本科营销讲义-5
- 1. 个人演讲目的：分析消费品购买行为及影响因素 要求：1、准备5-10分钟的发言 2、介绍你最近一次购买商品（价 值超过100元人民币）或接受服 务（价值超过20 元人民币）的 全过程。1
- 2. 第五讲产业市场 购买行为分析2
- 3. 基本点： 了解产业市场购买行为发生过程及影响因素，以便有针对性地制定营销战略和策略。3
- 4. 一、产业市场购买行为分析产业市场购买者与消费者的差异 分析框架与过程分析 组织购买的信息来源 影响因素分析 购买决策过程4
- 5. （一）组织购买者与消费者的差异1、采购中的差异5
- 6. 组 织 消 费 者 目的：再生产/零售/服务 个人或家庭使用 产品：设备/原料/半成品 成品 依据：专业和技术数据 说明/款式/时间 人数：多人参与决策 少人参与决策 决策：多聘用专家 很少聘用专家 分析：价值和买者分析多 较少 付款：租赁和分期较多 较少 协商：招标和协商较多 较少6
- 7. （一）组织购买者与消费者的差异 2、市场上的差异 组 织 消费者 需求来源： 来自消费者市场 来自消费者 稳定性： 需求波动大 需求波动小 目标市场： 数量少 数量多/分布集中 渠道： 短 长 服务： 专门性服务 一般性服务7
- 8. （二）分析框架与过程分析组织 影响环境 影响产品 影响个人 影响识别 问题分配 责权搜寻可 行方案评估可 行方案制定采 购决策8
- 9. （三）组织采购的信息来源销售人员(Sales people) 技术人员(Technicians) 采购人员(Purchase people) 采购代理(Purchase agents)9
- 10. （三）组织采购的信息来源行业协会(Trade association) 商业广告(Business advertising) 商业文章(Business articles) 成品介绍(Product literature)10
- 11. （四）影响因素分析1、组织影响 1）组织起源 2）组织规模 3）集权程度1、组织影响11
- 12. （四）影响因素分析 1）需求水平 2）经济政策 3）竞争要求 4）经济发展趋势 5）经济与政治体制2、环境影响12
- 13. （四）影响因素分析 1）共同属性 （价格/风险/技术复杂性） 2）特殊属性 （常用/需学习使用/完全不了解）3、产品影响13
- 14. （四）影响因素分析 1）非人员推动(Non-personal motivation) 2）人员推动(Personal motivation) 3）人员角色(Personal role)4、个人影响14
- 15. （五）购买决策过程BUYER： SELLER： 发现问题 寻找客户 确定需求 确定客户 寻找供应商 制定解决方案 选择供应商 获得订货 发出正式订单 实施解决方案 评估 后续发展15
- 16. 二、政府及组织机构市场1、政府及组织机构市场的特点 2、影响政府及组织机构购买行为的因素 3、政府及组织机构购买决策过程16
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