传统农产品品牌创新PPT
- 1. 传统农产品品牌创新
- 2. XXX，女，河北唐山人，石河子大学经济与管理学院副教授。主要研究方向：农产品营销、服务营销、市场研究等。 曾经服务过的企业和单位：中国电信石河子分公司、中国联通石河子分公司、天富热电股份有限公司、天富科技有限公司、陕汽集团新疆销售公司、石河子国民村镇银行、新疆西域恩源信息科技有限公司、第三师前海集团、第四师69团、第八师134团、128团，塔城地区农业局、九师161团等。 联系方式：XXXXXX（微信同）个人简介营销管理
- 3. 营销管理7-3生物性 一是要求加快流通速度，缩短流通时间； 二是要求改善流通设施条件，从而能相对延长流通时间，扩大产品销售空间，提高产品的适销性。1. 生物性 2. 生产过程的特殊性 3. 供给的地域性 4. 生产的周期性 5. 供给的联合性农产品的特点五大特性
- 4. 营销管理7-4生产过程的特殊性 劳动和自然的混合作用构成了生产过程，因此： 农产品生产的劳动时间和生产时间不一致 自然力使劳动的作用不连续，分工与专业化程度要低得多，从而影响到农业部门的生产效率 农产品的产品种类、式样规格、产品品质具有一定的稳定性和同质性，产品差异化难以形成。1. 生物性 2. 生产过程的特殊性 3. 供给的地域性 4. 生产的周期性 5. 供给的联合性农产品的特点五大特性
- 5. 营销管理7-5供给的地域性 自然资源是农业生产和发展的基础，其空间分布及其组合对区域农产品生产与发展有着多方面的影响（某个地域的产品与品质的影响） 农产品地理标志1. 生物性 2. 生产过程的特殊性 3. 供给的地域性 4. 生产的周期性 5. 供给的联合性农产品的特点五大特性
- 6. 营销管理7-6生产的周期性 动植物性农产品生长具有一定的周期性，存在特定的供应周期，由此也导致农产品市场价格会出现周期性波动。 第一年赚钱，第二年赔钱 1. 生物性 2. 生产过程的特殊性 3. 供给的地域性 4. 生产的周期性 5. 供给的联合性农产品的特点五大特性
- 7. 营销管理7-7供给的联合性 农产品流通中涉及多种不同的流通环节，不同环节之间存在着竞争与合作关系，共同完成农产品流通任务。 卖难买贵！ 两头叫，中间笑！1. 生物性 2. 生产过程的特殊性 3. 供给的地域性 4. 生产的周期性 5. 供给的联合性农产品的特点五大特性
- 8. 如何打造传统农产品的品牌创新一、如何使传统农产品品牌创新成为可能 二、如何使传统农产品品牌创新切实可行
- 9. 兵团第七次党代会（2017年3月31日）……深入推进农业供给侧结构性改革。要强化农业基础地位，着力构建现代农业产业体系、生产体系、经营体系，提高土地产出率、资源利用率、劳动生产率，提高兵团农业综合效益和竞争力。要加强科技创新引领，大规模推进高标准农田建设，积极推进现代农业产业示范园区建设，大力发展高效节水农业，进一步提升农业机械化水平。要调整优化产品产业结构，着力推进农业提质增效。要大力发展农产品加工业，建设一批农业产业化示范基地，健全农产品市场流通体系，培育一批知名农产品品牌，到2020 年农产品加工业产值比值达到2∶1。深化供销合作社综合改革，增强为农服务能力。要加快培育农业新型经营主体，创新农业经营管理体制机制，健全农业科研推广体系和农业社会化服务体系，推进绿色生产方式，提高标准化生产水平，加强农产品质量监督管理，培育壮大电子商务、休闲农业和乡村旅游等新业态。
- 10. 一、如何使传统农产品品牌创新成为可能可能的创新点： 1.品牌营销主体创新 2.传统农产品的产品创新 3.品牌设计与传播创新 4.品牌营销业态创新 5.品牌营销渠道创新
- 11. 可能的创新点之一： 品牌营销主体创新思路：大力发展农民专业合作社、农业产业化龙头企业，做大营销主体规模，做专市场营销职能。 成功案例：美国新奇士（sunkist）橘农协会，新西兰泽斯普瑞（zespri）集团等。
- 12. 品牌营销主体创新1、农民专业合作社“接二连三”融合 全国农民合作社中已有53.3%从事“产加销”一体化经营。 2、龙头企业前延后伸融合 “农户+加工企业+经销商**”的利益联结模式。
- 13. 1243牵头单位： 家庭农场 专业大户/能人拔高单位： 农业产业化龙头企业集群单位： 农民专业合作社基本单位： 种养农工/散户品牌营销主体创新
- 14. 7-14农民专业合作社：美国新奇士橘农协会 美国新奇士橘农协会成立于1893年，有100多年的发展历史。它是世界上历史最久、规模最大的柑橘营销机构，是美国10个最大非营利性购销合作社之一 ，拥有成员6 500户，涵盖所有加利福尼亚州和亚利桑那州的柑桔生产者。
- 15. 7-15农民专业合作社：美国新奇士橘农协会 新奇士采用“合同制”，按照自愿的原则，果农、果园管理公司、包装厂等加入成为股东之一，将产前、产中和产后各环节形成合同制的利益分配机制。因此，与很多食品公司不同，新奇士财产由全体成员共同拥有，他们大部分都是小型的个体果农。
- 16. 7-16农民专业合作社：美国新奇士橘农协会 在市场运作上，采取公司管理模式，实行职业化和专业化经营管理，聘用专职总经理。新奇士合作社组织结构由社员大会、董事会、总经理、员工4个层次组成。合作社使用统一的种植标准、统一的商标“Sunkist”，全球统一价格。合作社运作资金主要来自政府对果农的退税和对农业的预算补贴，以及会员缴交的会费。 在新奇士合作社的协调和组织下，果农种植的橙子经过包装和加工，以统一的价格和统一的包装畅销世界各地。
- 17. 7-17
- 18. 7-18品牌营销主体创新之：农民专业合作社营销启示： 发展农民专业合作社 合作社企业化运作 打造农产品强势品牌 通过品牌授权扩展国际市场
- 19. 课堂讨论题 请结合您所在企业、师/团的具体情况和工作经验，讨论以下题目（二选一）： 1. 农民专业合作社先做强还是先做大？ 2. 快速做专营销职能的办法有哪些？
- 20. 一、如何使传统农产品品牌创新成为可能可能的创新点： 1.品牌营销主体创新 2.传统农产品的产品创新 3.品牌设计与传播创新 4.品牌营销业态创新 5.品牌营销渠道创新
- 21. 可能的创新点之二： 传统农产品的产品创新
- 22. 7-22传统农产品的产品创新营销启示： 为农产品注入技术 饥饿营销 高品质与高价格并举
- 23. 一、如何使传统农产品品牌创新成为可能可能的创新点： 1.品牌营销主体创新 2.传统农产品的产品创新 3.品牌设计与传播创新 4.品牌营销业态创新 5.品牌营销渠道创新
- 24. 可能的创新点之三： 品牌设计与传播创新思路1：品牌设计科学化，使品牌名易读易记，同时锁定“品类名和品牌名”，更可为品牌注入文化创意元素。案例：黄太吉煎饼，三只松鼠坚果。
- 25. 课堂讨论： 对比几组不同的品牌命名（以柿饼为例），谈谈其传播效果有何差别？
- 26. 品牌命名策略功效性的命名适合于具体的产品名； 情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名； 无意义的命名适合产品众多的家族式企业名； 人名适合于传统行业，有历史感； 地名适合于以产地闻名的品牌； 动植物名给人以亲切感； 新创名则适用于各类品牌尤其是时尚、科技品牌……
- 27. 可能的创新点之三： 品牌设计与传播创新思路2：品牌人格化与故事营销、体验营销与情感营销。 成功案例：褚橙柳桃潘苹果，梦陇红酒等。
- 28. 内容营销内容营销，指的是以图片、文字、动画等等介质传达有关企业的相关内容来给客户信心，促进销售，就是通过合理的内容创建、发布及传播，向用户传递有价值的信息，从而实现网络营销的目的。他们所依附的载体，可以是企业的LOGO(VI)、画册、网站、广告，甚至是T恤、纸杯、手提袋等，根据不同的载体，传递的介质各有不同，但是内容的核心必须是一致的。 内容营销(content marketing)是不需要做广告或做推销就能使客户获得信息、了解信息、并促进信息交流的营销方式。它通过印刷品、数字、音视频或活动提供目标市场所需要的信息，而不是依靠推销行话。
- 29. (本页无文本内容)
- 30. 一、如何使传统农产品品牌创新成为可能可能的创新点： 1.品牌营销主体创新 2.传统农产品的产品创新 3.品牌设计与传播创新 4.品牌营销业态创新 5.品牌营销渠道创新
- 31. 思路：“接二连三” 大力发展休闲农业和乡村旅游，注重细节营销和情感营销。 成功案例：台湾的卓越农业，乐活农业。可能的创新点之四： 品牌营销业态创新
- 32. 兵团关于大力促进农工合作社发展的意见（试行） 2016年1月18日……围绕兵团优势特色产业，在畜牧养殖业、设施园艺业、农机服务业、农产品商贸物流业、休闲观光农业等领域，大力推进农工合作社的发展，着力培育一批带动力强和规范高效的农工合作社。……实现和农业产业化龙头企业、团场农业经营公司的有效衔接，构建 “农业经营公司或龙头企业+合作社+职工”的新型经营模式。通过规范运作管理树立200家以上国家级和兵团级示范社。
- 33. 品牌营销业态创新种果菜 养牲畜 卖产品 卖体验 卖感受 卖服务接二连三业态升级
- 34. 体验营销 故事已死，内容营销的方法已经不再有效。 ——Raja Rajamannar 万事达卡（Mastercard）全球首席营销官
- 35. 体验营销体验营销（Experiential Marketing）通过看（See）、听、用参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。 玛氏公司企业事务和战略副总裁Andy Pharoah认为M&M体验营销的价值在于分享。是否能创造能够被分享的体验，决定了前期投入巨大的体验营销能否获得线下和线上的成功。
- 36. 我们的世界正在经历“体验化”根据Eventbrite的新生代报告，超过四分之三的新消费者（包括出生在1980后的千禧一代）在预算有限的情况下会有限考虑购买体验，而非实物。 超过80%的新消费者对现场感和即时体验感兴趣，因为这些体验帮助他们完善自己的人设。使用权大于所有权的共享经济，是体验化的其中一种方式。 活动和体验营销公司 AgencyEA 联合创始人Fergus Rooney说，“我不清楚传统的营销方法和渠道是否死亡了，但是 89% 的广告内容被消费者忽略了。广告和品牌内容很少让你有分享的冲动，但是体验可以。”
- 37. 体验营销休闲农业实施体验营销的整体思路： 要完全以顾客为中心，通过安排和设计特定的情景体验过程，使顾客沉浸在整个体验过程中，从而引发他们心中的欲望，使其产生美妙而深刻的印象，进而获得最大程度的精神满足，最终达成顾客满意。
- 38. 体验营销休闲农业实施体验营销的重点在于： 创新体验项目，提高消费者参与度。比较常见的如田园耕作、种植、收割、采摘、垂钓等。但应在结合自身定位的基础上开发新的体验项目。
- 39. 绿色营销绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。 本质上，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。
- 40. 绿色营销休闲农业具备开展绿色营销的天然基础。又被称为绿色农业或生态农业。 绿色农业的整体思路：首先是树立绿色观念，按照环保与生态原则选择绿色农业项目（节约能源、资源，保护自然环境）；其次是依靠绿色技术研发和生产绿色产品；最终以绿色营销组合策略满足绿色市场需求（健康、安全和环保）。
- 41. 品牌营销业态创新发展休闲农业和乡村旅游： 地方特色文化展示 农产与民俗节庆活动的开展 体验文化的拓展与融合
- 42. 营销管理7-42农产品的整合营销传播：新西兰奇异果新西兰奇异果是新西兰除了羊毛以外最重要的支柱产业，新西兰两大国宝之一。 占新西兰农业出口的31％，每年向65个国家和地区出口7500万箱（约24亿个）奇异果。在国际市场的销售份额占70％，名列世界第一。 由世界上最大的猕猴桃产供销一体的联销组织——新西兰泽斯普瑞（ Zespri ）集团组织生产销售 Zespri牌奇异果就代表着新西兰奇异果。
- 43. 营销管理7-43新西兰奇异果
- 44. 营销管理7-44
- 45. 营销管理7-45传统农产品品牌创新之：整合营销传播营销启示： 1、孜孜以求开发黄金品质 2、神奇的品牌名称赋予黄金价值 3、国家营销推动整个产业链黄金高端 4、个性化的市场营销赢得黄金口碑 5、抱团整合营销，获得黄金收益
- 46. 一、如何使传统农产品品牌创新成为可能可能的创新点： 1.品牌营销主体创新 2.传统农产品的产品创新 3.品牌设计与传播创新 4.品牌营销业态创新 5.品牌营销渠道创新
- 47. 营销管理7-47可能的创新点之五： 品牌营销渠道创新
- 48. 案例：美国人如何做生鲜？美国五大生鲜电商 生鲜直达 豌豆荚 亚马逊 Relayfood、Ocado、Blue Apron、HelloFresh
- 49. (本页无文本内容)
- 50. PeaPod成立于1989年，是最早利用电子商务售卖食品杂货（包括生鲜）的公司之一，总部在美国芝加哥以北不远的小镇司考基（Skokie）。PeaPod于1996年上线了官方网站peapod.com，正式成为了网上食品杂货售卖商。1997年，PeaPod在纳斯达克成功上市。1998年7月，PeaPod寄出了第一百万份订单，到2009年时供寄出了1500万份订单。2011年PeaPod提出了虚拟食品杂货店（virtual grocery stores）计划，有超过100家超市和食品店入驻。PeaPod以超市为供应商，收集到订单后与伙伴超市沟通自行购买、包装并送货。PeaPod主要是集中在网站开发和配送物流体系上而不是采购仓储。这样的做法使它成为了一个有效的网络外部采购者，工作集中在电子商务订单处理和送货方面。PeaPod有1800名员工，2012年营收为5亿美元。
- 51. AmazonFresh是亚马逊旗下专注于生鲜配送服务的公司，自 2007 年8月上线以来，这项同日到达的新鲜杂货配送服务目前仅仅限于美国的西雅图局部地区，近期刚刚扩展到洛杉矶部分地区。因为生鲜杂货类电商的问题在于产品的保存周期太短，需要强劲的物流配合。亚马逊在西雅图地区建立了含有冷藏设备的仓库，以及雇佣了大量的卡车来实现生鲜电商“同日送达”或“次日送达”的服务。亚马逊计划到2014 年年底前，AmazonFresh 的同日送达的服务将扩展到美国 40 个地区。亚马逊也计划在90 个地点部署带有冷藏设备的仓库。应该说，以亚马逊的仓储物流能力和目前的布局来看，其很可能在生鲜领域复制其它品类的成功。
- 52. 如何使传统农产品品牌创新成为可能做大做强农民专业合作社 做专做美农产品品牌设计 做精做准农产品品牌传播 做深做活农产品营销业态 做宽做实农产品营销渠道
- 53. 二、如何使传统农产品品牌创新切实可行做“四有”新农人！ 一是要有农产品品牌营销意识 二是要有充足的营销预算投入 三是要有专业的营销策划团队 四是要有持续的执行并坚持
- 54. 不忘初心， 继续前进！
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