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本科营销讲义-4
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1. 第四讲 消费者购买行为分析1
2. 基本点: 了解消费者购买行为发生过 程及影响因素,以便有针对性地 制定营销战略和策略。2
3. 消费者购买行为模型营销及环境 购买者 购买者 刺激 黑箱 反应产品 价格 促销 分销经济 技术 社会 法律购买者 特征 购买者 决策过程产品选择 品牌选择 卖者选择 采购时间 采购数量3
4. 一、消费者购买行为分析(一) 分析框架 (二) 购买过程研究 (三) 影响因素分析4
5. 文化影响社会影响个人影响评估 可行 方案采购 后的 行为制定 采购 决策确认 某种 需要搜寻 可行 方案(一) 分析框架5
6. (二)、购买过程研究1、确定某种需要 2、搜寻可行方案 3、评估可行方案 4、制定采购决策 5、采购后的行为6
7. 1、确定某种需要(1) Maslow的需要层次理论 自我 实现 尊敬 社交 安全 生理7
8. 1、确定某种需要(2) Maslow 需要层次理论分析 没有满足的需要才能影响行为 需要是从低级向高级发展的 各层次需要可能同时存在,其强烈程度 有差别8
9. 2、搜寻可行方案(1)五种主要的信息来源 内部来源 群体来源 营销来源 公共来源 经验来源9
10. 2、搜寻可行方案(2)信息搜索深度的决定 A、市场环境 B、具体条件 C、产品重要性 D、知识与经验 E、个人的差别10
11. 3、评估可行方案 产品价值 货币成本 服务价值 时间成本 人员价值 体力成本 +) 形象价值 +) 精神成本 预期整体价值 – 预期整体成本 =采购前消费者预期让渡价值11
12. 4、制定采购决策(1)消费者趋于制定风险最小的决策(2)决策内容包括:产品种类 产品型号 购买数量 购买时间产品品牌 产品卖主 购买地点 付款方式12
13. 5、采购后的行为 满 意 采取行动不采取行动重复购买告诉他人13
14. 5、采购后的行为不 满 意不采取行动承受心理压力采取行动停 止 购 买 要求商家补偿 向周围人诉说 采取暴光方式 采取法律方式14
15. (三)影响因素分析 文化因素 (1)文化和亚文化的影响 文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯 亚文化是文化的细分,它基于地域、宗教和种族 三种渠道传播文化:家庭、教育机构和社会环境15
16. (三)影响因素分析 文化因素 与营销有关的若干中国文化特征:特征 相 关 的 营 销 活 动 节省 强调价值超过价格 共性 强调人群偏好而非个人偏好 地位 强调高地位者的偏好 面子 强调包装或外观16
17. (三)影响因素分析 文化因素 (2)社会阶层的影响 17
18. (三)影响因素分析 社会因素 ( 1)家庭的影响 2)相关群体的影响 3)角色与地位的影响 18
19. (三)影响因素分析 个人因素 (1)外在因素 年龄 职业 经济状况 生活方式19
20. (三)影响因素分析 个人因素 (2)心理因素 性格 信念 态度 …...20
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