设计的需要动机理论和应用ppt

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1. 设计心理学
2. 一、需要及其类型Contents 目录二、动机心理及其类型
3. 教学目的教学重点教学难点课程导入通过本章的学习，使学生对设计的所需要的类型、动机心理有一定了解，掌握设计与消费者需要之间的联系及动机在设计中起到的作用，并能很好地把心理学应用到生活设计中去。理解消费者需要分析、动机的种类及构成要素。理解掌握设计与消费者需要心理分析、动机在设计中的作用。设计的真正目的也是呼唤用户对自身潜在需要的意识或认知，用来满足人类对自身的生活和心理需求。而设计师的任务就是将这些模糊的心理需求用可视化的形式表现出来。人们从事任何活动都会有一定的原因，这个原因就是人的行为动机，动机可以是有意识的，也可以是无意识的，人的需求可以直接引起动机，从而导致人会有特定目标行动。
4. 一、需要及其类型需要是人行为的动力基础和源泉，是人脑对生理和社会需求的反应，是与生俱来的，是人有意识、有目的的反映客观事实的一种能力。客户根据自身的需要来选择使用产品，这样有了需要才会产生使用的兴趣，才会形成购买动机。因此针对用户需要的研究对于设计工作者来说有着非凡的意义，而设计的真正目的也是呼唤和激发用户对自身潜在需要的意识或认知，满足人类对自身的生活和心理需求。
5. （一）需要的概念及其基本特征从哲学意义上来看，“需要是包括人在内的一切生物有机体所共有的一种特性，是有机体为了维持正常运转（生存、发展）必须与外部世界进行物质、能量信息等之间的交换而产生的一种状态。这种状态，一方面表现为人对周围环境、外部世界的依赖和需求；另一方面又表示了人具有获取和享用一定对象的技能反映在心理上，也就是欲望、希望、愿望和需求。这是有机体为了自我保存和自我更新而进行的各种积极活动的客观根据和内在原因”。
6. 在心理学范畴内，需要则被定义为：当个体与周围环境的平衡遭到破坏时，会引起个体不同程度上的紧张感，这种紧张感会促使个体产生一种恢复到以前平衡状态的欲望。通常情况下，我们称这种欲望为需要。当需要被满足后，个体的紧张感也会随之消失，代替的是新需要的产生和之后的满足，如此周而复始。从这一概念不难看出，需要是人类对生存环境及客观事物的需求和欲望，它实际上既是人脑中的一种主观感受，也是人和社会的客观需求在大脑中的反映。所以需要是主观性和客观性的统一，是客观世界在人脑中所产生的主观感受。在现实生活中，需要受到各种因素的影响而呈现出多种特性。
7. 1．需要的差异性由于人与人之间在民族、性别、年龄、文化程度、生活环境等主观因素上的差异，所以会产生千差万别的爱好和兴趣，反映在心理上也是多种多样、丰富多彩的。即便是同一个人，随着年龄的改变及文化程度的不断提高，其需要的内容也是不尽相同的。 2．需要的多样性每个用户的需要都是多方面的，设计的目的不可能仅仅是为了满足一种人的需求，往往是多种需要综合作用的结果。消费需要的多样性不仅体现在每一个人的需要时是多种多样的，还体现在同一种需要对于不同的人时也是各不相同的。总之，不管是物质上的需求还是精神上的需求，设计的时候都要尽可能地、有针对性地满足某些特定的需要类型。
8. 3．需要的层次性设计首先要考虑到用户的物质需要，进而才能考虑满足他们的精神需要。不一样的人需要的层次是不一样的。一般来说，都是由低等级向高等级次发展的、由物质需要向精神需要发展的。正如汽车，无论人们出于什么目的来使用它，其好使与否还是至关重要的。年轻人可能比较重视汽车的造型，但是一个实用性差或者费油的汽车，即便拥有再华丽的外观，对用户来说都是没有使用价值的。因此，在进行任何设计时，相对于审美需要而言，功能和实用性需要处于较低层次，是应该最先满足的。
9. 4．需要的发展性消费需要是发展的，随着科学技术和生产的发展，社会在进步，人们的收入和生活水平的提高，消费需要也随之发生变化。当一种需要心理被满足时，就会产生其他的心理需要，由此不断推动人去追求新的目标，去满足新的需要。这种变化主要表现为由追求生活资料的数量到追求质量、由追求低质量到追求高质量；由比较单一的需要到多种需要、由低层次的需要到高层次的需要、由商品需要到劳务需要、由物质需要到精神需要等。
10. 5．需要的转移性它是人们对能满足某个需要的具体商品的购买与消费，在群体内、群体间以及时间、地点的转移和扩散规律。转移规律需要在社会的群体间。由于个别人的消费行为与购买行为可以在某个人群内引起争相效仿，因而形成同一人群在某个具体时期内趋向于对同类产品的需求。这种现象按其持续时间的长短被称为“热”、“潮”、“流行”、“时尚”等。而“热”与“时尚”都有从高收入层向低收入层、由高社会地位层向低社会地位层次蔓延的现象。
11. 6．需要的周期性对需要的历史考察表明，人们需要许多消费品的同时，都具有周期性重复出现的特点，只是周期的长短有所不同。如在裙子的设计和流行式样选择上，不管你样式怎么翻新，但基本款式总在长裙与短裙间周而复始。而现今世界风行的“回归大自然”消费时尚，也正体现这一特点。 7．需要具有连续性这是指需要往往不断出现，不断满足，再出现，再满足，周而复始地循环，永无止境。当一种需要被满足后，就会激活另一种新的需要，使人们产生动力，从而达到一种新的目标。而且，在许多情况下会有多种需要同时产生，但总是有一种需要居于主要地位，起支配作用。当主要需要被满足后，原先占次要地位的需要就可能上升为主要需要，从而成为支配人们行为的新的目标和动力。
12. 8．需要的可诱导性消费需要可以诱导，因为需要虽是个人消费欲望，同时受到外界的影响。商业广告、橱窗展览、柜台咨询和销售服务都会很大程度上影响人们的需求。从某种意义上来讲，用户的需要既可以被激发也可以被诱导。广告设计不仅具有宣传性，更具有诱导性，消费者看到广告的宣传内容之后，心理上也会受到暗示、诱惑和引导，而产生购买该商品的欲望。需要的可诱导性是最值得设计师关注的，其往往是设计创新来源的基础，也是设计师主导设计过程中要做的。分析消费者需要的特点，目的在于帮助企业制订良好的营销策略，营销观念要以市场为导向。在激烈的竞争中，企业的着眼点不能仅仅放在满足消费者的即时需要上，更应根据消费者需要的心理特点来引导消费，创造新的市场。
13. （二）需要的类型 1．生理性需要生理性需要是指个体为维持生命和延续后代而产生的需要，如进食、饮水、睡眠、运动、排泄、性生活等等。生理性需要概括为：（1）自然驱动力产生的需要。是指由于人的器质性器官通过人的植物神经作用而诱发形成的内在驱动力所产生的需要。例如，人的肠胃等器质性器官的蠕动和所发出的声音，就会使人产生饥肠辘辘的感觉，人们会自然而然地产生一种对食物和其他充饥物的渴望，这是人生来就具有的一种本能需要。
14. （2）功能驱动力产生的需要。是指由于人的功能性器官通过动物神经作用形成的内在驱动力所诱发的需要。例如，人们看到比较绿的食物就会引起对食品及其他美食的需求，看到画面上清澈见底的池水会想到畅游，看到大海或听到大海的波涛声会想到冲浪，看到名山大川的景色会产生旅游的需要等。这种需要属于外在刺激引发的。
15. 2．社会性需要社会性需要是指人类在社会生活中形成的、为维护社会的存在和发展而产生的需要，如求知、求美、友谊、荣誉、社交等需要。社会性需要概括为：（1）由自身经验总结而产生的需要。如果人们曾经购买过与消费过某个产品，并通过对消费者感受产品确实好用，人们就会把这个经验储存在记忆中。一遇到提示物的提醒或是类似情况的诱导等，就会产生对该产品的需要。（2）人际交往引发的需要。人总是要与他人交往交流的。在交往与交谈中，人们会从多个角度不自觉地向他人学习购买与消费的经验，把这些学习来的经验用于指导自己的购买与消费。在消费攀比成为一种风气的地区与人群中，人际交往已成为消费者主动学习、产生需要的主要形式。
16. 根据需要的对象可以分为物质方面的需要和精神方面的需要。物质需要是指对于衣、食、住、行有关的物品的需要。在生产力水平比较低的社会条件下，人们购买物质产品，在很大程度上是为了满足其生理性需要。但随着社会的发展和进步，人们越来越多地运用物质产品体现自己的个性、成就和地位等，因此，物质需要不能简单地对应于前面所介绍的生理性需要。它实际上已日益渗透着社会性需要的内容。精神需要主要是指认知、审美、交往、道德、创造等各个方面的需要。这类需要主要不是生理上的匮乏感，而是由心理上的匮乏感所引起的。
17. （三）消费者需要分析 1．消费者需要的心理消费者的心理活动过程，一般指的是消费者在其消费购买中的心理活动的全过程，是消费者的不同心理活动现象对商品现象的动态反应。消费者的心理过程，一般可以大致分为认知过程、情绪过程和意志过程这三个部分，在这些不同的过程中，消费者的心理行为直接反映出消费者个体的心理特征。
18. 2．消费者需要的心理过程消费者的心理过程包括认知过程、情绪过程和意志过程三个部分。它们的主要内容是：消费者对商品的个别属性相互间加以联系和综合的反应过程。消费者对待客观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度。有意识地支配和调节自己的情绪和行为，努力克服自己的行为障碍和情绪障碍，实现其既定购买目的的过程。
19. 3．消费者需要心理的影响因素消费者不可能在真空里作出自己的购买决策，他们的购买欲望在很大程度上受到文化、社会、个人与心理等各个方面的影响。（1）个体因素的影响。性别因素文化和职业因素个人经济因素个性心理因素年龄因素
20. （2）社会因素。主要是相关群体，即对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体，表现在三个方面： ①相关群体为消费者展示出新的行为模式与生活方式。 ②消费者具模仿相关群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度受到相关群体的影响。 ②相关群体促使人的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某种产品和品牌的选择。
21. （四）马斯洛的需要层次理论心理学自从19世纪成为一门学科之后，得到了长足的发展，出现了众多的心理学流派和著名的心理学家。心理学家们也提出了许多关于“需要”心理的理论见解，动力学的需要理论、人格学的需要理论等都包括在其中。最值得一提的是1943年由美国人本主义心理学家马斯洛提出的“需要层次理论”。这一理论目前已成为心理学的基础，无论是消费心理学、广告心理学还是设计心理学，在具体领域中发展起来的都是基于此理论。在该理论中，包括生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要这五种最基本需要。
22. 1．生理需要生理需求即能够让个人的生理机能正常运转的需要。如呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性等。如果这些需要（除性以外）任何一项得不到满足，换一句话说就是人类的生命就会因此受到威胁。在这个意义上说，生理需要是推动人们行动最首要的动力。 2．安全需要人的感受器官、效应器官是很敏感的，当人身安全、健康、财产工作、家庭安全受到威胁时，就会自然地寻求安全的工具。
23. 3．爱和归属的需要友情、爱情、性亲密，人人都希望得到相互关心和照顾。感情上的需要来得细腻和缓慢，它与一个人的生理特性、生活阅历、文化、精神需要都有很大的关系。 4．尊重的需要对他人尊重和被他人尊重能够提升一个人的信心、成就感，每一个人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。 5．自我实现的需要自我实现的需要包括道德创造力、自觉性、问题解决能力、公正度、承受现实的能力。
24. （五）消费者满意度（CSI）概述 1. 消费者满意度消费者满意度作为一个现代社会经济生活中的衍生词，并不是什么新概念，它盛行的时间，也无从考证。但是，作为一个科学概念，并正式以“CSI”简写的形式出现，则始于1989年一位美国消费心理学家的创造。 1986年美国一家市场调研公司以CSI为指导，第一次用这个词发布了有关消费者对于汽车的消费者满意度的排行榜，这个新生词引起工商企业和理论界的极大兴趣和关注。
25. 随后，消费者满意度这个词就开始在社会上广泛地应用。1989年，瑞典引进美国人发明的CSI理论与实务。1990年日本丰田公司、日产公司率先导入CS战略，建立消费者导向型企业文化，取得了巨大成功，汽车销量连年增长，很快引发了一股CS热潮，逐步代替了原来的CI战略。1991年5月，美国市场营销协会召开了第一届CS战略研讨会，在这次的研讨会上主要是研究如何全面实施CS战略，以应付竞争日益激烈的市场变化。此外，英国、法国、德国等许多国家的一些大公司也相继导入CS战略。至此，CS理论和CSI指标体系在西方发达国家迅速蔓延并且得到不断的完善，CS战略成为企业争夺市场的一把锋利的剑，从而谱写了经济史上的又一篇华章。
26. 国际著名市场营销大师菲利普·科特勒指出：“满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与它的期望值相比较后形成的个人感觉状态。” 消费者满意度是指企业所提供的服务和商品的最终表现与消费者要求、期望的吻合程度的大小，所以对此就形成了不同程度的满意度。消费者满意度即Customer Satisfaction Index,简称CSI，消费心理学也称之为消费者的态度指数。企业获得消费者满意度的目的是为了改变从而不断提升消费者对产品或服务的态度指数。换句话说，我们可以用一个公式来表示它：满意度=产品绩效-消费者期望值
27. CS战略的基本指导思想是企业的整个经营活动要以消费者满意度为风向标，应该从消费者的角度来考虑，并且用消费者的观点来考虑消费者的要求，而非生产者和设计师自身的利益和观点来分析考虑消费者的需求，尽可能全面地尊重和维护消费者的利益。考察消费者满意有三个层次：（1）物质满意层次。（2）精神满意层次。（3）社会满意层次。
28. 2. CSI产生的原因（1）市场竞争与环境变化。（2）质量观念和服务方式的变化。（3）消费者消费观念的改变。
29. （六）设计与消费者需要 1．设计的需要（1）功能需要。功能是产品所具有的使用价值，是产品之所以作为有用物而存在的最根本属性。产品功能是相对于人的需要而言的，反映人与产品的关系。 ①实用性的需要。实用心理是用户的普遍心理，它是以产品设计的实用性为主要倾向的心理需求，这种心理的外在表现形式就是对“实用”、“实惠”等的追求。 ②先进性的需要。先进性的需求体现在用户对于新技术、质料还有其创新等方面的追求。 ③多功能性的需要。多功能性设计是当前最为流行的设计趋势之一。“一物多用”是指一种产品可以有多种使用功能，是用另一种方法来提高消费品的使用价值。它可以给人带来多种多样的用处，给人感觉一物多用的心理感受，满足人们对于多功能性的需要心理。
30. 图2-1①所示的家具体积小巧，功能多样，移动方便，这些优点均成为未来家具设计的新要素。用户可以依据自己所想要的效果来自由摆设。并且每个单件都可以组合成另一个物体，既可以当餐桌，也可以当柜子、当床等。以它的多功能性和实用性而受到用户的热烈欢迎。图2-1①
31. 图2-1②则是通过不同的变形可以使小面积的物品变大面积创意家具，将大面积的转化为小面积的创意家具。通过慢慢地品味，一种独特的设计展现在人的面前，更别说它们还有很强的实用性。图2-1②
32. 如图2-2所示的是瑞士多功能军用小刀。它是一种用途广、功能多、使用方便、做工精巧的万用小折刀，从改锥（一字型和十字型）到电线剥皮刀，从钢锯到镊子、锉刀，从开瓶器到放大镜，从剪刀到牙签等，可以说面面俱到，应有尽有，简直是一个万能的工具箱。这样的瑞士小刀从表面看像是一把很重的水果刀，然而它的重量总共200克左右。可以装在裤子的口袋里或上衣，也可以把它放入专用的皮套里，挂在腰带上。瑞士军刀有标准型、猎用型、原型刀、全能型诸多品种，另用很多种零件提供搭配。瑞士刀由于耐用、方便以及功能多而有着广泛用处，是人们生活中不可缺少的好帮手。图2-2
33. （2）造型需要。外观造型是产品吸引消费者眼球的第一要素，消费者一般都是通过视觉选择和决定是否购买商品的。因此产品的外观设计在整个设计过程中起着至关重要的作用，其涉及到的内容范围也颇有影响力。 ①美观的需求。爱美是人的天性，美的需求人人皆有，美能增添人们心中的快乐与激情，给人带来视觉上的享受。在审美需要的驱动下，消费者不仅要求商品具有实用性，同时还要求具备较高的审美价值；用户对产品的造型追求美感反映了他们对美观关注的心理需求。因为产品在满足功能上的需求基础上，还具有装饰和美化环境的效果，富含艺术欣赏价值，充满亲和力，用户可以从中获得美的精神享受。因此，造型美观的产品往往很受用户的欢迎。
34. 如图2-3，此车不仅在动力设计上更适合当代中国家庭的需要，在空间以及外形设计上也与众多的自主两厢车拉开了距离，更注重线条的美感以及时尚的气息，整体外形充满张力，线条流畅，富有动感。图2-3
35. 图2-4中的一款手机则完美采用了弧线的设计理念，整机上统一采用了更加柔滑的弧线勾勒机身结构，表面采用了“Soft-Feel”质感处理工艺，就像是一件艺术品。图2-4
36. ②情感的需要。现代生活中，人们常常在快节奏和强竞争的生活环境中感到压力重重、身心疲劳，人们在物质富足的条件下更渴望心理和精神上的放松。因此，越来越多的人都希望他们所使用的产品能够蕴含丰富的情趣色彩，充满更多的人性化因素，能在简单使用时也得到情感和精神上的情趣和乐趣。这就要求设计不仅要满足人们基本的物质需求，还要能起到协调情感、调整用户心态的作用。在现代社会中，这种情感则主要体现在人们追求轻松、幽默和愉悦的心理需求。正如英国当代最年轻工业设计师塞巴斯蒂安·贝里内（Sebastian Bergne）所说：“设计良好的物品，就是那些我们看到它和使用它的时候会发出会心微笑的产品。”
37. 图2-5是一个清洁衣柜模型，光滑的表面，柔和的色调。这是来自瑞典的一个设计，也可以认为它是洗衣筐、洗衣机和烘干机（干燥机）的一体机，可有效节省空间。它能够对衣物进行扫描来发现污点，并采用分子技术来进行清洁，消除灰尘和气味。同时由于无需使用水，因而非常环保。这种摆脱传统束缚而设计的家用电器，融合了多种轻松自由的造型元素，给人带来了无限遐想，充满了使用乐趣，使人们充分享受到了使用它的趣味和快乐。图2-5
38. ③新颖的需要。在现实生活中经常会发生这样的现象，置身于琳琅满目的商场中，很多商品我们都已司空见惯、习以为常，但是一旦推出非常新颖独特的新产品时，仍然能引起众多关注的目光。因此，产品是否具有吸引力，其造型是否新颖就是最关键的一个因素。新颖的需要是由人们的求新需要所支配的，这种需要反映在心理上就是追求时尚、新颖和美的享受，希望产品能符合潮流的发展和时代的精神。虽然在这种心理需要中，很大程度上包含有好奇的心理因素，设计此类产品时需要具备时尚和潮流，这就要求设计师需有极强的敏感性，设计不但要满足产品最基本的功能需求，更应追求其外观设计的先进、奇特和新颖。
39. 图2-6是韩国设计师Yeongwoo Kim设计的一款灯具打翻的茶杯灯。台灯采用LED光源，造型就是打翻的茶杯，甚至还搭配有不同颜色的茶包，而流淌的茶水变成了台灯架，开关则隐蔽于杯子的底部，以免破坏整体效果。这种新奇的台灯为使用者提供了一个充分发挥并实现自己想象力的平台，受到了众多年轻人的欢迎，给他们带来了强烈的新鲜感和趣味性。图2-6
40. ④精神文化性的需要。从古至今，勤劳的人类在创造物质文化的同时，对精神文化的需求不断提高。设计与纯艺术有很大的不同，因为它是实用艺术，是物质文化与精神文化的结合。产品在向人们提供物质功能需求的同时，也向人们传达着精神生活的内容。比如，手机是一种通讯工具，但人们在关注手机是否通话畅通的同时，也越来越关注手机的形状、色泽及照相、上网等多种娱乐功能。这正是为了满足人们对于精神文化的需求，而某些表盘出现的缩微古典名著也正是出于这一目的。因此，产品除了要具备物质价值外，还应具备有较高的精神文化价值。
41. 图2-7是首尔自行车设计大赛上的一件作品，来自伊朗设计师Hamed Kohan，名为Spread your Love（《散布你的爱》）。设计师通过对自行车轮胎的花纹进行改造，当自行车驶过雨水地面到干燥表面时，就可以在地上留下“爱的信息”。图2-7
42. 图2-8由我国设计师刘艺莎在2010年米兰国际设计周上展出的作品——爱之杯（Love Cup），两个相互依赖相互支撑的酒杯，如同“人”字最初的定义。相互依靠支撑的一对杯子，也在解释情人间彼此依靠、互相搀扶的关系。因此，设计师在设计产品形态时，不单纯是一种表面形式的表达，还必须在精神层次上对消费者的心理进行深刻理解。这种创造并无程式，它应通过设计师的细心观察和内心感悟才能实现。图2-8
43. 文化具有极强的地域性，不同民族、国家、地区乃至家庭，都有着不同的文化价值观。在设计过程中，设计师除了要了解用户对象的需要特点外，还应注意当地独有的文化特征及文化需求。只有充分了解到这一点，并以此为设计创意的来源和基础，才能使设计真正融入到当地的文化氛围中，才可能创造出有着超强市场生命力的产品。设计是一个人或一个时代的标志，每一件设计作品的背后都隐藏和透露着各种含义丰富的信息，借助产品的形、色、质，设计师将人类的智慧、想象、梦想与希望表达了出来，形成多种丰富的设计文化。
44. ⑤社会地位的需要。前面介绍过产品不仅具有使用功能，而且可以作为装饰物对家居环境进行美化，好多人通过自己的身份、地位、职业和文化品位来展现产品，不少名牌产品正是为了满足用户的这种需要而受到众多使用者的青睐。特别是在物质生活极为丰富的今天，在普遍满足基本生活的情况下，人们对精神生活的追求显得更为显出。人们在选购产品的时候，不再过多地考虑其使用因素，而是在寻求一种文化、身份的体现或是某种性格特征的表示。
45. 图2-9、图2-10所示的劳力士手表，让拥有者感到时尚、高雅和永恒的情感体验已远远超过了传统的使用价值。因此，在设计此类产品时，设计师要特别注意如何才能在造型等诸多元素中体现出用户的尊贵和地位，充分显示拥有者的价值观念。图2-9 图2-10
46. 图2-11所示的东芝Portege R502通体银色，只有屏幕的边框采用了黑色设计，看上去显得十分高贵气派。在机身厚度方面，合上上盖后的机身最薄处仅为19.5毫米，最厚处也不过24.8毫米。Portege R502还采用英特尔双核处理器U7700，搭配2GB DDR2内存，并提供丰富的扩展接口和内置蓝牙V2.0+EDR，为用户提供臻于完美的使用感受。128GB SSD固态硬盘成为这款笔记本电脑如此轻薄的一个重要原因。此产品适用于有文化层次及高层管理者使用，是时尚和科技的引领者，体现了信息时代的尊贵享受。由此可知，产品作为一种精神文化的象征物，体现了拥有者不同的精神需求，而设计师的任务就是将这些模糊的需求心理用可视化的形式表现出来。图2-11
47. （3）色彩需求。色彩会使人的眼睛产生强烈的光感作用，是人在美的要求上非常普遍的现象，会让人们在心理上和感情上发生一种非常好的视觉反应，然后影响到消费者的审美观。阿恩海姆说：“就表情而论，最显著的效果也比不上落日或地中海蓝的效果。” 从远古时期开始，人类就对色彩有了很深的认识，并在长期的社会实践中，慢慢转化为不一样的色彩在人们的心理感受也不一样。人与人的审美观不同，所以对颜色的理解也不同。有的人喜欢暖色，有的人喜欢冷色。色彩对人的影响也很大，自然界的色彩对我们的生活起到了显著的作用。如天空是蓝色，航空工作人员的制服也是蓝的。医生是天使，那么他们的制服就是白色。所以色彩在生活中时时刻刻伴随着我们。
48. 色彩会让人产生进退、冷暖、强弱、轻重等认识，而在色彩的审美过程中，由于人的审美感觉不同，进而会使色彩披上了情感的外衣，产生了不同的人对色彩的情感、认识和感受都不一样。这些感觉经常会让这样或那样的因素所影响，如性别、年龄、文化、地域、个人差异及社会地位等。据日本色彩研究所对800名成年人的调查，成年男性喜爱蓝、青、绿等颜色，而成年女性喜爱青紫、紫红、红、黑等颜色。
49. 作为设计师应该注意的是，从某个角度讲，虽然色彩的独特美感性是色彩用于美化生活和装扮世界的最主要原因，但是色彩不能离开形体，如果离开了就无法存在，美的价值就没了。因此，色彩是在物体上存在的，色和形是不可分离的一个整体。只有通过形态造型这一路径，色彩才能实现其作用和价值，无论是服装设计、工业设计或是景观设计，只有在物体形象设计的基础上，设计师才能充分发挥自身对于色彩的想象力。从这一角度来说，色彩也会受到形体的影响（图2-12）。图2-12
50. 另外，色彩的方案设计应该是多方位的、多角度的和多元化的，所以必须从不同的方面来表现人们对色彩的心理感受。为此，色彩设计应在对人的研究和自身的认识上找到设计依据，并且以产品怎样设计才能满足人心理的和生理需要为基础，来考虑情感心理与色彩的和谐效果，从而使人们不同的需求和产品的色彩设计相互呼应，相互连接。
51. 在日本，夏普、日立、东芝是主要生产家电产品的公司。20世纪60年代，他们的产品用色严格，多使用黑铬工艺。根据日本传统的色彩的象征性，产品的色彩从本质上是严谨而保守的。到了1980年代中期，为满足青年人的欣赏，他们继而推出了“时尚型”的消费产品。比如不太火热的色彩，在一定程度上给用户减轻了的视觉疲乏和劳累的急躁心理，让人轻松了很多。这样的色彩，和女性朋友的心理十分贴近，贴近女性朋友所特有的母爱、细腻、温柔等生理特征，也特别适合女孩子的心理，符合她们对于乖巧、可爱的产品需求，让她们的情感得到了充分满足。
52. 另外，在当前的设计形式中，在家电产品设计中大胆地运用色彩也成为了满足人们追求美的心理的重要手段。以往的设计多以中性色彩为表达手段，如黑、白、灰等，体现出产品设计的冷静、理性。而现代设计因为考虑到了不同色彩的体现效果，大胆打破原有的刻板的色彩运用，让用户眼前一亮、为之一振——原来电冰箱、计算机、电视机等家电产品也可以是彩色的，连汽车轮胎都可以是五颜六色的。
53. 2．使用的需要人是设计的标准和尺度，产品设计师应当深刻地去了解所设计的产品要表达的意思和人们的心理。要让所设计的产品在人们的使用中达到最优效果。这主要表现在人们对于操作的安全性与简便性的追求，反映了用户要求便捷和要求安全的心理特征。
54. （1）简便性的需要。在产品的使用过程中，人们都希望可以快捷、简便、实用。随着现代科学技术的飞速发展，产品功能也相当齐全，结构的设计变得非常简洁，再加上人们生活、工作的节奏不断增快以及生活方式的重大改变，在完成同等工作的状况下，操作越简单对人们的心理负担就越小，也就越能满足大多数人的使用和需求。所以，人们对用起来简便的产品有偏爱，而使用简便性操作的需要心理也成为了人们在选购商品时格外重视的一个条件。
55. 图2-13展示的是滑箱式相机（也称平板相机）和现在的数码相机，从这一漫长的发展过程中可以清楚地表现出操作简便性的需要在产品设计中的重要地位。2-13
56. （2）安全的需要。马斯洛指出，安全需要其最直接的含义就是避免危险，它是指个体的行为目标应该统统指向安全，避免行为给人带来身体及心理上的伤害。而当今社会所说的安全设计也是体现这一思想，并且已在设计领域中占有很重要的位置，被广泛应用在飞机、火车、轮船、汽车、机器、核电站、工具的设计和日用电器中。它所想表达的不是一个劲地寻求当今时代化的高技术的科技，而是回顾这么多年来人类制造的各种机械化产品给人们造成的伤害，把设计的标准和设计的思想从机器技术中心论转向以人为本中心的设计。因此，作为与人类生活密不可分的工业产品，人们在要求省力、省时、便捷、高效的基础上，更注重了对于安全的需要。
57. 图2-14所示的是一款日本分离式电熨斗，它以消费者的安全使用为最主要设计原则。特定的台架套筒和电熨斗台架，保证了熨斗摆放时的安全，避免了人们在使用被立起的电熨斗尖碰伤或加温后的电熨斗烧伤，给消费者安全保障。台架套筒的顶端有把柄设计，使它在移动起来极其方便。在造型的设计上，充分考虑到了多数女性朋友对审美的需要，外观更加轻巧和流畅，而采用新工艺处理的电熨斗装水盒表面，色彩也非常鲜明，给人以清新的感觉，完全消除了人们对于熨斗类电器的恐惧感。图2-14
58. 二、动机心理及其类型（一）动机的概念动机这一概念是由伍德沃斯于1918年率先引入心理学的。人们做什么事都有一定的原因，这个原因就是人的行为动机，动机可以是无意识的，也可以是有意识的。引起动机的条件有内外两种，内在条件是需要，外在条件是诱因。动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在反应，是引起购买的首要因素，也就是引起行为的缘故，即引起购买行为的前提。
59. 动机和行为是相互影响的。动机是决定行为的主要动力。一般认为，动机是“引起个体活动，并维持已引起的活动，促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。例如，血液中水分的缺乏会使人（或动物）产生对水的需要，从而引起唤醒或紧张的驱力状态，促使有机体从事喝水这一行为满足。由此可见，需要可以直接引起动机，从而导致人朝特定目标行动。动机是在需要的基础上产生出来的，需要引起动机，是需要的具体体现。但动机和需要不能等同起来，即使在购买过程中，动机与需要都是有区别的。需要只有处于唤醒状态才会驱使个体采取行动。需要有时不引发某种行为，只引发个体自动调节机制发挥作用。人有时候有某种需要，但未必激发一定的动机。
60. 例如，人处黑暗中，很想有人搭救，但这时这里只有他一个人没有别的对象（诱因），这种需要就无法转化为动机；人因繁重工作需要代步工具比如汽车时，但当地交通不便没有公路，这种需求也不能转化为动机，更不能得到满足。当人感觉到自己需要时，他就会去想办法找到对象来满足自己的需要，这时需要对象的动机便产生了。除需要之外，诱因、情绪和内驱力也都会刺激的到动机的产生。当有机体内部处于不平衡状态时，便会激活有机体，让其采取某种活动来恢复机体的平衡，这就产生了活动的动机。
61. 内驱力是心理需要引起的推动有机体去追求需要满足的一种唤醒状态。诱因是指能满足某种需求的外部条件，并能引起有机体的定向活动。有了这种条件，即使有机体内部并没有失去平衡，也会引起活动的动机。对于情绪而言，积极的情绪会使人用尽一切办法去得到对象，消极的情绪会促使人不敢去争取某个对象，所以情绪也是影响动机的很大原因。
62. （二）动机的来源动机的来源主要是需要和诱因。诱因是指能够激发起有机体的定向行为，并能够满足某种需要的外部条件或刺激物。如食物的色、香、味。需要是人体组织系统中的一种缺乏的不平衡状态。动机是在需要的前提上产生的。需要驱动着人们去行动，并把活动引向另一个目标，这时，需要就成为人们活动的动机了。需要是人们发挥主动性和积极性的非常重要的前提，是促使人们进行各种活动的内部动力，例如人们解决问题时的困惑、焦虑感，人群中的交往渴望，饮食的饥饿感，好奇心的满足等。需要和诱因共同组成了动机，需要是隐蔽的、内在的，是支配具体行动的内部因素；外部与需要息息相关的外界刺激是物诱因，它吸引有机体的活动，并使需要有可能得到满足。
63. （三）动机的机能及之间的联系按照心理学分析，动机有三种机能：选择和导向机能、强化机能、始发机能。动机结构与优势动机表现为：在大多数情况下，一个人的表现常常是很多动机综合的结果。这些一起存在的动机就叫做一个人的动机结构。整个动机结构中总只有某一动机最为强烈，成为决定行为的主要因素，这样最强烈的动机就成为优势动机。影响人动机结构和优势动机变化的因素包括价值观、抱负水准、爱好和兴趣。
64. （四）动机的特征动机与实践活动密切相连，人的所作所为多多少少都会受到动机的影响。动机不但引起行为，而且驱使行为向特定的方向和预期的地方去运动。它是一种内在的心理倾向，它的变化的过程是隐形的，看不见的，但是可以从行为来分析和观察动机本身的特征和内涵。 1．主导性与次要性在复杂的动机中，有些动机是持久而强烈的，不断促使人们采取活动，一直不断地向着特定的方向努力。这种主导性动机具有突出的主导作用。而同时其他动机都退居次要伴随地位。
65. 2．模糊性与多样性产生动机的前提是需求，因为人的需求是多种多样的，动机也拥有多种多样。在现实生活中，一个动机所引发一种行为的状况是非常少见的，人的某一具体行为常常是未能觉察到和多种能觉察到的动机综合作用的结果。购买动机的模糊性是指消费者在购买产品时存在很多不同的想法去购买动机的。购买动机的复杂性是因为人的动机不断变化的原因，而且这些动机相互间形成一定的组合性和层次性，所以动机常常是不断变化的，没有固定的，具有很强的多变性、复杂性。购买动机的复杂性与模糊性是互相联系的，进而给我们准确了解消费者的购买动机带来了困难。
66. 3．清晰度动机清晰度是动机的又一个特征，它表明动机指向的目标在意识上时有高低之分。 4．动机转换需要的转换一定是动机的转换，人的各种动机是在动态的不断转移的过程中，动机转换后会形成新的动机。总之，一个动机被另一个动机所替代，所以动机是可以更替的，它对转换个人的行为有主要的影响。一般说来，被取代的动机是因为个体的意志不坚定，所以会动摇。
67. 5．潜在性与冲突性动机常常是很少被人感觉到的，还有很多动机产生后不希望别人知道，这是动机潜在性的表现，如厂家对新产品的各个方面非常保密，就是这种潜在性的具体体现。另外，在很多动机中，一种动机即将要转化为主导型的动机时也构成动机的潜在性。因此，设计师和厂家必须研究动机的潜在性，这样才能保证产品的各方面的安全。所谓动机冲突是指在个体活动中，同时产生两个或者两个以上的动机，如果这些并存的动机主导性大多数相当，并且没办法一起得到满足，而相互排斥或对立，其中某一个动机获得满足，其他动机就会受到阻碍而产生难以做决定的心理状态。具体表现为几个相互矛盾的动机发生斗争，斗争的结果是决定买何种品牌、买何种商品、去看书还是逛商店、坐汽车还是轮船等。
68. （五）动机的种类作为一种内在的心理刺激活动，具有不同的性质、不同类型的动机有着不同的起源，对于个体的活动也有着不同的作用和影响，因而可以划分不同的动机： 1．根据动机的性质，可将动机划分为生理性动机和社会性动机生理性动机由有机体的生理需求产生，因这种动机就是前面所提到的内在驱动力，如穿衣、休息、吃饭等的动机，是一种不可遏制也不能回避的内在需求动机。作为社会的基本组成单位，个人必然产生这一人类社会文化需求为基础的动机，即社会性动机。社会性动机是经由学习而获得的，它们不但与具体的经验有关，而且与社会文化等因素有密切关系。社会性动机分为以下3类：
69. （1）交往动机。交往动机是指个人愿意归属集体，喜欢与人交往，希望得到别人的关心、赞赏、认可、支持与合作，是个体与他人合作、互惠、接近、合作进而成为友谊的内在需要。交往动机方式有两种不同的观点。一种观点认为交往倾向是先天遗传的结果，是一种本能表现的行为，遗传的基本交往倾向是自然选择的结果；另一种观点认为交往行为是一种后天习得的行为，交往行为的学习有各种方式，奖赏和条件反射等都有可能加强交往倾向。（2）成就动机。成就的动机是指人们获得成功的必需的内在动力。一个人如果认为什么是对自己是有价值的重要事情，就会努力克服困难。成就的动机就是努力达成目标的一种重要内部推动力量。
70. 个体成就动机包含着两种意思：追求成功和回避失败的倾向。一般来讲，成就动机较高的人比较喜欢追求成功，也喜欢非常具有挑战的任务，这样的人往往会倾向于追求成功。成就动机水平较高的人常常认为，自己的成功是因为自身的能力所致，而失败是因为没有努力的缘故，这样的认知令他们在今后在工作上能够清楚地认识到自己的优点和缺点，有利于改正不利成功的自身的缺点，不断进取和努力。
71. 而成就动机水平较低的人一般不会选择追求成功，反而选择回避失败的倾向，因为他们害怕失败。他们把失败当成是自身缺乏能力或者是认为有能力却没有机会所致，而把成功当成是运气好并且有很好的机会等外在因素所致，这样的认知会让他们思想过于极端，不会去想要改正缺点，而是会安于现状，过于消极，连自己本身应有的优点也一并忘却，只会埋怨别人，久而久之这样的人就会变一个平庸的人，相对的他的成就水平就会较低。成功动机具有三大特征，即具有挑战性与创造性、坚定信念、有正确的归因方式。
72. （3）工作动机。工作动机是最为复杂、最有效能的社会性动机之一，它是让人们不断完善自己的优点，改正自己缺点且不断创新的重要的工作动机。不同的工作需要会有不同的工作动机，不管人们需要什么样的工作动机，那都是让人们不断前进和努力的强大动力。一直以来人们为了成长、生存，努力证明自己有能力而工作，也因为每个人的喜好不同而做着不同的工作，因此，每个人一生大部分的时间都是在工作。
73. 2．根据学习在动机形成和发展中的作用，可将动机划分为原始动机和习得动机生来就具有的原始动机是以人的本能为基础，一般来说生理性的动机都是原始动机。通过后天获得的和在学习中产生和发展起来的动机属于习得动机。
74. 3．根据动机的意识水平，可将动机划分为有意识动机和无意识动机能够清楚地知道自己在做什么的，叫有意识动机。不清楚自己在做什么的叫无意识动机。一般这种无意识的动机多数是出现在婴儿的身上，有时在成人的身上也有体现，但是不会有很多，就算有也是固定的某一件事，像是心理定势。“一遭被蛇咬，十年怕井绳”这样的说法就是心理定势的直接表现。这就是所谓的吃一堑长一智，就算以后忘掉先前的事情，当以后遇到相同的事情时仍会下意识地躲避。
75. 4．根据动机的来源，可将动机划分为内在动机和外在动机人的外在动机是人在外部环境下产生的，内在动机是由个体内在需要引起。 5．根据动机的作用，可将动机划分为主导动机与一般动机主导动机是最强烈最稳定的动机，也可叫优势动机。优势动机对人们个体活动有着支配的作用。一般动机对个体行为不起支配作用，也称非主导动机，或辅助动机。
76. 6．根据动机的范围，可将动机划分为广泛与局部动机由个体的行为和多种动机所推动的动机称作广泛动机，并且能够保持着一贯的作风或者方向的动机，也称概括动机。对人的行为直接起作用的动机称作局部动机，也称具体动机。 7．根据动机与活动本身的关系，可将动机划分为内部动机与外部动机人们对活动本身感兴趣是指内部动机，不管什么样的活动只要能够使人们获得最大的满足，那么活动本身就是自己的最大的奖励与报酬，不需要什么额外的奖赏。那种不是由活动本身引起而是由于活动没有内在联系的外部刺激或原因诱发出来的动机是指外部动机。
77. （六）动机的构成 1．动机的构成要素（1）需要驱使。需要是人积极性的基础和根源，是促使人们动机的直接原因。人类的行为，不管是做什么都是在一定的动机下，向着特有的或一定的目的而进行的。而这种向着某一种目的进行的动机一般是由于人类的某种欲望或者需要而形成的。它会根据人类不同的需要进行调整，它不是一成不变的，而是随着需要而改变着。（2）刺激强化。需要有一定强烈的强度。也就是说，某种需要必须能够成为某一个个体或者人们的强烈愿望，并且是能够迫切地希望这种愿望或需要得到实现。如果这种想法不够热烈，人们便不会有强烈的愿望去实现它，也就是说这个愿望不够强度。
78. （3）目标诱导。需要将想法付诸实践就需要有适当的动机来推动，这种动机是客观的动机，即是诱因的刺激和强度，它既包括社会性的刺激也包括周围物质的刺激。有了客观的诱惑人们才能够想要去得到它并且将它占为己有，用来满足人们的某种需要：如果相反，就不能够转化为动机，人们就不会想要得到它，而只是纯粹地欣赏。
79. 2．动机的功能（1）激活的功能。动机有机体行动的作用是指动机的激活功能。动机能够使一个人刺激而产生某种行为，为人类的活动行为起着始动作用。（2）指向的功能。动机是人们的活动指向特定的对象，是动机的指向功能。动机能够唤起人们的行为，且使行为有既定的内容和完整性，并且使它根据不同的行为有着不同的方向、不同的内容。动机使个体行为具有明显的选择性，因为它是引导行为的指示器。
80. （3）维持和调整的功能。动机能使个体的行为维持一定的时间，对行为起着续动作用使所追求的目标能够实现。当活动背离个体所追求的目标时，就会降低活动的积极性或使活动完全停止下来；相反，当活动指向于个体所追求的目标时，相应的动机便获得强化，因而某种活动就会持续下去。需强调的是，将活动的结果与个体原定的目标进行对照，是实现动机的维持和调整功能的重要条件。
81. （七）动机在设计中的作用动机的形成是由于个体的内部刺激需要所引起的，还有由外部环境的影响产生的动机即社会性动机，但并不是所有的动机都是由内部刺激产生的。社会性动机是社会性的需要，是人在精神方面的动机，并有一定的关系。社会性动机是以人类的社会文化需要为基础而产生的动机，如前所述，权利的需要产生权利动机，成就的需要产生成就动机，交往的需要引起交往动机，以及人的爱好、兴趣等都是社会性动机。
82. 例如，你已经有了手机，可是当有新的手机推出或觉得自己的不如别人的好看时，你就想要去买一部新的手机，不管是需不需要，是不是已经有了，都会想得到它。如图2-15所示的世界名表，你看见了非常喜欢，也想要买一块。即使你不需要它。但是，这毕竟只是消费者动机的原因，它必须通过消费者动机的内因——需要起作用。然而，并不是所有的需要都会被消费者意识到，因此也需要外部的刺激提醒，由此有了广告。图2-15
83. 在广告设计中，我们可以想象着消费者与广告之间的联系，正是因为有了广告，所以产生了消费者的购买动机，特别是一条好的广告更加能够产生效应。这就是商家舍得花很多钱去为商品制作广告的原因，我们每天生活在广告的海洋中，电视广告、杂志广告、报纸广告等铺天盖地而来，目的当然是提醒消费者，有什么样的新商品让人们可以更好地选择。目的是要提醒消费者、刺激消费者、以激发其购买欲望，从而达到目的，这就是属于外部的刺激提醒。
84. 例如，没有人想过要用电饭煲来做饭，亦不知道电饭煲是用来做什么的，可是当电饭煲被设计出来后，大量的广告告诉我们电饭煲是做什么的、是怎么用的、如何方便，以至于这种产品在众多家庭中迅速普及，这就是外部环境产生的影响，是社会动机。到了今天，电饭煲已经是我们生活中不可缺少的厨房烹饪用具。如今，电饭煲在设计师的设计下外形越来越漂亮，不仅实用而且美观，图2-16，用户看到后，便渴望把它买回家。图2-16
85. 如果能积极利用动机的外部诱因并使用得非常成功的话，就会达到非常理想的效果。例如在时装的发布会上，观看时装的人一定会被模特身上的那些漂亮的衣服所吸引，想象着那些衣服如果能穿在自己身上该有多漂亮，从而会产生较强烈的购买动机和购买欲望，这就表示外部诱因的设计使用得很恰当，非常成功。
86. 如今，消费者在购物时往往会被各种有趣的新产品所吸引，进而产生强烈的购买动机。例如在大型超市中的玩具展区，颜色装饰常常倾向于令人兴奋的暖色系列，这样可以使人在第一时间去注意它，被它吸引，特别是在颜色的应用上比较注重儿童喜欢的颜色，比如大红或者大绿，还有黄色系列，以此来激发儿童的兴趣，进而使他们产生动机来购买玩具（图2-17）。这种大环境和展示商品个性的色彩基调，由于很快作用于人的心理情绪，所以能吸引到很多消费者。图2-17
87. 展示设计中，导买点（POP）广告（“POP”是英语“point of purchase”的缩写形式），意为“购买点的广告”。它是一种综合性极强的广告形式，通常采用摆放、粘贴、悬挂等简便的固定方式进行广告宣传（图2-18）所示。人们利用广告唤起消费者潜在的购买动机，产生购买行为。这是外部环境的影响产生的动机从而刺激了个体的内部动机，这样就有了强烈的需要某种东西的欲望。图2-18
88. 同样在产品设计中，我们也要利用外部诱因。比如，给电脑增加一些新的功用，目的是让消费者购买新的电脑而淘汰掉旧的不好用的电脑。事实上，电脑的主要功能是就是性能好、耐用，但是，各个品牌的电脑设计师们通过设计出新的功能、新的造型来刺激消费者，通过广告设计告诉人们有新的不同的电脑，然后让人们意识到自己的电脑已经旧了，该换新的、更好的电脑了，从而刺激消费者们来购买新的电脑。生活和生产需要的基础上产生的动机是设计动机，对设计思路的影响和支配是客观的需要动机。因而，研究设计动机的调整与协调是形成设计动机的根本依据。
89. 1．适应生理性动机动机是需要的具体化。当人们在适应性的动机下遇到解决不了的困难时，第一时间想到的是怎样才能够解决困难，然后是去寻找解决困难的方法，这个方法是什么，能不能够解决问题，从而就产生了设计活动，不论这个方法是不是成功了，它都是将动机具体化了。设计首先要配合着人类的生理性动机，并且是人们所需要的，还要与其所提供的精神产品和物资产品相互协调统一，以满足不同人们的不同需要。无论什么时候，人类的行为总是受到周围环境和周围生物需要的影响和制约，同时又受生物需要而驱动的一面。生理性动机会驱使一个人的机体时刻以相应的行为维持体内的物资和能量的平衡。
90. 随着生活条件与生存环境的改善，人类生理性动机的指向性越来越高，对物质产品的欲望不仅在数量上有所要求，而且在质量上有着更高的要求，并且追求物质产品的品质与档次，不好的要被淘汰，好的就要求它越来越好。因而，设计者就需要根据人们的要求去设计，而设计者的思路与动机也就需要不断进行调整，以适应人类日益提高的生理性动机需求，从而满足人类不同的需求。
91. 2．关注社会性动机社会性动机每个人在社会化的进程中形成的。社会性动机使人们意识到客观的世界，并且想要去改造客观世界，社会性动机贯穿于生产活动、人际交往及所有一切活动的设计活动之中。人们关注社会性动机并且通过它来知道社会指向，这样就能够不断向社会提供生产工具及物质资料，创造社会活动的条件与环境，从而不断丰富社会的精神需要和物质需要。
92. 3．强化发展性动机每个社会成员发展性动机的目标指向更加复杂与多样，这是因为社会的多元化发展。设计是一种动机导向活动，设计师们不仅要发挥自身的才能，也要时时刻刻注意各种各样的不同的发展性动机，才能做出积极有效的强化和引导，推动社会进步与人类发展。在追求实现目标的过程中，将发展性动机与设计动机结合起来贯穿于人类的一切社会活动中，要让社会的每一个成员都行动起来，大家共同来促进社会的和谐发展。
93. 小结通过本章学习，我们对设计心理学的消费者需要的心理、动机的种类及构成要素、动机在设计中的作用有了深入的了解，为更好地掌握设计心理学的内容打下了基础。小结
94. 1．思考消费者需要心理的影响因素有哪些？ 2．思考动机的各个种类具有什么样的特点？ 3．思考消费者的动机在设计中的作用？课后思考与练习

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