• 1. 销售计划的制定过程Regional Marketing Plan机会、威胁 优势、劣势 SWOT目标 Objective策略 Strategy战术 Tactics执行、调整、控制 Implementation & Control结果调整市场组合(5P)分析 资源(4 M 1T)分析定性(品质)目标、 定量(计量)目标制定区域发展策略计划(Plan) 执行(Do) 审计(Check) 修正行动(action)评估+考核0
    • 2. 专业的行销程序(The Marketing Process)(外部 EXTRNAL) 环境 ENVIRONMENT 市场 MARKET 市场细分 SEGMENT (内部 INTERNAL) 公司 COMPANY 产品 PRODUCT 产品定位 POSITIONING SWOT 策略 STRATEGY 目标 OBJECTIVES 行动目标 TACTICAL OBJECTIVES (可独立测量 Measurable Individually) 行动计划 ACTION PLAN (行销组合 Marketing Mix) 执行与控制 IMPLEMENTATION & CONTROL 机会 OPPORTUNITIES 威胁 THREATS优势 STRENGTHS 劣势 WEAKNESSES1
    • 3. 如何做好市场细分什么是市场细分?(Segmentation) 将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 市场/需求 市场细分 Market /Needs: Segmentation:2
    • 4. 分析二、八法则辨别哪个区域最有价值?真正影响销售的客户是哪些 你计划拜访每个区域的频率如何?区域 A 5% 的客户 5% 的销售区域 B 40% 的客户 5% 的销售区域 C 30% 的客户 5% 的销售区域 D 15% 的客户 65% 的销售区域 E 10% 的客户 5% 的销售3
    • 5. LowHighHigh+HighHigh + LowLow + HighLow + Low 明确目标 :潜力及处方权Low处 方 权 力处方潜力 BACDHigh4
    • 6. SMART目标Specific - 清晰的,不模棱两可 Measurable - 知道你进行的过程,并且何时达到你的目标 Ambitious - 挑战性的,进取的 Realistic - 可行的,使用可以利用的时间与资源 Timed - 目标达成的期限 5
    • 7. 销售目标的分解原则明确策划部门与销售执行部门的目标 ★ 市场部:产品定位、概念开发、市场调研、包装设计、 推广策略、广告公关计划、媒体调研、上线媒体 发布、公关检验等 ★ 市场专员:策略执行监控、公关活动、人员培训、 ★ 分销部门:市场覆盖、零售药店和专柜渗透、回款、货物 占压、分销费用、货物流向、经销商控制 ★ 终端部门:终端客户管理、公关活动、下线媒体、 消费者服务 6
    • 8. The PDCA Cycle - Basic Steps-The 10 Steps of a Continuous Improvement Project 十大持续改进步骤(目标)Define the opportunity/problem 确定问题 Conduct ‘ cause & effect’ analysis 分析原因 Visualize an ideal state 理想状态 Set Targets and develop action plans 目标设定和实施计划Organize the tasks 组织任务 Make the change, as a trial 试行Consolidate improvements 巩固成果 Look to improve further 寻求改善Record outcomes 记录结果 Review against the plan 和计划对比Plan 计划Do 实施Act 改进实施Check 检查START HERE7
    • 9. 产品生命周期(PLC)导入成长成熟下降或继续增长品牌生涯仿制品生涯新的产品特点新的使用者新的市场8
    • 10. 产品生命周期的特点生命周期 导入 成长 成熟 下降 特点 销售额 低 快速增加 缓慢下降 下降 利润 徽不足道 巅峰水平 开始下降 下降 现金流量 负 温和 高 低 顾客 早期接受 广泛 广泛 跟随者 竞争者 少 成长 众多仿制品进入 抢得市场 主要的行动 策略 扩展市场 市场渗透 保住占有率 生产力/效率 行销成本 高 高(比例下降) 下降 低 行销重点 产品知名度 品牌表现 品牌忠实度 形象维持 价位 高 维持 维持/增加 提高 分销 点缀 深入 深入 选择性 产品 基础 改善 扩展定位 合理化 产品开发重新细分市场 品牌生涯 仿制品生涯 9
    • 11. 引入成长成熟衰退销 售特 性产品生命周期的策略营销目标10
    • 12. 产品生命周期的策略引入成长成熟衰退销 售11
    • 13. 导入期(新品上市)的营销策略问题: 产品销售量低 市场知名度低 经销商积极性不高 医生处方量底 企业资源的限制 竞争产品的挤压 对市场容量的不确定性 策略要点: 选择合适的经销商,尽量建立足够的铺货率 产品推广会、医院推广会 明确重点科室,加强关键目标医生和药师的关系建立 OTC产品的媒介传播运作 注重机构合理配置 加强人员培训 12