• 1. 第十一讲 价 格 策 略1
    • 2. 基本问题 什么是价格 价格有哪些特点 什么因素影响价格决策 如何进行价格决策 有哪些定价方法 有哪些价格策略 与技巧 如何避免价格竞争2
    • 3. 一、价格策略基础 1、价格的含义 (1)含义 狭义: 是对一种产品或服务的标价 广义: 是消费者在交换中所获得的产品 或服务的价值 3
    • 4. 1、价格的含义 (2)术语 价格 (Price) 利息 (Interest) 学费 (Tuition) 服务费 (Fee) 租金 (Rent) 交通费 (Fair) 一、价格策略基础4
    • 5. 一、价格策略基础1、价格的含义 (2)术语 特殊收费 (Toll) 贿赂(Bribe) 薪金 (Salary) 佣金(Commission) 工资 (Wage)5
    • 6. 一、价格策略基础2、价格的特点 可见性强 调整容易 可定量化 竞争性强 动态性 对财务影响大 灵活性 6
    • 7. 二、影响价格的主要因素 1、需求方对价格的影响 (1)、 统计因素 潜在购买者数量 潜在购买者地理位置 潜在购买者是否是最终用户 潜在购买者消费快慢 潜在购买者支付能力7
    • 8. (2)、心理因素 如何看待价格的变化 价格尾数的心理作用 品牌信誉度高低 价格弹性8
    • 9. 二、影响价格的主要因素 2、供给方对价格决策的影响 (1)、定价目标 投资回报(ROI) 价格及边际收益的稳定性 目标市场份额 满足竞争和阻止竞争的需要 销售额增长 最大长期利润和最大短期利润9
    • 10. (2) 成本考虑 (3)产品考虑 易变与否 功能特性 生命周期10
    • 11. 二、影响价格的主要因素 3、环境对价格决策的影响 (1)竞争 竞争者数量 竞争者规模 竞争者地点 进入该领域的条件 竞争者的成本结构 竞争者对价格变化反应的历史11
    • 12. (2)政府法规 政府定价 政府限价 政府垄断价12
    • 13. 三、价格决策过程 选择定价目标 确定需求水平 评估经营成本 分析竞争者产品及价格 选择最终价格13
    • 14. 三、价格决策过程 1、选择定价目标 2、确定需求水平 调查问卷方法 实验测定方法14
    • 15. 三、价格决策过程 3、评估经营成本 4、分析竞争者产品及价格 5、选择定价方法 15
    • 16. (1)成本加成定价法 Cu P = ——— 1  Rs 其中 P:单位价格 Cu:单位成本 Rs:销售利润率 16
    • 17. (2)目标利润定价法 I Rt P = —— + Cu Q 其中 I :投资额 Rt :目标利润额 Q :销售额 Cu : 单位成本 17
    • 18. (3)参照价格定价法 (4)感知价值定价法18
    • 19. 杜邦公司的感知价值定价 性质标准水平溢价水平附加价值质量 送货 系统 创新 再培训 服务 价格杂质含量低于 百万分之十 两星期内 只提供化学品 研究开发支持少 只有最初的培训 从办事机构购买 每磅100美元杂质含量低于 百万分之一 一星期内 提供全部系统 高水平研发支持 按要求再培训 当地提供 每磅105美元 $1.40 0.15 0.80 2.00 0.40 0.25 5.0019
    • 20. (5)选择最终价格20
    • 21. 四、价格调整策略1、价格折扣 现金 数量 季节21
    • 22. 四、价格调整策略2、差别调价 不同市场细分 不同产品形象 不同产品型号 不同地点 不同时间22
    • 23. 四、价格调整策略3、地理调价 离岸价 统一价23
    • 24. 四、价格调整策略 4、产品组合调价 相关产品调价 产品线调价 5、促销调价 6、竞争性变价24
    • 25. 五、价格策略中常见错误过于强调成本导向 不能经常根据市场变化调价 定价时忽略了营销组合中其他要素25
    • 26. 五、价格策略中常见错误强调每种产品盈利,忽略产品组合盈利 从顾客角度考虑不够 对价格下调时竞争者考虑不足 当销售下降时过分相信降价解决问题26