汇统一期工程调研建议书（陈）
- 1. -*-汇统项目调研建议书HUITONGXIANGMUDIAOYANJIANYISHU
- 2. -*-主要内容项目目标 项目调研方法体系 房地产市场分析 房地产市场细分 项目运营模式假设 项目定位测试 市场调查 项目控制体系 项目组织结构 项目费用预算 附件1 ：问卷调查抽样设计 附件2：济南房地产区域市场特征 附件3：济南市房地产市场细分方案
- 3. -*-精确楼盘定位项目目标确定济南房地产市场分布状态 确定项目的竞争对手:竞争开发商;竞争楼盘 确定特定房地产的目标消费者 确定特定楼盘的营销策略
- 4. -*-调研与策划流程前期探索性工作、现有资源的挖掘与管理潜在用户的需求研究在数据基础上形成的系列策略构架测试型与求证型调查，部分策略的文案化周边环境及区域资源解析市场供给及竞争态势分析报告的陈述及研讨策略修正与最终系统的策略报告
- 5. -*-房地产市场分析济南市区域划分 济南市区域特点 汇统一期项目分析
- 6. -*-济南市房地产区域划分地理位置划分：为了便于研究和分析，根据不同地理位置的政治、文化、经济和自然环境的差异将济南房地产市场划分为地理上的十大区域：中部、东部、远东部、东南部、南部、西南部、西部、西北部、北部和东北部。 对于特定区域应当考虑服务圈的方法来考查区域特征。
- 7. -*-房地产市场区域特点中部：尽享都市繁华的地区 东部：传统的科技、文教中心 远东：广阔的、有希望的田野 东南：山景富贵人家 南部：尽享阳光和雨露的地方 西南：富有朝气的地方 西部：一个要等待春天的地方 西北：可以安静生活和休憩的地方 北部：曙光初见的地方 东北：春天就要到来 （各区域详细特点见附页）
- 8. -*-汇统一期项目分析主体指标确定： 年龄、收入、职业、教育程度、家庭结构、流动性以及主体对住宅的需求（包括住宅面积、户型、楼体设计、房价、付款方式等） 客体指标确定: 地段、价位、户形设置、项目规模、项目定位、房地产开发商、小区环境（自然环境、人文环境、交通环境、商业环境）、销售情况。 确定方法： 直观判断；频率分析；交叉分析；聚类分析；判别分析；专家访谈 分析结果 通过主体指标分析确定目标客户群 通过客体指标分析确定房地产市场状况，包括竞争对手基本情况、同类楼盘基本情况、楼盘竞争点等
- 9. -*-房地产市场细分目的：为房地产市场假设定位研究提供一个合理的选择空间 途径：通过二维分析对房地产市场主客体基本特征进行组合。 方法：聚类分析；判别分析；专家访谈；二手资料收集 指标选取：主体指标（消费者指标）：年龄、收入、职业、教育程度、家庭结构、流动性 客体指标 （房地产指标）：地理位置、楼盘质素、楼盘价位、品牌形象、销售服务、物业管理。
- 10. -*-房地产指标分类指标分类变量地段中部、东部、远东部、南部、东南部、西南部、 、西部、西北部、北部、东北部价位(元／m2) 2000以下、2000－3000、3000－4000、4000以上总价（元）20万以下、20－30万、30－40万、40万以上面积（m2）80以下、80－100、100－120、120以上户型二室一厅、二室二厅、三室一厅、三室二厅、四室二厅、五室三厅、复式楼体设计多层不带电梯、多层带电梯、小高层、高层核心定位高档、中档、经济实用付款方式一次性付款、建筑期分期付款、银行按揭
- 11. -*-消费者指标分类指标分类变量年龄20-30; 30-40; 40-50; 50以上学历状况大专以下; 大专; 大本; 研究生及以上职业中外企业管理者; 私企老板; 机关单位人员; 金融证券业人士; 演艺界人士; 房地产界人士; 其他专业人士(律师、设计师)；普通白领，蓝领阶层家庭构成两口之家；三口之家；四口以上家庭年收入5万以下、5－10万、10万以上流动性流动性大，流动性适中，流动性差购房动机首次置业居住、投资、二次置业
- 12. -*-假设细分市场结果年龄在20-30，企业管理者、双白领家庭，新婚未育，学龄在大专以上，收入在5-10万，流动性较大，购房目的一般是首次置业，以后可能二次置业。其收入预期较好，一般选择银行贷购房。这样家庭一般选择，离家较近，环境好，面积在80-100平米，单价在2000-3000元，户型两室一厅、两室二厅、三室两厅的普通高层住宅。 年龄在30-40阶段，私企老板、机关干部、专业高层人员、三口之家，学历大专以上，年收入在10万元以上，流动性较差，购房动机室二次置业、或投资，一次付款比例较大。他们会选择环境优美，子女教育方便、整体概念比较高档的小区，户型多为三室两厅以上，面积100-120平米。价格在3000元以上的高档楼盘。 年龄在40-50阶段，企业高级管理者、政府官员、私企老板 、三口以上的家庭成员，学历高中和大专、大本居多，年收入10万以上，流动性差，购房动机二次置业和投资，付款多为一次付款。选择住房多为面积100平米以上，更多的需要跃层、复式和别墅。
- 13. -*-项目运营模式的假设目标消费群体假设 汇统二期项目定位假设 项目营销模式的假设 项目宣传方式的假设
- 14. -*-目标消费群体假设 假设指标 年龄、收入、职业、教育程度、家庭结构、流动性 假设目标群体（仅以举例说明） 年龄在30—50岁之间 家庭年收入在6万元以上 职业为白领阶层或私营企业主 教育程度为接受过高等教育 家庭结构为2—4口人之间 流动性为相对稳定 需汇统提供一期项目业主基本资料来完成假设群体
- 15. -*-汇统二期项目定位假设 假设指标 价位、户型设置、项目定位、小区环境、品牌形象、销售服务、物业管理。 假设定位（仅以举例说明） 价位为3000—4000元/平方 户型为两室两厅，三室两厅一卫、两卫，四室两厅一卫、两卫、三卫，五室三厅两卫、三卫、四卫等。 项目定位为高层或小高层 小区环境为绿色生态家园 物业管理为封闭式物业管理 需汇统确定并提供二期项目规划方案以确定定位假设内容
- 16. -*-项目营销模式的假设 假设指标 营销4P建议：包括楼盘定位、消费者定位、销售时机和节奏、价格定位、销售组织及销售策略等 假设定位（仅以举例说明） 项目推广概念 媒体宣传组合 楼盘形象设计 促销方式 公关活动提示
- 17. -*-项目宣传方式的假设 媒体选择 报纸、电视、户外广告牌、POP、展会、车体、 互联网、杂志 媒体投放计划（仅举例说明） 首先，根据项目规模确定媒体宣传费用总量 其次，设计媒体宣传方案 第三，媒体投放施实 第四，进行广告效果评估 第五，调整媒体宣传计划
- 18. -*-项目定位测试项目定位测试程序 目标消费群体假设测试 汇统二期项目定位假设测试 项目营销模式的假设测试 项目宣传方式的假设测试 项目定位测试执行方式
- 19. -*-项目测试程序 方便抽样 判断抽样 配额抽样 分层抽样 整群抽样 随机抽样进行测试抽样设计问卷 试调查 实地执行 质控复核执行测试调查分析测试结果总结测试结论 撰写测试报告目标消费群体测试内容 项目定位测试内容 营销模式测试内容 宣传方式测试内容确定测试内容假定测试结果问卷调查法 座谈会法 专家访谈法 现场演示测测验法 二手资料搜索确定测试方法
- 20. -*-目标消费群体假设测试 测试目的 检验假设目标消费者的准确性，进一步确定目标消费者 测试指标： 主体指标与客体指标（参照第7张幻灯片） 测试内容 消费者需求调查：需求面积、需求户形、支付能力、消费者特征（年龄、职业、收入、家庭构成等） 同质物业客户群调查：内容同上 消费者购房动机调查：购房用途 影响消费者购房因素调查：地段、价位、环境等 消费行为调查：消费行为、消费心理、 测试方法 问卷调查方法和座谈会调查方法相互结合 测试结果 确定目标消费群体特征以及相互对应的购房情况特征
- 21. -*-汇统二期项目定位假设测试 测试目的 了解汇统二期房产开发的市场适应性 测试指标 主体指标和客体指标相结合 测试内容 项目规划测试、建筑风格测试、小区环境测试 户型设计测试、功能定位测试、屋业管理测试 测试方法 问卷调查、专家访谈、座谈会、现场演示测验 测试结果 确定汇统二期项目适合群体、宣传主题、营销思路建议等
- 22. -*-项目营销模式的假设测试 测试目的 验证营销模式的可行性 测试内容 楼盘形象测试 楼盘定价测试 营销渠道测试 媒体宣传组合测试 促销方式测试 测试方法 问卷调查、座谈会、同质楼盘销售方式比较 测试结果 研究分析可行性的营销模式，确定营销方式
- 23. -*-项目宣传方式的假设测试 测试目的 制定可行的宣传战略 测试指标 媒体类型、广告价位、受众群体分布情况、千人广告成本比、媒体受众量等 测试内容 不同媒体适合的不同受众群体、不同媒体的广告千人成本比、广告价位、广告时段、宣传频次、广告投放量 测试方法 问卷调查、二手资料搜集、聚类分析、判别分析 测试结果 确定广告宣传媒体、广告时段、宣传频次、广告投放量、制定可行性广告投放计划
- 24. -*-项目定位测试执行方式 前面所列测试内容最终通过对消费者调查和专家访谈来实现,通过小样本座谈会和深度访谈来完成测试工作 座谈会安排情况（提供录音、录像、笔录） 1、汇统一期项目业主一场 2、竞争对手项目业主三场（阳光100、怡心园、新世界阳光） 3、潜在消费者一场 抽样方式除注明外均为简单随机抽样，每场时间:2-3小时 深度访问安排情况 1、房产营销专家2人 2、房产媒介专家1人 3、房产管理局相关专家2-3人
- 25. -*-座谈会访问对象：消费者、专家、创意人员方法：提纲、招募人员、现场安排、主持、分析、报告。数据内容：消费心理、需求、产品测试、广告角本测试可能存在的问题：主持人素质、分析结论、结果的不确定性。优点：互动效果、深入
- 26. -*-座谈会现场图示单面镜会议室当时可得到较强的思维刺激、报告可谈性强主持人8-10人与会者围绕一个主题展开讨论有录像及文字记录结果通常很少有%
- 27. -*-座谈会的访谈对象 购买决策者 产品重度使用者 目标群体 具有共同的特征 擅于言谈，有一定想像力或思考能力
- 28. -*-座谈会特点 强调会议本身的中立性 会议协调人 与会者互不认识 现场即时互动 沟通规则平等 应用多种侧探技术，注重沟通技巧、气氛活跃普通专家或客户会 有明显的的倾向性或利益牵连 会议中心人物 与会者是熟人 事前准备 发言次第等侯 客套有固定程式
- 29. -*-深度访问访问对象：专家、经销商、公众人物、管理人员、媒体人员、金融与投资方法：提纲、约见、录音、整理、分析、报告。数据内容：现状与趋势、渠道、利润分配与合作、问题诊断、前景分析、市场预测可能存在的问题：资源、人员专业性、时间保证、分析结论、结果的不确定性优点：高度智慧精炼、深入、针对性强
- 30. -*-深度访谈的主题市场前景分析消费趋势研究市场竞争状况销售渠道研究促销方式研究政策效果评员工满意度研究企业凝聚力工作绩效评估调查薪酬研究
- 31. -*-市场调查 消费者调查 竞争者调查 抽样设计、样本量计算（见附表）
- 32. -*-消费者调查 调查目的 了解消费者对位置、小区环境、小区规模、建筑风格、户型、功能定位、价格、付款方式等需求。 调查内容 消费者需求调查：需求面积、需求户形、支付能力、消费者特征（年龄、职业、收入、家庭构成等）以及影响消费因素 企业形象与品牌研究 广告受众率、媒体接触状况与广告效果评估 消费行为调查：消费行为、模式与态度 调查方法 问卷调查、专家访谈、座谈会调查
- 33. -*-消费者问卷调查研究访问对象：消费者流程：计划书、问卷、访员培训、实地访问、复核、数据录入、编码、统计分析、报告撰写数据内容：现状、群体特征、现有楼盘的评价、购买决策行为、未来需求、接受度、未来估计可能存在的问题：抽样误差是非抽样误差、样本的条件界定、问卷的专业性、分析的角度与方法、数据的深度、时间要求较长优点：客观、标准、准确、高度、量化
- 34. -*-楼盘认知模型分析无意识识别记忆深入人心是在无提示情况下受访者第一个说出的楼盘名称，表明该楼盘在消费者心目中的特殊地位。是未提示下的认知，体现出楼盘在消费者心目中较深刻的印象。是楼盘名称认知的最低程度。是指提示后才能被认知的楼盘。在提示和无提示情况下，楼盘均不为消费者所认知。认知金字塔
- 35. -*-消费行为与需求研究整体项目初步定位基础上消费需求研究目标消费群体 定位目标消费群体 需求产品定位群体特征（社会心理等）目前租购状况对目前市场评价租购决策模式租购房需求心理需求市场接受度卖点测试
- 36. -*-消费者购买决策过程分析市场影响社会影响当时情景需求认知了解 感兴趣 心理需求 动机楼盘认知模型信息收集选择评估购买决定购买后评估接触媒体 收集信息 人群信息源 市场信息源选择楼盘决策过程 决策人 价格预期可感知质量 可感知服务需求选择模型需求对应模型满意度改进模型
- 37. -*-竞争者调查 竞争对手调查： 主要针对阳光100、世纪阳光、怡心苑等。 了解竞争对手的企业性质、企业规模，隶属关系、管理人员人数、销售人员人数、年度广告支出计划。 调查内容 竞争楼盘的位置、规模、开发计划、项目规划；户型、价格、付款方式、物业管理以及销售情况等。 调查方法 资料收集、实地考察、专家访谈
- 38. -*-项目控制体系项目时间控制 调查质量控制（待项目确定后提供详细的质量控制报告）
- 39. -*-项目时间控制批准人： 日期： 文本 WBS 项目 项 目 经 理 项 目 顾 问 组 项 目 控 制 组 现 场 执 行 组 统 计 分 析 组 报 告 撰 写 组 工作 天数 开始 时间 完成 时间 编号 工作细目 1 2 3 4 5 6 4 D1 项目识别 7 D2 项目测试 13 D3 调研执行 4 D4 数据分析 14 D5 报告撰写 估计天数（42天）
- 40. -*-项目组织结构图
- 41. -*-项目总体研究 2.6万 资料收集整理 3000元 原始数据分析 4000元 项目定位研究 3000元 项目执行方案设计 8000元 问卷设计 8000元 测试调查 2.2万 5场座谈会 1.7万 场地费 3000元 录像、录音、笔录 3000元 礼金 10000元 主持 1000元 专家访谈 2000元 设计费 3000元 问卷调查费用 6.64万 印刷费 400元 访员培训 1000元 访员劳务费(15元/份) 12000元 督导劳务费 5000元 交通通信 2000元 访问礼品(10元/份) 8000元 数据汇总、分析 8000元 报告撰写、营销规划书设计 30000元 税金6% 6864元 公司管理费15% 17160元 总计费用约13.8424万项目费用预算
- 42. -*-问卷调查抽样设计 上面所列测试内容均通过对目标消费群体调查测试而验证 的，因而项目定位测试抽样技术，也就是对目标消费群体 调查的抽样设计 样本框确定： 目标消费群体假设测试样本框为济南市区及近郊符合以下条件假定群体 年龄在25-60岁（根据前期测试结果确定） 学历在高中以上（根据前期测试结果确定） 家庭年收入在4万以上（根据前期测试结果确定） 职业不限、男女不限、区域不限 附件1：
- 43. -*-抽样方法 根据汇统一期业主的分析，结合研究二手资料结论，首先对样本框内样本进行分层分类：分层标准：以收入和区域流动性为主要依据，其它因素为辅助因素。 例如分层为：年收入10万以上群体比较稳定 年收入6-10万群体相对稳定 年收入4-6万流动性强 其次根据样本总量和分层结果进行配额抽样，确定各分层样本比例， 如：收入10万以上群体样本占15% 收入6-10万群体样本占25% 收入4-6万群体样本占60% 第三步，根据区域划分，研究每个区域各层样本所占总体比例数量，确定每个区域的调查样本量。 举例说明东部西部南部北部中部收入10万以上25%15%25%15%20%收入6-10万20%15%25%20%20%收入4-6万30%20%10%20%20%
- 44. -*-样本量的确定公式 样本总量的确定： n=Z2 ×P（1-P）/E2 其中n为样本量 Z是是置信度在95%下的正太分布检验值，Z = 1.96 E是允许误差 E暂定0.03 P是市场占有率 分层样本量的确定： nk=n×Nk/N nk：每层的样本数量 n：样本总量 Nk/N：每层占总体的比重 在置信度为95%，最大容许误差为4%的情况下， 样本总量初步定为：800个。分层样本待定
- 45. -*-中部地区区域特点区域位置：经二路及大明湖以南，纬十二路以东，经十路以北，历山路以西的地区，该地区处于济南市地理中心，是济南市老城区，是山东省委省政府、济南市委市政府的所在地。 区域特点：它是济南市政治、经济、文化、交通的中心，商业网点密布，济南市大多数的高档写字楼均集中于此。 消费群特点：本地区消费群充足，可以保住本地区高收入消费群，而且可以吸引其他地区的消费者前来置业附件2：
- 46. -*-东部地区区域特点地理位置：历山路以东、二环路以西、黄台南路以南经十路以北的地区 区域特点：传统的科技、文教中西区，著名的山东大学、山东师范大学、山东医科大学及众多的大中专院校集中于此，山大路还是济南的硅谷地段，是济南经济、科技、文化、交通的发达地区 消费群特点：本区消费能力是济南市最高的地区之一，项目的客户大多数来源于本地，并吸收中部及其他地区的高档住宅。也有业主分流到北部的经济适用房和其他地区的高档住宅
- 47. -*-远东地区的区域特点地理位置：二环路以东，轻骑路以南的广阔地区。 区域特点：本地区紧邻东部繁荣区，近二环地区发展较快。本地区经济环境较为落后，但是本地区大量廉价的土地将使其成为几年后济南市的热点开发地区。 消费群特点：本地区消费能力有限，旧村改造项目居多，项目的客户群一部分是回拆居民，大多数来源于其他地区。
- 48. -*-东南部地区的区域特点地理位置：经十路以南，舜耕路以东，二环路以西的地区 区域特点：该地区是济南的风景名胜地区，是济南市房价最高的地区 消费群特点：本地区消费群基本来自于济南市各个地区，消费者外流的较少，流进的却很多，而且大多数是济南的白领和金领阶层
- 49. -*-南部地区的区域特点地理位置：经十路以南，舜耕路到舜耕山庄以西以南及英雄山路延七里山路以东的广大山区 区域特点：本地区高山较多，植被较好，是济南适于居住的，环境最好的地区之一 消费群特点：广大低收入阶层和济南中西部拆迁居民外地的购买者
- 50. -*-西南地区的区域特点地理位置：槐村街延南辛庄西路以东，纬十二路、经十路以南，英雄山路以西的地区 区域特点：本地区是当前济南在建及待建项目最集中的地区 消费群特点：该地区的消费者将主要来自济南其他各个地区，而这里的客户又有部分的流出，这部分大多是收较高对本地区较为熟悉却又看不到将来发展前景及升值潜力的人群
- 51. -*-西部地区的区域特点地理位置：济齐路延纬十二路、延槐村街延南辛庄西路以西的广阔地区 区域特点：铁路分布较多，工业企业占地面积较大，基础设施条件差，大量旧房改造项目，经济适用房的开发使环境有较大改观 消费群特点：很大一部分来自本地，外地低收入阶层和年轻人来置业的所占比例也很大。但是本地区高收入者大部分流入其他区域，主要是本地区缺乏高档次的项目。
- 52. -*-西北部地区的区域特点地理位置：济齐路以东，经一路以北，济泺路以西的地区 区域特点：基础设施和配套设施较为一般，交通较为方便，总体环境状况已有相当改善，但生活设施变化不大，发展较为缓慢 消费群特点：适用于本地区中低收入者。
- 53. -*-北部地区的区域特点地理位置：济泺路以东，东二环以西，经二路及大明湖以北的广阔地区 区域特点：基础设施和环境条件一般，老式住宅及工厂较多，包括高中低各类档次项目，北部是经济适用房 消费群特点：客户群以当地为主，较低的价格和便利的交通吸引着西北、东北和其他地区的大量客户。
- 54. -*-东北地区的区域特点地理位置：二环东路以东，轻骑路以北的地区，本地区 区域特点：环境一般，各种设施及交通条件也较普通在建项目的区域不大，但向东向北有较大的发展空间，污染较重，医疗设施和教育设施较为落后 消费群特点：本地的中低收入阶层及外来人口。
该用户的其他文档
相关PPT