本科营销讲义-2
- 1. 第 二 讲 战略计划与 营销管理过程 1
- 2. There are 5 types of companies:those who make things happen; those who think they make things happen; those who watch things happen; those who wonder what happened; those who did not know that anything had happened. 2
- 3. 市场导向的战略计划是在组织目标、 能力、资源及其所处的各种不断变化的市场机会之间建立 和保持一种可行的适应性的过程。 3
- 4. 一、公司的战略性决策 战略性决策过程： 确定公司 宗旨建立公司 目标战略资源 分配职 能 性 战略4
- 5. (一)、确定公司宗旨 明确组织存在的目的 以市场为导向，而不是以产品或技术为导向 5
- 6. (二)、建立公司战略目标1、市场地位 2、创新程度 3、生产效率 4、各种资源 5、盈利水平 6、管理效率 7、员工态度 8、社会责任6
- 7. （三）、公司战略资源分配划分战略 业务单位评估 每项业务资源分配 战略决策7
- 8. （三）、公司战略资源分配资源分配决策 A、当前业务 资源分配 B、新业务 资源分配8
- 9. （三）、公司战略资源分配 A、当前业务资源分配决策 第一步：划分战略业务单位（Strategic Business Units，SBUs) 1、独立业务或相关业务组合，在计划工作 上能与其他业务分开进行 2、有自己的竞争者 3、有专职经理负责9
- 10. （三）、公司战略资源分配 第二步：评估每项业务 1、波士顿顾问公司方法 （Boston Consulting Group Approach) 2、通用电器公司方法 （General Electric Approach）10
- 11. （三）、公司战略资源分配 1、波士顿顾问公司方法 (BCG) 市场 高 明星业务 问题业务 增长 率 低 财源业务 不利业务 高 低 相对市场份额ABCDEFGH11
- 12. （三）、公司战略资源分配 2、通用电器公司方法 ( GE ) 产业 高 吸引 力 中 低 强 中 弱 业务优势 12
- 13. （三）、公司战略资源分配 第三步：资源分配决策 1、波士顿顾问公司方法 明星业务 多投资 财源业务 少投资 问题业务 视情况而定 衰退业务 不投资13
- 14. （三）、公司战略资源分配 第三步：资源分配决策 2、通用电器公司方法 ( GE ) 产业 高 吸引 力 中 低 强 中 弱 业务优势 保持 优势选择 发展投资 建立固守和 调整选择或 保持选择 发展保持 现状有限发展 或缩减放弃14
- 15. （三）、公司战略资源分配 B、新业务资源分配决策 15
- 16. （三）、公司战略资源分配 产品 当前产品 新产品 市场 当前顾客 市场渗透 产品开发 新 顾 客 市场开发 多 角 化产品 / 市场扩展方格16
- 17. 二、市场营销战略决策业务 单位 任务外部 环境 分析内部 条件 分析制定营 销目标市场细分 选择目标市场 定位17
- 18. 1、外部环境与内部条件分析市场环境竞争环境企业条件渠道环境宏观环境18
- 19. 2、制定营销目标 （1）效益目标(Effectiveness) A 销售指标 总销售额 不同细分市场的销售额 产品或产品线销售额 不同采购规模的销售额 地区销售额 不同中间商的销售额 单个销售人员销售额 市场份额 不同顾客类型的销售额 销售额变动的百分比19
- 20. 2、制定营销目标（1）效益目标（Effectiveness) B 用户满意度指标 采购的数量 对品牌忠诚程度 重复购买比率 可见的产品质量 品牌形象 抱怨的数量20
- 21. 2、制定营销目标 （2）效率目标（Efficiency) C 成本指标 总成本 不同细分市场的成本 产品或产品线的成本 不同采购规模的成本 地理区域的成本 不同中间商的成本 单个销售人员的成本 成本变动的百分比 不同顾客类型的成本21
- 22. 2、制定营销目标（3）综合目标 D 利润指标 总利润 产品或产品线的利润 地理区域的利润 单个销售人员的利润 不同顾客类型的利润22
- 23. 2、制定营销目标（3）综合目标 D 利润指标 不同细分市场的利润 不同采购规模的利润 不同中间商的利润 利润变动的百分比23
- 24. 3、产品及市场定位 市场细分 选择目标市场 差别化 定位 = 目标市场 + 本产品的 特点 + 沟通24
- 25. 三、市场营销策略决策 营销策略组合 为了对某一个目标市场提供服务所采用 的一系列互相匹配的策略，包括产品策略、 价格策略、促销策略和分销策略(4Ps)。25
- 26. 三、市场营销策略决策产品 种类/质量/设计 性能/品牌/包装 规格/服务/担保 退货促销 广告/人员推销 销售促进/公关价格 标价/折扣/折让 付款期限/ 信用条款渠道 覆盖面/种类 位置/存货/运输 后勤目标顾客 预期定位26
- 27. 三、市场营销策略决策A、一致性 B、获利性 C、销售量 D、价值比E、协调性 F、整体性 G、有效性 营销组合策略评估27
- 28. 四、营销活动实施决策1、营销活动的计划(Planning) 2、营销活动的组织(Organizing) 3、营销活动的协调(Coordinating) 4、营销活动的控制(Controlling)28
- 29. 小结： 最好地满足用户的需要 最好地利用公司的资源和优势 最有效地利用竞争者的弱点 抓住有利的机遇 避开可能的风险29
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