合价值含义指产品企业顾客双方带利益综合顾客满意增加企业利润统（Ｖｍ·Ｖｕ）评价营销组合优劣标准营销组合提供产品（劳务）否具综合价值
Ｖｍ·Ｖｕ＝功成表示实现顾客满意增加企业利润统企业选择营销组合必须兼顾两标准：企业市场提供产品服务必须具消费者满意功二企业必须努力降低产品寿命周期费企业产品具竞争者产品更低成里产品功反映产品具满足顾客需求力价值工程角度顾客购买产品获功产品身买电视机获传播信息功买具体线路元器件产品寿命周期费（成）仅包括产品提供费产品研究设计制造试验销售等程中发生费包括产品费产品程中发生维修耗备件保险等费产品寿命周期费较全面反映获产品功支付代价
根价值工程理项营销组合否企业带营效果仅满足顾客需效果实现种满足付出成实现低寿命周期成顾客提供需具足够功产品企业济效益社会效益会显著提高
二 价值工程市场营销组合基策略
根市场营销中价值工程方程式较实现顾客满意企业利润增长统方面考虑作营销组合构成素基策略进行优化：
１． 选择产品策略时重视提高产品综合价值
果企业生产产品属名牌消费者已形成惠顾型消费惯企业短时间宜急改变产品现种功免引起消费者满种情况企业采取降低成策略提高营活动价值降低成仅指生产成降低包括费降低生产成降低必须保证产品质量前提费降低通顾客提供附加产品实现谓附加产品指顾客购买产品时附加服务利益生产企业提供信贷免费送货安装保养售服务等附加产品消费者节省费产品综合价值然会提高产品身必然深受顾客欢迎
果企业竞争手较市场需求变化较快企业采取稳定产品寿命周期费提高产品功策略着重满足产品性种需求提高产品功方法种开发产品功通产品设计增加产品辅助功开发产品功通提高产品质量形式（改善产品性耐久性性速度等）通增加产品功形式（指提高产品方便性安全性性等）增加产品辅助功通改变产品外观设计商标包装等提高产品消费者吸引力然适应竞争需求变化更理想策采取提高产品功降低产品寿命周期费营销策略种策略求企业强实力企业实际出发断提高身素质采新技术新工艺开发新产品成提高情况产品功提高更样提高产品综合价值
国企业目前产品销售畅产品功落产品费水高没解决提高功降低成矛盾
２． 选择价格策略时注意适应消费者产品价值感受
企业制定价格策略时必须消费者中心充分考虑产品消费者心目中感受价值：
首先价格竞争较激烈时企业定价充分利顾客感受价值化标准企业产品竞争者产品功相相时采取低竞争者产品价格策略企业产品功高竞争者产品功时采取竞争者产品相价格吸引更顾客扩市场占率然高质高价时行
次存激烈价格竞争时企业定价充分利顾客物值标准降低顾客产品感受价值前提高功产品采取高价策略例撇脂策略指新产品价格定高新产品定高价原老产品干新功消费者愿意支付高价美国拍立公司设计拍次成影服务采高价策略传统服务更方便更快捷更新颖
次企业选择价格策略时注重品牌顾客感受价值形成中作着收入生活水提高消费者购买商品时越越注重商品品牌带心理愉悦精神满足美感知许情况顾客愿意名牌支付较高价格时候果名牌产品定价低消费者反会怀疑该名牌真实性价值头马酒耐克鞋等名牌产品中国市场低价反滞销高价畅销名牌产品定高价产品美国李维牛仔服中国北京二锅头酒定高价确实受市场欢迎名牌产品企业创名牌时保持价格相稳定名牌效应会更例麦劳汉堡包法式炸土豆条牛奶冰淇淋等产品连续１２年（１９５５—１９６６）没涨价期公司顾客销售收入成倍增长
３． 选择渠道策略时重视降低营销成
生产企业营销活动中选择利中间商完成产品分配销售符合社会化生产求产销相节省费降低成售价提高效率收益渠道身成降低销售渠道成提高分销效率顾客享受更方便快捷周服务产品功增加企业产品竞争力增强企业样降低渠道成提高分销效率呢？
第科学选择销售渠道销售渠道长短宽窄意确定根具体条件确定影响销售渠道选择素产品性质特点生产情况市场情况国家关法律规定等企业充分考虑素影响选择合适销售渠道减少必费提高分销效率
第二建立营销网络稳定销售渠道增强价值渡系统竞争力稳定销售渠道企业节省量时间费国外广泛寻找优秀中间商建立战略伙伴关系企业形成具强竞争力营销网络优秀中间商加入企业营销网络意味着企业价值渡系统（供应商企业价值链销商代理商组成顾客创造传递价值系统）优化顾客享受优质销售服务营销网络建立公司世界市场时推出新产品提供企业关心尊重利中间商常听取中间商意见中间商建立起亲密间战略伙伴关系中间商企业处困境时支持企业美国凯特皮勒机械公司成功秘诀销商没辞职家公司特重视忠诚销商该公司销商公司脱钩更关心公司利益
４． 选择促销策略时注意功效果评价
促销策略实质产品服务信息传递目标顾客引起顾客兴趣购买欲实现产品销售顾客传递信息方式广告员推销营业推广公关系等企业选择促销策略时重视促销策略功注意提高效率降低成增强促销实际效果
首先促销策略功认识仅仅停留促进产品销售层次更提培育企业形资产高度促销作种投资制定实施科学促销策略极提高企业形象品牌商誉等形资产价值企业带优企业效益美国口乐公司软性饮料销量利润率方面稳居世界第重原拥口乐价值数百亿美元著名品牌美国金融世界杂志通调查发现成功跨国公司通常提高品牌价值方面成功企业市场提供质量优良产品服务时必须通科学促销策略努力培育壮企业形资产放产品运营增值效应企业营者应充分认识
次促销策略制定创意企业促销程中疏创新盲目模仿结果促销费奇高促销效果甚微创意促销策略灵魂
第三促销策略实施选择恰时机时机选择恰起事半功倍效果布什选美国总统首次访华期间天津行车厂请李鹏总理两辆飞鸽牌行车赠送布什夫妇条新闻媒体报道海外订单雪片般飞
第四促销策略实施量力行讲求实效实施促销策略时做少花钱办事办事合理促销活动投入足达预期促销效果投入会造成浪费甚产生负面作广告例广告投入足会影响供求间沟通产品难提高市场知名度企业广告投入超出沟通需广告价值会降刺激竞争手作出抗性广告反应抵消企业广告作样广告会形成谓消耗尤Ｒ＆Ｄ投入严重足情况合理促销投入企业消费者整行业会产生负面作量力行讲求实效促销策略利企业整行业发展繁荣消费者带更高程度满足满意
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商业济理 晓洋 胡维 １９９９年第３期
市场营销组合制定程中引入价值工程思想方法理技术疑优化市场营销组合种重途径文旨阐明企业理者应通市场营销组合优化限度实现顾客满意提高企业资回报率统
市场营销组合制定程中引入价值工程思想方法理技术疑优化市场营销组合种重途径文旨阐明企业理者应通市场营销组合优化限度实现顾客满意提高企业资回报率统
价值工程市场营销组合评价选择标准
价值工程中说价值指象具功获该功全部成公式表示：Ｖ＝ＦＣ式中Ｖ：价值（Ｖａｌｕｅ）Ｆ：功（Ｆｕｎｃｔｉｏｎ）Ｃ：成（Ｃｏｓｔ）
谓功客观指象够满足某种需求种属性观指象体效途客观功计量数值表示高低观功取决观感受然体差异较明显适方法群体水识稳定特征顾客分群体成体获象功付出代价消耗种形形资源总
市场营销组合实施表现目标市场顾客提供种形产品形服务顾客说产品（服务）顾客价值（Ｖｕ）产品功付费值
Ｖｕ＝功户支出（１）
生产者生产具定功产品需投入相应力物力财力资源种资源消耗企业中均成形式出现产品生产者效表现通市场销售获收入产品生产者价值（Ｖｍ）等收入成
Ｖｕ＝收入成（２）
果排税收等素产品户支出＝生产者收入（３）
式（１）知：
户支出＝功Ｖｕ
式（３）起代入式（２）
Ｖｍ＝１Ｖｕ·功成（４）
式（４）出传统观念产品生产者价值户价值定矛盾ＶｍＶｕ反关系市场营销观念生产者想获更价值应采取降低Ｖｕ（损害户利益）办法样失掉顾客风险正确做法生产者价值顾客价值拴起
Ｖ＝Ｖｍ·Ｖｕ＝功成（５）
称式（５）市场营销中价值工程方程式包含着营销组合评价选择标准中Ｖ表示产品综合价值含义指产品企业顾客双方带利益综合顾客满意增加企业利润统（Ｖｍ·Ｖｕ）评价营销组合优劣标准营销组合提供产品（劳务）否具综合价值
Ｖｍ·Ｖｕ＝功成表示实现顾客满意增加企业利润统企业选择营销组合必须兼顾两标准：企业市场提供产品服务必须具消费者满意功二企业必须努力降低产品寿命周期费企业产品具竞争者产品更低成里产品功反映产品具满足顾客需求力价值工程角度顾客购买产品获功产品身买电视机获传播信息功买具体线路元器件产品寿命周期费（成）仅包括产品提供费产品研究设计制造试验销售等程中发生费包括产品费产品程中发生维修耗备件保险等费产品寿命周期费较全面反映获产品功支付代价
根价值工程理项营销组合否企业带营效果仅满足顾客需效果实现种满足付出成实现低寿命周期成顾客提供需具足够功产品企业济效益社会效益会显著提高
二 价值工程市场营销组合基策略
根市场营销中价值工程方程式较实现顾客满意企业利润增长统方面考虑作营销组合构成素基策略进行优化：
１． 选择产品策略时重视提高产品综合价值
果企业生产产品属名牌消费者已形成惠顾型消费惯企业短时间宜急改变产品现种功免引起消费者满种情况企业采取降低成策略提高营活动价值降低成仅指生产成降低包括费降低生产成降低必须保证产品质量前提费降低通顾客提供附加产品实现谓附加产品指顾客购买产品时附加服务利益生产企业提供信贷免费送货安装保养售服务等附加产品消费者节省费产品综合价值然会提高产品身必然深受顾客欢迎
果企业竞争手较市场需求变化较快企业采取稳定产品寿命周期费提高产品功策略着重满足产品性种需求提高产品功方法种开发产品功通产品设计增加产品辅助功开发产品功通提高产品质量形式（改善产品性耐久性性速度等）通增加产品功形式（指提高产品方便性安全性性等）增加产品辅助功通改变产品外观设计商标包装等提高产品消费者吸引力然适应竞争需求变化更理想策采取提高产品功降低产品寿命周期费营销策略种策略求企业强实力企业实际出发断提高身素质采新技术新工艺开发新产品成提高情况产品功提高更样提高产品综合价值
国企业目前产品销售畅产品功落产品费水高没解决提高功降低成矛盾
２． 选择价格策略时注意适应消费者产品价值感受
企业制定价格策略时必须消费者中心充分考虑产品消费者心目中感受价值：
首先价格竞争较激烈时企业定价充分利顾客感受价值化标准企业产品竞争者产品功相相时采取低竞争者产品价格策略企业产品功高竞争者产品功时采取竞争者产品相价格吸引更顾客扩市场占率然高质高价时行
次存激烈价格竞争时企业定价充分利顾客物值标准降低顾客产品感受价值前提高功产品采取高价策略例撇脂策略指新产品价格定高新产品定高价原老产品干新功消费者愿意支付高价美国拍立公司设计拍次成影服务采高价策略传统服务更方便更快捷更新颖
次企业选择价格策略时注重品牌顾客感受价值形成中作着收入生活水提高消费者购买商品时越越注重商品品牌带心理愉悦精神满足美感知许情况顾客愿意名牌支付较高价格时候果名牌产品定价低消费者反会怀疑该名牌真实性价值头马酒耐克鞋等名牌产品中国市场低价反滞销高价畅销名牌产品定高价产品美国李维牛仔服中国北京二锅头酒定高价确实受市场欢迎名牌产品企业创名牌时保持价格相稳定名牌效应会更例麦劳汉堡包法式炸土豆条牛奶冰淇淋等产品连续１２年（１９５５—１９６６）没涨价期公司顾客销售收入成倍增长
３． 选择渠道策略时重视降低营销成
生产企业营销活动中选择利中间商完成产品分配销售符合社会化生产求产销相节省费降低成售价提高效率收益渠道身成降低销售渠道成提高分销效率顾客享受更方便快捷周服务产品功增加企业产品竞争力增强企业样降低渠道成提高分销效率呢？
第科学选择销售渠道销售渠道长短宽窄意确定根具体条件确定影响销售渠道选择素产品性质特点生产情况市场情况国家关法律规定等企业充分考虑素影响选择合适销售渠道减少必费提高分销效率
第二建立营销网络稳定销售渠道增强价值渡系统竞争力稳定销售渠道企业节省量时间费国外广泛寻找优秀中间商建立战略伙伴关系企业形成具强竞争力营销网络优秀中间商加入企业营销网络意味着企业价值渡系统（供应商企业价值链销商代理商组成顾客创造传递价值系统）优化顾客享受优质销售服务营销网络建立公司世界市场时推出新产品提供企业关心尊重利中间商常听取中间商意见中间商建立起亲密间战略伙伴关系中间商企业处困境时支持企业美国凯特皮勒机械公司成功秘诀销商没辞职家公司特重视忠诚销商该公司销商公司脱钩更关心公司利益
４． 选择促销策略时注意功效果评价
促销策略实质产品服务信息传递目标顾客引起顾客兴趣购买欲实现产品销售顾客传递信息方式广告员推销营业推广公关系等企业选择促销策略时重视促销策略功注意提高效率降低成增强促销实际效果
首先促销策略功认识仅仅停留促进产品销售层次更提培育企业形资产高度促销作种投资制定实施科学促销策略极提高企业形象品牌商誉等形资产价值企业带优企业效益美国口乐公司软性饮料销量利润率方面稳居世界第重原拥口乐价值数百亿美元著名品牌美国金融世界杂志通调查发现成功跨国公司通常提高品牌价值方面成功企业市场提供质量优良产品服务时必须通科学促销策略努力培育壮企业形资产放产品运营增值效应企业营者应充分认识
次促销策略制定创意企业促销程中疏创新盲目模仿结果促销费奇高促销效果甚微创意促销策略灵魂
第三促销策略实施选择恰时机时机选择恰起事半功倍效果布什选美国总统首次访华期间天津行车厂请李鹏总理两辆飞鸽牌行车赠送布什夫妇条新闻媒体报道海外订单雪片般飞
第四促销策略实施量力行讲求实效实施促销策略时做少花钱办事办事合理促销活动投入足达预期促销效果投入会造成浪费甚产生负面作广告例广告投入足会影响供求间沟通产品难提高市场知名度企业广告投入超出沟通需广告价值会降刺激竞争手作出抗性广告反应抵消企业广告作样广告会形成谓消耗尤Ｒ＆Ｄ投入严重足情况合理促销投入企业消费者整行业会产生负面作量力行讲求实效促销策略利企业整行业发展繁荣消费者带更高程度满足满意
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