搏十品牌策略
著名美国广告研究专家Larry Light认未营销品牌战争——品牌互争长短竞争处竞争劣势企业整合现限资源领导品牌抗衡？名品牌短时间迅速成长知名品牌？知名品牌成长领导品牌？品牌策略决定品牌成长速度
笔者通5年踪知名品牌成长历程研究发现中国成长较快企业品牌四两搏千斤品牌策略做支撑十品牌策略中国知名企业成长程中总结出值业士鉴
细分市场
谓市场细分市场分割成具需求性格行购买群体针购买者群体采取单独产品营销策略市场细分已成国营销成熟企业普遍采品牌策略许生产型企业宣传产品时未引起足够重视竞争断升级现代企业根获整市场者少方式吸引住购买者消费者实太太分散需购买惯相企业必须找适合块蛋糕处竞争劣势品牌根市场需求竞争手劣势身优势确定细分市场寻找立身
海尔集团市场细分方面专家海尔根消费者夏天洗衣次数单次量少特点推出省水省电型神童系列洗衣机四川等农民洗衣机兼洗瓜海尔迅速改善洗衣机通水装置满足消费需求美国冰箱市场已较成熟海尔发现学公寓市场发明作书桌冰箱海信市场细分方面独处竞争较激烈空调市场树立身变频空调专家形象
细分市场成功市场细分必须建立充分市场调查基础细分应遵循标准应角度进行细分找出适合市场常细分变量：理口心理行变量理变量：城市农村南方北方北京山东等口变量：性年龄家庭婚否职业等心理限量：中阶层生活方式性等行变量：消费场合户状况频率购买力等市场细分差异化基础细分应进行目标选择定位
二独辟新径
市场趋饱相成熟时候产品营销方法断趋质化市场细分难度增加竞争难度升级劣势品牌行业成熟期脱颖出机会减少难度增加许企业选择条路创造市场牢牢控制着市场抢先法认发现新市场迅速占领什重创造新市场方法产品创新营销手法创新方法创新等三种常方法
日化市场年先历价格战菌战绿色战成分战等竞争方式断升级期进入日化市场许品牌云云销量乐观吉林九鑫集团推出满婷香皂市场表现俗名见传九鑫集团跃成起秀开辟条崭新路推出螨养肤理九鑫集团消费者心中牢牢树立九鑫螨形象日品牌延伸创造条件产品创新方面山东九阳豆浆机成功案例根国爱喝豆浆传统消费者方便卫生新需求九阳发明豆浆机山东九阳年前型企业年创造年销售十亿元俗业绩令许知名传统家电企业豆浆机市场垂涎三尺山东企业皇明集团率先推广太阳热水器目前已成太阳王
果公司产品研发方面具优势营销方法创新错方法中国保健品药品市场家公认混乱市场产品严重质化行业发展基营销支撑保健品药品营销手段竞争手法花样叠出营销手法迅速质化消费者保健品药品持信态度企业广告响走货种现状山西傅山药业推出义诊营销珠海天年推出俱乐部营销许知道傅山药业绝部分熟悉产品络欣通胃尔舒速立特1998年前国百姓普遍医院费满价高病舍医院1998年傅山药业创立免费社区义诊迎合时社会需求通系统医生包装骗百姓信傅山药业创新义诊营销创造单品销售达5亿元销售记录珠海天年保健品广告战状况采取低成俱乐部营销建立量消费者档案通讲座俱乐部联谊会等服务形式牢牢掌握批忠诚客户天年客户资源成推出新品宝贵资源
方法创新时成种效营销策略1996年前国消费者食粉丝散装粉丝方便保存卫生龙集团1996年推出中国第包包装粉丝子占领全国粉丝市场连续年稳坐粉丝行业头交椅1991年金龙鱼率先推出包装食油十年路高歌目前成食油行业老
独辟新径开创市场意味着会占领市场许企业没笑成行业牺牲品海尔药业首先推出亚健康概念亚健康产品采力未取良业绩发明VCD万燕没等VCD市场成熟迫隐居江湖
进入新市场前首先应做详细市场调查准确握市场需求市场进入时机发展趋势次应雄厚资金系统营销方法确保迅速占领市场次应建立行业防御体系防止品牌迅速进品牌防御体系阻断竞争手杆爬效手段防御方面应做知识产权保护产品品种储备技术储备政府保护营销储备等方面工作量提高行业进入门槛针性设置行业进入壁垒
三船出海
船出海策划常讲势助事物员组织良知名度美誉度信度关注度优势合理转移品牌身便快速促进销售常助资源：公资源知名企业重事件知名物等
龙口粉丝具三百年悠久历史龙口粉丝名誉九州世界高知名度许消费者眼里龙口粉丝优质粉丝代名词龙集团龙口粉丝龙造理成章龙口粉丝知名度美誉度忠诚度转移龙粉丝身势策略成龙粉丝行业霸美梦龙粉丝成功助区域公资产天堂伞业成功助城市名气天堂伞业典广告语真想天堂伞杭州天堂伞业天堂苏杭杭州全国闻名美城天堂相提天堂伞业杭州美丽天堂伞美丽女性消费者渴美丽心理巧妙结合起赋予品牌美联想空间
品牌联盟种重品牌策略企业竞争档次低高序：产品竞争服务竞争品牌竞争品牌联盟品牌联盟弱者说提高身种效手段光明牛奶乐百氏世界知名公司达合作提升品牌形象连万达世界头号零售企业沃尔玛合作提升品牌少实惠名企联盟方式仅仅局限行行业间结盟优势互补会取意想效果：口乐方正电脑合作口乐包装海报广告推出喝口乐中方正电脑奖促销题方正销量惊口乐作种广告媒体口乐省掏奖品品牌捆绑种双赢策略
重事件期发生非典事件伊拉克战争等般会成媒体民众关注焦点中焦点果品牌重事件积极联系起势必会增加品牌知名度美誉度企业政府公众客情关系更加亲密事件营销传统广告促销等营销手段法拟优势非典期间娃哈哈集团国家卫生部方政府捐赠价值千万元新产品康利娃哈哈捐助分批次全国点时举行引起中央媒体方报全面关注媒体报道中断强调娃哈哈国外相关科研机构努力专门研制电解质饮品第批生产康利电解质饮品通全国省区市相关部门提供抗炎线员 媒体神秘饮料新闻追踪普通产品成饮料中焦点娃哈哈捐助谓举三首先社会做出贡献次树立品牌良社会形象次成种绝获典案例奖新品市方案
助名名气许品牌成功法宝企业惯手法聘请名做形象代言许品牌屡试爽连保守汇源果汁聘请韩国著名影星全智贤做形象代言品牌推广摇旗呐喊聘请代言邀请影星歌星笑星体育明星等公众物外邀请专业士普通员工做代言需系列包装种名势方法助名行业影响发展相关行业较成功李宁运动服杨澜阳光文化第三种方式名合作开发名资源预计种模式会成种发展流
四挑战名牌
名牌般消费者心目中具高位置消费者够挑战名牌特领导品牌企业般实力雄厚必然处高手棋然高手消费者普遍心理正式抓住消费心理许企业果断行业领导品牌挑战获领导品牌起坐资格
蒙牛乳业中国3年连续增长快民营企业3年销售额4000万元增长十亿元面处城乳业巨头伊利集团仅十万元资产蒙牛牛根生总理选择伊利挑战包装广告中明确出伊利学口号举引起呼城市民关注蒙牛名见传名卒子成乳业名牌消费者留谦虚进美品牌印象
保健品补血市场红桃K牢牢控制达十年久期秀血尔选择挑战策略挑战红桃K前血尔做详细市调针红桃K许弱点血尔针性正面攻击红桃K消费群分男女老少血尔选择攻城市女性目标市场红桃K强调补血快血尔突出补血持久红桃K广告集中城乡结合处血尔举进攻城市销红桃K代理商利润率低血尔代理商留红桃K倍价格空间血尔成功目前暂时位居行业第二
挑战策略必须注重方法技巧外分析领导品牌前提提出差异化策略
五集中优势
领导品牌表面世懈击实领导品牌企业灵活性企业区域市场发展衡产品线较长产品间发展衡领导品牌考虑全国市场难根情况开发合适产品制订合适营销策略理领导品牌劣势品牌留足够空间许中企业健康发展根原劣势企业善发现领导品牌弱点寻找合适商机发挥身优势品牌迅速扩张劣势企业般支配资源限集中优势采取击灭步步营策略残酷竞争中立足发展常集中策略：集中市场集中产品集中专长三种模式
集中区域市场做透量减少营销失误日规模推广积累宝贵营销验新产品市存许确定性需检验营销方案需磨合营销队伍需调整营销政策需调整理模式等处竞争劣势企业资源限果限资源分散市场竞争力折扣许企业味贪求全动辄启动省甚全国市场反败塌糊涂目前便势力雄厚企业非常注重区域试点工作脑白金启动全国市场前江阴县级市场花费年零三月时间做试点工作试点工作日规模市场克隆扩张奠定基础
单拳头产品做品牌然系列产品进许企业采取策略烟台喜旺公司老板前身普通卖熟肉体营者喜旺年成山东省举足轻重肉食品牌山东肉食市场竞争异常激烈全国品牌双汇雨润利斯外品牌烟台龙青岛希杰济南维尔康等喜旺突破重围？首先喜旺公司初集中优势做烟台市区拳头产品——猪头肉喜旺猪头肉独特美味企业生产出喜旺起眼拳头产品树立专业形象拳头产品占领市场喜旺迅速增加十品牌体户摇身变成集团军喜旺烟台成功验总结提高年成功占领山东市场
许成功企业专注长涉足配套产业企业限资源条件取竞争中优势突破组织形界限生产行销设计财务物流等功仅保留企业中关键部分功虚拟化通种方式助外部资源力量进行弥补目竞争中效市场做出快速反应蒙牛乳业初期未生产企业甚连物流配送社会化样蒙牛精力专注擅长营销格兰仕直专注生产身制造优势变营销优势断发动微波炉价格战成行业霸梦
六出奇制胜
喜新厌旧追求新奇种天性新奇事件犹导火索旦点燃某话题必然引起社会高度关注进引起全社会讨终消费者心中留深印象品牌推广时利新奇策略会起发抵千钧效果
1996年前中国企业没赞助奥运会历史1996年国绝媒体突然刊登蒙家企业首次赞助美国亚特兰奥运会新闻许市民纷纷猜测家企业具实力？蒙古企业？媒体断踪报道家终知道伊利集团伊利集团全国范围第次亮相家牢牢记住名字留实力雄厚印象独偶美国总统克林顿发表职演说天健力宝产品送克林顿旁边克林顿夫手中费健力宝天新闻图片传送全球角落
年出奇制胜方面典案例属农夫山泉突然宣布停止生产纯净水事件2001年家饮水企业娃哈哈乐百氏等媒体挑起水种争社会广泛讨纯净水矿泉水孰优孰劣正难分伯仲际2001年5月农夫山泉单方面中央电视台黄金时段宣布：农夫山泉停止生产销售纯净水公告立引起社会广泛讨企业攻击甚连企业间锋会官司等协调程成新闻追踪报道焦点农夫山泉没回应系列策划方案针性诠释农夫山泉健康水卖点农夫山泉先全国城市中学推出科学家水种较实验赞助中国奥运体育代表团奥运捐助1分钱等系列促销活动
新奇品牌策略操作难度：创意二结果控制创意新奇程度决定事件关注度推广效果社会新奇事件法竞争手反应策媒体报道方等素新奇事件旦发生结果难预测策划新奇事件时注重程控制迅速反应防止产生负面效应影响品牌形象
七品牌延伸
品牌延伸（Brand Extensions）指现品牌名称新类产品品牌延伸策略现成功品牌新产品修正产品种策略品牌延伸非表面品牌名称整品牌资产策略性着全球济体化进程加速市场竞争愈加激烈厂商间类产品性质量价格等方面强调差异化变越越困难厂商形营销威力减弱品牌资源独占性品牌成厂商间竞争力较量重筹码新品牌延伸旧品牌成企业推出新产品时必须面品牌决策品牌延伸实现品牌形资产转移发展效途径品牌受生命周期约束存导入期成长期成熟期衰退期品牌作形资产企业战略性资源充分发挥企业品牌资源潜延续生命周期便成企业项重战略决策品牌延伸方面新产品实现品牌资产转移方面新产品形象延续品牌寿命成企业现实选择
九鑫集团利推出满婷香皂消费者心中牢牢树立满婷螨专家良形象九鑫集团陆续推出螨系列产品：满婷沐浴露满婷洁面乳等相关产品前期概念推广做基础品牌延伸时缩短推广时间节省量推广费
品牌延伸应注重延伸范围应造成负面影响品牌延伸利新品推广连累品牌母产品许知名企业犯类似错误张裕集团国葡萄酒专家年前张裕局部市场推出张裕矿泉水目前基销声匿迹海尔家公认电器名牌海尔强推海尔药业消费者买帐更笑荣昌肛泰成名竟然推出化妆品说消费者荣昌化妆品时会感受？国南方某制鞋名牌企业年推出衣消费者种衣时否担心脚气传遍全身？
品牌延伸件较重事情事先相关领域注册商标日品牌延伸留空间否商标企业恶意抢注品牌延伸设置障碍企业良营危机品牌
产品品牌具种优势时存株连隐患应选择优秀产品该品牌做品牌理工作防止块臭肉带满锅腥青岛啤酒子品牌扩张策略值鉴青岛啤酒全国收购家啤酒企业品牌统采青岛啤酒+方品牌策略助青岛啤酒名牌日方品牌损青岛啤酒设立条防线
八抢注名牌
品牌名称品牌消费者认知接受满意忠诚前提品牌名称程度影响品牌联想产品销售产生直接影响品牌名称作品牌核心素甚会直接导致品牌兴衰企业开始确定利传达品牌定位方利传播名称品牌命名应遵守三原：易记易读原功暗示原品牌联想原
品牌种形资产具联想性物质方面品牌联想涉产品特点价格者场合购买便利性消费者利益点等心理层面品牌联想指品牌性品牌格化包括年龄外貌性格阅历籍贯等
国现行商标法规定商标行业进行分注册许企业忽视相关行业领域商标注册留隐患企业抢注留空间果弱势品牌找名牌产品死点通合法途径相关领域抢注名牌商标品牌速成策略子名牌光环戴头谓步登天
般名牌目标市场领域找名牌致命弱点采乐种著名制药企业西安杨森生产头屑洗药采乐洗发水非出西安杨森手采乐洗发水广东企业注册西安杨森专门发出声明连许营销员误认采乐洗发水西安杨森产品况信息量少普通消费者疑广东家洗发水企业受益者许抢注名牌策略成样例子枚胜举温州家童车厂生产成长快乐童车山东家调味品公司生产太太酱油许企业品牌运作时具基品牌意识甚连商标领域企业抢注中科生物运作年天雌素保健品商标天雌素北京方抢注
流行影视作品中物名称高知名度成品牌抢注热点前年家企业先抢注翠花乐年红电视剧刘老根名称成商标争夺焦点
品牌起名时助许公众知名资源便记忆传播推广：天堂伞名称助产杭州知名度美誉度娃哈哈名称取耳熟详著名传统童歌
九山石
现代社会信息交流速度太快行业间产品质化营销质化寻找更新营销思路求突破？鉴行业先进营销验种效方法中国许行业间营销水差距较般竞争激烈行业营销水相较高家电通讯医药保健品日化等行业行业营销操作难度较营销员工资水较高集中许营销精英先进营销行业思维超前许宝贵验：保健品行业概念营销软性宣传等手法业司空见惯果行业鉴手法会取意想效果家电行业直注重品牌VI品牌长期建设果保健品行业鉴验会延长品牌寿命
前久北京尚峰左岸工社两家房产企业成功保健品行业概念营销创造楼房销售奇迹北京三四环路间土供应量万柳区京城仅两块均价高楼盘开发商竞争短兵相接段里汇集数十高档住宅公寓写字楼项目中两相距500米项目分公寓写字楼里搅局著称推出告空调暖气时代概念锋尚国际公寓愤青时代甲虫崇拜概念标志左岸工社尚峰左岸点：想法做法鉴保健品营销惯概念营销手法种新颖方式产品印脑海里———锋尚令明白告空调暖气时代左岸怪异甲虫标志吸引量眼球销售业绩异常火爆：锋尚开盘3月卖掉三百套创万柳区高销售率左岸仅底商拍出京城高价签约率超70
行业行业现状行业规鉴行业先进验简单克隆应吸收行业先进思路精华根身行业特点企业资源状况制定合身品牌策略
十新闻公关
新闻公关种效低成扩张品牌策略新闻宣传权威性品牌传播方式法拟新闻宣传树立企业品牌形象建设品牌美誉度非常重外通许公益新闻事件利处理企业政府公众社团商业机构关系外新闻具转载转播等独特特性新闻宣传求必然定头企业说新闻头产生企业策划新闻事件策划新闻手法常事件营销关系营销
事件营销(Eventmarketing)指企业真实损害公众利益前提计划策划组织举办利具新闻价值活动通制造热点新闻效应事件吸引媒体社会公众注意兴趣达提高社会知名度塑造品牌良形象终促进产品服务销售目
海尔脑白金非常擅长事件营销海尔创业初期产品常出现质量问题张瑞敏亲策划制造起砸冰箱新闻事件海尔损失数冰箱新闻传播帮助海尔赢公众产品信砸冰箱事件海尔尝新闻公关甜头海尔集团直非常注重新闻事件传播天国外媒体找关海尔新闻报道
3年脑白金事件营销更圈点脑白金先方式制造系列新闻：脑白金克隆技术称类生物领域两发明脑白金火销海脑白金成中秋节首选礼品史玉柱巨资收楼花脑白金拍卖商标权脑白金稳居保健品销量排行榜榜首等脑白金时期采新闻品牌传播起提速作
关系营销认正确处理企业竞争者供应商销商社区政府机构消费者等相互间关系谋求兼顾双方利益紧密稳定长期合作关系关系营销四特征：双沟通合作双赢反馈非典时期国知名企业纷纷捐款捐物赞助义演公益广告等形式支持抗击非典公众政府面前树立良企业品牌形象
十种品牌策略阐述方便分类实品牌策略间时相互存新闻公关注重出奇制胜关系营销常常助重事件发生外品牌运作时时种策略
希中国企业实践中创造更效品牌策略
作者：韩亮原龙集团策划高级策划师具5年型集团全国市场策划理验熟悉食品保健品OTC市场现山东某集团保健品公司副总理兼全国市场总监
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
著名美国广告研究专家Larry Light认未营销品牌战争——品牌互争长短竞争处竞争劣势企业整合现限资源领导品牌抗衡？名品牌短时间迅速成长知名品牌？知名品牌成长领导品牌？品牌策略决定品牌成长速度
笔者通5年踪知名品牌成长历程研究发现中国成长较快企业品牌四两搏千斤品牌策略做支撑十品牌策略中国知名企业成长程中总结出值业士鉴
细分市场
谓市场细分市场分割成具需求性格行购买群体针购买者群体采取单独产品营销策略市场细分已成国营销成熟企业普遍采品牌策略许生产型企业宣传产品时未引起足够重视竞争断升级现代企业根获整市场者少方式吸引住购买者消费者实太太分散需购买惯相企业必须找适合块蛋糕处竞争劣势品牌根市场需求竞争手劣势身优势确定细分市场寻找立身
海尔集团市场细分方面专家海尔根消费者夏天洗衣次数单次量少特点推出省水省电型神童系列洗衣机四川等农民洗衣机兼洗瓜海尔迅速改善洗衣机通水装置满足消费需求美国冰箱市场已较成熟海尔发现学公寓市场发明作书桌冰箱海信市场细分方面独处竞争较激烈空调市场树立身变频空调专家形象
细分市场成功市场细分必须建立充分市场调查基础细分应遵循标准应角度进行细分找出适合市场常细分变量：理口心理行变量理变量：城市农村南方北方北京山东等口变量：性年龄家庭婚否职业等心理限量：中阶层生活方式性等行变量：消费场合户状况频率购买力等市场细分差异化基础细分应进行目标选择定位
二独辟新径
市场趋饱相成熟时候产品营销方法断趋质化市场细分难度增加竞争难度升级劣势品牌行业成熟期脱颖出机会减少难度增加许企业选择条路创造市场牢牢控制着市场抢先法认发现新市场迅速占领什重创造新市场方法产品创新营销手法创新方法创新等三种常方法
日化市场年先历价格战菌战绿色战成分战等竞争方式断升级期进入日化市场许品牌云云销量乐观吉林九鑫集团推出满婷香皂市场表现俗名见传九鑫集团跃成起秀开辟条崭新路推出螨养肤理九鑫集团消费者心中牢牢树立九鑫螨形象日品牌延伸创造条件产品创新方面山东九阳豆浆机成功案例根国爱喝豆浆传统消费者方便卫生新需求九阳发明豆浆机山东九阳年前型企业年创造年销售十亿元俗业绩令许知名传统家电企业豆浆机市场垂涎三尺山东企业皇明集团率先推广太阳热水器目前已成太阳王
果公司产品研发方面具优势营销方法创新错方法中国保健品药品市场家公认混乱市场产品严重质化行业发展基营销支撑保健品药品营销手段竞争手法花样叠出营销手法迅速质化消费者保健品药品持信态度企业广告响走货种现状山西傅山药业推出义诊营销珠海天年推出俱乐部营销许知道傅山药业绝部分熟悉产品络欣通胃尔舒速立特1998年前国百姓普遍医院费满价高病舍医院1998年傅山药业创立免费社区义诊迎合时社会需求通系统医生包装骗百姓信傅山药业创新义诊营销创造单品销售达5亿元销售记录珠海天年保健品广告战状况采取低成俱乐部营销建立量消费者档案通讲座俱乐部联谊会等服务形式牢牢掌握批忠诚客户天年客户资源成推出新品宝贵资源
方法创新时成种效营销策略1996年前国消费者食粉丝散装粉丝方便保存卫生龙集团1996年推出中国第包包装粉丝子占领全国粉丝市场连续年稳坐粉丝行业头交椅1991年金龙鱼率先推出包装食油十年路高歌目前成食油行业老
独辟新径开创市场意味着会占领市场许企业没笑成行业牺牲品海尔药业首先推出亚健康概念亚健康产品采力未取良业绩发明VCD万燕没等VCD市场成熟迫隐居江湖
进入新市场前首先应做详细市场调查准确握市场需求市场进入时机发展趋势次应雄厚资金系统营销方法确保迅速占领市场次应建立行业防御体系防止品牌迅速进品牌防御体系阻断竞争手杆爬效手段防御方面应做知识产权保护产品品种储备技术储备政府保护营销储备等方面工作量提高行业进入门槛针性设置行业进入壁垒
三船出海
船出海策划常讲势助事物员组织良知名度美誉度信度关注度优势合理转移品牌身便快速促进销售常助资源：公资源知名企业重事件知名物等
龙口粉丝具三百年悠久历史龙口粉丝名誉九州世界高知名度许消费者眼里龙口粉丝优质粉丝代名词龙集团龙口粉丝龙造理成章龙口粉丝知名度美誉度忠诚度转移龙粉丝身势策略成龙粉丝行业霸美梦龙粉丝成功助区域公资产天堂伞业成功助城市名气天堂伞业典广告语真想天堂伞杭州天堂伞业天堂苏杭杭州全国闻名美城天堂相提天堂伞业杭州美丽天堂伞美丽女性消费者渴美丽心理巧妙结合起赋予品牌美联想空间
品牌联盟种重品牌策略企业竞争档次低高序：产品竞争服务竞争品牌竞争品牌联盟品牌联盟弱者说提高身种效手段光明牛奶乐百氏世界知名公司达合作提升品牌形象连万达世界头号零售企业沃尔玛合作提升品牌少实惠名企联盟方式仅仅局限行行业间结盟优势互补会取意想效果：口乐方正电脑合作口乐包装海报广告推出喝口乐中方正电脑奖促销题方正销量惊口乐作种广告媒体口乐省掏奖品品牌捆绑种双赢策略
重事件期发生非典事件伊拉克战争等般会成媒体民众关注焦点中焦点果品牌重事件积极联系起势必会增加品牌知名度美誉度企业政府公众客情关系更加亲密事件营销传统广告促销等营销手段法拟优势非典期间娃哈哈集团国家卫生部方政府捐赠价值千万元新产品康利娃哈哈捐助分批次全国点时举行引起中央媒体方报全面关注媒体报道中断强调娃哈哈国外相关科研机构努力专门研制电解质饮品第批生产康利电解质饮品通全国省区市相关部门提供抗炎线员 媒体神秘饮料新闻追踪普通产品成饮料中焦点娃哈哈捐助谓举三首先社会做出贡献次树立品牌良社会形象次成种绝获典案例奖新品市方案
助名名气许品牌成功法宝企业惯手法聘请名做形象代言许品牌屡试爽连保守汇源果汁聘请韩国著名影星全智贤做形象代言品牌推广摇旗呐喊聘请代言邀请影星歌星笑星体育明星等公众物外邀请专业士普通员工做代言需系列包装种名势方法助名行业影响发展相关行业较成功李宁运动服杨澜阳光文化第三种方式名合作开发名资源预计种模式会成种发展流
四挑战名牌
名牌般消费者心目中具高位置消费者够挑战名牌特领导品牌企业般实力雄厚必然处高手棋然高手消费者普遍心理正式抓住消费心理许企业果断行业领导品牌挑战获领导品牌起坐资格
蒙牛乳业中国3年连续增长快民营企业3年销售额4000万元增长十亿元面处城乳业巨头伊利集团仅十万元资产蒙牛牛根生总理选择伊利挑战包装广告中明确出伊利学口号举引起呼城市民关注蒙牛名见传名卒子成乳业名牌消费者留谦虚进美品牌印象
保健品补血市场红桃K牢牢控制达十年久期秀血尔选择挑战策略挑战红桃K前血尔做详细市调针红桃K许弱点血尔针性正面攻击红桃K消费群分男女老少血尔选择攻城市女性目标市场红桃K强调补血快血尔突出补血持久红桃K广告集中城乡结合处血尔举进攻城市销红桃K代理商利润率低血尔代理商留红桃K倍价格空间血尔成功目前暂时位居行业第二
挑战策略必须注重方法技巧外分析领导品牌前提提出差异化策略
五集中优势
领导品牌表面世懈击实领导品牌企业灵活性企业区域市场发展衡产品线较长产品间发展衡领导品牌考虑全国市场难根情况开发合适产品制订合适营销策略理领导品牌劣势品牌留足够空间许中企业健康发展根原劣势企业善发现领导品牌弱点寻找合适商机发挥身优势品牌迅速扩张劣势企业般支配资源限集中优势采取击灭步步营策略残酷竞争中立足发展常集中策略：集中市场集中产品集中专长三种模式
集中区域市场做透量减少营销失误日规模推广积累宝贵营销验新产品市存许确定性需检验营销方案需磨合营销队伍需调整营销政策需调整理模式等处竞争劣势企业资源限果限资源分散市场竞争力折扣许企业味贪求全动辄启动省甚全国市场反败塌糊涂目前便势力雄厚企业非常注重区域试点工作脑白金启动全国市场前江阴县级市场花费年零三月时间做试点工作试点工作日规模市场克隆扩张奠定基础
单拳头产品做品牌然系列产品进许企业采取策略烟台喜旺公司老板前身普通卖熟肉体营者喜旺年成山东省举足轻重肉食品牌山东肉食市场竞争异常激烈全国品牌双汇雨润利斯外品牌烟台龙青岛希杰济南维尔康等喜旺突破重围？首先喜旺公司初集中优势做烟台市区拳头产品——猪头肉喜旺猪头肉独特美味企业生产出喜旺起眼拳头产品树立专业形象拳头产品占领市场喜旺迅速增加十品牌体户摇身变成集团军喜旺烟台成功验总结提高年成功占领山东市场
许成功企业专注长涉足配套产业企业限资源条件取竞争中优势突破组织形界限生产行销设计财务物流等功仅保留企业中关键部分功虚拟化通种方式助外部资源力量进行弥补目竞争中效市场做出快速反应蒙牛乳业初期未生产企业甚连物流配送社会化样蒙牛精力专注擅长营销格兰仕直专注生产身制造优势变营销优势断发动微波炉价格战成行业霸梦
六出奇制胜
喜新厌旧追求新奇种天性新奇事件犹导火索旦点燃某话题必然引起社会高度关注进引起全社会讨终消费者心中留深印象品牌推广时利新奇策略会起发抵千钧效果
1996年前中国企业没赞助奥运会历史1996年国绝媒体突然刊登蒙家企业首次赞助美国亚特兰奥运会新闻许市民纷纷猜测家企业具实力？蒙古企业？媒体断踪报道家终知道伊利集团伊利集团全国范围第次亮相家牢牢记住名字留实力雄厚印象独偶美国总统克林顿发表职演说天健力宝产品送克林顿旁边克林顿夫手中费健力宝天新闻图片传送全球角落
年出奇制胜方面典案例属农夫山泉突然宣布停止生产纯净水事件2001年家饮水企业娃哈哈乐百氏等媒体挑起水种争社会广泛讨纯净水矿泉水孰优孰劣正难分伯仲际2001年5月农夫山泉单方面中央电视台黄金时段宣布：农夫山泉停止生产销售纯净水公告立引起社会广泛讨企业攻击甚连企业间锋会官司等协调程成新闻追踪报道焦点农夫山泉没回应系列策划方案针性诠释农夫山泉健康水卖点农夫山泉先全国城市中学推出科学家水种较实验赞助中国奥运体育代表团奥运捐助1分钱等系列促销活动
新奇品牌策略操作难度：创意二结果控制创意新奇程度决定事件关注度推广效果社会新奇事件法竞争手反应策媒体报道方等素新奇事件旦发生结果难预测策划新奇事件时注重程控制迅速反应防止产生负面效应影响品牌形象
七品牌延伸
品牌延伸（Brand Extensions）指现品牌名称新类产品品牌延伸策略现成功品牌新产品修正产品种策略品牌延伸非表面品牌名称整品牌资产策略性着全球济体化进程加速市场竞争愈加激烈厂商间类产品性质量价格等方面强调差异化变越越困难厂商形营销威力减弱品牌资源独占性品牌成厂商间竞争力较量重筹码新品牌延伸旧品牌成企业推出新产品时必须面品牌决策品牌延伸实现品牌形资产转移发展效途径品牌受生命周期约束存导入期成长期成熟期衰退期品牌作形资产企业战略性资源充分发挥企业品牌资源潜延续生命周期便成企业项重战略决策品牌延伸方面新产品实现品牌资产转移方面新产品形象延续品牌寿命成企业现实选择
九鑫集团利推出满婷香皂消费者心中牢牢树立满婷螨专家良形象九鑫集团陆续推出螨系列产品：满婷沐浴露满婷洁面乳等相关产品前期概念推广做基础品牌延伸时缩短推广时间节省量推广费
品牌延伸应注重延伸范围应造成负面影响品牌延伸利新品推广连累品牌母产品许知名企业犯类似错误张裕集团国葡萄酒专家年前张裕局部市场推出张裕矿泉水目前基销声匿迹海尔家公认电器名牌海尔强推海尔药业消费者买帐更笑荣昌肛泰成名竟然推出化妆品说消费者荣昌化妆品时会感受？国南方某制鞋名牌企业年推出衣消费者种衣时否担心脚气传遍全身？
品牌延伸件较重事情事先相关领域注册商标日品牌延伸留空间否商标企业恶意抢注品牌延伸设置障碍企业良营危机品牌
产品品牌具种优势时存株连隐患应选择优秀产品该品牌做品牌理工作防止块臭肉带满锅腥青岛啤酒子品牌扩张策略值鉴青岛啤酒全国收购家啤酒企业品牌统采青岛啤酒+方品牌策略助青岛啤酒名牌日方品牌损青岛啤酒设立条防线
八抢注名牌
品牌名称品牌消费者认知接受满意忠诚前提品牌名称程度影响品牌联想产品销售产生直接影响品牌名称作品牌核心素甚会直接导致品牌兴衰企业开始确定利传达品牌定位方利传播名称品牌命名应遵守三原：易记易读原功暗示原品牌联想原
品牌种形资产具联想性物质方面品牌联想涉产品特点价格者场合购买便利性消费者利益点等心理层面品牌联想指品牌性品牌格化包括年龄外貌性格阅历籍贯等
国现行商标法规定商标行业进行分注册许企业忽视相关行业领域商标注册留隐患企业抢注留空间果弱势品牌找名牌产品死点通合法途径相关领域抢注名牌商标品牌速成策略子名牌光环戴头谓步登天
般名牌目标市场领域找名牌致命弱点采乐种著名制药企业西安杨森生产头屑洗药采乐洗发水非出西安杨森手采乐洗发水广东企业注册西安杨森专门发出声明连许营销员误认采乐洗发水西安杨森产品况信息量少普通消费者疑广东家洗发水企业受益者许抢注名牌策略成样例子枚胜举温州家童车厂生产成长快乐童车山东家调味品公司生产太太酱油许企业品牌运作时具基品牌意识甚连商标领域企业抢注中科生物运作年天雌素保健品商标天雌素北京方抢注
流行影视作品中物名称高知名度成品牌抢注热点前年家企业先抢注翠花乐年红电视剧刘老根名称成商标争夺焦点
品牌起名时助许公众知名资源便记忆传播推广：天堂伞名称助产杭州知名度美誉度娃哈哈名称取耳熟详著名传统童歌
九山石
现代社会信息交流速度太快行业间产品质化营销质化寻找更新营销思路求突破？鉴行业先进营销验种效方法中国许行业间营销水差距较般竞争激烈行业营销水相较高家电通讯医药保健品日化等行业行业营销操作难度较营销员工资水较高集中许营销精英先进营销行业思维超前许宝贵验：保健品行业概念营销软性宣传等手法业司空见惯果行业鉴手法会取意想效果家电行业直注重品牌VI品牌长期建设果保健品行业鉴验会延长品牌寿命
前久北京尚峰左岸工社两家房产企业成功保健品行业概念营销创造楼房销售奇迹北京三四环路间土供应量万柳区京城仅两块均价高楼盘开发商竞争短兵相接段里汇集数十高档住宅公寓写字楼项目中两相距500米项目分公寓写字楼里搅局著称推出告空调暖气时代概念锋尚国际公寓愤青时代甲虫崇拜概念标志左岸工社尚峰左岸点：想法做法鉴保健品营销惯概念营销手法种新颖方式产品印脑海里———锋尚令明白告空调暖气时代左岸怪异甲虫标志吸引量眼球销售业绩异常火爆：锋尚开盘3月卖掉三百套创万柳区高销售率左岸仅底商拍出京城高价签约率超70
行业行业现状行业规鉴行业先进验简单克隆应吸收行业先进思路精华根身行业特点企业资源状况制定合身品牌策略
十新闻公关
新闻公关种效低成扩张品牌策略新闻宣传权威性品牌传播方式法拟新闻宣传树立企业品牌形象建设品牌美誉度非常重外通许公益新闻事件利处理企业政府公众社团商业机构关系外新闻具转载转播等独特特性新闻宣传求必然定头企业说新闻头产生企业策划新闻事件策划新闻手法常事件营销关系营销
事件营销(Eventmarketing)指企业真实损害公众利益前提计划策划组织举办利具新闻价值活动通制造热点新闻效应事件吸引媒体社会公众注意兴趣达提高社会知名度塑造品牌良形象终促进产品服务销售目
海尔脑白金非常擅长事件营销海尔创业初期产品常出现质量问题张瑞敏亲策划制造起砸冰箱新闻事件海尔损失数冰箱新闻传播帮助海尔赢公众产品信砸冰箱事件海尔尝新闻公关甜头海尔集团直非常注重新闻事件传播天国外媒体找关海尔新闻报道
3年脑白金事件营销更圈点脑白金先方式制造系列新闻：脑白金克隆技术称类生物领域两发明脑白金火销海脑白金成中秋节首选礼品史玉柱巨资收楼花脑白金拍卖商标权脑白金稳居保健品销量排行榜榜首等脑白金时期采新闻品牌传播起提速作
关系营销认正确处理企业竞争者供应商销商社区政府机构消费者等相互间关系谋求兼顾双方利益紧密稳定长期合作关系关系营销四特征：双沟通合作双赢反馈非典时期国知名企业纷纷捐款捐物赞助义演公益广告等形式支持抗击非典公众政府面前树立良企业品牌形象
十种品牌策略阐述方便分类实品牌策略间时相互存新闻公关注重出奇制胜关系营销常常助重事件发生外品牌运作时时种策略
希中国企业实践中创造更效品牌策略
作者：韩亮原龙集团策划高级策划师具5年型集团全国市场策划理验熟悉食品保健品OTC市场现山东某集团保健品公司副总理兼全国市场总监
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
