• 1. 第9章 分销管理 销售渠道及其设计 渠道成员配置,批发商和零售商 实体分配与物流支持1
    • 2. 9.1 销售渠道分销是产品由生产地点向销售地点运动,即上游厂商向下游客户交付产品的过程。 销售渠道是分销过程中,帮助企业把产品及所有权,从生产者转移到消费者、用户手中的有关市场中介单位组成的网络系统。 营销渠道(Marketing channels)是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 销售渠道或分销渠道(Distribution channels),是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 销售渠道的起点是生产、经营该产品的企业,呈网络状伸展开来,终点是该产品的消费者或用户。2
    • 3. 9.1.1 渠道长度生 产 者消 费 者 · 用 户零 售 商批 发 商代 理 商二站渠道三站渠道四站渠道五站渠道3
    • 4. 渠道长度的选择销售渠道长,中间环节多: 产品在流通领域停留的时间相应较长; 覆盖面更广。 销售渠道较短: 减少交易次数; 能涉及的顾客相对有限。 进行抉择要根据: 产品特性,如其物理化学性质、单价高低、式样变化快慢、技术复杂性等; 市场特性,如目标市场范围大小、顾客的集中程度、购买习惯、销售的季节性、竞争性情况等; 企业的财力、管理能力、经验、声誉和战略。4
    • 5. 9.1.2 渠道宽度渠道宽度指渠道使用同类中间商的数量。 同一层次或环节的中间商多,渠道就较宽;反之,渠道就较窄。 渠道宽度通常结合分销战略决定: 密集型分销:通过较多的中间商,扩大市场覆盖面,或快速进入一个新市场。 选择型分销:委托部分中间商经销;重心是维护企业、产品的形象和声誉,巩固市场地位。 独家型分销:一定时间、一定地区,选择一家经销。通常双方订有协议——经销商不得经营竞争者的产品,企业也不得向其他中间商供应产品。目的是控制市场,彼此更加积极配合,强化产品形象。5
    • 6. 9.1.3 渠道的多重性通过两条以上的渠道,使同一产品进入两个以上的市场。 通过两条以上的渠道,使同一产品进入同一市场。同一产品可以是同一品牌,也可以是不同品牌。 使不同渠道之间通过竞争,提高分销效率; 产品有更多出口流向顾客,实现深度市场渗透。6
    • 7. 9.2 配置渠道成员经销商的服务对象,与自己的目标市场相一致。 零售商应位于顾客流量大的地段,批发商应有较好的交通运输及仓储条件。 有经销该产品必备的知识、经验和技术,较强的售前、售中、售后服务能力。 信誉好,形象好,及时付款。 热心经销本企业的产品。7
    • 8. 批发与批发商批发是为转售或加工服务的大宗产品交易行为,指一切销售给为了转卖或商业用途而进行购买的人的活动。 批发商一头连接生产者,一头连接零售商或其他转卖者及用户。 通过批发商的购买,生产者可以迅速、大量售出产品,减少库存,加速资本周转;批发商可以凭借自己的实力,帮助生产者促销产品,提供市场信息。对零售商,批发商可按零售要求组合产品的花色、规格,便于配齐品种;可对厂家购进的产品进行加工、整理、分类和包装,方便零售商进货、勤进快销;利用仓储设施储存产品,保证零售商的货源,减轻其存货负担;还可为零售商提供各种支持,帮助其开展业务。 批发商类型很多。按分销地域,有地方批发商、区域批发商和全国批发商;按在流通领域的位置,分产地批发商,中转地批发商和销地批发商;按业务范围,可分专业批发商、综合批发商等。8
    • 9. 零售与零售商零售是直接为最终消费者服务的交易行为,是所有向最终消费者直接销售产品和服务,用于个人及非商业性用途的活动。 零售商在流通领域处于最后阶段。 根据服务对象的特点,零售商在业务上有小量采购、零散供应的特点。其根本作用在于使产品直接、顺利并最终进入消费者手中。 零售商的类型最多。如,按零售活动是否依托于店铺展开,分为店铺销售与无店铺销售,后者有邮购、电子购物、自动售货等。店铺销售又分百货商店、专业商店、超级市场、方便商店、折扣商店、仓储商场等等。9
    • 10. 9.3 物流支持产品到达消费者和用户,不仅要发生所有权的转移,而且要经由订货、运输、搬卸、仓储、存货管理、分装等活动,实现产品实体的空间转移。 所谓“物流”,是指通过有效安排产品的仓储、管理和转移,使产品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 物流的职能是将产品由其生产地转移到消费地,从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。10
    • 11. 物流提供的顾客服务产品的可得性。 订货及送货速度,包括普通订货速度和紧急订货速度。 存货或缺货的比率。 送货频率。 送货可靠性,包括小心照护、轻拿轻放以及损坏补偿等。 安装、试车及修理服务。 运输工具及运输方式的选择。 免费修理或分别计价。11
    • 12. 运输选用什么运输方式和路线,把产品运送到销售地点。 运输方式有多种。要根据运费及产品特点、顾客要求的服务水平等,比较各种方式的适用性。 铁路运输可适应大多数产品,能大批量运输,单位运价低,多用于长距离运输。但是受铁路线路影响,不能直接送货上门,等待装运时间较长。 公路运输相对灵活,可利用简便道路到达交通不发达地区,可根据需要随时发运,送货上门,更方便。运费要高,多用于短途。 水路运输有远洋运输、海岸运输和内河运输。运量大,运费便宜,但运送慢,时间长,有时船只不能正常航行。 空运迅速,运费昂贵。一般用于体积小、重量轻且单价高,易毁易损的产品。 运输线路的选择,以缩短运输里程、减少产品在途时间为原则,以降低运输费用、准时向顾客交货。12
    • 13. 仓储在产品实体分配过程中,要经过一系列仓库。通常成品仓库在本企业,批零仓库是中间商的仓库。企业要考虑是否需要中转仓库。 如果企业有较多的客户,不仅分散,且购买次数多,每次批量小;或到该地路途遥远,交通诸多不便,就应设置中转仓库,以便及时供应、防止脱销。 仓储决策需要决定以下问题: 中转仓库的数量。仓库多,可减少运输成本,更好地及时供货。但是修建或租赁仓库需要投资或租金,增加分销成本。 中转仓库的地址。合理选址可以减少仓库数量,降低分销成本,又能保证企业目标的实现。 中转仓库的类型。即决定是自建仓库还是租用仓库,主要取决于两者费用的比较。13