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1. 战略ＫＡ
2. 一:背景分析二:K/A战略意义三:渠道设计 4P关联图渠道设计四:K/A经营和管理 <一>:经营策略要点及执行要点五:K/A客户管理六:货架管理七:生动管理主题
3. 一:背景分析（现状） <一>:导言——食品类商品销售渠道不断改变传统肉菜市场逐步消失海外零售巨头选择在中国扩张的零售业态主要为大卖场，大卖场在城市不断争夺中小超市的市场份额，而且还可以占据中档百货商品市场份额。另外便利店和生鲜超市如雨后春笋般冒出，随着人们生活水平的提高，对购物场所和食品卫生要求越来越高，如今超市购买生鲜食品，到便利店购买日用品的`消费方式开始为大多数所认同，传统的肉菜市场将逐步消失，最终适合大城市的现代零售业态是大卖场和小便利店。2004年全国重点大型零售企业食品、饮料、烟酒类商品零售额、零售量在不同程度增长。粮食、食糖、液体类零售量增幅员辽阔35%，方便面11%、3亿元。
4. 1: 2004年我国零售业百强规模发展迅速1）销售总额5499.98亿元,增长速度33.2%，前十位占41.1%,增长速度35%.2）超大型零售业发展迅猛100亿有一百家,上海百联集团676.3亿元.3）百强中以百货店为主的企业销售回升明显，入围 59家，销售总额2785.7亿元，占总比50.7%4）家电专卖店企业规模发展较其他专卖店企业快.5）零售百强中外资企业销售额合计为821.0亿元,增长率26.5%,占总比14%6）百强中西部地区销售占比较低.一 <二>大型零售企业的发展变化特点
5. 2:大型零售业收购、重组枪声密集 3．外资零售企业加快扩张步伐外商投资商企业302家，3903家门店。家乐福62家，沃尔玛43家，易初41家, 麦徳龙19家。 4．零售商和供应商关系改善出现端倪。 5．大型零售企业扩张趋于理性。
6. 前十名康师傅、统一、华龙、日清、福满多、今麦郎、华丰、农心、好劲道、巧面馆<三>方便面的大型企业表现
7. <四>康师傅的现状康师傅为例： 2001年直营部分占11%，现在18%左右. 在城区：精耕城区:300个,33个直营所. 士多店:36万个店其中A店8%，B店22%, C店62%，非直营封闭通路8% K/A点数:13849，封闭通路:4611点
8. 二:K/A战略意义现代化通路发展迅速，比重越来越大，大型零售企业发展迅猛，增长速度快传统通路逐渐衰退，传统渠道不断消失，批市或菜市作用不断下降大卖场和便利店两极并存于城市中中小超市不断进入乡镇，速度很快各有经营能力的厂商不断加强终端投入，特别是K/A部分因而加强K/A经营已是渠道变化的策略需要，必须提升为公司战略高度。
9. 三:渠道设计 4P关联图渠道设计
10. 4P关联模型生产者消费者成本产品广告促销经销商分销商中间批发商0.650.71.00.8-0.85士多零兼批小超超市大卖场量贩企划毛利拉力消费者人员通路促销零售终端通路一批毛利二批毛利经营毛利零售毛利
11. 渠道设计制造商批市县级批发乡镇批发量贩店士多店Ａ/Ｂ/Ｃ连锁便利大卖场大/中超市开架小超交通航站特殊通路专卖店零售Ｋ/Ａ经销２.０通路3.0通路１.０通路直营C级中间商分销商单点／连锁
12. 三级市场区分省地级:所有的K/A 县城:3-5个制高点乡镇:1-2个制高点
13. 四:K/A的经营管理
14. 一）经营策略要点及执行重点 1．高层重视 2．形成公司营销战略； 3．编制预算 4．中高层改变观念，监督执行，培训部属 5．基层持续专业培训 6．建立K/A的专业经理及营销组织。
15. <二>管理的要点建立团队和制度，建立基础资料，提炼管理指标和作业标准建立有经营能力的经(分)销商网络制定合理的价格体系(留有足够的利润空间) 现代渠道和传统渠道的价格平衡
16. <三>管理的要点(战术): 合同谈判管理；业绩促销规划；生动化管理, 货架及品类管理，帐款、专业队伍的管理；帐期/信限、费用占比; 人均贡献. 人员的合理编制;
17. 五:K/A客户管理
18. 课程目标了解掌握下列课程内容： ● K/A的定义、类型、特性和主要K/A客户● K/A客户市场运作的前期准备● K/A人员的基本作业规范● 主要K/A客户的管理● 定期的总结与检讨● K/A的操作信念与心态
19. <一>、K/A的定义、类型、特性和主要K/A客户
20. 1.K/A（KEY ACCOUNT）的定义● 销售量大具潜力或具有较高知名度的客户● EX：量贩店（hyper-market)、连锁超市（super-market)、便利店CVS （convenience-store)、百货超市、速食店、特殊通路（EX：学校、交通站、医院、旅游景点）、小卖部
21. 2.K/A的类型●量贩店（hyper-market)● 连锁超市（super-market)● 便利店（convenience-store)CVS● 百货超市
22. 量贩店（hyper-market): 大卖场hyper 仓储式量贩warehouse2.K/A的类型
23. 大卖场hyper:定义：即大型综合超市。是指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购物需求的零售业态选址：城乡结合部、住宅区、交通要道营业面积：4000-30000M2商品构成：衣、食、用品齐全，重视本企业的品牌开发品项数量：1.2-10万种，毛利结构：5-20%其他:设与商场营业面积相适应的停车场2.K/A的类型
24. 仓储式量贩warehouse定义：即仓储商场。是指经营生活资料为主体的储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态（其中有的采取会员制形式，只为会员服务）选址：城乡结合部、交通要道营业面积：10000M2目标消费群：城市中心零售商、餐饮店、集团购买和有交通工具的消费者为主商品结构：主要以食品(有部分生鲜）、家庭用品、体育用品、服装、文具、家用电器、读书用品、室内用品为主品项数量：3000-12000种（一特殊规格及大规格组合产品为主）毛利结构：5-10%陈列：采取仓储式陈列其他：店堂设施简朴、实用，没有较大规模的停车场2.K/A的类型
25. 大卖场与仓储式量贩的特性：2.K/A的类型经营特性 :大量进货,降低进价降低毛利、增加营业额高回转，减少库存规模---- 量---- 低价商品策略：百货创造利润食品带动百货生鲜带动食品蔬菜带动生鲜
26. 2.K/A的类型定义：是指采取自选销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。选址：居民区、交通要道、商用区；目标消费群:以居民为主要销售对象，10分钟左右可到达; 营业面积：1000平方米左右商品构成：以购买频率高的商品为主；蔬菜18%、生鲜12% 、食品40%、冷冻、冷藏16%、日用品五金、清洁品14% 品项数: 10000种毛利结构: 15-20% 营业时间：每天不低于11小时；停车场：基本无或小型面积；经营策略：EDLP，天天售价低，样样都省钱，周周有促销。低的进价--低的营运成本--低的售价连锁超市SUPERMARKET
27. 2.K/A的类型定义：是指设在大型百货公司地下一-二层，采取自选式销售方式。以销售食品、生鲜食品、副食品等生活用品为主（部分超市以进口食品为主），满足较高层面消费群体及“时尚一族”每日生活需求的零售业态选址：大型知名百货公司及广场的地下室营业面积：500-1000M2 品项数：5000-10000个（进口食品占20-30%）毛利结构：25-30% 经营策略：高层次，高消费，具有固定消费群，非大众化产品，吸引消费群百货超市
28. 2.K/A的类型定义：是满足顾客便利性需求为主要的目的的零售业态。选址：居民住宅区、主干线公路边（油站），以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企业事业所在地；目标消费群:居民徒步购物5-7分钟可到达，80%的顾客为有目的购买；营业面积：100平方米左右，营业面积利用率高；商品构成：以速成食品、饮料、小百货为主，有即时消费性、小容量应急性等特点；营业构成比: 食品75%、杂志和日用品25% 品项数: 3000种毛利结构: 20-30% 营业时间长，一般在10小时以上，甚至24小时，终年无休日；经营策略：经营品项经常更换，以适应市场变化便利，热衷于公益事业。便利店
29. 3.K/A的特性成长快速---店数快速增加多次连锁形态出现---国际连锁（直营或加盟）企业形象鲜明统一---包括店面规模，内部规划，商品陈列，零售价格，职员制服等（加盟店有价格上的灵活性）总部有较大的权限及掌控力---新品进场，促销活动，商品陈列（部分加盟店有独立采购权）有很强谈判力---以大采购量为后盾，谈判人员训练有素，目标明确不断的索求各种支援与赞助---各种名目的赞助费用和促销支援
30. 4.主要的K/A客户量贩店---澳尔玛、家乐福、大润发、好又多、麦德龙、乐购、易初莲花、世纪联华、北京联华、华联吉买盛、欧尚、百佳、新一佳、物美、家美好连锁超市---联华、华联、农工商、华润、苏果、屈臣氏、家得利、百佳便利店---联华快客、好德、良友、罗森、可的、梅林、7-11、全家、喜士多
31. <二>K/A客户市场运作的前期准备
32. 1、4个了解了解客户了解竞争者 SALES 了解采购了解产品
33. 1、4个了解之一● 公司的定位、商品策略 ● 客户的组织架构（中央集权、地方分权、混合） ● 客户最主要的竞争对手 ● 各级的工作职掌（采购，陈列，营运）真正的KEY MAN ● 公司如何评估其绩效 ● 客户如何区分品类？ ● 对制造商的评价 ● 总业绩、客户层、来客数、品项数等销售咨讯了解你的客户
34. 1、4个了解之二了解你的竞争对手● 我的主要竞争厂商、品牌？ ● 竞争品牌中有那些SKU在同一品类中？ ● 竞争品牌的销售状况，在客户心目中的定位 ● 那一家产品在该品类中排名第一 ● 主要竞争厂商的促销、陈列、及其他策略如何？ ● 主要竞争厂商的优劣势 ● 认识主要竞争厂商的K/A（联合、竞争）
35. 了解采购/现场1、4个了解之三● 了解采购需求，需求可突显交易机会 ●事业需求 ●个人需求 ● 现场/采购的压力（TG/MARGIN/赞助/欠品） ● 知其职掌、评估标准，寻找真正KEY MAN ● 塑造Problem solving形象—听我的准没错 ● 区域管理、各有所取（平衡、和协） ● 与公司的关系 ● 建立良好关系
36. 了解自己的产品1、4个了解之四● 自己产品的定位于属何品类？业绩创造？利润创造？ ● 业绩来自那些产品—只进不出 ● 何种促销效果为佳？有没有做？还是负毛利？ ● 促销幅度完全依事业部 ● 哪些产品会缺货？或经销商不愿配合促销？不愿送货? ● 产品有多少陈列面？合理与否？ ● 陈列面由谁决定？多久更换？
37. <三>K/A人员的基本作业规范
38. 1.K/A人员的职业信条● 我们的目标是追求更大的业绩，我们的专业表现在每一个细节; ● 我们的未来是充满着挑战，我们的信念是永不放弃; ● 信守承诺，诚实有礼，适当的穿着; ● 主动回应沟通，协调解决问题的能力; ● 精准的分析能力加上良好的沟通技巧; ● 时时有成本观念和利润及目标意识; ● 追求高标准，高效率的品质和永不放弃的精神;
39. 2、合理的拜访计划● 预先制定下周的拜访计划; ● 根据操作不同类型的客户合理安排工作量; ● 合理安排拜访路线，提高拜访频次; ● 重点客户重点照顾; ● 可根据实际情况，临时更改的拜访计划（仅限特殊情况）。
40. 三.货架管理与生动化陈列 1.五个“到”---- 人眼口手心　
41. 2.整理货架的六大要领● 摆放位置 ● 摆放层面 ● 集中陈列 ● 排面占有率 ● 注意相邻的竞品陈列 ● 先进先出原则 ● 产品清洁度
42. 3.生动化陈列的要领● 产品陈列组合要适当 ● 产品陈列注意色彩搭配及顺序 ● 色彩搭配 ● 顺序搭配 ● 特殊陈列的使用 ● 特殊陈列位置的选择 ● 陈列产品的选择 ● 善于运用POP
43. 4.库存管理● 单点卖场的库存管理 ● 物流中心的库存管理 ● 产品短缺货时的补货原则
44. 5.帐款管理● 实效性 ● 自我管理 ● 及时与客户沟通 ●“特殊”客户的帐款管理 ● 时常拖延付款的客户管理 ● 无规则付款时间的客户管理 ● 濒临倒闭的客户管理
45. ●合同费用控制 ●促销费用控制 ●其他费用控制6.费用控制
46. 7.K/A谈判与作业流程●年度合同的谈判 ●合同谈判的基本要点: ●分析去年的费用率,问题点,配合度 ●公司本年度的要求,底线 ●谈判计划书,基本策略
47. ● 作业流程: 了解客户/同行资料准备编订目标联络约会初次接洽谈判签约 7. K/A谈判与作业流程
48. 7.K/A谈判与作业流程 ● 新品议入谈判 ●一般情况下的议入 ● 较多新品时的议入 ● 新店的新品议入
49. 7.K/A谈判与作业流程● 日常谈判 ● 定期沟通 ● 及时处理相关问题 ● 促销谈判的费用控制
50. 7.K/A谈判与作业流程● 谈判的五大要素 ● 不急于求成,保持良好的心态 ● 定位正确,目标明确,坚守原则,付酬平衡 ● 步步为营,不轻易让步,体现强势姿态 ● 坚持底线 ● 多用固定值,少用百分比
51. <四>主要K/A客户的管理
52. 1.设置主要客户经理● 有专人管理,成效极佳 ● 主要客户感受重视 ● 具有“火车头”的功能
53. 2.高层全力支持,有效运用资源●公司领导层全力支持主要客户经理,以便有效运用公司资源。
54. 3.建立主要客户档案● 掌握主要客户情况,供做决策基础 ● 主要客户经理异动时,易于衔接
55. 4.充分了解主要客户● 客户公司之企业文化 ● 价格政策,利润结构 ● 总店与分店分布情况 ● 来客数与客源分权情况 ● 销售结构与特殊商品 ● 未来展店计划 ● 关系企业与主要竞争对手
56. 5.建立与主要客户沟通、定期拜访制度● 沟通以书面、口头并重 ● 定期拜访:一般为1-2次/周
57. 6.善用公司整体系统支援●如广告、促销、财务、技术、品管、公关、特殊活动、产品理性化等各种支援
58. 7.获得信任● 具备足够专业知识 ● 理性诉求为主 ● 全心投入
59. <五>与客户的季度总结与检讨
60. 1.上季度讨论分析● 业绩回顾 ● 费用支持情况 ● 合作分析
61. 2.下季度合作规划● 目标设定 ● 配合方案 ● 对前期的改善办法
62. 3.问题讨论与建议
63. 六.K/A操作与信念● 终生学习 ● 终生反省 ● 积极主动 ● 决不放弃
64. 与大家共勉－－天道酬勤
65. 六:货架管理
66. 货架空间管理篇商品化工作强化陈列助销家乐福、易初优化探讨赢取竞争 — 在于改变游戏
67. 在食品业倡导“高效率消费者反应” 分销商及供应商伙伴开展合作消费者提供更有价值的商品与服务，营造良好环境，寻求有效工具高效率商品组合优化产品组合与空间利用，提高销售能力和库存周转高效率新品推介通过保持和分享贸易伙伴间时效性强的特征，更加准确的购买数据提高新品的成功率高效率的铺货从生产线到收款台，全方位地疏通产品的分销渠道高效率的促销通过简化分销商和供应商伙伴间交易管理复杂性，获得节约潜在成本的机会导言品类策略业务流程合作伙伴关系组织机构效能品类指标信息技术 “品类管理框架”
68. 商品化工作的强化
69. 商品化工作问题商品化工作为何不一？经常性的答案： — 标准不清楚 — 标准不可行 — 陈列材料不够好 — 客户处有障碍 — 陈列材料短缺 — 销售工作太忙了 — 分销商代表配合不好 — …...
70. 商品化工作强化关键问题： — 商品化标准的统一 — 商品化作业流程的建立 — 销售队伍的态度
71. 商品化执行中管理者的角色管理能力体现于创建纪律制度的文化领导力领导力领导力领导能力体现于创造灵活机动的文化
72. 商品化工作标准基本陈列要求 — 规则、纪律地区差异、客户差异 —灵活性、变但规则、纪律是我们依据的准绳
73. (本页无文本内容)
74. (本页无文本内容)
75. (本页无文本内容)
76. 商品化工作的作业流程销售人员的商品化执行管理人员的跟进、评估
77. 商品化工作的程序SR执行程序客户开发初期，确定该客户陈列标准 — 对照等级按公司标准 — 特例报直接主管研讨确认后调整标准填写商品化状态表拜访客户前商品化准备 — 检查销售包 . POP材料 . 陈列工具 . 商品化状态表
78. 商品化工作的程序进店拜访 — 观察公司产品及竞争者的商品化动态 — 补充POP材料 — 清洁工作 — 将商品化执行结果记录在 Daily Sales Report上
79. 商品化工作的程序促销期间执行程序 — 依照促销活动要求，完整地陈列促销POP 及礼品 — 接到促销材料后一周内完成 — 如促销活动开始一周前，未接到材料，则自制海报 — 统一促销海报更换自制海报 — 每次拜访时，检查及补充 — 清洁工作
80. 商品化工作程序主管检查下属商品化工作日常安排 — 列入Coaching中常规检查项目 — 制定商品化工作检查频率标准每月小结 —以业务员别、客户别为单位每季总结 — 以客户别、系统别为单位工具 — 商品化工作状态表
81. 商品化工作程序— 列入SR日报表中 — 设立常规项目 — 每周上交当地OFFICE备案、存档 — 上级主管可定期检查
82. 商品化工作程序各级主管检查商品化工作频率 A级城市： K/A客户、主要商业街总经理次/月经理次/月所长次/月
83. 商品化工作程序B级客户总经理次/月经理次/月所长次/月
84. 商品化工作的程序C及、C及以下总经理次/季经理次/月所长次/月
85. 商品化工作的程序 B级城市、B级以下城市总经理次/月经理次/月所长次/月
86. 陈列助销
87. 销售成功三大因素各类广告吸引、教育消费者购买我们的产品。促销活动刺激、促使消费者购买我们的产品。进行有意义的货架陈列、管理，可以让消费者 “想得起、看得见、买得到。*实践证明：长远的销售成功来自于我们进行有效的管理、陈列货架！
88. 影响货架陈列管理的重要因素人流量陈列点空间配额产品陈列产品选择
89. 陈列助销九原则1、获取永久陈列位货架移动或摆放位置移动，会让固定购买的消费者找不到、感到迷惑、或离开商店，因而分心不继续购买原先想好要购买的东西，甚至就选择了在此位置上摆放的其他品牌。无论如何，这对商店和我们都不利。
90. (本页无文本内容)
91. 2、置于高流通区域或位置取决于商店的类型以及各个商店的整体布局，因此没有一个固定的原则标准。但总的来说，销售陈列的最佳位置即高流通区域。主要有： A、收银台 — 多数时间都开放运作 B、通道尽头 — 最多经过和最容易看到地方 C、过道当中位置 — 进口处、出口处、食品熟食区 D、端架位置 —走道最多人经过（最好朝店门口）或具有很醒目、各方位均能看到招牌的地方
92. A、收银台
93. B、通道尽头
94. C、过道当中位置
95. D、端架位置
96. 3、集中陈列： A、按口味别 B、按寒暖色别 C、按大小规格别 D、按品项别 E、按系列别创造有立体感、联系感、比较感的魅力陈列达到最大的影响力和最强的视觉效果
97. A、按口味别
98. B、按寒暖色别
99. C、按大小规格别
100. D、按品项别

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