• 1. NEC 2004年4-6月媒介计划电通中国集团 北京电通广告有限公司 电通传媒北京分公司 2004年03月03日星期三
    • 2. 主要内容 Media Brief 媒介目标 整体媒介策略 媒体组合 媒体投放计划 预算分配 附件:北京、上海、广州、深圳电视媒体时段选择
    • 3. Media Brief 目标受众:20-39岁,家庭月收入2000元以上 投放时间:2004年4-6月 目标市场: 一级市场:北京、上海、广州、深圳 二级市场:成都、沈阳、大连、南京、杭州、济南、武汉、西安 CF版本:30” 预算: 3,000万元RMB(含佣)
    • 4. 媒介目标 进一步树立 NEC cool & sharp的品牌形象。 巩固NEC品牌的知名度。 在一定的阶段内,突破其他品牌的广告攻势,吸引新的消费者的加入,扩大市场份额。
    • 5. 媒体策略总述 电视媒体: 是目标群体经常接触到的最主要的媒体形式,是最快到达目标受众的媒体,同时也是覆盖人群最多的媒体,可以在短期内迅速传达品牌信息,达到教高的到达率。 主要以电视媒体提醒和告之目标受众NEC品牌讯息,诠释品牌形象,更迅速的帮助目标受众了解广告内容。 媒体比重的设定非常重要,通过对目标城市受众广告认知度、购买意想率与GRPs之间关系的分析,设定最佳GRPs值,做到“有效但不浪费”。报纸媒体: 是最有效的到达目标受众的媒体,能够广泛的接触重点市场目标群,时效性较强,与电视媒体的创意表现相结合,并且能够详细告知目标受众广告信息的内容。可以帮助目标受众了解到更加准确、详尽的广告内容,加深受众对品牌的理解。 在广告环境相对比较复杂的北京、上海、广州和深圳,单独依靠电视媒体的投放,广告音量很容易被淹没,广告讯息很容易被受众遗忘。选择1-2份发行量较大、符合NEC品牌形象的全国及地方性报纸媒体,彩色1/2版,每月投放2-3次,保证广告诉求的视觉冲击效果和投放效率的同时,节约媒介成本。杂志媒体: 是目标受众偏爱度较高的媒体,针对性强,由于是读者主动阅读,因此关注度很高;精美的印刷质量对于提升品牌形象帮助明显;杂志的内容与电视广告配合,可以产生关联性品牌传播效果。全国发行的杂志,补充地方报纸到达的不足。创意的投放方式,加深读者对品牌广告印象。 杂志类型选择:新闻、财经、航机、时尚、IT、科技、体育类。引导传达诠释
    • 6. 媒体组合计划一: 只投放北京、上海、广州、深圳4个市场 主要媒体: 电视 + 辅助媒体: 报纸 杂志计划二: 投放12个市场 一级:北京、上海、广州、深圳 二级:成都、沈阳、大连、南京、杭州、济南、武汉、西安 选择媒体: 电视: 由于目标市场数量较多,建议只选择目标群体经常接触到的最主要的媒体形式:电视进行投放。短期内在所有目标市场达到较高的到达率,迅速并有效的传达品牌信息。
    • 7. 电视媒体计划-投放力度購入意向率CM認知率CM認知率TV出稿GRP通过DCCR在北京、上海、广州3地(PM数据)的调查结果,可以看出: 广告认知率达到70%,购买意向率呈上升趋势(左图);要达到70%的广告认知,需要750-800GRPs(右图)。PM数据市场: 北京、上海、广州、深圳 1000-1200GRPs 西安、成都、杭州 750-800GRPsDairy数据市场: 武汉、沈阳、大连、南京、济南 1000-1200GRPs PM与Dairy数据的换算:PM数据100GRPs约等于Dairy数据150GRPs数据来源:DCCR 2002年8月-2003年3月 手机品类
    • 8. 电视媒体计划-节目、时段选择节 目 选 择主要选择:新闻/新闻访谈、电视剧、法制类节目。 次要选择:时尚、经济类节目。数据来源:CNRS 2003年5-10月时 段 选 择主要选择: 每日19:00-22:00 次要选择: 每日12:00-13:00 周六/日10:00-16:00
    • 9. 电视媒体计划-投放行程建议: 三个月内,形成3个小的投放周期: 4月16日-5月13日(4周);5月14日-6月3日(3周);6月4日-6月30日(4周)
    • 10. 电视媒体计划-预算分配注:预算=每收视点成本*计划GRPs。 各市场预算在实际排期中,会略有调整。计划1:只投放北京、上海、广州、深圳4个市场
    • 11. 电视媒体计划-预算分配注:预算=每收视点成本*计划GRPs。 各市场预算在实际排期中,会略有调整。计划2:投放12个市场
    • 12. 报纸媒体计划建议: 版位:主要选择择目标受众关注度较高的新闻、时事版。 大小/颜色:对于品牌形象广告,考虑到广告诉求的视觉冲击效果、投放效率和媒介成本,建议选择彩色半版。 投放频次:每份报纸每月2-3次。
    • 13. 杂志媒体计划
    • 14. 杂志媒体计划-<外滩画报>创意购买形式特殊形式-斜跨页双通栏广告
    • 15. 杂志媒体计划-<外滩画报>创意购买形式特殊形式-斜跨页半版广告
    • 16. 杂志媒体计划-<外滩画报>创意购买形式特殊形式-斜跨页半版广告
    • 17. 预算分配计划一: 只投放北京、上海、广州、深圳 4个市场 主要媒体: 电视:1,926.1万元 占比64% 辅助媒体: 报纸: 892.1万元 占比30% 杂志: 183.6万元 占比 6% 合计:3,001.8万元(含佣)计划二: 投放12个市场 选择媒体: 电视: 一级:北京、上海、广州、深圳 1,536.1万元 占比51% 二级:成都、沈阳、大连、南京、杭州、济南、武汉、西安 1,471.1万元 占比49% 合计:3,007.2万元(含佣)
    • 18. 附件:电视媒体时段选择-北京、上海、广州、深圳
    • 19. 北京
    • 20. 北京
    • 21. 北京
    • 22. 北京
    • 23. 上海
    • 24. 广州
    • 25. 广州
    • 26. 深圳
    • 27. 感谢您的宝贵时间!电通中国集团 北京电通广告有限公司 电通传媒北京分公司 2004年03月02日星期二联络人:张宁 小姐 北京东城区朝阳门北大街8号 富华大厦 F座 12层 100027 电话:(86 10) 6554 6104 传真:(86 10) 6554 4823