• 1. “长江之家”阶段广告推广计划 (7月-9月)
    • 2. 背景:项目前期的市场分析以深圳国企为基准,整体推广计划已实施“形象”部分,我们将延续原计划的基本定位,结合本地市场和购房者情况将提出广告投放策略和计划。
    • 3. 竞争环境分析:根据媒介监测统计,5月份共有85个楼盘发布广告,广告发布金额达280万,直接的竞争楼盘月安花园、金陵世家、晶采馨家、利德家园、典雅居均有不同程度的广告投放
    • 4. 竞争环境分析:月安花园 营销中心隆重开张 促销 聚福园 校纲指南 品牌 金陵世家 “选择金陵世家一辈子不后悔” 品牌 晶采馨家 爱人同志,结婚吧! 品牌 利德家园 身为一个设计师,我买下了自己设 计的利 德家园 品牌
    • 5. 竞争环境分析投放特点为以扬子晚报为主媒体,围绕各自的定位展开广告宣传: 月安花园注重促销, 金陵世家针对工薪族购房心理进行心理诉求, 晶采馨家的目标消费群为年轻一族, 利德家园继续对白领阶层进行创意诉求。(参见附页)
    • 6. 问题点:项目的缺点: 项目区域处在河西中保区,属非开发成熟的住宅区,距市中心较远; 地点距最近公交站点需15分钟路程; 按楼盘地点,目标受众认为价格距心理价位(2600-3000元)高;
    • 7. 替代性竞争分析:河西楼盘众多,且周边有同档次楼盘。 3千元----4千元价位的本地大型楼盘都可认做为竞争楼盘,因为中高收入者往往在价格和地段、品质中去寻找平衡点,相对其地段而言,中高收入者可能会转而选择更好地段的高尚社区。
    • 8. 机会点/利益点:滨江的独特优势(南京其他楼盘所没有) 市政拟将河西地带建设为第二市中心,中保区为重点开发的五大居住区之一; 安静、空气清新; 景观丰富。近期全面启动的“十大景观工程”将江滨公共绿化工程列入实施,届时,更是鸟语花香、绿树成荫;
    • 9. 机会点/利益点高尚网络社区 智能化管理系统; 社区配套设施; 小区景观规划; 建筑框架、材质 德国建筑色彩、风格;
    • 10. 广告目的:在“长江之家”已有知名度的情况下,向消费者传达“长江之家”“滨江花园式智能化(网络化)高尚住宅区”的特点,提高“长江之家”的认知度。
    • 11. 目标受众:※一为年龄30岁左右高学历的新兴企业白领,他们收入在南京市平均水平之上,夫妇两月均收入高于3000元,追求居住环境和私密空间; 另一类为高收入的老板阶层、自由职业者、高收入专业人士如画家、艺术家、律师、外科医生、教授等,他们的月均家庭收入超过5000元 ※目标受众引自“深国企策划书”
    • 12. 推广策略:综合以上分析,围绕楼盘的定位展开广告宣传 我们拟通过三个阶段的集中诉求将三大卖点逐一推出,分别诉求;
    • 13. 第一阶段 重点推出“滨江花园”的独特卖点。独一无二的卖点使楼盘在众多品牌中脱颖而出,结合“十大景观工程将江滨公共绿化工程列入实施”软性文章的发布和活动的展开,将位置劣势变为地理优势;
    • 14. 第二阶段 推广“高尚网络社区”概念,开通南京第一个房地产项目网站:great-home.net或great-river.net, 并通过有奖访问网站的活动强力诉求网络社区的概念;
    • 15. 第三阶段 强调“德国风格”,并赞助一个和德国文化主题活动(如音乐、画展)将“德国灵感”的概念深入人心。
    • 16. 三个卖点强劲推出,从不同角度来支持长江之家“滨江花园式智能化(网络化)高尚住宅区”的品牌形象,真正在消费者心中实现“物有所值”。
    • 17. 媒体策略:在媒体上采取横双通彩色版面和竖通黑白版面交替发布的方式,以特色的版式加深印象 发布频率为每周一次的频率逐次发布。 《扬子》置业安家版/ 每周二双通彩版、每周四竖通/
    • 18. 媒体选择上仍以《扬子晚报》置业安家版为主打媒体,理由如下: 作为一个新楼盘,目前处于公开强销期,应选择影响较大的主流媒体; 竞争楼盘中,除“典雅居”主打《江苏商报》外,其他楼盘均以《扬子晚报》为主要投放媒体; 在适当阶段,可考虑投放《每日桥报》、 《南京日报》的房产专刊、
    • 19. 实施计划:7月份:诉求“滨江花园”
    • 20. 表现一:“‘莱茵河’畔是我的家” 以德国美丽安适的莱茵河畔,比拟同为滨江佳地的长江之家,给楼盘一个高的起点。
    • 21. 表现二:“我要象长江一样!” 长江给人的印象是壮丽、蜿蜒无限,看见的更会意气风发、抒发壮志,身居长江之家,眼界更开阔,心胸更宽广。
    • 22. 表现三:“在这里,没有什么会打扰我” 回归自然、宁静,是每个都市人的渴望,长江之家实现人们长久的期待。
    • 23. 软文:1、“江滨公共绿化工程将成为南京新十大景观” 2、“居家新热点:去长江边上安个家”
    • 24. 活动:1、主题:“长江之家”金陵酒会 形式:选取四星级酒店,举办自助式酒会,邀请南京知名人士,如政要、律师、明星、主持人。 目的:以名人效应宣传长江之家的档次与品位。
    • 25. 2、主题:“长江之家”滨江仲夏一日游 形式:对来电、来访咨询顾客作档案登记,每一个月选取重点客户15户,组织江心洲和长江之家现场一日游活动。 目的:介绍滨江风情,宣传长江之家的景观优势。
    • 26. 8月份:诉求“高尚网络社区”
    • 27. 平面表现表现一:“我在网上生活” 描述在网络社区一天的生活,表现人们常听传媒报道却很少涉足的生活形态,引发人们的好奇和向往。
    • 28. 表现二:“你今天在家办公了吗?” 白领人士的这种时尚、惬意的工作环境只有在长江之家才办得到。
    • 29. 软文:1、“网络社区——未来房产发展趋势” 2、“购房者忽略的细节—社区网络化” 3、“长江之家楼盘专题网站great-home.net开通”
    • 30. 活动:主题1、“网网相扣,无忧生活” 形式:凡登录网站者,有机会赢丰富奖品。
    • 31. 主题2、“网络社区生活,前所未有的新新体验” 形式:在网上举办模拟网络社区生活活动,参与者可享有购房优惠。(发布广告上均同时提供网址,方便买房者访问浏览) 目的:让人们对网络社区有切实的认知。
    • 32. 9月份:诉求“德国风格”
    • 33. 平面表现表现一:“歌德以为回到了他的家” 德国著名作家歌德被长江之家所迷惑,美丽的建筑让他以为回到了祖国。
    • 34. 表现二:“我的家是包豪斯的梦想” 德国知名建筑学院包豪斯也为长江之家所折服。
    • 35. 软文:1、“长江之畔的‘德国小镇’” 2、“德国灵感与滨江风情的完美结合”
    • 36. 活动:主题:“‘长江之家’杯****” 形式:赞助一个和德国文化主题有关的娱乐活动,如音乐会、画展,营造出长江之家的“德国气质”。
    • 37. 各篇诉求点不一样,但都不离“我的家”,用以突出家居住宅的概念。
    • 38. 备注:开发商的网站需尽快开通,配合“网络社区”概念的传播; 样板房需尽快建成、包装,给消费者以感官认识,产生信赖感。 操作中当视售房情况,作相应调整。
    • 39. ©EXIS AD 2000年6月26日谢谢大家!