电子商务环境中的市场
- 1. 第四章 电子商务环境中的市场 本章教学目的与要点 1. 掌握电子商务市场价格形成规则与传统市场价格形成规则的异同点。 2. 明确价格在电子商务市场竞争中的核心地位。 3. 掌握在线市场价格特征的布赖约夫逊—斯密斯分析方法。 4. 了解在线市场对离线市场构成竞争的原理. 5. 理解和认识B2B交易构成电子商务市场的主要交易形式，在线拍卖构成电子商务市场与离线市场相比的重要特征之一。
- 2. 第4.1节 定价规则与在线市场价格 4.1.1 价格形成规则 在实践中，市场上商品价格的决定规则通常有讨价还价、标签价格、拍卖、反向拍卖（reverse auction）和物物交换（barter）等方式。 （1）讨价还价 讨价还价（bargaining）是一种最古老的价格决定方式。 讨价还价过程中的价格谈判过程包含信息内容。所谓价格的信息内容，就是市场参加者提出的价格中隐含的市场知识。
- 3. [例题4.1] 假设市场商品价格处于正常离散状态，某个卖主销售商品Q的正常成本为C，且预期售价为P，并有买主预期从该卖主处购买商品Q。 这样，在提出价格时，将有两种情况发生： 第一种情况由买主先提出价格。如果买主提出价格P＇，且P＇＞P。卖主无经验地一口应承P＇，这时，买主将从卖主所应承的价格P＇中获得这样的信息：P＇＞P。 第二种情况由卖主先提出价格。如果卖主按正常售价P提出价格，买主从报价P中可以大致了解到商品Q的成本信息，因为必然有C＜P。
- 4. （2）标签价格 标签价格（posted price）或者菜单价格（menu price）是我们最熟悉的价格决定方式。消费者在商场、超市购买物品时通常要按照标签上由卖主事先标示好的价格付钱。 标签价格具有一种粘性，一旦设定就难以改变。 （3）拍卖 拍卖（auction）和投标（bid）在人类历史上有着悠久的历史。拍卖的最大好处是可以使交易的价值更大化，最终获胜的买主自然是对交易品评价最高的那个人，从而使交易给买卖双方带来的剩余更多。
- 5. 与拍卖相对应，存在着第一密封投标法和第二密封投标法。 1996年诺贝尔经济学奖获得者维克里将投标划分为第一密封投标法和第二密封投标法。 在第一密封投标中，由标金最高或最低者中标，且交易价格按其标出的价格支付。 在第二密封投标法中，依然由标金最高或最低者中标，但交易价格按照第二高或第二低出标者的标价支付。 维克里（1961）认为，第一密封投标法对应于荷式拍卖，第二密封投标法对应于英式拍卖。
- 6. 4.1.2 市场竞争假设与测度方法 （1）市场竞争假设 完全垄断市场、垄断竞争市场的假设。 电子商务使得市场的竞争程度增强，尽管电子商务市场的均衡结果还远不是完全竞争的结果，但是，它使得市场的均衡结果进一步趋近于完全竞争。 在线销售的竞争程度比传统市场上零售业的竞争程度更强，原因在于在线销售市场更低廉的价格使得在线销售的超额利润比传统销售更少，从而提高了市场的竞争程度。
- 7. （2）在线价格及其成本构成 在线价格最大的竞争优势在于能够实实在在地帮助消费者节省开支。
- 8. 表4-2显示通过现有分销渠道进行在线销售汽车给美国汽车消费者带来的实惠。网站通过撮合汽车分销商与消费者的交易，对每销售一辆汽车都抽取一小笔佣金来盈利。在线价格的成本结构如下： 在线成本=[网上价格×（1+ 税率）]+ 运费 + 购物费用 + 如果要求退货或换货所需的额外费用
- 9. （3）布赖约夫逊—斯密斯方法 1999年，埃里克·布赖约夫逊和迈克尔·斯密斯（Michael D. Smith）选择CD和书籍的在线与离线零售市场为对象，对在线市场价格进行了研究，由于他们使用的方法恰当，研究获得的结论得到了较为广泛的认同。 1）收集数据的方法 第一，为什么选择书籍和CD作为研究对象？ 第二，零售商的选择 第三，书籍和CD的选择 第四，信息获得途径 2）结论推导的方法 第一，价格水平的比较 第二，价格调整的比较 第三，价格离散的比较
- 10. 4.1.3 在线市场价格 （1）价格水平 在1999年之前的研究中，如有的研究者对1997年在线销售汽车的价格的研究，及贝利（1998）对1996和1997年在线销售书籍、CD和软件价格的研究认为，平均来说在线销售商品的价格比传统销售方式更高。 1999年，布赖约夫逊和斯密斯的研究。
- 11. 布赖约夫逊和斯密斯研究的四个结论： 第一，在考虑在线零售市场份额的条件下，无论是标签价格还是支付价格，在线市场的平均价格水平都要比离线市场低，在不考虑市场份额时也有同样的结果； 第二，在线市场的最低价格低于离线市场的最低价格； 第三，价格水平具有上述特征的可能原因一是消费者的在线搜寻比离线搜寻具有更低的搜寻成本，二是在线厂商的运营成本更低； 第四，结论一和结论二表明，在线市场的充分发展有可能蚕食离线市场，或者更广泛地说，电子商务的发展可能会蚕食传统市场。
- 12. （2）价格调整 在现实中改变标签价格是有成本的，这构成了菜单成本。 在线销售的产品改变价格时的菜单成本比传统销售要小得多。 贝利（1998）的观点 布赖约夫逊和斯密斯（1999）的观点
- 13. 在线价格调整的特征概括为： 第一，在线市场的平均价格调整幅度小于离线市场的价格调整幅度，因为在线市场有更小的菜单成本； 第二，在线市场的最低价格调整幅度远远小于离线市场的最低价格调整幅度； 第三，在线市场的价格调整标准差低于离线市场的价格调整标准差（参见表4-5）。
- 14. （3）价格离散 在完全信息条件下的情况。 在电子商务环境中，信息更容易获取并且获取信息的成本比离线市场有所降低。从直观上判断，这种情况会促使在线销售产品的价格离散程度有减弱的趋势。 贝利、布赖约夫逊和斯密斯、汉纳（Hann）和希特（Hitt）等人的研究均认为，在线销售具有强而持久的价格水平离散，这个结论与人们直观的看似顺理成章的推测相反。 在不考虑市场份额的条件下，在线市场的价格离散程度要大于离线市场的价格离散程度。当考虑市场份额时，在线市场的价格离散程度要小于离线市场的价格离散程度，但这种结果并不意味着是由于搜寻成本和信息的完整性导致的。
- 15. （4）价格灵敏度 可以用以下方法来计算在线市场的价格灵敏度。令P*为厂商利润最大化的价格，C代表增加生产一单位的边际成本，Q代表销售水平，可以得到： （P* - C）/ P* = -1/η（P*）， 其中，η（P*）=（ΔQ/ΔP*）（P*/Q）。这里，价格弹性 η（P*）项被用来计算价格变化所导致的需求反应。 为简单化，一般将价格灵敏度定义为价格弹性的负数，有 在P*时，市场的价格灵敏度 = 1/CMR* 这里，CMR*表示产品售价与其可变成本之间的最佳收益边际比。如果一个市场的价格越灵敏，那么，利润最大化的价格就越低。与离线市场相比，在线市场具有更高的价格灵敏度，因而在线市场上利润最大化的价格水平比离线市场更低。
- 16. 在线价格灵敏度的特征可以概括为： 第一，在线市场总是提高消费者的价格灵敏度； 第二，在线销售的价格竞争增强了离线市场的竞争水平，但另一方面，在线销售的卖主可以有更多的策略来破坏价格竞争增强的趋势； 第三，虽然消费者在线购买的搜寻成本降低了，但却不为零； 第四，在线销售时关于质量的信息更多了，但这些信息同样需要鉴别和评价。
- 17. 第4.2节 在线市场与离线市场 4.2.1 在线市场结构 （1）在线市场的集中度 市场集中度测度方法之一：用系数Cm表示市场集中度，即最大的m家企业的市场份额之和。例如， 其中，si代表厂商i的市场份额，厂商按市场份额的大小依次排序。C4的值在0与1之间变化，即在最小集中度与最大集中度之间变化。
- 18. 市场集中度测度方法之二：赫芬达尔指数（Herfindahl index），即 H值在0（最小集中度）与1（最大集中度）之间变化，由于H值通常乘以10000，因此，该指数在0与10000之间变动。 赫芬达尔指数比Cm方法可以更好地衡量市场集中度，但也更难计算，因为它需要掌握行业中所有厂商的市场份额，而Cm方法只需要掌握市场中最大的m家厂商的市场份额就可以了。
- 19. 市场集中度越高的市场其市场力也越高。 一般使用勒纳指数（Lerner index）来衡量市场力或市场势力，即用每家厂商价格边际成本差的加权平均数来衡量市场力： 显然，如果所有厂商的边际成本相等，那么，勒纳指数将由所有厂商的价格边际成本差来决定。
- 20. B2B电子集市有四项基本功能（参见表4-6）
- 21. 从全球在线市场来看，食品饮料、运输、化学制品和塑料制品、农产品、健康护理、建筑、金融和电信行业的在线市场集中度较高。 在在线B2C市场上，2000年，11家公司分享了世界各国人口上网时间的约50%，但是，到2002年，仅美国在线、雅虎、微软和Napster等4家公司就占有了全球因特网用户50%的上网时间。 2002年1月，亚马逊书店和电子港湾在在线市场上的市场份额分别达到28%和22%，雅虎购物网站为21%，即这三家电子商务公司已占据在线市场71%的市场份额，其他购物网站所占市场份额基本没有超过9%，这似乎预示着B2C电子商务市场正在从自由竞争向垄断竞争转变。
- 22. （2）在线市场对离线市场的竞争 在线市场的竞争程度及竞争方向的变化会迅速影响到离线市场的竞争。相反，离线市场的竞争水平对在线市场的影响程度却远不及在线市场对离线市场的影响水平。 传统理论认为，引入类似在线市场这样新的交易系统有利于离线市场的竞争。但有研究认为，引入在线市场也有可能削弱离线市场特别是离线市场的行业中介的竞争水平。 [论题] 渠道冲突（channel conflict）及管理 如果同一厂商的客户群通过在线市场与离线市场的不同渠道以不同的价格获得同质商品，就会导致制造商与中介、合作伙伴与客户之间的冲突，这就是厂商的渠道冲突。渠道冲突常常成为厂商经营在线市场时需要考虑的关键问题之一。
- 23. 4.2.2 在线B2B市场结构 （1）卡普兰—萨尼模式 芝加哥大学的斯蒂文卡普兰（Steven Kaplan）教授和西北大学默罕博萨尼（Mohanbir Sawhney）教授共同提出了他们对B2B交易模式的分类结果，称为卡普兰—萨尼模式或卡普兰—萨尼矩阵结构。 图4-3给出了卡普兰—萨尼模式的基本框架。如前所述，该模式只选择两个分析标准：第一，厂商购买什么商品（what business buy），以及厂商如何购买商品（how business buy）；第二，厂商购买的商品也可以归纳为两个类别：一是生产资料（manufacturing inputs）型商品，包括原材料（raw materials）和配件等，二是办公类商品（operating inputs），包括计算机、技术支持服务等。
- 24. (本页无文本内容)
- 25. （2）美林模式 美国投资银行美林证券（Merrill Lynch）认为，可以将在线B2B市场划分为四种类别。其中，“造市商（market maker）”类B2B电子商务经营者代表了未来发展的一种方向。 （1）产品目录式B2B电子商务。 （2）拍卖式B2B电子商务。 （3）交易所式B2B电子商务。 （4）社区式B2B电子商务。
- 26. （3）摩根斯坦利模式 美国投资银行摩根斯坦利（Morgan Stanley & Dean Witter）从另一个角度将B2B电子商务模式划分为四个类别： （1）买方市场（buyer managed）。 （2）卖方市场（supplier managed）。 （3）分销商/制造商（distributors/market makers）。 （4）内容管理商（content aggregator）电子商务。 “内容管理商”是指建立并管理多门类交易的窗口，并提供商品目录服务和B2B电子商务网站。实际上可以看作是美林证券目录式与社区式结合的混合型B2B电子商务。
- 27. 第4.3节 价值创造与价值转移 4.3.1 在线交易的价值创造 （1）价值创造 图4-1给出了一个厂商的供给与需求曲线。该图中的曲线与一般的供给与需求曲线不同，它更加清楚地显示出消费者承担的交易成本和生产者的交易成本对交易效率的影响。
- 28. 在图4-1中，虚线表示当市场上不存在交易成本时的潜在需求，实线表示当存在既定的消费者交易成本a时实际的需求曲线。另一方面，生产者与消费者交易时同样需要承担相应的交易成本，虚线表示当市场上不存在交易成本时的潜在供给，实线表示当存在既定的生产者交易成本b时实际的供给曲线。
- 29. 厂商实现盈利的最重要的一步就是发现价值创造的途径并具有获得和管理这种途径的能力。 图4-1表明，厂商至少可以借助以下四种途径来持续提升产品和服务价值： 第一，降低生产成本或生产者交易成本，使实际供给曲线向右下方移动； 第二，降低消费者交易成本，使实际需求曲线向右上方移动； 第三，通过降低消费者交易成本来刺激需求，使潜在的和实际的需求曲线都向右上方移动； 第四，厂商创造新的产品和服务，新产品与旧产品、新服务与旧服务的有机结合创造出高于彼此竞争带来的价值。
- 30. 在线市场降低了生产者的交易成本而使厂商的实际供给曲线从图4-2中的S1向右下方移动为S2，扩大的生产者剩余为在线市场的价值创造之一，即图4-2中三角形P5BP3减去阴影部分P4AP3得到的ΔS。同时，在线市场也可以降低消费者的交易成本而刺激需求线从图4-2中的D1向右上方移动到D2，扩大的消费者剩余构成在线市场的另一部分价值创造，即图4-2中的三角形P1BP3减去阴影部分P2AP3得到的ΔD。
- 31. （2）在线增值机制 电子商务可以从两个方面来获得市场增值：一是聚合（aggregation）买卖双方，二是为买卖双方进行交易匹配（matching）。 在线交易的聚合机制能够将大量的买主和卖主聚集在一个共同的交易平台上或集市中，通过大量的随机购买形成的规模经济效应来降低整体上的交易成本。 在线交易的匹配机制能够使交易平台中的卖主低成本地搜寻到需要它们商品的买主，或者使买主以低廉的搜寻成本找到能够提供它们希望购买商品的卖主，通过将“合适的商品卖给合适的买主”来创造更多的剩余。 在线交易市场的价值创造形式还包括消费者外部性创造的市场价值，以及在线市场的运作降低了市场的整体运作成本两个领域。
- 32. [例题4.3] 在零售市场上，离线市场与在线市场的交易成本结构如表4-7所示。
- 33. 4.3.2 在线B2B价值创造 （1）电子交易联盟 电子交易联盟是指基于共同的内部电子网络形成的封闭或半封闭的电子商务市场。
- 34. 电子交易联盟为企业通过产业信息化模式建立有效的企业信息化深度水平提供了基础。它通过建立区域性或全国性产业信息化数据交换中心或数据交易中心来替代企业信息化深度的高成本。
- 35. （2）价值创造与转移 B2B电子商务的价值创造集中体现在厂商供应链管理、采购和库存管理三个领域中。 其中，在厂商采购领域B2B电子商务的价值创造最直观地体现在削减产业或厂商的采购成本上。 在B2B电子商务价值创造分析中，人们较为关注电子交易联盟的价值创造问题。
- 36. 在图4-5中，假设所有供给曲线都是与产销量平行的直线。P0是信息对称条件下的市场价格，D0是市场需求曲线，A点是信息对称条件下的市场均衡点，市场交易量为M0。P1是信息非对称条件下的市场价格，也可以理解为市场中的“自然”局中人向厂商收取的信息租金，（P1-P0）可直观理解为卖方利用信息非对称而抬高的价格及买方为搜寻而付出的成本。B为信息非对称条件下的市场均衡点，市场交易量为M1。
- 37. 厂商加入B2B电子交易联盟的两种福利结果分别为： 1）由于交易的价值创造（b+c）而获得福利。交易创造或价值创造是由形成电子交易联盟而创造出来的新的交易量。交易创造或价值创造可以理解为由于搜寻成本的下降而形成高效率的匹配机会，从而创造贸易机会带来的价值； 2）由于交易的价值转移（a）而损失福利。交易转移或价值转移是从电子交易联盟外部市场向联盟内部伙伴转移的交易量。交易转移或价值转移的基础可以理解为技术壁垒导致的路径依赖或锁定构成的转换成本； 3）厂商从一个电子交易联盟的获利有赖于交易创造，而它们的潜在损失则与交易转移相关。厂商加入B2B电子交易联盟的净福利依赖于交易价值的创造是否超过交易价值的转移。
- 38. 图4-5可以说明五个问题： 首先，电子交易联盟的交易产品标准化程度越高，或者需求弹性越大，厂商加入电子交易联盟的收益越大； 其次，电子交易联盟的价格越接近外部市场的交易价格，厂商加入电子交易联盟由于交易创造获得的收益就会越大； 再次，潜在进入厂商的现有价格与电子交易联盟的价格差距越大，尤氲子交易联盟而获得的交易创造的价值越大； 第四，电子交易联盟的交易量越大，或参加会员数量越多，厂商加入电子交易联盟由于交易创造获得的收益也会越大； 最后，如果这种过程不断得到重复放大，会不断推动着电子交易联盟出现正反馈的急剧膨胀，成为某个行业或区域的电子交易核心网站或电子社区。
- 39. 4.3.3 在线B2C价值创造 （1）在线B2C市场 图4-6给出了在线B2C市场的总体结构。
- 40. 在线B2C市场乃至在线C2C市场的价值创造不完全取决于供给厂商，它与消费者市场的发展特别是消费者的市场成熟性有着密切的关系。 消费者市场对于厂商的创新或市场的技术创新往往有一个从忽视、怀疑、等待，到尝试、试探参与到积极参与的接受过程。这个过程可以用消费者接受曲线（adoption curve）来描述（如图4-7所示）。 消费者接受曲线将消费者接受厂商创新和新的商业模式的变化规律划分为六个阶段或六类消费者群体，大致描述了早期的接受者如何影响后期的接受者的过程。
- 41. 密度 早期接受者 行动缓慢者 13.5% 16% 早期主力 晚期主力 创新者 34% 34% 不接受者 2.5% 早期接受者 晚期接受者 时间 图4-7：在线B2C或C2C市场的接受曲线
- 42. （2）在线B2C价值创造 在线B2C市场的价值创造与价值转移的具体形式与在线B2B市场存在着一定的差别。 1）在线B2C交易通过降低消费者搜寻成本，提供产品、时间与服务的捆绑服务来提高生产者剩余和消费者剩余。 2）在线B2C市场的价值创造主要体现在电子商务供给创造消费者需求方面，通过降低厂商的供给交易成本，提供在线个性化服务来刺激消费者需求。
- 43. [例题4.4] 商家由于这项技术创新或商业模式创新而使交易量由Q1增加到Q2，这样，Q2-Q1为在线B2C市场的交易创造或价值创造，P2-P1可以理解为在线市场给予消费者的价格折扣，由此提高了消费者的剩余（图4-8中的阴影部分）。
- 44. （3）反向拍卖 在离线市场上，反向拍卖或反向招投标是除英式和荷式拍卖之外的一种拍卖方式。在这种拍卖方式中，买主先报出他们愿意支付的价格，而不是卖主先报价由众多买主来竞标应价。在Mercata.com网站的拍卖中，价格则是由需要购买该产品的人数来决定的，需要的人数越多，价格就越低。 美国Priceline.com公司是在线反向拍卖的代表之一，它为我们展示了另一种在线B2C的价值创造模式。 正向在线拍卖的价值创造过程更接近于在线销售，因为它们都是由卖主标示产品和服务的价格，反向在线拍卖的价值创造则是通过撮合卖主来达到买主要求而从中创造市场价值。
- 45. 4.3.4 在线C2C价值创造 （1）在线拍卖与电子港湾 * 电子港湾的交易规则； * 电子港湾对部分商品也采用荷式拍卖。 （2）在线拍卖的价值创造 在在线C2C市场上，价值创造主要集中在消费者之间的价值搜寻诱发出来的价格，以及C2C交易平台提供商获得的类似“庄家佣金”那样的中介价值。 在线拍卖是C2C交易市场的集中体现，在线拍卖平台提供商获得在线C2C市场的价值创造增量中的主要份额。
- 46. 如果将图4-9看成不参与拍卖时买卖双方进行交易的情况，其中，交易成本由搜寻成本和其他完成交易必须支付的成本构成，这部分成本对于买卖双方来讲是一种损失。图4-10则表示在线拍卖的情况，卖主与对商品评价更高的买主进行交易。因此，卖主在这类经过市场撮合的交易中可能获得更多的剩余。 P 卖主的供给线 P 卖主的供给线 买主的剩余 中介佣金 买主的剩余 交易成本 交易成本 卖主的剩余 卖主的剩余 买主的需求线 买主的需求线 1 1 图4-9：不参与拍卖时的交易情况 图4-10：在线拍卖的情况
- 47. 拍卖网站对卖主收取费用构成在线拍卖网点总收入的70%（参见图4-11a）。在这70%中，其中的90%来自于对用户销售商品收取费用，嵌入费占38%，对每件商品收取统一的费率占19%，额外服务也占19%（参见图4-11b）。
- 48. 本 章 小 结 1. 讨价还价、标签价格、拍卖和反向拍卖构成四种基本的在线市场价格决定方式。 2. 尽管电子商务市场的均衡结果还远不是完全竞争的结果，但它已经使得市场的均衡结果进一步趋近于完全竞争。 3. 基于布赖约夫逊和斯密斯等人的研究，电子商务市场中的竞争水平主要体现在价格水平、价格离散、价格调整和价格灵敏度四个方面。 4. B2B交易、在线拍卖构成电子商务市场的典型形式。 5. 在线交易市场的价值创造主要来自四个方面，一是聚集机制，二是匹配机制，三是市场外部性机制，四是市场技术创新降低交易成本机制。
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