• 1. 第四讲 消费者购买行为分析1
    • 2. 基本点: 了解消费者购买行为发生过 程及影响因素,以便有针对性地 制定营销战略和策略。2
    • 3. 消费者购买行为模型 营销及环境 购买者 购买者 刺激 黑箱 反应产品 价格 促销 分销经济 技术 社会 法律购买者 特征 购买者 决策过程产品选择 品牌选择 卖者选择 采购时间 采购数量3
    • 4. 一、消费者购买行为分析(一) 分析框架 (二) 购买过程研究 (三) 影响因素分析4
    • 5. 文化影响社会影响个人影响评估 可行 方案采购 后的 行为制定 采购 决策确认 某种 需要搜寻 可行 方案(一) 分析框架5
    • 6. (二)、购买过程研究1、确定某种需要 2、搜寻可行方案 3、评估可行方案 4、制定采购决策 5、采购后的行为6
    • 7. 1、确定某种需要(1) Maslow的需要层次理论 自我 实现 尊敬 社交 安全 生理7
    • 8. 1、确定某种需要(2) Maslow 需要层次理论分析 没有满足的需要才能影响行为 需要是从低级向高级发展的 各层次需要可能同时存在,其强烈程度 有差别8
    • 9. 2、搜寻可行方案(1)五种主要的信息来源 内部来源 群体来源 营销来源 公共来源 经验来源9
    • 10. 2、搜寻可行方案(2)信息搜索深度的决定 A、市场环境 B、具体条件 C、产品重要性 D、知识与经验 E、个人的差别10
    • 11. 3、评估可行方案 产品价值 货币成本 服务价值 时间成本 人员价值 体力成本 +) 形象价值 +) 精神成本 预期整体价值 – 预期整体成本 =采购前消费者预期让渡价值11
    • 12. 4、制定采购决策 (1)消费者趋于制定风险最小的决策 (2)决策内容包括:产品种类 产品型号 购买数量 购买时间产品品牌 产品卖主 购买地点 付款方式12
    • 13. 5、采购后的行为 满 意 采取行动不采取行动重复购买告诉他人13
    • 14. 5、采购后的行为不 满 意不采取行动承受心理压力采取行动停 止 购 买 要求商家补偿 向周围人诉说 采取暴光方式 采取法律方式14
    • 15. (三)影响因素分析 文化因素 (1)文化和亚文化的影响 文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯 亚文化是文化的细分,它基于地域、宗教和种族 三种渠道传播文化:家庭、教育机构和社会环境15
    • 16. (三)影响因素分析 文化因素 与营销有关的若干中国文化特征:特征 相 关 的 营 销 活 动 节省 强调价值超过价格 共性 强调人群偏好而非个人偏好 地位 强调高地位者的偏好 面子 强调包装或外观16
    • 17. (三)影响因素分析 文化因素 (2)社会阶层的影响 17
    • 18. (三)影响因素分析 社会因素 ( 1)家庭的影响 2)相关群体的影响 3)角色与地位的影响 18
    • 19. (三)影响因素分析 个人因素 (1)外在因素 年龄 职业 经济状况 生活方式19
    • 20. (三)影响因素分析 个人因素 (2)心理因素 性格 信念 态度 …...20