北京经开BDA国际企业大道63C1商业营销策略报告ppt
- 1. 经开63C1地块项目 营销策略报告
- 2. 目 录本案营销目标设定——提升、传播产品价值并成功实现销售 企业购买行为分析-----企业购买写字楼是一个复杂的决策过程 本案营销SWOT分析-----本案须突破传统的B2C2B营销模式 营销战略制定-----以B2B营销模式突破传统营销瓶颈 营销策略制定-----围绕B2B营销战略实施关系营销策略 营销体系再造——保障关系营销策略的顺利实施 以关系营销策略为基础的营销诉求点和推广手段 第 2 页
- 3. 好的营销可以进一步提升和有效传播产品价值，并通过成功销售最终实现价值！定位提升 产品价值营销进一步 提升产品价值产品 原有价值价值 提升 过程好的营销策略和方案将提升价值、传播价值、实现价值一气呵成！实现价值传播价值目标客户第 3 页
- 4. 本案营销工作的战略性目标通过营销进一步提升产品价值，对目标客群形成进一步的附加值； 深刻研究目标客群行为特征，建立与其沟通的有效管道，准确传播项目的全面价值并加以锁定； 掌握营销节奏，成功实现各期销售指标，快速回笼资金，实现产品价值； 与B区营销工作统筹协调，实现B区和A区产品营销工作的资源互补和平稳过渡； 第 4 页
- 5. 目 录本案营销目标设定——提升、传播产品价值并成功实现销售 企业购买行为分析-----企业购买写字楼是一个复杂的决策过程 本案营销SWOT分析-----本案须突破传统的B2C2B营销模式 营销战略制定-----以B2B营销模式突破传统营销瓶颈 营销策略制定-----围绕B2B营销战略实施关系营销策略 营销体系再造——保障关系营销策略的顺利实施 以关系营销策略为基础的营销诉求点和推广手段 第 5 页
- 6. 本案目标客群是谁？——企业性质、行业、规模 性质——国有、民营、合资、（外资企业购买办公楼的比例很低） 行业—— 能源化工等国有基础产业下属事业单位； 高新技术产业的研发、设计等部门或关联企业； 在亦庄作为产业链上游的企业，如大型物流公司； 全国或华东区实力型生产企业，如机电设备供应商； 规模——办公人数100~500人（通常需求办公面积3000-10000平方米左右）发展进入相对独立稳定阶段的实力企业，要求独栋办公，且对企业独立形象展示和办公商务氛围有一定要求的大中型企业。第 6 页
- 7. 企业消费市场的几个基本性质1、多个购买者 ——产品要满足所有参与购买决策人的要求 2、客户的数量少——与个人消费市场相比，企业顾客显得很少。 3、购买额很大——只要利用好大众媒介的广告宣传就可以销售洗衣粉，可是价格上千万的办公楼，最好通过一支有针对性的强力销售队伍。 4、地域集中性——企业市场集中在相对小的地区，而不是像普通消费者那样遍布各地。第 7 页
- 8. 他们怎样购买办公楼？——企业购买行为的特点采购目的不是个人消费 常常是由几个人作出购买决策 购买产品有精确技术规格要求 慎重考虑各种方案 根据理性标准购买 购买经过价格协商和复杂的财务安排 高风险、高成本购买 有限的大宗客户 需求派生于其他产品和服务的需求，短期内无弹性，具有波动性，也可能与其它产品和服务的需求相结合。 促销强调个人推销（个人消费市场促销强调广告）第 8 页
- 9. 购置办公楼——“全新型”购买情境购买等级是根据公司决策所投入的精力和成本来划分。这个等级包括以下三种不同的购买情境。（星级越高情景越复杂）1、直接重购★2、修正重购★ ★3、全新购买★ ★ ★此种购买具有不确定性和冒险性，成本和风险很大，企业需要更多的信息来理性评估。 风险越大，决策参与人数越多，决策时间也越长。办公楼的购买一般属于企业的 “全新”型购买行为。第 9 页
- 10. 企业购买办公楼决策过程1、产生购买需求 作出购买提议 必要时组成购买决策中心2、收集信息 制定产品选择要求 识别市场供应产品 获取信息和报价3、方案评估 方案评定 实际考察4、确定产品 签约5、购买后评估 效果评价 记录结果并反馈启示： 结合企业购买决策 过程，制定互动有效 的营销策略第 10 页
- 11. 企业购买决策中心的特点购买决策中心的流动性 ——通常是一个跨部门的决策团队，成员有不同的决策角度。购买决策中心：企业中影响并参与采购决策的一组人购买决策中心的不同角色 ——发起者、使用者、评估者、影响者、决策者、购买者营销人员要知道 谁是决策参与人营销人员要知道 成员的角色和期望 并找到关键影响因素第 11 页
- 12. 购买决策中心当中的各种角色角色可能扮演该角色的人责任发起者 使用者 评估者 影响者 决策者 购买者几乎公司每个人 需要新办公楼的部门或全公司 购买人员/购买代理 专业评估人员、外来顾问 部门负责人、执行总裁 购买办理人意识到购买需求 使用办公楼 控制机构中信息的流向 对决策提供建议和专业指导 做出最后的购买决策 执行购买决策第 12 页
- 13. 目 录本案营销目标设定——提升、传播产品价值并成功实现销售 企业购买行为分析-----企业购买写字楼是一个复杂的决策过程 本案营销SWOT分析-----本案须突破传统的B2C2B营销模式 营销战略制定-----以B2B营销模式突破传统营销瓶颈 营销策略制定-----围绕B2B营销战略实施关系营销策略 营销体系再造——保障关系营销策略的顺利实施 以关系营销策略为基础的营销诉求点和推广手段 第 13 页
- 14. 本案营销SWOT分析——竞争优势SStrength优势分析S1——与B区结合营销宣传，有一定的规模开发效应； S2——花园景观办公环境；低密度、低容积率的 “公园独栋”概念 ； “郊区化生态独栋办公”的主题； S3——位于亦庄商务大道的端点，毗邻政务区、公建区，位置较优越； S4——项目经过前期B区的销售宣传，有一定的市场影响力，并积累了大量有效客户资源； S5——特色化、个性化的建筑风格和办公环境；第 14 页
- 15. 本案营销SWOT分析——竞争劣势WWeakness劣势分析W1——位于京城郊区，项目周边待建地较多，目前商务氛围不够浓厚，短期内还无法形成商务积聚效应； W2——区域内商务配套设施不够完善；第 15 页
- 16. 本案营销SWOT分析——市场机会OOpportunity机会分析O1——随着开发区的规划形成和建设，本案所在地区的开发加速和配套 条件将逐步完善，给本案未来带来良好的发展机会； O2——作为北京市经济技术开发区内的重点项目，政府大力支持和优惠政策将吸引企业入驻； O3——郊区化、生态化办公正在成为一个发展趋势，独栋办公市场前景 较好；第 16 页
- 17. 本案营销SWOT分析——威胁TThreat威胁分析T1——市场上出现大量生态化独栋办公产品，竞争更加激烈； T2——亦庄区域写字楼市场尚不成熟，没有形成良好的商务氛围； T3——多数企业对开发区的认识还停留在传统产业区层次，产业区独栋办公的客户面相对还较窄； T4——传统营销模式亟待突破，新的营销模式有待探索！第 17 页
- 18. 传统的写字楼营销模式——B2C2B * 资料来源： B（开发商）B （目标企业） B BC 大 众 （包含 企业 人员) B-C-B模式：开发企业面向全体社会大众传播产品信息，信息被部分企业人员接受后，再传递到目标企业内部。这种广泛铺开的方式能够覆盖到大众的信息接触点，但是不易转化为有效目标企业的认知。18
- 19. 对本案升级产品和升级客户而言，B2C2B将形成越加严重的营销瓶颈现场销售——企业部分人员资源的流失越加 丰富的 产品 价值 和信息越加 复杂的 决策 过程产 品 升 级客 户 升 级第 19 页
- 20. SWOT分析总结——必须突破传统的B2C2B营销模式本案营销突破方向突破传统营销模式解决营销瓶颈问题利用创新的营销方式， 避免直接竞争突破传统的B-C-B模式 利用资源优势，打造更有效的营销途径利用有效的传播渠道 加快购买决策过程利用创新的营销模式 避免与竞争项目的雷同第 20 页
- 21. 目 录本案营销目标设定——提升、传播产品价值并成功实现销售 企业购买行为分析-----企业购买写字楼是一个复杂的决策过程 本案营销SWOT分析-----本案须突破传统的B2C2B营销模式 营销战略制定-----以B2B营销模式突破传统营销瓶颈 营销策略制定-----围绕B2B营销战略实施关系营销策略 营销体系再造——保障关系营销策略的顺利实施 以关系营销策略为基础的营销诉求点和推广手段 第 21 页
- 22. 适合本案的营销模式——B2B企业化直销模式目标 企业 决策 中心 开发商产品信息传播障碍干扰信息B2B模式:开发企业制定直接面向目标客群企业的营销计划，通过灵活有效的专业化传播渠道，和目标细分市场的企业形成有效的互动。在这种模式中，应该充分考虑接受的信息的受众个人是企业决策参与人而非自然人的特点。竞品 第 22 页
- 23. B2B将带来价值传播模式的变化企业认知及决策通道B-B的营销模式带来传播模式的变化：寻找并利用企业认知及决策的通道，精确制导。本案产品信息传播企业购买第 23 页
- 24. 目 录本案营销目标设定——提升、传播产品价值并成功实现销售 企业购买行为分析-----企业购买写字楼是一个复杂的决策过程 本案营销SWOT分析-----本案须突破传统的B2C2B营销模式 营销战略制定-----以B2B营销模式突破传统营销瓶颈 营销策略制定-----围绕B2B营销战略实施关系营销策略 营销体系再造——保障关系营销策略的顺利实施 以关系营销策略为基础的营销诉求点和推广手段 第 24 页
- 25. 围绕B2B营销战略实施关系营销策略营销模式的变化——全面运用 B2B模式制导营销计划 关系营销策略——以关系营销为核心的营销策略 第 25 页
- 26. 需求认知购前行为购买行为购后行为内部价值链顾客行为周期顾客互动周期设置充分的“接触点”关系营销的关键点——与客户购买行为互动，保证充分的接触点第 26 页
- 27. 需求认知购前行为购买行为购后行为---- !@# #$$!*# #$($ $ $$$ $ $ $!*# #$(内部价值链顾客行为周期顾客互动周期顾客不喜欢或高兴和顾客接触点的价值“接触点”资产/人员/流程 关系营销的目标——以接触点体现价值第 27 页
- 28. 关系营销案例——宜家战略和运作示意图标准的家具 组件设计低制造成本有限的顾客 服务顾客的自我 选择宜家IKEA第 28 页
- 29. 标准的家具 组件设计低制造成本有限的顾客 服务通过顾客的 自我选择 说明性的目录； 信息展示 易于生产的广泛 的种类注重成本的 内部设计100%的材料 来源于长期性的 供应商全年的存货存货中的大部分 产品少量的销售 人员店内充足的 存货“可拆卸”的 成套包装宜家IKEA关系营销案例——宜家战略和运作示意图第 29 页
- 30. 关系营销案例——宜家的业务活动系统标准的家具 组件设计低的制造 成本有限的顾客 服务顾客的自我 选择 说明性的目录； 信息展示 便于运输和 组装易于生产的广泛 的种类注重成本的 内部设计 100%的材料 来源于长期性的 供应商全年的存货存货中的大 部分产品更多的刺激性 购买增加未来购买 的可能性少量的销售 员工有充足停车场的 郊区选址交通便利的 商场规划店内充足的 存货顾客的自我 组装“可拆卸”的 成套包装 顾客的自己 运输接触点支持性活动第 30 页
- 31. 本案关系营销策略示意图 客户地位提升合理价格双生态价值创新产品CRM 关系营销第 31 页
- 32. 客户地位提升合理价格双生态价值创新产品CRM 关系营销个性化办公 空间设计价值性能配比高附加的产业 及价值链展示性建筑品质 保障体系系列产品开发 经验累积国际化创新 规划及设计理念郊区化办公标识性卓越物业管理 开发区 产业环境 美誉度 置业自豪感行业地位象征品位提升聚集归属感独栋办公支持点园林景观研发企业密集商务展示商务花园资产保值增值更多发展空间独立性第 32 页
- 33. 新地产、中国之翼 户外路牌等报广、软文诉求独栋办公体验独栋、生态化 办公媒体炒作工程进度促销 销售进度促销园区产业特殊政策销售现场体验 园区环境体验媒体及行业 主题论坛整体品牌 媒体宣传开发区领导 及招商局“园区企业背后的故事” 系列活动现场展示系统相关地段 指示牌园区治安保洁 接触体验接触点支持点客户地位提升合理价格双生态价值创新产品CRM 关系营销个性化办公 空间设计价值性能配比高附加的产业 及价值链展示性建筑品质 保障体系系列产品开发 经验累积国际化创新 规划及设计理念郊区化办公标识性卓越物业管理 开发区 产业环境 美誉度 置业自豪感行业地位象征品位提升聚集归属感独栋办公支持点园林景观研发企业密集商务展示商务花园资产保值增值更多发展空间独立性置业顾问 系统专业讲解楼书、DM及 客户通讯等专为目标客户打造 独栋办公的理念传播其他代理行第 33 页
- 34. 目 录本案营销目标设定——提升、传播产品价值并成功实现销售 企业购买行为分析-----企业购买写字楼是一个复杂的决策过程 本案营销SWOT分析-----本案须突破传统的B2C2B营销模式 营销战略制定-----以B2B营销模式突破传统营销瓶颈 营销策略制定-----围绕B2B营销战略实施关系营销策略 营销体系再造——保障关系营销策略的顺利实施 以关系营销策略为基础的营销诉求点和推广手段 第 34 页
- 35. 传统B2C2B模式下的营销体系已不能适应本案的需要，必须在B2B模式的指导下，以关系营销为核心进行营销体系再造！第 35 页
- 36. 适合B2B模式的关系营销体系必须是开放的平台式体系开发式营销体系并不局限于传统的销售人员体系，很多项目外围的关联人员都可能在整个营销过程中发挥作用，传递信息。第 36 页
- 37. 核心营销团队同样有再造的必要 ——改“坐销”为“行销”，构建决策层与执行层营销决策层媒体投放物业服务行业公关行业渠道投资顾问金融服务 六大不同职能 行销人员构成， 有机执行营销决策 营销执行层第 37 页
- 38. 通过开放式营销体系突破瓶颈——供需双方多角色成员成功对接营销方开发区领导或招商局经开公司领导及成员 行业协会其他顾问代理设计公司销售人员购买决策方执行总裁或部门负责人办公楼使用人员评估人员实际购买人员选址顾问公司第 38 页
- 39. 营销体系如何影响客户的购买决策过程办公楼的购买成本和风险越大，决策时间也越长，因此，开放式营销体系对其加以影响的机会也越大。 营销体系和目标客户购买决策过程对接中存在瓶颈，尤其是认知瓶颈和决策瓶颈。认知兴趣评价购买目 标 客 户营 销 体 系传播 渠道 组合销售 人员 影响价值 评估 手段购买 服务 过程认知瓶颈决策瓶颈入住售后 服务 过程好的口碑带来新的客户资源第 39 页
- 40. 营销体系再造——Part 1 开放式营销体系对客户的认知有较强的影响作用认知兴趣评价购买客 户营 销传播 渠道 组合销售 人员 影响价值 评估 手段购买 服务 过程开放式 传播渠道新的模式下需要建立有效的B2B传播渠道，包括开发区领导、行业协会、行业专业杂志，论坛，网站，展会，其他代理机构、设计单位等等都是有针对性的选择。创造多样的B2B的接触环境是传播的关键点。同时也要结合区域（朝阳，南城，外地不同城市）经济特点进行目标营销。第 40 页
- 41. 营销体系再造——Part 2 强有力的行销人员对客户的兴趣有较强的影响作用认知兴趣评价购买客 户营 销传播 渠道 组合销售 人员 影响价值 评估 手段购买 服务 过程行销人员或团队设法尽可能多的接触主要的购买影响者，并向他们提供有用的信息和协助。用于销售中涉及的复杂问题，我们采用不同功能人员组合的队伍形成最有效的销售体，尤其是大客户的销售。 行销团队 第 41 页
- 42. 营销体系再造——Part 3 专业、可信的价值对比对客户的评价有较强的影响作用认知兴趣评价购买客 户营 销传播 渠道 组合销售 人员 影响价值 评估 手段购买 服务 过程商务价值才是使客户权衡的关键。商务购买中的理性因素是最值得利用的。大中型企业购买应该自有一套价值评估体系，我们要知道对应这个体系来宣传产品价值才符合目标企业购买决策过程中的期望。 （见后附：企业办公楼选址的租购决策 ） 资产价值 和 企业发展 机会评估 第 42 页
- 43. 企业财务成本核算——影响办公楼选址的租购决策 购买办公楼对财务的影响 具有高投入性和长期性，直接影响着企业的财务成本、现金流、负债率及其股东投资回报率。 办公资产意义 购买物业在资产融资和增值活动方面具有一些优势，比如抵押、入股、出租等 第 43 页
- 44. 从财务角度看，企业购置办公楼需要考虑的问题有： 1、公司业务性质与发展的平衡 ——购买办公楼是否适合目前公司业务性质与发展阶段？（这也是最关键的问题） 是否有成熟的业务链条，稳定的收入？现金流是否受桎梏？ 2、维护成本——如果购买写字楼，特别是整购，固定资产就需要自己维护 ，成本是否合理？ 3、操作流程——就按揭来说，以企业的名义贷款，银行需要审查连续3年的资产负债表和3年纳税情况，且需通过审计机构核实，手续繁杂。 4、风险 ——对于不成熟地段或者不成熟物业，是否有入住后物业管理方面和品质的问题？购买办公楼后发生企业无法控制的状况是否难于退出？第 44 页
- 45. 价值评估服务对客户理性决策的影响我们的营销体系提供 置业财务成本核算 办公楼资产评估 融资方案建议 贷款计划建议 等系列服务专业评估和建议是 影响决策最有份量的砝码第 45 页
- 46. 营销体系再造——Part 4 顺畅的购买过程避免客户在购买中产生负面反应认知兴趣评价购买客 户营 销传播 渠道 组合销售 人员 影响价值 评估 手段购买 服务 过程客户做出购买决定后，支付和收房行为中的遇到的困难可能会导致负面意见从而否定购买决定，我们应该尽可能的为客户在支付流程上提供完善的服务； 同时B区入住企业的现状也是打消客户对售后问题的疑虑的最好工具。 完善便捷 的购买 条件和 服务 第 46 页
- 47. 售楼现场管理 商务感强烈的售楼现场布置、 准确直观的现场推介资料、 园区管理 顺畅的参观流程、 维护优美的环境的基础上提高园区的商务气氛 现场硬环境一站式购买服务 延伸企业商务服务 包括 （协助申贷服务、工商注册服务、人力资源招聘服务、园区公共交通服务 、 商务活动策划服务等）服务软环境完善的购买环境和服务——突破决策瓶颈顺畅的购买体验是对整个购买过程 的综合感受第 47 页
- 48. 营销体系再造——Part 5 成交后的客户将启动关系营销的新一轮活动认知兴趣评价购买目 标 客 户营 销 体 系传播 渠道 组合销售 人员 影响价值 评估 手段购买 服务 过程已成交客户将是关系营销工作当中的重要资源，有效开发已成交客户有可能形成“事半功倍”的良好效果！入住售后 服务 过程好的口碑带来新的客户资源第 48 页
- 49. 目 录本案营销目标设定——提升、传播产品价值并成功实现销售 企业购买行为分析-----企业购买写字楼是一个复杂的决策过程 本案营销SWOT分析-----本案须突破传统的B2C2B营销模式 营销战略制定-----以B2B营销模式突破传统营销瓶颈 营销策略制定-----围绕B2B营销战略实施关系营销策略 营销体系再造——保障关系营销策略的顺利实施 以关系营销策略为基础的营销诉求点和推广手段 第 49 页
- 50. 以关系营销策略为基础的营销诉求点和推广手段项目核心价值和诉求点 项目销售策略 营销推广手段第 50 页
- 51. 本案产品的核心价值——生态化独栋办公 商务版、升级版 “国际企业大道”独立性 生态性标识性 展示性 第 51 页
- 52. 标识性主诉求点----产品核心竞争力独立性展示性生态性 亦庄核心地段，标志性建筑与500强毗邻的企业独栋建筑企业内外部自由展示空间公园里的企业独栋办公产品特性权重主诉求点40％20％10％30％可适当强调 定制化第 52 页
- 53. 独立性、生态性 独立性：企业独栋办公是形成项目核心竞争力的生命线。 项目建筑外形为独栋，每个企业/建筑都有自己独享的“领地” 独立大堂，独立出入口，完整的内部功能空间 保持公共公用配套建筑与企业办公建筑上功能的相对独立 生态性：针对高层高密度写字楼的分化要素 。 建筑内部的绿色空间 屋顶透明景观办公室 空中花园 风景围绕的办公建筑 环保、节能设计，更多高新技术/材料的应用项目主卖点第 53 页
- 54. 标识性、展示性 标识性：打造标识性的城市景观。 两栋标志性建筑高60M以上，玻璃幕墙外立面简洁现代，与现代感的会所围合成一个广场，为全区的中心，凸显地块档次； 其他单体建筑通过立面色彩、材质的变化形成反差，体现企业对个性化的需求； 展示性：建筑内外部引入商务性和展示性功能。 外部：所有企业/建筑都具有面向主要道路的展示区域，预留企业LOGO摆放位置； 内部：建筑首层除用做大堂外，其他面积形成巨大展厅，并照顾到多方面的利用途径和功能转换的要求；项目辅助卖点第 54 页
- 55. 其他 建筑定制化： 项目分期开发，预留多种体量建筑建设空间，为企业定制办公物业提供条件 LOFT办公空间： 推广LOFT空间带来的价格优势 灵活空间： 单体建筑内部空间设计充分考虑拆分可能性，满足多家企业入住要求 标准甲级写字楼配置： 推广“5A独栋办公”概念，传递项目高品质理念 下沉式庭院： 即使车库入口也是明亮的项目辅助卖点第 55 页
- 56. 以关系营销策略为基础的营销诉求点和推广手段项目核心价值和诉求点 项目销售策略 营销推广手段第 56 页
- 57. 结合本案分期、分组团式开发，强调有条件的定制化营销在一期组团成功开发的前提下，可以凭借一期产品的创新化产品风格，在后期营销工作当中强调“定制化”; 定制化可以更好满足企业的个性化需求，降低企业的开发风险，但是必须保证在既定的规划条件和建筑风格前提下进行定制化开发； 二期、三期建筑单体面积在3500~15000平米区间，并结合拆分灵活性，客户选择余地巨大；（一）定制化营销第 57 页
- 58. 以租代售方式是将空置的商品房进行出租，并与租房者签订一个合同，在合同期内买所租的房，开发商即以租房时的价格卖给租房者，而租房者在租房期内所交的房租，可以抵冲部分购房款。 以租代售这种营销方式给购房者以较大的选择余地，又为开发商自己开拓出了一种崭新的销售市场。 “满意后再购买”，提供实际体验考察机会，降低自用型客户风险疑虑。租赁客户的产生也同时增加对自用+投资客户的吸引力。 （二）以租代售开拓销售市场，多种销售方式结合第 58 页
- 59. （三）带租约销售带租约销售，针对A区大户型有效需求有限的难题带租约销售自用兼做投资双重目的客户投资型客户依据： 带租约销售，主要面对的是投资型的客户。是先将房屋出租，再将房屋卖给投资型的客户，A区大户型销售将面对有效需求有限的难题，考虑针对投资客群进行营销。 市场上一些类似独栋产品，如总部基地项目，其中的较大体量物业，多是一个企业购买后，自身不用全部，将部分面积租赁给其他多家公司，满足企业对办公物业自用兼做投资的双重目的；第 59 页
- 60. （四）打包销售打包销售给基金北京甲级写字楼售价趋高，投资空间在减少，近日，新加坡丰树投资基金收购了位于上海浦东空港的欧罗物流园项目，其代价为1.2亿元人民币，代表着外资基金投资物业方向有所松动，跨出了高档办公楼、商铺的传统投资领域。项目初期阶段，可寻找基金、投资机构，转手部分面积，打包销售，从而降低开发商的资金压力和规避市场风险。从近年投资机构、基金收购房地产项目案例来看，商务办公类物业是其重点关注的市场。第 60 页
- 61. 以关系营销策略为基础的营销诉求点和推广手段项目核心价值和诉求点 项目销售策略 营销推广手段第 61 页
- 62. 围绕核心价值和主诉求点，实施以关系营销策略为基础的推广手段本案以关系营销策略支持营销战略B2B的实现； 以关系营销为基础的营销手段，有侧重地在目标客户接触项目的不同的阶段进行实施，以达成营销推广的最佳目的。营销战略 B2B营销策略 “关系营销”渠道服务媒体活动文化事件体验第 62 页
- 63. 客户认知阶段－营销手段本阶段的目的是让目标客户了解本案，提升项目的知名度，并引起目标客户的持续关注。 本阶段重点运用事件、活动、媒体三种营销手段。营销战略 B2B营销策略 “关系营销”渠道服务媒体活动文化事件解决体验认知兴趣评价购买及入住客户 购买 周期第 63 页
- 64. 事件：借势事件推出产品，引起目标客户关注。 结合目标客户“所在行业的新闻事件”进行产品信息传播； 结合目标客户“所在行业的展会、展览、论坛、座谈、访谈”进行产品信息传播； 结合园区成立周年纪念活动为线索跟进产品信息传播； 结合各开发区招商活动进行产品信息传播，如朝阳商务节、中关村科技园区招商节等； 事件传播推广形式： 软文报道：包括开发区招商、项目开工、项目开盘、项目规划、产品概念、新材料应用等为新闻线索进行报道； 硬性广告：以项目产品设计、产品概念、产品规划为题材，进行不同形式的产品广告传播，包括媒体广告、路牌广告、电梯广告。客户认知阶段－主要营销手段第 64 页
- 65. 客户认知阶段－主要营销手段活动：以开发商组织策划的活动引起目标客户的持续关注。 结合产品建设周期的各节点，组织策划目标客户的推广活动。 如项目开工仪式，可邀请目标客户、政府官员、学者专家、新闻媒体参加，并组织新型办公形态研讨、座谈等； 如内部认购活动，可邀请目标客户参与体验认购气氛，感受生态化、独栋办公新趋势； 如开盘前，邀请目标客户进行办公形态研讨、座谈，论坛、访谈等，进行产品开盘的预热； 结合已入住企业的庆典活动，策划产品推广活动。 定期邀请专家学者、企业高管，举办生态化、郊区化独栋办公的新形态办公座谈，扩大在目标客户当中的影响。 组织目标客户参观园区内生态化、独栋办公企业，传播产品价值。 定期举办项目新闻发布会，向目标客户、行业媒体发布项目最新资讯。第 65 页
- 66. 客户认知阶段－主要营销手段媒体：以“媒体＋事件”进行组合，向目标客户传递产品价值。 媒体以目标客户所在行业为特征进行选择，重点以已入住企业所在行业、上下游产业媒体为主，主要包括服装、设计、研发、大型物流、贸易类行业。 重点选择商务密集区域进行户外路牌的投放，如朝阳区、海淀区、东三环、中关村、总部基地等； 网络媒体重点以房地产专业网站为主，如搜房网、焦点网等，开辟或选择“生态化、郊区化、独栋办公”为主题的专栏进行投放。 媒体选择形式： 大众媒体：结合事件，利用报纸、杂志、网站进行系列报道，包括设置户外形象广告和报纸杂志形象广告。 自有媒体：对产品价值进行深度介绍，包括项目网站、楼书、海报、施工图、宣传光盘，客户通讯等。第 66 页
- 67. 客户兴趣阶段－营销手段本阶段的推广目的是：引起目标客户持续关注的同时，加强客户对产品价值的认同，引导目标客户购买需求。 本阶段主要运用渠道、活动、媒体、体验四种营销手段。解决营销战略 B2B营销策略 “关系营销”渠道服务媒体活动文化事件体验认知兴趣评价购买及入住客户 购买 周期第 67 页
- 68. 客户兴趣阶段－主要营销手段活动：以精心组织策划的活动，刺激目标客户参与热情，激发目标客户购买兴趣。 建立目标客户俱乐部，针对不同级别客户，开展有针对性的联谊会，如酒会、高尔夫球会等，邀请目标客户决策层参与，激发目标客户购买兴趣； 策划以内部认购、公开发售、建筑封顶、会所建成开放、组团开发落成等重要开发结点，策划相关主题的策划活动，邀请目标客户参与活动的仪式、座谈、研讨，并结合媒体制造新闻话题，扩大活动影响； 在开盘、竣工等重要时点，针对目标客户办公物业特点，策划重大优惠促销活动刺激客户购买兴趣，例如赠送建筑设备、赠送物业、赠送会所服务、小幅购买优惠等； 策划参与行业展览会、座谈会、研讨会、高峰论坛、网络论坛 组织专家学者，发起就BDA生态独栋办公办公现象进行社会性研讨 组织目标客户参与到所策划的BDA项目座谈、客户俱乐部活动，加强与目标客户沟通第 68 页
- 69. 客户兴趣阶段－主要营销手段体验：以目标客户切身的办公环境、产业环境体验，提高目标客户选址兴趣。 承办开发区成就展，并邀请目标客户、已入住企业、政府官员、新闻媒体参与，让目标客户亲身感受开发区的建设成就； 组织目标客户参观、考察已入住园区企业的独栋办公场所，感受生态化、郊区化独栋办公的附加价值，突出本项目的独立性、生态性、标识性、展示性特有价值； 以销售现场、样板间、项目模型，以及已入住企业办公场所的体验，让客户提前感受到产品的价值，刺激目标客户决策购买； 以园区的产业环境体验、园区集聚办公体验等形式，刺激客户购买； 第 69 页
- 70. 客户兴趣阶段－主要营销手段媒体：以“媒体＋活动”的组合形式，持续进行活动报道，传播产品价值 对策划的活动进行全程宣传，扩大目标客户参与兴趣； 对产品、销售信息进行持续报道，让目标客户了解产品最新进度及优惠促销活动； 媒体采纳主要形式 自有媒体：通过客户通讯录、楼书、海报、项目围墙，深度多层次传递产品价值 大众媒体：加强产品广告宣传、产品价值软文报道，已入住明星企业软文报道，引起客户的购买兴趣；第 70 页
- 71. 客户兴趣阶段－主要营销手段渠道：通过多种渠道建设，扩大与目标客户接触的途径 组建销售队伍，进行现场来电、来访接待； 利用销售人员客户积累，开拓老客户新市场需求； 建立目标客户企业名录，通过销售队伍扩大与客户接触范围； 参与、介入目标客户所在行业协会或行业活动，扩大目标客户接触范围； 与专业的销售代理商合作，利用代理行的客户积累扩大与目标客户接触范围； 利用开发区管委会招商办的企业资源，建立与目标客户的联系。 第 71 页
- 72. 客户评价阶段－营销手段本阶段的推广目标是传递产品满足企业办公需求的及物业增值的价值，促进客户购买。 本阶段主要运用服务、活动、媒体、文化四种营销手段。解决营销战略 B2B营销策略 “关系营销”渠道服务媒体活动文化事件体验认知兴趣评价购买及入住客户 购买 周期第 72 页
- 73. 客户评价阶段－主要营销手段服务：本阶段主要以服务围绕客户评价决策的需要展开。 销售服务：包括销售人员接待、销售现场布置、楼书、海报、光盘、项目建筑模式 签约服务：包括签约仪式策划、规范签约流程、销售人员接待 咨询服务：包括法律咨询服务、融资贷款服务、产业投资服务、产业政策咨询 服务提供形式还包括向目标客户提供《投资指南》、《办公生活指南》、《园区产业结构目录》、《金融服务指南》、《园区产业政策咨询手册》、《产业投资法律咨询手册》等。 活动：策划解决目标客户财务效益为主题的活动。 以签约销售为主题的签约认购会、法律咨询活动、融资贷款现场办公会、物业服务承诺会； 以产业投资为主题的投资研讨会、官产商座谈会、金融服务座谈会、已入住企业座谈会等； 邀请目标客户参与策划的已入住企业文化周活动，让目标客户体验已入住企业的办公环境。第 73 页
- 74. 客户评价阶段－主要营销手段媒体：通过媒体正面报道，使客户认同产品价值、附加价值。 结合策划的各项活动，扩大活动影响范围，传递项目价值及生态化独栋办公概念。包括对入住企业的报道、文化周活动的报道、本案各项服务创新的报道等。 软文报道以宣传园区产业政策、产品实体价值、投资贷款服务等报道为主，产品的硬广告可适当弱化。 文化：以“文化＋活动＋媒体”三种营销手段的组合，加强目标客户对整个园区文化的认同。 挖掘园区内的各种文化，主要以发掘园区产业文化、明星企业文化为主，结合活动、媒体进行开展。 以文化周的形式，持续开展包括园区内500强企业文化的宣传、已入住企业办公文化宣传、生态独栋形态的办公文化宣传等。第 74 页
- 75. 客户购买及售后阶段本阶段的推广目标是让客户感受到签约入住的高效率服务，并且通过入住后的增值服务，提高客户口碑，刺激潜在目标客户购买兴趣。 本阶段主要运用服务、活动、体验三种营销手段。解决认知兴趣评价购买及入住客户 购买 周期营销战略 B2B营销策略 “关系营销”渠道服务媒体活动文化事件体验第 75 页
- 76. 客户购买及入住阶段－主要营销手段服务，本阶段以促成客户签约服务为主，主要包括以下服务内容： 一站式签约服务：规范签约流程，策划销售现场气氛，提供融资贷款计划、签约仪式新闻发布会、产官商座谈等 物业服务：定制化的办公物业服务内容，物业服务品质承诺 投资服务：提供法律咨询，提供投资政策咨询，提供产业投资融资咨询 体验：让目标客户感受全程的服务体验，包括： 签约仪式体验、园区办公体验、物业服务体验、投资服务体验第 76 页
- 77. 客户购买及入住阶段－主要营销手段活动：以已入住客户置业活动策划，提升项目影响 策划销售签约仪式，企业入住仪式等活动 签约客户回访、座谈，对客户的置业过程进行系列报道； 定期开展BDA企业置业论坛、已入住企业访谈活动， 开展已成交客户的答谢活动，挖掘客户口碑及介绍的行业客户资源； 媒体：以“媒体＋活动”扩大项目影响。 利用签约客户入住为线索进行报道，扩大项目影响。 以策划的活动为主题，策划新闻事件，引起潜在目标客户更大关注。第 77 页
- 78. 谢 谢！
该用户的其他文档
相关PPT