营销中的产品决策
- 1. 第六讲 营销中的产品决策 第一节 产品与产品组合 第二节 产品生命周期理论 第三节 品牌、包装与服务决策 1
- 2. 第一节 产品与产品组合一、产品的涵义 （一）产品的市场涵义 1．产品的市场要求 质量优良；安全可靠；服务周到；购买方便；价格适当。 2．产品的定义： 产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。是有形实体和无形服务的统一。 2
- 3. 3．产品分五层涵义 潜在产品 附加产品 期望产品 核心产品 形式产品 产品五层涵义示意图 3
- 4. （1）核心产品：顾客追求的核心利益； （2）形式产品：产品的基本存在形式，如质量、色彩、式样、商标、包装。 （3）期望产品：购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。 （4）附加产品：由于竞争需要而给顾客增加的服务项目。如送货、安装、维修、保证。 （5）潜在产品：产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。它指出了产品可能的演变，这是新产品开发的目标。产品整体概念的五层涵义4
- 5. （二）产品层级产品层级是指从基本需要开始，一直延伸到能够满足这些需要的一些具体项目的层次。5
- 6. 我们可以识别出七个产品层级 1．需求门类：指体现产品门类的核心需求。如希望漂亮。 2．产品门类：指能有效地满足某一核心需要的所有产品类别。如化妆品。 3．产品类别：指产品门类中被认为有某些相同功能的一组产品。如面部化妆品。 4．产品线：指同一产品类别中密切相关的一组产品。如唇膏。 5．产品类型: 指同一产品线中分属于若干可能的产品形式中的某一种的那些产品项目。如管状唇膏。 6．品牌：指与产品线上产品项目相联系的产品名称，用以识别产品项目的来源和特点。如羽西，雅芳。 7．产品项目: 指一个品牌或产品线内明确的单位，它可以根据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。如不同规格的产品。 6
- 7. 二、产品组合决策 （一）产品组合的基本概念1.产品组合：向市场提供的一组产品的质的结构和量的比例。通过组合的宽度、长度、深度和关联度表现出来。 2.宽度：该公司有多少条不同的产品线。 3.长度：产品组合中产品项目的总数。（各产品线中产品项目的总和。总长度除以产品线数为平均长度。 4.深度：产品线中的每一产品项目有多少品种。 5.关联度：在最终用途、生产过程、分销过程中的关联程度。7
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- 9. （二）产品线分析 1．产品线的定义 产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，或销售给同类顾客群，或通过同一类型的渠道销售出去，或同属于一个价格幅度。 9
- 10. 2．产品线分析的内容 （1）产品线的销售量和利润 ①了解产品线上的每一个产品项目对总销售量和利润所作贡献的百分比。 ②针对不同的销售额和利润额确定不同的对策。 （2）产品线的市场轮廓 分析自己的产品线定位（以一家造纸公司产品线为例） 10
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- 12. （三）产品组合决策 1．水平型组合：宽、浅，有关联或无关联； （1）全线全面型： 宽度、深度和关联度均大。 （2）市场专业型： 宽度、深度大，关联度 2．垂直型组合：窄、深，无关联； （1）产品系列专业型：宽度小，深度大，关联度大。 （2）产品系列集中型：宽度最小，深度大，关联度大。 （3）特殊产品系列专业型：特殊的产品线。 3．综合型组合：宽、深、无关联。12
- 13. （四）产品组合调整决策 1．产品线延伸决策 （1）向下延伸。许多公司最初位于高档市场，随后将产品线向下延伸，生产低档产品。 （2）向上延伸。在市场上定位于低档产品的公司打算进入高档产品市场。 （3）双向延伸。定位于市场中端的公司可能会决定朝上下两个方向延伸其产品线。 13
- 14. 2．产品线填充决策 产品线也可以拉长，办法是在现有产品线的范围内增加一些产品项目。 14
- 15. 3．产品线削减决策 （1）产品线中有使利润减少的卖不掉的陈货。 （2）公司缺乏使所有项目都达到期望数量的生产能力，经理必须集中生产利润较高的项目。当需求紧迫时，公司通常缩短产品线；而在需求松缓时，则拉长产品线。15
- 16. 第二节 产品生命周期 为什么要研究产品的生命周期？ 1．产品的生命有限； 2．产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提出不同的挑战； 3．在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降； 4．在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营销、财务、制造、采购和人事策略。 16
- 17. 一、产品生命周期的涵义 （一）概念 产品从投放市场到退出市场的整个过程。是产品的市场寿命，而不是自然寿命。 17
- 18. （二）决定产品市场寿命的因素 1．科学技术进步的速度； 2．消费者接受新产品的程度： （1）创新使用者：约占2.5%； （2）早期采用者：约占13.5%； （3）早期多数人：约占34%； （4）晚期多数人：约占34%； （5）落后使用者：约占16%。18
- 19. （三）生命周期阶段 1．划分依据：销售额和利润额 2．划分方法： （1）类比判断法：类比类似产品； （2）增长率判断法：小于10%为投入期，大于10%为成长期，降到10%以下为成熟期，降到0以下为衰退期。 （3）产品普及率判断法。 3．产品生命周期的阶段 投入期（介绍期）；成长期；成熟期；衰退期。典型产品的生命周期曲线呈“S”形。19
- 20. 二、产品生命周期各阶段的营销策略（一）投入期的营销策略 产品刚引入市场，销售缓慢成长。策略的中心是 “短”。 制订策略考虑的因素：质量、价格、促销、分销。只考虑价格与促销组合成四种策略： 高价格高促销； 高价格低促销； 低价格高促销； 低价格低促销。20
- 21. （二）成长期的营销策略 该时期产品被市场迅速接受，利润大量增加。 策略的中心是“快”。 1．改进产品，增加特色和式样； 2．进入新的细分市场； 3．扩大分销覆盖面； 4．从产品知觉广告转向产品偏好广告； 5．降低价格，吸引价格敏感的购买者。21
- 22. （三）成熟期的营销策略 该时期产品已被大多数的潜在购买者所接受，因而销售成长减慢。策略的中心是“改”。 1．改革市场 （1）增加使用者数量 （2）增加每个用户的使用率 2．改革产品 （1）改进质量； （2）改进特色； （3）改进式样。 3．改革营销组合 推出新产品上市。22
- 23. （四）衰退期的营销策略 该时期销售下降的趋势增强，利润不断下降。 策略的中心是 “转”。 1．识别疲软产品； 2．确定营销策略； 3．放弃决策。23
- 24. 第三节 品牌、包装与服务决策一、品牌（商标）决策 （一）品牌的内涵 1．品牌的概念 品牌在法律上叫商标，其定义是： 品牌（商标）是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 在商标法的保护下，卖者对使用品牌名称享有独占的权利。驰名商标是企业的无形资产，但和专利、版权等其他有终期的资产不同。 24
- 25. 2．品牌（商标）含义的层次 （1）属性。品牌首先代表产品的某种属性。如：奔驰牌汽车意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等。 （2）利益。品牌代表着利益，顾客购买某种品牌的产品实质上购买的是某种功能性或情感性的利益。 （3）价值。品牌也说明了一些生产者价值。 （4）文化。品牌代表着一种文化。 （5）个性。品牌反映一定的个性。 （6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 25
- 26. 3．品牌（商标）的种类 （1）制造品牌（商标）； （2）销售品牌（商标）； （3）服务品牌（商标）； （4）团体品牌（商标）。 26
- 27. （二）品牌决策的过程1. 品牌化决策 2．品牌使用者决策 3．品牌名称决策 4．品牌战略决策 5．品牌重新定位决策 （具体内容如下） 27
- 28. 1．品牌化决策 （1）使用品牌不利之处 要付出成本——包装费、标签费和法律保护费等等，并且如果该品牌被证明不为用户所欢迎，就还得承担风险。 （2）使用品牌的好处 ①可以使销售者比较容易处理订单并发现一些问题。 ②有商标法保护，可以防止其产品被竞争者仿制。 ③品牌化为销售者提供了吸引忠诚顾客的机会。 ④品牌化有助于销售者细分市场。 ⑤良好的品牌有助于建立公司形象。 28
- 29. 2．品牌使用者决策 （1）制造商品牌 （2）中间商品牌（又叫“分销商品牌”或“私人品牌”） 中间商品牌的有利条件： ①中间商特别注意维护它们品牌的质量，这就赢得了顾客的信赖。 ②使用中间商品牌的产品，其定价一般低于使用制造商品牌的可相比产品，这对有预算观念的购买者就具有吸引力。 ③中间商主要陈列它们自己的品牌，并且保证该品牌的产品有充足的备货。为此，一些市场营销评论家预言：除最强有力的制造商品牌以外，中间商品牌最终将战胜所有的制造商品牌。 （3）混合品牌（既使用制造商品牌，又使用中间商品牌） 惠尔浦公司生产的产品既用它自己的品牌，又用中间商的品牌。 （4）特许品牌（来料加工产品多为特许品牌）。 29
- 30. 3．品牌名称决策 （1）个别品牌名称 （2）统一品牌名称，即对所有产品使用共通的家族品牌名称。 （3）分类品牌名称，即对所有产品使用不同类别的家族品牌名称。 松下公司（音像制品的牌名为Panasonic，家用电器的牌名为National，立体音响的牌名为Technic）。 （4）公司名称加个别品牌名称，即公司的商号名称和单个产品名称相结合。 30
- 31. 4．品牌战略决策 （1）产品线扩展。 产品线扩展是指公司在现有产品类别中增加新的产品项目（如新风味、新颜色、新配方、新包装等），并以同样的品牌名称推出。 ①优势 ·更好地满足顾客的不同需求。 ·通过抑制竞争者产品的销售来获得本企业产品销售的增长。 ②风险 ·品牌名称会失去其特定含义。 ·销售不足，其收入尚不能抵偿开发与促销成本。31
- 32. （2）品牌扩展品牌扩展是指以现有品牌名称推出不同类型的新产品。 ①优势 ·著名的品牌名称可使新产品迅速得到市场的承认与接受，从而有助于公司经营新的产品类别。 ·品牌扩展可节省用于促销新品牌所需的大量费用，并且使人们能迅速了解新产品。 ②风险 ·假如新产品不能令人满意，这就可能影响消费者对同一品牌名称的其他产品的态度。 ·一些品牌名称对新产品也未必适用。如“丰田”牛奶就显得十分滑稽可笑。 ·品牌过分扩展将导致已有品牌名称失去其在消费者心目中的特殊定位，从而造成“品牌淡化”。32
- 33. （3）多品牌在同一种产品类别中采用多个品牌名称。 ①优势 ·是一种针对不同购买动机、确立不同特色或诉求的有效方法。 ·可能在分销商那里占据更多的货架空间。 ·作为侧卫品牌有利于保护自己的主要品牌。 ②风险 ·由于力量分散，无法形成获利水平较高的品牌。 理想的情况是：公司的品牌应当能吞掉竞争对手的品牌，而不是自相竞争。33
- 34. （4）新品牌为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称。 ·当现有品牌名称都不能在新产品上使用时，就需要为每一种产品分别确立一个品牌名称。 ·或者可能是认为现有品牌名称的威力正在衰减，急需推出新的品牌。 34
- 35. 5．品牌重新定位决策 当竞争者继公司品牌之后推出它的品牌，并削减公司的市场份额，或者由于顾客偏好转移，从而使公司品牌的需求减少时，公司就必须对品牌进行重新定位。品牌重新定位必须考虑到两个因素： （1）将品牌转移到另一细分市场所需的费用。 费用包括产品品质改变费、包装费和广告费等。 一般来讲，重新定位离原位置距离越远，则所需费用越高；改进品牌形象的必要性越大，所需的投资也就越多。 （2）新位置能获得多少收益。收益的大小取决于： ·偏好细分市场上的消费者人数； ·这些消费者的平均购买率； ·在同一细分市场内竞争者的数量和实力； ·在该细分市场中为品牌所要付出的代价。35
- 36. 二、包装决策许多营销人员把包装（Packaging）称为第五个P，大多数营销人员还是把包装视为产品战略中的一个要素。 包装决策的内容： （一）包装物决策 （二）标签决策36
- 37. （一）包装物决策1．包装（Package）的定义 包装是产品整体概念的组成部分之一。是指设计、生产容器或包扎物，并进行捆绑包扎的一系列活动。37
- 38. 2．包装的层次 复杂的包装可以多达三层： （1）个装（件装）：即最接近产品的容器。又叫“销售包装”。 （2）内装：即保护第一层次包装的材料，当产品使用时，它即被丢弃。 （3）外装：即产品储存、辨认和运输时所必需的包装，又叫“运输包装”。38
- 39. 3．包装的作用 （1）可以为消费者创造方便价值； ①富裕的消费者显示身份； ②漂亮的外观设计给消费者带来愉悦的心情； ③选择、购买、携带方便； （2）为生产者创造促销价值： ①通过具有吸引注意力、说明产品特色、给消费者以信心，从而满足超级市场和折扣商店里自我服务的要求； ②富裕的消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些钱； ③设计良好的包装有助于消费者迅速辨认出产品属于哪家公司或哪一品牌。 ④包装的创新能够引进一个新颖的使用方式，从而给消费者带来好处，也给生产者带来了利润。 39
- 40. 4．包装策略决策 （1）类似包装策略 全部包装物的式样、色彩、图案、文字说明相类似。 （2）品种和等级包装策略 不同品种和不同等级的产品采用不同的包装物。 （3）组合包装策略 把组合使用的产品放在一个包装物中。 （4）再使用包装策略 设计的包装物可以重复使用。 （5）附赠包装策略 在包装物中赠送纪念品。 （6）更换包装策略 通过经常更换包装物的形状、色彩、图案等吸引顾客。 40
- 41. 5．包装设计决策 （1）确立包装概念 规定包装基本上应为何物，或为一个特定产品起什么作用。 （2）其他要素决策 ①包装物的大小、形状 ②包装材料 ③图案与色彩 ④文字说明：大量的文字说明还是少量的文字说明； （3）包装的各个要素必须相互协调。 包装大小与包装材料和色彩等协调。 （4）包装的要素必须和定价、广告和其他市场营销要素相互协调。 41
- 42. （二）标签决策 1．标签的定义 标签可以是附在产品上的简易签条，也可以是精心设计的作为包装一部分的图案。无论怎样出现，都属于包装的范围。 标签是印制好的表明该产品有关信息的文字说明或图案。 42
- 43. 2．标签的类型 （1）识别性标签 识别产品或品牌的作用。 （2）分等标签 为产品划分不同的等级。 （3）说明性标签 说明有关产品的情况。 （4）促销性标签 以它吸引人的图案来促进产品的销售。 43
- 44. 3．标签决策 （1）标签的材料决策 （2）标签的形状（式样）决策 （3）标签的文字、图案决策 标签的信息决策——决定披露哪些信息 法律规定的信息内容必须说明。如：烟草标签上必须写明：“吸烟有害健康”；食品标签上必须写明：生产日期、成分、保质期；药品标签上必须写明：生产日期、成分、有效期、毒副作用、使用方法、注意事项。 （4）标签变更决策 ①标签大小的变化； ②标签图案、文字（字母）的变化； ③标签材料的变化。44
- 45. 三、服务决策（一）服务的涵义 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品相联系，也可能毫无联系。 45
- 46. （二）服务的分类 1．只有有形商品。（食盐、糖） 2．伴随服务的有形商品。（汽车、计算机） 3．既有有形产品又有服务。（饭店） 4．主要服务伴随小物品和小服务。（航空服务提供食品、饮料、航空杂志） 5．纯粹服务。（家教服务、心理咨询）46
- 47. （三）服务的特点及营销决策 1．无形性 服务在被购买之前，是看不见，品味不到，感觉不到，听不见也嗅不出的。 营销对策： 服务提供者的任务是“管理展示”以及“化无形为有形”。 47
- 48. 2．不可分割性 即服务活动是提供者和顾客相互作用的结果，提供者和顾客都对服务的结果有影响。 营销对策： 降低提供者和顾客相互作用的误差。其方法是：提供限定人员应该做什么、说什么的协议，并鼓励职员将其个人感情投入工作中。 当顾客对提供者有强烈的偏爱时，则可提高价格以使受偏爱的提供者的有限时间合理化。如发型师可以每次用30分钟而不再是50分钟为一个顾客服务，这样就能为更多的顾客服务。 48
- 49. 3．可变性 由于不同的服务提供者以及服务的时间、地点的差异，因而使服务具有高度的可变性。 服务购买者知道这种服务的可变性很大，因此在选择服务提供者之前要不断地同别人进行探讨。 服务企业对质量控制可采取三个步骤。 第一步，投资于挑选优秀的工作人员并进行培训。 第二步，在组织内将服务实施过程标准化。 第三步，通过顾客建议和投诉系统、顾客调查和对比购买，追踪了解顾客的满意情况。49
- 50. 4. 不能储存性 解决服务需求与供给的矛盾所采取的策略： （1）在需求方面： ①差别定价法将使某些需求从高峰转为非高峰期。 ②可开发非高峰需求。如旅馆开发周末小休假服务。 ③可在高峰期开展补充性服务，供等候接待的顾客选择。 ④实行预定制度。 （2）在供给方面： ①在需求高峰期可雇用非全日工作的员工服务。 ②高峰时可以采用高效的服务程序。 ③可鼓励顾客增加工作参与。 ④可发展共用的服务设备。50
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